ASML-jäsenohje 20.8.2007 - vain jäsenkäyttöön SÄHKÖINEN SUORA ILMAN LUPAA OMILLE KULUTTAJA- ASIAKKAILLE Lakitausta: Sähköisen viestinnän tietosuojalaki 26 3 momentti, 28 (Henkilötietolaki 24, 25 ja 30 ) Valvova viranomainen: Tietosuojavaltuutettu (+ Kuluttajavirasto) Caseja & viranomaisohjeita: TSV:n suoramarkkinointiohje 1/2007 TSV:n Zed-päätös 27.12.2004 Vuoden 2004 syksystä alkaen omilla kuluttaja-asiakkaille on voinut tietyin edellytyksin tehdä sähköistä suoramarkkinointia kuluttajille ilman lupaa (jatkossa sähköinen asiakassuora ). Sähköinen suora luvalla è katso erillinen ASML-ohje B2B-sähköinen suora è katso erillinen ASML-ohje Asiaa koskeva säännös: Sähköisen viestinnän tietosuojalaki 26 3 momentti Jos palvelun tarjoaja tai tuotteen myyjä saa asiakkaana olevalta luonnolliselta henkilöltä sähköpostiviestiin, tekstiviestiin, puheviestiin, ääniviestiin tai kuvaviestiin liittyvän yhteystiedon tuotteen tai palvelun myynnin yhteydessä, sama palvelun tarjoaja tai tuotteen myyjä voi sen estämättä, mitä 1 momentissa säädetään, käyttää tätä yhteystietoa omien samaan tuoteryhmään kuuluvien tai muuten vastaavien tuotteiden ja palvelujen suoramarkkinoinnissa. Palvelun tarjoajan tai tuotteen myyjän on annettava asiakkaana olevalle luonnolliselle henkilölle mahdollisuus ilman erillistä maksua ja helposti kieltää yhteystiedon käyttö tiedon keräämisen ja jokaisen sähköpostiviestin, tekstiviestin, puheviestin, ääniviestin ja kuvaviestin yhteydessä. Palvelun tarjoajan tai tuotteen myyjän on selkeästi tiedotettava kieltomahdollisuudesta. Tätä EU-direktiivista kumpuavan säännöksen tarjoamaa mahdollisuutta on käytetty toistaiseksi melko vähän. Toteutukset yleistyvät, mutta hitaasti. Kiinnostus kasvaa koko ajan.
On jonkun verran suppeampi ulottuvuudeltaan kuin lupaan perustuva sähköinen suora, koska rajoittuu samaan tai vastaavaan tuoteryhmään ja partneriyritysten mainontaa ei voi tehdä toisin kuin luvalla tehdyssä, jossa yksilöity lupa voi antaa mahdollisuuden muidenkin yritysten markkinointiin. Mahdollistaa käytännössä suuremman kannan, koska hyvin toteutetussa konseptissa kuluttajat antavat vähemmän kieltoja verrattuna siihen, mitä lupia niitä kysyttäessä jää saamatta. Kuluttajat eivät juurikaan tiedä konseptista, vaan heidän perusolettamuksensa on yleensä luvanvaraisuus. Viranomaisten tulkinnat asian äärellä ovat olleet melko tiukkoja. Automaattista soittojärjestelmää eli etukäteen nauhoitettuja puheluita ei voi käyttää sähköiseen asiakassuoraan, puheviestejä säännöksen mukaan sen sijaan voi. Tulkinnallinen tilanne on nauhoitesoittamisen osalta tämän vuoksi tällä hetkellä epäselvä. Edellytysten täyttyminen Sähköisen yhteystiedon tulee olla saatu tuotteen tai palvelun myynnin yhteydessä Perustilanne on sopimuksen teon tai tilauksen yhteydessä asiakkaalta saatu yhteystieto. Jos asiakkaalta myynnin yhteydessä saatu yhteystieto päivittyy yrityksen normaalin päivitysmenettelyjen yhteydessä (esim. mobiilinumero uudeksi) voi tätä päivittynyttä yhteystietoa voi luonnollisesti käyttää. On myös mahdollista, että sähköinen yhteystieto on saatu asiakkaalta myöhemmin asiakassuhteen kuluessa, tällöin voidaan tulkita yhteystiedon saadun myynnin yhteydessä. Tässäkin tapauksessa on syytä erityisesti muistaa informointivelvoitteet (ks. alla). Vain asiakassuhteen omaava yritys voi käyttää mahdollisuutta hyväkseen, ns. konsernikäyttö ei siis sallittua. HUOM! Tietosuojavaltuutettu on v. 2007 alussa julkaistussa ohjeessaan ottanut kannan, jonka mukaan sähköistä asiakassuoraa saisi tehdä vain, mikäli asiakas ostaa tavaran tai palvelun kyseistä välinettä/kommunikointitapaa käyttäen. TSV suullisesti lieventänyt kantaa siten, että web-lomakkeella myynnin yhteydessä saatu sähköpostiosoite olisi käytettävissä. ASML katsoo, että sähköistä yhteystietoa voi lain mukaisesti käyttää, oli tieto saatu myynnin yhteydessä minkä tahansa kanavan kautta (lomake, verkko, kivijalka, puhelin jne.) tahansa. TSV:n ohje on siis tiukempi kuin laki ja lain mukaisesti eteneminen sisältää riskin TSV:n puuttumisesta (lähinnä yksittäisen reklamaation kautta) Pelkkä kilpailuun tai arvontaa osallistuminen ei ole tuotteen tai palvelun myyntiä. Ilmaisen näytekappaleen tilaus ei mahdollista sähköistä asiakassuoraa, mutta yhden hyödykkeen irtotilaus kyllä.
Pykälän tarkoittama myynti voi olla myös asiakkuus, johon kuluttaja sitoutuu ilman vastiketta esim. rekisteröitymistä edellyttävä web-palvelu. Ystävä- tai lahjatilauksen kautta saatuja kontaktitietoja ei yleensä voi sellaisenaan saa käyttää sähköiseen asiakassuoraan, koska yhteystietoa ei tavallisesti ole saatu lahjatilauksen saaneelta. Tämä riippuu kuitenkin toteutuksesta, jos konsepti toteutettu siten, että saaja on ollut mukana antamassa henkilötietoja tai jos hyödykkeen saaminen edellyttää saajalta erillistä aktiviteettia (jonka yhteydessä häntä voi informoida lain mukaisesti). sama tai vastaava tuoteryhmä Tulkinta on kuluttajalähtöinen. Ei juurikaan viranomaispäätöksiä. Tietosuojavaltuutettu otti ns. Zed-casessa joulukuussa 2004 kannan, jonka mukaan mobiilit hyöty-, ajanviete- ja viihdepalvelut eivät muodosta samaa tai vastaavaa tuoteryhmää. SSML:n näkemyksen mukaan ratkaisevaa on, minkä sisältöistä asiakasmarkkinointia kuluttajan on perusteltua odottaa ottaen huomioon yrityksen tarjooma ja sen kuluttajalle tarjoama informaatio. Perusteltua voisi näin ollen olla, että myös tavaratalotyyppinen tarjooma muodostaa saman tai vastaavan tuoteryhmän, jos yrityksen toimintamalli ja sen viestintä tätä tukevat. Tätä mieltä ovat olleet myös UK:n viranomaiset. Yksittäisen kertahyödykkeen tilaaminen esim. mobiilisisältöpalvelu asettaa erityiset haasteet informoinnille. Kieltomahdollisuudesta informointi Jotta sähköistä asiakassuoraa voisi tehdä, on yrityksen yhteystietoa kerättäessä selkeästi informoitava kuluttajaa mahdollisuudesta kieltää sähköinen asiakassuora. Informoinnin johdosta kuluttajan olisi ymmärrettävä, että sähköisiä markkinointiviestejä tulee jatkossa ellei hän käytä tarjolla olevaa kieltomahdollisuutta. Kieltomahdollisuuden toteuttaminen Yrityksen on annettava kuluttajalle mahdollisuus tehdä kielto helposti ja ilman eri maksua. Ohjaus kieltomahdollisuuteen on oltava hyvin selkeä ja erottuva. Kuluttajan on voitava toteuttaa kielto vaikeuksitta. Perusteltua on monikanavaisessa asiakkuudessa järjestää kieltokanava siten, että käytetään yhtä yrityksen valitsemaa keskitettyä asiointi- ja hallinnointikanavaa esim. 0800-numeroa. Ilman eri maksua tarkoittaa, että kiellon antamisviestintävälineen käytöstä kiellon antamisessa perittävä perusmaksu (esim. peruspuhelinmaksu tai
sms:n hinta) on sallittu. Yritys voi nähdä täysin maksuttoman kieltomahdollisuuden järjestämisen hyvänä asiakaspalveluna. Kiellosta kertominen yhteystietoa kerättäessä Esimerkkejä è Netissä voi olla suora kieltomahdollisuus rasti ruutuun-konseptilla. linkki, joka johtaa suoraan kieltomahdollisuuden toteuttavalle sivulle, jossa voi esim. olla vielä tarkempaa infoa kiellon vaikutuksista. è Printissä (kuponki tms.) voi olla rasti ruutuun mahdollisuus asiakaspalvelunumero, jonne yritys on keskittänyt kuluttajien kielto-, lupa- yms. asiat. è Mobiilidialogissa, jossa tulevista viesteistä ja kieltomahdollisuudesta kertominen on haastavaa, voi olla info kieltomahdollisuudesta esim. MARKKINOINTIESTO LÄHETÄ KIELTO 12345 viestissä puhelinnumero, jonne yritys on keskittänyt kuluttajien kielto-, lupa- yms. asiat. è Sähköpostissa voi olla vakiintunut toteutus viestin alaosassa. Vastaa tähän viestiin peruuta, jos et enää jatkossa halua tietoa asiakaseduista sähköpostilla viestin lopussa linkki, joka johtaa suoraan kieltomahdollisuuden toteuttavalle sivulle (jossa voi esim. olla vielä tarkempaa infoa kiellon toteutumisesta) Annettaessa linkki tai palvelunumero yhteystietoa kerätessä voi asian ilmaista esim.: Kiellot ja muut tietosuoja-asiat puh. 0800-. Kiellosta kertominen markkinointiviestien saamisen yhteydessä Kieltomahdollisuus tulee olla lain mukaan käytettävissä aina kuluttajan saadessa markkinointiviestin. Laki ilmaisee asian seuraavasti: on annettava asiakkaana olevalle luonnolliselle henkilölle mahdollisuus ilman erillistä maksua ja helposti kieltää yhteystiedon käyttö tiedon keräämisen ja jokaisen sähköpostiviestin, tekstiviestin, puheviestin, ääniviestin ja kuvaviestin yhteydessä. Tarkkaan ottaen laki ei siis edellytä, että itse markkinointiviestissä olisi joka kerta oltava erillinen maininta kieltomahdollisuudesta. è Sähköpostimarkkinoinnissa on vakiintunut ja hyvä tapa antaa kieltomahdollisuus selkeästi jokaisen viestin yhteydessä viestin alaosassa (suora kieltomahdollisuus tai ohjaus kieltosivulle tms.).
è Mobiilissa voi 1. antaa mahdollisuuden kieltoon jokaisessa viestissä nimenomaisella kieltoinfolla, tai 2. infota kieltomahdollisuudesta tietyn väliajoin joko mobiiliviesteissä tai muussa henkilökohtaisessa asiakasdialogissa, tai 3. Esimerkkejä kieltomahdollisuuden ilmaisusta mobiiliviestissä KIELTO: LÄHETÄ 12345 Markk.estot 0800 12345 Osoitelähde Sähköistä asiakassuoraa koskee myös henkilötietolain 25 :n 3 momentin osoitelähteen ilmoittamista koskeva velvoite è Käytännössä osoitelähde ilmenee sähköisissä asiakasmarkkinointiviesteissä riittävällä tavalla jo sisällöstä Hyvä X:n asiakas tai Hyvä asiakas, kestoetuna saat t. X. Näin osoitelähde ilmaistaan tyypillisesti mobiiliviesteissä. Vaikka sanamuoto kertookin osoitelähteen, jotkut lisäävät sähköpostilla tehtyyn asiakassuoraan tavanomaisen Osoitelähde: X:n asiakasrekisteri merkinnän. Alaikäiset ja sähköinen asiakassuora Jos 15-17 vuotias on yrityksen asiakas sellaisen tuotteen tai palvelun osalta, joka on ko. ikäryhmän normaalistikin omilla varoillaan hankkima hyödyke, niin nuori voi myös ottaa vastaan sähköistä asiakassuoraa. Aina voi kuitenkin harkita alle 18-vuotiaiden sulkemista konseptista kokonaan pois. Jos yhteystietoja kerättäessä ei ole selvitetty lainkaan ikää, on syytä harkita käyttää palvelua, jolla alaikäiset voidaan putsata kokonaan pois rekisteristä. Muuta Kielto tulee luonnollisesti merkitä yrityksen järjestelmään ja huolehtia, että kielto välittyy myös alihankkijalle ja on käytössä heti seuraavassa lähetyksessä. Kiellon vastaanottamisesta voi antaa kuittauksen asiakkaalle kanavaan ja konseptiin sopivalla tavalla. Sähköisessä asiakasviestinnässä ei tarvitse, mutta voi tarjota kieltomahdollisuuden. Kuten muukin suoramarkkinointi, niin saman tuoteryhmän suoran on saapuessa oltava tunnistettavissa markkinoinniksi. Eli sähköpostin otsikosta ja lähettäjätiedosta tulisi ennen viestin avaamista käydä ilmi, että kyse on markkinointiviestistä. Mobiilin osalta tunnistettavuus määräytyy
pääsääntöisesti itse viestin sisällön, ei saapumishetkellä päätelaitteesta ilmenevän informaation perusteella. Tietosuojaviranomaiset korostat erityisesti kuluttajan hyvää informoimista, ja siinä yhteydessä yleisesti taustalla olevaa henkilötietolain informointisäännöstä (24 ). Yrityksen aloittaessa sähköisen asiakassuoran on sen hyvä tarkistaa, että toiminta on sopusoinnussa yrityksen tietosuojatekstien kanssa (mm. rekisteriseloste). Sanktiot Sähköisen asiakassuoran osalta tietosuojavaltuutetun toimintamuodot ovat käytännössä vapaamuotoinen ohjaus ja neuvonta yritykselle toimenpidepyynnön jälkeen yritykselle ohjauskirje, jossa TSV:n kannanotto toimintaan; voi olla myös määräystyyppinen kirje julkinen kannanotto median yhteydenottojen kautta Lain mukaan tietosuojavaltuutettu voi velvoittaa yrityksen korjaamaan virheensä tai laiminlyöntinsä (= edellä selostetut TSV:n käytännön toimet). voi myös asettaa velvoitteen noudattamisen tehosteeksi uhkasakon tai uhan, että tekemättä jätetty toimenpide teetetään asianomaisen kustannuksella (ei toistaiseksi käytetty sähköisessä suoramarkkinoinnissa) voi saattaa käsiteltävänään olevan asian esitutkinnan kohteeksi (ei toistaiseksi käytetty sähköisessä suoramarkkinoinnissa)