Pk-yritys miten toimia sähköisesti verkottuvassa, yhteentoimivassa ja digitalisoituvassa maailmassa

Transkriptio

1 TIEKE TIETOYHTEISKUNNAN KEHITTÄMISKESKUS RY:N JULKAISUSARJA Pk-yritys miten toimia sähköisesti verkottuvassa, yhteentoimivassa ja digitalisoituvassa maailmassa 1 VILLE SAARIKOSKI

2 2 Julkaisija: TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry Salomonkatu 17 A, Helsinki Puh. (09) Copyright: TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry TIEKE Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus ry:n julkaisusarja, ISSN Julkaisusarjan osa 27: Pk-yritys - miten toimia sähköisesti verkottuvassa, yhteentoimivassa ja digitalisoituvassa maailmassa ISBN Helsinki

3 TIEKE TIETOYHTEISKUNNAN KEHITTÄMISKESKUS RY:N JULKAISUSARJA TIEKE 27 Pk-yritys miten toimia sähköisesti verkottuvassa, yhteentoimivassa ja digitalisoituvassa maailmassa 3 VILLE SAARIKOSKI

4 Sisältö Esipuhe 5 1. Johdanto 6 2 Muutos on havaittavissa 8 3 Muutos on selitettävissä ja jäsenneltävissä kokonaisuudesta lähtien 13 4 Liiketoiminnan rakentaminen verkottumisparadigmaan pohjautuen ja teknisiä verkottumiskeinoja hyödyntäen Digitalisoi ja samalla automatisoi toimintasi Määrittele prosessit ja tunnista yhteentoimivuuden haasteet Tunnista järjestelmäintegrointitarpeet verkostotasolla ja sisältötasolla Kehitätkö itse verkottumistasi vai päämies Katso omaa yritystäsi verkoston näkökulmasta Välittäjän asema verkostossa Tarkista muiden valmius verkottumiseen tarkista myös miten muut verkostot toimivat (benchmarking) älä jää lukkoon vanhaan verkostoon Visiolähtöisyys, Pk-yritys2.0 - hahmottele minkälainen voisi olla uudenlainen liiketoimintamalli verkostossa (pitkän hännän ajatuksia hyödyntäen) Alhaalta ylöspäin syntyvä verkottuminen Rakenna uusia palveluita hyödyntäen uutta, tehokkaasti verkottunutta ympäristöäsi Tunnista kaikki eri alueet joihin verkotut Kehitä yritystä ja verkostoa vuoronperään Muutos on oppimisprosessi 34 5 Yhteenveto, nykyisen kokemuspankin hyödyntäminen ja kehityskohteet 35 Suositeltavaa luettavaa 36

5 Esipuhe Suomalaisia pk-yrityksiä on viime vuosina kannustettu hyödyntämään tietotekniikkaa. Tämä raportti ei halua rajoittua pelkästään kannustamaan tietotekniikan hyödyntämiseen vaan raportti haluaa korostaa että liiketoiminta tulee keskeisellä tavalla muuttumaan tietotekniikan käyttöönoton ja tietotekniikan yleistymisen sekä näiden seurauksena kasvavan verkottumisen myötä. Raportti on tarkoitettu Pk-yrityksille avuksi siinä, kuinka toimia verkottuneessa tietotaloudessa. Raportti kertoo esimerkein, kuinka eri yritykset ovat joutuneet muuttamaan lähestymistään verkostokeskeisemmäksi tai ovat kokonaan rakentaneet uuden liiketoimintansa verkostokeskeisestä näkökulmasta. Tieke on aiemmin kerännyt esimerkkejä yritysten tietotekniikan käyttöönotosta ja kannustaa yrittäjiä edelleen toimittamaan esimerkkitapauksia Tiekeen (katso Esimerkkien lisäksi raportti kuvaa ja selittää lyhyesti keskeiset tieto- ja verkostotalouden teoriat. Tämän raportin pohjalla on aiemmin julkaistu raportti Yhteentoimivuus verkostojen avaajana. Raportti liittyy TIEKEn yhteentoimivuuden kompetenssikeskuksen työhön. Verkostoituessaan pk-yritykset törmäävät käytännön yhteentoimivuuden esteisiin, jotka pitää ratkaista käytännöllisesti ja kustannustehokkaasti. Raportin on kirjoittanut Ville Saarikoski. Monet esimerkkitapausten kuvaajat ovat auttaneet työssä, erityisesti Valopaino Oy:n toimitusjohtaja Kirsti Paasikallio. Hänen kanssaan käydyt keskustelut toivat muutoksen todelliset haasteet valaisevalla tavalla esiin. Kari A Hintikka ja Heikki Laaksamo ovat osallistuneet TIEKEstä raportin muokkaukseen. TIEKE kiittää. 5 Helsingissä Aatto J. Repo Toiminnanjohtaja

6 6 1 Johdanto Mitä tapahtuu, kun kaikki yritykset omaavat sähköisen tiedonsiirron perusvalmiudet? Miten muuttuu yksittäisen yrityksen toimintalogiikka ja miten koko verkoston liiketoimintalogiikka? Tämä muutos on parhaiten nähtävissä pkyrityksien näkökulmasta. Siinä, missä iso yritys pystyy ja myös pyrkii vaikuttamaan oman verkostonsa (esimerkiksi alihankintaverkostonsa) rakenteeseen, joutuu pk-yritys useimmiten ennakoimaan ja sopeutumaan ympärillään (verkostossaan) tapahtuviin muutoksiin. Pk-yritykset ovat tästä näkökulmasta katsoen isoa yritystä useammin sopeutujan roolissa. Tästä syystä tämä raportti fokusoi erityisesti pk-yrityksiin verkostoissa, kiinnittäen kuitenkin samalla huomiota siihen voiko myös pieni käyttää verkostoa hyväksi ja miten? Tämä raportti on tarkoitettu niille pkyrityksille ja myös keskisuurille yrityksille, joiden toiminnan lähtökohtana on verkostotaloudessa toimiminen tai jotka jossain muodossa ovat jo kohdanneet muutoksen paineita ja ihmettelevät, miten uusi tilanne olisi ymmärrettävissä ja miten siinä mahdollisesti voisi toimia. Kappaleet kaksi ja kolme paneutuvat erityisesti verkostotalouden lainalaisuuksien ymmärtämiseen. Lukija voi myös sivuttaa alun teoriaosuuden ja siirtyä suoraan kappaleen neljä esimerkkeihin ja toimintaohjeisiin ja palata ymmärtämisen mahdollistavaan teoriaan myöhemmin. Verkostoille tulee myös laajuutta ja monipuolisuutta sitä kautta, että pkyrityksiä on lukumäärällisesti paljon ja sitä kautta, että pk-yritykset voivat samanaikaisesti olla läsnä useammassa verkostossa (esimerkiksi useamman päämiehen alihankkijana). Pk-yritysten verkostot 1 syntyvät itseohjautuvasti alhaalta ylöspäin yksittäisten ja itsenäisten yrittäjien päätöksien seurauksena. Näin ollen on luontevaa tarkastella myös niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat yksittäisen (satunnaisen) pkyrityksen verkostoitumishalukkuuteen ja - vaihtoehtoihin. Tutkijat ovat puolestaan pitkään puhuneet verkostotaloudesta toisin sanoen siitä, että yritykset eivät enää toimi yksin vaan verkostoissa ja verkostoina keskenään kilpaillen. Tämä taloustieteellinen ja osin sosiologinen verkostonäkökulma ei kuitenkaan ole tutkimuksissaan merkittävästi paneutunut siihen, että tekninen yhteentoimivuuteen 2 liittyvä kehitys voi merkittävällä tavalla vaikuttaa siihen minkälaisina verkostoina yritysten on optimaalista toimia. Taloustieteellisen verkostotutkimuksen olettama on pitkälti se, että yritys kykenee tekemään itsenäiset päätökset verkostoitumistarpeestaan ja, että tekninen kehitys tarjoaa siihen mahdollisuudet. Taloustieteellinen tutkimus ei kysy, missä määrin tekninen kehitys muuttaa yritysten välistä verkottumista ja missä määrin tekninen kehitys vaikuttaa niihin päätösvaihtoehtoihin, jotka ovat yrittäjällä aidosti käytettävissä. Tämän raportin keskeinen uusi näkökulma on nähdä yritysten muodostamat verkostot laajemminkin Internetin kaltaisina itseorganisoituvina 3 verkostoina. Sosiaalisen prosessin tai tietoteknologian käyttöönoton tai logistisia yhteyksiä hyödyntämällä syntyneitä verkostoja katsotaan niiden rakenteen kautta ja kuinka hyvin tämä rakenne mukailee Internetin muodostaman verkoston rakennetta. Tämä lähestyminen johtaa uudenlaiseen verkostokeskeiseen ajattelutapaan. Tämän raportin yksi tavoite on jäsentää tämä uusi ajattelutapa esimerkkien kautta ymmärrettävään muotoon.

7 Tämä raportti haluaa korostaa, muutosta, joka tapahtuu yrityksessä kun se siirtyy yrityskeskeisestä ajattelutavasta verkostokeskeiseen ajattelutapaan. Tämän korostamiseksi on raportti otsikoitu: pk-yritys 2.0. Pk-yritys 1.0 toimii yrityskeskeisesti, pk-yritys 2.0 toimii verkostokeskeisesti. Tällä korostetaan samalla, että verkostokeskeinen ajattelutapa pohjautuu vahvasti Internetin rakenteen ymmärtämiseen viittaamalla Internet maailmassa tuttuun web 2.0 käsitteeseen (Katso TIEKEn julkaisusarjan osa 28, Kari A. Hintikka: Web 2.0 -opas.). Toiseksi tällä halutaan korostaa myös sitä, että Internetin rakenne on toteutettavissa myös perinteisen Internetin ulkopuolella. Kolmanneksi kannattaa myös muistaa, että Internet itsessään kehittyy edelleen voimakkaasti. 7 1 Tässä raportissa verkostoitumisella tarkoitetaan aktiivista sosiaalista prosessia. Tällöin verkko syntyy esimerkiksi yksittäisten yritysten, yksittäisten päätöksien kumulatiivisena seurauksena. Verkostoitumisen tavoitteena on vaikuttaa sosiaalisen kanssakäymisen kautta tapaan, jolla yhdessä keskenään tai verkostona tehdään liiketoimintaa. Verkottumisella tarkoitetaan tässä raportissa yhteyksien ja ohjelmistojen käyttöönoton kautta syntynyttä verkkoa usein nimenomaan Internetin kautta syntyvää verkkoa. Tällöin myös syntyy verkko, mutta huomion keskipisteenä on teknologia. Tällöin kiinnitetään usein vähemmän huomiota siihen, että esimerkiksi Internetin käyttöönoton seurauksena syntyy laajempi yrityksen ulkopuolelle ulottuva verkko, joka myös osaltaan pakottaa yrityksen muuttamaan tapaa jolla yritys toimii verkossa. Vielä kolmas ulottuvuus on logistisista (esimerkiksi maantie- ja rautatiekuljetuksista) yhteyksistä syntyvä verkko. Verkko voi syntyä sosiaalisen prosessin, fyysisten logististen yhteyksien ja myös tietoteknisen (Internet) kehityksen ja näiden keskinäisen vuorovaikutuksen seurauksena. 2 Yhteentoimivuus tarkoittaa sitä, että eri järjestelmät ja teknologiat toimivat keskenään. Internetin rooli uudenlaisena yhteentoimivuuden alustana on keskeinen. Internettiin on alusta alkaen mm. päässyt käytännössä millä tahansa käyttöjärjestelmällä ja erityyppisillä yhteyksillä nimenomaan TCP/IP yms yhteentoimivien tekniikoiden myötä. Nyt Internetiin pääsee myös useilla erilaisilla laitteillakin (vrt. kännykät, pelikonsolit jne). Internet ei kuitenkaan ole ratkaissut kaikkia yhteentoimivuuden haasteita vaan haasteet löytyvät sovelluksien välisen yhteentoimivuuden tasolta. 3 Itseorganisoituva verkko viittaa siihen, että verkko syntyy ja kutoutuu sekä myös muuttuu yksittäisten käyttäjien valintojen lopputuloksena. Vastakohtana voidaan pitää hierarkkisia verkkoja, jotka syntyvät keskusjohtoisesti esimerkiksi perinteinen puhelinverkko tai yleisradioverkko ja joiden rakentaminen usein edellyttää isoja etukäteispanostuksia.

8 8 2. Muutos on havaittavissa Digitalisointi on ollut viime vuosikymmenen vahva trendi maailmalla ja Suomessa. On kuitenkin hyvin mahdollista, että hyödyt eivät synny siitä, miten yksittäinen yritys hyödyntää tietotekniikkaa ja miten yksittäinen yritys digitalisoi toimintaansa vaan siitä miten yritykset verkostossa yhdessä toimien hyödyntävät tietotekniikkaa. Samalla verkostosta - verkostona toimimalla - voi syntyä uusia mahdollisuuksia. Meneillään lienee murros, joka synnyttää uuttaa toimintaa ja ansaintatapoja, organisoitumismalleja ja liiketoimintamalleja. Monet palvelutuotteet yhdistävät nettimaailman mahdollisuudet ja käytännön palvelun 4. Katseen on siirryttävä yritystasolta verkoston tasolle. Vasta tehokkaasti toimiva verkosto ulosmittaa digitaalisuuden ja ICT:n mahdollisuudet. Kyse ei ole pelkästään digitalisoinnin seurauksena tapahtuvasta murroksesta vaan digitalisointi ja verkottuminen vaikuttavat rinnakkain toisiaan vahvistaen. Verkottumisessa puolestaan on ratkaiseva, että verkot toimivat yhteensopivasti (yhteentoimivuus) eikä pelkästään fyysisellä verkkojen tasolla vaan myös sisällöllisesti semanttisella tasolla 5. Yritykset kutovat verkkoja Yksittäiset yritykset tavoittelevat tehokkuutta keskittymällä ydintoimintoihinsa ja esimerkiksi ulkoistamalla toimintojaan alihankkijoille. Alihankkijat pyrkivät luonnostaan vähentämään riippuvuutta yhdestä päämiehestä ja jopa yksittäisestä toimialasta ja hakeutuvat siten useamman ja mielellään jopa eri toimialan yrityksen alihankkijoiksi. Nämä alihankkijatkin puolestaan tehostavat toimintoja ulkoistamalla. Verkoston rakenne muuttuu aluksi yhden päämiehen ympärille ryhmittyneestä alihankkijoiden itsenäisestä joukosta alihankkijoiden keskinäisten riippuvuuksien verkostoksi (vrt. kuva 1). Viime kädessä myös yksittäinen päämies häviää kuvasta ja kuva pitäisikin piirtää siten, että verkostossa on useampi mahdollinen päämies ja myös nämä päämiehet ovat keskenään toisistaan riippuvia. Modernissa markkinataloudessa yritykset eivät enää yksinään kilpaile toisiaan vastaan. Kilpailu on siirtynyt yritysten välisestä kilpailusta verkostojen väliseen kilpailuun (vrt. kilpailu standardien välillä tai eri käyttöjärjestelmien välillä tietokoneissa ja myös mobiililaitteissa). Silloin kun verkostotkin verkottuvat toisiinsa kilpailutekijäksi muodostuu asema verkostossa ja se kuinka hyvin yksittäinen yritys kykenee dynaamisesti (nopeasti) hyödyntämään ja muuttamaan omaa asemaansa. Tällaisessa moniulotteisesti verkottuneessa yritysverkostossa yksittäisen yrityksen oma kilpailukyky alkaa olla yhä riippuvaisempi verkoston keskinäisistä suhteista ja rakenteista ja yrityksen asemasta verkostossa. Kun verkosto laajenee edellä kuvatun logiikan mukaan, siitä seuraa myös, että verkko ei enää tunne kansallisia rajoja vaan kutoutuu globaaliksi kokonaisuudeksi. Yritysverkostot ryhmittyvät loppuasiakkaan tarpeen ympärille. Nämä loppuasiakkaat eli markkinat eivät sijaitse Suomessa vaan niiden keskeinen painopiste on muualla. Monimutkaisessa verkostossa yrityksen alkaa olla vaikeata havaita ja tulkita oma asemansa kokonaisuudessa. Yritys ei enää ole osa yhtä arvoverkostoa vaan yhä useammin mukana useassa arvoverkostossa. Monimutkaisuudesta huolimatta yksittäisen yrityksen pitäisi silti jollain tapaa hahmottaa asemansa kokonaisverkostossa.

9 Vanha toimintatapa: Päähankkija Asiakkaat Uusi toimintatapa: Päähankkija Asiakkaat Internetin kehitys ei kuitenkaan ole pysähtynyt. Tuorein kehitys on viemässä kohti web2.0:n sosiaalista webiä. Internetistä on tulossa inhimillinen Internet 9. Uudet innovaatiot, kuten mp3 soittimet ovat esimerkkejä laitteista jotka ovat Internetkykyisiä (siinä mielessä, että niiden tehokas käyttö usein edellyttää Internetyhteyden hyödyntämistä). Tämän kehityksen myötä Internet on myös astu- Järjestelmätoimittajat Alihankkijat Kuva 1 Verkoston kehittyminen evoluution tuloksena Copyright Vesa Salminen, LTY Verkottumista tapahtuu tekniikan tasolla ja tekniikan ansiosta Helsingin Kauppakamari tuo esiin huhtikuussa 2006 julkaistussa raportissaan pkyritysten tietotekniset tarpeet ja liiketoiminnan sähköistymisselvitys (Helsingin kauppakamari 2006) yritysjärjestelmien levinneisyyden pk-yrityksissä ja luokittelee yritysjärjestelmät toiminnanohjausjärjestelmiin (ERP), asiakkuudenhallintajärjestelmiin (CRM), toimitusketjun hallintajärjestelmiin (SCM) ja tietämyksenhallintajärjestelmiin (KMS) 6. Jokainen näistä em. järjestelmistä luo oman ja toisistaan poikkeavan näkökulman yrityksen verkostoihin. Näiden tietoteknisten järjestelmien ansiosta yritykset verkottuvat ympäristöönsä entistä tiiviimmin. Kenties jopa huomattavasti tiiviimmin ja monipuolisemmin kuin yrityksen omistajat arvaavatkaan. Verkkottuminen jota voisi myös kutsua tässä yhteydessä tietojärjestelmien integraatioasteen kasvuksi 7 leviää ja kasvaa edelleen koko ajan. Verkkojen verkko Internet imee yritykset verkkoon ja muuttaa yritysten verkot Internet on myös hiukan yli vuosikymmenen merkittävästi vaikuttanut mm. suomalaiseen tietoyhteiskuntakehitykseen. Internet on lähtenyt liikkeelle yksittäisten ihmisten yksilöiden - tarpeesta verkottua keskenään ja toisaalta löytää verkostosta tietoa 8. 9

10 10 massa digitaalisen maailman ulkopuolelle fyysisiin laitteisiin. Internet on yhä useammin pelkän abstraktin ohjelmiston tai pöydällä olevan tietokoneen lisäksi myös käyttäjälle jonkinlainen laite, joka kykenee hyödyntämään verkkoa (mp3 soitin, mediacenter, matkapuhelin, navigaattori, mediapuhelin, taskutietokone). Internetin olennaisin piirre ei ole sen digitaalisuus vaan se, että Internet muodostaa ns. tehokkaasti verkottuvan verkon. Tehokas verkottuminen on ilmiönä toteutettavissa myös ilman digitaalisuutta. Internetissä korostuu yhä enemmän sosiaalisen vuorovaikutuksen uudet muodot (esim. pelaaminen verkossa). Internet muuttaa yhteisöjen rakenteita ja luo uusia yhteisöjä (teknologiamurrokselle on ominaista muutos organisointitavoissa). Tässä mielessä voi puhua yhteisöllisyyden teknologiamurroksesta. Tällöin teknologia jää käyttäjän näkökulmasta taka-alalle ja Internet astuu myös tässä mielessä digitaalisuuden ulkopuolelle, sosiaaliseksi verkostoksi. Internet-ilmiö on mahdollistanut yksilölle uusia viestintäkeinoja (esim. sähköposti, pikaviestit, blogit jne.) ja on nyt mahdollistamassa yksilöille uusia keinoja toimia yhteisöllisesti tehokkaasti. Yksilö voi Internetistä toimia erittäin monipuolisesti. Esimerkiksi kaupankäynti, mainonta ja myös televisio ovat siirtymässä Internetiin. Sama murros, joka kohtaa yksilön, kohtaa myös yrityksen ja sen rakenteen ja liiketoimintamallin sekä näkyy myös yhteiskunnan rakenteiden murroksessa. Yritystasolla muutos on ollut jo pitkään liikkeellä esimerkiksi organisaatioiden välisen tiedonsiirron (ovt/edi) standardoinnista alkaen, mutta muutos ei ole ollut yhtä ilmeinen kuin kuluttajatasolla selkeämmin näkyvä Internet (Internet puhuttelee laajempaa joukkoa organisaatioiden välinen tiedonsiirto nimensä mukaisesti rajautuu helposti organisaatioiden välisiin ongelmiin). Yhteiskunnan tasolla murroksen mahdollisuus on viime vuosina ollut näkyvästi esillä erilaisten e-hankkeiden 10 ja julkisen sektorin It:n yhtenäistämishankkeiden muodossa (KuntaIT ValtIT). Murros on tapahtumassa kaikilla kolmella tasoilla (yksilö, yritys ja yhteiskunta). Lisäksi on huomioitava se, että nämä kaikki kolme ovat keskenään toistensa kanssa vuorovaikutuksessa. Samaan tapaan kuin yksityiset henkilöt verkostoituvat keskenään voivat myös yritykset verkostoitua uudenmuotoisiin arvoverkkoihin ja kunnat ja niiden it-hankkeet maan sisällä sekä kansakunnat uudenlaisiksi yhteisöksi (vrt. EU tasolla tapahtuva harmonisointi esim. e- hankkeissa). Sähköistymisen (e-hankkeiden) myötä verkottumisen aste näyttää kasvavan. Siinä, missä ennen yksittäinen työntekijä kantoi tietoa (materiaalia) fyysisesti mukanaan esimerkiksi kirjoissa ja kansioissa on vähitellen siirrytty siihen, että tarvittava tieto (materiaali) on mukana kulkevassa tietokoneessa tai esimerkiksi kannettavassa USB tikussa. Nykyään yhä useammin ei enää riitä, että tieto olisi mukana sähköisessä muodossa vaan sitä on pystyttävä myös käsittelemään. Tällöin korostuu reaaliaikaisen yhteyden tarve ja se että tieto pysyy myös keskitetysti ajan tasalla, jolloin myös muut voivat jalostaa tietoa edelleen (esimerkiksi sähköiset tilausjärjestelmät ja -kalenterit). Olemme siirtyneet ympäristöön, jossa reaaliaikaisen eri paikoissa sijaitsevan tiedon on oltava kaikkialla mahdollisimman pienin kustannuksin saatavissa. Tässä ympäristössä korostuu yhteentoimivuuden tarve erityisesti. Internet on myös vahvasti asymmetrinen. Tämä tarkoittaa sitä, että Internetistä useimmiten vain haetaan tietoa, eikä vielä niin vahvasti tuoteta tietoa. Tosin tässä on suuria yksilöllisiä eroja. Internet on myös dynamiikaltaan vahva, mikä tarkoittaa, että suuriakin muutoksia voi tapahtua

11 lyhyessä ajassa. Tästä hyviä esimerkkejä ovat yksittäisten kuluttajien verkkosivuille laittamat uutistapahtumakuvat, jotka voivat levitä maailmalle varsin laajasti ja hyvinkin nopeasti. Samaan tapaan voi myös pieni muutaman avainyksilön ympärille rakentuva yritys entistä nopeammin nousta maailman laajuiseen suosioon ja maineeseen (vrt. Skype, E-bay, Amazon, Habbohotel jne). Kohti yritys 2.0:aa Web2.0 murroksen varjossa Tämän raportin keskeinen uusi näkökulma on myös nähdä yritysten muodostamat verkostot Internetin kaltaisina itseorganisoituvina verkostoina. Internetia monet moittivat ansaintamallin puutumisesta tai siitä, että Internetissä ei ole esimerkiksi tehokasta mikromaksamisen (pienten ostosten) järjestelmää. Internetin ansaintamalli pohjautuu kuitenkin toisenlaiseen ajatteluun. Ansaintamallit ovat nähtävissä uudenlaiseen ajatteluun turvautuen. Nämä uudenlaiset ansaintamallit ovat myös näkyvissä ja voimakkaassa kasvussa Internetissä 11. Yritysten muodostamien verkostojen vertaaminen Internetiin tarkoittaa sitä, että pian tulemme kokemaan, että yrityksien nykyiset ansaintamallit tulevat haastetuiksi. Tämä on jo itse asiassa nähtävissä monessa Internetiin pohjautuvassa yrityksessä (Google, Amazon, YouTube jne). Kyse ei kuitenkaan ole ansaintamallin puutteesta vaan siitä, että ansaintamalli on toisenlainen uudenlainen. Ansaintamallin muutos tulee kohtaamaan myös perinteisempiä toimijoita. Hyvällä syyllä voimme puhua esimerkiksi terveydenhuolto 2.0:sta, koulu 2.0:sta, matkailu2.0:sta, huonekaluteollisuus 2.0:sta jne. Terveydenhuolto 2.0:ssa esimerkiksi resepti kulkee sähköisesti ja on poimittavissa, mistä tahansa suomalaisesta apteekista ja toisaalta potilaan käynnit eri paikoissa (esimerkiksi lääkäri, sairaalan näytteenotot, ja apteekki) ja niihin liittyvät tiedot ovat löydettävissä keskitetyllä haulla ja mahdollisesti myös potilaan itsensä toimesta. Koulu 2.0:ssa kasvaa verkkoopetuksen rooli, opettajan laatimat kurssitehtävät löytyvät verkosta ja joissakin tapauksissa opiskelijat voivat myös verkon kautta tehdä tehtäviä yhteisesti vaikka sijaitsisivat fyysisesti eri puolilla maailmaa. Huonekaluteollisuus 2.0 on esimerkiksi verkostoitunut siten, että huonekalut tehdään useamman yrityksen yhteistyönä tai siten, että loppuasiakkaille tarjotaan verkon kautta entistä laajemmin ja myös kustannustehokkaammin mahdollisuus tilata räätälöityjä mittatilaushuonekaluja. Muutos on selitettävissä ja jäsenneltävissä kokonaisuudesta lähtien. Uusi verkottumisen viitekehys koskettaa kaikkia liiketoiminnan alueita ja tässä raportissa esitettyjen esimerkkien tulisi kannustaa lukijaa etsimään vastaavia esimerkkejä omasta ympäristöstään Nettiä voidaan käyttää välineenä varsinaisen palvelutuotteen luomiseksi (vrt. netin verkkokupat). Netin kautta leviää myös esimerkiksi maine. Netti vaikuttaa vahvasti siis myös brändiin eli mielikuvaan, joka asiakkailla on yrityksestä. Esimerkiksi Amazon-verkkokaupan tai YouTube- videojakelupalvelun menestys pohjautuu siis sekä maineeseen, joka leviää ja vahvistuu edelleen verkostoilmiönä, että yritysten keinoihin hyödyntää verkostossa toimiminen uudella tehokkaalla tavalla. 5 Semanttinen taso viittaa tasoon jossa myös käsitteiden merkitys on yhteisesti sovittu 6 Tätä jakoa noudatetaan yleisesti logistiikan oppikirjoissa, katso hakusanalla supply chain management 7 Integraatiota ei pidä katsoa liian yksipuolisesti myös vastakkaisia trendejä esiintyy. Software as a service (ohjelmisto palveluna) on kasvava markki-

12 na, joka lähtee siitä, että jotkin ohjelmat ovat sen verran yleisiä ja niitä ei ole integroitu yritysten järjestelmiin (= tehty yrityskohtaisia muutoksia ja räätälöintejä), että niitä voi tarjota käyttäjilleen palveluna. Integraatio toisaalta tapahtuu tässä toisesta suunnasta ei yritystasolla vaan sitä kautta, että iso populaatio käyttää palveluna jotain ohjelmistoa. 8 Internetin historiaa ulottuu huomattavasti kauemmaksi ja alkaa ARPA verkosta, joiden kehittämisessä yhdysvaltain sotilashallinnolla oli keskeinen rooli. Sieltä kehitys siirtyi yliopistoverkkoihin. Internetin historiasta löytyy tarkempaa tietoa esimerkiksi sivustolta internet/history/ 9 Taloussanomien ITviikon toimituspäällikkö käytti Inhimillinen Internet nimitystä toukokuussa 2006 lehtensä pääkirjoituksessa Suomalaisessa keskustelussa ei korosteta e- kirjainta. Tämä johtunee siitä, että useimmissa tapauksissa e-kirjain tippuu kielenkäännöksessä pois. Esimerkiksi englannin kielinen e-business käännetään sähköiseksi kaupaksi, e-cash lienee suomeksi sähköinen raha. E-invoicing, e-health jne ovat vastaavia esimerkkejä. E kirjaimen tippuminen käännöksen yhteydessä johtanee myös siihen, että käsittelemme Suomessa eri toimialueilla tapahtuvaa kehitystä erillisinä kehitystrendeinä yhteinen nimittäjä e on tippunut pois. 11 Internetissä on yhteystason maksut ja sisältötason maksut selkeästi erillään toisistaan. Yhteys on useimmiten kiinteään kuukausihintaan tarjottu laajakaistayhteys. Verkkokaupoissa voi kuluttaja ostaa esimerkiksi luottokortilla tai kansallisella tasolla nettipankkia hyödyntäen suurempia kertaveloitukseen pohjautuvia ostoksia. Varsinaisen digitaalisen sisällön osalta on yleistynyt kuukausija vuosipohjaiset asiakassopimukset, jotka laskutetaan joko Internetin yli (luotto- tai pankkikortilla) tai toimittamalla lasku perinteiseen tapaan postitse.

13 3. Muutos on selitettävissä ja jäsenneltävissä kokonaisuudesta lähtien Ympärillämme tapahtuva murros on ymmärrettävissä ja selitettävissä teorian avulla. Keskeisiä teorioita ovat verkottumisen teoria, joka on alkujaan lähtenyt matematiikasta ja pitkähäntäteoria, joka selittää taloustieteen ajattelumalleja hyväksikäyttäen digitaalisuuden yleistymisen seurauksena tapahtuvaa murrosta. Tietotalous poikkeaa keskeisellä tavalla teollisesta aikakaudesta. Tietotalouden resurssit ovat digitaalisia ja immateriaalisia. Tietotalouden perusteiden ymmärtäminen antaa pohjaa sille, miten näitä resursseja ja niiden pohjalta syntyneitä oikeuksia kannattaa hallinnoida siten, että yhteiskunnan tasolla toiminta olisi mahdollisimman tehokasta. Verkottumisen uusi teoria Amerikkalainen sosiologi ja professori Milgram antoi leikkimielisessä koejärjestelyssä opiskelijoilleen kirjeitä, jotka opiskelijoiden piti toimittaa kirjeessä osoitetulle henkilölle (professori toisessa yliopistossa) tuttujen verkoston kautta. Kuoressa näkyi vastaanottajaprofessorin nimi, hänen yliopistonsa ja paikkakuntansa. Milgram yllättyi, että kirjeet löysivät varsin pian perille ja ettei perille toimittamiseen tarvittu kulkea kuin muutaman tutun tutun kautta. Tästä koejärjestelystä syntyi myytti six degrees (olemme kaikki vain kuuden tutun-tutun päässä toisistamme). Vuonna 1998 tutkijat ja matemaatikot Strogatz ja Watts ratkaisivat matematiikan avulla (graafiteorialla) ongelman, kuinka tämä ilmiö - ja missä olosuhteissa - saattaisi olla mahdollinen. Pian tämän jälkeen v 1999 Barabasi ja hänen tutkimusryhmänsä (Albert et al. 1999) todistivat, että Internet on em. mallin mukainen ja tehokkaasti verkottuva. Tehokkaasti verkottuvat verkostot ovat nk scale free verkkoja (skaalasta vapaita Suomen kielessä näyttää vakiintuvan termi mittakaavattomat verkot). Tämän alueen mullistavat löydökset jatkuivat vuonna 2004 toukokuussa kun ranskalainen matemaatikko Vespignani todisti, että mittakaavaton verkko on innovaatioiden diffuusion (leviämisen) kannalta tehokkain mahdollinen verkosto. Verkottumisen murros talouden mallin selittämänä Verkottumisen teoria selitettiin edellä matemaattista mallia hyväksi käyttäen. Tähän samaan malliin voidaan päätyä myös talouden ajattelumalleja hyväksikäyttäen. Internet on syntynyt enemmän tai vähemmän evoluution kaltaisen kehityksen tuloksena. Yksittäisiin ongelmiin on löydetty ratkaisu ja sitten on siirrytty kehityksen seuraavaan vaiheeseen. Vasta nyt kun Internet muodostaa hyvin laajan ja kompleksisen verkon voidaan tämän verkon rakenteeseen kiinnittää huomiota ja tutkia Internetin rakennetta. Internet murros on ymmärrettävissä paneutumalla Internetin rakenteeseen. Ymmärtämällä rakenne voidaan varmistaa, että Internet malli (sen rakenne) siirtyy ja siirretään laajemmin eri osa alueille eli esimerkiksi televerkkoihin, mediaan ja esim. tapaan, jolla yritykset verkostoituvat keskenään. Chris Anderson (Anderson 2006) selvittää mediassa (esimerkiksi levyteollisuus) tapahtuvaa Internetmurrosta huhtikuussa 2006 julkaistussa kirjassaan The Long Tail why the future of business is selling less of more (pitkä häntä - miksi liiketoiminnan tulevaisuus on siinä, että myy enemmän vähemmän kysyttyjä tuotteita?) Pitkähäntäteorian (kuva 2) keskeisin 13

14 väittämä on, että on olemassa markkinat myös vähemmän kysytyille tavaroille ja palveluille. Näiden vähemmän kysyttyjen tuotteiden kokonaismyynti on Andersonin keräämän aineiston pohjalta merkittävä myös verrattuna huippusuosittujen tuotteiden myynnin kokonaismäärään. Hännässä on mahdollisesti 20% kokonaismarkkinoista (vrt. 80/20 sääntö) 12. Panostaminen vähemmän kysyttyihin tuotteisiin edustaa merkittävää markkinakasvun mahdollisuutta verrattuna nykyiseen tilanteeseen. Perinteinen kauppa ei ole huomioinut (ei pidä hyllyssä tai varastossa) vähemmän kysyttyjä tuotteita. Niitä on perinteisessä kaupassa osattava kysyä ja tilattava erikseen. Tarjonnan rajaava kohta 14 Yksittäinen cd, kirja, radioasema Kuva 2 Pitkähäntäteoria Anderson selittää, että vähemmän kysytyt tuotteet eivät ole aiemmin mahtuneet perinteisen kaupan hyllylle, koska fyysiseltä hyllytilalta on pitänyt odottaa tiettyä tuottavuutta (perinteisesti hyllytilarajoitteita on voinut kiertää esimerkiksi postimyynnillä, jolloin kustannukset muodostavat postimyynnin vaatiman katalogin painamisesta ja postittamisesta). Digitaalisessa ympäristössä ei ole hyllytilaongelmia eikä katalogin painamis- ja postittamiskustannuksia. Lisäksi varastointikustannukset ovat olemattomat. Digitaalisen kaupan bittivarastoissa voi olla miljoonia levyjä. Keskeistä kehitykselle on myös se, että nykyisillä digitaalisen tekniikan tuotantoja jakelukustannuksilla kuka tahansa voi tuottaa levyn ja miksei kirjankin ja toimittaa se digijakelijalle myytäväksi. Andersonin yllättävin havainto on se, että näille vähemmän kysytyille tuotteille löytyy myös kysyntää. Anderson myös väittää markkinoilta saatuun aineistoon viitaten, että perinteisten hittituotteiden kysyntä laskee, koska ihmiset käyttävät kasvavan osan ajastaan ja varoistaan marginaalituotteiden etsintään ja ostamiseen (kuluttajien aika ja raha on rajoitettua). Anderson osoittaa, että esimerkiksi huippusuosittujen televisiosarjojen katsojaluvut ovat selkeästi laskussa 13.

15 Internet ilmiö tukee vahvasti myös yksilöllisyyttä. Nuoret voivat hakeutua ja löytää omia pienyhteisöjä. Näistä pienyhteisöistä voi syntyä globaaleja trendejä Andersonin pitkähäntäteorialla ja edellisessä kappaleessa esitetyllä Strogatzin, Wattsin, Barabasin, Vespingnanin jne mittakaavaton verkko (the new science of networks) ajatuksille on hyvin mielenkiintoinen yhdistävä tekijä. Ensinnäkin Internet on Barabasin mukaan tehokkaasti verkottuva verkko. Anderssonin ajatukset lähtevät siitä, että pitkähäntäteoria ilmenee ennen kaikkea Internetissä ja siinä liiketoiminnassa, joka rakentuu Internet ajattelun ympärille. Kyse siis on - itse asiassa - Internet verkosta ja erityisesti Internetin rakenteesta. Tämä rakenne ilmenee myös Internetin ulkopuolella esimerkiksi fyysisissä verkostoissa (logistiikkaverkot) ja ihmisten sosiaalisissa verkostoissa. Tätä rakennetta kutsutaan mittakaavattomuudeksi. Mittakaavattomat verkot muodostavat aina pitkän hännän (Barabasin ja Strogatzin ajattelun ympärille rakentuneessa the new science of networks kirjallisuudessa puhutaan fat tale paksu häntä-käsitteestä). Matematiikkaan pohjautuva New science of networks tieteenalan esiin nostamalle näkemykselle on ominaista, että verkko muodostuu itseorganisoituvasti alhaalta ylöspäin (yhdestä solmusta liikkeelle lähtien) siten, että kutoutumisen lopputuloksena on joitakin solmuja (käytännössä esimerkiksi suosittu nettisivusto), jotka ovat huippusuosittuja. Andersonin taloustieteeseen pohjautuvat ajatukset lähtevät puolestaan siitä, että taloudelliset tekijät (esimerkiksi hyllytilan tuottoodotukset) ovat rajanneet tarjonnan huippusuosittuihin tuotteisiin ja nyt digitalisoinnin ja Internetkehityksen myötä tarjonta voi siirtyä myös vähemmän suosittuihin tuotteisiin (esimerkiksi yksittäisiin Internetsivustoihin) ja pitkän hännän päähän, koska näitä tuotteita voidaan varastoida digitaalisina ja löytää Internetin verkkosivujen kautta ja lisäksi voidaan rakentaa erilaisia mekanismeja esimerkiksi linkit, jolla saadaan asiakkaat hakeutumaan asianomaisille sivuille. Andersonin teoriaa hyödyntäen yritykset rakentavat esimerkiksi verkkokauppojaan ja fyysisiä logistiikkaverkostojaan siten, että hännässä olevat uudet markkinat ovat löydettävissä. Barabasin matemaattiset teoriat kannustavat ajattelemaan toiseen suuntaan: miten pääsen hännästä ylöspäin miten tavoitan koko maailman kuudella kättelyllä. Kyseessä on kuitenkin saman kolikon kaksi puolta. Pitkän hännän viitekehystä voi hyödyntää etsimällä mallin avulla keinoja, miten hännän päästä pääsisi siirtymään alkupään huippuun: esimerkiksi videosisältö kannattaa laittaa kaltaiselle sivulle, jolloin se tulee todennäköisemmin suosituksi kuin jos se olisi irrallisella sivulla. Usein myös suosion kautta aukeaa tilaisuuksia ansaitsemiseen. WLAN (langaton lähiverkko) on hyvä esimerkki pitkähäntäteorian - mittakaavattoman verkon - soveltamisesta fyysisessä ympäristössä (varsinainen WLAN purkki on fyysinen laite, kuitenkin edelleen on kyse kommunikaatiosta). Yksittäinen avoimeksi jätetty WLAN asema ei maailmaa muuta (sijaitsee pitkän hännän päässä): sitä saattavat käyttää satunnaiset ohikulkijat tai vierailijat, mutta esimerkin voima ei välttämättä riitä kannustamaan myös muita avaamaan WLAN tuki-asemiansa ulkopuolisten käytettäväksi. Tarvitaan mekanismi, jonka seurauksena yksittäiset WLAN tukiasemat verkottuvat yhteisöiksi. Hyviä esimerkkejä ovat OpenSpark tai Fon yhteisöt. Kun edellä mainittuja yhteisöjä tai avoimia tai ulkopuolisen maksua vastaan käytettävissä olevien WLAN asemien määrä kasvaa, niin myös kännykkälaitetoimittajat, kannettavien tietokonei- 15

16 16 den laitetoimittajien lisäksi, innostuvat toteuttamaan matkapuhelimiinsa WLAN mahdollisuuden. Kun WLAN mahdollisuus löytyy riittävän monesta kännykästä (kannettavien tietokoneiden lisäksi), on WLAN yhteisö saavuttanut kriittisen massan ja tässä mielessä saatu skaalatuksi hännän päästä alkupään huipulle. Molemmissa edellisistä esimerkeissä skaalautuminen tapahtui yhteisöjä luomalla. Samaan mekanismiin nojautuu myös pelikonsoli Xbox360, jonka osalta sekä yhteisön luominen, että ansaintamalli ovat hyvin selkeästi nähtävissä. Pelikonsoli myydään mahdollisimman alhaiseen hintaan, jolla yksilö saadaan pelikonsolin omistavien yhteisön jäseneksi. Uusia pelejä voidaan ostaa vanhaan malliin kaupasta, mutta sen lisäksi pelin demoversioita voi ladata suoraan nettiyhteyden välityksellä. Pelejä voi myös pelata netin kautta (käyttäen päätelaitteena muitakin välineitä kuin perinteinen tietokone, esimerkiksi Xbox360 pelikonsolia), jolloin ansaintamalliin tulee myös muutama uusi ansaintamekanismi. Ensiksi tarvitaan kuukausipohjainen maksu nettipeliyhteisöön kuulumisesta. Toiseksi, kun joku peliporukkaan kuuluva hankkii uuden pelin, niin paine uuden pelin hankkimiseksi kasvaa myös muilla yhteisön jäsenillä. Uutta ajattelua läänityksiin Internetin keskeisin ominaisuus, kuten aiemmin todettiin, on sen rakenteessa. Internet on tehokkaasti verkottuva verkko, ns. mittakaavaton verkko. Internetin webbisivut jakaantuvat suosiolla mitattuna pitkähäntä-teorian (kuva 2) mukaisesti. Tämä selviää tarkastelemalla, mitä tahansa sivustojen keskinäistä suosituimmuusjärjestystä (katso esimerkiksi net). Tarkastelemalla jonkin aiheen ympäriltä suosittuja sivustoja ja niiden kävijämääriä, muodostaa kävijämäärien jakauma pitkähäntäteorian (vrt. kuva 2.) mukaisen jakauman 14. Internetiin kannattaa palata yhä uudestaan ja tällä kertaa kysyen, onko Internetin menestys selitettävistä pelkästään matematiikasta esiin nousevalla tehokkaan verkottumisen käsitteellä vai löytyykö selitystekijöiden joukosta myös muita keskeisiä lähestymistapoja. Ennen kaikkea kyse on siitä, että Internet ilmiö kertoo sen, että ihmisjoukko näyttää toimivan tietyssä mielessä ennalta määritellyllä tavalla, joka tuottaa kauniin matemaattisen lopputuloksen (pitkähäntäteoria). Usein väitetään, että näin ei voisi olla sillä ihminen ajattelee yksilöllisesti ja on omien motiiviensa ohjaama. Toisaalta kannattaa myös pitää mielessä Gaussin kellokäyrä, joka väittää, että yksilöt jakautuvat esim. oppimistuloksissa Gaussin käyrän mukaisesti. Yksilötason motiivit ovat kuitenkin sekä sosiaalisia että yksilöllisiä. Yksilö voi haluta nähdä saman elokuvan, jonka kaverit ovat jo nähneet ja jota he suosittelivat. Joskus taasen haetaan yksilöllisempiä valintoja. Toisaalta maailman tapahtumiin tai esimerkiksi päivän säähän liittyvät uutiset leviävät verkostoissa varsin laajalle aiheensa takia, kun taasen yksilöä koskevien uutisten leviäminen rajoittuu yksilön lähipiiriin. On itse asiassa luonnollista, että näistä erilaisista tekijöistä muodostuu pitkän hännän kaltainen jakauma. Toinen keskeinen teoriatason selitys Internetille löytyy entisen Harvardin oikeustieteen professorin Lawrence Lessigin (nykyisin Stanfordissa) kirjoituksista. Lessig (Lessig 2001) lähestyy Internetproblematiikkaa mm. kirjassaan the Future of ideas the fate of commons in a connected world (Ideoiden tulevaisuus jokamiehenoikeuden kohtalo keskinäisten riippuvuuksien maailmassa). Lessig väittää, että jotkin (virtuaalimaailman) resurssit voivat olla yhteisessä käytössä (ja omistuksessa) ja että yhteisellä käytöllä päästään parempaan tehokkuuteen (yhtei-

17 sön näkökulmasta) kuin jos käyttöoikeudet olisi myönnetty ja rajattu vain jonkin tahon hyödynnettäväksi. Kyse on siitä, että joidenkin resurssien osalta niiden käyttöoikeuksia ei tarvitse rajata yksilö- tai yritystasolle. Suomalainen jokamiehen oikeus marjastamiseen on melko hyvä käytännön esimerkki, johon Lessigin ajatuksia kannattaa verrata. Voidaan väittää, että marjat tulevat paremmin kerätyksi metsästä kun oikeus keräämiseen on jokaisella ja maanomistajalta ei tarvitse kysyä erillistä lupaa. Marjastaminen lienee Suomessa historiallisesti ollut aito jokamiehen oikeus lupaa ei ole tarvinnut kysyä. Asiaa ei ollut lainsäädännössä tarvinnut alun perin mitenkään huomioida. Oikeus marjastamiseen oli olemassa määrittelemättä sitä erikseen. Maanomistusoikeuden määrittelyn myötä, saattoi maanomistaja myös kieltää marjastamisen. Marjastamisen vapauteen jouduttiin laissa ottamaan erikseen kantaa. Jokamiehen oikeus jouduttiin määrittelemään 15. Lessig törmää ajattelussaan samoihin ongelmiin. Aitoon jokamiehen oikeuteen (kuten marjastaminen perinteisesti) ei tarvitse ottaa ollenkaan juridista kantaa. Siinä tapauksessa, että jokin muu oikeus rajaa jokamiehen oikeutta on jokamiehen oikeus erikseen määriteltävä. Internet on rakentunut pitkälti jokamiehenoikeusajatuksen pohjalle ja se haastaa vanhaan ajatukseen pohjautuvat perinteiset televerkot 16. Lessig on soveltanut jokamiehenoikeus ajatuksiaan Internetin yhteydessä tekijänoikeuksiin ja luonut Internetiin nk creative commons tekijänoikeuksien lisensiointijärjestelmän. Lessig kiinnitti huomiota siihen, että vallitseva tekijänoikeuslainsäädäntö jo sinällään antaa automaattisen tekijänoikeuden tekijälleen. Kaikki vanha materiaali ja myös Internetiin tuleva materiaali on jo vallitsevan tekijänoikeuslainsäädännön avulla suojattua. Tämän vanhan materiaalin käytön ongelma on kuitenkin siinä, että on usein kovin vaikeata selvittää kenelle ja miltä osin tekijänoikeus kuuluu ja vielä vaikeampaa on sopia oikeuden haltijan kanssa tekijänoikeuden hyödyntämisestä 17. Lessig päätyi siihen, että uutta nettiin tulevaa materiaalia ei voi jättää ilman tekijänoikeusmerkintöjä, koska sen oletetaan tällöin kuuluvan automaattisesti vanhan tekijänoikeuskäytännön piiriin. Vanhan tekijänoikeusjärjestelmän rinnalle Lessig käynnisti nk creative commons lisensointijärjestelmän. Creative commonsin (cc lisenssi) puitteessa materiaalin luoja voi esimerkiksi antaa vapaan käyttöoikeuden kaikille tai rajoittaa käyttöoikeus vain ei kaupalliseen käyttöön. Edellytys cc lisensioidun materiaalin käytölle on aina se, että lähde mainitaan ja nettiyhteisö tuntuu aika tehokkaasti valvovan, että näin myös tehdään. Valvonta tapahtuu yhteisön itsensä toimesta. Valvontatehtävää ei ole annettu erilliselle instituutiolle ja valvonta näyttää myös olevan varsin valikoivaa, sillä cc lisensioidun materiaalin vääränlaista julkaisemista, kyllä valvotaan, mutta vertaisverkon käyttöä laittomien kopioiden jakamiseksi ei sen sijaan lainkaan yhteisön toimesta valvota. Kuluttajalle olennainen kysymys on tietääkö hän varmasti, ettei riko tekijänoikeuksia. Creative commons lisensiointijärjestelmä luo ympäristön, jossa kuluttaja voi ryhtyä sisällön jakelijaksi tai sisällön edelleen kehittäjäksi tietäen, että hän ei näin toimiessaan riko tekijänoikeuksia. Internetia selittävät teoriat (Barabasin verkottumisteoria, pitkähäntäteoria ja Lessigin teoria) kannattaa yhdistää toisiinsa. Lessigin lähtökohta, jossa säädellään vain tarpeellinen, kannattaa yhdistää tehokkaan verkottumisen ajatuksiin. 17

18 18 Tällöin tavoitteeksi näyttäisi muodostuvan se, että säätely tulisi olla minimissaan, mutta kuitenkin siten, että se edistää tehokasta verkottumista. Näyttäisi siltä, että pitäisi harkita, kannattaako jokin oikeus pitää kategoriassa ei säädellä, kukin saa tehdä miten haluaa, pidetään resurssi yleisessä hallinnassa ja olisiko tämä toimintatapa itse asiassa markkinoiden edistymisen kannalta jopa suotuisaa. Näyttää lisäksi siltä, että pitkää häntää voi ruokkia siirtämällä resursseja jokamiehen hallittaviksi. Tästä ovat esimerkkinä sekä numeronsiirrettävyys, WLANin toiminta reguloimattomilla taajuuksilla että Internet ympäristöön luotu creative commons tekijänoikeuslisensiointijärjestelmä. Verkosto voi lukita Teknologian nykyinen hyvyyden mittari näyttää usein olevan siinä kuinka laajalle asianomainen teknologia on levinnyt. Erilaiset diffuusiomittarit, joilla leviämistä voidaan mitata, ovat perin yleisiä (Suomessa mitataan televisioiden määrä kotitalouksissa, laajakaistan määrä kotitalouksissa, digi-tv määrää kotitalouksissa, 3G puhelinten määrä/ populaatio jne). Teknologian ja varsinkin viestintäteknologian suosio kuitenkin usein kasvaa sen seurauksena, että varsin moni muu samassa yhteisössä käyttää samaa teknologiaa. Esimerkiksi tekstiviestit ovat suosittu väline, koska muutkin käyttävät niitä. Teknologia voi myös lukita yhteisön. Kukaan ei yhteisössä siirry uuteen, jollei uusi teknologia kykene toimimaan yhteen vanhan kanssa ja anna jotain uutta ja parempaa vanhaan verrattuna. Ranska lukkiutui Miniteliin, koska Minitelin ja Internetin välillä ei ollut yhteentoimivuutta. GSM teknologia näyttää lukkiutuvan tekstiviesteihin, koska sähköpostin ja tekstiviestin välillä ei ole yhteentoimivuutta. Teknologian tehokkuutta mitataan sen avulla miten laajalle teknologia on levinnyt. Levinneisyys ei kuitenkaan ole aito tehokkuuden mittari. Teknologian tehokkuuden mittaamiseksi pitäisi olla käytössä muita mittareita. Rinnalla voisi myös mitata esimerkiksi, miten yhteentoimiva (avoin) teknologia on muiden uusien teknologioiden kanssa. Uudet vakiintuneet käytännöt Sähköisen verkottumisen edistymistä (tietoyhteiskunnan edistymistä) voi lähestyä myös vakiintuneiden käytäntöjen näkökulmasta. Toisaalta yhteiskunnassa on kautta aikojen ollut erilaisia vakiintuneita käytäntöjä (esim. allekirjoittamiseen käytetään kynää ja tunnistamiseen esim. ajokorttia). Tietoyhteiskuntaan siirtyminen tarkoittaa sähköisiin ratkaisuihin paneutumista ja niiden toteuttamista. Tällöin yhteiskunnan vakiintuneita käytäntöjä on siirrettävä sähköisiksi ja kenties luotava uusia vakiintuneita sähköisiä käytäntöjä. Näiden käytäntöjen luomiseksi tarvitaan myös standardointia. Tosin standardointi ei yksin riitä. Uudet käytännöt syntyvät toimimalla yhdessä uudella tavalla (tästä ovat Suomessa laajalle yleistyneet tunnistamiseen käytettävät pankkitunnisteet hyvä esimerkki). Tietoyhteiskuntaa voidaan ja tulee rakentaa yhdessä tehtävien pilottiprojektien kautta. Vasta käytännön kokeilujen kautta nähdään, mitkä käytännöt kansa on valmis omaksumaan ja mitkä eivät syystä tai toisesta lennä (vrt. kännykällä ostettava lippu, joka on yleistynyt ja sähköinen varmenne, joka ei vielä ole levinnyt laajalle kansan käyttöön). Tietoyhteiskunta tarvitsee yhteisiä toimintatapoja ja pelisääntöjä (infrastruktuuria) ihan samaan tapaan kuin sääntöjä tarvitaan liikenteessä. Mielenkiintoista on havaita, että monet uudet vakiintuneet käytännöt eivät tunnu syntyvän määrätietoisen toiminnan tuloksena vaan pikemminkin yhteisöjen luomina uusina tapoi-

19 na 18. Haasteena on tunnistaa, miksi jotkin uudet toimintatavat eivät vakiinnu ja leviä sekä löytää ne uudet toimintatavat, jotka esimerkiksi nuoriso olisi valmis hyväksymään. 12 Adlibris verkkokirjakaupan perustaja kertoi esitelmässään Helsingissä, että tuhat suosituinta kirjaa myy vain 25% heidän kokonaismyynnistään. Luku oli yllätys. olisiko niin, että verkkokirjakaupasta ostetaan vaikeimmin löytyviä kirjoja? Menestyäkseen nettikirjakauppa tarvitsee myös erinomaisen logistiikan. Virtuaalimaailman netti ja fyysisen maailman logistiikka yhdistyvät uudeksi liiketoiminnaksi joka pohjautuu tehokkaan verkottumisen hyödyntämiseen molemmissa ympäristöissä (virtuaali ja fyysinen maailma) 13 Vuonna 2005 Suomessa myös lähes kaikkien keskeisten sanoma ja aikakausilehtien myyntiluvut laskivat. 14 katso esim. uutinen.asp?news_id=27694&tyyppi=1 15 Asian todellista kulkua ei ole esimerkiksi lakihistoriasta tarkasteltu. Jokamiehenoikeuden historia olisi mielenkiintoinen selvitettävä. 16 Internetissä on perinteiseen puhelintekniikkaan verrattuna - vähennetty niitä asioita joihin täytyy ottaa kantaa. Internetin keskeisin ero perinteisiin verkostoihin on siinä, että Internettoimija on velvollinen vain toimittamaan kaikki saamansa viestit eteenpäin. Internet järjestelmä minimoi ne tiedot, jotka on oltava keskitetysti hallussa. Internet voi syntyä itseorganisoitumisen kautta edeten ruohonjuuritasolta globaaliksi. Tämä näkyy esimerkiksi siten, että yksilöt jatkuvasti muokkaavat Internetissä olevaa sisältöä ja rakentavat uusia linkkejä erilaisen sisällön välillä. Perinteiset verkot ovat esimerkiksi lähteneet siitä, että verkko-operaattori on vastuussa päästä päähän toimivuudesta. Tästä syntyy perinteisten verkkojen sanomanvälitykselle ongelma, sillä välityksestä on aina kahden tai useamman osapuolen kesken sovittava. Perinteinen puhelinverkko on vahvasti hierarkkinen kansainvälisine ja kansallisine keskuksineen. Perinteisen puhelinverkon osalta kaikki kansalliset ja kansainväliset struktuurit on pitänyt sopia etukäteen ja jopa siten, että jokaisella tasolla on omat (standardoidut) rakenteensa. 17 On virheellistä kuvitella, että kyse on vain siitä antaako tekijä oikeuden teoksen käyttöön. On helppo kuvitella tilanne, jossa esimerkiksi kaikki suomalaiset lähettäisivät pop idolille sähköpostitse pyynnön oikeuksiin. Pyyntöjä voisi tulla miljoonia. Vastaanottajalla ei käytännössä olisi minkäänlaisia mahdollisuuksia edes halutessaan vastata kaikille. 18 Esimerkiksi Helsingin Sanomien toimittaja osallistui jokin aika sitten nuorison suosimalle keskustelupalstalle ja yritti löytää haastateltavaa. Yksikään keskustelijoista ei ottanut yhteyttä ja keskustelupalstalla käytiin laaja keskustelu, jossa epäiltiin toimittajan identiteettiä. Esimerkki osoittaa, että nuoriso ei luota toisiinsa netissä. Toisaalta nuoret käyttävät peitenimiä ja kaveriporukan kesken peitenimet on myös usein toisten tiedossa. Nuoret luovat verkossa toimiessaan uusia vakiintuneita käytäntöjä. 19

20 20 4. Liiketoiminnan rakentaminen verkottumisparadigmaan pohjautuen ja teknisiä verkottumiskeinoja hyödyntäen Meneillään on murros yrityskeskeisestä lähestymisestä kohti verkostokeskeistä lähestymistä. Eri toimialat ovat erilaisia ja murrostilanteen suhteen erilaisessa vaiheessa 19. Murros on kuitenkin yleisellä tasolla jäsenneltävissä ja ymmärrettävissä. Omaa liiketoimintaa voidaan aina suhteuttaa tähän jäsennykseen. Liikkeelle voidaan siis lähteä visiosta eli siitä, minkälainen oma liiketoiminta voisi olla uudenlaisessa ympäristössä. Samalla voidaan katsoa toimiiko jo joku muu omalla toimialalla tai toisella toimialalla uudella tavalla. Monet todelliset oivallukset syntyvät kuitenkin arkipäivän tekemisen kautta ja pienistä yksityiskohdista. Myös uudenlaisessa verkottuneessa ympäristössä on keskinäistä kilpailua. Verkostoympäristö on tehokkaampi aikaisempaan toimintaan verrattuna, mutta verkostoympäristössä on keskinäinen kilpailu tiukkaa 20. Muutos tapahtuu myös liiketoimintamallissa. Näin ollen muutos ei ole pelkästään teknologinen vaan liiketoiminnallinen. Kuitenkin nimenomaan tietotekniikka ja sen hyödyntäminen uudenlaisella tavalla mahdollistaa muutoksen. Tietotekniikka on pidettävä mukana renkinä mahdollistajana. Yritys pärjää hoitamalla rutiinit tehokkaasti ja hyvin. Uudenlaisen toimintamallin myötä nämä rutiinit tulevat monella tapaa haastetuiksi. Katse kannattaa kohottaa arkipäivän rutiineista pohtimaan ja kokeilemaan tulevaisuuden mahdollisuuksia. Tulevaisuuden mahdollisuuksia kannattanee lähestyä usealta suunnalta samanaikaisesti. Tässä on lueteltua erilaisia suuntia esimerkkeineen. Ongelma lienee siinä, että valitsee oikean hetken ja oikean osa-alueen siirtyä uuteen. Seuraavissa kappaleissa on esitetty useita erilaisia tekijöitä, jota yrityksen on hyvä huomioida pohtiessaan keinoja, joilla edetä kohti uutta verkostomaisempaa toimintaa. Keinot ovat nousseet esiin yrittäjien omista kokemuksista ja yritysesimerkeistä. Kirjallisuutta, joka suoraan keskittyisi ohjeistamaan, kuinka yritys voi kehittää ja parantaa omaa asemaansa verkostossa ei käsittääkseni ole vielä saatavilla. 4.1 Digitalisoi ja samalla automatisoi toimintasi Yksittäisen yrityksen kannattaa pyrkiä automatisoimaan nykyisiä toimintoja ja sitä kautta saamaan itselleen säästöjä (vrt. Internetissä yleistyneet erilaiset itsepalveluun pohjautuvat tilausjärjestelmät ja sähköinen kauppa esimerkiksi matkavarauksien ja lippujen ostaminen, Internet pankin kautta maksaminen jne.). Automatisointi 21 johtaa usein nykyään siihen, että esimerkiksi tuotantoprosessi digitalisoidaan 22. Digitalisoinnin kautta päästään välittämään tietoa eteenpäin sähköisessä muodossa entistä tehokkaammin. Nykytoimintojen digitalisointi voi tarkoittaa esimerkiksi myös sitä, että yksittäinen yritys saa laskunsa lähtemään itseltään automaattisesti (verkkolaskutus). Tällöin digitalisointi ei kohdistu pelkästään varsinaiseen ydintoimintaan (tuotteeseen tai palveluun jonka asiakas varsinaisesti ostaa) vaan voi kohdistua myös tukitoimintoon (esimerkiksi rfid sirulla voidaan tarkasti seurata esineen etenemistä kuljetusverkon eri vaiheissa kohti esineen hankkinutta kuluttajaa).