SEGMENT Työkalu kävelyn ja pyöräilyn viestintäsuunnitteluun Suomessakin?

Transkriptio

1 SEGMENT Työkalu kävelyn ja pyöräilyn viestintäsuunnitteluun Suomessakin? LIVE-tilaisuus Mari Siikonen Muotoilujohtaja WSP / Design Studio

2 Mari Siikonen / WSP - WSP on monialainen suunnitteluyritys - Suunnittelu-, konsultointi-, tutkimus- ja muotoilupalvelut - Ydinpalvelumme ovat Yhdyskuntasuunnittelu, Kiinteistöt, Teollisuus ja Sillat - Suomen WSP on osa kansainvälistä WSP:tä - n asiantuntijaa yli 300 toimistossa 35 maassa - Suomessa 350 asiantuntijaa - Yhtiön liikevaihto vuonna 2013 oli 32 M

3 Design Studio muotoiluyksikkö: - Muotoilukonseptit, tuotesuunnittelu - Palvelumuotoilu - Käytettävyys, esteettömyys - Graafinen suunnittelu, brändit, viestintä - Designmanuaalit - Valaistussuunnittelu - Julkisen taiteen konsultointi - Yhteissuunnittelumenetelmät - Innovatiiviset workshopit. Design Studion kaupunkimuotoilua

4 Mikä on SEGMENT? 4 SEGMENT oli kolmivuotinen EU-hanke Tavoitteena oli kokeilla markkinatutkimuksissa käytettyjen kuluttajasegmentointimenetelmien toimivuutta liikkumisen asenneryhmien tunnistamisessa. Asenneryhmille kohdennettujen viestinnän ja kampanjoiden avulla pyrittiin edistämään energiatehokkaampia kulkutapamuotoja. Hankkeessa oli mukana 7 kaupunkia: Hounslow/Lontoo (Iso-Britannia), Ateena (Kreikka), Almada (Portugali), München (Saksa), Utrecht (Alankomaat), Gdynia (Puola) ja Sofia (Bulgaria). SEGmented Marketing for ENergy efficient Transport

5 Mikä on SEGMENT? 5 Hankkeessa tunnistettiin tiettyjä elämänmuutosvaiheita Esim. muutto uuteen kaupunkiin, lasten aloittaminen koulussa jne Näitä läpikäyville ihmisille kohdennettiin kaksi kyselyä. Kyselyiden avulla ihmiset segmentoitiin kahdeksaan eri asenneryhmään. Kyselyiden välissä näille ryhmille kohdennettiin asennemuutoskampanjoita, joiden vaikuttavuutta mitattiin toisessa kyselyssä.

6 Projektin tulokset 6 Projektin tuotokset löytyvät nettisivuilta: Tutkimuksissa tunnistettiin 8 eri asenneryhmää Ryhmät tunnistettiin analysoimalla kaikki vastaukset samassa aineistossa (sis. eri kaupungit ja eri kohderyhmät). Kaikki ryhmät löytyivät kuitenkin myös lähes jokaisesta kaupungista, kun ne analysoitiin erikseen. Vaikuttaa siis siltä, että kaikki ryhmät ovat kaikkialla potentiaalisesti olemassa, jolloin myös niihin vaikuttamisen keinot ovat eri maissa samantyyppiset. Analyysi helpottaa suunnitteluratkaisujen ja liikennepolitiikan kohdentamista, kun halutaan vaikuttaa kohderyhmien jäsenten käyttäytymiseen.

7 Golden questions 7 Kyselystä on kehitetty ns. kultaiset kysymykset Parhaiten asenneryhmiin kuulumista mittaava kysymyspatteristo Kysymysten avulla voidaan keskimäärin reilun 80 % varmuudella tunnistaa oikea asenneryhmä. Tätä pidetään yleisesti hyvänä tarkkuustasona kyselytutkimuksissa.

8 Golden questions 8

9 9

10 10

11 Kyselyn tuloksena 8 segmenttiä 11 Testattiin Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän kehittämissuunitelman laatimisessa Segmenttejä käytettiin kohderyhmälähtöisen viestintäideoinnin lähteenä.

12 TAMPEREEN PYÖRÄILYN JA KÄVELYN VIESTINTÄSUUNNITELMA TYÖSUUNNITELMA 1. Hankkeen organisointi 2. Lähtökohtien ja tavoitteiden kirkastaminen, viestintästrategia 3. Segmentointi, viestinnän kohderyhmien määrittely 4. Viestinnän ytimen muotoilu HEATin avulla 5. Viestintäsuunnitelman laadinta Timo Seimelä

13 TAMPEREEN PYÖRÄILYN JA KÄVELYN VIESTINTÄSUUNNITELMA ALUSTAVAT TAVOITTEET 1. Pyöräilyn imagon ja arvostuksen parantaminen 2. Tiedotuksen suunnitelmallisuuden parantaminen 3. Oikeiden tiedotuskanavien hyödyntäminen 4. Viestinnän kohdistamisen kehittäminen 5. Vuorovaikutuksen lisääminen 6. Tekemisen kerronta 7. Eri kulkumuotojen vastakkainasettelun vähentäminen Timo Seimelä

14 1. Vannoutuneet autoilijat Käyttävät mielellään autoa eikä ole aikomusta vähentää auton käyttöä Ajattelevat, että henkilöauton käyttö on menestyksen merkki Eivät ole sellaista tyyppiä, joka käyttäisi bussia tai pyöräilisi, joukkoliikenteen käytön näkevät stressaavana Eivät näe pyöräilyn hyötyjä ja pitävät kävelemistä liian hitaana kulkumuotona Eivät pidä kävelemisestä. Vaikka tietävät sen olevan joustavaa, pitävät liian hitaana kulkumuotona Kunnon kohotus ei ole motivoiva tekijä Ympäristöä kohtaan eivät tunne velvoitteita

15 2. Tyytymättömät autoilijat Eivät pidä ajamisesta kokevat sen stressaavana Haluaisivat vähentää ajamista, mutta silti päätyvät autoon Käyttäisivät mieluummin bussia kuin pyöräilisivät, mutta bussin käyttöön liittyy ongelmia Eivät näe pyöräilyssä muuta kuin kuntoiluhyödyn Kävelevät, mutta eivät näe siinä muuta hyötyä kuin kuntoilun Heikko tietoisuus ympäristöasioista Melko iso aikomus vähentää auton käyttöä, mutta toisaalta ei käyttää joukkoliikennettäkään Eniten naisautoilijoita

16 3. Autoilua ihannoivat Näkevät auton statussymbolina ja ovat sitä mieltä, että autoilua ei pitäisi rajoittaa Haluavat autoilla enemmän Käyttävät mieluummin joukkoliikennettä kuin pyöräilevät, tosin pitävät joukkoliikenteen käyttöä hankalana ja stressaavana Pyöräilyyn neutraali asenne eivät koe sitä omakseen, vaan jopa hieman stressaavaksi Eivät pidä kävelyä kovin joustavana kulkutapana, mutta saattaisivat kävelevät kuntoillakseen Ympäristöasiat eivät juurikaan hetkauta Aikomus käyttää muita liikkumismuotoja, mutta todennäköisesti aloittavat autoilun Nuorin segmentti, eniten opiskelijoita Todennäköisimmin naisia

17 4. Itsensä toteuttajat Imago ennen kaikkea Pitävät ajamisesta ja näkevät auton itseilmaisun välineenä Toivovat, ettei autoilua rajoitettaisi, eivät aio itse vähentää autoilua Eivät ole bussia käyttäviä tyyppejä Pyöräily voi olla itseilmaisun muoto ja kuntoilumuoto Haluaisivat kävellä kuntoilumielessä, mutta se vie liikaa aikaa Neutraali tai maltillinen asenne ympäristöasioita kohtaan Kunnon kohotus ja fitness motivoi, erityisesti pyöräily Lisäisivät pyöräilyä ja kävelyä mieluummin kuin joukkoliikenteen käyttöä

18 5. Käytännölliset liikkujat Tehokkaasti paikasta toiseen Käyttävät autoa vain A:sta B:hen pääsemiseen Käyttävät autoa, vain kun se on välttämätöntä ja ajattelevat sen heikentävän elämän laatua Pyöräilevät mieluummin kuin kulkevat bussilla, nopeuden takia Kokevat olevansa innokkaita pyöräilijöitä, mutta eivät tee sitä tyylin vuoksi Näkevät pyöräilyn edut, esimerkiksi että se on rentotuttavaa Näkevät kävelyn terveyttä edistävänä, kävelevät kun se on pyöräilyä kätevämpää Ilmastonmuutos ei huoleta, saasteet ja ruuhka paikallisesti kylläkin Kokevansa olevansa hyvässä kunnossa jo valmiiksi, pyöräily ja kävely kuntoilun vuoksi ei motivoi Ei aikomusta vähentää auton käyttöä tai lisätä bussin käyttöä Aikomus pyöräillä Kokevat käyttävänsä kaikkia kulkumuotoja tasaisesti Korkea koulutus

19 6. Terveellistä elämää tavoittelevat ympäristötietoiset Kokevat syyllisyyttä autoilusta lyhyillä matkoilla ja haluaisivat vähentää autoilua Myöntävät, että bussi voisi olla nopeampi, mutta eivät käytä sitä ja näkevät sen vaikeana Näkevät itsensä pyöräilijöinä ja saavat elämäänsä vapautta ja hyvää oloa pyöräilystä Pitävät kävelyä terveyttä edistävänä ja haluavat kävellä enemmän kuntoilun vuoksi Ympäristöarvot korkealla, siksi eivät haluaisi enempää teiden rakentamista Uskovat, että oman auton käytön vähentämisellä on merkitystä Ovat aktiivisia liikkumisessaan ja kävelevät sekä pyöräilevät mielellään kuntoilun takia

20 7. Joukkoliikenteen varassa kulkevat Eivät pidä autoilusta ja inhoavat ruuhkia Uskovat, että ruuhkia vähennetään rakentamalla lisää teitä Ovat sitä mieltä, että ihmisten pitäisi saada käyttää autoa ja haluaisivat itsekin tehdä niin Käyttävät joukkoliikennettä, tosin ajattelevat että bussit eivät ole kovin nopeita Uskovat, että bussi on parempi kuin pyöräily, mutta kävely usein vielä parempi Eivät missään nimessä koe olevansa pyöräilijöitä, eivätkä näe sen hyvötyjä, vaan pitävät pyöräilyä stressaavana Kävelevät mielellään kuntoilumielessä Ympäristöasiat eivät motivoi liikkumisratkaisuihin Todennäköisesti lisäävät kävelyä ja tuskin aloittavat auton käyttöä Useimmiten naisia, suurin osuus eläkeläisiä Vähiten koulutettu ryhmä

21 8. Autottomuuden valinneet Eivät pidä ajamisesta ja ajattelevat, että autoilusta seuraa epäterveelliset elämäntavat Uskovat että auton käyttöä pitäisi rajoittaa Eivät pidä joukkoliikenteen käyttöä stressaavana tai vaikeana Pyöräilevät mieluummin kuin kulkevat bussilla Näkevät pyöräilyssä monia hyötyjä ja itseilmaisun muotoja Eivät pidä pyöräilyä stressaavana missään tilanteessa Pitävät kävelyä terveellisenä ja haluaisivat kävellä lisää kunnon kohottamiseksi Korkea arvostus ympäristöasioita kohtaan, uskovat että oman auton käytön vähentämisellä on ratkaiseva merkitys Käyttävät mielellään aktiivisia liikennemuotoja Useimmin naisia Suuri prosentti opiskelijoita

22 Kulkulaarista löytyy 22

23 Segment-projektin hyödyntäminen Suomessa? 23 Projektin tuloksia voi hyödyntää Suomessa, joskin on teoreettisesti mahdollista, että asenneryhmiä voi joissain tapauksissa olla myös muita kuin tässä projektissa tunnistetut. Rajoitus: kyselyt oli kohdennettu vain elämänmuutosvaiheissa oleville ihmisille, mikä teoriassa rajaa tulosten yleistettävyyttä. Toisaalta voidaan olettaa, että muissakin ihmisryhmissä ilmenee samat asennetyypit ja elämänmuutosvaiheessa olevilla ihmisillä ne tulevat lähinnä vain korostuneemmin esille. Tutkimuksessa ei mukana Pohjoismaita, joten esimerkiksi talviolosuhteiden merkitystä ei välttämättä huomioitu. Suomessa saattaa olla joitakin erityistekijöitä/kysymyksiä, jotka vaikuttavat tiettyyn asenneryhmään kuulumiseen eri tavoin kuin projektissa mukana olleissa kaupungeissa.

24 Segment-projektin hyödyntäminen Suomessa? 24 Kyselyn kysymysten taustalla ollut käsitteellinen malli Aberdeenin yliopistossa laadittu ja pohjautuu alan kansainväliseen tutkimuskirjallisuuteen. Aberdeenin yliopistossa tuotettiin myös transferability -raportti, jossa kuvataan tulosten soveltuvuutta ja käyttöä muissa kohteissa. Raportissa todetaan mm. seuraavaa: Segmentointi on kestävän liikkumisen markkinointia edistävä työkalu Asenteiden ja elämänmuutosvaiheiden perusteella tunnistetut kohderyhmät auttavat suunnittelemaan markkinointikampanjan kohdennetusti ja tehokkaammin Liikkumiskäyttäytymistä, kulkutapamuotoja ja asenteita mittaavat kyselyt voivat olla tehokas työkalu poliittista päätöksentekoa varten. Ongelmakohtien/puutteiden ja asenneilmapiirin tunnistaminen mahdollistaa kohdennetut ja vaikuttavammat toimenpiteet.

25 Segment-projektin hyödyntäminen Suomessa? 25 Kultaiset kysymykset -työkalun avulla voi hyvin selvittää asenneilmapiirin jakautumista [jolloin otoksen tyyppi ja koko tulee määrittää sen mukaan, mihin tuloksia halutaan yleistää]. Mutta mikäli on syytä olettaa, että jokin muu paikallisesti erityinen motivaatiotekijä tulisi huomioida tai markkinointikampanja vaatii jotain lisätietoa, tulisi tehdä uusi segmentointitutkimus. Kampanjoiden kohdentaminen elämänmuutosvaiheissa oleville ryhmille toimii parhaiten paikoissa, joissa on jo pitkä historia autottomuuteen kannustamisessa. Mikäli tämänkaltainen kampanja on täysin uutta, on suositeltavaa kohdentaa mahdolliset kannustimet ensin kaikille ja vasta esim., määräajan jälkeen elämänmuutosvaiheessa olevalle marginaalisemmalle ryhmälle. Jos kultaisia kysymyksiä käytetään, on tulokset muistettava painottaa painokerrointaulukon mukaisesti. Lisätietoa on projektin sivuilla.

26 Suomen soveltamisen mahdollisia erityispiirteitä 26 Kultaisten kysymysten, jotka tulee toistaa samanlaisina eri maissa, ohessa esim. vuodenaikojen vaikutukseen ja talvipyöräilyyn liittyviä kysymyksiä. Lisäksi voitaisiin lisätä joitakin kysymyksiä toivotuista toimenpiteistä, joita kaupunki harkitsee (esim. muodossa kuinka tärkeänä asteikolla 1-5 näet seuraavat toimenpiteet: A, B, C, D ). Voitaisiin eritellä suhtautumista kussakin kaupungissa realistisina pidettyihin toimenpiteisiin/linjauksiin: missä määrin tärkeinä eri segmentit pitävät niitä. Tältä pohjalta tehty ehdotus sai rahoitusta Liikenneviraston, ympäristöministeriön, Kunnossa kaiken ikää (KKI) -ohjelman ja liikenneja viestintäministeriön yhteisestä T&K-rahoitushausta Kuntien ja kaupunkiseutujen kävelyn ja/tai pyöräilyn edistämistä tukeviin hankkeisiin

27 SEGMENT-kyselyn kääntäminen ja soveltaminen Suomeen 27 Työssä tehdään menetelmästä toimiva sovellus Suomeen Selvitetään tarkemmin toteutuksen reunaehdot Käännetään kysely ja keskeinen tausta-aineisto suomen kielelle ja Suomen oloihin, huomioiden olennaisin osin myös tarkemmat paikalliset erityispiirteet Kaupunki/aluekohtaisen osion vaikutukset kyselymenetelmän valintaan ja käytännön toimivuuteen

28 Mukana olevat kaupungit erilaisine lähtökohtineen 28 Hyvinkään kaupunki erityisesti liikkumisen ohjauksen markkinointi- ja viestintätarpeiden kohdistaminen oikeille kohderyhmille, informaation kohdentaminen niille, joille siitä on eniten hyötyä. Turun kaupunki ja kaupunkiseutu ajankohtaista Turun seudullisen joukkoliikenteen alkaminen edullisena ja helppokäyttöisenä palveluna Föli-nimellä (Turku, Kaarina, Raisio, Naantali, Lieto ja Rusko Edelliseen liittyvä joukkoliikenteeseen, kävelyyn ja pyöräilyyn siirtymisen potentiaalin tunnistaminen ja kohderyhmien tunnistaminen ja tavoittaminen Yhteisenä nimittäjänä ovat kestävät matkaketjut asenneryhmien avulla tähdätään siihen, että tunnistetaan potentiaaliset autoilusta kestäviin liikkumismuotoihin vaihtajat ja pystytään kohdistamaan heille oikeanlaista viestintää ja markkinointia Lahden kaupunki Lahdessa erityisenä selvitystarpeena on pyöräilyn laatukäytävien tarkempi määrittely yleiskaavaa varten vuoden 2014 aikana, erityisesti fokusoiden tapoihin, joilla pyöräilyn (ja kävelyn) houkuttelevuutta voidaan lisätä ja kulkumuoto-osuutta kasvattaa kyselyssä kaupungin omassa osiossa pyrittäisiin selvittämään laatukäytävien potentiaalisimmat pääkohderyhmät ja tarkentamaan tämän pohjalta myös laatukäytävien kriteerejä taustalla vuonna 2012 valmistunut KÄPY-ohjelma ja siinä määritellyt kärkitoimenpiteet.

29 Tavoitteena siis hyödyllinen työkalu! 29 Kohderyhmien tuntemus parantaa myös suunnitteluja liikennepolitiikkaratkaisujen kohderyhmätietoisuutta ja osuvuutta. Ongelmakohtien/puutteiden ja asenneilmapiirin tunnistaminen mahdollistaa kohdennetut ja vaikuttavammat toimenpiteet.

30 30 Kiitos!