LUONTOMATKAILUN OHJELMAPALVELUYRITTÄJÄ OSANA MAASEUDUN KEHITTÄMISTÄ

Transkriptio

1 1 Heikki Susiluoma Maaseutututkija (FT) Tuohitie Jyväskylä LUONTOMATKAILUN OHJELMAPALVELUYRITTÄJÄ OSANA MAASEUDUN KEHITTÄMISTÄ Matkailun mikroyrittäjä osana yhteisöään Syrjäisen maaseudun kehittämisnäkökulmat luontomatkailun ohjelmapalveluyrittäjän näkökulmasta.

2 1 SISÄLLYSLUETTELO 1. JOHDANTO 2. TIIVISTELMÄ eli KESKEISET TULOKSET JA JOHTOPÄÄTÖKSET 2.1. OSA- AIKAISUUS JA ELÄMÄNTAPAYRITTÄJYYS ALAN KEHITTÄMISEN YHDEKSI LÄHTÖKOHDAKSI 2.2. POLTTAVIMMAT ONGELMAT LIITTYVÄT KASVAVAAN BYROKRATIAAN, VEROTUKSEEN JA KANNATTAVUUDEN EI VERKOSTOITUMISEEN 2.3. MONIPUOLINEN TYÖHISTORIA JA AMMATTITAUSTA TAKAA MONIMUOTOISUUDEN LUONTOMATKAILUN OHJELMAPALVELUISSA 2.4. ALUEELLINEN ERIKOISTUMINEN ELI KÄRKITUOTE AUTTAA MARKKINOINNISSA 3. LÄHTÖKOHTIA TUTKIMUKSELLE 3.1. MAASEUDUN KEHITTÄMISEN HAASTEET 3.2. MATKAILU JA LUONTOMATKAILU 3.3. LUONTOMATKAILUN OHJELMAPALVELUT 3.4. LUONTOMATKAILUN KOULUTUS 4. TUTKIMUKSEN KULKU Mitä tehtiin ja minkälaisin menetelmin HAASTATTELUT 4.2. KYSELYTUTKIMUS 4.3. KYSELYYN VASTAAJIEN TAUSTATIEDOT 4.4. OSALLISTUVA TOIMINTATUTKIMUS 5. OHJELMAPALVELUIDEN ERILAISET YRITTÄJÄTARINAT / TARINAN ELEMENTIT 5.1. VAHVA HARRASTUS POHJALLA 5.2. ALÄMÄNMUUTOS TAI ELÄMÄNTAVAN MUUTOS 5.3. PAIKKA JA PERINNESIDONNAISUUS

3 ASIAKASTARJONTA 5.5. LUONTOKOHDE MÄÄRÄÄ SIJAINNIN 6. TUTKIMUKSEN TULOKSET 6.1. LUONTOMATKAILUN OHJELMAPALVELUYRITTÄJÄKSI RYHTYMINEN, OPISKELU JA TYÖHISTORIA Haastattelut Kysely Merkitys suomalaisen maaseudun kehittämisen kannalta Kehittämisehdotuksia 6.2. LUONTO- OHJAAJAKSI KOULUTTAUTUMINEN Haastattelut Kysely Merkitys suomalaisen maaseudun kehittämisen kannalta Kehittämisehdotuksia 6.3. TÄMÄNHETKINEN TUOTEVALIKOIMA JA ASIAKKAAT Haastattelut Kysely Merkitys suomalaisen maaseudun kehittämisen kannalta Kehittämisehdotuksia 6.4. PÄÄTOIMISUUS JA KANNATTAVUUS Haastattelut Kysely Merkitys suomalaisen maaseudun kehittämisen kannalta Kehittämisehdotuksia 6.5. MATKAILUALAN JA ERITYISESTI LUONTOMATKAILUALAN SISÄINEN YHTEISTOIMINTA Haastattelut Kysely Merkitys suomalaisen maaseudun kehittämisen kannalta Kehittämisehdotuksia 6.6. MUUHUN YHTEISTYÖ; VIRANOMAISET, KYLÄYHTEISÖ, METSÄSTÄJÄJÄRJESTÖT Haastattelut Kysely Merkitys suomalaisen maaseudun kehittämisen kannalta Kehittämisehdotuksia 6.7. TULEVAISUUDEN SUUNNITTELU, OMAT SUUNNITELMAT JA ALAN YLEINEN KEHITTÄMINEN Haastattelut Kysely Merkitys suomalaisen maaseudun kehittämisen kannalta Kehittämisehdotuksia

4 3 7. LUONTOMATKAILUN LÄHDEAINEISTOJA LIITE: LUONTOMATKAILUN OHJELMAPALVELUYRITYKSEN VIISI TÄRKEINTÄ ONGELMAA

5 4 1. JOHDANTO Tämän tutkimuksessa tavoitteena on tarkastella maaseudun kehittämisen kysymyksiä yhden toimijan luontomatkailun ohjelmapalveluyrittäjän - näkökulmasta ja hänen avullaan. Ohjelmapalveluyrityksillä tarkoitetaan tässä tutkimuksessa yrityksiä ja erityisesti yrittäjiä, joiden pääasiallinen tulonlähde on tai ainakin pyrkii olemaan ihmisten vieminen luontoon erilaisten aktiviteettien muodossa. Tärkeä paino tutkimuksessa on näiden yrittäjien toimintahistorian, pärjäämisen ja arjen kuvauksessa. Sitä kautta luodaan kuvaa laajemmasta luontomatkailun merkityksestä ja roolista maaseudun elävänä ja toimivana pysymisessä. Itse kuvauksen ja kehittämisehdotusten lisäksi tässä tutkimuksessa haluan haastaa myös muutamia itsestäänselvyyksiä, jotka liittyvät matkailuun, luontomatkailuun, kasvuyrittäjyyteen ja nk. elämäntapayrittäjyyteen. Tutkimus on tehty käyttämällä teemahaastattelua, kyselyä ja osallistuvaa toimintatutkimusta. Tutkimukseen haastattelin yhteensä 24 luontomatkailun ohjelmapalveluyrittäjää. Vain paria poikkeusta lukuun ottamatta heidän koko yritystoimintansa perustuu ohjelmapalveluihin eli ihmisten luontoon viemiseen ja joillakin siihen yhdistettyihin majoitus- ja ruokapalveluihin. Tähän tutkimukseen mukaan otetut yrittäjät keskittyvät lähes 100 %:sti lihasvoimin tehtäviin retkiin luontoon ja luonto, eläimet, kalastus, metsästys ovat yritystoiminnan keskiössä. Haastattelin myös jonkin verran matkailun muita toimijoita kuten viranomaisia, kehittäjiä, opettajia. Kyselyaineiston keräsin nettiin rakennetulla kyselykaavakkeella. Kyselyllä kokosin tietoa aikaisemmasta koulutuksesta ja ammatista, luontoalan koulutuksesta, taloudellisesta pärjäämisestä, verkostoitumisesta ja näkemyksistä alan kehittämiseen. Kyselyssä oli valintakysymyksiä, arvottamisväitteitä sekä avoimia vastauskenttiä. Kyselyä levitettiin koko maahan aktiivien toimijoiden avulla ja poimimalla osoitteita netistä ja muista lähteistä. Käytännön kriteerinä olivat ohjelmapalvelutarjonnan lisäksi toimivat nettisivut, joilta sähköpostiosoite löytyi. Kyselykehotuksia lähti noin 450 ja kyselyyn reagoi 113 yrittäjää, joista kokonaan loppuun asti kyselyyn vastasi 81. Osallistuva toimintatutkimus tarkoittaa sitä, että tutkimuksen tekijänä ja työn suorittajana toimin itse luontomatkailualalla. Olen kehittänyt oman tuotteen ja olen tämän GPS- retkikonseptin myötä myös osa matkailualan verkostoa Keski- Suomessa, Keski- Pohjanmaalla, Pirkanmaalla, Satakunnassa, Etelä- Pohjanmaalla ja Kainuussa. GPS- retkikonsepti kokoaa yrittäjiä toimimaan verkostomaisesti. Tutkimuksen tärkeä tulos on luontomatkailun kuvan tarkentuminen erityisesti ohjelmapalveluyrittäjien osalta. Heistä ei ole aiemmin tehty läpivalaisevaa tai kattavaa

6 5 selvitystä. Koko luontomatkailualaa on tarkasteltu eri tutkimuksissa (mm. Petäjistö, Selby, 2012). Luontomatkailualaa koskevassa tutkimuksessa tiedon keräämisessä ongelmana on esimerkiksi se, että työ- ja elinkeinoministeriön tilastoinnissa sekoittuvat majoittajat ja ohjelmapalveluyrittäjät. Tutkijana näen ohjelmapalveluyrittäjät luontomatkailun laaja- alaisen kasvamisen tärkeinä avaintoimijoina. Ohjattujen luonnossa tapahtuvien aktiviteettien lisääntymisen myötä tarjoutuu myös maaseudun majoitustoiminnalle tilaisuus laajentua. Tässä tutkimuksessa laajeneminen tarkoittaa nimenomaan koko Suomea ja maaseutua kaikkialla, ei vain isoja hiihto- ja retkeilykeskittymiä, joita en tarkastele erikseen. Luontomatkailu on nykyajan harvoja kasvavia toimialoja ja siksi myös monen tahon kiinnostuksen kohteena. Tämä on lisännyt erilaisten kyselyjen ja selvitysten määrää sekä yrittäjien väsymistä niin kyselyihin kuin hankkeisiinkin. Siinä voi olla yksi selitys, miksi kyselyyn vastaamisen prosentti ei kohonnut isommaksi. Jonkin verran kommentteja erilaisten kyselyjen ja hankkeiden tekemisen runsaudesta kaikui minunkin korviini. Taasen kysymys, johon en viitsi ilmaiseksi vastata...! Olen toiminut alalla jo 22 vuotta ja tiedän mistä puhun! Tällaisia kysymyksiä on tullut urani aikana ainakin kpl...ja väsyttää vastata samanlaisiin kysymyksiin että konsultti saa palkkansa ja voi mukamas levittää tuloksia luennoillaan ja saada näennäisuskottavuutta! (kyselystä poimittua) Tutkimus on tehty Maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän (työ- ja elinkeinoministeriö) apurahan turvin.

7 6 2. TIIVISTELMÄ eli KESKEISET TULOKSET JA JOHTOPÄÄTÖKSET Seuraavassa tutkimuksen keskeiset johtopäätökset perusteluineen esitettyinä kehittämissuuntina (4 aihealuetta). Tutkimuksen tuloksia esittelen seikkaperäisemmin jäljempänä OSA- AIKAISUUS JA ELÄMÄNTAPAYRITTÄJYYS ALAN KEHITTÄMISEN YHDEKSI LÄHTÖKOHDAKSI Luontomatkailun ohjelmapalveluyrittäjät ovat varsinkin isojen matkailukeskittymien ulkopuolella - usein osa- aikaisia, muusta ammatista siirtyneitä luontoa, kalastusta, metsästystä ikänsä harrastaneita ammattilaisia, joille tekemisen ilo ja elämäntapa ovat usein yhtä tärkeitä kuin taloudellinen tulos. Useat heistä saavat osan elantoaan vielä muusta työstä ja lähes kaikki hyödyntävät aikaisempaa ammattiaan ja osaamistaan luontomatkailutyössään. Niin luontomatkailun ohjelmapalvelutoiminnan jatkuvuuden, monimuotoisuuden kuin maaseudun kehittämisenkin kannalta olisi kehittämistyössä kiinnitettävä huomiota osa- aikaisen elämäntapayrittäjyyden kehittämiseen sen omista lähtökohdista ja yleisesti koko alan pienyrittäjien toiminnan kannattavuuden parantamiseen. Suomalaisen maaseudun ja eräällä tapaa koko Suomen yhtenä uutena suuntana (sisäisenä Nokiana) voisi olla luontoalan elämäntapayrittäjyys. Isojen asutus- ja matkailukeskittymien ulkopuolella luontomatkailun ohjelmapalveluyrittäjät ovat usein mitä parhaita esimerkkejä siitä, miten halu tehdä jotain työtä ja sen sijainti määrää koko elämäntavan. Elämäntapayrittäjyys on tässä tutkimuksessa vaihtoehtoinen, jopa vastakkainen käsitteelle kasvuyrittäjyys. Elämäntapayrittäjyys voi muuttua kasvuyrittäjyydeksi, mutta tutkimukseni taustalla olevan maaseudun kehittämisen tavoitteen kannalta se ei ole oleellista. Voidaan jopa väittää, että elämäntapayrittäjyys on maaseudulle suurempi siunaus kuin kasvuyrittäjyys. Monimuotoisesti maaseudun kyliin ja usein omille kotipaikoille asettuva elämäntapayrittäjyys tuo maaseudulle usein enemmän ihmisiä kuin kasvuyrittäjyys. Ja juuri aktiiviset ihmiset ovat maaseudun hupenevin luonnonvara. Maaseudulla on elanto aina tullut useista eri lähteistä, ja maaseudun elinvoimaisuuden yhdeksi takeeksi on vielä nykyaikanakin tarjottu moniammatillisuutta. Luontomatkailu kokonaisuudessaan ja erityisesti ohjelmapalvelut ovat sidoksissa siihen luontoon, jonka yrittäjä tuntee ja jonka hän voi muille ihmisille avata tarinoillaan. Siksi samaa konseptia ei aina voi viedä laajemmalle alueelle tai esimerkiksi kasvattaa ryhmien kokoa. Tässä tutkimuksessa ei kuitenkaan ole kyse vastakkainasettelusta vaan enemmänkin elämäntapayrittäjyyden tekemisestä näkyväksi ja hyväksytyksi. Kun kasvuyrittäjyys määritellään usein niin, että yrittäjän keskeinen työn tavoite on kasvattaa yritystä mahdollisimman nopeasti, niin elämäntapayrittäjyydessä tavoite on usein jatkuvuus ja elämänikäinen työpaikka. Kasvuyritys on usein rakentajalleen tapa tienata nopeasti rahaa ja

8 7 myydä yritys hyvällä tuotolla. Tällainen logiikka sopii huonosti maaseudun pieniin ohjelmapalveluyrityksiin. OECD:n ja Eurostatin määritelmän mukaan kasvuyrityksen työllisyys ajanjakson alussa on vähintään 10 henkeä ja seuraavan kolmen vuoden aikana henkilöstön keskimääräinen kasvu ylittää 20 prosenttia vuositasolla. (Tilastokeskus 2011) Pitää tykätä tästä hommasta olla palo näihin töihin, eikä voi tuijotella työaikoja vaan usein menee viikonloput näissä hommissa ja yöt. Kun on erilaisia porukoita ja iltaa vietetään, niin se on kello 3 herkästi ennen kuin kaikki on tehty. (H10) ONKO LUONTOMATKAILUN ELÄMÄNTAPAYRITTÄJÄ OTTAMASSA ENTISEN PIENVILJELIJÄ/METSURIN PAIKAN MAASEUDUN YHTENÄ TUKIJALKANA? 2.2. POLTTAVIMMAT ONGELMAT LIITTYVÄT KASVAVAAN BYROKRATIAAN, VEROTUKSEEN JA KANNATTAVUUTEEN EI VERKOSTOITUMISEEN Erilaisissa raporteissa peräänkuulutetaan verkostoitumista ja yhteistoiminnan puute nähdään eräänä keskeisenä ongelmana luontomatkailualan kehittymiselle. Tämän tutkimuksen haastattelut ja kysely eivät tue tätä näkemystä. Niin 24 henkilökohtaisesti teemahaastateltua yrittäjää kuin valtaosa kyselyaineistoon vastannutta (81 kpl) luontomatkailun ohjelmapalveluyrittäjääkin nostivat toiminnan ongelmien keskiöön byrokratian ja sen kasvun, verotuksen moninaisuuden ja korkean tason sekä yleisen kannattavuuden. Kyselytutkimukseni avoimessa kysymyksessä pyysin vastaajia kirjaamaan viisi keskeisintä ongelmaa tärkeysjärjestyksessä. Eniten ykkös- ja kakkossijoja sekä kokonaismainintoja keräsi ongelmavyyhti, jota kuvaan byrokratian, verotuksen ja työvoiman palkkauksen koriksi. Samalla laskumenetelmällä toiseksi eniten merkintöjä sai kannattavuuteen, mainostamiseen, markkinointiin ja omaan osaamiseen liittyvät asiat. Kolmas kokonaisuus piti sisällään olosuhteisiin liittyviä asioita kuten sesonkiluonne, syrjäisyys, alan yleinen arvostus, yhteydet ja yleinen markkinointi. Neljänteen koriin tuli erilaisia yhteistyöhön viittaavia mainintoja kuten verkostoituminen, kilpailun vääristyminen, kateus, viranomaisyhteistyö, maanomistus. Valtaosa näistä ohjelmapalveluyrityksistä on 1-2 hengen mikroyrityksiä, jolloin esimerkiksi erilainen raportointi koetaan raskaaksi. Lisäksi matkailussa on käytössä useita eri arvonlisäverokantoja, mikä hankaloittaa yrittäjää, jolla on ohjelmapalveluiden lisäksi majoitusta ja ruokailua. Hyvänä ajankohtaisena esimerkkinä määräyksistä voisi mainita ruskeisiin tienvarsikyltteihin liittyvät määräykset. Vanha sinivalkoinen kyltti ei tuota mitään haittaa kuin korkeintaan kyltissä mainitulle yrittäjälle, mutta uudistus ja lisärasite tehdään yrittäjän kustannuksella. Vanhaa kylttiä ei saa enää pitää. Kannattavuus liittyy myös vahvasti osa- aikaisuuteen ja matkailun kausiluonteisuuteen maassamme. Maantieteelle ja ilmastolle emme voi mitään ja sen vuoksi tämän osa- aikaisuuden ottaminen kehittämisen lähtökohdaksi ja kohteeksi (eikä poistettavaksi ongelmaksi) voisi edesauttaa luontomatkailun ohjelmapalvelujen ja koko luontomatkailun kasvua maaseudulla.

9 8 Byrokratian, verotuksen ja kannattavuuden ongelmavyyhteen kietoutuu myös ulkopuolisen työvoiman palkkaamisen ongelma, joka on monilla kehittämisen esteenä. Kausityövoiman palkkaamiseen sekä uusien ammattilaisten alalle opettamiseen voisi oppisopimuskoulutuksen kehittäminen olla yhtenä ratkaisuna. KANNATTAVUUS JA YHTEISTYÖ KIETOUTUVAT KESKENÄÄN Yhteistyö yrittäjien kesken saa tutkimuksessa yllättävän positiivisen vastauksen. Vain häviävän pieni osa (1.2 %) kyselyyn vastanneista on sitä mieltä, että yhteistyö toimii huonosti. Parannettavaa toki on, mutta avoimissa vastauksissa valtaosa on joko positiivisia kuvauksia tai kehittämisajatuksien pohtimista. Usein yhteistoimintaa hiertää tai ongelmien taustalla ovat samat keskeiset ongelmakohdat kuin alan yrittäjien arjessa muutenkin eli kannattavuus ja byrokratia sekä verotus. Yksi tärkeä asia verkoston rakentamisessa olisi hinnoittelun opettelu ja harjoitteleminen. On ehkä luonnollista että matkailualan konsultit tarjoavat verkostoitumista ja yhteistyötä ratkaisuksi tuotekehityksen ja paketoinnin lisäksi, koska niihin heillä on osaamista ja lääkkeet. Verotuksen, byrokratian ja kannattavuuden ongelmiin on vaikeampi vastata. Yhteistyö ja verkostoituminen ovat ongelma muiden joukossa, ja usein yhteistyö paranee siinä vaiheessa, kun asiakasvirrat kasvavat. Vaikka olenkin saanut joistakin hankkeista kontakteja ulkomaille, niin alan olla aika kypsä näihin hankkeisiin. Jos ei pysty tutustumaan oman alueen yrityksiin ilman hankkeita, niin on huono juttu. (H6) Yrittäjien viiden ongelman listasta tarkemmin liitteessä MONIPUOLINEN TYÖHISTORIA JA AMMATTITAUSTA TAKAA MONIMUOTOISUUDEN LUONTOMATKAILUN OHJELMAPALVELUISSA Haastatteluissa nousee vahvasti esiin ennen luontomatkailualalle ryhtymistä hankitun koulutuksen ja työkokemuksen merkitys. Samalla kun näiden taitojen ylläpito on tärkeää, ne muodostavat pohjan ohjelmapalveluiden monimuotoisuudelle. Aikaisemmassa työssä hankitun ammattitaidon mukaan voidaan erikoistua esimerkiksi hoivan ja luontoretken yhdistelmälle, lajintunnistukselle tai selviytymistaidoille. Kyselyyn vastanneiden ohjelmapalveluyrittäjien keski- ikä oli noin 50 vuotta ja suuri osa asettui 45 ja 60 ikävuoden välille. Vaikka alalle tulee nuoria osaajia suoraan koulunpenkiltä, keski- ikäisyyden voi nähdä hyvin voimavarana. Usein erilaisissa erätaidoissa oma vuosien kokemus on hyvä laadun tae ja luo sekä turvallisuutta että tunnelmaa asiakkaille. Tärkeää on tässä hommassa että ei ole ihan pieniä lapsia. Nuorimmainenkin oli vuotias kun aloittelimme tätä hommaa. Siksi kai monet ohjelmapalveluyrittäjät ovat vähän vanhempaa väkeä. (H10)

10 9 LUONTO- OSAAMISEN KOULUTUS TAKAA ALAN KEHITTYMISEN TARJONTA LISÄÄ KYSYNTÄÄ Vaikka luontomatkailun loputtomat mahdollisuudet on jo osin kulunut klisee, osaltaan se pitää paikkansa. Mutta alalle pääsy ja oman ekologisen lokeronsa löytäminen vaatii vuosien työn. Esimerkiksi luontokatselun uusia yrittäjiä on tullut viime vuosina erityisesti Kainuussa. Silti se ei ole poissa aikaisemmin aloittaneilta. Luontokuvaus ja luonnon katselu on laajeneva harrastus, ja erityisesti ulkomaiset asiakkaat eivät löydä kohteita ilman asiantuntevaa opastusta ALUEELLINEN ERIKOISTUMINEN ELI KÄRKITUOTE AUTTAA MARKKINOINNISSA Suurten matkailukeskittymien ulkopuolella yhtenä tärkeänä ongelma- alueena luontomatkailussa nähdään alueellisen markkinoinnin ja erikoistumisen vaikeus. Kaikissa seutukunnissa ei luonto voi olla yleisellä tasolla vahvuus. Haastattelut kokosin kahden maakunnan alueelta, ja selkeä ero Kainuun ja Keski- Suomen ohjelmapalveluille luontomatkailussa on, että isolla alueella Kainuussa on osattu koota yrityksiä yhteen ja rakentaa brändiä siten, että karhujen ja muiden näyttävien eläinten katselu on se kuva, joka annetaan markkinoinnissa. Luontomatkailuyritysten yhdistys Wild Taiga on hyvin rakennettu kuva, jonka myötä matkailijat ovat löytäneet vuosi vuodelta paremmin myös Kainuun muiden pienten matkailuyritysten asiakkaiksi. Yhteiskunnan tuki kannattaisikin suunnata sellaisille alueellisille markkinointiponnisteluille, jossa on selkeä kärkituoteajattelu. LUONTO ON KÄYTTÄMÄTÖN VOIMAVARA on hokema vailla vastaavuutta arkitodellisuudessa. Meillä on luontoa kaikkialla, kun vähänkin kuljetaan taajamien ulkopuolelle. Ehkä tällä hokemalla ei ole sitä tarkoitettu, mutta helposti syntyy mielikuva siitä, että luonnon hyödyntämistä ei olisi oivallettu. Todellisuudessa luontoalalle ryhtymistä ja omia tuotteita miettii moni ihminen ja alaa myös kokeilee moni ja vain osa pystyy rakentamaan itselleen siitä ammatin. Ohjelmapalveluyrityksen ja kiinnostavan ohjelman rakentaminen on pitkä ja vaativa työ. Luonto sinällään ei ole käyttämätön. Ihmisten kohtaaminen ja asiakkaan pitäminen on vaikeampaa kuin luonnon kohteen löytäminen. Alan esimerkkiyrityksillä ja vanhoilla konkareilla on takanaan useampi tappiollinen tai nollavuosi, jolloin tuotetta on kehitetty ja tehty tunnetuksi. Jos jaksaa hankkia elantonsa muista töistä ja on sinnikäs, jossakin vaiheessa puurtaminen palkitaan.

11 10 3. LÄHTÖKOHTIA TUTKIMUKSELLE 3.1. MAASEUDUN KEHITTÄMISEN HAASTEET Suomalaisella maaseudulla on sanottu luvulla käynnistyneen uuden autioitumisaallon. Sitä vauhdittavat kuntaliitokset, koulujen sulkemiset ja keskittäminen. Myös maataloudessa ovat vallalla yhä suuremmat yksiköt. Siksi katseet kääntyvätkin maaseudun kehittämisessä ainoan selkeästi kasvavan elinkeinon puoleen. Matkailu on kasvanut vuosi vuodelta ja matkailun sisällä luontomatkailu vieläkin suuremmalla prosentilla. Tämä on näkynyt esimerkiksi kuntien strategioissa: Kun vielä 10 vuotta sitten matkailu nähtiin useissa kunnissa marginaalisena puuhasteluna, nyt alkaa kaikkien kuntien suunnitelmissa olla luontomatkailuun panostaminen, vaikka se ei konkreettisesti vielä tarkoittaisikaan isoja satsauksia. Matkailu on yksi maailman suurimmista elinkeinoista. Se on merkittävä työllisyyden ja hyvinvoinnin tuoja. Alan merkitystä kasvattaa sen paikkasidonnaisuus, jolloin työpaikkoja ei voi siirtää muille paikkakunnille tai muihin maihin. Lisäksi matkailu tulee myös jatkossa pysymään työvoimavaltaisena. (Petäjistö, Selby, Metlan työraportteja 246, 2012) Kun samaan aikaan kesämökeillä vietetään yhä pidempiä aikoja, monen maaseutualueen aktiivisena säilyminen on yhä riippuvaisempi siellä väliaikaisesti vierailevasta joukosta. Maaseudulla on perinteisesti oltu monialayrittäjiä, ja sellaisia ovat myös luontomatkailuyrittäjät ja erityisesti ohjelmapalveluyrittäjät. Vesalan ja Co (2013) tutkimuksessa todetaan, miten maaseudun monialayrittäjät ovat vähemmän uupuneita kuin perinteisen maatalouden yrittäjät, jotka kokevat etteivät selviä yrittäjyyden vaatimuksista. Luontomatkailun ohjelmapalveluyrittäjät näkevät Petäjistön ja Selbyn (Metla, 2012) mukaan itsensä toteuttamassa muutakin tehtävää kuin yrittäjyyttä. Heillä luontoon ohjaaminen sisältää myös kasvatustehtävän MATKAILU JA LUONTOMATKAILU Matkailun on arvioitu työllistävän vuonna 2010 vajaat henkilöä eli n. reilu 2 % työvoimasta. Tästä määrästä ulkoilun ja luontomatkailun arvioidaan käsittävän noin kolmanneksen henkilötyövuotta. Vaikutus heijastuu kuitenkin laajemmalle, koska on arvioitu, että vain neljäsosa luontomatkailuyrityksistä on päätoimisia. Kaksi kolmesta toimii ympärivuotisesti. Lisäksi luonnon virkistyskäyttöä mittaavassa väestötutkimuksessa on arvioitu, että 43 prosenttia suomalaisista tekee vuosittain yöpymisen sisältävän luontomatkan. Metsäntutkimuslaitoksen työraportti N:o 246:ssa Leena Petäjistö ja Ashley Selby tarkastelevat luontomatkailun moninaista kenttää: Yritykset ovat monialaisia ja toimivat useilla toimialoilla, joko itse palveluita tuottaen tai alihankintana tarjoten. Myös monet pienetkin majoitusyritykset tarjoavat ravitsemus- ja ohjelmapalveluita. Luontomatkailuyritykset työllistivät keskimäärin kolme vakituista ja viisi

12 11 määräaikaista työntekijää. Yhteensä yritykset työllistivät keskimäärin 41 henkilötyökuukautta vuonna 2009 ja koko luontomatkailualan työllisyysvaikutusten arvioitiin olevan henkilön suuruusluokkaa. Luontomatkailuyrityksiä on tutkittu suhteellisen vähän osin sen vuoksi, että alan tilastointi on hajallaan eri rekistereissä. Matkailussa on jo pitkään puhuttu siitä, miten massaturismin aika on ohi ja nyt etsitään pienemmissä porukoissa henkilökohtaisempia elämyksiä. On myös sanottu, että silloin kun etsitään jotakin erityistä, ollaan myös valmiita maksamaan siitä. Vaikka luontomatkailu on kasvanutkin, tämä ei välttämättä aivan ole realisoitunut suomalaisella maaseudulla. Esimerkiksi merkkejä laman tuomasta tinkaamisesta on myös luontomatkailussa, ja yritysten vähentäessä ostoja on ollut vaikea löytää yksityisistä ihmisistä uusia asiakkaita. Suomalainen ei luontoon viemisestä kovin helposti maksa. Useat pienyrityksiä koskevat tutkimukset ovat tuoneet myös esiin, että yrittäjyys ei ole homogeeninen käsite. Yrittäjyys vaihtelee yrittäjän tavoitteiden, asenteiden ja elämäntavan ja myös osaamisen perusteella. Yrittäjän asenteisiin vaikuttavat myös alueen yrityskulttuuri (esim. Komppula 2004, Selby 1989, Petäjistö ym. 2001, Selby & Petäjistö 2008). Petäjistö ja Selby arvioivat, että luontomatkailun ytimen yrityksiä, joiden toiminnasta ainakin osa tapahtuu luonnossa olisi 5700 kpl, kun mukana eivät ole ravitsemusyritykset. Ohjelmapalveluyrityksiä olisi noin 1000 kpl. Kun määrittelyä tiukennetaan niin, että luonto on vahvasti yrityksen toiminnan keskiössä, silloin arvio luontomatkailuyrityksistä on 3000, joista ohjelmapalveluyrityksiä on LUONTOMATKAILUN OHJELMAPALVELUT On hyvin suosittua todeta matkailun kehittäjäpuheessa, että luonto on käyttämätön vara ja että Keski- Euroopassa olisi tulijoita valtavia määriä kun vain osataan tuotteistaa. Tällainen puhe kertoo osin luontomatkailun arjen ymmärtämättömyydestä, siitä, miten isojen ponnistelujen takana on toimivan ulkomaan kontaktin rakentaminen ja minkälaista tasapainoilua tuotekehitys ja asiakaspalvelu ovat hyvän luontoelämyksen ja taloudellisen tuottavuuden välissä. 4-8 hengen ryhmän kanssa saa vielä henkilökohtaisia elämyksiä aikaan, mutta tuotto jää pieneksi. Isojen ryhmien kanssa tuote saattaa muuttua ratkaisevasti. Toinen merkittävä ongelma- alue on, että samalle maantieteelliselle alueelle on joskus todella vaikea kehittää aktiviteetteja jokaiselle vuodenajalle. Silloin vuoden tili on tehtävä lyhyen sesongin aikana. Pienimuotoisessa luontomatkailussa on kasvun rajat hyvin helposti saavutettu. Myös luontomatkailussa muodit ja trendit vaihtelevat. Vain kalastus ja metsästys pysyvät vuodesta toiseen lähes samanlaisina vain uusia alueita bongaillaan. Toisaalta hyvillä persoonallisilla ideoilla ja paneutumisella voi melkein minne tahansa rakentaa oman lokeronsa luontomatkailussa ja sinnikkäällä työllä löytää ne omaan tuotteeseen innostuneet matkailijat. Tällä tavalla uusi yrittäjä saattaa tuoda aivan uusia ihmisiä luontomatkailun asiakkaiksi.

13 12 Näin on hiljalleen käynyt esimerkiksi Kainuussa, missä luontomatkailutoiminta on laajentunut ja uusille yrittäjille on löytynyt oma asiakaskunta. Parhaiten tämä on toiminut, kun uusi toimija on ensin tehnyt töitä alueen yrityksissä kiireisenä aikana ja samalla tutustunut jo olemassa olevaan tarjontaan. Voidaan sanoa, että luonto ei ole heikosti käytetty resurssi vaan yrittäjien yksilöllisten polkujen rakentamiseen voisi kiinnittää enemmän huomiota. Luonto on joka paikassa olemassa mutta liiketoiminta syntyy siitä, kun ihminen kohtaa toisen ihmisen oikealla tavalla. Matkailupuheessa on manattu massaturismin kuolemaa ja persoonallisten yksilöllisten tuotteiden esiinmarssia jo pitkään. Silti se ei välttämättä realisoidu matkailuyrittäjien asiakasvirrassa. Matkailuelinkeino on globaalisti muuttunut tai muuttumassa. Vanhalle matkailulle on ollut tyypillistä esimerkiksi massaturismi. Siinä on ollut tärkeää auringon ottaminen tai halpa hinta, ja silloin suurtuotannolliset edut ovat olleet tärkeässä asemassa (Poon 1993, Page & Dowling 2001). Poonin (1993) mukaan uudelle matkailulle sitä vastoin on tunnusomaista loman joustavuus, yksilöllinen palvelu (jossa kuitenkin otetaan huomioon myös suurtuotannolliset edut), palvelujen tarjonnan perustuminen asiakkaiden vaatimuksiin ja myös se, että massamarkkinointi ei ole dominoivaa ja markkinoinnissa otetaan huomioon jokaisen yksilön omat taustat. Vaikka matkailu on edelleen tuote suurille joukoille, ovat asiakkaat nyt aikaisempaa kokeneempia matkailijoina, paremmin koulutettuja, määränpääorientoituneita sekä joustavampia ja vihreämpiä. Nykyisin asiakkaat arvostavat myös aikaisempaa enemmän matkakohteiden ympäristöä ja kulttuuria. (Petäjistö & Selby, 2012 s. 10) Mielenkiintoista on, että Norjassa luontomatkailu näyttäytyy saman tyyppisenä pienten yritysten elämäntapayrittäjyytenä, jossa jokin muu kuin raha ja taloudellinen menestys on tärkeää. Tämä käy ilmi tuoreesta raportista. (Naturbaserte reiselivsbedrifter i Norge, 2014) 3.4. LUONTOMATKAILUN KOULUTUS Suomessa on Opetushallituksen tilaston (Vipunen) mukaan 13 erä- ja luonto- oppaaksi valmistavaa oppilaitosta. Samasta tilastosta löytyy opiskelijoiden lukumääräksi vuonna ja valmistuneiden määräksi 86. Mutta kun siihen lisätään ne muulla nimikkeellä samaan työhön kouluttavat, joita tiedän olevan, mutta jotka ovat tilastoitu eri nimikkeellä, niin maastamme löytyy lähes 20 oppilaitosta, jotka antavat opetusta luonto- oppaan tai eräoppaan ammattiin. Arviolta vuosittain valmistuu siis useita kymmeniä, ehkä jonkin verran yli sata opasta. Vipusen tilaston mukaan valmistuneiden määrä luonto- ja eräoppaan koulutuksesta on ollut vuosittain luvun ensimmäisellä vuosikymmenellä ollen koko vuosikymmenen aikana noin 900. Naisten osuus on kohonnut vuosikymmenen loppuun tultaessa niin että heitä on hieman yli puolet. Vuosikymmenen alussa reilu 40 %. Oppilaitokset ja alan opettajat myöntävätkin, että kaikki eivät jää tähän ammattiin ja harvat perustavat oman yrityksen. Silti luonto- ohjaaja- ja eräopasopintoja voi käyttää monessa ammatissa hyväkseen.

14 13 Luonto- ohjaajien koulutus on muuttunut viime vuosina talouden paineessa, ja osa alan yrittäjistä kritisoi esimerkiksi työssä oppimisen määrän kasvua, mikä tarkoittaa, että isompi osa opetuksesta jää alan yrittäjien harteille. Monet yrittäjät kritisoivat voimakkaasti tätä, ja osa heistä olisikin valmiimpia kehittämään lyhytkestoisen yritykseen tutustumisen sijasta oppisopimusjärjestelmää, jolloin voisi kouluttaa nimenomaan oman alan töihin uusia toimijoita. Nykyinen tutkinto ja sen vaatimukset ovat vieneet hommaa väärään suuntaan. Taustalla on valitettavasti se, että halutaan oppilaitoksille rahaa ja kun pelataan tulosperusteisesti, niin tutkinnot yritetään saada valmiiksi hinnalla millä hyvänsä. Toinen ongelma on se, että tutkintoon voi valita valinnaisina palikkoina niin runsaasta valikoimasta opintokokonaisuuksia, että ei todellakaan voi tietää minkälaisin valmiuksin sieltä oppilaita tulee. Jos pyörit tunnin mörrimöykkynä nuotion ympärillä, niin se riittää näytöksi. Myös luonnon tuntemus on mennyt alaspäin. Jos sun tarttee osata vain 10 kasvia, eikä edes tietää mihin niitä käytetään, niin on se heikkoa. (H25) Koska luontomatkailu on kasvava ala ja luonto- opastusta voi liittää moneen muuhun työhön matkailualalla ja vaikka hoitoalalla, koulutuksen määrän voimakas vähentäminen ei ole viisasta. Koulutuksen vaatimusten kirkastaminen voisi kuitenkin olla paikallaan.

15 14 4. TUTKIMUKSEN KULKU Mitä tehtiin ja minkälaisin menetelmin? 4.1. HAASTATTELUT Tutkimusta varten haastattelin Keski- Suomessa ja Kainuussa yhteensä 24 luontomatkailun ohjelmapalveluyrittäjää. Lisäksi haastattelin aiheeseen liittyen asiantuntijoita ja muita luontomatkailun toimijoita. Kukaan haastatteluun pyytämäni alalla toimiva yrittäjä tai asiantuntija ei kieltäytynyt haastattelusta. Haastattelut tehtiin pääosin yrittäjän toimitiloissa tai kotona. Haastatteluihin käytetty aika vaihteli reilusta tunnista useampaan tuntiin. Haastattelut pyrin kirjoittamaan puhtaaksi mahdollisimman nopeasti, mutta tietojen tarkistamiseksi nauhoitin haastattelut. Tavoitteena ei ollut haastattelujen sanasta sanaan litterointi. Haastattelut muodostavat tärkeän osan tutkimusta ja perustavan aineiston yrittäjien motivaation rakentumisesta, alalle tulosta ja sille omistautumisesta. Oma luontomatkailualan kokemukseni helpotti lähestymistä ja olennaisten kysymysten esittämistä KYSELYTUTKIMUS Kysely oli nettikyselynä toteutettu useampiosainen kysely, joka sisälsi yhteensä 58 kysymystä taustakysymykset mukaan lukien. Kyselyn nettiosoitetta levitin erilaisten alan yhdistysten, hankkeiden, toimintaverkostojen yms. kontaktien kautta. Lisäksi etsin erilaisista luetteloista ja matkailusivustoilta sähköpostiosoitteita. Alueellista kattavuus toteutuu sillä, että vastaajia on kaikista maakunnista, mutta joidenkin maakuntien osuus on aktiivisten kyselyn levittäjien ansiosta isompi kuin arvioitu yrittäjien todellinen osuus. Toisaalta tutkimuksen tavoite ei ollut alueellinen tarkastelu, jolloin aktiivi yrittäjä on hyvä tiedon lähde maakunnasta riippumatta. Luontomatkailun ohjelmapalveluyrittäjät eivät ole luetteloitu tilastollinen yksikkö, jonka suuruus olisi selvillä ja maantieteellinen jakaumakin on vähintään yhtä epämääräinen. Petäjistön ja Selbyn (Metlan työraportti 246, 2012) arvio luontoon vahvasti nojaavista luontomatkailun ohjelmapalveluyrittäjistä on noin 800 ja kyselyni lähti noin 450 yrittäjälle, joista kyselyn aloitti yhteensä 113 yrittäjää, ja pääosassa kysymyksiä vastaajia oli siten, että ihan loppuun kysymykset vei 81 vastaajaa. Vastausprosentti oli siis reagoinneissa 25 % ja kyselyn loppuun vei noin 20 % kyselyn lähetetyistä. Pidän vastaajien määrän, maantieteellisen jakautumisen ja yritysten kokojakautuman pohjalta oikeutettuna arviota, että kyseessä on kuitenkin hyvin kuvaava läpileikkaus alan aktiivisista ja alaa kehittävistä yrittäjistä. Yritysten koko niin liikevaihdon kuin päätoimisuudenkin suhteen on linjassa Petäjistön ja Selbyn koko luontomatkailua koskeviin