ESOMAR kongressi 2012 Markkinointitutkimuksen tuulet

Transkriptio

1 ESOMAR kongressi 2012 Markkinointitutkimuksen tuulet

2 Key note speakerit Jose Ignatio Wert, Espanjan opetusministeri. - Kenenkään on turha luulla pärjäävänsä ilman LLL:ää. Sherry Turkle, MIT professor. - Kännykät ja muut masiinat kokonaan pois silloin kun pitäisi ratkaista / luoda jotain. Keskustelu luo uutta jakaantunut huomio tappaa keskustelun.

3 Suuria pomoja Kuuntele auta Barry Calpino, Kraft USA Katso some-keskustelut joka päivä. Wendy Klark, CocaCola Dataa on saatavilla - Insighteja ei. Ei mitä vaan miksi. Rilla Delorier, SunTrust MR tärkeämpää kuin koskaan ja numerot eivät riitä. John Wallis, Hyat

4 Tuotteistuksen periaatteita Adrian Wooldridge, The Economist

5 Kokonaisen tuotteistusmarkkinointijärjestelmän luominen

6 Vain kolmenlaista tutkimusta Luovaa Prosesseja eteenpäin vievää Mittaavaa Pyritään saamaan ideoita / insighteja. Usein työskentelytavoiltaan haasteellisia tapauksia - Co-creation - Etnografia -U&A ja as.tyyt. + suuret yhteistutkimukset ja etenkin niiden jälkikäsittely yrityksissä. Vaatii asiakasyrityksen sisäisen prosessin ja markkinatutkimuksen yhteensovittamista -Ideaseulonta -Konseptitutkimus -Tuotetestaus -Mainonnan ennakkotestaus. Perinteisin tutkimuksen muoto -Asiakastyytyväisyys -Suuret yhteistutkimukset -Markkinoinnin tehokkuus ja jälkimittaus -Markkinaosuudet -U&A

7 Co-creation

8 Co-Creation Smirnoff Markkinointikampanjan luominen Cocreation metodilla. Useita online kvaleja Yhteisöt muutamille päämarkkinaalueille. Yhteisöissä tanssikilpailut. Omien videoiden lähettäminen netin kautta. Voittaja Madonnan taustatanssijaksi

9 Co-creation Heineken tulevaisuuden yökerho Heineken Onlinekvaliyhteisö kolmeksi viikoksi. Millaista on olla yökerhossa? Tulos: Ilta jaettiin kuuteen osaan.

10 Luova prosessi Heineken Netissä rekrytoitiin nuoria desing -ihmisiä. Heidän kanssaan käytiin kvalitulosten kera yökerhoja läpi. Suunnittelu kaikkiin illan vaiheisiin, jotka oli siis tunnistettu kuluttajayhteisön avulla.

11 Tuloksena kokonainen konsepti yökerho, joka rakennettiin Milanon muotoilumessuille Esimerkki kuuntele-auta ajattelusta Vaikea tilata tiskiltä juomaa Juoman tilaus suoraan pöydän pinnasta ei jonotusta. Heinekenin FS myyjien on tämän kanssa melko helppo lähestyä asiakkaita.

12 Insightien ja konseptitutkimuksen suhde

13 Lee Markowitz / Ipsos Marketing

14 Vain kolmenlaista tutkimusta Luovaa Prosesseja eteenpäin vievää Mittaavaa Pyritään saamaan ideoita / insighteja. Usein työskentelytavoiltaan haasteellisia tapauksia - Co-creation - Etnografia -U&A ja as.tyyt. + suuret yhteistutkimukset ja etenkin niiden jälkikäsittely yrityksissä. Vaatii asiakasyrityksen sisäisen prosessin ja markkinatutkimuksen yhteensovittamista -Ideaseulonta -Konseptitutkimus -Tuotetestaus -Mainonnan ennakkotestaus. Perinteisin tutkimuksen muoto -Asiakastyytyväisyys -Suuret yhteistutkimukset -Markkinoinnin tehokkuus ja jälkimittaus -Markkinaosuudet -U&A

15 Insightin määritelmä

16 Insightien etsimisen ajatuskartta

17 1. Tarpeet vs kehittyneempien markkinoiden enemmän sosiaalikäyttäytymisen synnyttämät tarpeet

18 2. Olosuhteet insightien pohjana

19 3. Kuluttajakäyttäytymisen totuus Oikea käyttäytyminen Haluttu minäkuva käyttäytyminen. Brändien täytyy käyttäytyä molemmilla tavoilla, mutta ei samassa kontaktissa. Muodostaa yhden insightien tekopohjan.

20 Insightien löytäminen Tyytyväisyystaso nykyiseen tarjontaan -Tarpeet -Olosuhteet -Kuluttajakäyttäytyminen Rako pitää olla: -Merkittävä -Uskottava -Uusi,jotta insight olisi olemassa.

21 Insightien kolmijako

22 Insight konsepti

23 Konseptien rakenne

24 Konsepteja selkeästi pidemmälle vietynä

25 Konseptien tekemisessä saatetaan hukata alkuperäinen insight

26 Tutkimusmetodi Ensin normaali konseptin arviointi Sitten sanavalinta 1) Pyydetään vastaajia valitsemaan kaikkein relevanteimmat sanat 2) Pyydetään vastaajia valitsemaan uutta ja erilaista (heille) kuvaavat sanat Sanavalinta tehdään sekä insightien, että konseptien kohdalla.

27 Tulosten esittämisen tapa

28 Tietopankeista Konseptitestaus nojaa tietopankkiin. Ihmiset suhtautuvat erilailla eri eri tasoisiin asioihin, joten eri tasoisista insighteista lähteneille konsepteille pitäisi olla erillinen tietopankki. Brändi Tuote Fundamentaali Ongelmaksi (Suomessa) muodostuvat resurssit ja toiminnan laajuus.

29 Real time touch points ajattelu näkyi usemmassakin casessa. Tulee muuttamaan markkinoinnin mittaukset

30 MESH Planning Löytyy netistä. Paljon papereita luottevaksi

31 HBR artikkelikin löytyy

32 Järjestelmä kaaviona

33 Keskiössä paneeli ja kännykkätiedonkeruu Kannykkä poistaa perinteisen markkinoinnin mittauksen ongelmia. Luo pari uutta ongelmaa,(paneelinhallinta + tietoisuus mittauksesta) mutta lienee silti totuudenmukaisempi kuin vanhat. Poistaa muistamisen vaateita vastaajalta

34 Jatkokysymykset netissä

35 Heijastelee paremmin kontakteja missä tahansa. Kilpailijat mukana vertailussa. Tuloksia

36 Mittausten eroja

37 Kontaktit kellonaikojen mukaan

38 Kontaktien laadun mittausta

39 Kontaktien laatu ja suuruus samalla kartalla

40 Suoraa vertailua kustannuk siin Analyysiä

41 Johtopäätöksiä- media-analyysit

42 Omaa ajattelua by Jukka Toiseksi paras markkinoinnin mittaustapa 1. Paras olisi kokonainen markkinoinnin mallinnus. 2. Real Time Touch Point on toiseksi paras Mittaus lähes pakottaa markkinoijan huomioimaan kaikki mahdolliset tilanteet, joissa kuluttaja voi törmätä brändiin. johtaminen. 3. Satunnaisnäyte väestöstä jälkimittaus. 4. Yksittäisen median kontaktikunnassa tehty jälkimittaus. 5. Siippakin oli sitä mieltä ja meidän pomon vaimo oli katsonut telkkarista

43 Kiitos!