Mitä uskolliset kuluttajat arvostavat automerkissä ja asiakaskokemuksessa? Lauri Mähönen, DirektMedia121

Transkriptio

1 Mitä uskolliset kuluttajat arvostavat automerkissä ja asiakaskokemuksessa? Lauri Mähönen, DirektMedia121

2 Analyysi 676 tosiuskollisesta kuluttajasta Audi BMW Citroen Ford Hyundai KIA Mazda Mercedes Benz Mitsubishi Nissan Opel Peugeot Renault Seat Skoda Subaru Toyota Volkswagen Volvo 2

3 Tutkimus Kysymykset Osa-alueet Auto (imagoon, ominaisuuksiin jne) sekä Asiakaskokemus (liike, myyjä, huolto jne) Vastaukset: osa-alueiden tärkeys sekä tyytyväisyydestä Vastaajana kuluttajat Otoskoko 1500 Vastaajia 676 Henkilöllä sama merkki yli 5 kertaa Toteutus aika vkot 43 45/2012 Vastaajana autoliikkeiden edustajat Otoskoko 900 Vastaajia 51 Toteutus vkot 51/2012 1/2013 3

4 Tosiuskollinen kuluttaja On ostanut saman merkin uutena peräjälkeen viidesti tai useammin On yleensä suomenkielinen mies, iältään vuotias On asunut yli viisitoista vuotta samassa osoitteessa On toimihenkilö On perinteikäs ja arvostaa jatkuvuutta On parisuhteessa ja lapsiperheellinen Asuu omakotitalossa KOLME SUURINTA RYHMÄÄ OVAT (yht. 524 henkilöä) Iäkäs pari, omakotitalo, keskituloinen Keski-ikäinen toimihenkilö, omakotitalo, hyvätuloinen Keski-ikäinen, teinilapset, omakotitalo, keskituloinen 4

5 Iäkäs pari, omakotitalo, keskituloinen (164) Ryhmässä korostuvat erityisesti paikalliset sanomalehdet, sen sijaan iltapäivälehdet sekä kauppalehti ovat hieman alikorostuneita. Aikakausilehdistä yliedustettuina ovat erilaiset perhe- ja yleisaikakausilehdet, sekä kanta-asiakaslehdet. Televisiosta korostuu erityisesti YLEn kanavat, mutta muut kanavat eivät ole yhtä selkeästi alipainottuneita kuin ensimmäisessä ryhmässä. Radiossa sama ilmiö toistuu. Harrastuksista selkeimmin yliedustettuna ovat puutarhanhoito sekä hiihto, ja hieman heikommin yliedustettuna veneily ja remontointi. Ostopäätöksissä tärkeimpinä tekijöinä ovat edelleen kotimaisuus, käytännöllisyys sekä maine. Nettiä tämä ryhmä melko vähäisesti. 5 Hyväntekeväisyydessä ryhmä sen sijaan kaikkein aktiivisin, ja suurin osa ryhmästä lahjoittaa vähintään kerran vuodessa.

6 Keski-ikäinen toimihenkilö, omakotitalo, hyvätuloinen (209) Ryhmässä on selkeästi yliedustettuna kauppalehti, ja kaikki muut sanomalehdet ovat hyvin lähellä keskiarvoja. Aikakausilehdissä sama ilmiö toistuu, joskin erilaiset rakentamiseen ja tekniikkaan keskittyvät lehdet ovat yliedustettuna. Televisiosta erityisesti kaikki peruskanavat ja urheilukanavat korostuvat, ja radiossa taas Iskelmä, Aalto, Nova ja Radio Suomi. Harrastuksista selkeästi korostuneita ovat sisustaminen, remontointi, golf, maastohiihto, pyöräily sekä veneily. Hyvistä tuloista huolimatta rahankäyttö on melko harvaa rahapelejä lukuunottamatta, ja etenkin kulttuuri on alipainottunut. Ostopäätöksissä tekijät ovat hyvin lähellä keskiarvoja, lukuunottamatta pientä korostusta tuotteen kotimaisuudessa. 6 Nettiä ryhmä käyttää melko harvoin, mutta tekee jo jonkin verran nettiostoksia. Hyväntekeväisyyttä ryhmä harjoittaa jonkin verran, mutta usein lahjoittavien osuus on keski-ikäisten ryhmistä pienin.

7 Keski-ikäinen, teinilapset, omakotitalo, keskituloinen (151) Ryhmässä painottuvat hieman alueelliset sanomalehdet, ja Helsingin Sanomat on hieman alipainottunut. Aikakausilehdistä korostuvat erityisesti Hymy, erilaiset rakentamis- ja harrastelehdet, sekä asiakaslehdet. TV kanavista painottuvat kaikki peruskanavat, sekä radiosta Iskelmä ja Nova. Muut kanavat ovat joko lähellä keskiarvoa tai lievästi alipainottuneita. Harrastuksista korostuvat puutarhanhoito sekä remontointi, ja muut ovat joko lähellä keskiarvoa tai lievästi alipainottuneita. Rahankäytöstä kulttuuri, musiikki, kotimaan matkat ja ravintolapalvelut ovat hieman alikorostuneita, ja muut ovat hyvin lähellä keskiarvoja. Ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä tärkeimmät ovat kotimaisuus ja käytännöllisyys, ja vähiten merkittävä on brändi. Netinkäyttö on ryhmässä melko vähäistä, mutta nettiostoksia kertyy jonkin verran. Kaikki tekijät huomioiden tämä ryhmä on selkeästi lähimpänä keskiarvoa. 7

8 Asioiden tärkeys kuluttajalle Vastausten keskiarvo TOP MERKKI Laatu 4,18 MAZDA, OPEL Automyyjä 3,94 MAZDA, RENAULT 8 Huolto 3,87 MAZDA, MITSUBISHI Tekniset ominaisuudet 3,84 SUBARU Hinta 3,52 MAZDA, OPEL, PEUGEOT, RENAULT Autoliikkeen maine 3,51 MAZDA, NISSAN, TOYOTA Koeajo 3,12 OPEL, PEUGEOT, SKODA Ympäristöystävällisyys 2,73 MITSUBISHI Imago 2,72 MERCEDES Mainonta 2,15 FORD

9 Kuluttajien tyytyväisyys Vastausten keskiarvo TOP MERKKI Laatu 8,88 SUBARU Tekniset ominaisuudet 8,74 BMW Automyyjä 8,72 NISSAN Huolto 8,53 HONDA Autoliikkeen maine 8,34 NISSAN Koeajo 8,10 SKODA Imago 8,06 AUDI, BMW, MERCEDES-BENZ Ympäristöystävällisyys 7,97 BMW, FORD, SKODA Hinta 7,92 PEUGEOT, SKODA Mainonta 7,37 BMW, SKODA 9

10 Tekniset ominaisuudet: Tärkeys vs. Arvosana Arvosana Tärkeys Korrelaatio noin Tärkeys ja onnistuminen samansuuntaista

11 Laatu: Tärkeys vs. Arvosana Arvosana Tärkeys Korrelaatio noin Tärkeys ja onnistuminen samansuuntaista

12 Automyyjä: Tärkeys vs. Arvosana Arvosana Tärkeys Korrelaatio noin Tärkeys ja onnistuminen heikosti samansuuntaiset

13 Mitkä asiat ovat Kuluttajan ja myyjän mielestä tärkeitä Kuluttaja (n = 676) Myyjä (n = 51) Laatu 4,18 3,85 Automyyjä 3,94 3,49 Huolto 3,87 3,26 Tekniset ominaisuudet 3,84 3,20 Hinta 3,52 3,43 Autoliikkeen maine 3,51 3,26 Koeajo 3,12 3,48 Ympäristöystävällisyys 2,73 2,37 Imago 2,72 3,35 Mainonta 2,15 2,66 13

14 Mihin Kuluttajan on tyytyväinen ja miten myyjä arvioi kuluttajan tyytyväisyyden Kuluttaja (n = 676) Myyjä (n = 51) Laatu 8,88 8,63 Tekniset ominaisuudet 8,74 7,81 Automyyjä 8,72 8,67 Huolto 8,53 7,86 Autoliikkeen maine 8,34 8,26 Koeajo 8,10 7,98 Imago 8,06 8,14 Ympäristöystävällisyys 7,97 7,21 Hinta 7,92 8,23 Mainonta 7,37 7,16 14

15 Tärkeydet Lävistäjäsuora: Hypoteettinen tilanne, missä myyjä ja kuluttaja täysin samaa mieltä Myyjä yliarvio Myyjä aliarvio Korrelaatio noin Myyjän ja kuluttajan arviot varsin samansuuntaiset

16 Arvosana Lävistäjäsuora: Hypoteettinen tilanne, missä myyjä ja kuluttaja täysin samaa mieltä Myyjä yliarvio Myyjä aliarvio Korrelaatio noin Myyjän ja kuluttajan arviot varsin samansuuntaiset

17 Jokin muu autonhankintaanne vaikuttava tekijä? Ajonhallintalaitteet, vakaa tuntuma tiehen ja ajomukavuus ovat ratkaisevia tekijöitä auton valinnassa. Mitsu ei ole muuttanut ajonhallintalaitteita liikaa ja on helppo jatkaa samalla merkillä. Kun autonvaihdon aika koittaa, menen vain Mitsu-liikkeisiin. Soittamalla tehty kauppa. Paras myyjä Suomessa Jussi Laaksonen VNB auto Kymmenes Bemari eli tottumus = merkkihöperyys Olen ajanut vw jo 50 vuotta en halua muuta... 17

18 Avoin palaute merkin maahantuojalle XC60 on ihana :) Uuden auton ostajan tyytyväisyyden tiedustelu esim. 4 kk päästä Merkkiuskollista asiakasta voisi palkita. Jatkakaa samaan malliin Honda är en bra bil. Motor växellådan är bäst. Bilens pris för högt. Olen pyytänyt 10 v lisävarusteena ohjauspyörän lämmitintä (tratin) lisävarusteena kohdistettu mainonta eri käyttötarkoituksiin, ei enään malleja 18

19 Avoin palaute merkin autoliikkeelle ottakka huomioon myös naisasiakkaat, monesti nainen on se henkilö perheessä kuka päättää myös auton ostosta Automyyjä Pasi Lindholmin (Autoliike Palin Pori) asiantuntemus kiitettävää, huoltotoiminta kiitettävää huolto toiminut kiitettävästi Auto-Openissa on aina ystävä ja mikä parempi, usein sieltä löytyy myös kaveri. Olen käyttänyt taloutemme pääasiallista käyttöautoa Veljekset Laakkosen pisteessä Olarinluomassa. Huollon suhteen olen varsin vakuuttunut, että kyseisessä liikkeessä hoidetaan hommat asiantuntevasti. Myös varaosatiskin palveluun olen erittäin tyytyväinen - ollut jo pidempään kun saman merkin vanhemmilla romuläjillä olen ajanut. Ainoa mikä häiritsee on, että melkein jokaisen käynnin jälkeen pommitetaan asiakastyytyväisyyskyselyillä esim. tekstiviestitse. Täten ilmoitan olevani tyytyväinen palveluunne - valitettavasti hinnat alkavat olemaan sen verta tähtitieteelliset, että ei oikein pysty enää. Auto-Kehä on ottanut meidät perheenjäsenikseen, kiitos Älkää katsoko koiraa karvoihin, ei naisasiakkaan vaatimaton ulkonäkö sanele ostajan varallisuutta, Minlla hyvä palvelu 19

20 Yhteenveto Uskolliset automerkin haltijat ovat innokkaita antamaan palautetta (kyselyn vastausprosentti 45) Tosiuskollisen kuluttaja kokee tärkeäksi laadun, automyyjän, tekniset ominaisuudet ja huollon näissä myyjä aliarvio asioiden tärkeyden sekä asiakkaan tyytyväisyyden Myyjä yliarvioi imagon, mainonnan sekä koeajon merkityksen 20

21 Yhteenveto kaupallisesti tärkeitä tutkimuskohteita? Mitkä tekijät korostuvat tosiuskollisissa, miten vahvistaa nykyisiä asiakkuuksia? Mitkä asiat/seikat korostuvat poistuneiden asiakkaiden palautteissa? Huolto, Myyjä, Merkki,... Miten tunnistetaan vaarassa olevat asiakkuudet? 21

22 Mitä uskolliset kuluttajat arvostavat automerkissä ja asiakaskokemuksessa? Lauri Mähönen, DIrektMedia121