KAUNEUS JA TERVEYS -LEHDEN LIIKUNTAJOURNALISMIN MUUTOKSET 50 VUODEN AIKANA

Transkriptio

1 KAUNEUS JA TERVEYS -LEHDEN LIIKUNTAJOURNALISMIN MUUTOKSET 50 VUODEN AIKANA Anu Valli Opinnäytetyö, kevät 2006 Diakonia-ammattikorkeakoulu Turun yksikkö Viestinnän koulutusohjelma Medianomi (AMK)

2 TIIVISTELMÄ Valli, Anu. Kauneus ja Terveys -lehden liikuntajournalismin muutokset 50 vuoden aikana. Turku, kevät 2006, 41 s. Diakonia-ammattikorkeakoulu, Turun yksikkö, viestinnän koulutusohjelma. Medianomi (AMK). Opinnäytetyössä tutkittiin 50 vuotta täyttävää Kauneus ja Terveys -lehteä. Suomen suurin naisten erikoislehti uudistui vuoden 2005 alussa ja siihen tuli lisää liikunta-aiheisia artikkeleita. Keskeisiä tutkimuskysymyksiä ovat, miten liikuntajournalismi on muuttunut lehden historian aikana ja miten liikuntaaiheiset jutut heijastavat omaa aikaansa. Tutkielman aineistona käytettiin Kauneus ja Terveys -lehden vuosikertoja vuosilta 1956, 1966, 1976, 1986, 1996 ja vuodelta 2006 tutkittiin numeroa 4. Lehdistä tehtiin sisällönerittelyä. Sen avulla selvitettiin vuosien aikana tapahtuneet muutokset liikuntajutuissa. Selityksiä muutoksille haettiin kulttuurintutkimuksesta. Lisäksi työssä haastateltiin K&T:n nykyistä päätoimittajaa Marja Aarnipuroa. Tutkielman mukaan liikunta-aiheiset jutut ovat lisääntyneet vuosien myötä huomattavasti ja myös niiden sisältö on muuttunut. Suurin kasvu liikuntajutuissa tapahtui kuitenkin vasta 2000-luvulla lehden uudistuksen myötä. Sisältöön ovat vaikuttaneet yhteiskunnalliset muutokset, kuten lama tai rahan käytön lisääntyminen. Myös käsitykset naiseudesta ovat muokanneet juttuja. K&T:n alkuvuosikymmenien hillitty voimistelija on vaihtunut omasta elämästään päättävään kuntoilijaan. Nykyisin tietoa on saatavilla runsaasti ja siksi myös liikuntajutut tarjoavat lukijoille enemmän informaatiota kuin aikaisemmin. Lukijat kaipaavat asiantuntevia ja luotettavia artikkeleita ohjeiden ja neuvojen ohella. Liikunta ei ole enää pelkästään voimistelua ihannemittojen saavuttamiseksi, vaan Kauneus ja Terveys mieltää sen osaksi elämäntapaa. Asiasanat: naistenlehti, liikunta ja journalismi, liikuntakulttuuri, sisällönanalyysi.

3 ABSTRACT Valli, Anu. Changes in sports journalism in the Kauneus and Terveys magazines in the last 50 years, Turku, Spring 2006, Language: Finnish, 41 pages. Diaconia University of Applied Sciences, Turku Unit, Degree Programme in Communication and Media, Bachelor of Media. The aim of the study was to research the 50-year-old Kauneus and Terveys magazine. Finland s biggest specialized women s magazine was renewed at the beginning of the year 2005 and it has covered more sports after that. The study examines how the sports journalism has changed during the magazine s history and how articles reflect their own time. The source material for this study consists of the Kauneus and Terveys annuals from the years 1956, 1966, 1976, 1986, 1996 and issue 4 from the year The magazines were researched by analysis of the content with which the changes in sport journalism were defined. There is also an interview with the current editor in chief Marja Aarnipuro. The main results are that there are more sport articles in the magazine and their content has changed over the years. The reasons for this are the changes in society, for example, depression and money spending habits. Also the current opinions about femininity have affected sport articles. The well-controlled gymnast in Kauneus and Terveys magazines has changed into an independent exerciser. Nowadays there is more information available and that is why sports articles offer more information than before. Readers need specialized and reliable articles among the directions and advice. Exercising is no more doing gymnastics to get ideal measures but Kauneus and Terveys conceive it as way of life. Key Words: women s magazine, exercise and journalism, sports culture, analysis of the content.

4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO 6 2 NAISTENLEHTIEN HISTORIAA Pirstaleinen lukijakunta Kilpailua lukijoista Naistenlehden ainekset 10 3 JUMPPAA MUUTOSTEN KESKELLÄ Seuratyötä ja voimistelua Nykyajan urheileva nainen 15 4 LIIKUNTA OSANA KAUNEUS JA TERVEYS -LEHTEÄ 17 5 TUTKIMUSMENETELMÄT 20 6 LIIKUNTAJOURNALISMIN MUUTOKSET Runsas lajien kirjo Liikunnan tavoitteet jutuissa Perustelut liikunnan harrastamiselle Lukijan teitittely ja nimetön toimittaja Miehet lukijoina ja asiantuntijat lähteinä 33 7 KAUNEUS JA TERVEYS MUKAUTUU MUUTOKSIIN 36 LÄHTEET

5 1 JOHDANTO Tarkoitukseni on päättötyössä tutkia liikuntajournalismin muutosta 50 vuotta vanhan Kauneus ja Terveys -lehden (K&T) kautta. Keskeinen kysymys on, miten liikuntajournalismi heijastaa omaa aikaansa ja vallitsevia trendejä. Liikuntaan erikoistuneita aikakauslehtiä on tullut koko ajan lisää, mutta Kauneus ja Terveys on käsitellyt aihetta koko historiansa ajan. Kauneus ja Terveys -lehti on ilmestynyt vuodesta 1956 alkaen. Lehden päätoimittaja vaihtui vuoden 2005 alussa ja hänen myötään liikuntaan liittyviä juttuja tuli lehteen lisää. Olin silloin Kauneus ja Terveys -lehdessä harjoittelussa vuoden 2005 alussa ja pääsin kirjoittamaan liikunta-aiheisia artikkeleita. Löysin myös tuolloin A-lehtien kirjastosta 1950-luvun Kauneus ja Terveys lehden ja havaitsin, kuinka erilaisia liikuntaan liittyvät jutut olivat silloin. Lehti teititteli lukijoita ja neuvoi jumppaohjeita mustavalkoisissa kuvissa. Nykyajan liikuntakulttuuri on muuttunut hyvin yksilökeskeiseksi. Esimerkiksi sotien jälkeen liikunnalla oli suuri yhteiskunnallinen merkitys kansallistunteen nostattajana. Nykyaikana kansallisen voiman esittäminen urheilussa ei ole tärkeintä, vaan liikkumiseen yhdistetään yksilö ja tietynlaisen ihmismallin ihannointi. Kulttuurintutkimus on tarkastellut hyvinkin paljon liikuntakulttuurin ja yhteiskunnan muutoksia. Yhteiskunnan muutokset vaikuttavat väistämättä myös liikuntaan ja urheiluun, ja siksi etsin kulttuurintutkimuksesta pohjaa liikuntajournalismin muotoutumiselle. Naisen maailma on muuttunut hyvin paljon 50 vuoden aikana. Naisellisuus yhdistettiin ensimmäisten Kauneus ja Terveys -lehtien ilmestymisen aikana hyvin tiiviisti myös liikuntaan. Miehiset lajit eivät silloin kuuluneet naisille. Nykyajan nainen saa itse päättää elämästään, ja siksi myös lajivalinnat ovat

6 6 monipuolistuneet. Naistutkimuksesta saan näkökulmia naisen maailmaan muuttumiseen. Tutkin työssäni vanhoja ja uusia Kauneus ja Terveys -lehtiä ja erityisesti niissä olevia liikunta-aiheisia juttuja. Teen sisällönerittelyä eri vuosikymmenien lehdistä, ja sen avulla pyrin löytämään artikkeleista ajan myötä tapahtuneita muutoksia. Selityksiä näille muutoksille haen kulttuurintutkimuksesta. Haastattelen myös K&T:n nykyistä päätoimittajaa Marja Aarnipuroa. Hänen kauttaan saan tietää lehden nykyisen kannan liikunta-aiheisiin juttuihin. Työni tuoteosa koostuu Kauneus ja Terveys -lehteen kirjoittamistani liikunta-aiheisista artikkeleista. Opinnäytetyön alussa teen katsauksen naistenlehtien historiaan sekä esittelen Suomen naistenlehtikenttää ja sitä, miten Kauneus ja Terveys sijoittuu siihen. Kartoitan myös hieman kulttuurintutkimuksen näkökulmasta elämäntapojen ja sitä kautta liikuntakulttuurin muutosta. Käsittelen viimeistä viittäkymmentä vuotta, koska tuona aikana Kauneus ja Terveys on ilmestynyt. Työn loppupuolella esittelen tutkimukseni tuloksia ja analysoin niitä.

7 7 2 NAISTENLEHTIEN HISTORIAA Aikakauslehden ja sanomalehden ero oli varhaisessa vaiheessa, 1700-luvulla, veteen piirretty viiva. Nykymääritelmien mukaan ja 1700-lukujen lehdet olisivat olleet pikemminkin sanomalehtiä. (Kivikuru 1996, 53.) Suomen ensimmäinen aikakauslehti, ja samalla myös ensimmäinen naistenlehti, oli Om konsten att rätt behaga. Se ilmestyi vuonna 1782, jolloin Suomi oli osa Ruotsin valtakuntaa. Sensuuri rajoitti lehden sisältöä, joten siinä ei nähty politiikkaan liittyviä tai kuninkaan valtaa käsitteleviä artikkeleita. Om Konsten att rätt behaga, eli suomennettuna Oikean miellyttämisen taito, oli aikalaisilleen juhlava julkaisu, sillä siinä tarjottiin nuorille naisille elämänohjeita valistusajan hengessä. Ruotsissa naistenlehtiä oli ilmestynyt jo puoli vuosisataa ja muualla Euroopassa jo sata vuotta. (Töyry 2005, ) Om konsten att rätt behaga -lehti oli siis ruotsinkielinen, koska tuohon aikaan vain ruotsia puhuvilla säätyläisillä oli varaa ja kiinnostusta aikakauslehtiin (Kivikuru 1996, 53). Naistenlehtien varsinainen läpilyönti tapahtui vasta 1900-luvulla liittyen teollistumiseen ja kaupungistumiseen, uuteen keskiluokkaan ja sen ostovoimaan. Kotiliesi perustettiin vuonna 1922 ja siitä muodostui vertailukohta ja esikuva kaikille myöhemmin perustetuille naistenlehdille. Kotilieden jälkeen perustettiin Oma koti vuonna 1931, Eeva vuonna 1933, Hopeapeili vuonna 1936, Viuhka ja Uusi Nainen vuonna 1945, Me Naiset vuonna 1952, Kauneus ja Terveys vuonna 1956 ja Anna vuonna (Koskinen 1998, 93. ) Suomalaisten naistenlehtien muutoksesta voi seurata myös yhteiskunnassa tapahtuneita muutoksia. Historialliset muutokset heijastuvat naisten lehdissä, mutta yhtä lailla naistenlehdet ovat vaikuttaneet joidenkin muutosten syntyyn (Wolf 1991, 84). Esimerkiksi Kotiliesi oli oman aikansa vahva mielipiteen muokkaaja ja aloitteen tekijä. Se korosti muun muassa äitiys- ja neuvolatyön tärkeyttä. Toisen maailmansodan aikana ja sen jälkeen naistenlehdillä oli tärkeä tehtävä mielialan muokkaajina, henkireikinä ja toisaalta pulaa helpottavien vinkkien antajina. (Malmberg 1991, 198, 282.)

8 8 Maija Töyry (2005, 81) olettaa, että naistenlehden pitää sijoittua yhteiskuntaan sillä tavalla, että lukijat pitävät sitä mielekkäänä ja näin syntyisi lukijasuhde. Töyry mainitsee myös, että naistenlehtien pitää myydä ja siksi naiseutta esitetään naistenlehdissä sellaisena kuin se kulloinkin on yleisesti hyväksyttävä ja tavoittelemisen arvoinen. Om konsten att rätt behaga -lehti kaatui puolen vuoden jälkeen mahdollisesti juuri siksi, että 1700-luvulla ei ollut tilaa keskustelulle sukupuolen merkityksestä (Töyry 2005, 137). 2.1 Pirstaleinen lukijakunta Aikakauslehti on sisällöllisesti usein ollut uuden ajan airut joko välineen muodon tai ilmaisutavan vuoksi. Aikakauslehdistössä on jo pitkään ollut havaittavissa sellaisia ilmiöitä, jotka ovat vasta tulollaan sähköisen viestintään. Tällaisia ovat mm. aineistojen ja yleisöjen pirstoutuminen ja alan kansainvälistyminen. Pirstoutumisella tarkoitetaan, että eri lehtityypit pyrkivät tyydyttämään eri kansalaisryhmien erilaisia yhdessäolon, toiminnan tai viihtymisen tarpeita. (Kivikuru, 1994, 60, 65.) Lehtityyppien moninaisuus ei suinkaan ole meidän aikamme erikoisuus, vaan erilaisia lehtiä on ollut tarjolla jo 1800-luvulta lähtien. Aikakauslehdet ovat toimineet mm. eliittien yhteydenpitovälineinä, ammatillisina tietojulkaisuina, sekä moraalisina, kansan jalostamiseen tarkoitettuina julkaisuina. Yleisölehden muotikin on muuttunut useaan otteeseen: 1900-luvulla koko perheen valistuslehden malli korvautui ensin lukemistolla, sitten runsaudensarvilehdillä ja nyt puhutaan koko ajan enemmän erikoislehtien tulemisesta. (Kivikuru, 1994, 60, 65.) 2.2 Kilpailua lukijoista Kilpailu lukijoista kovenee koko ajan varsinkin, jos ulkomaiset kustantajat kiinnostuvat Suomen markkinoista luvulla Suomessa löivät jo läpi

9 9 muualta lainatut formaatit, kuten 7 päivää ja Kotivinkki. Verkko on tullut pysyvästi osaksi myös naistenlehtien tarjontaa. (Kivikuru 2001, ) Suurin osa nykyisistä naistenlehdistä on ajan myötä painostettu uudistamaan lehteä, vaikkakin hyvin varovasti, sillä tilaajauskolliset suomalaiset lukijat saattavat muuten hylätä tutun ja turvallisen lehden. Kaupalliselle aikakauslehdistölle tyypillinen muutosalttius kasvanee tai paremminkin muutoshakuisuuden ja pysyvyysimagon yhdistelmä, koska jokaisella lehdellä on lukijoittensa keskuudessa oma odotusarvonsa. Jos raju uudistus hajottaa koko odotusarvon, muutos epäonnistuu. (Kivikuru 1994, 70.) Aikakauslehtiin kuuluu ammatti- ja järjestölehtiä, yleisölehtiä ja asiakaslehtiä (Aikakauslehtien liitto). Arkikielessä aikakauslehdellä tarkoitetaan usein yleisaikakauslehteä, joka tosin on vain kapea, mutta näyttävä osa kokonaisuudesta (Kivikuru 1994, 60). Aikakauslehti määritellään seuraavasti: Aikakauslehti 1. ilmestyy säännöllisesti vähintään neljä kertaa vuodessa 2. sisältää numeroa kohden useita artikkeleita tai toimituksellista aineistoa 3. on kaikkien tilattavissa tai laajalti saatavissa 4. ei sisällä pääasiassa liikealan tiedonantoja, hinnastoja, ilmoituksia, eikä mainontaa 5. lehti voi olla kooltaan tai painopaperiltaan millainen tahansa, tai se voi olla pelkkä verkkojulkaisu. (Aikakauslehtien liitto.) Suomi on tilausmyynnin kultamaa, sillä olemme yksi niistä harvoista maista, jossa aikakauslehtituotanto ja levitys perustuvat tilausmyyntiin (Kivikuru 2001, 81). Postin jakamia aikakauslehtiä oli vuonna ,5 miljoonaa kappaletta, kun irtomyynti oli vain 20,6 miljoonaa kappaletta (Aikakauslehtien liitto). Aikakauslehdistö onkin talouden volyymillä mitattuna Suomen toiseksi suurin joukkoviestinnän ala heti sanomalehdistön jälkeen (Tilastokeskus).

10 10 Suomen neljä suurinta aikakauslehtikustantajaa suuruusjärjestyksessä ovat Yhtyneet Kuvalehdet, Sanoma Magazines Finland, A-lehdet ja Aller Julkaisut (Aikakauslehtien liitto). Tutkimani Kauneus ja Terveys -lehti kuuluu A-lehtiin. Sen lisäksi A-lehtien julkaisuja ovat Apu, Avotakka, Demi, Eeva, Kauneus & Terveys, Madame, Maku, Meidän Mökki, Meidän Talo, Soundi, Turbo, Tuulilasi, Urheilulehti, ViherPiha, Voi hyvin, ApuKrypto ja ApuRistikot. A-lehtien konserniin kuuluvat myös Image Funk Oy, Image Kustannus Oy ja Markkinointiviestintä Dialogi Oy. (A-lehdet.) 2.3 Naistenlehden ainekset Kansainvälisessä naistenlehtiä koskevassa tutkimuskirjallisuudessa on vakiintunut yhdenmukainen tapa määritellä naistenlehti. Naistenlehtien määrittelyn lähtökohtana on niiden yleisö: ne ovat naisille suunnattuja lehtiä. Naistenlehdet kuuluvat myös makasiini-lajityyppiin, koska niissä yhdistyvät journalistinen teksti ja kulutustavaroiden ilmoittelu. (Töyry 2005, 25 26, 258.) Suomen suurimpiin naisten yleislehtiin kuuluvat suuruusjärjestyksessä Kodin Kuvalehti, Kotiliesi, Kotivinkki, Anna ja Me Naiset (Levikintarkastus 2005). Erikoislehtien ja yleislehtien raja on häilyvä, koska suurin osa laajalevikkisistä erikoislehdistä on hyvin vähän erikoistunut. Kuitenkin mm. asumiseen, muotiin ja ulkonäköön erikoistuneet aikakauslehdet ovat viimeisten parinkymmenen vuoden aikana lisääntyneet niin lukijamääriltään kuin yhteislevikiltäänkin (Kivikuru 2001, 80). Suomen suurimpia naisten erikoislehtiä ovat suuruusjärjestyksessä Kauneus ja Terveys, Hyvä Terveys, Kotilääkäri ja Glorian Ruoka & Viini (Levikintarkastus 2005). Massatuotanto ja naistenlehdet ovat kasvaneet ja kehittyneet yhtä aikaa ja niiden historia liittyy erottamattomasti toisiinsa (Töyry 2005, 258). Jo yli sadan vuoden ajan naistenlehdet ovat olleet vahvimpia vaikuttajia naisten roolin muuttamisessa, ja koko ajan tänään enemmän kuin milloinkaan aiemmin ne ovat johdonmukaisesti

11 11 tehneet mahdolliseksi sen, mitä talouselämä, mainostajat ja sodan aikana hallitus ovat naisilta tarvinneet. (Wolf 1991, 85.) Lehdet saavat tilausmaksujen lisäksi merkittävän osan tuloistaan ilmoitusmyynnistä, joten tuloksena on kuluttajalehti (Töyry 2005, 258). Naistenlehdet profiloituvat menestyäkseen markkinoilla, koska samalla ne menestyvät ilmoitusmarkkinoilla. Naistenlehdet erottuvat toisistaan siinä, miten ne suhtautuvat naiseuteen: jotkut pitävät naiseutta suurena etuna tai taakkana, ja linjoja määritellään myös suhteessa perheeseen, mieheen ja työntekoon. (Töyry 1997.) Naisten ja kotien yleislehtien sisällön perusrunko on muodostunut jo aivan alusta alkaen samoista aineksista (Malmberg 1991, 196). Töyryn (2005, 49) mukaan naistenlehtien aihepiirit käsittelevät naiseuden eri puolia: nainen yhteiskunnan jäsenenä, suhde työhön, tavaraan ja kuluttamiseen. Lisäksi teemoihin kuuluu naiseus, eli suhde kodinhoitoon, parisuhteeseen ja äitiyteen. Kolmas aihepiiri liittyy naisen ruumiiseen ja ruumiillisuuteen. Tutkija Juha Siltala (Töyry 1997) pitää naistenlehtiä koko 1990-luvun parhaina asialehtinä, koska niissä uskallettiin nostaa esiin vaikeitakin asioita, jotka olisivat muuten jääneet julkisuudelta pimentoon. Naistenlehdet ovat kiistatta saaneet aikaan paljon ja ne ovat edistäneet ja ajaneet merkittävän määrän naisen elämään vaikuttaneita asioita. Ja edelleenkin ne toimivat muun muassa naisten oikeuksien ja tasa-arvon keskusteluareenoina. Lisäksi naistenlehdet ovat vieneet aikakirjoihin olennaisen osan tämän maan tapahtumia. Suomen naistenlehdistön historia on samalla myös suomalaisen naisen ja elämänmuodon historiaa. ( Malmberg 1991, 284, 286.)

12 12 3 JUMPPAA MUUTOSTEN KESKELLÄ Tarkastelen seuraavaksi yhteiskunnallisten muutosten, elämäntavan ja liikunnan yhteyttä. Liikunta ja elämäntapa liittyvät mielestäni toisiinsa. Liikuntaa ei voi kuitenkaan suoranaisesti pitää elämäntapana, sillä se on vain yksi alue, jolla elämäntapaa ilmennetään ja toteutetaan käytännössä (Roos 1989, 17). Esimerkiksi kuntosalilla käyviä ihmisiä ei voi liittää elämäntavallisesti yhteen kuuluviksi. Tutkija Marja Järvelä (1994, 75) pitääkin elämäntapaa ihmisten arkielämän prosessina edellytyksineen ja pyrkimyksineen. Marja Järvelä (1994, 79) jaottelee sodan jälkeisen elämäntavan rakenteen muuttumisen kolmeen periodiin. Ensimmäinen kausi sijoittuu sodan loppumisesta 1950-luvun loppupuolelle, jota on usein kutsuttu jälleenrakennuskaudeksi. Ihmisten elämää leimasivat suuri syntyvyys, tavaroiden ja palveluiden saannin niukkuus sekä kaupunkilaisten ja maalaisten välinen vastakkainasettelu. Toisen ajanjakson muodostaa ja 1970-luku, jolloin Suomessa elettiin eurooppalaisittain katsoen myöhäistä, mutta kiivasta teollistumiskautta. Tämä kehitys mullisti elämäntapoja, sillä naiset siirtyivät palkkatyöhön, maaseudun kyläyhteisöt hajaantuivat, sekä koulutustaso ja asumistaso kohosivat etenkin kahden palkansaajan perheissä. Tämä suuri sosiaalinen muutos käsitetään usein väestön siirtymiseksi maalta kaupunkeihin ja maataloudesta palkkatyöhön. Lisäksi tuona aikana syntyi koulutus- ja terveydenhuoltopalveluja sekä eläkejärjestelmä. ( Järvelä 1994, ) 1980-luvulta alkaen yksilö on yhä enemmän eriytynyt yhteisöstä luvulta saakka yhteiskuntamme on keskiluokkaistunut ja elintaso noussut. Kulutuksen ja muodin merkitys osana elämäntapaa on kasvanut kulutustason noustessa. (Järvelä 1994, ) Yhteiskunnalliset muutokset heijastuvat ihmisten elämäntapoihin ja sitä kautta myös liikuntaan ja urheiluun. Esimerkiksi toisen maailmansodan ja erityisesti 1950-luvun urheilua ohjasi sisäpolitiikka. Silloin kiisteltiin kilpa- ja huippu-

13 13 urheilun valtasuhteista, mutta kansanurheiluun ja joukkoliikuntaan liittyvät asiat olivat sivuosassa. ( Hentilä 1992, 281.) Naisten liikuntaa siivittivät pitkään tanssi ja voimistelu. Ne tarjosivat matalan kynnyksen liikuntaharjoituksiin siksi, että naisten roolikäsitykset eivät joutuneet ristiriitaan vallitsevien käsitysten kanssa luvulta alkaen naiset ovat vallanneet urheilulajeja toistensa jälkeen. Enää ei keskustella tämän tai tuon lajin sopivuudesta naisille. (Laine 1992, 203, 294.) 3.1 Seuratyötä ja voimistelua Naisten liikkumiseen on aina viimeiseen pariinkymmeneen vuoteen saakka vaikuttanut voimakkaasti seuratyö ja erityisesti voimistelu. Voimistelu ja urheilu levisivät Suomeen 1800-luvulla monia teitä luvulla kehittyi yleisseuran malli: siellä harjoitettiin niitä lajeja, jotka sopivat vuodenaikaan, eivätkä vaatineet kalliita varusteita (Laine 2000, 17). Suomen Naisten Voimisteluliitto (SNVL) perustettiin vuonna 1899, ja se oli tarkoitettu voimistelunopettajien yhdyssiteeksi (Hentilä 1992, 137). SNVL vastusti kaikin keinoin naisten kilpaurheilua, vaikka vuonna 1910 naisten yleisurheilu otettiin mukaan Suomen Voimistelu- ja Urheiluliiton ohjelmaan (Laine 2000, 32). Lehdissä ja SNVL:ssa käytiin jatkuvaa keskustelua siitä, sopiiko urheilu naisille vai ei. Yhtä lailla naiset kuin miehetkin vastustivat naisten kilpaurheilua, ja 1900-luvun alussa tuotiin avoimesti esille, ettei liikunta saa tehdä naisesta atleettia eikä miehistää hänen ulkomuotoaan. (Turtiainen 2005, 51.) Syitä tähän naisten urheiluvastaisuuteen voi hakea voimakkaana toimineesta naisvoimisteluliikkeestä ja sen ajamista arvoista. Suomen Naisten Liikuntakasvatusliitto kiteytti maan naisvoimistelulle sekä naiseuden määritteet että niihin nojautuvan naisvoimistelun suunnan. Naisvoimistelupropagandassa julistettiin, että naisen tulee hoitaa ruumistaan, terveyttään ja kauneusaistiaan pystyäkseen hoitamaan kotinsa ja lapsiansa. (Laine 1992, 205.) Liikunta-aate katsoi naisen maltillista ruumiillisuutta edustavaksi voimistelijahahmoksi, ja tätä kuvaa urheilevat naiset rikkoivat (Turtiainen 2005, 54).

14 luvulla naisten elämää leimasivat perhe ja koti. Tutkija ja toimittaja Naomi Wolf (1991, 88) mainitsee, että 1950-luvun naisilla ei ollut muuta tietä sankaruuteen kuin lasten hankkiminen. Toisaalta sota-ajan niukkuuden jälkeen naisilla oli enemmän aikaa ja rahaa itseään varten. Ajan henkeen kuuluikin, että turhuus hyväksyttiin tarpeelliseksi ja kauneudenhoito osaksi naisen elämää. Vuosikymmenen lopulla televisio teki tuloaan suomalaisiin koteihin ja tämä toi uusia asioita ja henkilöitä ihmisten koteihin uudella nopeudella. (Malmberg 1991, ) Myös naisten urheiluharrastus laajeni sodan jälkeen, ja muun muassa suunnistus, melonta ja pöytätennis elivät nousukauttaan. Naisten urheilemisesta haluttiin kuitenkin edelleen käydä keskustelua ja lajit olivat joko naisten tai miesten lajeja. (Laine 2000, 235, 237.) luvun naisurheilijoille oli tyypillistä, että he harrastivat monta eri lajia ja vieläpä menestyivät niissä. Esimerkiksi Hilkka Hakola oli yleisurheilija ja koripalloilija, ja Regina Marjanen oli yleisurheilija, pikaluistelija sekä kori- ja pesäpalloilija. Monilajisuus oli tyypillistä tuona aikana, koska naisurheilu haki vasta muotoaan. ( Laine 2000, 235.) 1960-luvun yhteiskunnallinen murros vaikutti liikuntaelämään. Silloin vahvistui käsitys siitä, että liikunta kohottaa elämänlaatua ja terveyttä. Kuntoliikkumisesta tuli tärkeä osa kaupunkilaisten vapaa-aikaa. (Vasara 1992, 369.) 1970-luvulla pohdittiin sitä, että julkisen vallan tulisi rakentaa urheilupaikkoja ja avustaa urheilujärjestöjä taloudellisesti. Opetusministeriön Urheilu- ja nuoriso-osaston päällikkö Heikki Klemola mainitsi vuoden 1967 liikuntapoliittisilla neuvottelupäivillä seuraavaa: Aikaisemmin urheiluliike on sanoisinko saanut luvan käytettävissä olevilla keinoilla tehdä hyviä palveluksiaan yhteiskunnalle ja yksilöille, mutta tällä hetkellä ja erityisesti tulevaisuudessa siltä odotetaan tarkasti määritettäviä tuloksia. ( Vasara 1992, 371.) Tämän suuntaiset ajatukset johtivat vuonna 1980 laadittuun liikuntalakiin. Sen piiriin kuuluivat muun muassa kuntoliikunta, kilpa- ja huippu-urheilu ja ilmaisuliikunta. Seurojen taloudellisten avustuksen ehdoiksi hallitus ohjeisti, että seuran tai yhteisön toiminnan tulisi olla kansanterveyttä, kasvatusta ja

15 15 sosiaalista toimintaa edistävää. Tuohon ajankohtaan osuu myös runsas liikuntapaikkojen rakentaminen, sillä 1980-luvulla Suomeen rakennettiin 9400 uutta liikuntapaikkaa. (Vasara 1992, 374, 387.) 1980-luvulla mahdollistui myös naisten urheilu-uran luominen. Silloin jalkapallo nousi naisten lajiksi ja toinen aluevaltaus oli voimanosto. ( Laine 2000, ) 1980-luvulta alkaen urheilun ja liikunnan kaupallistuminen on voimistunut ja yritysten ja urheiluseurojen välillä on tiivistä yhteistyötä. Vasara (1992, 447) mainitseekin, että menneinä vuosikymmeninä urheilukilpailut olivat kilpailijoita itseään varten, mutta nyt ne ovat muuttuneet kaupalliseksi viihteeksi: mitä enemmän yleisöä, sitä enemmän tuloja ja sponsorointitukea luvun keskeisiä arvoja olivat oman ruumiin palvonta ja elämysten etsiminen. Kumpaankin löytyi apu liikunnasta, joten siihen oltiin valmiit uhraamaan suuriakin summia. Arvot heijastuivat myös mainoksiin: lihaksilla ja vauhdikkailla lajeilla myytiin lähes mitä vain. (Vasara 1992, 455.) 3.2 Nykyajan urheileva nainen Keskustelu naisten urheilusta jatkuu edelleen jossain määrin ja Turtiaisen (2005, 53) mielestä naisurheilijat ovat julkisia ruumiita, joiden symbolisiksi, juhlituiksi ja palvotuiksi nousemisen taustalla vaikuttaa sukupuolihistoriallinen painolasti. Aikaisempina vuosikymmeninä naisten suotiin liikkuvan maltillisesti ja olevan hillittyjä (katso luku 3.1), eikä tästä ajatuksesta ole vieläkään kokonaan päästy. Naisten urheilu ja erityisesti sen aggressiivisimmat lajit ovat vieläkin arka aihe. Ponnisteluja vaativa urheilu uhmaa kulttuurisia odotuksia naisellisuudesta. Se näkyy esimerkiksi niissä tavoissa, joilla naisurheilijoita kuvataan nykypäivän mediassa. (Turtiainen 2005, 51.) Tästä voisi pitää esimerkkinä tämän ajan ihailtua naisnyrkkeilijää Eva Wahlströmiä. Hänen lajinsa on hyvin aggressiivinen, mutta hänestä esitetyt kuvat mediassa keskittyvät pääosin hänen kauniiseen ulkonäköönsä, eivätkä niinkään nyrkkeilyyn.

16 16 Silvennoinen (1995, 468) lainaa professori Thomas Ziehen tulkintaa tämän päivän ruumiillisuudesta sanomalla, että länsimaiden kulttuuria leimaa kaksi keskeistä piirrettä: visualisuuden ja intensiteetin korostaminen. Nämä ilmenevät nähdyksi tulemisen tarpeessa, johon liittyvät muun muassa meikkaaminen ja pukeutuminen. Elämisen tempon kiihtyminen (intensiteetti) taas ilmenee esimerkiksi kulutuksessa, vapaa-ajassa ja urheilusuoritusten pikkutarkassa mittaamisessa ja erittelyssä. Vaikka nykyajan naiset eivät enää purista vartaloaan korsettiin, väittää tutkija Anne Sankari (1995, 22), että sopivasti muokattu naisen ruumis on statussymboli, joka ilmaisee samaa kuin korsetit aikanaan: kaikkea aikaa ei tarvitse käyttää työntekoon. Korsetti puetaan tavallaan uudelleen ylle pitämällä yllä mielikuvaa tietynlaisesta naisruumiista ja naisellisesta liikkumisesta. Tämän päivän nainen on periaatteessa vapaa valitsemaan urheilemisensa muodon ja lajit. Wolf (1991, 113) kuitenkin väittää, että nykyajan nainen on valinnoissaan kauneuden myytin uhri. Myytin, jota hänen mukaansa ylläpitää ennen kaikkea kaupallisuus ja mainostajien kuvallinen pommitus. Sankari (1995, 22) taas on sitä mieltä, ettei tämän päivän liikuntakulttuuria voi pitää pelkästään mainostajien tyrkyttämänä, sillä ihmiset eivät yksinkertaisesti innostu kaikesta, mitä tarjotaan.

17 17 4 LIIKUNTA OSANA KAUNEUS JA TERVEYS -LEHTEÄ Kauneus ja Terveys lehden perustivat vuonna 1956 Saaristo & K:nit Oy nimisen kirjapainon omistajat Matti ja Linda Saaristo. He vastasivat ajan tarpeeseen, jolloin ostovoima kasvoi ja myös kansainväliset kanavat avautuivat. Lehden journalistinen sisältö hankittiin mahdollisimman halvalla, tai mieluiten ilmaiseksi ja ulkomaista käännösmateriaalia käytettiin paljon luku oli aikakauslehdistölle ankaraa aikaa, sillä yleislevikki kääntyi laskuun, ja myös naistenlehdet olivat koetuksella. Lehtitalot kävivät kiivasta kauppaa aikakauslehdistä ja lisäksi monia lehtiä lopetettiin. Vuonna 1971 Kauneus ja Terveys -lehti jouduttiin myymään taloudellisten vaikeuksien vuoksi Kustannus Oy Eevalle. Kustantajavaihdokset jatkuivat edelleen vuonna 1974, kun Kauneus ja Terveys myytiin Williams-yhtiölle. (Malmberg 1991, 228, 245, 265.) Lopulta vuonna 1976 Kauneus ja Terveys siirtyi Apulehden kustannettavaksi yhdessä muun muassa Eevan kanssa (Numminen 2003, 154). Kauneus ja Terveys on tavallisen naisen elämäntapalehti, joka ei esittele seurapiiritilaisuuksia tai maailmanmuotia. Se on asiantuntija-, hyöty- ja uutislehti, jonka sisältö ei vanhene hetkessä, vaan jutut useimmiten kestävät tarkastelun myös kuukausien päästä. Kauneus ja Terveys selvisi päätoimittajansa Irmeli Castrénin johdolla myös 1990-luvun lamavuosista, toisin kuin useat kilpailijansa. Tämä johtui siitä, että lehti mukautui 1990-luvun ankariin aikoihin mukautumalla lukijoidensa tilanteeseen. Lehdessä ei käsitelty tuolloin kalliita tuotteita tai hoitoja, vaan annettiin vinkkejä muun muassa omatekoisiin kasvonaamioihin ja edullisiin voiteisiin. (Numminen 2003, , ) Irmeli Castrénin ollessa päätoimittajana vuosina lehden sisällöstä kolmannes käsitteli kauneutta ja hyvinvointia, kolmannes lääketiedettä ja ennaltaehkäisevää terveydenhoitoa ja kolmannes ihmissuhteita, psykologiaa ja ruoka-asioita. Aihepiirien rajat olivat kuitenkin venyviä, ja siksi useaan kategoriaan mahdutettiin myös liikuntaa. Vuonna 1996, Kauneus ja Terveys - lehden 40-vuotisjuhlan kunniaksi, Castrén teki K&T:n lisänumeron Madamen. Lehti oli alusta saakka menestys, ja se ilmestyi parin vuoden ajan K&T:n

18 18 lisänumerona. Vuonna 1999 se muuttui neljä kertaa vuodessa ilmestyväksi, itsenäiseksi lehdeksi ja Castrén jatkoi molempien päätoimittajana aina vuoteen 2005 saakka. (Numminen 2003, , ) Vuoden 2005 alusta päätoimittajaksi tuli Marja Aarnipuro ja hänen myötään lehti uudistui liikunnallisempaan suuntaan. Päätoimittajan persoona vaikuttaa lehden tekemiseen. Liikunta on lähellä sydäntäni ja ajattelen sitä ennen kaikkea terveyden pohjaksi. Siksi halusin lehteen lisää liikuntaa. Kuntoilun osuus lehdestä on nyt suurempi kuin koskaan ennen. (M. Aarnipuro, henkilökohtainen tiedonanto ) Aikaisemmin Kauneus ja Terveys oli enemmän kauneuteen painottunut, mutta nyt siinä on runsaammin osa-alueita ja myös kuntoilulle on oma osionsa lehdestä. Halusin tehdä selkeän eron Madamen lukijoihin ja siksi Kauneus ja Terveys on kohdistettu hieman nuoremmille kuin aikaisemmin. Mielestäni K&T:n lukijat ovat reippaita ja nykyaikaisia naisia. Aikaisemmin tuo reippaus hieman puuttui. (M. Aarnipuro, henkilökohtainen tiedonanto ) Lukijatutkimusten mukaan Kauneus ja Terveys -lehden lukijat harrastavat kuntoilua keskimäärin enemmän kuin naiset yleensä (TGI tutkimus, 2005). Tutkimus on tehty ennen lehden muutosta, joten tuoreimmista luvuista ei ole vielä tietoa. Tuorein lukijatutkimus kuitenkin osoittaa, että lukijoista suurimman osan mielestä lehden sisältö on parantunut uudistumisen jälkeen ja suurin osa piti kuntoiluun liittyviä juttuja yhtenä kiinnostavimmista osa-alueista (Taloustutkimus Oy 2006). Kauneus ja Terveys -lehden lukijamäärät ovat vuoden 2005 uudistuksen jälkeen kasvaneet joten näyttää siltä, että uudistunut ilme ja liikunnan lisäys sisältöön ovat tuottaneet tulosta. Nykyisin se on Suomen suurin naisten erikoislehti ja sillä on yli lukijaa (A-lehdet.) Vuonna 2006 Kauneus ja Terveys ilmestyy 14 kertaa vuodessa, eli keväällä ja syksyllä se tulee kolmen viikon välein. Tällä testataan sitä voisiko lehti ilmestyä jatkossa vielä useammin. A-lehdillä ei ole tällä hetkellä naisten viikkolehteä ja Kauneus ja Terveys -lehdellä olisi potentiaalia siihen. Lisäksi lukijat ja mainostajat

19 19 toivovat lehden ilmestyvän useammin, ja useat mainoskampanjat osuisivat paremmin yhteen viikkolehden kanssa. ( M. Aarnipuro, henkilökohtainen tiedonanto )

20 20 5 TUTKIMUSMENETELMÄT Taustatutkimukseni on selventänyt muutamia asioita: yhteiskunnan muutokset ovat vaikuttaneet merkittävästi naisten kuntoiluun ja nykyajan nainen ei ole enää niin kahlittu miesten näkemyksiin urheilemisesta, kuin 50 vuotta sitten. Siirtyessäni empiiriseen tutkimukseen onkin mielenkiintoista nähdä, miten Kauneus ja Terveys -lehdessä on käsitelty naisten liikkumista vuosien saatossa. Wolfilla (ks. luku 3.2) on jyrkkä näkemys mainostajien vaikutuksesta naisten minäkäsitykseen, mutta uskallan olla eri mieltä. Wolfin teos on 15 vuoden takaa, ja mielestäni tuona aikana on tapahtunut muutosta: lehdistössä näkyy enemmän tavallisenkokoisia ja -näköisiä naisia kuin 20 vuotta sitten, ja nykyajan nainen osaa jo olla mediakriittisempi kuin aikaisemmin. Tutkimusaineistoni avulla pyrin selvittämään, millaista kuvaa naisten liikkumisesta ja naiseudesta Kauneus ja Terveys -lehti tarjoaa: minkälaisia lajeja jutuissa käsitellään ja miksi juuri tietyt lajit nousevat esiin. Lisäksi on mielenkiintoista nähdä 1980-luvun kaupallisuuden, ruumiin palvonnan ja elämyksellisyyden nousun heijastuminen liikuntajutuissa (ks. luku 3.1). Tutkimusaineistonani ovat Kauneus ja Terveys -lehden vuosikerrat vuosilta 1956, 1966, 1976, 1986, 1996 ja Vuodelta 2006 otin mukaan vain huhtikuun numeron. Rajasin aineiston kyseessä oleviin otosvuosiin siitä syystä, että muussa tapauksessa tutkittava alue olisi muodostunut turhan laajaksi. Kauneus ja Terveys julkaistiin ensimmäisen kerran juuri vuonna 1956, joten tuntui luontevalta tutkia aineistoa kymmenen vuoden välein tähän vuoteen saakka. Ensimmäisenä julkaisuvuonna lehti ilmestyi vain neljä kertaa, koska ensimmäinen numero ilmestyi syyskuussa. Muina tutkimusta koskevina vuosina lehti on ilmestynyt kuukausittain, eli käytössä oli 12 numeroa jokaiselta vuodelta. Tutkimukseni aluksi kopioin otosvuosikerroista liikunta-aiheiset artikkelit. Aineisto on melko laaja ja teen siitä sisällönerittelyä. Taustamuuttujina ovat lehden vuosi ja numero sekä jutun otsikko. Varsinaisia tutkimusmuuttujia ovat laji, liikunnan tavoite, onko suunnattu myös miehille, perustelu liikunnan harrastamiselle ja tekstissä käytetyt lähteet.