Päivittäistavarakauppa kuluttajan tarpeiden anturina ja elintarvikeketjun osana Visio- ja uutispäivä Osmo Laine, Päivittäistavarakauppa ry 3.12.2010
Kaupan palveluverkko Markkinoiden tehokkuus Vastuullisuus Päivittäistavarakaupan valikoimat
Päivittäistavarakaupan rakennemuutos -> suurmyymälät vastaavat elintarvikehuollosta -> pienet myymälät vastaavat asuttavuudesta -> kauppa sopeutuu muuttuviin kuluttajatarpeisiin
85 prosenttia suomalaisista asuu täällä Yli 30 000 asukkaan kaupungit ja niitä ympäröivät, säteeltään 50 km vyöhykkeet. Vyöhykkeiden sisällä asuu noin 4 450 000 suomalaista. Kaupan palveluverkosto Rovaniemi Kauppa luo palveluverkoston kaikkialla laajassa ja hajanaisesti asutussa maassa. Vaasa Kokkola Seinäjoki Oulu Kajaani Kuopio Joensuu => Maaseutupolitiikan tulee sisältää kyläkauppaverkoston säilyttäminen ja taantuvien taajamien palvelujen turvaaminen Jyväskylä Rauma Pori Tampere Nokia 020 Hämeenlinna Lahti Hyvinkää Turku Salo Nurmijärvi Järvenpää Kerava Kaarina Tuusula Porvoo Espoo Lohja Vantaa Helsinki Kirkkonummi Mikkeli Kouvola Kotka Lappeenranta Lähde: Tilastokeskus, Ruututietokanta 2009 ja 2008 kunnittaiset väestötiedot KL/JAH 26.5.2010
Markkinoiden tehokkuus Elintarvikkeiden hintaindeksi/ansiotasoindeksi (Tilastokeskus) Elintarvikkeiden hinnankehitys inflaatioon ja ansiotason muutokseen verrattuna 2005=100 121 120 119 118 117 116 115 114 113 112 111 110 109 108 107 106 105 104 103 102 101 100 99 98 KHI KHI elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat, nimellishinnat Elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat, reaalihinnat Nimellisansiotaso Reaaliansiotaso 2006 2007 2008 2009 2010 -> Ruoka Suomessa on edullista työ on kallista
Vastuullisuus Kuluttajan on saatava tietää voidakseen valita. Alkutuotantoon kolmannen osapuolen toimesta auditoitavat laatujärjestelmät - elintarviketurvallisuus - eläinten kohtelu - ympäristövaikutukset Jäljitettävyys - pellolta pöytään - alkuperämaa / valmistusmaa Ympäristö - tuotteiden ilmasto- ja ympäristövaikutukset - kaupassa asioinnin ilmasto- ja ympäristövaikutukset Myyntiin liittyvä vastuullisuus - tuoteturvallisuus - ikärajavalvonta -tuotesisältö (E-koodit)
Päivittäistavarakaupan valikoimat 1995 2010 Myymälätyyppi, kpl 1995 2010 Valintamyymälät (alle 400m²) 1 000 4 000-7 000 Supermarketit, pienet (alle 1 000m²) 2 000 5 000-9 000 Supermarketit, isot (yli 1 000m²) 3 500 9 000-15 000 Hypermarketit (yli 2 500m²) 5 000 16 000-23 000 -> Tilantarve kasvaa Uutuustuotteet / vuosi 500 5 000 -> Kaupan hyllyille kyllä pääsee kuluttaja ratkaisee, mikä siellä säilyy
Valikoimat Kaupan ryhmien perusvalikoima 20-60 % Kaupan ketjujen valikoimat 20-30 % Kaupan paikalliset valikoimat 20-30 % => => Kaupan valikoiman muodostukseen osallistuu merkittävä määrä asiantuntijoita Valikoima määräytyy lopulta paikallisen kysynnän ja kilpailun tuloksena
Mitä muutoksia kauppa kuluttajan tarpeiden anturina havaitsee? Kotimaisuus Kotimainen ruoka on suomalaisille tärkeää. Merkitys on hieman laskenut (Suomi Syö, Taloustutkimus) 2006: 78% -> 2010: 65% Mistä säästetään? Suomalaiset säästävät ruoasta ja vaatteista niin laman aikana kuin sen jälkeekin. (Nielsen) Miten taantuma ja elintarvikkeiden arvonlisäveron muutos heiluttivat päivittäistavarakaupan myyntiä? (Nielsen) Taantuma toi suuria kulutuskysynnän muutoksia. Mitä tästä seuraa Kaupan merkit kasvattavat osuuttaan
Kotimaisten elintarvikkeiden osuus kaupassa Suomessa valmistettu 70%, josta - kotimainen raaka-aine 50% - tuontiraaka-aine 20% Tuontielintarvikkeet 30% => Mittari laatuketjulle miten on onnistuttu
Mistä suomalaiset säästävät nyt? 1. Use my car less often 2. Cut down on at-home entertainment 3. Cut down on out-of-home entertainment 4. Cut down on take-away meals: 40% 5. Cut down on smoking 15 16 100 % 80 % 60 % 1 2 3 6. Spend less on new clothes: 63% 14 40 % 4 7. Switch to cheaper grocery brands: 61% 20 % 8. Cut down on telephone expenses 13 0 % 5 9. Try to save on gas and electricity: 42% 10. Cut down on holidays / short breaks: 40% 11. Cut out annual vacation 12 6 12. Cut down on or buy cheaper brands of alcohol 11 7 13. Look for better deals on home loans, insurance, credit cards, etc 14. Delay the replacement of major household items 41% 10 9 8 2010-Q2 15. Delay promotion technology, e.g. PC, Mobile, etc 39% 16. I have taken other actions not listed above Lähde: The Nielsen Company, Global Online Survey, Q2 2010
ja mitä säästökeinoja aikovat jatkaa taloustilanteen parantuessa 1. Use my car less often 2. Cut down on at-home entertainment 3. Cut down on out-of-home entertainment 4. Cut down on take-away meals 5. Cut down on smoking 6. Spend less on new clothes 13 14 15 16 100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0 % 1 2 3 4 5 7. Switch to cheaper grocery brands: 42% 8. Cut down on telephone expenses 12 6 9. Try to save on gas and electricity 11 7 10. Cut down on holidays / short breaks 11. Cut out annual vacation 10 9 8 2010-Q2 12. Cut down on or buy cheaper brands of alcohol 13. Look for better deals on home loans, insurance, credit cards, etc 14. Delay the replacement of major household items 15. Delay promotion technology, e.g. PC, Mobile, etc 16. I have taken other actions not listed above Lähde: The Nielsen Company, Global Online Survey, Q2 2010
PT-markkinan kehitys Suomessa Lähde: Nielsen Kuluttajapaneeli, mittaa kotiinostamista kaikista ostokanavista
jatkuu Mitä muutoksia kauppa kuluttajan tarpeiden anturina havaitsee? Miten säästetään / kaupan merkit Mielikuva kaupan merkeistä on hyvä: 3/4 pitää niiden laatua yhtä hyvänä kuin brändituotteiden 2/3 pitää niiden ostajaa fiksuna kuluttajana Vertaan yleensä kaupan merkkituotteen hintaa teollisuuden brandituotteisiin nähdäkseni kannattaako minun ostaa sitä 73 79 Kaupan merkkien laatu on yleisesti ottaen yhtä hyvä kuin johtavien brandituotteiden 64 76 Jos jollakin on paljon kaupan merkkituotteita ostoskorissaan, pidän häntä järkevänä 39 64 Nykyisin kaupan merkkien pakkaukset ovat yhtä hyvännäköisiä kuin teollisuuden brandituotteiden 46 63 Mitä parempi myymälä, sitä parempi kaupan merkki sieltä löytyy Vaikka kaupan merkit voivat olla edullisempia, tarjoavat teollisuuden brandituotteet yleensä enemmän vastinetta rahalle Mielestäni kaupan merkit on suunnattu heille, joilla on taloudellisesti tiukkaa 14 21 32 31 33 46 En tiedä riittävästi kaupan merkeistä ostaakseni niitä teollisuuden brandituotteiden sijasta 14 21 Minusta vain tuntuu paremmalta ostaa perheelleni teollisuuden brandituotteita kuin kaupan merkkejä 13 19 Lähde: Nielsen ShopperTrends 2010 2006
Kaupan merkkien osuus Suomessa < 15% Euroopassa yleisesti noin 25%, Iso-Britanniassa yli 50% Kaupan kotimaisten keskeisten merkkien (Pirkka, Rainbow, Eldorado) tuotekori on noin 30% halvempi kuin brändituotteiden. Kaupan taistelumerkkien (X-tra, Euroshopper) vertailussa ero olisi vielä merkittävästi suurempi.
Johtopäätöksiä Kauppojen saavutettavuuteen on kiinnitettävä suurempaa huomiota tulevaisuudessa (alkoholi, lääke) Kaupan omien merkkien osuus tulee merkittävästi kasvamaan Tämä hillitsee selvästi elintarvikkeiden hintojen kasvua Kotimaisen raaka-aineen osuus kotimaisessa kaupassa laskee edelleen ellei kotimainen bränditeollisuus valmista kaupan merkkejä nykyistä laajemmin Kotimaisten tuotteiden osuus laskee elleivät kuluttajalähtöisyys ja kilpailukyky nouse elintarvikeketjun keskeisiksi tavoitteiksi. Kotimainen kuluttaja ja veronmaksaja muuttuu yhä enemmän elintarvikeviennin maksajaksi