Connected TV (CTV) ostajan opas. Syyskuu 2021

Transkriptio

1 Connected TV (CTV) ostajan opas Syyskuu 2021

2 1. Sisältö 1. Mitä on Connected TV (CTV)? 3 Johdanto 3 2. CTV-markkinakatsaus CTV-markkina Euroopassa CTV-markkina Suomessa 9 3. CTV-mainonnan suunnittelu ja ostaminen CTV-mainonnan käyttö Ostettavissa olevat CTV-mainosratkaisut Suomessa Ohjelmallinen ostaminen CTV:n tulevaisuuden näkymät Euroopassa Pohjoismaissa Suomessa

3 1. Mitä on Connected TV (CTV)? CTV-termit ja -sanasto löytyy seuraavalta sivulta, jos termit tuntuvat vierailta! Johdanto Euroopan Connected TV (CTV) -markkinat ovat kasvaneet räjähdysmäisesti viime vuosina. Televisio ja digitaalinen mainosympäristö ovat asteittain sulautumassa yhdeksi kokonaisuudeksi (Total TV), sillä yhä useammat kuluttajat ovat omaksuneet uusia sisällön kulutustottumuksia lineaarisen TV:n lisäksi. Kuluttajien siirtyminen käyttämään online-suoratoistopalveluita ja sisältöjä on avannut tietä CTV-ilmiölle. Älytelevisioiden, suoratoistosovellusten, televisioita ja liikkuvaa kuvaa tuottavien laitteiden määrä on kasvanut merkittävästi ja sisällöt on helposti saatavilla. Mediamaailma ei ole pelkästään muuttunut, vaan sitä on myös radikaalisti muutettu ja CTV:n kehitys on yksi asia joka ajaa tätä muutosta vahvasti eteenpäin. Digitaalisen median kasvusta huolimatta lineaarinen televisio on edelleen yksi tehokkaimmista mainosvälineistä maailmanlaajuisesti. Euroopassa lineaaristen televisiolähetysten keskimääräinen katseluaika on pysynyt korkealla tasolla, mikä onkin vahva näyttö kanavan horjumattomasta merkityksestä eurooppalaisille mainostajille. Vaikka lineaarinen televisio on edelleen elossa ja hyvinvoiva, digitalisaatio ja kulutustottumusten muutokset muuttavat kiistattomasti koko TV-mainonnan ekosysteemiä. Nämä muutokset vaativat mainostajia sekä myös julkaisijoita päivittämään pitkän aikavälin strategiansa uusien kasvumahdollisuuksien hyödyntämiseksi. Miksi IAB Finland ja Videomainonnan työryhmä tuottavat CTV-oppaan Suomen markkinoille? Uskomme, että Connected TV (CTV) -markkina tulee kehittymään, kasvamaan ja ottamaan merkittävämpää asemaa Suomessa ja Pohjoismaissa tulevien vuosien aikana. Pohjoismaat ovat tällä hetkellä selkeästi jäljessä esim. Keski-Eurooppaa, kun vertaamme CTV-markkinoiden suhteellista kokoa sekä teknologia- ja mainosratkaisujen tilaa. Kuitenkin kuluttajat ovat siirtyneet yhä enemmän käyttämään big screen -laitteita, -palveluita sekä -sisältöjä ja tämän trendin odotetaan vain jatkavan kasvuaan seuraavien vuosien aikana. Edellä mainittujen syiden takia halusimme avata 3

4 CTV-markkinoiden tilannetta, tulevaisuuden näkymiä sekä mainosmahdollisuuksia mediaalan eri toimijoille: broadcastereille, julkaisijoille, mainostajille, media- ja mainostoimistoille sekä teknologiayrityksille. Julkaisun ja oppaan tavoitteena on vauhdittaa Suomen CTV-markkinan kehitystä ja rohkaista eri toimijoita tekemään yhteistyötä teknologioiden, sisältöjen ja mainosratkaisujen osalta. Toivomme, että mahdollisimman moni lähtee testaamaan CTV -mainonnan mahdollisuuksia ja ottaa big screen -ratkaisut osaksi tulevia suunnitelmiaan. (Lähde: Brand Safety & CTV, IAB Europe; Economic Trends Forum, IAB Europe). Connected TV -laitteet Lähde: Smartclip CTV-termit ja -sanasto Televisio on massamedia, joka tarjoaa sisältöä kaikille näytöille. Total TV on yhtä kuin lineaarinen TV ja online-tv. Television määrittelee sen sisältö, ei näyttö jolta sitä katsotaan. Connected TV (CTV) taas liittyy siihen miten TV on kytketty. Tämän mainosympäristön mainontaa suunnitellaan osittain digitaalisena mediana, osittain TV:nä - ei siis ihme, että ymmärrys toimialalla on sekavaa. Connected TV on jo osa videotekemistä mahdollistaen monia uusia mainosmahdollisuuksia. Kuluttajat eivät käytä puheessa termiä Connected TV vaan puhuvat yksinkertaisesti televisiosta. Tämän vuoksi markkinoijina meidän täytyy selkeyttää TV:n terminologiaa. Alan ammattilaisten olisi hyvä ymmärtää, että kaikki TV päätelaitteesta riippumatta on juuri sitä mitä Total TV -termillä halutaan viestiä. ATV = Addressable TV - TV-mainonnan muoto, jossa vastaanotintasolla voidaan räätälöidä mainontaa eri mekanismein ja säännöin. Ad Pod / Podding - Mainospodilla kuvataan joukkoa peräkkäisiä mainoksia yhdessä mainoskutsussa. Mainospodeja voidaan käyttää SSAI- ja SSAS-prosesseihin. Podding-konsepti on otettu käyttöön VAST 3.0:n myötä. AVOD - Advertising-based video on demand. Mainosrahoitteinen suoratoistopalvelu, esim. MTV-palvelu, Ruutu ja Discovery+. Big Screen - Tällä tarkoitetaan pääsääntöisesti televisiolaitteen kautta katselua. Termi saa nimensä televisioiden suuremmasta näytön koosta verrattuna muihin päätelaitteisiin kuten tietokoneeseen tai mobiilaitteisiin. Broadcast TV - Broadcast-yritysten jakama lineaarinen videosisältö. Broadcast TV vastaanotetaan yleensä satelliitin, kaapeli- tai antenniverkon kautta. Broadcast TV:n mahdollinen paluukanava toteutuu HbbTV:n avulla. BVOD - Broadcaster video on demand. Kattotermi TV-yhtiöiden tuottamalle online-tv-sisällöille, pitää sisällään niin mainosrahoitteisen (AVOD) kuin tilaajamaksullisen (SVOD) VOD:n. Connected TV (CTV) - CTV-laite sisältää Smart- TV:t sekä televisiot, jotka on kytketty verkkoon pelikonsolin, blu-ray laitteen tai striimauslaitteen 4

5 avulla (esim. Roku, AppleTV, Amazon Fire TV, Chromecast). Oleellista on, että CTV-laitteeseen tulee sisältöä katseltavaksi ja käytettäväksi internetin välityksellä. HbbTV - HbbTV on osa televisiojakelun DVB-T-standardia. Lyhenne tulee sanoista hybrid broadcast broadband TV. Se yhdistää broadcast TV-lähetyksen ja internetin kautta tulevan sisällön. HbbTV-palvelut tunnetaan Suomessa HybridiTV-nimellä. HybridiTV-palvelut ja -mainonta ovat katsojan saatavilla kaikilla Digitan antennitv-verkon sekä Telian kaapeliverkon kotimaisilla kanavilla. Lisäksi DNA:n verkossa HybridiTV-palvelut ovat saatavilla MTV:n kanavilla (tilanne ). Jotta kuluttaja pystyy käyttämään HybridiTV-palveluita ja -mainontaa tulee TV-vastaanotin olla kytkettynä internetiin, vastaanottimessa on oltava nettiliittymä ja HBBTV-ominaisuudet aktivoituna. Käytännössä lineaarisen television ohjelmien yhteyteen tuodaan sisältöä netin yli ja se yhdistää siten perinteisen television, netin ja sosiaalisen median parhaat ominaisuudet. IPTV - TV-lähetys, jota tarjotaan hallinnoidussa ja valvotussa infrastruktuurissa, esim. telcoilla. Useimmissa tapauksissa IPTV vaatii TV-signaalin vastaanottamiseksi Digiboxin. IPTV: llä ei ole jälkilähetystä, kuten IP-striimiä (OTT). Linear Live Video / Live Streaming - Reaaliaikainen videolähetys, jota useimmiten kutsutaan sisältöstriimiksi. Jakelu perinteisten Broadcastereiden lineaarisessa televisiossa, IPTV ja OTT ympäristöissä. Multicast - Verkkotekniikka, joka jakelee lineaarista live-videota, jota käytetään enimmäkseen operaattorien ohjaamissa IPTV-järjestelmissä. Multicast jakaa yhden televisiolähetys signaalin useammalle eri katsojille, one-to-many. On demand - OTT videolähetys (Ei-live muodossa), joka sisältää lyhyt- ja pitkäkestoisia sisältöjä, kuten TV-sisältöjen tallenteita. Online Video Advertising - Kohdistamatonta tai kohdistettua videomainontaa internet-sisältöjen yhteydessä. OTT - Over the top. Onlinevideojakelupalvelu, jossa video jaetaan suoraan kuluttajalle internetin kautta ilman välikäsiä, esim. operaattoria. Tätä edustaa mm. suoratoistopalvelut. SAVOD - Subscription advertising video on demand - AVOD ja SVOD hybridimalli, jossa kuluttaja saa maksullisen sisällön katsottavaksi. Palvelun hintapiste on alhaisempi kun kuluttaja sitoutuu katsomaan mainoksia. Set-Top Box - Digiboksi on laite, jota TV-alustat ja IPTV-operaattorit käyttävät usein televisiosignaalin jakamiseen. SmartTV - SmartTV eli älytv on nettiin kytkettävissä oleva televisio, joka pystyy vastaanottamaan sisältöä netin yli ja johon voidaan asentaa applikaatiota. Nykyään kaikki myytävät SmartTV:t ovat Suomessa HbbTV-kyvykkäitä. SSAI - Server-Side-Ad-Insertion: Mainoksen sijoittaminen videosisällön virtaan korvaamatta olemassa olevaa mainosta. SSAI-esimerkkejä ovat pre-roll tai mid-roll mainokset/mainospaikat. SSAS - Server-Side-Ad-Substitution: Mainoksen lisääminen videovirtaan ja olemassa olevan mainoksen tai kokonaisen mainoskatkon korvaaminen. Useimmissa tapauksissa tämä koskee lineaarista live-videota. SVOD - Subscription video on demand. Maksullinen, kuluttajarahoitteinen suoratoistopalvelu. Esim. Cmore, Ruutu+ ja Discovery+ ja Paramount+. Unicast - Verkkotopologia käytetään enimmäkseen avoimissa verkoissa ja OTT-ympäristöissä (esim. Internet) videosisällön jakamiseen. one-to-one -yhteys, Unicast jakaa tietyn videosisällön yhdelle tietylle katsojalle. VOD - Video on demand. Yleensä ei-lineaarinen videosisältö, jonka katseluajan kuluttaja itse valitsee. Total TV - lineaari + online TV. TV yhtiöiden tuottamaa sisältöä. TVOD - Transactional Video on Demand TV Set - Tavallinen TV-laite, joka vastaanottaa Broadcast TV:tä. Nykyään useimmat televisiot tarjoavat integroituja Connected TV -palveluja, kuten sovelluskaupan, ja niistä käytetään yleensä nimitystä älytelevisiot. (Lähde: Brand Safety & CTV, IAB Europe; Smartclip; Screenforce Finland) 5

6 2. CTV-markkinakatsaus 2.1 CTV-markkina Euroopassa Kuluttajat Kuluttajien odotukset ja käyttötavat muuttuvat nopeasti digitalisaation ja uusien markkinoiden tarjonnan myötä. Kuluttajien odotukset ovat siirtymässä kohti merkityksellisempää ja yksilöllisempää sisältöä, johon pääsee käsiksi heidän yksilöllisten tarpeidensa mukaan. Yleisöt ovat myös hajautuneet uusille alustoille ja laitteille, mikä aiheuttaa broadcastereille ja mediayhtiöille uusia haasteita massamarkkinoiden ulottuvuuden ylläpitämisessä. Kuluttajat eri puolilla Eurooppaa ovat yhä kasvavissa määrin siirtyneet katsomaan televisiota ja videosisältöjä suoratoistopalvelujen ja big screenin kautta. Tutkimusten mukaan CTV on vahvistanut asemaansa nousevana mainosratkaisuna ja -kanavana ja sitä pidetään nyt varteenotettavana vaihtoehtona ja ratkaisuna perinteisten palvelujen rinnalla. Freewheelin huhtikuussa 2021 tekemän uuden tutkimuksen mukaan 70 prosenttia kuluttajista on liittänyt televisionsa internetiin ja 89 prosenttia käyttää jonkinlaista VOD -palvelua (Video on demand -palvelua). Nämä tilastot korostavat, että CTV ei ole vain digitaalisten edelläkävijöiden tai milleniaalien ohimenevä trendivillitys. CTV tavoittaa ja sitouttaa yleisöä kaikkialla Euroopassa katsomatta demografioihin ikään, sukupuoleen tai sijaintiin. Euroopassa CTV:n katselu on jo yleistä, sillä eurooppalaiset kuluttajat käyttävät uutta formaattia vertaansa vailla olevin katseluluvuin. Connected TV vetoaa kaikenikäiseen ja eri elämänvaiheita elävään yleisöön kaikilla Euroopan Big 5 -markkinoilla. Vastoin yleistä käsitystä tutkimuksissa on havaittu, että X-sukupolvi edustaa CTV:n suurinta yleisösegmenttiä (43%) - enemmän kuin Z-sukupolven ja milleniaalien yhteenlaskettu 32% osuus. CTV tarjoaa runsaasti vapaasti katseltavaa sisältöä. Suurin osa CTV-katsojista (69%) kertoo katsovansa mainoksellisia sisältöjä ja yli puolet vastaajista (58%) kertoo katsovansa mieluummin ilmaista sisältöä mainoksilla kuin maksavansa mainoksettomasta kokemuksesta ja sisällöistä. Live -sisältöjen katseluaika big screenillä kasvoi yli 250% vuonna (Lähde: Viewers Insights CTV-AVOD, Freewheel) Brand Safety & CTV -opas avaa eurooppalaisten katselutottumuksia: prosenttiosuus kuluttajista, jotka striimaa, mutta eivät katso lineaarista TV:tä Lähde: Brand Safety & CTV, IAB Europe 6

7 Mainostajat Mainostajat seuraavat kuluttajia uusille alustoille, mutta he vaativat yhä enemmän datapohjaisia lähestymistapoja ja ratkaisuja voidakseen arvioida investointejaan eri alustoilla ja kanavissa. Samaan aikaan suuret globaalit yhtiöt ruokkivat tätä kysyntää tarjoamalla alustoja, jotka tarjoavat mainostajille eksklusiivista ja kehittynyttä dataa ja kohdennusmahdollisuuksia. Broadcastereilla ja lokaaleilla mediayhtiöillä on kasvava paine kehittää digitaalisia ominaisuuksiaan ja reagoida monipuolisemmilla ratkaisuilla, kuten uusilla, kehittyneemmillä data- ja kohdennuskyvykkyyksillä sekä mahdollisuuksilla mitata liiketoiminnan ja mainonnan tuloksia televisiossa ja uusilla alustoilla. CTV ja Addressable TV ovat yksi suurimmista mahdollisuuksista mainonnassa tänä päivänä. CTV:stä ja sen mahdollisuuksista kertominen mainostajille on tärkeää, kun otetaan huomioon CTV-yleisöjen nopea kasvu, digitaalisen videon mitattavuus sekä tehokas näkyvyys hyödyntäen ääntä ja liikettä olohuoneen suurimmalla näytöllä. CTV on jo kokenut eksponentiaalista kasvua, niin mainosten kulutuksessa kuin uuden katselutavan hyväksymisessä ja käyttöönotossa. Tuoreessa DoubleVerifyn ja Sapion tutkimuksessa havaittiin, että 44 prosenttia kuluttajista ilmoittaa käyttävänsä CTV-laitteita enemmän pandemian alkamisen jälkeen ja 22 prosenttia ilmoitti ottaneensa käyttöön uusia suoratoistopalveluita. CTV:n vaikutus tuntuu ja näkyy koko alalla, kun se muuttaa kulutustottumuksia: On ennustettu, että 53% mainostajista USA:ssa siirtää panostuksia lineaarisesta televisiosta CTV:hen (Lähde: IAB US) Globaalisti CTV-talouksien määrän ennustetaan kasvavan 82 prosentiin vuoden 2023 loppuun mennessä (Lähde: emarketer) CTV:n katsojien määrä on kasvanut Euroopan viidellä suurimmalla markkina-alueella tavoittaen jo 50% kotitalouksista, yhteensä 61,5 miljoonaa kotitaloutta (Lähde: SpotX) Rakuten Advertising -tutkimus nimeltä AVOD the time is now korostaa myös samaa: eri puolilla markkinoita 21% suoratoistopalveluja käyttävistä kuluttajista ilmoittaa, että he eivät katso ollenkaan lineaarista televisiota CTV:stä on tulossa kriittinen mainostajille, jotka haluavat maksimoida tavoittavuuden ja rakentaa brändiä tehokkaasti full-funnel ratkaisulla (Total TV). Pelkästään lineaariseen televisioon luottaminen on hukattu mahdollisuus, sillä yhä useampi kotitalous tavoitetaan nyt vain CTV:llä. Toisin sanoen CTV-strategialla pystyt saavuttamaan tavoittamattomat. (Lähde: Global Consumer Insights, DoubleVerify; AVOD the time is now, Rakuten Advertising) 7

8 Julkaisijat Kilpailu yleisöistä ja mainosrahoista on kiristynyt kautta linjan. Iso osa mainosrahoista on edelleen televisiossa; tehokkaat Piilaakson toimijat ovat edistyneet merkittävästi pienten laitteiden ja ruutujen kanssa luomalla TV:n kaltaisia palveluja, alustoja ja sisältötarjontaa. VOD (Video on Demand) -palveluntarjoajilla, kuten Netflixillä ja Amazonilla, on ollut merkittävä rooli markkinoiden muutoksen ajamisessa. Useat maailmanlaajuiset alustajättiläiset ovat nyt sisällyttämässä VOD-palvelut alustoihinsa esimerkiksi Googlen YouTube Premium on nähnyt huomattavaa vuosittaista kasvua sekä Facebook Watch ja Disney+ ovat äskettäin tulleet saataville maailmanlaajuisesti. Useat yritykset ovat luoneet omia laitteitaan Amazon Fire TV:n, Google Chromecastin ja Apple Apple TV:n. Monet yrittävät nyt myös kokeilla sisällöntuotantoa asettaen itsensä kilpailemaan suoraan TV-toimijoiden kanssa. Digitaalisten toimijoiden määrän kasvu muuttaa olennaisesti mediamaisemaa ja aiheuttaa merkittäviä kilpailupaineita broadcast- ja paikallisille mediayhtiöille. Yhdessä nämä muutokset ovat saaneet eurooppalaiset broadcast-yhtiöt tekemään useita strategisia toimia pyrkiäkseen kehittämään sisältöstrategioitaan ja vahvistamaan rooliaan alalla. Broadcast-toimijat siirtävät syrjään vanhoja kilpailuasetelmia ja näkemyksiä, ja kehittävät nyt yhteistyössä toistensa kanssa uusia suoratoistopalveluja kilpaillakseen maailmanlaajuisia digitaalisia jättiläisiä vastaan. Britannian tilauspohjainen VoD-palvelu BritBox on BBC Studiosin ja ITV:n yhteisyritys. Suuret ranskalaiset TV-yhtiöt (France Télévisions, M6 ja TF1) ovat myös käynnistäneet yhteisen suoratoistopalvelun nimeltä Salto. Samoin espanjalainen RTVE, Atresmedia, ja Mediaset España käynnistivät yhteisen alustan nimeltä LovesTV, jossa yhdistyvät lukuiset ilmaiskanavat (free-to-air) ja livekatselu. Saksan ProSiebenSat.1 on yhteistyössä Discoveryn kanssa lanseerannut Joyn-nimisen suoratoistopalvelun, joka sisältää suoran TV-lähetyksen ja sarjojen suoratoiston. Samanaikaisesti Saksan Mediengruppe RTL Deutschland on luonut oman suoratoistopalvelun nimeltään TVNOWH, joka sisältää maksuttomat TV-kanavat sekä pääsyn eksklusiiviseen sisältöön ja ohjelmiin, jotka esitetään palvelussa ennen lineaarista julkaisua tilausperusteisesti. Toimialalla sanotaan, että Ad Tech syntyy uudelleen joka viides vuosi. Ohjelmallista ostamista ei ollut olemassa 15 vuotta sitten, ja nyt se on 155 miljardin dollarin markkina. Header Bidding tuskin oli olemassa 10 vuotta sitten, kun nyt se on standardi suurimmalle osalle julkaisijoita ympäri maailmaa. CTV keksittiin noin vuonna 2015, ja nyt se on seuraava iso juttu globaalisti. Maailman CTV-markkinoiden arvo oli 106 miljardia dollaria vuonna 2019, ja sen odotetaan kasvavan 113 miljardiin dollariin vuoden 2026 loppuun mennessä. Lähteet: IAB Europe, 2021 Brand Safety & CTV, Smartclip, Addressable TV Advertising, Marketwatch 8

9 TV-talouksia 98 % = 94 % (TV) + 4 % (muu päätelaite) TV-vastaanotto* 42 % 53 % 2 % 22 % TV-vastaanotin* ÄlyTV 56 % HD TV 78 % / 4K Parempien ja fiksumpien telkkareiden määrä on jo merkittävä Lähde: Finnpanel Oy, TV-taloudet Suomessa 2020, *TV-talouksista 2.2 CTV-markkina Suomessa Tarkastellaan seuraavaksi CTV:n kulutuksen kehitystä älytv-laitteiden yleisyyden ja käytön kehityksen avulla. Viime vuosikymmenen alun n. 10 %:n älytv-penetraatiosta TV-talouksissa on tultu tämän vuosikymmenen puolelle tultaessa 57 %:iin. Toisin sanoen laitteiden yleisyys on viisinkertaistunut. Nettiin kytkettyjä (connected) televisioita tulee olemaan joka toisessa taloudessa jo nyt lähitulevaisuudessa (Kuvio älytv:n yleisyys ja käyttö ). Laitevalmistajilta saadun tiedon perusteella tiedetään, että lähes kaikki uudet vastaanottimet kytketään nettiin. Näin ollen tekijät laitepenetraation kehittymisen takana tulevat olemaan merkittävässä asemassa. Näitä tekijöitä ovat mm. HD-siirtymän aikataulu ja kiinteistöjen laajakaistaratkaisujen tarjonta. TV on yhdistetty yhä useammin nettiin, joten yhteyksien määrä nousee Lähde: Finnpanel Oy, TV-taloudet Suomessa 2020 ja aiemmat; *Digita kotitalouspenetraatio 9

10 ÄlyTV:n yleisyys ja käyttö Lähde: Finnpanel TV-taloudet Suomessa, n= taloutta vuodessa ÄlyTV:n kautta videosisältöjen katsominen on samaan aikaan kasvanut nollasta 24 prosentiin TV-talouksista. Vuonna 2015 harvemmasta kuin joka neljännestä älytv:stä katsottiin netin kautta videosisältöjä kun taas vuonna 2020 näin tehtiin jo joka toisessa älytv:ssä. Suomen CTV-markkinoiden mainonnan määrästä ei ole saatavilla tietoa tällä hetkellä. Kukin TV-yhtiö on ratkaissut tykönään miten eri CTV-mainosratkaisut allokoidaan raportoinnissa. Pääsääntöisesti HybridiTV-mainonta lasketaan osaksi TV-mainontaa ja Big Screen BVOD-mainonta osaksi videomainontaa. CTV-toteutuksiin ei riitä pelkästään TV-yhtiöiden halu vaan siihen vaikuttavat myös laitetoimittajien tuki sekä esimerkiksi palvelualustojen tekninen kyvykkyys. Lisäksi muualla Euroopassa CTV-ratkaisut on toteutettu enemmän ulkoisten boxien kautta, mikä mahdollistaa myös tehokkaamman kohdentamisen kuin suoraan älytelevisioissa, jotka ovat Suomessa suurin laiteryhmä CTV:n osalta. AddressableTV-ratkaisujen osalta Suomessa ollaan vielä alkutaipaleella teknisten ratkaisujen puuttumisen vuoksi. Päähuomio tulisikin pitää siinä, että CTV-mainosratkaisujen katsotaan olevan muita videomainonnan muotoja tehokkaampia ison ruudun eli big screenin vuoksi. 10

11 3. CTV-mainonnan suunnittelu ja ostaminen 3.1 CTV-mainonnan käyttö Mainosvälineenä ja -ympäristönä CTV on erinomainen. Näyttönä on Big Screen eli iso ruutu, äänentoisto on kunnossa ja mainonnassa yhdistyvät televisio- ja digimainonnan vahvuudet: vaikuttavuus, muistijälki, tavoittavuus ja kohdennettavuus. CTV-mainosratkaisut painottuvat toistaiseksi pitkälti julkaisijoiden VOD-palveluiden ja HybridiTV:n mainosratkaisujen varaan. VOD-palveluiden kulutus isoilta ruuduilta on jatkuvasti kasvattanut osuuttaan verrattuna katseluun mobiililaitteilla tai selaimella. Lineaarisen TV:n katselu on edelleen merkittävää ja näin ollen ison ruudun käyttö kokonaisuudessaan on suurempaa kuin koskaan. CTV-inventaaria voi myös ostaa erikseen, mutta yleensä CTV, eli iso ruutu, on osana kokonaiskampanjaa yhtenä laiteryhmänä. Tällöin toki mahdollisten interaktioiden toteuttaminen ei välttämättä onnistu. Ison ruudun mainonnalla tavoitetaan keskimäärin 1,34 henkilöä/näyttö eli enemmän kuin henkilökohtaisissa päätelaitteissa. Näin ollen inventaaria ja näyttöjä kertyy todellisuudessa enemmän kun puhtaat päätelaitemääräiset laskennat antavat ymmärtää. Koska CTV:ssä on mahdollista hyödyntää digimainonnan ominaisuuksia, voidaan mainonnassa käyttää mm. interaktioita, linkkejä, toistokontrollia, kohdennettavuutta, rekisteröitymistä sekä ohjelmallista ostamista. Tämä kaikki on teknisesti mahdollista, mutta kaikkia toimintoja ei ole kuitenkaan viety tuotantoon saakka eri mainosmuodoissa. Tämän lisäksi eri mainosaineistojen testaaminen ja personointi sekä tuloksien raportoiminen on helpompaa kuin tavallisessa lineaarisessa TV-mainonnassa. Mainonnan näkyvyyden validointi ja ympäristö Mainostajan on hyvä huomata, että tällä hetkellä monet digimainonnan haasteet eivät juurikaan koske CTV-mainontaa, esimerkiksi viewability, ad fraud ja brand safety. Mainosympäristönsä ja päätelaitteen teknisen luonteensa vuoksi CTV-mainos on käytännössä 100% in-view ja tekninen onnistuminen eli completion rate, hyvin korkea, lähellä 100%:ia myös. Tulevaisuudessa kuitenkin esimerkiksi valheelliset CTV-mainosnäytöt tietyissä mainostuotteissa varmasti lisääntyvät kun CTV alkaa maailmalla saada markkinaosuutta. 11

12 Mitä kannattaa ottaa huomioon CTV-mainonnan suunnittelussa? Kun puhutaan CTV:stä niin mainokset nähdään isolta TV ruudulta. Yleisimmät CTV:n käyttötavat mainostajalle Suomessa ovat HbbTV:n tarjoamat mainosratkaisut tai BVOD-palveluiden ja Youtuben isoilta ruuduilta saatu mainosinventaari. Yleensä isojen ruutujen inventaari on vain osa mainoskampanjaa, eikä erikseen ostettu. BVOD-palveluiden ja Youtuben isojen ruutujen kautta ajetaan normaalisti tavallisia videospotteja. Kun katselu tapahtuu isoilta ruudulta, mainoksen suunnittelussa kannattaa noudattaa TV-mainonnalle ominaisia piirteitä. Isot ruudut mahdollistavat vaikuttavien ja tarinallisten mainosspottien hyvän läpimenevyyden ja huomioarvon. Käyttäjän aktivointi TV-ruudulla on vielä hyvin rajallista, eli mainoksen konversioiden tai klikkien mittaaminen on haastavaa. Suorissa BVOD- ja YouTube-ratkaisuissa videomainoksessa ei kannata olla aktivoivia elementtejä, sillä TV-ruudulla mainokset eivät ole klikattavia. Lisäksi kun mainosta ei voi klikata, niin kampanjoita ei voi seurata konversioiden tai klikkimäärien mukaan. Analytiikka ja mittaristo on tärkeää rakentaa vastaamaan CTV:n mahdollisuuksia. HybridiTV:n mainosratkaisut sen sijaan mahdollistavat aktivoivat elementit suoraan mainoksessa. Kuluttajia aktivoivista toiminnallisuuksista klikit ja konversiot ovat myös mitattavissa ja seurattavissa. 3.2 Ostettavissa olevat CTV-mainosratkaisut Suomessa Suomessa on tarjolla toistaiseksi seuraavia CTV-mainosratkaisuja: HybridiTV-mainonta Tällä hetkellä HybridiTV:n mainosratkaisuja voi ostaa MTV:n ja Sanoman TV-kanaville. HybridiTV-mainonta näkyy normaalin lineaarisen TV-ohjelman tai mainoskatkon aikana. Yhtiöt tarjoavat kolmea eri Digitan kanssa kehittämäänsä mainosratkaisua: 1. Switch-In-mainonta Mainosmuotona on L-banner, jossa voi olla mukana aktivointeja (äänestys, arvonta jne.) ja sosiaalisen median toiminnallisuuksia. Mainos näytetään ko. kanavalletulon yhteydessä eikä se ole väistettävissä. 2. Active-ad eli spottitehoste Mainosmuotona on L-banner, jossa voi olla mukana aktivointeja (äänestys, arvonta jne.) ja sosiaalisen median toiminnallisuuksia. Mainos on synkronoitu lineaarisen TV-mainoksen yhtey- 12

13 teen ja voi siten tuoda esimerkiksi paluukanavan alueelliseen jälleenmyyjään. 3. Ohjelmayhteistyö Ohjelmayhteistyössä HybridiTV:tä voidaan hyödyntää järjestämällä ohjelman yhteyteen omana ohjelmayhteistyöpalveluna esimerkiksi äänestyksiä, arvontoja, tilauksia, etukoodejatai kommentointia. Ohjelmayhteistyöpalvelu näkyy kanavan HybridiTV-valikossa ja on saavutettavissa suoraan kaukosäätimen värinapilla. Lisäksi palvelu voidaan ajastaa näkyviin tai manuaalisesti aktivoida ruudulle. Mainostaja on läsnä palvelussa näkyvyydellä ja esimerkiksi tarjoamalla palkintoja. Big Screen BVOD TV-yhtiöiden kautta on vaihtelevasti ostettavissa VOD-palveluihin mainosratkaisuja, joissa videomainos näytetään ainoastaan televisiossa eli älytv:den BVOD-applikaatioissa tai BVOD-HybridiTV-palveluissa. Mainosmuotona on perinteinen online-videomuotoinen mainosspotti. Isojen ruutujen merkitys on noussut viime vuosina ja tulee varmasti vielä nousemaan kun VOD palveluiden katselu isojen ruutujen kautta kasvaa. Tämän muutoksen myötä mainosinventaari isoilla ruuduilla on lisääntynyt ja tehostanut videomainonnan vaikuttavuutta. Videomainonnan tavoittavuus myös kasvaa ja sen mittaaminen muuttuu kun TV-ruutujen osuus nousee. Ison ruudun äärellä on keskimäärin 1,3 katsojaa kun yleisesti mobiili ja desktop laitteiden takana on yksi henkilö. Tämän mittaaminen ja todentaminen on varmasti yksi keskeisistä kehityskohteista BVODin osalta. Youtube-mainonta Koska älytv:ssä on mahdollista katsoa YouTube sisältöä, näkyvät myös YouTube-mainokset niissä. Näissä tapauksissa osa YouTube-mainonnasta on CTV-mainontaa osana kokonaisinventaaria. YouTube-mainontaa voi kuitenkin kohdistaa päätelaitekohtaisesti, jolloin mainostaja voi ostaa YouTube-mainontaa pelkästään isoihin ruutuihin. Valitettavasti tietoa siitä miten YouTube-mainonta jakautuu eri päätelaitteiden kesken ei ole Suomesta saatavilla. Big screenin ja CTV:n kasvusta ja tehosta kertovat myös seuraavat YouTuben käyttöluvut. Pitkien yli 30 minuuttisten videosisältäjen katselu on kasvanut big screenillä yli 90% aikaisempaan vuoteen verrattuna (2020). Esimerkiksi Ruotsissa big screeniltä YouTuben kautta katsotun sisällön katseluaika kasvoi 45% vuodessa (kesäkuu 2020).

14 Ruotsalaiset katselivat videoita, jotka olivat keskimäärin yli 90% pidempiä kuin mobiili- ja desktop-päätelaitteiden katseltujen keskiarvot, ja keskimääräinen katseluaika oli yli 120% pidempi. 3.3 Ohjelmallinen ostaminen Ohjelmallista ostotapaa käytettäessä on hyvä tiedostaa muutama perusasia, jotta CTV:n kautta saatava mainosinventaari tulee hyödynnettyä parhaalla mahdollisella tavalla. Nykyään isoimmat DSP:t tukevat isojen ruutujen ja applikaatioiden ostamista osana koko inventaaria, eikä erillisiä line itemeja tarvitse tehdä. DSP-kohtaiset asetukset on ostajan kuitenkin hyvä tunnistaa ja varmistaa kampanjatasolla, että ostot tulevat läpi myös isoilta ruuduilta. Yksittäiset asetukset voivat blokata TV ruutujen ostamisen, jolloin iso osa mainosinventaarista jää saamatta. Mainonnan kohdentaminen on mahdollista ohjelmallisesti ostettaessa, myös isoille TV-ruuduille. Kolmannen osapuolen dataa käytettäessä laite ID:n tulee välittyä, jotta kohdentaminen on mahdollista. Tämä koskee myös toistorajoitusten hallintaa. Ensimmäisen osapuolen (esim. median dataa) on mahdollista hyödyntää joko suoraan ostojärjestelmästä tai datadiilien avulla. CTV:n ostaminen ohjelmallisesti edellyttää vastaavien ominaisuuksien tukea kuin muissakin päätelaitteissa: Laite-ID:n tulee välittyä Mitattavuus Tietosuojavaatimukset tulee täyttää Ostettavia kohderyhmiä pitää olla tarjolla Mainoslaadun varmistaminen Läpinäkyvyys / Brand safety Datan hyödyntäminen: 3rd party datan tulee olla hyödynnettävissä, mikäli laite-id ei välity 1st party data on hyödynnettävissä esim. median omaa dataa hyödyntäen, datadiilien avulla Osa datasta vaatii kirjautuneen käyttäjän tunnistautumisen TV:ssä 14

15 4. CTV:n tulevaisuuden näkymät 4.1 Euroopassa CTV ja ATV nähdään TV-mainonnan suurimpana ja tärkeimpänä kasvun mahdollistajana mm. Saksassa, Sveitsissä sekä Itävallassa. Suurimmat broadcast-toimijat ovat jo mukana tässä kehityksessä. Euroopan broadcasterit näkevät CTV:n ja ATV:n tehokkaana keinona vakauttaa TV:n tuloja. Tavoitteena on tehdä TV-mainoksia, jotka ovat täysin addressable eli korvaavat täyden mainoskatkon. CTV/ATV-mainostuloilla ja toteutuneilla kampanjoilla mitattuna, Keski-Eurooppa on pisimmällä kaikista TV-markkinoista. Toimialan johtajat ennustavat, että CTV/ATV-mainostulot kasvavat 50 prosenttia vuoden 2021 loppuun mennessä. Kun kunnolliset ja yhteiset säännöt ja säädökset ovat olemassa, markkinoiden suunnitteluvarmuuden odotetaan paranevan ja tuovan entistä enemmän mainostajia CTV:n ja ATV:n pariin. 4.2 Pohjoismaissa Kaikki pohjoismaiset markkinat tunnustavat CTV:n ja ATV:n potentiaalin, mutta todellisia esimerkkejä tästä on rajallisesti, koska markkina on vasta kehittymässä. Broadcast-toimijoiden ja operaattoreiden väliset neuvottelut ovat ratkaisevan tärkeitä avaamaan CTV/ATV-mahdollisuuksia Pohjoismaissa. Vertikaalinen konsolidointi avaa uusia mahdollisuuksia, jos yhdellä kokonaisuudella on myyntitiimi, sisältö ja kuluttajien pääsy. Toimialalla ollaan toiveikkaita, että Pohjoismaiden haasteet ja esteet selvitetään sekä odotetaan, että CTV:stä ja ATV:stä tulee lähitulevaisuudessa tärkeä osa TV-ostamisen mediayhdistelmää (Total TV). Pohjoismaat eivät kuitenkaan ole yhtenäinen markkina-alue ja jokaisessa pohjoismaassa on lisäksi erilainen markkina mitä tulee lineaarisen television jakeluun: IPTV:n osuus, kaapelin osuus, ja toimijoiden lukumäärä.. Maat eroavat myös jonkin verran siinä miten tulovirrat liikkuvat TV-yhtiöiden ja operaattoreiden välillä. 15

16 4.3 Suomessa Videonkatselun oletetaan jatkavan kasvuaan, mutta samalla fragmentoituvan yhä enemmän eri palveluiden ja alustojen välillä. Myös yhä suurempi osa TV-julkaisijoiden sisällöistä kulutetaan tulevaisuudessa digitaalisilta alustoilta. Havainnollistava kaavio videokulutuksen kehityksestä tulevina vuosina: katselu siirtyy yhä enemmän digitaalisille alustoille Lähde: MTV, A15-64 CTV-mainonnan kasvu ja sen roolin vahvistuminen edellyttää muun muassa seuraavien asioiden tapahtumista tai ainakin tilanteen tulisi parantua: Markkinatasoisten standardien syntyminen mainonnan teknisen jakelun, mittaamisen sekä kohdennettavuuden osalta ovat ensimmäisiä edellytyksiä CTV-mainonnan yleistymiselle. Kohdentaminen tulisi olla mahdollista tavoilla, joita on totuttu hyödyntämään digimainonnan ratkaisuissa. Suostumusten hallinta tulee tehdä TV-ympäristöön sopivalla tavalla. Keskitetty ratkaisu olisi ihanteellinen, joskin tulee muistaa, että CTV-mainonnassa ei ole kyse vain yhdestä mainosalustasta tai -ympä- 16

17 ristöstä, vaan mainosympäristö voi olla BVOD, HybridiTV tai päätelaitevalmistajan oma. Näin ollen täysin universaaliin hallintaan tuskin päästään, mutta ainakin osittain se on toteutettavissa. Videopalvelun kirjautuneen käyttäjän kaiken TV-ruudun kautta tapahtuvan katselun tunnistaminen. Mainostajien ja julkaisijan intresseissä on pyrkiä saamaan selville kaikki kirjautuneen käyttäjän videomainonnan yhteisvaikutus. Se tarkoittaa käytännössä BVOD-mainonnan, HybridiTV-mainonnan ja lineaarisen mainonnan näkemisen yhdistämistä julkaisijan CRM-tiedon kanssa. Yleisellä tasolla uusien mainonnan muotojen tulee tuoda lisäarvoa mainostajan käyttämiin ratkaisuihin tavalla tai toisella. Lisäksi uusien mainonnan muotojen ostoprosessien tulee olla sujuvia ja olla yhdistettävissä tarpeen mukaan muihin olemassa oleviin mainonnan ostoprosesseihin, jolloin ostaminen on tehokkaampaa. Näistä toivottavana seurauksena tulisi olla CTV-mainonnan arkipäiväistyminen positiivisessa mielessä. Toivottu kehityskulku on niin kutsuttu Total TV. Se ei ole välttämätön CTV-mainonnan kasvulle, mutta toteutuessaan se nopeuttaisi CTV-mainonnan kasvua. Total TV-ympäristön toteutuminen tarkoittaisi yhteismitallisuutta katsomisen ja mainonnan osalta mainosalustasta ja -välineestä riippumatta, mikä edelleen tarkoittaisi esimerkiksi kokonaistavoittavuuden ja -toiston tunnistamista ja optimointia ( unified inventory ). Näin syntyisi videomainonnan uusi kokonaisvaltainen valuutta. Oma osansa on myös laitevalmistajilla, joiden tulee tukea digimainonnan vaatimuksia. Viimeaikaiset uutiset päätelaitevalmistajien ja standardointiorganisaatioiden puolelta antavat olettaa, että tämä ei ole esteenä tulevaisuudessa, joskin myös siellä on nähtävissä kotiinpäinvetoa laitevalmistajien lanseeratessa muilla isoilla markkinoilla omia mainosratkaisujaan. Viimeisenä tekijänä, eikä suinkaan vähäisimpänä, on kuluttajien oppiminen uusiin mainosmuotoihin ja ison ruudun kautta tarjottaviin palveluihin. Kaukosäätimen kautta toimiminen on vielä nykylaitteilla jäykkää ja vaatii yleensä vähintään mobiililaitteen rinnalleen. Kehitystä siis tarvitaan kaikilla osa-alueilla, jotta toiset voivat osaltaan kehittyä ja yleistyä. Lue lisää IAB Europen Brand Safety & CTV -oppaasta! 17

18 IAB FINLANDIN CONNECTED TV (CTV) OSTAJAN OPPAAN LAATIMISEEN OSALLISTUNEET: Aki Ronkainen, Smartclip Nordics Anna Lujanen, Screenforce Finland Ilari Ahtola, Dagmar Juha Ourila, Digita Laura Kangas, Sanoma Media Finland Sina Reunala, Alma Media Tuomo Sinkkonen, Videolle Ulla Hagelberg, MTV