INTERNETIN MAHDOLLISUUDET MATKAILUN PK-YRITYKSEN MARKKINOINNISSA

Transkriptio

1 INTERNETIN MAHDOLLISUUDET MATKAILUN PK-YRITYKSEN MARKKINOINNISSA Mika Aleksi Vauhkala Toukokuu Opinnäytetyö 2005 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

2 JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala Tekijä(t) VAUHKALA, Mika Aleksi Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 36 Luottamuksellisuus Julkaisun kieli suomi Salainen saakka Työn nimi INTERNETIN MAHDOLLISUUDET MATKAILUN PK-YRITYKSEN MARKKINOINNISSA Koulutusohjelma Matkailualan koulutusohjelma Työn ohjaaja KUHA, Maisa Toimeksiantaja(t) Matkailun osaamiskeskus, MOSKE Tiivistelmä Tutkimuksessa kartoitettiin matkailun pk-yritysten markkinoinnin ja myynnin ongelmia suhteessa Internetiin ja eri kehitysvaihtoehtoja. Toimeksiantajana toimi Matkailun osaamiskeskus, jonka Jyväskylän solmukohdan Enlite- projektin osa tutkimus oli. Tutkimus oli tyypiltään kvalitatiivinen, ja siinä haastateltiin kymmentä keskisuomalaista pkmatkailuyrityksen johtajaa kahdessa eri vaiheessa. Loppusyksystä 2003 ensimmäisissä tarvekartoitushaastatteluissa kerättiin perustietoa yrityksistä, ATK:n käytöstä sekä verkkopalvelujen hyödyntämisestä tällä hetkellä. Toisen vaiheen haastattelut tehtiin alkuvuodesta 2004 viiden Enliteprojektin informaatioteknologian opiskelijan tutkimuksen sekä tarvekartoitushaastattelujen tulosten pohjalta. Haastatteluissa selvitettiin yrittäjien edellytyksiä ja toiveita Internetissä toimivasta sähköisestä matkatoimistosta esimerkkejä hyödyntäen. Kokonaiskuvan saamiseksi tietoperustaa analysoitiin ja vertailtiin eri tutkimuksissa saatuihin tuloksiin. Tutkimus osoitti, että kaikki haastatteluihin osallistuneet yrittäjät ovat halukkaita olemaan mukana sähköisessä matkatoimistossa. Ongelmaksi yrittäjät kokivat verkkopalvelujen tarjonnan runsauden ja kalleuden ilman selvää näyttöä niiden hyödyllisyydestä. Yrittäjät toivoivat voivansa luottaa mahdollisen sähköisen matkatoimiston rakentajan ja ylläpitäjän luotettavuuteen sekä järjestelmän kannattavuuteen tulevaisuudessa. Tutkimuksen tulokset toimivat kriteeristönä yrittäjille Internetissä toimivien järjestelmien suhteen, ja järjestelmän rakentaja voi hyödyntää tuloksia verkossa toimivan järjestelmän rakentamisessa. Avainsanat (asiasanat) Internet, pk-sektorin matkailuyritysten markkinointi, elektroninen matkatoimisto

3 JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC DESCRIPTION School of Tourism and Services Management Author(s) VAUHKALA, Mika Aleksi Type of Publication Bachelor s thesis Pages 36 Confidential Language Finnish Until Title POSSIBILITIES OF INTERNET IN MARKETING THE SMALL AND MEDIUM SIZED TRAVEL COMPANIES Degree Programme Degree Programme in Tourism Tutor KUHA, Maisa Assigned by The Centre of Expertise in Travel Abstract The aim of the work was to study the problems of the small and medium sized tourism companies in marketing and sales related to Internet. The purpose was to explore various development alternatives. The study was assigned by the Centre of Expertise in Travel, and was conducted as Enlite project in Jyväskylä. The research method was qualitative. Ten managers in small and medium sized tourism companies were interviewed twice in the area of Central Finland. In the first part of the interviews late 2003 basic information about the companies, their use of computers and Internet was collected. In the beginning of 2004 the second part of interviews was conducted on the bases of the information from the first interviews and from another research carried out by a group of Information and Technology students, who scanned information on different travel systems on the web. By showing examples, companies were asked about their opinions and hopes for an electronic travel agency, which would be marketed internationally. To understand the whole picture of the survey, the basic information was analysed with the results of the interviews. The research showed that all the companies would like to be part of the travel agency on the web. The travel companies found it some times too expensive and difficult to choose from different companies offering web solutions without knowing whether they are good or not. The entrepreneurs would like to trust the creator and the maintainer of the electronic travel system and to be sure that it would be profitable in the future. The results of the research could be used as criteria for the travel companies in choosing cooperation companies, which create web systems. The creator of the system can get many profitable ideas from this research. Keywords Internet, marketing of the small and medium sized travel company, electronic travel agency

4 1 SISÄLTÖ 1 INTERNET SUOMEN MATKAILUN PK-YRITYSTEN MARKKINOINNISSA MATKAILUN PK-YRITYSTEN MARKKINOINNIN ONGELMAT Kotler - segmentointi markkinoinnin lähtökohtana Kotlerin markkinointimix -4P INTERNETIN TARJOAMAT YLEISET MAHDOLLISUUDET YRITYKSILLE Matkailutuote ja Internet Matkailutuotteen saatavuus ja Internet Matkailutuotteen hinnoittelu ja Internet Matkailutuotteen markkinointiviestintä ja Internet INTERNETISSÄ OLEVAT MATKAILUPORTAALIT Matkailusivustojen löydettävyys ulkomaisten asiakkaiden näkökulmasta MATKAILUN PK-YRITTÄJIEN HAASTATTELUT JA TULOKSET Ensimmäisten haastattelujen tulokset Toisten haastattelujen tulokset POHDINTA JA KEHITYSNÄKYMÄT...23 LÄHTEET...27 LIITTEET...28 Liite 1. Ensimmäisten haastattelujen kysymykset...28 Liite 2. Toisten haastattelujen kysymykset...31

5 2 1 INTERNET SUOMEN MATKAILUN PK-YRITYSTEN MARKKINOINNISSA Tämän työn tavoitteena on vastata kysymykseen; löytyykö Internetistä ratkaisu matkailun pk-yritysten matkailuyrittäjien markkinoinnin ja myynnin ongelmiin. Tutkimuksessa selvitetään pk-sektorin matkailuyrityksen myynnin ja markkinoinnin edellytyksiä, ongelmia ja toiveita suhteessa Internetin tarjoamiin mahdollisuuksiin. Tämän työn toimeksiantaja on Matkailun verkosto-osaamiskeskuksen, MOSKE:n Jyväskylän solmukohta. Projekti, josta opinnäytetyö on yksi osa, on nimeltään Enlite. Enlite- projektissa jäseniä oli itseni lisäksi yhdeksän henkilöä. Projektiryhmän viisi informaatioteknologian opiskelijaa kartoittivat ja vertailivat verkossa olevia matkailupalvelujen eri markkinointi- ja myyntijärjestelmiä, portaaleja. Neljä Facility Management and Consumer Communication -koulutusohjelman opiskelijaa tutki ulkomaalaisten matkailijoiden näkökulmasta Suomen matkailuyritysten ja matkailupalvelujen löydettävyyttä ja näkyvyyttä Internetissä. Aluksi tämän työn tietoperustassa analysoidaan matkailun pk-yritysten markkinoinnin ongelmia Suomessa. Työssä hyödynnetään Philip Kotlerin näkemyksiä segmentoinnista sekä hänen kehittämäänsä 4P:n markkinointimix - mallia, jonka eri osa-alueita käsitellään aluksi yleisesti. Tietoperustassa luk i- jalle selvitetään, mitä mahdollisuuksia Internet- tarjoaa yritysten liiketoimintaan ja markkinointiin. Matkailun osa-alueita käsitellään tarkennetusti markkinointimixiä hyödyntäen suhteessa Internetiin. Tietoperustan loppuosassa analysoidaan Enlite -projektin informaatioteknologian opiskelijoiden ja Facility Management & Consumer Communication -linjan opiskelijoiden tutkimustuloksia. Työn toisessa osassa käsitellään tutkimushaastatteluja ja tuloksia. Haastattelin informaatioteknologian opiskelijan kanssa kymmentä keskisuomalaista matkailuyrittäjää kaksi kertaa. Ensimmäisissä tarvekartoitushaastatteluissa kerättiin perustietoa yrityksistä, ATK:n käytöstä sekä verkkopalvelujen hyödyntämisestä tällä hetkellä. Toisen vaiheen haastattelut tehtiin viiden Enlite- projek-

6 3 tin informaatioteknologian opiskelijan tutkimuksen sekä tarvekartoitushaastattelujen tulosten pohjalta. Haastatteluissa selvitettiin yrittäjien edellytyksiä ja toiveita Internetissä toimivasta sähköisestä matkatoimistosta. Tutkimuksen kolmannessa osassa pohditaan tietoperustan ja tutkimustulosten suhdetta ja sovellettavuutta toisiinsa. 2 MATKAILUN PK -YRITYSTEN MARKKINOINNIN ONGELMAT Pk-sektorin matkailuyritykset kasvavat ja kehittyvät hitaasti Suomessa. Matkailun Pk-yritysten ongelmana ja kasvun esteenä ovat useiden tehtyjen kartoitusten mukaan yrittäjiltä puuttuvat markkinoinnin ja myynnin eri osa-alueiden hallinta ja osaaminen. Kauppa- ja teollisuusministeriön (KTM) teettämän tutkimuksen mukaan matkailuyritysten ongelmia ovat selkeän tuotteistuksen, markkinoinnin ja myynnin välisen kikattoman toimivuuden sekä asiakaslähtöisen tuotekehityksen puuttuminen, matkailun asiantuntemuksen kapea näkökenttä osalla päättäjistä ja tiedotuksen molemmansuuntainen vähäisyys sekä yhteistyön niukkuus eri toimijoiden välillä. Yrittäjät eivät ole riittävästi mukana alueellisten matkailuasioiden suunnittelussa ja päätöksenteossa. Tutkimushaastatteluihin vastasi lähes 700 matkailuyritystä eri puolelta Suomea. (Santala, Vesterinen, Moilanen 2004, 0.) Yritykset tekevät mieluiten yhteistyötä oman kunnan muiden matkailuyritysten kanssa, mutta vain 57 -prosenttia kyselyyn osallistuneista ilmoitti, että yhteistyötä tehdään erittäin paljon tai paljon. Toisin sanoen noin puolet yrityksistä ei ole aktiivisesti yhteistyössä muiden matkailuyritysten kanssa. (Emt. 20.) Toisaalta silloin, kun on markkinoitu ulkomaille, yhteistyö on ollut kannattavaa sekä matkanjärjestäjäkontaktien että laajemman alueen yhteistyön kautta. Kaikki yritykset eivät silti ymmärrä, että yhteisiin markkinointisatsauksiin tarvittavan palkattua koordinaattoria hoitamaan asioita ja suhteita. Monilla

7 4 alueilla oli unohdettu oman alueen sisäisen markkinoinnin merkitys verrattuna siihen, miten hyvin suhteet olivat ulkomaisten yhteistyökumppaneiden kanssa. (Emt. 43.) Mielenkiintoista on se, että liikevaihdon kasvulla mitattuna yhteistyötä tekevät yritykset menestyvät muita paremmin. Yhteistyön tuomaan taloudelliseen etuun on kaksi toisiaan ruokkivaa syytä; liikevaihto kasvaa selkeästi yhteistyön tähden ja/tai liikevaihdon kasvaessa jostain muusta syystä, yhteistyön tarve on suurempi. (Emt. 29.) Matkailun Edistämiskeskuksen tekemään tutkimukseen matkailuelinkeinon rakenteesta Suomessa osallistui noin 600 yritystä (Hentinen, Kokkila & Ylkänen 2002, 0). Tutkimustulokset ovat yhdensuuntaisia KTM: n tutkimuksen kanssa vahvistaen käsitystä siitä, että matkailun markkinoinnin ongelma Suomessa on suurimmalta osaltaan rakenteellinen. Merkittävimpiä parannuskohteita ovat Suomen tunnettavuus ylipäätään ulkomaan markkinoilla, kotimaisten matkailuyritysten yhteistyö ulkomaan markkinoilla ja ulkomaisten yhteistyökumppanien löytyminen. ( Nummela & Pajunen 2002, 4.) Kotimaiset asiakkaat tuovat merkittävimmän osan eli noin kaksi kolmasosaa majoitustoiminnan liikevaihdosta Suomessa. Ulkomaisten asiakkaiden osuus jää yhteen kolmasosaan ja sitä pitäisi pystyä kasvattamaan, mikäli Suomen matkailun pk-yritykset mielivät kasvaa suuremmiksi. (Lindgren 2004, s. 245.) Enemmistö matkailun pk-yrityksistä ilmoittaa tyytyväisyytensä ulkomaisten asiakkaiden määrään suhteessa työpanokseen, mutta yritysten mielestä niitä ei ole riittävästi (Hentinen yms. 2002, 1-2). Ristiriitaista on se, että omaa markkinointisatsausta ei olla voimakkaasti kasvattamassa. Vain noin viidesosa tutkimukseen osallistuneista yrityksistä pitää asiaa erittäin tärkeänä. Eräs perusongelma on se, että pk-sektorin matkailuyrityksillä on ollut vaikeuksia määrittää oikeaa kohderyhmää l. markkinasegmenttiä tarjonnan ollessa pitkälti samanlaista kaikille - toisin kuin suuremmilla matkailuyrityksillä. Esim. yrittäjät ovat kokeneet tärkeänä panostuksen ohjelmapalvelupakettien kehittämiseen, mutta myyntitulokset eivät ole välttämättä vastanneet odotuksia, mikä kertoo siitä, että tarjontaa ei ole suunnattu oikealle asiakasryhmälle.vaikeuksia on ollut sopivan myynti- ja markkinointikanavan valinnassa. On

8 5 myös havaittavissa, että matkailuelinkeinon markkinointipanostukset ovat maantieteellisesti pitkälti hajautettuja. Koska yrityksillä ei ole määritelty tarkasti segmenttejä ovat olemassa olevien asiakkaiden taustakulttuuri ja kielet joskus vieraita, mikä on tuottanut kommunikointiongelmia asiakaspalvelussa. Yrityksiltä tiedusteltaessa, että minkälaisia tietoja tarvitaan ulkomaalaisista matkailijoista. Seuraavat asiat tuotiin useimmin esille: potentiaaliset yhteistyökumppanit, eri markkinointikanavat, Internetin hyödyntäminen, asiakkaiden tarpeet/toiveet/kiinnostuksen kohteet/odotukset, kulttuuri/ruokakulttuuri, eri maiden matkailijaprofiilit ja markkinoiden kehitysnäkymät. Tarpeen tiedostaen kuitenkin vain viidennes yrittäjistä piti erittäin tärkeänä kehittää tietämystään halutun markkina-alueen asiakkaista ja heidän tarpeistaan. (Emt. 2, 5.) Alle puolet yrityksistä oli kokenut ongelmia pätevän henkilöstön saamisessa, minkä uskotaan johtuvan yliopistojen ja korkeakoulujen teoriapainotteisuudesta. Vai onko mahdollisesti niin, että yritykset eivät itse osaa kouluttaa he n- kilökuntaa eri tehtäviin? Ihmeellistä on ollut myös se, että ongelmia joillakin yrityksillä on ollut kuntien negatiivisten asenteiden kanssa suhteessa matkailuun. Luulisi, että jokainen kunta suhtautuu myönteisesti paikkakunnalla tapahtumaan matkailuyrittäjyyteen. Liekö kunnan virkamiehissä henkilökohtaista kateutta suhteessa yksityisiin matkailutoimijoihin. (Emt. 3.) Yrittäjien mielestä parhaimmat tahot kokoamaan yrityksiä yhteen markkinointiin ja tuotekehitykseen ovat Matkailun alueorganisaatiot ja Matkailun Edistämiskeskus. Myös Matkailuyritys, joka kokoaa muut matkanjärjestäjät ymp ä- rilleen ja ulkomainen matkanjärjestäjä saivat kannatusta. (Nummela yms. 2002, 4.) 2.1 Kotler - segmentointi markkinoinnin lähtökohtana Ennen tarkempaa Internetin ja matkailunyrityksen suhteen tarkastelua seuraavassa on yleisesti segmentoinnista markkinoinnin perustana sekä esitellään nk. 4P: n markkinointimix- malli, jonka on kehittänyt ja luonut kansainvälisesti arvostettu markkinointiguru Philip Kotler.

9 6 Yritykset useimmiten menestyvät keskittymällä kohdennetusti tiettyyn asiakasryhmään, jota he voivat palvella paremmin kuin kukaan muu. Markkinointiprosessin ydinstrategia on segmentointi. Yritysten ei silti tule ainoastaan keskittyä asiakkaisiin vaan myös siihen mitä kilpailijat tekevät. On kuitenkin huomattu, että kilpailijoiden suora haastaminen jollakin osa-alueella ei ole aina välttämätöntä menestykselle. Monesti yrityksen on tehokkaampaa keskittyä omia vahvuuksia hyväksi käyttäen palvelemaan asiakasryhmiään uusilla tavoilla.yritykset, jotka segmentoivat markkinoita huomaavat pian, että asiakkailla on erilaisia tarpeita, käsityksiä ja ostokäyttäytymistapoja. (Kotler, Amstrong, Saunders & Wong 1999, 375, 380.) Kuluttajamarkkinoita voidaan jakaa esim. viiteen eri lohkoon käyttäen eri lohkomisperusteita. Geografisen segmentoinnin mukaisesti markkinat voidaan pilkkoa mantereen, maan, alueen, maakunnan tai kaupungin mukaisesti. Demografisen määritelmän mukaan markkinat voidaan jakaa, iän, sukupuolen, siviilisäädyn, perheen koon, tulojen, koulutuksen, uskonnon, rodun tai kansallisuuden mukaisesti. Psykograafinen määritelmä jakaa ostajat sosiaalisen luokan, elämäntyylin tai esim. persoonallisten mieltymysten mukaisesti. Markkinat voidaan luokitella myös puhtaasti business-markkinoiksi asiakasyritysten koon, liikevaihdon ja tarpeiden mukaisesti. Uutena segmenttinä on Internetistä ostoksensa tekevät asiakkaat, jotka ovat sekoitus kaikista muista segmenteistä. (Emt ) Segmentoinnin tehokuutta voidaan tutkia seuraavilla mittareilla: mitattavuus, saavutettavuus, kestävyys ja toimivuus. Mitattavuudella voidaan mitata kuinka paljon voittoa markkinan koko, ja sen ostovoima voivat tuoda. Saavutettavuutta mittarina käyttäen vo i- daan käsittää kuinka valittu kohdemarkkina voidaan parhaiten saavuttaa ja sitä palvella. Kestävyys kertoo kuinka iso ja tuottava markkinasegmentti on pitkällä tähtäimellä Toimivuudella pystytään mittaamaan kuinka tehokkaan markkinointipanos - tuksen kautta voidaan suunnitella tuotteita, jotka vetoavat valittuun kohderyhmään. (Emt. 409.) Internet on luonut tilanteen, jossa yritykset joutuvat määrittämään tarkemmin segmenttien ja markkinointimixin suhteen Internetiin. On syntynyt kokonaan

10 7 uusi segmentti - Internetistä matkailupalvelunsa ostavat matkailijat. Internetistä matkansa ostavat ovat kriittisiä ja osaavat vertailla eri palveluntarjoajien tuotteita ja hintoja toisiinsa. Matkailuyritysten on haastavaa vastata heidän tarpeisiinsa ja saada heistä uskollisia asiakkaita. 2.2 Kotlerin markkinointimix -4P Kotlerin kehittämässä markkinointimix koostuu 4P: stä (product, place, price ja promotion), jotka ovat tuote, saatavuus, hinnoittelu ja markkinointiviestintä. Kun yritys tuo uuden tuotteen markkinoille, sen tulisi miettiä muutamia asioita tarkasti. Kenelle tuote on suunnattu? Miten yritys haluaa tuotteen menestyvän? Kuinka yritys aikoo sijoittaa tuotteen markkinoille? Mitä erilaisia etuja yrityksen oma tuote tarjoaa verrattuna kilpailijoiden vastaaviin tuotteisiin? Markkinointi on puhtaimmillaan sitä, että tuotetaan tietty määrä palveluja/tuotteita loppukäyttäjälle. Kotlerin mukaan tuote pitää määritellä kolmella eri tasolla. Ensinnäkin tulee olla ydintuote. Esim. ostaessaan digikameran ihmiset ostavat muistoja. Digikamera on itse tuote ja päämääränä on myydä juuri oma tuote potentiaalisille asiakkaille. Strategia tällä tasolla sisältää brandin, lisäedut ja hyödyt varmistamaan, että heidän tuote tarjoaa eri edut kuin kilpailijat. Kolmantena asiana tulee olla määriteltynä lisäarvo, mitä asiakkaasi saavat ostaessaan juuri sinulta. Esim. yritys voi tarjota vuoden ylimääräistä takuuaikaa digikameralle verrattuna kilpailijoihin. Eräs haasteellisimpia kysymyksiä mitä markkinointia suunniteltaessa tulee pohtia, että olisiko mahdollista tuotteista tehdä oma brandi. Brandien arvo tämän päivän yhteiskunnassa on ilmiömäinen. Brandit tuovat voimaa myyntiin. Ja mikä tärkeintä, brandi synnyttää luottamuksen laadusta ja uskottavuudesta kohdemarkkinalle.brandien tulee olla hyvin johdettuja - jotkut brandit voivat olla todellisia kultakaivoksia yrityksille. Brandi on työkalu, joka on organisaation käytettävissä, jotta yritys eroaisi kilpailijoista. Esim. mikä on Nikien kenkien arvo ilman kuuluisaa logoa? Mitä ihmiset ajattelisivat Nikien näköisistä kengistä, joissa ei olisi logoa ollenkaan? Internetosoitteiden brandistämisestä on tulossa olennainen osa brandin luomisstrategiaa. Valitettavan usein vain jo menesty-

11 8 neillä ja varakkailla yrityksillä on varaa panostaa brandien luomiseen verrattuna pksektorin yrityksiin. Hinnoittelu on yksi tärkeimmistä elementeistä markkinointimixissä, se on ainoa mixin osa, mikä luo liikevaihdon yritykselle. Kaikki muut 3P: tä ovat muuttuvia kustannuksia yrityksille. Tuotteiden suunnittelu ja tuottaminen maksavat, jakelutien hyödyntäminen ja markkinointiviestintä maksavat. Hinnoittelun tulisi tukea muita mixin osa-alueita. Hinnoittelu ei ole helppoa ja sen tulee heijastaa kysynnän ja tarjonnan suhdetta. Hinnoittelemalla tuote liian korkealle tai alas voi tarkoittaa suuriakin myyntitappioita. Hinnoittelussa tulee ottaa huomioon vakio- ja muuttuvat kulut kuten kilpailu, yrityksen tavoitteet, tuotteiden sijoittaminen markkinoille, kohderyhmä ja sen maksukyky. Yritys voi käyttää eri hinnoittelustrategioita. Tuotteet voidaan hinnoitella edullisiksi, jotta saataisiin lisää volyymia ja uusia markkinoita vallattua nopeasti. Porrashinnoittelussa yritys asettaa aluksi korkean hinnan ja sen jälkeen laskee hintaa vähitellen. Näin ollen pyritään ottamaan suurin mahdollinen hyöty jokaisessa myynninvaiheessa irti. Kilpailuperusteisessa hinnoittelussa yritys pyrkii hinnoittelemaan omat tuotteensa suhteessa kilpailijoiden tuotteisiin. Tuotteen saatavuus kertoo mitä väyliä pitkin yritys aikoo jakaa tuotteen tai palvelun loppukäyttäjälle. Tuote tulee myydä oikeita kanavia pitkin oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Tehokas jakelu on välttämätön, mikäli yritys haluaa saavuttaa kaikki markkinointikohteet. Yritys voi ennakoida tuotteiden kysynnän vähäiseksi, jolloin asiakkaat eivät voi ostaa tuotteita ja yritys kärsii tappiota. On olemassa kahdenlaisia jakelukanavavaihtoehtoja. Epäsuoraa jakelukanavaa käyttävä myy tuotteensa välittäjän kautta. Suoran jakelun käyttö tarkoittaa sitä, että yritys myy tuotteensa suoraan omalta tehtaalta käyttäjälle. Esim. Dell myy tietokoneensa suoraan asiakkaille. Suoran jakelutien hyöty on se, että tuottajalla on täysi hallinta tuotteesta. Loistava tuote tai palvelu ei hyödytä ketään ellei tietoa tuotteesta viestitetä selkeästi kohdemarkkinoille. Yritykset perinteisesti hoitavat markkinointiviestintää mainoksilla, joita voi olla missä tahansa massamediassa. Julkisten suhteiden hyvä hoito mediassa on erinomainen keino saada näkyvyyttä. Tärkeää on myös käsitellä negatiivista

12 9 julkisuutta taitavasti. Suoranainen myyntiviestintä on tarkoitettu edistämään myyntiä nopeasti. Myyntiviestintää voi vauhdittaa mm. alennus kupongeilla ja erikoistarjouksilla. Vanha, mutta erittäin tehokas palvelu on henkilökohtainen myyntityö, jossa asiakas kohdataan kasvotusten. Perusperiaatteina normaalissa sekä Internetissä tapahtumassa markkinointiviestinnässä on neljä tavoitetta: herätä huomio, pidä asiakkaan kiinnostusta yllä, tee tuotteesta haluttava ja saa asiakas ostamaan tuote. (For Marketing Learners Globally 2005.) 3 INTERNETIN TARJOAMAT YLEISET MAHDOLLISUUDET YRITYKSILLE Sähköinen liiketoiminta merkitsee viestinnän vallankumoukselle samaa kuin rautatie teolliselle vallankumoukselle: täysin uutta, ennennäkemätöntä ja odottamatonta kehitysvaihetta. Ja samoin kuin rautatie 170 vuotta sitten, sähköinen liiketoiminta on luomassa aivan uutta ja omanlaistaan noususuuntaa, joka tulee lyhyessä ajassa muuttamaan niin taloutta, yhteiskuntaa kuin politiikkaakin. Kymmenen viime vuoden aikana Internet on lyönyt itsensä maailmanlaajuisesti läpi uutena, maantieteelliset rajat ylittävänä mediana, jonka parissa ihmiset eri kansoista, kulttuureista, ihonväristä ja uskonnosta riippumatta vietettävät päivittäin yhä enemmän aikaa. Yksi asia on verkon käyttäjille yhteinen - englannin kieli. Internet kasvaa nopeammin kuin mikään aiemmin kehitetty teknologia. Radio oli olemassa 38 vuotta, ennen kuin se saavutti 80 miljoonan kuuntelijan rajan. Televisiolta kului tähän vain 13 vuotta. Internet puolestaan ylitti saman rajan vain neljässä vuodessa. (Tschohl 2001, 1.) Yrityksillä ei ole juurikaan varaa olla välinpitämättömiä verkkokaupan suhteen. Tarkemmin tarkasteltuna verkon tuomissa mahdollisuuksissa ei ole niin paljoa kysymys verkkokaupasta kuin verkkopalvelusta, joka on palvelun perustalle rakennettua tekniikkaa, nopeutta ja lisäarvoa. (Emt. 2.) Tschohl väittää jopa, että monille organisaatioille verkkokauppa on eloonjäännin ehto (emt. 5). Verkkokaupan voi kuvata kolmijalkaisena jakkarana. Jos jalkoja on kaksi - nopeus ja hinta - mutta kolmas eli erinomainen verkkopalvelu puuttuu, jakkara ei millään pysy pystyssä. (Emt. 15.)

13 10 Internet mediana on tasoittanut eri alojen kilpailuetua, näkyvyys ja palvelujen taso ratkaisee menestyksen. Se mahdollistaa sen, että pk-yrityksillä on tilaisuus haastaa markkinajätit uudella tavalla - tarjottavan verkkopalvelun laadulla. Verkon avulla yritykset voivat aiempaa huomattavasti vaivattomammin harrastaa nk. bench-markkinointia eli tutustua kilpailijoiden verkkopalveluun ja sen laatuun. Lisäksi Internet mahdollistaa ennennäkemättömän verkottumisen eri tahojen kesken. Internet- selaimien yhdistäminen muihin elektronisiin laitteisiin, kuten televisioon, puhelimeen ja pelikonsoleihin sekä Internet-yhteyksien liittämien osaksi jo olemassa olevia tietoliikenneratkaisuja, kuten kaapelitelevisioverkkoa on laajentanut vaikutus pinta-alaa entisestään. Tämä tarkoittaa sitä, että tuotetietoisuus ja varaus- sekä ostomahdollisuus tulevat vielä helpommaksi potentiaalisille asiakkaille. Tosin vielä tällä hetkellä Internetiin ollaan yhteydessä pääosin normaalin tietokonepäätteen välityksellä. Internetin tuomista mahdollisuuksista huolimatta esim. matkailun pk- yritysten kauppa päätetään kuitenkin usein henkilökohtaisella kontaktilla ja maksetaan perinteiseen tapaan palvelutuotteen käytön jälkeen. Sähköinen kaupankäynti ei vielä pitkään aikaan tee tarpeettomaksi painettuja esitteitä, ilmoittelua, puhelinmyyntiä tai yrittäjän henkilökohtaista palvelua myyntitilanteessa. Nykyisistä tai tulevista sähköisen liiketoiminnan tarjoajista kukaan ei luultavasti kykene koskaan ratkaisemaan kaikkia yrityksen jakelutieongelmia kaiken kattavasti. Houkutus laittaa kaikki luottamus uuteen teknologiaan saattaa olla iso, mutta tulee muistaa, että vain perinteisen liiketoiminnan osaajille uudet toimintamallit voivat tuoda parhaita tuloksia. Harvemmin uusilla liiketoimintamalleilla saavutetaan kokonaan uusia markkinoita. Oleellista on kehityksen seuraaminen ja oman liiketoiminnan sopeuttaminen siihen. (Boxberg, Komppula, Korhonen & Mutka 2001, 193.) 3.1 Matkailutuote ja Internet Huolimatta siitä, että Internet on muuttanut matkailun kaupankäyntiä, matkailutuote kulutetaan samanaikaisesti - se on elämys. Kesähuvila ei ole matkailu-

14 11 tuote vaan se toimii "näyttämönä". Puolestaan yö kesähuvilassa on matkailutuote. Asiakas kokee tuotteen subjektiivisesti, joten matkailuyritys ei tavallaan tuota matkailutuotteita, vaan mahdollistaa tuotteen syntymiseen vaadittavat välttämättömät edellytykset. Matkailutuotteeseen ei voi koskea eikä sitä voi kokeilla ostipa sen Internetistä tai suoraan matkatoimistosta. Onko matkailutuotteen myyminen Internetissä jotenkin ylivertaista verrattuna siihen, että myy tuotteitaan matkatoimistoja tai muita perinteisiä jakelukanavia hyödyntäen? Ensinnäkin, webiin yritykset voivat laittaa selkeät tiedot ja ominaisuudet tuotteista, joita se haluaa myydä. Internetissä matkailutuotetta esittelemässä ei tarvitse olla online-tilassa olevaa myyjää, ja se voisi olla hankalaa, koska sivustoilla voi samanaikaisesti käydä paljon asiakkaita. Internetiä oikein hyödyntämällä on mahdollista päätuotteen lisäksi tarjota esim. lippua paikalliseen jalkapallo-otteluun. Vaikka asiakkaat voivat saada tietoa matkailutuotteista ja ostaa niitä Internetin välityksellä on tärkeää, että yritykset keksivät joukosta erottuvia tuotteita ja tuotepaketteja, jotka herättävät mielenkiinnon myös Internetissä. Tuotteiden oltava laadukkaita, jotta asiakkaat myös myöhemmin palaisivat kauppaan. Markkinoiden kansainvälistymisen ja kilpailun kasvun myötä tuotekehityksen merkitys matkailussa kasvaa ja siihen tarvitaan tuoretta tietoa sekä uusia työkaluja. (Boxberg & Komppula 2002, 6.) 3.2 Matkailutuotteen saatavuus ja Internet Internet on suuri tasapuolistaja, jonka ansiosta pienet yritykset - Daavidit - pystyvät kilpailemaan jättiyritysten - Goljatien - kanssa. Sen ansiosta myös kuluttajat - niin yksityiset ihmiset kuin yrityksetkin - voivat ostaa mitä haluavat, keneltä haluavat ja milloin haluavat, vain hiirtä klikkaamalla. Täytyykö lomamatkaa suunnittelevan varata tai ostaa lomamatkan eri asiat kuten autonvuokraus, majoitus, konserttilippu eri sivustoilta vai voiko hän ostaa kaiken samalta sivustolta mitä lomamatkaltaan haluaa? Mikäli matkailuyrityksen tuotteita ei ollenkaan mainosteta internetissä, se on varma kaupanmenetys niistä asiakkaista, jotka ostavat tuotteensa internetistä. Matkailutuotteiden ja palvelujen hyvä löydettävyys on sekä yrit-

15 12 täjän että alueelle haluavan turistin etu. Huono löydettävyys saa etsijän siirtymään toisille matkailusivustoille ja jopa naapurimaan sivustoille muutamassa sekunnissa - matkailuyrittäjät menettävät tietämättään asiakkaat. Yrittäjä ei saa suoraan verkon kautta ostavia asiakkaakseen vaikka "näyttämö" mökkeineen olisi huippukunnossa, jos tuotteita ei ole varattavissa tai ostettavissa internetistä. Suurempi haaste kuin pelkän tiedon tai varausmahdollisuuden tarjoaminen asiakkaille on se, että onko sen tuotteet ostettavissa suoraan verkkopäätteeltä. Kuluttajat voivat parhaimmissa tapauksissa ostaa nyt matkansa suoraan Internetistä ohittaen perinteiset jälleenmyyjät, esim. Internetissä myyvän haasteena on ennen kaikkea varmistaa, että asiakas saa ostamansa tuotteen sovitun aikataulun mukaisesti. Tuotteen saatavuuden kannalta tärkeää on sijainti Internetissä. Sijainti verkossa tarkoittaa esim. sitä, että eri sivustoilta on linkit yrityksen omalle sivustolle. Jos yritys laittaa linkin esimerkiksi Googlen sivustolle, niin potentiaalisia asiakkaita voi olla pian aika paljon, jotka käyvät tutustumassa tarjontaan. Tuntemalla asiakkaat ja tietämällä missä he liikkuvat Internetissä helpottaa linkkien ja ilmoitusten sijoittamisessa web: iin. 3.3 Matkailutuotteen hinnoittelu ja Internet Hinta on eräs ve rkkokaupan avaintekijä. Yritys ei voi siirtää lisääntyneitä kustannuksiaan asiakkaille - eikä varsinkaan odottaa silloin heidän pysyvän uskollisina. Esimerkiksi kotimainen -sivustolla asiakas voi vertailla eri matkailupalvelujentarjoajien hintoja keskenään - nopeasti. Matkailutuotteen hinnoittelu tulee aina olemaan enemmänkin psykologiaa kuin faktojen esittämistä. (Tschohl 2001, 36.) Perinteisesti hinnoittelu neuvotaan tekemään niin, että yritys laskee ensin omat kulut, ottaa sen jälkeen selvää kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan sekä ottaa selvää millä hinnalla kilpailijat myyvät samoja tuotteita. Internet on tehnyt hinnoittelusta erittäin kilpaillun alueen. Työvoimakustannukset ovat vähentyneet mm. henkilöstön vähentämisen muodossa - näin ollen paineet ovat kasautumassa perinteisille jakeluteille, koska verkossa myyvien yritysten on mahdollista myydä edullisemmin. Nykyteknologian avulla usein käyvien asiakkaiden "jäljet" voidaan löytää helposti. Tämä mahdollistaa

16 13 sen, että näille asiakkaille voidaan helposti viestittää verkossa alennusmatkoista ja huipputarjouksista, tietäen, että ostopotentiaali on valmiiksi olemassa. Maksamisen verkkokaupassa voi hoitaa luottokortilla. Matkailun pk-yrityksen tuotteen ominaisuustekijät vaikuttavat muiden markkinoinnin kilpailukeinojen -hinta, jakelu, markkinointiviestintä- luonteeseen. Kun yritys suunnitellee ja valmistaa tuotetta, päättää se tuotteen kohderyhmän markkinoilla ja hinnan. Edellä mainitut tekijät ratkaisevat, miten tuotteesta kannattaisi viestittää asiakkaille ja millaisen tuotteen jakelun tulisi olla Internetissä. On väärin ajatella, että tehokas ja oikeaan osuva hinnan käyttö olisi kilpailukeinona ainoastaan alennusten antamista. Hinnan merkitys korostuu myös siinä, miten herkästi asiakkaat reagoivat hinnan muutoksiin. Kuitenkin, mitä omaleimaisempi matkailutuote, sitä helpompaa on sen hinnoittelu. Todellinen haaste yrittäjille on se, että enää asiakkaiden ei ole välttämätöntä vertailla eri yritysten hintoja mainoslapuista vaan Internetissä voi vertailla esim. lentolippujen ja hotellien hintoja. Tulevaisuudessa matkailutuotteiden hintojen vertailusivustot tulevat Internetissä lisääntymään, joten ajantasainen hinnoittelu tulee yhä tärkeämmäksi. 3.4 Matkailutuotteen markkinointiviestintä ja Internet Markkinointiviestinnän hallinta on matkailuyrittäjälle erityisen tärkeä, koska yrityksen ja tuotteiden tulee olla kohderyhmän tietoisuudessa. Haasteena on hyödyntää mahdollisimman tehokkaasti nykyajan tekniikka, Internet ja sen tarjoamat mahdollisuudet. Matkailuyrityksen menestys Internetissä edellyttää tuotteen laadusta välittyvän mielikuvan vastaavuutta todellisuuden kanssa. Jos verkkosivut antavat laadusta huonomman vaikutelman kuin mitä todellisuus on, niin se karsii pois ihmisiä jo ostopäätösprosessin alkuvaiheessa. Mikäli matkailutuotteen laadusta asiakas saa todellisuutta paremman kuvan, hän ehkä ostaa kerran samalta sivustolta, mutta ei enää koskaan sen jälkeen - pettymystä voi olla vaikeaa paikata. Tällä hetkellä matkailutuote pyritään pääsääntöisesti kuvaamaan kirjaimin ja värikkäin kuvin Internetissä. On tärkeää, että kuvat ja tekstit matkailutuotteesta vastaavat todellisuutta. Jos tuotteen kuvaus on yliampuva, asiakas