Korkokaton lakimuutosten vaikutus vakuudettomien kulutusluottojen markkinaan ja hinnoitteluun rahalaitoksissa ja muissa luottoyhtiöissä

Transkriptio

1 Korkokaton lakimuutosten vaikutus vakuudettomien kulutusluottojen markkinaan ja hinnoitteluun rahalaitoksissa ja muissa luottoyhtiöissä Teemu Härkönen

2 Tiivistelmä Tekijä(t) Teemu Härkönen Koulutusohjelma Liiketalous Raportin/Opinnäytetyön nimi Korkokaton lakimuutoksen vaikutus markkinaan ja hinnoitteluun eri rahalaitoksissa ja muissa luottoyhtiöissä Sivu- ja liitesivumäärä Työssäni tarkastelen uuden syyskuussa 2019 sekä heinäkuussa 2020 voimaan tulleiden korkokaton lakimuutosten vaikutusta rahalaitosten ja muiden luottoyhtiöiden hinnoitteluun sekä markkinaan. Suomalaiset kotitaloudet ovat ottaneet kalliita kulutusluottoja yhä kasvavassa määrin. Korkokaton lakimuutoksen päätarkoituksena on vähentää kasvavaa velkaongelmaa. Lakimuutos laski korkokaton 50 prosentista 20 prosenttiin. Tämä tarkoittaa sitä, että korko ei saa ylittää 20%. Lisäksi korkokatto ei koske enää vain alle 2000 euron lainoja vaan kaiken suuruisia lainoja. Koropandemian takia maailman talouden heikennyttyä korkokattoa supistettiin vuoden 2020 loppuun asti siten, että se ei saa ylittää 10%. Opinnäytetyöni tavoitteena on tuoda esiin eri luotonmyöntäjien reagointia lakimuutokseen. Selvitän, miten lakimuutos on vaikuttanut luotonmyöntäjien hinnoitteluun ja koko toimintaan sekä markkinaan kulutusluottojen osalta. Olen rajannut työni koskemaan ainoastaan vakuudettomia kulutusluottoja. Toteutan työni laadullisena haastattelututkimuksena, jonka aineisto koostuu julkisista lähteistä saatavilla olevan markkinatiedon tarkastelusta sekä asiantuntijahaastatteluista. Tutkimus on toteutettu loppuvuodesta Tulokset: Lakimuutoksilla on ollut vähäisempi vaikutus liikepankkeihin kuin pikavippiyrityksiin, joita se koskee radikaalimmin hinnoittelun suhteen. Vakuudettomien kulutusluottojen markkinaan lakimuutokset vaikuttivat siten, että pienet pikavippiyritykset joutuivat lopettamaan toimintansa, koska se ei ole nykyisillä ehdoilla kannattavaa Päätelmät: Lakimuutokset tehtiin suomalaisten liikavelkaantumisen pysäyttämiseksi. Kulutusluottojen nostaminen on kuitenkin kasvussa edelleen. Nähtäväksi jää tulevaisuuteen, että toimiiko lakimuutokset niille tarkoitetulla tavalla. Asiasanat Laki kuluttajansuojalain muuttamisesta, korkokatto, hinnoittelu, kulutusluotto.

3 Sisällys 1 Johdanto Tutkimusongelma, tavoitteet ja merkitys Hinnoittelu Hinnoittelun periaatteet Hinnoittelu ja kannattavuus Kustannusperusteinen hinnoittelu Katetuottohinnoittelu ja voittolisähinnoittelu Hinnoittelukerroin Hinnoittelu palveluyrityksessä ja valmistusyrityksissä Kustannuspohjaisen hinnoittelun ongelmat ja muita hinnoittelumalleja Hinnanasetanta prosessina Pankkipalveluiden hinnoittelu Pankkituotteet ja niiden hinnat Hinnoittelun yleisperiaatteet Hinnoittelu ja asiakkaat Kustannuslaskenta ja hinnoittelu Kuluttajansuojalain muutos toi korkokaton Suomalaiset velkaantuvat ennätystahtia Velkaantuminen kuriin korkokatolla lainsäädännön pääperiaatteet Koronapandemia toi lisämuutoksia lainsäädäntöön Lakimuutoksella myös varjopuolensa Tutkimusaineisto ja -menetelmä Tutkimuksen toteutus Aineisto ja tutkimusmenetelmä Aineiston kokoaminen ja kohdejoukko Haastatteluiden toteutus Aineiston analyysi Lakimuutosten vaikutus vakuudettomien kulutusluottojen markkinaan Lakimuutosten vaikutus hinnoitteluun rahoituslaitoksissa ja luottoyhtiöissä Lakimuutosten vaikutus kuluttajiin Tutkimuksen tulokset Pohdinta Liitteet Lähteet... 28

4 1 Johdanto Kahdenkymmenen prosentin korkokatto ja lisäkulujen rahoittaminen näin voisi tiivistää 1. syyskuuta vuonna 2019 voimaan tulleen lakimuutoksen, jonka tavoitteena on hillitä pikavippien ja muiden kalliiden kulutusluottojen markkinoita ja kuluttajien velkaantumista. Korkojen kohtuullistamiseksikin kutsuttu laki on jatkumoa vuoden 2013 voimaan tulleelle laille kuluttajasuojalain 7 luvun muuttamisesta, joka rajoitti alle euron kulutusluoton todellisen vuosikoron 50 prosenttiin. Uudella lailla, Laki kuluttajasuojalain muuttamisesta, otetaan tiukempi linja: se koskee kaikensuuruisia kulutusluottoja. Digitalisaatio muuttaa maailmaa nopeasti: Lainan hakeminen on helpompaa kuin koskaan, ja suomalaiset ovat viime vuosina tarttuneet hanakasti laajentuneisiin lainan saannin mahdollisuuksiin. Yle uutisoi lokakuussa 2019 Suomen pankin arvioivan suomalaisten kulutusluottojen määrän yltävän jopa 22 miljardiin euroon, mikä on noin euroa jokaista suomalaista kohden. Samassa uutisessa todetaan todellisen luottotilanteen hahmottamisen vaikeutuneen, sillä yli neljännes kulutusluotoista tulee perinteisen pankkisektorin ulkopuolelta. Helsingin Sanomat (2019a) puolestaan kertoo maksuhäiriöitä olevan jopa suomalaisella. Erilaisten kulutusluottojen yleistyminen ja velkaantumisen lisääntyminen on kiihdyttänyt keskustelua kulutusluottojen myynnin ja markkinoinnin vastuullisuudesta ja on myös lakimuutoksen ajava voima. Laki koskee kaikkia finanssialalla toimivia yrityksiä, mutta käytännössä se iski pikavippifirmoihin, jotka ovat tunnettuja helposta ja nopeasta kulutusluoton saannistaan ja korkeista koroistaan. Pikavippilailla on nähty olevan vaikutusta markkinaan: useiden pikavippiyhtiöiden uutisoitiin lopettaneen toimintansa tai lakanneen tarjoamasta uusia luottoja jo viikon sisällä lain voimaantulosta. 1.1 Tutkimusongelma, tavoitteet ja merkitys Muuttuvan markkinatilanteen on arvailtu kiristävän luottoyhtiöiden kilpailua kuluttajan hyväksi madaltamalla korkoja (Taloussanomat, 2019), mutta asiasta ei ole tutkittua tietoa. Tässä opinnäytetyössä tarkastelen korkokaton lakimuutoksen vaikutusta markkinaan ja tuotteiden hinnoitteluun eri rahalaitoksissa ja muissa luottoyhtiöissä. Analysoin markkinaa ja kulutusluottojen hinnoittelua ennen ja jälkeen lakimuutoksen voimaantulon, ja tuon esiin muutoksia markkinassa sekä kulutusluottojen hinnoittelussa. Aihe on ajankohtainen, sillä lakimuutoksen todelliset pitkän aikavälin vaikutukset alkavat realisoitua markkinoilla puoli vuotta lakimuutoksen voimaantulon jälkeen. Aihe on mielenkiintoinen myös laajemman 1

5 taloudellisen turbulenssin ja suomalaisten velan kantokyvyn näkökulmasta: keväällä 2020 maailmanlaajuiseksi pandemiaksi levinnyt koronavirus ravisuttaa taloutta ja tuntuu myös suomalaisten kukkaroissa. Kevein perustein ja helposti haettavan kulutusluoton aika saattaa olla ohi, kun velat erääntyvät maksettavaksi hankalassa taloustilanteessa. Työssäni tarkastelen rahoitustoimintaa, joten se asemoituu rahoituksen tutkimuksen kontekstiin. Tutkin työssäni rahoituslaitoksia ja muita luottoyhtiöitä; niiden asemaa markkinoilla sekä toimintamalleja kulutusluottojen hinnoittelussa ennen ja jälkeen lakimuutoksen. Tavoitteenani on tuoda esiin, miten markkinatilanne on muuttunut sekä miten rahalaitokset ja muut luottoyhtiöt ovat reagoineet lakimuutokseen tarjoamassaan ja hinnoittelussaan. Lähestyn aihetta seuraavien kahden tutkimuskysymyksen sekä alaongelmien kautta: Tutkimuskysymys 1: Miten korkokaton lakimuutos näkyy markkinassa? Alaongelma: Minkälaisia yrityksiä markkinalla toimii ennen ja jälkeen lakimuutoksen? Alaongelma: Miten suomalaisten kulutusluottojen määrä on kehittynyt lakimuutoksen voimaantulon jälkeen? Tutkimuskysymys 2: Miten korkokaton lakimuutos on vaikuttanut rahalaitosten ja luottoyhtiöiden tarjoamaan ja hinnoitteluun? Alaongelma: Minkälaisia kulutusluottoihin liittyviä tuotteita markkinalla oli ennen lakiuudistusta ja sen jälkeen? Ovatko tuotteet muuttuneet? Alaongelma: Mitkä muut tekijät ovat vaikuttaneet rahoituslaitosten ja luottoyhtiöiden tarjoamaan ja hinnoitteluun? Alaongelma: Minkälaisia ajureita ja motivaatioita tarjoaman ja hinnoittelun kehittämisessä on ennen ja jälkeen lakimuutoksen? Lähestyn tutkimusongelmaa ja pyrin vastaamaan tutkimuskysymyksiini kvalitatiivisen eli laadullisen aineiston analyysilla. Tutkimukseni aineisto koostuu asiantuntijahaastatteluista sekä julkisesti saatavilla olevista tiedoista, joita kuvaan tarkemmin luvussa 5. Työlläni ei ole suoraa toimeksiantajaa. Tutkimukseni aihe kumpuaa työstäni rahoituslaitoksen asiakaspalvelijana. Työni tuloksia voidaan mahdollisesti hyödyntää rahoituslaitoksissa markkina-analyyseissa sekä rahoitustuotteiden ja niiden hinnoitteluun liittyvässä kehitystyössä. Työlläni ei ole suoraa toimeksiantajaa. Tutkimukseni aihe kumpuaa omasta työstäni rahoituslaitoksen asiakaspalvelijana. Työssäni minua motivoi siis ammatillinen kiinnostukseni aihetta kohtaan. Työni tuloksia voidaan mahdollisesti hyödyntää rahoituslaitoksissa niiden hinnoitteluun liittyvässä kehitystyössä ja uusien hinnoittelumallien luomisessa, esimerkiksi markkinoidaanko isompia luottoja, koska pienistä luotoista ei saa enää tarvittavaa tuottoa? 2

6 Tarkastelen kulutusluottomarkkinaa ja -kantaa yleisesti ja mikä vaikutus kulutusluotoilla on ollut suomalaisille kotitalouksille velkaantumisen suhteen. Rajaan työni kuitenkin keskittymään ainoastaan vakuudettomiin kulutusluottoihin, jotta aihe ei turpoa liian suureksi ja kuluttajakunta sekä tuotteet eivät kasva liian laajaksi kokonaisuudeksi. 2 Hinnoittelu Tässä opinnäytetyössä tarkastelen korkokatto-lainsäädännön vaikutusta markkinaan sekä rahoituslaitosten tarjoamaan ja hinnoitteluun. Yksi työni keskeisimpiä käsitteitä on siis hinta ja sen määräytyminen. Tässä kappaleessa tarkastelen hinnoittelua eri näkökulmista; sen muodostumisen ajureita sekä markkinoilla että yrityksissä. Tuon esiin, mitä perusperiaatteita hinnoittelussa on, erilaisia hinnoittelumalleja sekä siihen liittyviä haasteita. Samalla asemoin hinnasta ja hinnoittelusta käytyä teoreettista keskustelua tämän työn kannalta olennaiseen rahoitusalan ja finanssialan liiketoiminnan kontekstiin. Pyrin hahmottamaan, miten tuotteen hinta muodostuu finanssialalla ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat. 2.1 Hinnoittelun periaatteet Tuotot yritykselle muodostuvat tuotteiden myynnistä saatavista tuotoista. Se, miten paljon tuottoa tulee, riippuu myytyjen tuotteiden hinnasta ja määrästä. Tuotteiden hinnan määrittäminen onkin yksi keskeisistä yrityksen kannattavuuteen vaikuttavista päätöksistä. Määrä ja hinta ovat sidoksissa toisiinsa: kallista myydään vähemmän, kun vastaavasti halvempaa myydään enemmän. Kannattavuuden lisäksi hinta vaikuttaa myös yrityksen ja tuotteen imagoon sekä kilpailutilanteeseen (Eklund & Kekkonen 2014, 102.) Eklund ja Kekkonen (2014) käsittelevät hinnoittelua ja sen periaatteita tuotteiden ja palveluiden kautta. Eklundin ja Kekkosen (2014) mukaan yritys voi periaatteessa hinnoitella tuotteensa vapaasti. Heidän mukaansa hinnoitteluun vaikuttaa käytännössä yrityksen kilpailuasema markkinoilla sekä asiakkaan käsitys tuotteen antamasta lisäarvosta. Hinnoitteluun vaikuttaa esimerkiksi se, että onko myytävä tuote vakiotuote, osin omaleimainen vai täysin erikoistunut tuote. Vakiotuotteiden vertailu on vaikeaa, koska niitä on markkinoilla paljon ja niiden ominaisuudet ovat niin samankaltaisia. Mitä enemmän tuote eroaa kilpailevista tuotteista, sitä erikoistuneempi se on. Mikäli yritys hinnoittelee vakiotuotteen hinnan liian korkeaksi suhteessa vastaavanlaiseen kilpailijan tuotteeseen, myynti jää todennäköisesti vähäiseksi. Jos tuote kuitenkin erottuu selvästi muista vastaavanlaisista muista markkinoilla olevista tuotteista, yritykselle jää mahdollisuus hinnoitella tuotettaan vapaammin. (emt., 102). 3

7 On huomioitava, etteivät Eklund ja Kekkonen (2014) tuo tarkemmin esiin, minkälaisiin tuotteisiin tai palveluihin he viittaavat. Tuotteiden ja palveluiden valikoima on moninainen, eivätkä siksi kirjoittajien määrittelemät periaatteet välttämättä automaattisesti vertaudu tarkasti säänneltyjen pankkipalveluiden ja -tuotteiden hinnoitteluun. Kontkasen (2015) kuitenkin tuo esiin, ettei pankkipalveluiden tulisi lähtökohtaisesti poiketa yleisestä palveluiden ja tavaroiden hinnoittelusta ja muistuttaa, että osin historiallisten syiden vuoksi markkinoiden tarjontaan ja kysyntää perustuva hinnoittelu ei ole ulottunut kaikkiin pankkipalveluihin. Säännöstelykauden aikana käynnistynyt pankkien hoitama maksuliikenteen nopea kasvu tarkoitti sitä, ettei ollut enää välttämätöntä eikä mahdollistakaan periä välitöntä hintaa rahaliikenteeseen liittyvistä toimeksiannoista (Kontkanen 2015, 99.) Finanssialan yritys voi periaatteessa hinnoitella palvelut ja tuotteet, kuten kortista tai verkkopankista asiakkaalle aiheutuvat palvelumaksut vapaasti. Tässä työssä käsiteltäviin vakuudettomiin kulutusluottoihin on kuitenkin mahdotonta asettaa täysin vapaasti hintaa vuonna 2019 voimaantulleen uuden lisäyksen kuluttajasuojalakiin, joka asettaa korkokaton. Tämä tarkoittaa, etteivät korot voi nousta yli laissa asetetun raja-arvon eli hinnan, jonka asiakas tuotteesta maksaa. Kuluttajasuojalaissa (2019, momentti 2) todetaan myös, etteivät maksettavaksi tulevat korvaukset saa ylittää 150 euroa. Kuluttajaluottojen osalta hinnoittelu on siis hyvinkin säädeltyä. Lisäksi lainatuotteissa hinnoittelussa on otettava huomioon lainan myöntämisestä aiheutuva riski. Eklund ja Kekkonen (2014, 102) kertovat hinnoitteluun vaikuttavan markkinatilanteen lisäksi myös tuotteen elinkaari. Elinkaaren alussa tuote hinnoitellaan usein halvemmaksi, jotta myynti saataisiin nopeasti käyntiin ja tuote tutuksi asiakkaille. Tätä niin sanottua alhaisen hinnan politiikkaa käytetään usein silloin, kun tuotetta myydään suuria määriä. Kun valmistusmäärät ovat suuret, yksikkökustannukset ovat alhaisemmat. Tällä tavoin yksittäisen tuotteen katetuotto paranee. Suurten myyntivolyymien ansiosta voidaan ansaita suuri euromääräinen kokonaiskate, vaikka yksikkökohtainen kate olisikin pieni (emt.) Liian alhaisen hinnan seurauksena voi olla huono kannattavuus, varsinkin jos tavoiteltu asiakasmäärä ei toteudu. Alhaista hintaa pidetään myös usein merkkinä siitä, että tuotteen laatu on huono. Siksi alhaisen hinnan politiikassa yleensä yritys painottaa hinta laatusuhdetta. Liian alas asetettua hintaa on usein vaikea nostaa. Uutuustuotteiden markkinoinnissa hinta voidaan tietoisesti asettaa korkealle. Tarkoituksena on rakentaa hyvä imago tuotteelle tuote kohdistetaan tällöin asiakkaille, jotka haluavat olla edelläkävijöitä. Kyseiselle asiakassegmentille tuotteen uutuus on tärkeämpää kuin tuotteen hinta. (Eklund & Kekkonen 2014, 103.) 4

8 2.2 Hinnoittelu ja kannattavuus Viime kädessä tuotteen hinnan määrittelee markkinat: oikea hinta tuotteelle on se, mitä asiakas on valmis maksamaan siitä. Yrityksen on kuitenkin otettava huomioon kannattavuus omassa hinnoittelussaan. Yrityksen on saatava tuottoja niin paljon, että se riittää kattamaan kaikki kustannukset, niin muuttuvat kuin kiinteätkin kustannukset. Hinnan muutos tuotteelle vaikuttaa yrityksen kannattavuuteen enemmän kuin minkään muun osatekijän muutos. Esimerkiksi erilaiset markkinointitoimet eivät vaikuta heti myyntimääriin. Muutokset tuotteen hinnassa vaikuttavat suhteellisesti enemmän yrityksen kokonaistulokseen kuin muutokset esimerkiksi kiinteissä kustannuksissa. (Eklund & Kekkonen 2014, 103.) Kustannusperusteinen hinnoittelu Tuotteiden tai palveluiden hinnoittelun yleisimpiä tapoja on kustannusperusteinen hinnoittelu. Kustannusperusteinen hinnoittelu perustuu nimensä mukaisesti tuotantokustannuksiin. Tässä hinnoittelutavassa on ensisijaisen tärkeää, että yritys pystyy selvittämään luotettavasti kaikki kustannukset. Kustannuksiin perustuvia hinnoittelumenetelmiä on kahdenlaisia: katetuottohinnoittelu ja voittolisähinnoittelu. Periaatteessa katetuotto- ja voittolisähinnoittelu johtaa samaan lopputulokseen kokonaiskattavuuden näkökulmasta. Ainostaan kiinteiden kustannusten käsittely poikkeaa näissä hinnoittelumenetelmissä. Voittolisähinnoittelussa kiinteät kustannukset sisältyvät tuotteen omakustannusarvoon, kun taas katetuottohinnoittelussa ne sisältyvät katteeseen. (Eklund & Kekkonen 2014, 105,110) Katetuottohinnoittelu ja voittolisähinnoittelu Katetuottolaskentaa voidaan käyttää apuna hinnoittelussa. Tämän menetelmän lähtökohtana ovat tuotteen aiheuttamat muuttuvat kustannukset. Tuotteen myyntihinta saadaan laskemalla muuttuvat kustannukset ja siihen lisätään haluttu katetuotto. Myyntihinta = muuttuvat kustannukset + katetuottotavoite. Katetuottotavoite saadaan, kun lasketaan yhteen kiinteät kustannukset ja tavoitteeksi asetettu voitto. Mikäli on useampaa erilasta tuotetta myynnissä, niiden myyntihinta lasketaan siten, että katetuottoa saadaan keskimääräisen tavoitekatetuottoprosentin verran. (Eklund & Kekkonen 2014, ) Voittolisähinnoittelun ideana on se, että tuotteelle pyritään kohdentamaan kaikki sen aiheuttamat kustannukset, niin muuttuvat kuin kiinteätkin kustannukset. Tällöin saadaan 5

9 laskettua omakustannusarvo. Kun omakustannusarvo on tiedossa, siihen lisätään voittolisä. Tavoitemyyntihinta = omakustannusarvo + voittotavoite. Voittotavoite on usein määriteltynä euromääräisenä tavoitteena. Voittolisähinnoittelua käytetään silloin, kun tuotteelle pystytään määrittämään omakustannusarvo. Haasteena omakustannusarvon laskemiselle on se, että kiinteiden kustannusten kohdistaminen on hankalampaa. Se vaatii monimutkaisempia laskentamenetelmiä, eikä kaikkien kiinteiden kustannusten kohdentaminen tietyille tuotteille ole aina edes mahdollista. Muuttuvat kustannukset ovat melko helposti kohdennettavissa myös yksittäisille tuotteille. (Eklund & Kekkonen 2014, ) Hinnoittelukerroin Monet yritykset, etenkin vähittäiskaupassa, hyödyntävät hinnoittelukerrointa omassa tuotehinnoittelussaan. Jokaiselle tuoteryhmälle asetetaan katetuottotavoite, minkä perusteella lasketaan hinnoittelukerroin. Kaava hinnoittelukertoimen ja myyntihinnan laskemiseksi on yksinkertainen: Hinnoittelukerroin = 100/(100-katetuottoprosentti). Myyntihinta saadaan, kun kerrotaan ostohinta hinnoittelukertoimella. Kun kerroin on laskettu valmiiksi auki, kuka tahansa yrityksessä voi hinnoitella tuotteet. (Eklund & Kekkonen 2014, 113.) 2.3 Hinnoittelu palveluyrityksessä ja valmistusyrityksissä Yrityksen hinnoittelun prosessi, toimintatapa ja lopputulos riippuvat myös siitä, millainen yritys on kyseessä. Olennainen hinnoitteluun vaikuttava tekijä ovat kustannukset ja niiden luonne. Eklundin ja Kekkosen (2014, ) mukaan palveluyrityksessä tuotteet ja niiden hinnoittelu perustuvat henkilöstön työhön ja osaamiseen, josta myös merkittävimmät kustannukset syntyvät. Tällöin usein hinnoittelutapa on tuntiperustainen, muuttuvia kustannuksia ei juurikaan ole ja kannattavuus riippuu toiminta-asteesta. Valmistusyritykset puolestaan hankkivat raaka-aineita ja jalostavat niistä koneiden tai työntekijöiden avulla tuotteita. Tällöin tuotteiden valmistukseen käytettävät hankinnat, raaka-aineet ja puolivalmisteet, muodostavat suurimman osan muuttuvista kustannuksista. 2.4 Kustannuspohjaisen hinnoittelun ongelmat ja muita hinnoittelumalleja Eklundin & Kekkosen (2014, 118) mukaan tuotteen hinta ei pitäisi muodostua ainoastaan kustannusten perusteella, koska omat kustannukset voivat olla suuremmat kuin kilpailijalla. Kustannusperusteisen hinnoittelun mukaan tämä johtaisi ylihinnoitteluun kilpailijoihin 6

10 verrattuna. Kustannusten ymmärtäminen on tärkeää, sillä tuotteen valmistamisesta aiheutuvat valmistuskustannukset asettavat alarajan tuotteen hinnalle. Kustannuspohjainen hinnoittelumalli ei ota huomioon markkinoiden käyttäytymistä. Siksi sen tilalle on pyritty luomaan muita hinnoittelutapoja. Markkinahintaa seuraava hinnoittelu on yksi tapa. Sen mukaan hinta määräytyy markkinoilla olevien kilpailevien tuotteiden hinnan perusteella. Markkinahinnoittelussa hinta on ulkopuolelta saatu ja toimiakseen kannattavasti yrityksen pitää sopeuttaa kustannusrakenteensa tämän mukaisesti. (Eklund & Kekkonen 2014, ) 2.5 Hinnanasetanta prosessina Koko hinnoitteluprosessi alkaa markkinatilanneanalyysista. Yritys tutkii ja selvittää markkinoilla olevat kilpailevat tuotteet tai palvelut sekä niiden ominaisuudet ja hinnat. Näillä toimenpiteillä selvitetään, onko oma tuote vakiotuote vai erikoistuote ja onko mahdollisuuksia poiketa markkinahinnasta. Tarkoituksena on myös selvittää tuotteiden tai palveluiden kysyntä ja kysynnän kehittyminen. Kysyntään ja kysynnän yleiseen kehittymiseen liittyy vahvasti asiakkaiden tunteminen. Jotta asiakkaiden käyttäytymistä voidaan seurata, sen tulee tuntea asiakkaansa ja pitää pystyä jakamaan asiakkaat potentiaalisiin ja ei potentiaalisiin. (Eklund & Kekkonen 2014, 119) Kun markkina-analyysi on tehty, tulee selvittää yrityksen ja tuotteen kaikki kustannukset. Näihin sisältyy mahdolliset tuotekehityskustannukset, investoinnit ja rahoituskustannukset. Tuotteen hinnan ala- ja yläraja muodostuu kustannuksista ja markkinasta. Kustannukset asettavat alarajan ja markkinat määrittävät ylärajan. Yritys valitsee jonkun hinnoittelumallin, jonka mukaan hinta asemoidaan oikealle tasolle. Kun hinta ja tuote lasketaan markkinoille, alkaa myynnin seuraaminen. Asiakkaiden ja kilpailijoiden seuranta on ensisijaisen tärkeää, jotta pystytään reagoimaan mahdollisiin myyntimäärien muutoksiin. Lisäksi tulee seurata aktiivisesti katetuotto- ja voittotavoitteen toteutumista. Jos muuttuvissa tai kiinteissä kustannuksissa tulee muutoksia, ne voivat syödä voittotavoitetta, vaikka myyntimäärät toteutuisivatkin. (Eklund & Kekkonen 2014, ) 3 Pankkipalveluiden hinnoittelu Kontkasen (2015) mukaan pankkipalvelujen ei lähtökohtaisesti tulisi poiketa palveluiden ja tavaroiden hinnoittelusta, mutta osin historiallisten syiden vuoksi markkinoiden tarjontaan 7

11 ja kysyntää perustuva hinnoittelu ei ole ulottunut kaikkiin pankkipalveluihin. Kun säännöstelykauden aikana käynnistyi pankkien hoitaman maksuliikenteen nopea kasvu, ei ollut välttämätöntä eikä mahdollistakaan periä välitöntä hintaa rahaliikenteeseen liittyvistä toimeksiannoista. (Kontkanen 2015, 99) 3.1 Pankkituotteet ja niiden hinnat Pankeilla on hyvin laajat tuotevalikoimat. Niitä löytyy aina perinteisistä vähittäisasiakkaiden tilipalveluista aina monimutkaisiin yrityskauppojen rahoitusjärjestelyihin ja uusiin finanssi-innovaatioihin saakka. Selkeän kokonaiskuvan muodostaminen pankkipalveluiden hinnoista on hankalaa. Yksittäisen palvelun tai tuotteen hinta tiedetään suoraan, mutta kokonaiskuvan muodostamisesta tekee hankalaa se, että pitäisi pystyä ottamaan huomioon sovellettavien varainhankinnan ja luotonannon korkojen lisäksi varsinaiset palvelumaksut ja ns. arvopäiväkäytäntö. Esimerkiksi luottojen hinnoittelu. Se perustuu asiakkaan tämän hetkiseen liiketaloudelliseen tilaan, tulevaisuuden näkymiin, tarjottuihin vakuuksiin ja asiakassuhteen kokonaiskannattavuuteen pankille. Pankin on syytä ottaa huomioon erilaisia kustannuksia luottoja myöntäessään ja hinnoitellessaan. Näitä kustannuksia ovat: varanhankintakustannus, vakavaraisuusvaatimuksen oman pääoman tuotto, järjestämättömistä saatavista ja luottotappioista aiheutuvat kustannukset sekä pankkitoiminnasta aiheutuvat kustannukset. (Kontkanen 2015, ) 3.2 Hinnoittelun yleisperiaatteet Nykyoloissa hinnoittelu on tärkeä osa liiketoiminnan suunnittelua ja pankkien markkinointia. Markkinoilla ilmenevät kysyntä- ja tarjontavoimat tarjoavat lähtökohdat hinnoittelulle. Koronmääritys muodostaa luotonannon ja luotonoton hinnoittelun. Samalla tavalla kuin muissakin yrityksissä myös pankin tavoitteena on hinnoitella tuotteensa mahdollisimman tarkoin asiakkaiden arvostuksia kuvastavalla tavalla. Viitteitä hinnoitteluun pankki saa sen omista aiemmista kokemuksista, kilpailijoiden hinnoista ja tuotteiden laskennallisista kustannuksista. Olennaisin perusta onnistuneelle hinnoittelulle ovat kuitenkin arviot asiakkaiden tarpeista ja hintareaktiosta. (Kontkanen 2015, ) 3.3 Hinnoittelu ja asiakkaat Markkinataloudessa keskeisimpänä informaation välittäjänä toimii hinta. Hinnanasetannan kautta yritys antaa asiakkailleen kuvan kilpailustrategiastaan. Hinnanasetannan 8

12 lähtökohtiin kuuluu tuotteiden luokittelu niiden kysynnän hintaherkkyyden perusteella. Markkinatutkimusten ja kokemusten kautta saadaan tietoa tuotteiden kysynnän reagoinnista hintojen muutoksiin. (Kontkanen 2015, 101) Pankkipalveluista puhuttaessa, palvelujen käyttö on ilmeisesti suhteellisen vähäisesti riippuvaista hintojen kehityksestä, mikäli asiakkailla ei ole paljoa eri vaihtoehtoja tuotteiden suhteen tai heillä ei ole selkeää kuvaa käyttämiensä palveluiden kokonaishinnasta. Aikaisemmin kysynnän hintajousto oli yleisesti alhainen, mutta hinta- ja korkotietoisuus ja reagointialttius ovat lisääntyneet sekä yritysten että yksityisasiakkaiden piirissä. Tähän on vaikuttanut muun muassa markkinaolosuhteiden muuttuminen, kilpailun ja hintavaihtelun lisääntyminen sekä kokemusten karttuminen. (Kontkanen 2015, 101) 3.4 Kustannuslaskenta ja hinnoittelu Yritykselle kuin yritykselle toimialasta riippumatta on elintärkeää tuntea niin hyvin kuin mahdollista, miten tuotantokustannukset muodostuvat ja kuinka tuotantorakenne vaikuttaa siihen. Muihin yrityksiin verrattuna pankeissa on usein vaikeampaa jakaa yleiskulut lukuisille eri palvelutuotteille niiden suuruuden vuoksi. Tämän takia kustannuslaskenta tuleekin nähdä ennemminkin yrityksen kannattavuuden analysoinnin ja sisäisen suunnittelun kuin hinnoittelun apuvälineenä. Hinnoittelu kuitenkin mahdollistaa kysynnän ohjauksen tehokkaan toiminnan suuntaan esimerkiksi ohjaamalla asiakkaita uuden maksuliikenneteknologian käyttöön. Pankeissa hinnoittelu palvelee taloudellisen tuloksen saavuttamista. Näin ollen hinnoittelua ohjaavat pankin kokonaistulokselle asetettavat tavoitteet ja samalla tuottotavoitteet ohjaavat kustannusstrategiaa. (Kontkanen 2015, 102) 4 Kuluttajansuojalain muutos toi korkokaton Pikaluottoja ja muita kulutusluottoja koskeva lainsäädäntö muuttui Lainsäädäntöön tehtiin lisämuutos heinäkuussa Niiden tarkoitus oli ensisijaisesti saada kuriin kulutusluottojen korkeuksiin karanneet korot. Suomalaisten kasvavaan velkaantumiseen haluttiin puuttua kovilla keinoilla. Tässä kappaleessa käsittelen kuluttajansuojalainsäädännön vaiheita ja tavoitteita. Taustoitan aihetta kuvaamalla lainsäädännön muutoksiin johtaneita kehityssuuntia, tuon esiin uusien lainsäädäntöjen tuomia muutoksia sekä tarkastelen nykytilannetta syksyllä 2020 koronaviruspandemian aiheuttamassa poikkeuksellisessa taloustilanteessa. Sivuan myös, miten lakimuutokset kulutusluotoille on vaikuttanut henkilöasiakkaiden vakuudettomien kulutusluottojen nostokäyttäytymiseen. 9

13 4.1 Suomalaiset velkaantuvat ennätystahtia Suomalaiset velkaantuvat ennätystahtia. Helsingin sanomien talousartikkelin (2019) mukaan suomalaiset ovat näemmä oppineet tällä vuosikymmenellä, miten kulutetaan velaksi. Samassa artikkelissa mainitaan se, että kulutusluottojen markkinointi ja tarjonta vaan jatkaa kasvamistaan. Kulutusluottoja on siis helposti ja nopeasti saatavilla. Kesäkuussa 2019 suomalaisten pankkien myöntämien kulutusluottojen kanta ylitti ensimmäistä kertaa 16 miljardin euron rajan. Suomen Pankin mukaan kulutusluottojen kokonaiskanta vuoden 2019 kesäkuussa nousee 22 miljardiin euroon, kun ottaa huomioon tilaston ulkopuolelta tulevat toimijat, joita ovat muun muassa norjalaiset digipankit. Tällöin kulutusluottojen määrä tekee keskimäärin 5000 jokaista suomalaista aikuista kohden. (Helsingin Sanomat, 2019b) Oheinen kuvio 1, havainnollistaa vakuudettomien kulutusluottojen kannan kehitystä. Kehityskaari on vuoden 2016 kesäkuusta vuoden 2019 kesäkuuhun. Kyseisessä mittarissa otetaan huomioon ainoastaan suomessa toimivien luottolaitosten myöntämät kulutusluotot suomalaisille kotitalouksille. Kuvio 1. Kulutusluottojen kehittyminen Suomessa. Lainan kehityskaaren kuvaamiseksi, kerron miten kulutusluottokanta on kasvanut vuoden aikana. Syyskuussa 2019 nostettiin uusia vakuudettomia kulutusluottoja 274 miljoonan euron edestä. Se on 40 miljoonaa euroa enemmän kuin vuotta aikaisemmin vastaavana 10

14 ajankohtana. Vuoden 2019 tammi-syyskuussa vakuudettomia kulutusluottoja on nostettu 6% enemmän kuin vastaavana aikana edellisvuonna. Vuoden 2019 vakuudettomien kulutusluottojen kanta on siis ollut yhteensä 5,8 miljardia euroa Suomessa toimivien luottolaitosten osalta. (Suomen pankki, 2019b) Vuoden 2020 heinäkuussa vakuudettomia kulutusluottoja nostettiin 302 miljoonaa euroa, mikä on 10-vuotisen tilastointihistorian toiseksi suurin kuukausittainen nostomäärä. Poikkeusolojen aikana nostomäärät hieman pienenivät, mutta ovat palautuneet nopeasti kuluttajien luottamuksen myötä sekä halukkuuteen kestohyödykkeiden ostamiseen. Henkilöautokaupan kehitys vaikuttaa selittävän osan nostomäärien vaihtelusta. Lisäksi nähtävissä on pidemmän aikavälin nouseva trendi vakuudettomien kulutusluottojen suhteen. Vuoden 2020 heinäkuuhun mennessä vakuudettomien kulutusluottojen osuus koko Suomessa toimivien luottolaitosten kulutusluottokannasta oli 6,4 miljardia euroa. (Suomen Pankki, 2020) Kuvio 2 ohessa havainnollistaa henkilöautokaupan vaikutusta vakuudettomien kulutusluottojen nostoihin. Kuvio 2. Henkilöautokaupan vaikutus vakuudettomiin kulutusluottoihin. Suomen Pankin (2019a) mukaan luottolaitosten asiakkaiksi päätyy tyypillisemmin henkilöitä, joilla on heikompi maksukyky kuin liikepankin asiakkailla. Luottolaitosmarkkina on viime vuosien aikana kasvanut huomattavasti, ja nykyisin yhä suuremman osan kulutusluotoista myöntää muut kuin Suomessa toimivat luottolaitokset. Näiden toimijoiden osuus koko kulutusluottokannasta Suomessa on kasvanut muutamassa vuodessa 27 prosenttiin. 11

15 Erityisesti markkinoille tulleet ulkomaalaiset digipankit ovat kasvattaneet markkinaosuuttaan hyödyntämällä digitaalisia jakelukanavia. Pääosin nämä ulkomaalaiset digipankit tarjoavat korkeakorkoisia vakuudettomia kulutusluottoja. Suomen pankin laskelmien mukaan vuoden 2017 loppuun mennessä kotitalouksilla oli pikaluottoyritysten myöntämiä lainoja 660 miljoonan euron edestä. Aggressiivinen luottojen markkinointi on myös kiihdyttänyt kulutusluottojen nostamista (emt.) Oheinen kuvio (3) näyttää koko kulutusluottokannan jakauman Suomessa ottaen huomioon muutkin kuin Suomessa toimivat luottoyhtiöt ja rahoituslaitokset. Kuvio 3. Kotitalouksien kulutusluottokannan jaukauma Suomessa Velkaantuminen kuriin korkokatolla lainsäädännön pääperiaatteet Consumers, by definition, include us all näin totesi Yhdysvaltojen presidentti John F. Kennedy jo vuonna 1962, ja julisti samalla kuluttajan oikeudet perustavanlaatuisiksi yhteiskunnallisiksi oikeuksiksi, joita tulee suojata lainsäädännöllä. Suomalaisten velkaantumista on säädelty lainsäädännöllä jo useiden vuosikymmenien ajan. Kuluttajasuojalaki 12

16 (38/1978), jota tässä työssä tarkastelen, on peräisin jo 1970-luvulta, ja se sääntelee kulutushyödykkeiden tarjontaa, myyntiä ja markkinointia elinkeinonharjoittajalta kuluttajalle. Sen ensisijainen tarkoitus on ollut suojata markkinaosapuolista heikommassa asemassa olevaa kuluttajaa. Suomen kuluttajansuojalaki koki päivityksen myös vuonna 2013, kun siihen tehtiin muutos kulutusluottojen koroista. Tällöin kuluttajansuojalakiin (207/2013) seitsemänteen lukuun tuli uusi pykälä 17 a, jonka mukaan alle euron kulutusluotoille tuli 50 prosentin korkokatto. Vuoden 2013 lakimuutoksella puututtiin pieniin kertaluottoihin, joissa hinta perittiin yleensä muuna kuin korkoina, kuten käsittely- tai toimituskuluina. Tilastokeskuksen luottokantatilaston mukaan uusien myönnettyjen lainojen euromäärät jäivät pieniksi. Vuonna 2010 keskimääräinen luotto oli 206 ja vuonna 2012 keskimäärin 254. Korkokattoa ei kuitenkaan ulotettu 2000 tai sitä suurempiin lainoihin, koska oletettiin, että suuremmissa luotoissa korkotaso jää joka tapauksessa kilpaillulla luottomarkkinoilla huomattavasti korkokattoa alemmaksi. Lisäksi merkittävimmät ongelmat koskivat nimenomaan määrältään pienempiä kulutusluottoja. (HE 230/2018 vp) Keväällä 2019 lakia päätettiin jälleen muuttaa, sillä suomalaisten kulutusluottojen ja sitä myöten velkaantumisen määrä oli kasvussa. Päivitys toi korkokaton kaikensuuruisille kulutusluotoille. Lain keskeisin anti löytyy sen 17. luvun a ja b -kohdista, joissa tarkastellaan luottokustannusten enimmäismäärää sekä maksuajan pidentämisestä perittäviä kuluja. Uuden lain mukaan kuluttajan nostamalle luotolle perittävä luoton korkoa ei saa sopia 20 prosenttia suuremmaksi. Lisäksi lainsäädännössä säännellään luottokustannuksia. Jos kuluttajan on sopimuksen mukaan maksettava muita kuin 1. momentissa tarkoitettuja luottokustannuksia, näiden määrä ei saa ylittää päivää kohden 0,01 prosenttia luottosopimuksen mukaisesta luoton määrästä tai luottorajasta luottosopimuksen voimassaoloajalta. Sen lisäksi muiden luottokustannusten enimmäismäärä voidaan sopia viideksi (5) euroksi edellyttäen, että luottoaika on sopimuksen mukaan vähintään 30 päivää. Kuluttajan maksettavaksi tulevat kustannukset eivät saa ylittää 150 euroa vuodessa, eikä luottokustannuksia saa periä kuluttajalta ennakolta pidemmältä kuin vuoden ajalta. Jos luotonantaja tai luotonvälittäjä rikkoo lainsäädännössä säädettyjä määräyksiä, kuluttajalla ei ole velvollisuutta maksaa luoton korkoa eikä muita luottokustannuksia lainkaan. 13

17 4.3 Koronapandemia toi lisämuutoksia lainsäädäntöön Keväällä 2020 taloustilanne heikkeni huomattavasti, kun koronaviruspandemian vuoksi tehdyt rajoitustoimet ympäri maailmaa aiheuttivat äkkipysähdyksen maailmantalouteen. Talousnäkymät synkkenivät myös Suomessa nopeasti: huhtikuussa 2020 Valtiovarainministeriö kuvasi muutoksen olevan ennennäkemättömän suuri ja nopea ja arvioi Suomen talouden supistuvan vuonna 2020 jopa 5,5 prosenttia. Myös muut talouden kehitystä analysoivat toimijat, kuten Tilastokeskus (2020) ja Kuntarahoitus (2020) korostivat ennusteissaan riskiä taantumasta. Pandemia näkyy myös korkokattolainsäädännössä, jossa vuoden 2019 säädettyyn korkokattoon tehtiin tiukennuksia alkaen: korkokatto asetettiin kymmeneen prosenttiin vuoden 2020 loppuun asti. Päivityksen mukaan kuluttajan nostamalle luotolle ei saa periä 10 prosenttia suurempaa korkoa, vaikka luoton korko olisi sovittu tätä suuremmaksi. Koronapandemiasta johtuva maailmanlaajuinen taloudellinen epätasapaino on aiheuttanut Suomessa isolle osalle ihmisistä talousahdingon lomautusten ja irtisanomisten takia. Työja elinkeinoministeriön (2020) mukaan kokoaikaisesti lomautettujen työttömien työnhakijoiden ja muiden työttömien työnhakijoiden määrä oli yhteensä Maaliskuun lomautusten huippulukemista on päästy tähän päivään mennessä alaspäin, mutta silti muutos suhteessa työnvälitystilaston helmikuun lopun tietoihin on lomautettua ja työtöntä yhteensä. (Työ- ja elinkeinoministeriö, 2020) Kuvio 4 alla, osoittaa viikkotasolla maaliskuusta 2020 alkaen lomautusten ja alkaneiden työttömyyksien määrän. 14

18 Kuvio 4. Työ- ja elinkeinoministeriö. Työttömyys- ja lomautusjaksojen lukumäärät viikoittain. Hallituksen esityksessä (53/2020) ennakoidaan, miten tämä poikkeava tilanne heijastuu kotitalouksien taloudelliseen asemaan: Taloustilanteen yllättävän heikentymisen seurauksena on todennäköistä, että useat kuluttajat joutuvat enenevässä määrin turvautumaan luottorahoitukseen. On niin ikään ennakoitavissa, että poikkeustilanne tulee heijastumaan pidemmällä aikavälillä kasvavina velkaongelmina. Erityisen ongelmalliseksi tilanteen tekee se, että kotitaloudet ovat jo valmiiksi velkaantuneita: Tilastokeskuksen rahoitustilinpitotilaston mukaan kotitalouksien velkaantumisaste oli vuoden 2019 lopussa noin 129 prosenttia, ja myös velkaongelmaisten määrä on ollut jatkuvassa kasvussa. Koronavirusepidemiasta aiheutuneen heikentyneen taloustilanteen takia katsottiin aiheelliseksi valmistella kiireisesti väliaikaisia lainsäädäntömuutoksia kuluttajien suojelemiseksi koskien luottojen hinnoittelua sekä niiden markkinointia. (HE 53/2020) Käytännössä koronapandemian vuoksi tehty tiukennus korkokattoon ja muihin luottoehtoihin on vain väliaikainen helpotus kulutusluottojen kustannuksiin. Tilapäinen korkokatto on säädetty raukeavaksi vuoden 2021 alussa eli alkaen, jonka jälkeen luotolle perittävä korko määräytyy luottosopimuksen ja lainsäädännön mukaan eli vuonna 2019 säädettyyn 20 prosenttiin. Keskustelussa korkokattoon kohdistuvista lakimuutoksista ja erityisesti koronapandemian vuoksi tehdystä päivityksestä on nostettava esiin myös siihen kohdistunut kritiikki. Kuluttajien velkaantumisen vähentämiseen tähtäävän päivityksen on nähty mahdollisesti myös pahentavan suomalaisten kuluttajien maksuvaikeuksia, sillä korkokaton puolittaminen on laskenut rahan hintaa, mutta samalla vähentänyt lainatarjontaa ja täten vaikeuttanut monien lainansaantia. Käytännössä osa kuluttajista, jotka tarvitsisivat lyhytaikaista luottoa, eivät sitä saa eli jäisi lainamarkkinoiden ulkopuolelle. On esitetty, että ensisijaisia kärsijöitä ovat kuluttajat, jotka tarvitsevat väli- ja lyhytaikaista rahoitusta. Sen sijaan pitkäaikaisesti ylivelkaantuneiden osalta uusi väliaikainen korkokatto saattaa pysäyttää velkakierteen poikkeusaikana jo aiemmin kuin normaalitilassa (Yle Uutiset 2020.) 4.4 Lakimuutoksella myös varjopuolensa Alustavasti päättelemällä korkokaton lakimuutoksella luulisi olevan vaikutusta kulutusluottojen nostamisen kasvulle, koska lainan takaisinmaksu ei tule kustantamaan niin paljon, 15

19 mitä se ennen on kustantanut. Toisaalta koronapandemian myötä yleisesti heikentynyt taloustilanne ja kasvaneen työttömyyden luulisi vaikuttavan kulutusluottojen noston vähenemiseen. Poikkeuksellinen tilanne ei kuitenkaan poista vähävaraisten tarvetta rahalle normaalissa, saati heikommassa taloustilanteessa ja mikäli luottoa on helposti saatavilla, sitä myös luultavasti otetaan. Miten lakimuutos on sitten käytännössä vaikuttanut luottoyhtiöihin ja rahalaitoksiin sekä kuluttajiin? Käyn lyhyesti läpi mitä tämän teorian pohjalta käytännön muutokset voisivat olla kuluttajille sekä luottoyhtiöille ja rahalaitoksille. Tarkemman analyysin käyn läpi kappaleessa 6. Sanomattakin on selvää, että ainakin pikavippiyritysten on muutettava hinnoitteluaan matalammaksi, jotta se noudattaa lakimuutoksen tuomaa korkokattoa. Muiden rahalaitosten on helpompi sopeutua lakimuutokseen, koska vakuudettomat kulutusluotot ovat vain osa tuotetarjoamaa. Sen sijaan pikivippiyritysten toiminta perustuu ainoastaan vakuudettomiin kulutusluottoihin. Nyt, kun kovaa hinnoittelua pitää laskea vastaamaan lain määräämää korkokattoa, kilpailukin varmasti kovenee. Kuluttajille muutos on varmasti mieluinen, sillä laina on halvempaa. Liikepankkien myöntämät vakuudettomat kulutusluotot on verrattaessa pikavippiyrityksiin ollut muutenkin halvemmalla tasolla, joten niiden hinnoitteluun tuskin isoa muutosta tarvitsee tehdä, ainakaan lakimuutoksesta johtuvista syistä. Uskon, että tällä lakimuutoksella on suurempi vaikutus pikavippiyhtiöiden asiakaskuntaan. Kuten aikaisemmin jo kappaleessa 4.1 kävi ilmi Suomen Pankin (2019a) ajankohtaisartikkelista, että luottolaitosten asiakkaiksi päätyy tyypillisemmin sellaisia henkilöitä, joilla on heikompi maksukyky kuin normaalien liikepankkien asiakkailla. Oletettavasti lakimuutoksella on isoin merkitys juuri tätä kohderyhmää kohtaan, sillä heillä on heikoin maksukyky ja todennäköisesti suurin rahantarve, jolloin ei tule ajatelleeksi korkokuluja tarkasti vaan otetaan lainaa sieltä, mistä sitä saadaan. Edellä mainitulle kohderyhmälle kuitenkin kymmenen prosentin korkokaton asettaminen saattaa aiheuttaa enemmän haittaa kuin hyötyä. Heinäkuun lakimuutos, joka kestää vuoden loppuun asti, tavoitteena ensisijaisesti on tarjota kuluttajille luottoa, jossa on maltillinen korko. Luotonen, Puttonen & Rantapuska (2020) havainnollistavat yksinkertaisella logiikalla, miksi heikomman maksukyvyn omaavat kuluttajat eivät hyödy lakimuutoksesta: Koska vakuudettomaan kulutusluottoon liittyy lainanantajan näkökulmasta merkittävä luottoriski, myönnetään luottoa vain niille hakijoille, joiden maksukyvyn puitteissa päätös näyttää kannattavalta. Jos asiakaskunnan keskimääräinen maksukyky on heikko, tulee luoton hinnan olla todella korkea, jotta niitä kannattaa myöntää. Näin ollen heikoimmalla maksukyvyllä olevat jäävät ilman mahdollisuutta saada luottoa, koska lakimuutoksen takia korkoja ei voida nostaa yli sen rajan, mikä katsotaan kannattavaksi luotonantajan 16

20 näkökulmasta. Alla oleva kuvio (5) havainnollistaa tätä tilannetta, jossa heikoimmalla maksukyvyllä olevat jäävät todennäköisesti ilman mahdollisuutta saada kulutusluottoa, koska se ei ole luotonantajille riskin kannalta kannattavaa korkokattolain muutoksen jälkeen. Kuvio 5. Esimerkki siitä, miten korkokatto sulkee osan väestöstä ulos lainanannon piiristä. Pystyakselilla kuvatut väestöosuudet ovat havainnollistamisen vuoksi määriteltyjä, eivätkä pohjaudu tutkimustietoon. Vaaka-akseli kuvaa maksukykyä, joka paranee oikealle liikuttaessa. Kullakin maksukyvyn tasolla sininen viiva osoittaa pystyakselilta sen osuuden väestöstä, jolla maksukyky on kyseisellä tasolla tai sen alle. Tämän on se osuus väestöstä, jonka tiettyyn maksukykytasoon linkittyvä korkokatto jättää lainanannon ulkopuolelle. (Luotonen, Puttonen & Rantapuska, 2020) 5 Tutkimusaineisto ja -menetelmä Tutkimukseni viidennessä luvussa tuon esiin työni vaiheet ja menetelmän sekä kuvaan aineistoani. Tutkimuksessani käsittelen korkokaton lakimuutoksen vaikutusta vakuudettomien kulutusluottojen markkinaan ja hinnoitteluun rahalaitoksissa ja muissa luottoyhtiöissä. Aluksi tarkastelen julkisista lähteistä saatavilla olevia tietoja markkinoilla toimivista rahoituslaitoksista; mitä toimijoita markkinalla on sekä miten toimijoiden määrä on kehittynyt vuoden 2019 voimaan astuneen lain kuluttajasuojalain muutoksesta jälkeen. Tämän jälkeen pureudun tarkemmin lakimuutoksen vaikutukseen esimerkkiluottoyhtiön hinnoittelussa. Pyrin selvittämään, miten kyseisessä luottoyhtiössä lakimuutos on otettu vastaan ja erityisesti, millaisia muutoksia luottoyhtiö on tehnyt kuluttajille myytävän rahan hintaan. 17

21 Sivuan myös tuotteistusta, jolloin tarkastelussani on uuden lainsäädännön pohjalta mahdollisesti tehdyt päivitykset luottoyhtiön tuotetarjoamaan. Työni laajuuteen liittyvien seikkojen vuoksi rajaan tutkimukseni tarkastelun julkisista lähteistä saatavaan tietoon markkinatilanteesta, ja täydennän tätä tietoa tuomalla esiin yhden luottoyhtiön toimia käytännön esimerkkinä. Tutkimukseni on luonteeltaan kuvaileva, ja lähestyn valitsemaani aihetta tuomalla esiin ilmiön keskeisiä ja kiinnostavia piirteitä. Tutkimusstrategiani on tapaustutkimus, jossa standardisoidun muodon ja laajan kohderyhmän sijaan keskityn luomaan varsin yksityiskohtaista ja intensiivistä tietoa yksittäisestä tapauksesta. Edellä kuvaamallani aineistolla ja seuraavassa kappaleessa kuvaamallani tutkimusmenetelmällä pyrin vastaamaan luvussa 1 esittämiini tutkimuskysymyksiini: 1. Miten vuonna 2019 voimaan astunut laki kuluttajasuojalain muutoksen korkokaton lakimuutoksesta näkyy markkinassa? 2. Millaisia vaikutuksia lailla kuluttajasuojalain muutoksen korkokattoon kohdistuvasta lakimuutoksesta on ollut erään markkinoilla toimivan luottoyhtiön tarjoamaan ja hinnoitteluun? 5.1 Tutkimuksen toteutus Kuten luvussa 1.1 esitin, sovellan tutkimuksessani kvalitatiivista eli laadullista tutkimusmenetelmää. Tutkimuskirjallisuudessa laadullinen ja kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus on erotettu toisistaan poikkeaviksi tutkimusmenetelmiksi, joiden poikkeavuudet toisistaan tiivistyvät tutkimuskäytännöissä ja lähtökohdissa. Tiivistetysti voi todeta, että kvantitatiivisen tutkimuksen ytimessä ovat numeeriset asiat, kun taas laadullisessa tutkimuksessa korostuvat merkitykset. Toisaalta etenkin viimeaikaisemmassa tutkimuksessa on myös kritisoitu tätä tiukkaa kahtiajakoa, eikä laadullista ja määrällistä tutkimusta täten nähdä välttämättä vastakkaisina näkökulmina vaan ennemminkin toisiaan täydentävinä lähestymistapoina (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2009, ) Laadullinen tutkimus on kokonaisvaltaista tiedonhankintaa, jossa aineisto kerätään todellisissa tilanteissa. Tiedonkeruun kohde on usein tarkoituksenmukaisesti valittu ihminen tai ihmisjoukko, jota tutkija havainnoi. Laadullisen tutkimuksen todellisuuskäsitys on moninainen: ajatellaan, ettei ole olemassa yhtä oikeaa totuutta, vaan todellisuus on subjektiivista. (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2009, 161, 164). Myös tässä tutkimuksessa aineisto 18

22 kerätään osittain todellisissa tilanteissa, haastatteluina, ja kohdejoukkona on rajattu ihmisjoukko. Tutkijana tiedostan, että haastateltavieni todellisuuskäsitys on omakohtainen, mutta tutkimuksessani pyrin pitämään fokuksen tosiasiallisesti tapahtuneissa muutoksissa luottoyhtiön hinnoitteluun ja tuotetarjoamaan, enkä kannusta haastateltavia henkilökohtaiseen tulkintaan. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa yksi lähtökohta on myös tutkijan ja tutkittavan välinen keskinäinen riippuvuus: tutkijan on tiedostettava myös oma roolinsa todellisuuden tulkinnassa ja kiinnitettävä huomiota asioiden esittämistapaan (Hirsjärvi & Hurme 2008, 22) niin myös tässä tutkimuksessa. 5.2 Aineisto ja tutkimusmenetelmä Tutkimisaineiston keruussa on syytä toimia taloudellisesti ja tarkoituksenmukaisesti. Tämä voi tarkoittaa sitä, ettei tutkija välttämättä kerää aineistoaan alusta alkaen itse. On siis mahdollista, että tutkimusongelman osiin voi saada vastauksia jo valmiiden aineistojen pohjalta ja toisiin keräämällä itse lisäaineistoa (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2009, 186.) Tässä tutkimuksessa sovellan edellä kuvattua hybridimenetelmää, ja käytän hyväkseni ensimmäiseen tutkimuskysymykseeni vastatessa virallisia tilastoja ja muita dokumenttiaineistoja, kuten alan yritysten ja julkisten organisaatioiden tietolähteistä sekä toiseen tutkimuskysymykseen vastatessani omakohtaisesti kerättyä haastatteluaineistoa. Olennaista aineiston keräämisessä ja analyysissa on kriittinen arviointi (emt., 189), johon kiinnitän erityistä huomiota myös tässä tutkimuksessa. Olen valinnut tämän hybridimenetelmän, sillä koen sen olevan monipuolisin tapa lähestyä tutkimusongelmaani: julkisesti saatavilla oleva tieto on tämän opinnäytetyön laajuuden puitteissa käytännössä ainoa tapa tarkastella luottoyhtiöiden ja rahoituslaitosten asemaa markkinalla. Tarkennan tutkimustani anonyymillä haastattelumenetelmällä, sillä julkisista lähteistä ei ole saatavilla tietoa minkään yksittäisen luottolaitoksen hinnoitteluun ja tuotetarjoaman kehitykseen liittyvistä toimista suhteessa päivitettyyn korkokattolainsäädäntöön. Haastattelutapani tässä tutkimuksessa on Suomessa vallitsevien koronapandemian aiheuttamien poikkeusolosuhteiden vuoksi määrämuotoinen strukturoitu haastattelu eli lomakehaastattelu. Lomakehaastattelussa kysymykset ja niiden esitysjärjestys on ennalta määrätty (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2009, 208). Näin on tässäkin tutkimuksessa, jossa lähetin haastateltaville kysymykset vakiomuodossa sähköpostitse A4-lomakkeena. Tarkemmat lomakehaastattelukysymykset ovat luettavissa tämän tutkimuksen liitteessä 1. Haastattelukysymyksillä pyrin pureutumaan laajasti tutkimusongelmaani kartoittamalla ensisijaisesti erään luottoyhtiön hinnoittelua ja tuotetarjoamaa suhteessa vuoden

23 korkokattolainsäädännön asettamiin vaatimuksiin (tutkimuskysymys 2), mutta myös kysymällä haastateltavien näkemyksiä päivitetyn lainsäädännön vaikutuksista markkinatilanteeseen (tutkimuskysymys 1). Haastattelurungon kysymyksenasettelussa olen pyrkinyt selkeyteen ja tunnettuihin ilmaisuihin. Teoriassa tällä viitataan käsitteiden operationalisointiin, jonka mukaan tutkijan on esiteltävä käsitteet niin, että ne ovat selkeitä ja ymmärrettäviä myös tutkittaville (Eskola & Suoranta 1998, 75 78). Tutkimuksessani käsitteistö on vakiintunutta ja alan mukaista, enkä kannusta lomakehaastattelussa käsitteiden laajempaan tulkintaan tai määrittelyyn. Käsitteet ovat finanssialalla laajalti tunnettuja ja tuttuja haastateltavilleni, jotka ovat rahoitusalan asiantuntijoita. 5.3 Aineiston kokoaminen ja kohdejoukko Tutkimuksessa ei ole yhtä oikeaa käsitystä kohdejoukon laajuudesta, vaan se on tapauskohtaista (Kvale 1996, 102; ref. Hirsjärvi & Hurme 2008, 58). Keskeinen kriteeri haastattelututkimuksen kohdejoukon laajuuden määrittelyssä on tarkoituksenmukaisuus (Saaranen-Kauppinen & Puusniekka 2006). Koska tämä tutkimus on ensisijaisesti tapaustutkimus ja osa tutkimukseni aineistosta koostuu julkisista lähteistä ja vain osa haastatteluista, olen rajannut haastatteluiden kohdejoukon varsin pieneksi kolmeen (3) haastateltavaan. Tarkoitukseni tässä tutkimuksessa on tuoda esimerkinomaisesti esiin, miten vuonna 2019 säädetty korkokattolainsäädäntö on vaikuttanut esimerkkiyrityksen hinnoitteluun ja tuotetarjoamaan. Olennaisempaa kuin haastateltavien otoskoko tämän tutkimuksen kannalta on kohdejoukon tarkoituksenmukainen valinta. Tämän tutkimuksen haastateltavat toimivat rahoituksen asiantuntijarooleissa yhdessä Suomen suurimmista finanssialan yrityksistä. Toinen kohdejoukkoa määrittävä tekijä tämän tutkimuksen toteuttamisessa on ollut realistinen mahdollisuuteni päästä haastattelemaan markkinalla toimivien relevanttien rahoituslaitosten ja luottoyhtiöiden asiantuntijoita. 5.4 Haastatteluiden toteutus Toteutin lomakehaastatteluni välisenä aikana. Kontaktoin haastateltaviani ensisijaisesti omien verkostojeni kautta. Haastateltavieni valinnassa lähtökohtani ja taustaoletukseni on, että muutaman asiantuntijahaastatteluiden sisällöllinen laatu on 20

24 parempi verrattaessa suureen ja itsellenikin tutkijana anonyymiin joukkoon aiheeseen tarkemmin perehtymättömiä henkilöitä. Ensisijainen kriteerini oli se, että haastateltavien tuli olla saman luottoyhtiön palveluksessa rahoituksen asiantuntijatehtävissä toimivia henkilöitä. Heidän tuli myös tuntea entuudestaan tämän työn keskeiset teemat, kuten korkokattoon liittyvä lainsäädäntö. Tutkimuksessani olen luvannut haastateltavilleni sekä tapausesimerkkinä toimivalle yritykselle anonyymiyden markkinakilpailuun liittyvistä syistä. Tästä syystä en tuo tutkimuksessani ilmi tietoja, jotka saattaisivat johtaa kyseisten henkilöiden tai luottolaitoksen tunnistamiseen. Näin toimimalla olen pyrkinyt rakentamaan luottamusta tutkimukseni kohteena olevaan yritykseen sekä henkilökohtaisesti haastateltaviini, jotta saan tutkimukseni kannalta relevanttia ja totuudenmukaista tietoa. Metsämuuronen (2008, 47) tuo esiin tutkimuksen toteutuksessa tärkeänä seikkana tutkijan omien ennakko-odotusten tunnistamisen. Ennakko-odotukset saattavat vaikuttaa tutkimuksen toteutukseen, tutkimustulosten analyysiin ja pohdintoihin. Omat ennakko-odotukseni liittyvät ensisijaisesti omaan rooliini rahoitusalan opiskelijana ja työkokemukseeni rahoitusalalla: olen tutustunut niin teoriassa kuin käytännössä tutkimukseni keskeiseen problematiikkaan ja aiheisiin, ja muodostanut käsityksiä korkokaton lakimuutoksen vaikutuksista sekä hyödyistä ja haitoista erityisesti kuluttajien velkaantumiseen. Tästä huolimatta tutkimuksessani keskityn tarkastelemaan aihetta mahdollisimman objektiivisesti ja perustaa johtopäätökseni keräämääni aineistoon ja sen analyysiin. 6 Aineiston analyysi Tässä kappaleessa käyn opinnäytetyötä varten kerättyä aineistoa läpi ja analysoin niistä saatuja tuloksia. Hirsjärven, Remeksen ja Sajavaaran (2009, 224) mukaan aineiston analyysitavat voidaan jakaa karkeasti kahdella eri tavalla: Tilastollinen analyysi ja päätelmien teko sekä laadullinen analyysi ja päätelmien teko. Selittämiseen pyrkivä lähestymistapa käyttää usein tilastollista analyysia ja ymmärtämiseen pyrkivään lähestymistapa tavallisemmin laadullista analyysia. Itse käytän pääosin tilastollista analysoimista ja päätelmien tekoa erilaisia diagrammeja sekä haastattelutuloksia hyödyntäen. 21