Ajankohtaista markkinoilta

Transkriptio

1 Ajankohtaista markkinoilta Markkinointiedustaja Maija Loikkanen

2 Puolivuotisraportti/ Italia SISÄLTÖ Mitkä seikat ovat vaikuttaneet kuluneen kauden tuloksiin, erityisesti Suomen kannalta? Mitkä ovat näkymät tulevalle talvelle ja kesälle (kaksi seuraavaa kautta)? Viimeaikaisia tai odotettavissa olevia muutoksia toimintaympäristössä ja niiden vaikutukset? (jakelu, saatavuus, kuluttajatrendit, kilpailu jne.) Miten muutoksiin tulisi reagoida? Muita viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille (koskien esim. tuotekehitystä)? 2

3 Mitkä seikat ovat vaikuttaneet kuluneen kauden tuloksiin, erityisesti Suomen kannalta? Myönteisen vuoden 2011 jälkeen (+10%) vuosi 2012 oli selkeästi alavireinen (italialaisten rekisteröidyt yöpymiset Suomessa -16%). Myös 2013 (tammi-helmikuu) alkoi laskusuunnassa, mutta sen sijaan maaliskuu 2013 oli plussalla edellisvuoteen verrattuna. Taustalla on selkeästi Italian yleinen taloustilanne, eivätkä luvut tällä hetkellä heijasta Suomen yleistä vetovoimaa Italiassa. b2b -puolella Suomi herättää entistä enemmän kiinnostusta (varsinkin pienet erikoistuneet TO:t & media), mikä luo uskoa siihen, että Suomi on viimeaikaisista odotettua laihemmista tuloksista huolimatta Italiassa edelleen tuore, kiinnostava ja merkittävää kasvupotentiaalia omaava kohde oli vaikea valtaosalle maista ja moni Suomen tavoin rekisteröi Italiasta alhaisia lukemia (mm. Norja -17%). Odotukset vuoden 2013 osalta ovat varovaisia ja monen maan tavoite on kuluvana vuonna pysyä edellisvuoden tasolla, ilman laskusuunnan jatkumista. Suorien lentoyhteyksien rajallisuus on eräs selkeimmistä yksittäisistä pullonkauloista Suomi-bisneksen kasvulle. Näinä vaikeina aikoina maat, jotka ovat onnistuneet kasvattamaan italialaismatkailijoiden määrää, usein nauttivat huomattavan hyvistä lentoyhteyksistä. Online-kanava ja ostaminen netin kautta vaikuttaisi olevan osa-alue, joka jatkaa kasvuaan haastavan tilanteen keskelläkin. Italiassa nettikaupan painoarvo on erittäin suuri. 3

4 Mitkä seikat ovat vaikuttaneet kuluneen kauden tuloksiin, erityisesti Suomen kannalta? Matkatoimistojen kautta kulkeva business on (yleisellä tasolla) vähentynyt merkittävästi ja toimistoja on suljettu yli viimeisen kahden vuoden aikana. Kehityssuunta ei kuitenkaan yksiselitteisesti heijasta turismikulutuksen vähentymistä vaan painopisteen siirtymistä entistä vahvemmin online-ympäristöön Business-turismi ei ole kärsinyt samoin kuin leisure-matkailu. Talouskriisi on merkittävästi jarruttanut kysynnän jakautumista tasaisemmin sesonkien ulkopuolelle (ehdottomat lomakuukaudet edelleen elokuu sekä joulu-tammikuu). Italiassa voidaan imagollisesti Suomen suurimpana ja suorimpana kilpailijana pitää Norjaa, jota Suomen tavoin pidetään tyypillisesti luontopainotteisena ja hyvin individualistisena kohteena. Myös Norjan markkinoinnilliset panostukset seuraavat usein samoilla jäljillä Suomen kanssa (mm. näkyvää metromainontaa). Tämä koko maan tasolla; sen sijaan Helsinki pääkaupunkina rinnastetaan ennen kaikkea Tukholmaan, (johon Ruotsin imago Italiassa hyvin korostuneesti nojaa). 4

5 Mitkä ovat näkymät tulevalle talvelle ja kesälle (kaksi seuraavaa kautta)? Last second -trendi jatkuu entistä vahvempana: epävarman taloustilanteen varovaisiksi tekemät italialaiset varaavat matkansa tavallistakin myöhempään ja last minute -ilmiön sijaan viitataankin nyt last second -varauksiin. Tämä luo lisäpainetta TO-kanavalle ja vaikeuttaa tulevan kesäkauden menekin ennakoimista. Odotuksena on, että pahin pohjakosketus olisi jo otettu, mutta voi silti hyvin olla, ettei mahdollinen muutos parempaan näy lyhyellä aikavälillä italialaisten turismikulutuksessa. Ennuste italialaisturistien määrästä yleisesti on vielä laskusuunnassa vuodelle 2013, mutta tämä tullee näkymään korostuneimmin italialaisten perinteisesti suosimissa kohteissa, joihin suuntautuva matkailuvirta on suuri ja kaikista tuloluokista koostuva (esim. Espanja). Moni Suomea tarjoavista italialaisista TO-ammattilaisista miettii parhaillaan, miten uudistaa ja vahvistaa Suomituotetta, jotta tarjonta säilyy kilpailukykyisenä. Vaikka moni on saanut talouskriisinkin keskellä pidettyä Suomilukunsa viime vuosien tasolla, yleinen tuntuma on, että varsinkin perinteisiin ryhmämatkoihin kaivataan uutta virettä, jotta menestys on taattu myös tulevaisuudessa. Suomen kohderyhmä Italiassa näyttäisi ts. uusien matkailijasukupolvien valloittaessa maaperää lähentyvän enenevässä määrin Modernia humanistia, joka etsii Suomesta individualistista ja omaperäistä sisältöä, jota perinteiset (ryhmä)kiertomatkat eivät aina pysty tarjoamaan. 5

6 Mitkä ovat näkymät tulevalle talvelle ja kesälle (kaksi seuraavaa kautta)? Visit Finland hakee synkroniaetuja yhteistyöstä Italian skandinaaviedustusten kanssa. Mm halukkaille suomalaispartnereille tarjotaan mahdollisuutta osallistua Milanon Nordic workshopiin. Kilpailurintamalla Viro hakee menestyksekkäästi entistä suurempaa näkyvyyttä Italiassa. Menestyksen taustalla nähdään paitsi suosiolliset lentoyhteydet myös Tallinnan Kulttuurikaupunki status ja sen tuoma mediahuomio. Huima kasvu italialaisturistien määrässä vuonna 2011 (+46%) ei kuitenkaan Vironkaan kohdalla saanut jatkoa 2012, vaan italialaisvierailijoiden määrä laski edellisvuoteen verrattuna (-9%). Viron, Venäjän ja Baltian suuri vetovoima italialaisten silmissä kannattaa kuitenkin pitää mielessä ja nämä voivat olla mainio tapa houkutella vaikkapa Viroa siltana käyttäen uusia TO-toimijoita myös Suomen puolelle (tällaisia Suomen itärajan taakse keskittyneitä matkanjärjestäjiä on näet Italiassa hyvä määrä). Turismibisneksen ehdoton painopiste on edelleen Pohjois-Italiassa + Roomassa, mutta Italian merkittävät turismialan toimijat (mm. TO:t, lentoyhtiöt) tekevät myös tänä vuonna merkittäviä panostuksia mm. roadshow kiertueiden muodossa eteläiseen Italiaan. 6

7 Viimeaikaisia tai odotettavissa olevia muutoksia toimintaympäristössä ja niiden vaikutukset? (jakelu, saatavuus, kuluttajatrendit, kilpailu jne.) Muutos Jopa 87% italialaismatkaajista tukeutuu avoimiin keskustelufoorumeihin ja arvostelusivustoihin (kuten TripAdvisor) matkansa haku- ja suunnitteluvaiheessa (vrt. eurooppalaiset keskimäärin 76% ja koko maailma 69%). Ostopäätös perustuu entistä useammin matkan/kohteen tematiikkaan, ennemminkin kuin puhtaasti maantieteelliseen sijaintiin Online-ympäristön merkityksen kasvaminen ja italialaisten omatoimisuus matkakohteeseen liittyvän tiedon etsinnässä. Miten pitäisi reagoida? Vaikkei tällaisten sivustojen sisältöön voi suoraan vaikuttaa, on niitä hyvä seurata ja tiedostaa niiden suuri painoarvo italialaisten matkapäätöksen teossa. Näin mahdolliset epäkohdat esim. palveluun liittyen voidaan ottaa erityistarkasteluun ja parantaa toimintaedellytyksiä tulevaisuutta varten. - Tuotetarjonnan erikoistuminen ja sen selkeä kommunikointi, erottuminen kilpailusta: teemana ja ydinviestinä esim. ekologisuus, autenttisuus, hiljaisuus, kulinarismi, wellness jne. jonka ympärille konkreettinen tuotetarjonta sitten luontevasti rakentuu - Linkityksiä netissä teemaa tukeville italialaissivustoille: otollisiin kanaviin pääsee usein helpoimmin käsiksi esim. valittua teemaa tukevien italialaismatkanjärjestäjien kontaktiverkoston avulla - Yrityksen web-sivun valmistaminen ainakin osittain italiaksi, mikäli tavoitteena saada merkittävää bisnestä Italiasta 7

8 Muita viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille (koskien esim. tuotekehitystä)? Entistä useampi maa on luopunut perinteisistä messuedustuksista Italiassa ja hakee potkua tarkoin kohdistetuista kampanjoista ja TO-yhteistyöstä. Eri maiden turismimarkkinointi keskittyy entistä vahvemmin online-ympäristöön ja sosiaalisesta mediasta saadut tulokset ovat kannustavia. Kilpailut SoMe:ssa sekä online operaattorien sivuilla eräs suosituimmista formaateista. Matkanjärjestäjäkanavan lääke talouskriisiä ja tee se itse -matkailua vastaan: entistä suurempi keskittyminen tiettyihin kohteisiin, tiettyihin kohderyhmiin ja asiantuntemuksen kasvattaminen näiden osalta, sekä räätälöity ja innovatiivinen tarjonta. Tässä prosessissa suomalaispartnerien apu ja tuki on avainasemassa. Ajankohtaisia matkailuteemoja: mm. vihreät arvot, ruokakulttuuri (lähiruoka!), paikalliskulttuuri, kulttuuritapahtumat, glbt-matkailu. Entistä useampi TO laajentaa tarjontaansa honeymoon -osastolla. Joitakin tämän hetken kuumia teemoja, jotka kilpailevat Suomen turismi-tematiikan kanssa: - Viro: hyvinvointi, wellness. Ei vain kylpylätyyppinen tarjonta vaan hyvinvointi laajemmin ymmärrettynä henkinen hyvinvointi ja harmoninen suhde luonnon ja ihmisen välillä. - Irlanti: green tourism (mm. Greening Season -kampanja sosiaalisessa mediassa). - Slovenia: ekoturismi, Slow tourism - Muut Pohjoismaat: ruokakulttuuri, slow food, revontulet. 8

9 Muita viestejä Suomen matkailualan ammattilaisille (koskien esim. tuotekehitystä)? Btc: MICE-sektoriin erikoistunut messutapahtuma palaa tänä vuonna Firenzeen (marraskuussa). Safari- ja hikingtyyppisessä tarjonnassa Suomen kanssa kilpailee hyvin kirjava sakki maita, kuten esim. Kanada (huskysafarit), Afrikan maat (villieläinten bongaus) jne. Näiden joukosta voi löytyä Suomelle kiinnostavia uusia partnereita, joilla ei ehkä ole vielä kohdetuntemusta Suomesta mutta kiinnostava, erikoistunut asiakasryhmä takanaan. Vela Tour Operator fuusioitui alkuvuodesta osaksi toista toimijaa (Gabriel s.r.l.). Vela-brandi jatkaa kuitenkin vahvana ja hakee nyt uutta potkua ja otetta Pohjoisen tarjontaansa. Skandinavia-tuotteen ohjaksissa jatkaa Velalta tuttu Maria Teresa Omedè (ryhmät & MICE) ja entiseltä Seiviaggilta tuttu Suomi-konkari Giuseppe Paleari. Merkittävänä osana tätä uutta yrityskokonaisuutta on myös uusi Compagnia dei Viaggiatori tour operator : brandi, joka tarjoaa järjestettyjä matkoja esim. liikunta- näkö tai kuulovammaisille henkilöille. Giuseppe etsii nyt aktiivisesti Suomesta alueita/yrityksiä, jotka ovat halukkaita ja kykeneviä tarjoamaan ja takaamaan tällaista esteetöntä matkailua. 9