Jenni Peltola & Maria Torvi ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS KENSAPUU OY:LLE

Jenni Peltola & Maria Torvi ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUS KENSAPUU OY:LLE Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Toukokuu 2009

TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Yksikkö Tekniikan ja liiketalouden yksikkö Aika Kevät 2009 Koulutusohjelma Liiketalouden koulutusohjelma Työn nimi Asiakastyytyväisyystutkimus Kensapuu Oy:lle Työn ohjaaja KTM Ann-Christine Johnsson Työn tarkastaja FM Helvi Pääkkönen Tekijä/tekijät Jenni Peltola Maria Torvi Sivumäärä 52 + 7 Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia asiakkaiden tyytyväisyyttä Kensapuu Oy:n asiakassuhteiden hallintaan, tuotteisiin sekä yleiseen toimintaan. Tutkimuksen tulosten perusteella Kensapuu Oy voi kehittää edelleen asiakassuhteitaan, tuotteitaan ja yleistä toimintaansa. Opinnäytetyömme teoriaosuudessa käsittelemme ensimmäisenä asiakastyytyväisyyden selvittämistä, asiakastyytyväisyyteen vaikuttavia tekijöitä ja asiakastyytyväisyystutkimuksia. Seuraavaksi perehdymme asiakkuudenhallintaan, asiakkuuden elinkaareen sekä asiakassuhdemarkkinointiin. Lopuksi kerromme vielä perustietoja Kensapuu Oy:stä. Työmme viimeisessä osiossa analysoimme asiakastyytyväisyystutkimuksen vastauksia. Tutkimus tehtiin kirjekyselynä Kensapuu Oy:n suurimmille asiakkaille ja vastaukset käsiteltiin SPSS-ohjelmalla. Kaiken kaikkiaan Kensapuu Oy voi olla tyytyväinen tutkimuksen tuloksiin. Kensapuu Oy aikoo jatkossakin tehdä asiakastyytyväisyystutkimuksia tasaisin väliajoin. Asiasanat asiakastyytyväisyys, asiakkuuden hallinta, asiakassuhdemarkkinointi

ABSTRACT CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Technology and Business Department of Kokkola Degree programme Business Administration, Marketing Date Spring 2009 Author Jenni Peltola Maria Torvi Name of thesis Research of customer satisfaction for Kensapuu Oy Instructor Helvi Pääkkönen Pages 52 + 7 Supervisor Ann-Christine Johnsson, MSc (econ) The aim of this bachelor s thesis is to study the satisfaction of customers in Kensapuu Oy s customer relationship management, products and operations in general. With the help of this investigation Kensapuu Oy can further improve customer relationships, products and operations in general. In the theoretical part of the thesis, we handled first deciphering of customer satisfaction, causes which influence customer satisfaction and customer satisfaction research. Next we entered into customer relationship management, customership s lifespan and customer relationship marketing. In the end we told also th basics about Kensapuu Oy. In the final part of our thesis we analyzed answers to customer satisfaction research. The research was made as a letterquestionnaire to the biggest customers of Kensapuu Oy and the answers were handled with SPSS-programme. All in all Kensapuu Oy can be pleased with the results of the research. Kensapuu Oy is going to make customer satisfaction researches also in the future. Key words customer satisfaction, customer relationship management, customer relationship marketing

SISÄLTÖ TIIVISTELMÄ ABSTRACT 1 JOHDANTO 1 2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS 2 2.1 Asiakastyytyväisyyden selvittäminen 2 2.2 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät 3 2.3 Asiakastyytyväisyystutkimukset 5 2.3.1 Tiedonkeruumenetelmät 7 2.3.2 Tutkittavat asiat 8 2.3.3 Tulosten analysointi ja hyödyntäminen 8 3 ASIAKASSUHTEIDEN HALLINTA 10 3.1 Tavoitteet ja toteutus 10 3.2 Asiakkuuden elinkaari 13 3.3 Asiakassuhdemarkkinointi 15 4 ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN JA TULOKSET 19 4.1 Tuotteet 19 4.2 Asiakkaat 20 4.3 Tulosten analysointi 20 5 YHTEENVETO JA PARANNUSEHDOTUKSET 50 LÄHDELUETTELO 52 LIITTEET Liite 1. Saate Liite 2. Kysymyslomake Liite 3. Avoimet kysymykset

1 1 JOHDANTO Valitsimme opinnäytetyön aiheeksi asiakastyytyväisyystutkimuksen, jonka toteutimme Kensapuu Oy:lle. Kensapuu Oy on vuonna 1989 perustettu yritys, joka on yksi johtavia kotimaisia MDF-kalusteovivalmistajia. Uudelle tutkimukselle oli tarvetta, koska edellisen tutkimuksen tekemisestä oli ehtinyt kulua jo muutamia vuosia. Kysely suoritettiin keväällä 2008. Tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia asiakkaiden tyytyväisyyttä Kensapuu Oy:n asiakassuhteiden hallintaan ja tuotteisiin. Pyrimme selvittämään myös Kensapuu Oy:n asiakkaiden yleistä tyytyväisyyttä ja mielikuvia yrityksen toiminnasta. Tutkimustulosten avulla saatiin koottua asiakkaiden mielipiteet ja sitä kautta voitiin tarttua mahdollisiin ongelmakohtiin. Tutkimuksen tulosten perusteella Kensapuu Oy voi kehittää edelleen asiakassuhteitaan, tuotteitaan ja yleistä toimintaansa. Keskitymme työssämme asiakastyytyväisyyden selvittämiseen ja erilaisiin tekijöihin, jotka yleisesti vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen, sekä kerromme asiakastyytyväisyystutkimuksen tekemisestä. Kerromme työssä myös asiakkuudenhallinnan tavoitteista ja toteutuksesta sekä asiakkuuden elinkaaresta. Lisäksi paneudumme asiakassuhdemarkkinointiin. Toteutimme asiakastyytyväisyystutkimuksen kirjekyselynä, johon yritykset vastasivat nimettömästi. Kyselylomakkeet lähetettiin Kensapuu Oy:n asiakaspalvelu- /markkinointipäällikön valitsemille yrityksille, jotka olivat pääasiassa Kensapuu Oy:n suurimpia asiakkaita. Motivoidaksemme asiakkaita vastaamaan kyselyymme liitimme saatteeseen mukaan erillisen arvontakupongin, jolla oli mahdollisuus voittaa kylpyläviikonloppu kahdelle hengelle. Vastaukset käsiteltiin SPSS-ohjelmalla ehdottoman luottamuksellisina.

2 2 ASIAKASTYYTYVÄISYYS Jos asiakkaan palvelukokemukset vastaavat kokemuksia tai ylittävät ne, asiakas on tyytyväinen. Asiakas on tyytymätön, jos palvelu alittaa asiakkaan odotukset. Asiakastyytyväisyys ja mielikuva palvelun laadusta perustuvat siis kunkin asiakkaan henkilökohtaiseen käsitykseen. Asiakkaasta välittäminen on avainsana muodostettaessa asiakastyytyväisyyttä. (Lahtinen & Isoviita 1994, 28; 2000, 64.) Asiakastyytyväisyys on tärkeä asia, koska tyytyväiset asiakkaat ostavat uudelleen ovat yritykselle uskollisia kertovat muille asiakkaille hyvistä kokemuksistaan lisäävät yrityksen myyntituloja aiheuttavat vähemmän markkinointikustannuksia parantavat yrityksen kannattavuutta (Lahtinen & Isoviita 1994, 27). Paras mainos yritykselle on tyytyväinen asiakas. Erään tutkimuksen mukaan tyytyväinen asiakas palaa takaisin ja kertoo tyytyväisyydestään kolmelle henkilölle. Tyytymättömyydestä sen sijaan kerrotaan jopa 11 muulle henkilölle (3/11-sääntö). Asiakastyytyväisyys on kuitenkin yritykselle vain välitavoite, sillä tyytyväinen asiakas täytyy vielä saada ostamaan. (Lahtinen, Isoviita & Hytönen 1991, 18; Lahtinen & Isoviita 2000, 64.) 2.1 Asiakastyytyväisyyden selvittäminen Asiakastyytyväisyys on eräs keskeinen mittari, kun selvitetään ja analysoidaan yrityksen menestymismahdollisuuksia nyt ja tulevaisuudessa. Jos asiakastyytyväisyys ei ole vähintäänkin hyvällä tasolla, ei menestystä pitkällä tähtäyksellä voida odottaa, vaikka yrityksen taloudellinen tulos osoittautuisi kuinka hyväksi. (Rope & Pöllänen 1998, 58.)

3 Jokaisella asiakkaalla on yrityksen toiminnasta erilaiset odotukset. Asiakkaan odotukset ovat syntyneet esimerkiksi aiempien kokemusten, tuttavien kertomusten, yrityksestä kirjoitettujen artikkeleiden tai vaikkapa markkinointiviestinnän perusteella. Myös asiakkaiden kokemukset yrityksen toiminnasta ovat erilaisia. Asiakastyytyväisyys on siis aina yksilöllinen näkemys. (Rope & Pöllänen 1998, 58 59.) Koska asiakastyytyväisyys on aina sidottu nykyhetkeen, onkin asiakastyytyväisyys lunastettava yhä uudelleen päivittäisissä kontakteissa asiakkaan kanssa. Asiakastyytyväisyyden selvittämiseksi tarvitaan aina jatkuvaa ja systemaattista mittaamista. Asiakastyytyväisyyden selvittämisessä on siis tarkoituksena jatkuvan palautteen hankkiminen asiakkaalta hänen asiakaskontaktitilanteistaan. (Rope & Pöllänen 1998, 59.) Asiakastyytyväisyystutkimuksista saatuja tietoja voidaan käyttää moniin eri tarkoituksiin. Tyytyväisyystietoja voidaan käyttää esimerkiksi yrityksen toiminnan laadun ongelmakohtien selvittämiseen, toiminnan tason ylläpitämiseen, kannuste- tai johtamisjärjestelmän perustana toimimiseen, palautetiedon saamiseen asiakkaalta systemaattisesti tai asiakkaiden arvostusten selvittämiseen sekä kantaasiakkaisiin tai muihin asiakasryhmiin suuntautuvan markkinoinnin toteuttamiseen. Asiakastyytyväisyystiedon hyödyntämisvaikeuksista suurimmat aiheutuvatkin siitä, että kaikkia niitä hyödyntämiskohteita, jotka olisivat yritykselle mahdollisia, ei ole ennen asiakastyytyväisyysmittausten toteutusta tunnistettu. (Rope & Pöllänen 1998, 61.) 2.2 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät Asiakas käyttää palvelua jonkin tarpeen tyydyttämiseen. Palvelujen käyttömotiivit ovat usein tiedostamattomia. Asiakas on sitä tyytyväisempi, mitä paremmin hän omasta mielestään hyötyy palvelun ostaessaan. Palvelun ominaisuudet ja palvelun käytön seuraukset tuottavat tyytyväisyyttä. (Ylikoski 2001, 151.) Kun halutaan vaikuttaa asiakkaan tyytyväisyyteen, etsitään sellaisia palvelun abstrakteja ja konkreettisia ominaisuuksia, jotka tuottavat asiakkaille tyytyväisyyden

4 kokemuksia. Palvelun laatutekijät tuottavat asiakastyytyväisyyttä, ja siksi palveluorganisaatio pyrkii vaikuttamaan niihin (Kuvio 1). Luotettavuus Reagointialttius Palvelun laatu Tilannetekijät Palveluvarmuus Empatia Palveluympäristö (ja muut konkreettiset asiat) Tavaroiden laatu Hinta Myös se, paljonko asiakas kokee itse panostavansa palvelun saamiseen verrattuna saamaansa hyötyyn, vaikuttaa asiakkaan palvelukokemukseen. Tätä kutsutaan nimityksellä asiakkaan saama arvo. Käytetään myös nimitystä asiakkaan saama lisäarvo. Asiakas pohtii palvelua valitessaan, mikä organisaatio tuottaa hänelle eniten arvoa. Asiakkaan palvelukokemukseen ovat vaikuttamassa asiakkaan saama arvo, palvelun laatu ja asiakastyytyväisyys. Nämä liittyvät olennaisesti toisiinsa. Markkinoinnin toimenpiteiden avulla voidaan vaikuttaa kaikkiin näihin kolmeen tekijään: laatuun, arvoon ja tyytyväisyyteen. Palvelukokemukseen vaikutta- Asiakastyytyväisyys Yksilötekijät KUVIO 1. Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät (Ylikoski 2001, 152.) Myös palveluun mahdollisesti liittyvien tavaroiden laatu, kuten ravintolassa ruoka, vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen. Asiakastyytyväisyyttä voidaan saada myös edullisen hinnan avulla. Tilannetekijät, kuten esimerkiksi asiakkaan kiire, jäävät kuitenkin palveluorganisaation vaikutusmahdollisuuksien ulkopuolelle. Myös asiakkaan yksilölliset ominaisuudet vaikuttavat tyytyväisyyden muodostumiseen, koska jokainen asiakas on yksilö. Jopa maan kulttuuri vaikuttaa siihen, mitä asioita kuluttaja pitää palvelussa suotavana tai tarpeellisena. (Ylikoski 2001, 153.)

5 vat vuorovaikutustilanteet palveluhenkilöstön kanssa, palveluympäristö, organisaation imago ja palvelusta peritty hinta. Ne vaikuttavat laatuun, luovat asiakastyytyväisyyttä ja tuottavat asiakkaalle arvoa. (Ylikoski 2001, 153.) Yksittäisten palvelutilanteiden onnistuminen vaikuttaa siihen, onko asiakas tyytyväinen organisaation toimintaan kokonaisuutena. Asiakkaan tyytyväisyyttä voidaan tarkastella sekä kokonaistyytyväisyytenä että yksittäisen palvelutapahtuman tasolla. Asiakas voi olla tyytymätön organisaation toimintaan kokonaisuutena, mutta silti tyytyväinen johonkin yksittäiseen palvelutapahtumaan tai päinvastoin. (Ylikoski 2001, 155.) 2.3 Asiakastyytyväisyystutkimukset Jokaisella organisaatiolla on jonkinlainen käsitys omien asiakkaidensa tyytyväisyydestä. Oma käsityksensä tyytyväisyydestä on sekä johdolla että asiakkaiden kanssa vuorovaikutuksessa olevilla henkilöillä. Yrityksen asiakaskontaktipinnan toimivuuteen kohdistuvaa markkinointitutkimusta kutsutaan asiakastyytyväisyystutkimukseksi. Sen tavoitteena on selvittää asiakkaan tyytyväisyyttä yrityksen toimintaa kohtaan. Asiakkaiden tekemistä reklamaatioista saadaan tietoa seikoista, joihin asiakkaat ovat olleet tyytymättömiä. Reklamaatioista saadaan arvokasta tietoa, mutta ne eivät kerro tarpeeksi asiakkaiden mielipiteistä. Tämän vuoksi tarvitaan asiakastyytyväisyystutkimuksia. (Rope & Pöllänen 1998, 83; Ylikoski 2001, 155.) Asiakastyytyväisyystutkimus on markkinointitutkimus. Siksi asiakastyytyväisyystutkimukseen soveltuvat myös normaalit markkinointitutkimuksen toteutusperiaatteet. Tämä tarkoittaa, että siinä toteutuvat myös tutkimuksen toimivuuden yleiset kriteerit. Näitä ovat Ropen ja Pölläsen (1998) mukaan validiteetti, reliabiliteetti, järjestelmällisyys, lisäarvon tuottaminen ja automaattinen toimintaan kytkeytyminen Validiteetti tarkoittaa sitä, että asiakastyytyväisyystutkimus mittaa juuri niitä tyytyväisyyteen kytkeytyviä asioita, mitä tutkimuksella halutaankin selvittää. Tutkimuskysymysten muotoilu, kysymyksiin valitut vaihtoehdot ja kysymysten sijoittaminen

6 tutkimuslomakkeeseen vaikuttavat keskeisesti validiteettiin. Validiteettia heikentää haastattelijan johdatteleva vaikutus, jos asiakastyytyväisyystutkimusta tehdään haastattelututkimuksena. Reliabiliteetti tarkoittaa tutkimustulosten pysyvyyttä ja luotettavuutta. Tämä tarkoittaa sitä, että mikäli asiakastyytyväisyystutkimus toistetaan, ovat tulokset käytännössä yhtenevät aikaisemmin toteutetun tutkimuksen kanssa, jos asiakastyytyväisyydessä ei ole tapahtunut muutosta. Liian pieni otoskoko, suuri vastaamattomien määrä, kysymysten epäselvä muotoilu ja väärin ajoitettu tutkimuksen toteutus, joka heikentää asiakkaiden keskittymistä kysymyksiin ja niihin ajatuksella vastaamiseen, heikentävät reliabiliteettia. Järjestelmällisyys merkitsee johdonmukaista tutkimusten toteutusta asiakastyytyväisyystutkimuksissa. Tällöin asiakastyytyväisyyden kehittymistä pystytään seuraamaan ajassa ja vertailemaan esimerkiksi eri toimipisteiden välisiä tyytyväisyystuloksia keskenään. Lisäarvoa tuotetaan, kun asiakastyytyväisyystutkimus on tehty siten, että sen avulla pystytään kehittämään sisäistä toimintaa ja markkinointia asiakassuhteen syventämiseksi. Automaattinen toimintaan kytkeytyminen tarkoittaa sitä, että asiakastyytyväisyystutkimuksen tulee olla sellainen, että siitä saadut tulokset automaattisesti tuottavat kannusteita toimintaan ja kehittämispäätöksiin. (Rope & Pöllänen 1998, 83 84.) Asiakastyytyväisyystutkimus mittaa tyytyväisyyttä. Jotta asiakastyytyväisyys saadaan selvitetyksi, tulee tutkimukseen sisällyttää kaikki eri tyytyväisyyteen liittyvät osatekijät. Mikäli asiakastyytyväisyystutkimusta aletaan toteuttaa, tulee sitä varten rakentaa tutkimusjärjestelmä. Asiakastyytyväisyystutkimus on sellaisenaan selkeästi oma tutkimuslajinsa, se ei siis koskaan ole toisen tutkimuksen liitännäinen. (Rope & Pöllänen 1998, 85.)

7 Asiakastyytyväisyystutkimuksilla on neljä päätavoitetta: asiakastyytyväisyyteen vaikuttavien keskeisten tekijöiden selvittäminen tämän hetkisen asiakastyytyväisyyden tason mittaaminen toimenpide-ehdotusten tuottaminen asiakastyytyväisyyden kehittämisen seuranta (Ylikoski 2001, 156). Asiakastyytyväisyystutkimuksen eteneminen on vaiheittaista. Tutkimuksen tekeminen edellyttää perusteellista pohjatyötä ja johdonmukaista suunnittelua. Seuranta jatkuu, kun prosessi on viety kerran läpi. (Ylikoski 2001, 156,158.) 2.3.1 Tiedonkeruumenetelmät Asiakastyytyväisyystutkimus on jatkuva tutkimus. Siinä on tarkoituksena saada asiakastyytyväisyydestä mahdollisimman yksityiskohtaista tietoa. Tarkoituksena on myös saada tietoa niistä tekijöistä, jotka ovat aiheuttaneet tyytyväisyyttä tai tyytymättömyyttä. Tiedonkeruumenetelmän tulee olla käytännössä helppo toteuttaa, tyytyväisyystekijöitä selvittävä eli kattaa useita kysymyksiä, taloudellinen toteuttaa, tietojenkäsittelyyn soveltuva ja asiakkaalle helppo vastata. (Rope & Pöllänen 1998, 85.) Toimivimmat tiedonkeruumenetelmät ovat kirjekysely, henkilökohtainen haastattelu ja puhelinhaastattelu. Yleisin tapa toteuttaa asiakastyytyväisyystutkimuksen tiedon keruu on yhdistää se luontaiseen asiakaskontaktiin eli tavarantoimituksen tai laskutuksen yhteyteen tai asiakastapahtumatilanteeseen. (Rope & Pöllänen 1998, 85 86.) Kaikkien asiakkaiden mielipiteiden tutkiminen on usein mahdotonta. Näissä tapauksissa asiakaskunnasta otetaan tilastollinen näyte ja tutkimus suunnataan ainoastaan näille valituille asiakkaille. Koko asiakaskuntaa edustava vastaajajoukko pyritään varmistamaan tilastollisella näytteenotolla. Tällöin tutkimuksessa on mu-

8 kana erityyppisiä asiakkaita. Asiakastyytyväisyystutkimus voidaan myös rajata esimerkiksi kanta-asiakkaisiin tai uusiin asiakkaisiin. Myös menetettyjen, entisten asiakkaiden mielipiteitä voidaan tutkia, mutta se on harvinaista. (Ylikoski 2001, 167.) 2.3.2 Tutkittavat asiat Asiakastyytyväisyystutkimuksessa tulee ottaa selville kaikki asiat, jotka vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen ja sen muodostumiseen. Näitä asioita ovat ennakoitu odotustaso, kokemustaso ja toimintojen ominaisuuksien merkitys. Asiakastyytyväisyystutkimusta tehtäessä tulisi selvittää kaikki edellä esitetyt tekijät yksinkertaisella, yksiselitteisellä, luotettavalla, vertailukelpoisella, yksilöitäviin tyytyväisyys- tai tyytymättömyystekijöihin pureutuvalla, edullisella ja helpolla tutkimusmittaristolla. (Rope & Pöllänen 1998, 88 89.) Asiakastyytyväisyystutkimus toteutetaan yleensä tiettynä ajankohtana ja tietyllä otannalla. Siihen vaikuttavat asiakastyytyväisyystutkimuksen perusteellisuus ja raskaus. Suoran palautteen järjestelmä ja asiakastyytyväisyystutkimukset täydentävät toisiaan, ja niillä tuotetaan toimintaratkaisuja varten tietoa eri asioihin. (Rope & Pöllänen 1998, 89.) 2.3.3 Tulosten analysointi ja hyödyntäminen Asiakastyytyväisyystutkimuksella kerätty aineisto analysoidaan. Tilastollisten menetelmien avulla saadaan isosta tietomassasta esille oleellinen. Prosenttilukujen ja keskiarvojen avulla asiakastyytyväisyystietoja voidaan tarkastella yksinkertaisimmin. Tutkimuksen tuloksena saadaan selville tyytyväisyyden taso koko asiakaskunnassa sekä eri asiakassegmenteillä. Selville saadaan myös, miten hyvin organisaatio on menestynyt asiakkaille tärkeissä asioissa ja mikä näiden asioiden tärkeysjärjestys on. Asiakastyytyväisyystutkimuksen tulokset esitetään taulukkoina ja kuvioina. (Ylikoski 2001, 165 166.)

9 Tutkimustulosten käyttöön muuttamisen avuksi laaditaan toimenpidesuunnitelma, jossa ratkaistaan, millaisia toimenpiteitä tarvitaan. Tyytyväisyyden tason ollessa hyvä tulee hyvää tasoa pitää yllä. Koska asiakastyytyväisyyden taso muuttuu koko ajan, tarvitaan tutkimuksia edelleenkin. Kun asiakastyytyväisyyttä parannetaan, tarvitaan organisaatiolta kustannuksia aiheutuvia panostuksia. Jotta kustannukset eivät nouse suuremmiksi kuin tuotot, täytyy miettiä, kuinka paljon asiakastyytyväisyyttä kannattaa parantaa. Asiakastyytyväisyyden ja myynnin suhdetta tulee siksi arvioida pitkällä aikavälillä. (Ylikoski 2001, 166 167.) Asiakastyytyväisyystutkimuksesta saatujen tietojen avulla voidaan panostaa entistä paremmin asiakassuhteiden hallintaan. Jotta asiakassuhteiden hallintaa voitaisiin ylläpitää ja kehittää jatkuvasti, tulee asiakastyytyväisyystutkimuksia tehdä jatkuvasti tasaisin väliajoin.

10 3 ASIAKASSUHTEIDEN HALLINTA Yritys tarvitsee asiakkaitaan, jotta sen olemassaolo olisi turvattu. Asiakkuudenhallinta on noussut ilmiöksi viime vuosien aikana. Se korostaa yrityksen asiakkuuksien määrätietoista johtamista. Asiakkuudenhallintaa käsitellään englanninkielisessä kirjallisuudessa nimikkeen Customer Relationship Management ja sen lyhenteen CRM yhteydessä. (Mäntyneva 2001, 9.) Yrityksen kannattaa kohdistaa ajatteluaan ja toimintaansa yhä asiakaslähtöisempään suuntaan markkinoinnin perusmuuttujien eli tuotteen, hinnan, jakelun ja markkinointiviestinnän lisäksi. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakkaiden tarpeet tunnistetaan ja kyetään täyttämään nykyistä paremmin. Yrityksen tulee löytää ratkaisu siihen, miten kyetään käytännössä toteuttamaan ilman lisäkustannuksia asiakkaille entistä personoidumpi asiakaspalvelu ja tuotteiden mukauttaminen asiakastarvetta vastaaviksi. Ratkaisu tulee löytää ilman lisäkustannuksia siksi, että asiakas ei ole yleensä valmis maksamaan tästä nykyistä enempää. (Mäntyneva 2001, 9 10.) Markkinointiviestintä on perinteisesti nähty yksisuuntaisena viestintänä, jossa yritys lähettää valitsemaansa sanomaa valitsemansa kanavan välityksellä kohderyhmälle. Kohderyhmän ajatellaan muodostuvan nykyisistä tai mahdollisista asiakkaista. Yrityksen, joka korostaa asiakkaiden tarpeita ja niiden täyttämistä, tulisi luopua yksisuuntaisesta markkinointiviestinnästä ja pyrkiä kaksisuuntaiseen vuoropuheluun, jossa myös asiakkaalla on mahdollisuus kertoa omista tarpeistaan ja toiveistaan. (Mäntyneva 2001, 10.) 3.1 Tavoitteet ja toteutus Asiakkaiden tyytyväisyys on edellytys pitkäaikaisten asiakassuhteiden syntymiselle, jota markkinoinnissa korostetaan nykyään yhä useammin. Asiakaskeskeisyydessä ajatellaan pitemmän aikavälin tavoitteita, kun myyntikeskeisessä markkinoinnissa myyjää kiinnostaa mahdollisemman suuri myynti. Merkittävänä tavoitteena markkinoinnilla on luoda sellaista asiakasarvoa, jota myös asiakas arvostaa.

11 Tämä asiakasarvo tulee lisäksi kyetä luomaan asiakaskannattavuus säilyttäen. (Mäntyneva 2001, 11; Ylikoski 2001, 35.) Markkinointiviestinnän toteutusta ja menestyksellisyyttä rajoittaa asiakkaiden vastustus, joka ilmenee esimerkiksi siten, että huomattava osa kuluttajista haluaa olla kaiken markkinointiviestinnän ulkopuolella eikä halua tietojaan käytettävän markkinointitarkoituksiin. Asiakkuudenhallinnan avulla pyritään lisäämään asiakkaiden aikomusta ostaa nimenomaan omalta yritykseltä eikä kilpailevilta toimittajilta. (Mäntyneva 2001, 11.) Asiakkuudenhallinnan hyödyt voidaan jakaa kahteen ryhmään. Ensimmäisenä asiakkuudenhallinta lisää yrityksen asiakkuuksiin liittyvää tietoutta ja ymmärrystä siitä, miksi asiakkaat ostavat. Toisena asiakkuudenhallinta lisää myynnin ja markkinoinnin tehokkuutta, mikä osaltaan vahvistaa markkinoinnin kokonaiskannattavuutta. Myynnin ja markkinoinnin tehokkuus paranevat vain määrätietoisella asiakaslähtöisten toimintamallien ja prosessien kehittämisellä; ne eivät siis parane itsestään. Yksi asiakkuudenhallinnan vahvuuksista on mitattavuuden lisääntyminen, joka antaa mahdollisuuden testata ja kehittää yhtä uusia vaihtoehtoisia menettelytapoja markkinoinnissa käytettävien kilpailukeinojen mahdollisimman hyvän yhdistelmän muodostamiseksi. (Mäntyneva 2001, 12.) Asiakkuuksiin ja niiden johtamiseen liittyvien strategisten analyysien laatua ja sisältöä parantaa asiakkaiden lisääntyvä ymmärrys. Asiakaskannattavuus on entistä paremmin yhdistettävissä markkinoinnin kampanjoihin, jotka kyetään kohdentamaan yhä tarkemmin. Tapahtumalähtöisyys edistää markkinointiviestinnän toimeenpanossa osaltaan sitä, että yritys kykenee vastaamaan paremmin asiakkaiden tarpeisiin. (Mäntyneva 2001, 12.) Asiakkuudenhallinta liittyy käytännön markkinoinnissa asiakkaiden ostokäyttäytymisen tunnistamiseen. Mallinnettaessa asiakkaiden ostokäyttäytymistä on keskeisenä tavoitteena lisätä asiakaskannattavuutta asiakkuuden elinkaaren eri vaiheissa. Toisaalta on ilmeistä, että ostokäyttäytyminen muuttuu jatkuvasti. Niinpä yritysten on pyrittävä tunnistamaan sellaiset tapahtumat, jotka muuttavat asiakkaiden

12 ostokäyttäytymistä. Yrityksen tulee kerätä tähän tarpeeseen mahdollisimman paljon soveltuvaa tietoa asiakkaistaan. (Mäntyneva 2001, 12.) On ilmeistä, että asiakkuudet ovat erilaisia ja niiden kannattavuus yrityksen näkökulmasta vaihtelee merkittävästikin. Tästä syystä yrityksen ei kannata lähestyä asiakkaita perinteisen massamarkkinoinnin keinoin lähtökohtanaan kaikille kaikkea ja samalla tavalla. Kannattavuussyiden vuoksi saattaa edelleen olla perusteltua käyttää ryhmäsegmentointiin perustuvaa menettelytapaa, vaikka asiakkaat toivovat, että heitä käsitellään yhä enemmän yksilöinä. Yksi merkittävä taito on tässä yhteydessä segmentoida asiakkuudet tarkoituksenmukaisesti ja samalla säilyttää asiakkaan kokema yksilöllisyyden tuntu. (Mäntyneva 2001, 12 13.) Yritys tulee mitä ilmeisimmin menestymään taloudellisesti, mikäli yritys kykenee säilyttämään parhaat asiakkuutensa ja parantamaan nykyisten vähän tuottavien asiakkuuksien kannattavuutta. Toisin sanoen, mikäli yrityksen asiakaskunta muodostuu vain huonosti kannattavista asiakkuuksista eikä se kykene säilyttämään parhaita asiakkuuksiaan, se tuskin menestyy kovin hyvin taloudellisilla kriteereillä mitattuna. (Mäntyneva 2001, 13.) Markkinoinnin yleinen mitattavuus paranee myynnin ja markkinoinnin toimintamalleja ja prosesseja kehitettäessä; yksittäisten markkinointikampanjoiden tehokkuuden ja vaikuttavuuden mittaus antaa kampanjan toimivuudesta välittävän palautteen. Palautetta voidaan hyödyntää toteutettavien kampanjoiden jatkuvassa kehittämisessä. Yhtenä asiakkuudenhallinnan tavoitteena on myös koordinoida toteutettua markkinointiviestintää entistä paremmin. Jatkuva oppimispyrkimys mahdollistaa sen, että yritys pyrkii mahdollisuuksien mukaan ennakoimaan asiakkaiden muuttuvia tarpeita eikä pelkästään reagoi niihin. (Mäntyneva 2001, 13.) Tietotekniikan hyödyntäminen tuo mukanaan omia mahdollisuuksiaan asiakkuudenhallinnan luokituksen kannalta. Tässä yhteydessä on kuitenkin muistettava, että yrityksellä ei ole välttämättä vielä hallussaan sellaisia tietoja, taitoja ja kyvykkyyksiä, joita tietotekniikan käyttöönotto ja hyödyntäminen saattavat vaatia. Usein tällaista osaamistarvetta ei tunnistetta, mikä saattaa johtaa pettymyksiin, kun asiakkuudenhallintaan kohdistetut odotukset eivät toteudukaan halutulla tavalla. Asi-

13 akkuudenhallinta on huomattavasti enemmän kuin pelkästään tietotekniikan tukema tapa toteuttaa markkinointia. Todellisuudessa kyse on asiakkaiden tarpeiden ja niiden mahdollisimman tehokkaan tyydyttämisen jatkuvasta oppimisesta. (Mäntyneva 2001, 14.) 3.2 Asiakkuuden elinkaari Asiakkuudella kuten tuotteellakin on elinkaari. Asiakassuhteen pituutta ja sen arvoa eri osapuolille kutsutaan asiakkuuden elinkaareksi. Asiakkuus kehittyy vähitellen, mutta asiakas voidaan kuitenkin menettää kaikissa elinkaaren vaiheissa. Asiakassuhteen elinkaari etenee tilanteesta, jossa mahdollinen asiakas ei tunne vielä koko yritystä, tilanteeseen, jossa hän toimii suosittelija-asiakkaana. (Korkeamäki, Pulkkinen & Selinheimo 2000, 44; Korkeamäki, Lindström, Ryhänen, Saukkonen & Selinheimo 2002, 138.) Keskeisenä haasteena asiakkuuden hallinnassa on kuljettaa asiakkuutta elinkaarensa eri vaiheissa. Asiakkuus pitää aluksi hankkia. Jotta asiakkuus muuttuisi kannattavaksi, täytyisi sen jälkeen yksittäisen asiakkaan ostomäärä saada kasvamaan. Asiakkuutta tulee pyrkiä myöhemmin vahvistamaan aktiivista asiakasuskollisuutta korostamalla. Yrityksen pitää keskittyä kannattavien asiakkuuksien säilyttämiseen, kun asiakkuus on elinkaarensa kypsässä vaiheessa. Kaiken kaikkiaan yrityksen on valittava kulloinkin sopivat tuotteet valituille asiakkaille ja tavoitettava nämä asiakkaat käyttäen sopivia markkinointiviestinnän kanavia. (Mäntyneva 2001, 18.) Asiakassuhde on ennen kaikkea vuorovaikutusta. Arvontuotantonäkökulmasta asiakkaalle tuotetaan arvoa juuri vuorovaikutuksen aikana. Vuorovaikutus on erilaista asiakkuuden elinkaaren eri vaiheissa, koska suhde asiakkaaseen kehittyy ja vuorovaikutus muuttaa muotoaan ja syventyy ajan myötä. (Korkeamäki ym. 2002, 139.) Asiakkuuden elinkaari voidaan jakaa asiakkuudenhallinnan näkökulmasta neljään vaiheeseen: asiakkuuden hankintaan, haltuunottoon, kehittämiseen ja säilyttämi-

14 seen. Kun suunnitellaan asiakkuudenhallintaan liittyvää tavoitteenasettelua ja käytännön toteutusta, täytyy muistaa, että jokaisella vaiheella on omat erityispiirteensä. Kuviosta 2 ilmenee, että alkuvaiheessa asiakkuudet ovat usein kannattamattomia ja keston tuoma lisävolyymi tekee asiakkuudesta kannattavan. (Mäntyneva 2001, 16.) Asiakkuuden arvo 0 Asiakkuuden kesto Hankinta Haltuunotto Kehittäminen Säilyttäminen KUVIO 2. Asiakkuuden vaiheet elinkaarella. (Mäntyneva 2001, 20). Uusien asiakkaiden hankinnassa on pyrkimys tehdä ensimmäinen kauppa suhteellisen kannattavasti ja samalla luoda asiakkuus. On usein perusteltua käyttää useasta kanavasta muodostuvaa viestintämixiä, kun tavoitellaan potentiaalisia asiakkaita. Tämän uuden asiakkuuden jalostaminen muodostuu asiakkuuden hallinnan haasteeksi. Arvon viestiminen on hankintavaiheessa asiakkaalle tärkeää. Asiakkaan täytyy kokea saavansa jotain enemmän kuin muilta kilpailevilta yrityksiltä. Yritys menettää kyseisen asiakkuuden osalta rahaa, mikäli uusi asiakkuus hankitaan tappiolla eikä sitä kyetä säilyttämään. Siksi vanhojen asiakkaiden pitäminen onkin yritykselle halvempaa kuin uusien asiakkaiden hankinta. (Mäntyneva 2001, 20; Korkeamäki ym. 2002, 140.) Asiakkaan haltuunoton tarkoituksena on asiakassuhteen kehittäminen kohti pysyvää asiakkuutta. Pyritään lisäämään asiakkaalle arvoa ja tavoitellaan samalla suurempaa osuutta asiakkaan kokonaisostoista. Asiakkuuden kestoon on oma vaikutuksensa myös asiakkaan yritykseltä ostamien tuotteiden määrällä. Todennäköi-

15 semmin asiakkuudesta tulee pidempiaikainen, mitä useampia eri tuotteita asiakkaalle kyetään myymään. Voidaan päätellä, että asiakkuus ei ole vielä kovin vahva, mikäli asiakkuus perustuu vain yhteen tai kahteen yksittäiseen ostotapahtumaan. Asiakkuuden alkuvaiheessa asiakassuhteen olemassaolo onkin herkimmillään. (Mäntyneva 2001, 20 21; Korkeamäki ym. 2002, 140.) Asiakkuuden kehittäminen pyrkii syventämään asiakassuhdetta. Tämä tarkoittaa asiakkaan tarpeiden mukaisia toimenpiteitä ja asiakkaan syvällisempää tuntemusta. Tavoitteena on asiakkaan sitouttaminen yritykseen. Huomio on silloin asiakkaan ja yrityksen välisissä asiakaskohtaamisissa. Asiakaskohtaamiset voidaan jaotella poikkeuksellisiin, säännöllisiin ja rutiinikohtaamisiin sen perusteella, miten tärkeitä asiakaskohtaamiset asiakkaalle ovat. Näissä kohtaamisissa on onnistumisella ja epäonnistumisella vaikutus asiakkaan tyytyväisyyteen. (Korkeamäki ym. 2002, 140.) Erityisen suurta huomiota tulisi kiinnittää asiakkaiden säilyttämiseen. Vaikka asiakkaiden hankintaan uhrataan paljon kustannuksia, kiinnitetään heidän pitämiseensä liian vähän huomiota ja voimavaroja. Panostaminen asiakastyytyväisyyteen ei välttämättä takaa asiakkaan sitoutumista yritykseen. Myös tyytyväiset asiakkaat vaihtavat tutkimusten mukaan yritystä, esimerkiksi 70 % asiakkaista saattaa olla tyytyväisiä, mutta he vain vaihtavat yritystä. Toisaalta esimerkiksi 90 % ei valita tyytymättömyyttään, he vain vaihtavat yritystä. Yrityksen vaihtamisen syynä on se, että yritysten tuottama arvo asiakkaalle on vähentynyt. Tuottamalla arvoa asiakkaalle säilytetään asiakkaat siis asiakassuhteen kaikissa vaiheissa. (Mäntyneva 2001, 23; Korkeamäki ym. 2002, 141.) 3.3 Asiakassuhdemarkkinointi Asiakassuhdemarkkinointi on pysyvien ja kannattavien asiakassuhteiden luomista ja kehittämistä siten, että kumpikin osapuoli on tyytyväinen. Asiakassuhdemarkkinointia harjoittava yritys palvelee asiakkaitaan kokonaisvaltaisemmin kuin toisia markkinointinäkemyksiä painottavat. Usein yrityksessä käsitellään laatua, asiakaspalvelua ja muuta markkinointia erillisinä ja toisiinsa liittymättöminä asioina.

16 Asiakassuhdemarkkinoinnissa nämä kolme toimintoa kytketään toisiinsa, tavoitteena saada asiakas tyytyväiseksi ja sitoutumaan kestävään asiakassuhteeseen. (Lahtinen & Isoviita 2000, 108 109.) Asiakassuhdemarkkinoinnin ominaisuuksia: tavoitteena asiakkaan paluu keskeistä tuotteen hyödyt pitkä aikajänne paljon painoa asiakaspalveluun asiakkaan voimakas sitoutuminen asiakaskontaktin painottaminen laatu kaikkien vastuulla (Lahtinen & Isoviita 2000, 108). Asiakassuhdemarkkinoinnin lähtökohtana on, että yrityksen asiakaspalvelutehtävissä toimivan henkilöstön, yritysten markkinointipäätösten tekijöiden ja toteuttajien ja laadun tuottajien tulee toimia tiiviisti yhteistyössä ja yhteisten tavoitteiden mukaisesti. Asiakkaan tyytyväisyys muodostuu siitä, että palveluketjun kaikki osat toimivat, ja siksi eri työntekijäryhmien yhteistyöllä on merkitystä niin teollisuudessa, kaupassa kuin palvelualoillakin. (Lahtinen & Isoviita 2000, 109.) Kaikkia asiakkaita tulee asiakassuhdemarkkinoinnin periaatteiden mukaisesti palvella palveluketjun kaikissa vaiheissa erinomaisesti, ei välttämättä täysin samalla tavalla vaan samalla arvonannolla. Asiakassuhdemarkkinoinnin keskeisinä päämäärinä ovat asiakastyytyväisyys ja -uskollisuus sekä kannattavat asiakassuhteet. (Lahtinen & Isoviita 2000, 109.) Markkinoinnin perinteiset kilpailukeinot ovat tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Nämä ovat niin sanotut neljä P:tä, jotka tulevat sanoista product, price, place ja promotion. Tuote, hinta ja saatavuus ovat peruskilpailukeinoja. Markkinointiviestintä taas on itsenäinen kilpailukeino, joka rakennetaan edellisten pohjalle. Näistä kilpailukeinoista yritys rakentaa yhdistelmän, jota kutsutaan markkinointimixiksi. Vaikka markkinoinnin uudet suuntaukset korostavatkin henkilöstön, suh-

17 teiden ym. merkitystä, toimii tämä 4P-malli edelleen markkinoinnin suunnittelun lähtökohtana. (Lehtonen ym. 1999, 12; Korkeamäki ym. 2000, 110.) Tuote on kaikkea sitä, mitä voidaan tarjota markkinoille ostettavaksi, huomattavaksi, käytettäväksi tai kulutettavaksi. Koska kaikki markkinointipäätökset rakennetaan tuotteen ympärille, on se markkinoinnin tärkein kilpailukeino. Muista kilpailukeinoista päätetään vasta, kun tuotepäätökset on tehty. Tuotteita voivat perinteisten tavaroiden ja palvelujen lisäksi olla ihmiset, organisaatiot, paikkakunnat ja ideat. Tuote on yrityksen menestyksen perusta. Tuotteen kehittämisen lähtökohtana on se, että tunnetaan asiakkaan tarpeet. (Lehtonen ym. 1999, 16; Korkeamäki ym. 2000, 111; Lahtinen & Isoviita 2001, 105.) Hinta on tuotteen arvo rahana ilmaistuna. Yrityksen näkökulmasta hinta on tuotteesta asiakkailta saatava vastike. Hinta vaikuttaa tuotteen laatumielikuvaan eli imagoon, tuotteen myyntimääriin ja siten yksikkökustannuksiin, yrityksen kannattavuuteen ja rahoitukseen sekä muiden markkinointikeinojen käyttöön. Hinta on asiakkaalle näkyvä kilpailukeino, johon on helppo reagoida. Se on myös yrityksen markkinointimixin ainoa kilpailukeino, joka tuo yritykseen suoraan myyntituottoja. Hinta vaikuttaa siis suoraan yrityksen kannattavuuteen, ja siksi se on tärkeä kilpailukeino. (Korkeamäki ym. 2000, 126.) Saatavuus varmistaa, että asiakas saa haluamansa tuotteen oikeassa paikassa, oikeaan aikaan ja mahdollisimman helposti. Hyödykkeiden saatavuuteen vaikuttavat muun muassa henkilökunnan määrä ja osaaminen, yrityksen aukioloajat sekä palvelupisteiden sijainti, ulkonäkö ja sisustus. Saatavuus on tärkeä kilpailukeino, sillä esimerkiksi mainonnassa ei voi kehottaa ostamaan, jos ei kerro, mistä ja miten tuotteen saa hankituksi. Kysynnän toteutumisen mahdollistaa siis saatavuus. (Lehtonen ym. 1999, 18 19; Korkeamäki ym. 2000, 138.) Markkinointiviestintä on myös yksi kilpailukeino markkinointimixissä, ja siihen luetaan kuuluvaksi kaikki ne markkinoinnin kilpailukeinot, joilla yritys pyrkii kertomaan asiakkaille tai muille sidosryhmille tuotteistaan tai toiminnastaan. Markkinointiviestintä jaetaan perinteisesti neljään viestintäkeinoon: mainontaan, myynninedistämiseen, suhdetoimintaan ja henkilökohtaiseen myyntityöhön. Markkinointiviestinnäs-

18 tä asiakkaat saavat määrällisesti eniten tietoa, mutta sen luotettavuus koetaan tutkimusten mukaan kuitenkin usein heikoksi. Sosiaalisiin tietolähteisiin sen sijaan luotetaan paremmin. (Lehtonen ym. 1999, 20, 22.)

19 4 ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN JA TULOKSET Kensapuu Oy on perustettu vuonna 1989. Yritys on yksi johtavia kotimaisia MDFkalusteovivalmistajia, ja se sijaitsee Keski-Pohjanmaalla Himangan kunnassa. Kensapuu Oy:n toiminnan kulmakivinä ovat kotimaisuus, laatu ja palvelu. Kensapuu Oy:lle on myönnetty ISO 9001 -laatusertifikaatti ja ISO 14 001 - ympäristösertifikaatti sekä avainlippumerkki. (Kensapuu Oy 2009.) Yrityksessä työskentelee noin 85 työntekijää, joista suurin osa työskentelee Himangan tuotantolaitoksella ja pieni osa Kaustisella. Liikevaihto oli 9,0 miljoonaa euroa vuonna 2007. Kensapuu Oy:n toiminnan pääpaino on kotimaassa, mutta viennin osuus on noin 15 % koko toiminnasta. (Kensapuu Oy 2009) 4.1 Tuotteet Kensapuu Oy:n tuotevalikoimaan kuuluvat maalatut MDF-ovet, kalvopinnoitteiset MDF-ovet sekä laminaatti- ja melamiinipintaiset kalusteovet. Yrityksen tuotevalikoimaan kuuluvat lisäksi valo- ja koristelistat keittiöön, valolipat ja liesikuvut. Mittatilaustyönä on mahdollista saada maalatut ja kalvo-ovet sekä melamiinipintaiset kalusteovet. Huippulaatu taataan nykyaikaisilla valmistusmenetelmillä ja parhailla raaka-aineilla yhdessä kotimaisen ammattitaidon kanssa. Kensapuu Oy suunnittelee kaikki mallit itse. Erilaisia ovimalleja on tällä hetkellä yli 30. Kalvopinnoitetuissa ovissa on pintavaihtoehtoja lähes 40 ja maalisävyjä jopa tuhansia. (Kensapuu Oy 2009) Kensapuu Oy:llä on jatkuvasti itseohjautuvaa tuotekehitystä. Yrityksestä käydään materiaali- ja valmistuotemessuilla kotimaassa sekä muualla Euroopassa haistelemassa uusia tuulia. Kensapuu Oy lähtee ensimmäisten joukossa testaamaan, kokeilemaan ja hakemaan uusia malleja. Kun kyseessä on edelläkävijäyritys, niin pahimpana uhkana Kensapuu Oy näkee halpatuonnin ja tuotteiden kopioimisen. (Kokkolanseudun kehitys Oy.)

20 4.2 Asiakkuudet Kensapuu Oy:llä on satoja yritysasiakkaita ympäri Suomen aina pienistä puusepänliikkeistä suuriin kalustemyymälöihin. Yrityksellä on asiakkaita Suomen lisäksi Ruotsissa, Norjassa, Venäjällä sekä Baltian maissa. (Kokkolanseudun kehitys Oy.) Päältäpäin katsottuna asiakas ei välttämättä tiedä, mistä materiaaleista ja missä tuote on valmistettu. Nykyään kuitenkin asiakkaat ovat heränneet panostamaan laatuun ja ovat kiinnostuneita tuotteen materiaaleista ja alkuperämaasta. Asiakkaat haluavat myös tietää, minkälainen takuu tuotteilla on. Asiakkaille on siis tärkeää, että Kensapuu Oy kilpailee korkealla laadulla eikä halvoilla hinnoilla. (Kokkolanseudun kehitys Oy.) Kensapuu Oy:lle asiakkuuksien hallinta on tärkeää, ja kaikki palautteet käsitellään huolellisesti sekä niihin reagoidaan mahdollisimman nopeasti. Kensapuu Oy tekee asiakastyytyväisyystutkimuksia säännöllisin väliajoin ja sitä kautta pyrkii toteuttamaan asiakkaiden toiveita ja parannusehdotuksia. 4.3 Tulosten analysointi Teimme asiakastyytyväisyystutkimuksen Kensapuu Oy:lle. Yrityksellä oli tarvetta uudelle tutkimukselle, koska edellisen tutkimuksen tekemisestä oli ehtinyt kulua jo muutamia vuosia. Kysely suoritettiin keväällä 2008. Aineiston hankintaan käytettiin kirjekyselyä, johon kuului saate (liite 1) ja kysymyslomake (liite 2). Laadimme itse kyselylomakkeen, johon yritykset vastasivat nimettömänä. Lähetimme kyselyitä noin 230 kappaletta, ja yritykset kyselyyn valitsi Kensapuu Oy:n asiakaspalvelu- ja markkinointipäällikkö suurimmista Kensapuu Oy:n asiakkaista. Vastauksia saimme 53 kappaletta, joten vastausprosentti oli 23 %. Vastauksia ei voida vastausprosentin perusteella pitää luotettavina, koska luotettaviin vastauksiin tarvittaisiin vähintään vastausprosentti 30. Uusimalla kyselyn, olisimme saaneet tarvittavan määrän vastauksia.

21 Kysely oli pääasiassa kvantitatiivinen, mutta joukossa oli myös muutamia avoimia kysymyksiä. Vastaukset käsittelimme SPSS-ohjelmalla ja kuviot teimme Excelohjelmalla. Kysymys 1. Kysyimme yrityksiltä, kuinka kauan ne olivat olleet Kensapuu Oy:n asiakkaana. Keskimääräiseksi asiakassuhteen kestoksi saimme 11,5 vuotta, mutta asiakkuuksien kestot vaihtelivat hyvin paljon. Osa asiakkaista oli ollut Kensapuu Oy:n asiakkaana yrityksen perustamisesta saakka ja osa vasta reilun vuoden. Eri asiakkaat olivat siis asiakkuuden elinkaaren eri vaiheissa, joten tämä luo haastetta Kensapuu Oy:n asiakkuuden hallintaan. Kysymys 2. Kysyimme asiakkailta heidän liikevaihtoluokkaansa. Lähes puolella (48,1 %) vastaajista liikevaihtoluokka oli yli 500 000. Suurin osa vastaajista oli siis suuria yrityksiä. 21,2 %:lla vastaajista liikevaihtoluokka oli 250 000 500 000 ja 26,9 %:lla vastaajista 100 000 250 000. Vain 3,8 %:lla vastaajista liikevaihtoluokka oli alle 100 000. (Kuvio 3). 4 % 27 % 48 % alle 100 t 21 % 100 250 t 250 500 t yli 500 t KUVIO 3. Yritysten liikevaihtoluokka

22 Kysymys 3. Kysyimme asiakkailta, kuinka suuri osa heidän MDF-oviostoistaan oli suuntautunut Kensapuu Oy:lle. Yritysten oviostojen määrät jakautuivat hyvin tasaisesti kaikille vastausvaihtoehdoille. 13,5 % vastaajista arvioi kaikkien oviostojen suuntautuneen Kensapuu Oy:lle. 21,2 % vastaajista osti 75 % ovistaan Kensapuu Oy:ltä. 13,5 % vastaajista osti 50 % ovistaan Kensapuu Oy:ltä. 25 % osti 25 % ovistaan Kensapuu Oy:ltä. 26,9 % arvioi hankkineensa 10 % ovistaan Kensapuu Oy:ltä. (kuvio 4). 21,2 % 13,5 % 13,5 % 26,9 % 25 % 10 % 25 % 50 % 75 % 100 % Oviostojen määrä Kensapuu Oy:lle suuntautuvista oviostoista. KUVIO 4. MDF-oviostojen suuntautuminen Kensapuu Oy:lle

23 Kysymys 4. Kysyimme asiakkailta, mitä he Kensapuu Oy:ltä ostivat. Vastanneista 18 kpl (34 %) tilasi Kensapuu Oy:ltä enimmäkseen kalvo-ovia. Enimmäkseen maalattuja ovia tilasi 6 vastaaja (11,3 %). 29 vastaajaa (54,7 %) tilasi sekä maalattuja että kalvo-ovia. (Kuvio 5). 30 25 29 20 15 18 10 5 0 Enimmäkseen kalvo-ovia 6 Enimmäkseen maalattuja ovia Sekä maalattuja että kalvo-ovia KUVIO 5. Kensapuu Oy:ltä tilatut tuotteet

24 Kysymys 5. Kysyimme asiakkailta, mikä heidän mielestään oli paras tapa tuotteiden tilaamiseen. Suurin osa vastaajista eli 27 (50,9 %) piti faksia parhaana tilaustapana. Sähköistä tilausjärjestelmää suosi 15 vastaajaa (28,3 %). Sähköpostia piti parhaana tilaustapana 8 vastaajaa (15,1 %). Puhelimella tilaukset halusi hoitaa vain kolme vastaajaa (5,7 %). (Kuvio 6). Kun suoritimme kyselyä (keväällä 2008), oli sähköinen tilausjärjestelmä vasta kokeiluasteella. Tämän vuoksi faksi oli vielä suosituin tapa tilata tuotteita, mutta luultavasti tilanne tulee myöhemmin muuttumaan ja sähköisestä tilausjärjestelmästä tulee suosituin tapa tilata tuotteita. 51 % 6 % 28 % 15 % Sähköinen tilausjärjestelmä Sähköposti Faksi Puhelin KUVIO 6. Paras tapa tuotteiden tilaamiseen

25 Kysymys 6. Kysyimme asiakkailta, mitä mieltä he olivat Kensapuu Oy:n tuotteiden laadusta verrattuna kilpailijoihin. Valtaosa (76,9 %) vastaajista piti Kensapuu Oy:n tuotteiden laatua hyvänä verrattuna kilpailijoihin. 21,2 % vastaajista piti tuotteiden laatua erittäin hyvänä. Vain yksi vastaaja (1,9 %) piti tuotteiden laatua heikkona. Yksikään vastaajista ei pitänyt tuotteiden laatua erittäin heikkona. (Kuvio 7). 1,9 % 76,9 % 21,2 % Erittäin hyvä Hyvä Heikko KUVIO 7. Tuotteiden laatu verrattuna kilpailijoihin

26 Kysymys 7. Vertasimme tuotteiden laatua (verrattuna kilpailijoihin) yritysten liikevaihtoluokkaan. Yritykset pitivät tuotteiden laatua erittäin hyvänä liikevaihtoluokan koosta riippumatta. Tuotteiden laatua hyvänä pitävät varsinkin liikevaihtoluokaltaan isot yritykset. (Kuvio 8). 25 20 15 10 Erittäin hyvä Hyvä Heikko 5 0 alle 100t 100-250t 250-500t yli 500t KUVIO 8. Tuotteiden laatu verrattuna liikevaihtoluokkaan

27 Kysymys 8. Kysyimme asiakkailta, kuinka Kensapuu Oy:n tuotteiden laatu oli muuttunut heidän asiakkaana olemisen aikana. Suurin osa (52,8 %) vastaajista oli sitä mieltä, että tuotteiden laatu oli parantunut. 45,3 % vastaajista oli sitä mieltä, että tuotteiden laatu oli pysynyt samana. Vain yhden vastaajan mielestä tuotteiden laatu oli heikentynyt. (Kuvio 9). 1,9 % 45,3 % 52,8 % Parantunut Pysynyt samana Heikentynyt KUVIO 9. Tuotteiden laadun muuttuminen

28 Kysymys 9. Kysyimme asiakkailta, kuinka tärkeänä he pitivät Kensapuu Oy:n kotimaisuutta. Suurin osa vastaajista (25) piti kotimaisuutta jokseenkin merkittävänä myyntiargumenttina. 22 vastaajaa piti kotimaisuutta erittäin merkittävänä myyntiargumenttina. Kuudelle vastaajalle kotimaisuudella ei ollut merkitystä. (Kuvio 10). 25 25 20 22 15 10 5 6 0 Erittäin merkittävä myyntiargumentti Jokseenkin merkittävä myyntiargumentti Ei merkitystä KUVIO 10. Kotimaisuuden merkitys myyntiargumenttina

29 Kysymys 10. Vertasimme kotimaisuuden merkitystä myyntityössä yritysten liikevaihtoluokkaan. Liikevaihtoluokaltaan pienimmissä yrityksissä kotimaisuutta pidettiin tasaisesti joko erittäin merkittävänä tai jokseenkin merkittävänä. Liikevaihtoluokaltaan suuremmissa yrityksissä syntyi eroja siinä, pidettiinkö kotimaisuutta merkittävänä vai oliko kotimaisuudella lainkaan merkitystä. (Kuvio 11). 14 12 10 8 6 Erittäin merkittävä myyntiargumentti Jokseenkin merkittävä myyntiargumentti Eri merkitystä 4 2 0 alle 100t 100-250t 250-500t yli 500t KUVIO 11. Kotimaisuuden merkitys myyntiargumenttina verrattuna liikevaihtoluokkaan

30 Kysymys 11. Kysyimme asiakkailta saapuivatko toimitukset sovittuna ajankohtana. Suurin osa vastaajista (41) oli sitä mieltä, että toimitukset saapuivat useimmiten sovittuna ajankohtana. 11 vastaajaa oli sitä mieltä, että toimitukset saapuivat aina sovittuna ajankohtana. Yksi vastaaja oli sitä mieltä, että toimitukset saapuivat harvoin sovittuna ajankohtana. Yksikään vastaajista ei ollut sitä mieltä, että toimitukset eivät olleet saapuneet juuri koskaan sovittuna ajankohtana. (Kuvio 12). Avoimissa kysymyksissä asiakkaat toivoivat ilmoitusta, mikäli toimitukset eivät lähteneet sovittuna ajankohtana. Tähän Kensapuu Oy voisi helposti reagoida ja muuttaa näin toimintaansa parempaan suuntaan. Harvoin 1 Useimmiten 41 Aina 11 0 10 20 30 40 50 KUVIO 12. Toimitusten saapuminen sovittuna ajankohtana

31 Kysymys 12. Kysyimme asiakkailta, olivatko toimitusajat riittävän nopeat. Lähes puolet vastaajista, 31 vastaajaa, oli jokseenkin samaa mieltä siitä, että toimitusajat olivat riittävän nopeat. 13 vastaajaa oli täysin samaa mieltä siitä, että toimitusajat ovat riittävän nopeat. 9 vastaajaa oli jokseenkin eri mieltä väitteestä. Yksikään ei ollut väitteestä täysin eri mieltä. (Kuvio 13) Jokseenkin eri mieltä 9 Jokseenkin samaa mieltä 31 Täysin samaa mieltä 13 0 5 10 15 20 25 30 35 KUVIO 13. Toimitusaikojen riittävä nopeus

32 Kysymys 13. Kysyimme asiakkailta, sisälsikö toimitus virheellisiä tuotteita tai oliko pakkaus rikkoutunut toimituksen yhteydessä. Lähes kaikki, 47 vastaajaa vastasivat, että toimituksissa oli harvoin virheellisiä tuotteita. 5 vastasi, että toimituksissa ei ollut koskaan virheellisiä tuotteita. Yksi vastaaja oli sitä mieltä, että toimituksissa oi useimmiten virheellisiä tuotteita. Kukaan ei vastannut, että toimituksissa olisi ollut aina virheellisiä tuotteita. (Kuvio 14) Useimmiten 1 Harvoin 47 Ei koskaan 5 0 10 20 30 40 50 KUVIO 14. Toimitusten virheelliset tuotteet

33 Kysymys 14. Pyysimme asiakkaita arvioimaan Kensapuu Oy:n myyntiedustajien asiakaspalvelua arvosanoin 1 5. 25,5 % vastaajista antoi arvosanaksi 5. Suurin osa vastaajista (39,2 %) antoi myyntiedustajien asiakaspalvelulle arvosanan 4. 21,6 % antoi arvosanaksi 3. Vastaajista 7,8 % antoi arvosanaksi 2 ja 5,9 % arvosanaksi 1. (Kuvio 15). 5,9 % 7,8 % 25,5 % 39,2 % 21,6 % 1 2 3 4 5 A r v o s a n a KUVIO 15. Myyntiedustajien asiakaspalvelu

34 Kysymys 15. Pyysimme asiakkaita arvioimaan Kensapuu Oy:n tehtaan myynnin asiakaspalvelua arvosanoin 1 5. 24 % vastaajista antoi tehtaan myynnin asiakaspalvelusta arvosanan 5. Suurin osa vastaajista (56 %) antoi arvosanaksi 4 ja 18 % vastaajista antoi arvosanaksi 3. Yksi vastaaja antoi arvosanan 2. Arvosanaa 1 ei antanut yksikään vastaajista. (Kuvio 16). 2 % 24 % 18 % 2 3 4 5 A r v o s a n a 56 % KUVIO 16. Tehtaanmyynnin asiakaspalvelu

35 Kysymys 16. Pyysimme asiakkaita arvioimaan Kensapuu Oy:n puhelinkeskuksen ja laskutuksen asiakaspalvelua arvosanoin 1 5. Arvosanan 5 antoi 28,8 % vastaajista. Yli puolet vastaajista (53,8 %) antoi arvosanaksi 4. Vastaajista 15,4 % oli sitä mieltä, että puhelinkeskuksen ja laskutuksen asiakaspalvelu ansaitsi arvosanan 3. Yksi vastaaja antoi arvosanaksi 2. Yksikään vastaajista ei antanut arvosanaksi 1. (Kuvio 17). 1,9 % 15,4 % 28,8 % 2 3 4 5 A r v o s a n a 53,8 % KUVIO 17. Puhelinkeskuksen ja laskutuksen asiakaspalvelu

36 Kysymys 17. Pyysimme asiakkaita arvioimaan Kensapuu Oy:n lähettämön asiakaspalvelua arvosanoin 1 5. Arvosanan 5 antoi 36,5 % vastaajista. 44,2 % vastaajista oli sitä mieltä, että lähettämön asiakaspalvelu ansaitsi arvosanan 4 ja 17,3 % vastaajista antoi arvosanaksi 3. Yksi vastaaja antoi arvosanaksi 2. Yksikään vastaajista ei antanut arvosanaksi 1. (Kuvio 18). 1,9 % 36,5 % 17,3 % 44,2 % 2 3 4 5 A r v o s a n a KUVIO 18. Lähettämön asiakaspalvelu

37 Kysymys 18. Pyysimme asiakkaita arvioimaan Kensapuu Oy:n kalvoovituotannon asiakaspalvelua arvosanoin 1 5. Lähes puolet vastanneista (43,8 %) oli sitä mieltä, että kalvo-ovituotannon asiakaspalvelu ansaitsi arvosanan 5. Vastaajista 37,5 % antoi arvosanaksi 4 ja 18,7 % vastaajista antoi kalvo-ovituotannon asiakaspalvelulle arvosanan 3. Yksikään vastaajista ei antanut arvosanaksi 2 tai 1. (Kuvio 19). 18,7 % 43,8 % 3 4 5 37,5 % A r v o s a n a KUVIO 19. Kalvo-ovituotannon asiakaspalvelu

38 Kysymys 19. Esitimme asiakkaille väitteen reklamaatiot hoidetaan tehokkaasti. 26 kpl vastaajista oli väitteestä täysin samaa mieltä. 25 kpl vastaajista oli väitteestä jokseenkin samaa mieltä. 2 kpl vastaajista oli jokseenkin eri mieltä. Yksikään vastaajista ei ollut väitteestä täysin eri mieltä. (Kuvio 20). 30 25 20 26 25 15 10 5 0 täysin samaa mieltä jokseenkin samaa mieltä jokseenkin eri mieltä 2 KUVIO 20. Reklamaatioiden hoitaminen

39 Kysymys 20. Kysyimme asiakkailta, oliko Kensapuu Oy:llä tarpeeksi ovimalleja. Lähes kaikki vastaajista (48) olivat sitä mieltä, että Kensapuu Oy:n ovimalleja oli riittävästi. Kolmen vastaajan mielestä ovimalleja oli liian paljon, kun taas kahden vastaajan mielestä ovimalleja oli liian vähän. (Kuvio 21). Avoimissa kysymyksissä asiakkaat esittivät toiveita ovimalleihin. Toivottiin esimerkiksi uudenlaisia jyrsintöjä ja selkeitä kuvioita. liian vähän 2 riittävästi 48 liian paljon 3 0 10 20 30 40 50 KUVIO 21. Ovimallien riittävyys

40 Kysymys 21. Esitimme asiakkaille väitteen Kensapuu Oy:n sävyt ja kalvokuosit vastaavat hyvin kuluttajien mieltymyksiä. Vastaajista 36 oli väitteestä jokseenkin samaa mieltä. 12 vastaajaa oli väitteestä täysin samaa mieltä. 5 vastaajaa oli väitteestä jokseenkin eri mieltä. Yksikään vastaajista ei ollut väitteestä täysin eri mieltä. (Kuvio 22). Avoimissa kysymyksissä oli mahdollisuus esittää toiveita uusista sävyistä ja kalvokuosista. Useat asiakkaat toivoivat harmaan eri sävyjä sekä tummia puuvärejä. 40 35 36 30 25 20 15 10 12 5 0 täysin samaa mieltä jokseenkin samaa mieltä jokseenkin eri mieltä 5 KUVIO 22. Sävyjen ja kalvokuosien vastaavuus kuluttajien mieltymyksiin