Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän kehittämissuunnitelma

Transkriptio

1 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän

2 Kannen kuva: Laukonsilta, Tampere / Timo Seimelä Kuva s. 24: Tampereen kaupunki Muut kuvat: WSP / Riikka Kallio ja Mari Siikonen

3 1 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän Esipuhe Tampereen uudessa kaupunkistrategiassa on asetettu tavoite, jonka mukaan kestävän liikkumisen kulkumuoto-osuutta kasvatetaan viidellä prosentilla ja tyytyväisyys kävely- ja pyöräilyolosuhteisiin paranee. Kaupunkistrategian pyrkimysten lisäksi on Tampereen kaupunkiseudun kävelyn ja pyöräilyn kehittämisohjelmassa määritelty tavoitteeksi liikkumisen kehittäminen asenteiden ja liikkumistottumusten muutoksen kautta. Tampere valittiin vuoden pyöräilykunnaksi Monenlaista kehitystä onkin tapahtunut, etenkin pyöräilyn olosuhteissa. Kuten monissa kaupungeissa, on Tampereellakin pyöräilyn ja jalankulun vastakkainasettelu melko voimakasta, ja etenkin media nostaa asiaa esille Tampereen maine pyöräilijä- ja kävelijäystävällisenä kaupunkina ei ole järin hyvä vaan se vaatii kehittämistä, jotta strategiset tavoitteet pystyttäisiin toteuttamaan. Keinoja kävelyn ja pyöräilyn edistämiseen sinänsä on lukuisia. On rakenteelliset, infrastruktuuriin ja yhdyskuntarakenteeseen liittyvät keinot, hallintoon ja lainsäädäntöön liittyvät keinot sekä valtakunnallisen tason strategioita ja seudullisia kehittämisohjelmia. Niiden ohella tarvitaan myös muita keinoja, jotta kävelyn ja pyöräilyn edut nousisivat esille ja ne muuttuisivat kansalaisten mielissä entistä houkuttelevimmiksi ja mielenkiintoisimmiksi kulkumuodoiksi. Tässä työssä pyritään löytämään asenteisiin vaikuttavia edistämiskeinoja viestintää ja imagoa kehittämällä. Kävelyn ja pyöräilyn asemaa vahvistaa myös se, että eri hallinnonalat työskentelevät yhtenäisesti asetettujen tavoitteiden hyväksi. Yhteinen tapa viestiä tästä tahtotilasta on tärkeä ja helpottaa työtä. Kaupunkilaisen näkökulmasta ei ole juurikaan merkitystä sillä, mikä hallinnonala on viestinnän takana. Yhteinen ja sitouttava tavoite- ja imagotyöskentely on keskeinen osa yhteisen tahtotilan edistämistä ja avain kehittyneen, yhtenäisen ja asukasystävällisen pyöräily- ja kävelyimagon synnylle. Liikenne- ja viestintäministeriön, ympäristöministeriön ja Liikenneviraston yhteisen tutkimus- ja kehitysohjelman kautta rahoitetaan kuntien kävelyn ja / tai pyöräilyn edistämisohjelmaa tai strategiaa tukevia hankkeita. Tämä raportti on kyseiseen ohjelmaan hyväksytyn hankkeen lopputulos. Lähtökohtana hankkeessa on se, että Tampereen kaupungille laaditun viestinnän n mallia voidaan soveltaa myös ympäröivällä seudulla. Kävelyn ja pyöräilyn viestinnän ja markkinoinnin tarkoituksena on tukea kävelyn ja pyöräilyn lisäämisen tavoitteita. Näihin kulkumuotoihin liittyvä valistavan ja varoittavan äänensävyn perinne istuu tiukassa. Siksi tässä työssä haluttiin kehittää kävelyn ja pyöräilyn viestintää ja markkinointia paremmin tämän päivän tarpeita ja kansalaisten tottumuksia vastaavaksi. Työ tehtiin syksyn ja talven 2013 aikana. Työtä ohjasivat Tampereen kaupungilta liikenneinsinööri Timo Seimelä, viestintäsuunnittelija Anna-Leea Hyry ja viestintäsihteeri Tarja Nikupaavo-Oksanen. Liikenneviraston suunnitteluosastolta mukana olivat henkilöliikenneasiantuntija Tytti Viinikainen ja asiantuntija Kati Hyvärinen. WSP Finlandin työryhmässä olivat muotoilujohtaja Mari Siikonen, kävelyn ja pyöräilyn asiantuntija Riikka Kallio, tutkija Hannu Lehto ja graafinen suunnittelija Ari Kujala. Työn kuluessa ( ) järjestettiin Tampereella kävelyn ja pyöräilyn viestinnän kohderyhmiä, motiiveja ja kampanjaideoita käsitellyt työpaja, johon osallistui useita kaupungin hallintokuntia ja sidosryhmiä.

4 2 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän Sisällysluettelo Esipuhe... 1 Sisällysluettelo Työn tausta ja tavoitteet Nykytila ja tavoitetila... 4 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn imagon vahvuudet ja heikkoudet... 5 Viestinnän nykytila... 7 Viestinnän tavoitetila ja kehittämistarpeet Viestinnän n ainekset... 9 Segmentointi Työpaja Kävelyn ja pyöräilyn terveysvaikutusten taloudellinen arvointi (HEAT) Viestinnän Viestinnän strateginen tavoite Viestinnän kohderyhmät Ydinviestit kävelyn ja pyöräilyn visuaalinen tunniste Viestinnän toimenpiteet mistä viestitään? Viestinnän onnistumisen mittaaminen Kävelyn ja pyöräilyn viestinnän vuosikello Tampereella Johtopäätöksiä ja kehittämissuositukset Uusi näkökulma tuttuun asiaan Miten eteenpäin Tampereella? Vinkkejä muille kunnille Liitteet... 26

5 3 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän 1. Työn tausta ja tavoitteet Tämän n tavoitteet Kaupungin kävelyn ja pyöräilyn edistämisessä pelkkä väylien ja ja muun infrastruktuurin rakentaminen ei ole riittävä keino. Yhdyskuntarakenteeseen, hallintoon ja lainsäädäntöön liittyvien keinojen sekä valtakunnallisen tason strategioiden ja seudullisten kehittämisohjelmien rinnalle tarvitaan markkinointia, tiedottamista ja asenteisiin vaikuttamista. Viestintä on siis keino, joka tukee muita kävelyn ja pyöräilyn edistämistoimenpiteitä. Viestinnän n tavoitteena on toimia ohjenuorana kävelyn ja pyöräilyn viestinnälle Tampereella ja lähiseudulla. Se luo pohjan käytännön viestinnän suunnittelulle ja toteutukselle sekä linjaa viestinnässä käytettävää äänensävyä. Kehittämissuunnitelmassa määritellään viestinnän peruslinjat ja tavoitekuva; mihin kaupunki on pyrkimässä ja minkälaisena se haluaa näkyä ja tulla tunnistetuksi. Tämän työn tavoitteena oli kehittää kävelyn ja pyöräilyn markkinointia vastaamaan paremmin nykypäivän tarpeita sekä lisätä tietoa ja ymmärrystä kävelyn ja pyöräilyn viestintään vaikuttavista asioista vastaamalla työn alussa määriteltyihin ydinkysymyksiin: Pyöräilyn ja kävelyn viestintä kulkevatko ne käsi kädessä vai onko niitä tarpeen eriyttää? Voiko molempia kulkumuotoja viestiä samalla strategialla? Onko pyöräilyn ja kävelyn viestinnässä näköpiirissä konflikteja? Mikä on niiden riittävä yhteinen nimittäjä, jotta yhteistä edistämistä voitaisiin tehdä? Yleinen puhe on vahvaa pyöräilyn edistämisen puolesta, kävely jää helposti heikompaan asemaan. Kuntien edistämisohjelmissa ei ole tällä hetkellä suurta volyymia kävelyä edistävien ohjelmien ja toimenpiteiden osalta. Voiko viestinnällä vaikuttaa asiaan? Miten laskennallisia tuloksia, kuten HEAT-tuloksia voisi hyödyntää viestinnässä? Taustalla on uskottava ja todistettu laskelma. Antaako se viestinnälle vakuuttavampaa sävyä kuin esimerkiksi mielikuviin perustuva markkinointi? Tavoitteena oli myös löytää keinoja parantaa Tampereen imagoa pyöräily- ja kävelymyönteisenä kaupunkina sekä löytää yhteinen tahtotila kävelyn ja pyöräilyn aseman kohottamiseksi eri hallinnonalojen toiminnassa. Kaupunkilaisen näkökulmasta ei ole juurikaan merkitystä sillä, mikä hallinnonala on viestinnän takana. Kaikki vastaanotettu viestintä muodostaa yhtä lailla mielikuvaa liikkumismuotojen houkuttelevuudesta. Hallinnonalojen yhteinen äänensävy on siksi avainasemassa. Yhtenäistä viestiä voidaan välittää parhaiten silloin, kun tavoitteeseen on aidosti yhteistyössä sitouduttu. Lähtökohtana on, että Tampereen kaupungille laadittavan viestinnän n mallia voidaan soveltaa myös seudullisessa viestinnässä ja muissa kunnissa. Viestinnän n liittyminen kaupungin tavoitteisiin ja strategisiin linjauksiin Kävelyn ja pyöräilyn viestinnän lla halutaan tukea Tampereen kaupungin tavoitetta kävelyn ja pyöräilyn lisäämisestä. Tampereen kaupunkistrategiassa esitetään tavoitteiksi kestävän liikkumisen kulkumuoto-osuuden kasvattaminen viidellä prosentilla ja tyytyväisyyden lisääntyminen kävelyn ja pyöräilyn olosuhteisiin: Kävely ja pyöräily ovat lisääntyneet siten, että yhteenlaskettu kulkutapaosuus on 34 prosenttia vuonna 2016 (2012: kävely 25 %, pyöräily 6 %). (Kaupunkistrategia 2025 Yhteinen Tampere - näköalojen kaupunki 2013: 17.) Viestinnän on osaltaan yksi toimenpide Tampereen kaupunkisedun kävelyn ja pyöräilyn kehittämisohjelmassa määritellyn strategisen tavoitteen Asenteet ja liikkumistottumukset toteuttamiseksi. Tampereen kaupunkiseudun kävelyn ja pyöräilyn kehittämisohjelman vision 2030 mukaan Tampereen kaupunkiseudulla kävellään ja pyöräillään merkittävästi nykyistä enemmän ja kaupunkiseutu on kestävän liikkumisen esimerkkialue Suomessa (Tampereen kaupunkiseudun kävelyn ja pyöräilyn kehittämisohjelma 2030, 2012: 5). Kävelyn ja pyöräilyn edistämisen tavoitteita Kävelyn ja pyöräilyn edistäminen on yhteinen keino monien terveyteen, ympäristöön, kaupunkitilaan ja kaupungin elinvoimaan liittyvien tavoitteiden saavuttamiseksi:

6 4 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän Kävelyn ja pyöräilyn lisääminen parantaa terveyttä ja tuottaa siten yhteiskuntataloudellisia hyötyjä. Kävelyä ja pyöräilyä lisäämällä voidaan vähentää lyhyitä automatkoja ja parantaa liikenteen energiatehokkuutta ja vähentää päästöjä. Kävelyn ja pyöräilyn suosiminen keskustoissa lisää niiden elinvoimaa ja viihtyisyyttä. Lyhyiden automatkojen ja pysäköintipaikkojen vähentäminen antaa uusia mahdollisuuksia kaupunkitilan käyttöön. Pyörä on kapasiteettitehokas kulkumuoto. Kävelijät ulkoympäristössä luovat sosiaalista turvallisuuden tunnetta ja tekevät paikoista viihtyisämpiä. Pyöräilyn osalta kaikille yhteisiä tavoitteita ovat: tyytyväisyys pyöräily-ympäristöön lisääntyy, talvipyöräilijöiden määrä lisääntyy, pyöräpysäköinnin olosuhteet paranevat, pyörää käytetään enemmän liityntämatkoilla, pyöräilyn ekologisuuden ja yrityksen imagon korostaminen, pyöräilyn opastus paranee, koulumatkoilla käytetään enemmän pyörää, työmatkapyöräily lisääntyy ja työkyky paranee. Kävelyn osalta yhteisiä tavoitteita ovat: Kävelyn ja pyöräilyn ollessa yksi edistämiskeino moniin eri tavoitteisiin, yhdistyy niiden edistämisessä myös kaupungin monen eri hallintokunnan ja sidosryhmän tavoitteet. Tämän työn kuluessa järjestettiin työpaja Tampereen kaupungin hallintokunnille ja sidosryhmille. Osallistujien toimesta tunnistettiin seuraavia kävelyyn ja pyöräilyyn liittyviä yhteisiä tavoitteita (mitä tavoitteita liikkumistottumusten muutokselle? -tehtävä). kävely-ympäristö on viihtyisä ja elämyksellinen, omin jaloin kouluun kulkeminen lisääntyy, työpäivä sisältää enemmän kävelyä. Eri hallintokuntien ja alueen sidosryhmien yhteisten tavoitteiden ja yhteisen tahtotilan määrittely on tärkeää.

7 5 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän 2. Nykytila ja tavoitetila TAMPEREEN KÄVELYN JA PYÖRÄILYN IMAGON VAHVUUDET JA HEIKKOUDET Viestintä ei ole koskaan muista toimenpiteistä irrallinen keino, ja sen tulee perustua tosiasioihin. Valheellisiin mielikuviin perustuva viestintä saattaa kääntyä itseään vastaan ja vesittää koko viestin alkuperäisen tarkoituksen. Siksi viestinnän avulla on turvallisinta korostaa jo olemassa olevia hyviä asioita, eikä esimerkiksi väittää pyöräilypalveluilla olevan sellaisia ominaisuuksia, joita sillä ei ole. Tunnistettujen heikkouksien esiin nostamista sen sijaan pyritään välttämään tai kääntämään ne viestinnän avulla vähitellen vahvuuksiksi. Tunnistetuista heikkouksista voidaan toisaalta löytää aiheita, joihin on syytä saada aikaan parannusta viestinnän keinoilla. Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnässä käytettävien argumenttien kartoittamiseksi tehtiin työn aluksi pienen työryhmän voimin analyysia Tampereen kävelyn ja pyöräilyn imagon vahvuuksista ja heikkouksista. Sen tuloksena saaduista sanoista on alla muodostettu sanapilvet, joissa sanojen koko kuvastaa sen painoarvoa; sanat ovat sitä suuremmalla mitä enemmän ne saivat työskentelyssä mainintoja. Nämä ominaisuudet on otettu huomioon kävelyn ja pyöräilyn ydinviestejä määriteltäessä Tampereelle. Kävelyn vahvuudet Tampereella Kävelyn heikkoudet Tampereella

8 6 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän Pyöräilyn vahvuudet Tampereella Pyöräilyn heikkoudet Tampereella Vahvuuksien ja heikkouksien listaaminen ja ryhmittely on yksinkertainen ja nopea tapa saada yhteinen käsitys tilanteesta.

9 7 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän VIESTINNÄN NYKYTILA Viestinnän osat Kävelyn ja pyöräilyn viestintä, niin kuin muukin kaupungin viestintä, voidaan jakaa karkeasti kolmeen osaan: kaupungin sisäinen kohdennettu tiedonvälittäminen ja vuorovaikutus virkamiehille ja päättäjille, kaupungin yleisviestintä ja vuorovaikutus asukkaiden kanssa, kampanjaviestintä. Tämä keskittyy pääasiassa kaupungin yleisviestinnän ja kampanjaviestinnän kehittämiseen, mutta työssä määriteltyjä periaatteita voidaan soveltuvin osin käyttää myös kohdennetussa viestinnässä virkamiehille ja päättäjille. Kaupungin sisäinen kohdennettu tiedonvälittäminen ja vuorovaikutus virkamiehille ja päättäjille poikkeaa selvästi kahdesta muusta viestinnän osasta. Se on normaalia tiedonkulkua, josta ovat kaupungin organisaatiossa vastuussa periaatteessa niin työntekijät kuin päällikötkin. Vuorovaikutus tapahtuu useimmiten jonkin tietyn asian tiimoilta ja perustuu usein kasvokkain tapahtuviin kontakteihin: lautakuntaesittelyihin, keskusteluihin ja kyselyihin. Päättäjät ja virkamiehet kommunikoivat mm. luottamuselinten kokouksissa, koulutustapahtumissa ja seminaareissa. Perinteisiä tiedotteita ei tässä viestinnän osassa tehdä. Tampereen kaupungin sisäistä viestintää hoidetaan Loora -intranetissä. Yksiköillä on omia Loora -sivustoja, joista ne vastaavat. Myös tiedottajat toimittavat Looraan uutisia ja osa tiedottajista kouluttaa ja tukee yksiköiden Loora - vastaavia. Kaupungilla on myös henkilöstölehti Vilkku, joka jaetaan kaikille lähes :lle työntekijälle. Kaupungin kävelyn ja pyöräilyn yleisviestintää ja vuorovaikutusta asukkaiden kanssa tehdään nykyisin pääasiassa erilaisiin infrastruktuurihankkeisiin liittyen. Uusista tekeillä olevista pyöräteistä on toisinaan kerrottu Tampere-lehdessä muita katutöitä koskevan jutun yhteydessä. Joskus tiedotteissa on koonteja uusista pyöräteistä. Uusista kevyen liikenteen kohteista on ollut kartta kaupungin nettisivuilla. Kevyen liikenteen teemoista on myös silloin tällöin ollut juttuja Tamperelehdessä ja nettisivuilla. Vuonna 2013 laadittujen tiedotteiden aiheina ovat olleet: talvipyöräily (säännöt, väylät yms), talvikunnossapitokysely (koskee kaikkia väyliä), vuoden pyöräilykunta 2013, kävely- ja pyöräilykysely 2013, kyselyn tulokset, pyöräilykartat, Kaupin ulkoiluväylä (väylän suunnitelman nähtävillä olo), huippuluento pyöräilystä. Kuntalaisilla on tällä hetkellä jonkin verran tarjolla olevia mahdollisuuksia vaikuttaa rakennettaviin kävelyja pyöräilyväyliin. Suunnitelmat ovat esillä katusuuunnitelmien yhteydessä. Joskus isommista hankkeista on tehty erillisiä tiedotteita. Isojen liikennehankkeiden yhteydessä on tehty kyselyjä, joissa on voinut antaa palautetta antaa myös kävely- ja pyöräväylistä, tällainen on ollut esimerkiksi Hämeenkatua koskeva kysely. Internetissä olevan Valma -valmistelufoormin kautta päättäjät saavat tietoa myös kuntalaisten näkemyksistä valmisteilla olevista asioista. Valmassa kävely- ja pyöräilyasioita on ollut esillä ainakin yhden kerran, tällöin kyseltiin asukkaiden mielipiteitä rantareiteistä. Yleistä pyöräilyn imagoon liittyvää, pyöräilemään innostavaa kampanjaviestintää on tehty yhteistyössä sidosryhmien kanssa. Esimerkiksi Minä poljen pyöräilykampanja vuonna 2012, Kilometrikisat ja talvipyöräilykampanjat. Minä poljen -kampanjassa oli mukana kaupungin lisäksi ECO2 -hanke, Ekokumppanit, Kaupin Kanuunat ja Tampereen polkupyöräilijät ( Erityisiä sekä kävelyä että pyöräilyä yhdessä kulkumuotoina edistäviä kampanjoita ei ole toteutettu lainkaan. Myöskään kävelystä kulkumuotona ei ole viestitty erikseen Tampereella. Kävely on tullut ja tulee luontevasti esille silloin, kun puhutaan esimerkiksi kävelykeskustasta ja kävelykaduista. Suomessa vahvistuva suuntaus nähdä kävely ja pyöräily erillisenä omat motiivinsa ja ominaisuutensa omaavina erillisinä kulkumuotoina ei sellaisenaan näy vielä viestinnässä. Viestinnän kanavat Viestinnän kanavina ovat tällä hetkellä kaikki nykyisen viestinnän keinot eli tehdyt tiedotteet lähtevät maailmalle verkossa ja sieltä niitä käytetään lehdissä, internet-sivuilla ja Facebookissa. Kaupungin omat nettisivut, lehdet, Facebook sekä Twitter ovat sekä kaupungille että myös kuntalaisille tärkeitä viestintäkanavia. Tampere-lehti on kaupungin oma julkaisu, joka ilmestyy nykyisin neljä kertaa vuodessa ja jaetaan jokaiseen kotiin. Kaupungin Facebook -sivulle on toisinaan nostettu pyöräilyaiheita. Osa tehdyistä tiedotteista laitetaan myös kaupungin sisäisen intranetin, Looran etusivulle. Sisäiseen verkkoon tehdään harvoin erikseen muita kuin kaupungin sisäisistä asioista kertovia tiedotteita. Kaupungin www-sivuilla on pyöräily ja jalankulku - osio, joka kaipaa jatkuvaa ylläpitoa. Kaupungilla käytössä oleva asukasvuorovaikutustyökalu Valma on hyvä väline vapaamuotoisen palaut-

10 8 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän teen antamiseen työn alkuvaiheessa ja sen käyttöä kävelyyn ja pyöräilyyn liittyvissä asioissa voisi lisätä. Valman kautta asukkaat voivat esittää mielipiteensä Tampereen kaupungin käsittelyssä olevista asioista. Tavoitteena on taata kuntalaisille mahdollisuus vaikuttaa käsiteltäviin asioihin koko valmistelutyön ajan. Yhteistyö hallintokuntien, sidosryhmien ja lehdistön kanssa Tavoitteellinen yhteistyö kävelyn ja pyöräilyn viestinnässä kaupungin eri hallintokuntien, sidosryhmien ja lehdistön kanssa on ollut melko vähäistä. Pääasiassa hallintokunnat viestivät omista asioistaan. Kaupunki on viestinyt merkittävistä kävelyä ja pyöräilyä edistävistä toimenpiteistä kuten uusista silloista, uusista maisemareiteistä ja karttajulkaisuista. Lisäksi kaupunki on tehnyt 2011 lähtien vuosittain asukaskyselyn Tampereen kaupungin kävely- ja pyöräilyolosuhteista. Siihen on vastannut vuosittain n henkilöä. Kaupunkistrategian yhtenä tavoitteena on tyytyväisyyden parantuminen kävely- ja pyöräilyolosuhteisiin ja kysely mittaa myös tavoitteen toteutumista. Tämän kyselyn lisäksi on viestitty mm. Tampereen keskustan pysäköintiselvityksestä, joka sisälsi pyöräpysäköinti -osion. Ekokumppanit Oy on Tampereen kaupungin, Pirkanmaan jätehuoltolaitoksen ja Tampereen sähkölaitoksen omistama yritys, joka toteuttaa Tampereen seudulla maksutonta ympäristöneuvontaa ja kestävän kehityksen hankkeita. Ekokumppaneilla on käynnissä liikkumisen ohjauksen neuvontahanke, jonka tavoitteena on saada asukkaat miettimään omia liikkumisvalintojaan ja niiden vaikutuksia. Pyöräilyn edistämisen sidosryhmistä Tampereen polkijat eli TAPO ja Kaupin Kanuunat ovat olleet aktiivisimpia. Niillä on omia projektejaan aiheeseen liittyen ja kaupungilla ja seuroilla on yhdessä toteutettuja projekteja, kuten pyöräilyviikon ja autottoman päivän tapahtumia. Kaupungin kävelyyn ja pyöräilyyn liittyvät lehdistötiedotteet ovat menneet melko hyvin läpi seudulla. On useita tiedotusvälineitä, joita kaupungin viestinnästä vastaavat henkilöt palvelevat tasapuolisesti. Ongelmana on aikaisemmin ollut kirjoitusten negatiivinen sävy, pyöräilyn ja jalankulun vastakkainasettelu ja ongelmien korostaminen. Viime vuosina linja on kuitenkin muuttunut positiivisemmaksi. VIESTINNÄN TAVOITETILA JA KEHITTÄMISTARPEET Tampereen kaupungin tavoite on kannustaa kaupunkilaisia kävelemään ja pyöräilemään enemmän. Toisaalta myös kaupungin omaa imagoa haluataan kehittää kävely- ja pyöräilymyönteisemmäksi. Varsinaista imagoselvitystä ei tämän työn yhteydessä ole tehty, vaan käsitys perustuu arvioon tilanteesta. Laajempi imagon selvittäminen on toki suositeltavaa, jotta nykytilan ja tavoitetilan erot pystytään selkiyttämään luotettavasti. Tampereella on tehty tähän mennessä lähinnä pyöräilyn perus- ja kampanjaviestintää, mutta tätäkään ei kovin systemaattisesti. Kävelystä ei ole kampanjoitu kulkumuotona. Molempien kulkumuotojen osalta on tarvetta luoda johdonmukaiset ydinviestit ja sopia käytettävistä termeistä eri hallintokuntien välillä. Tiedonkulun kehittäminen kaupungin suunnittelusta ja viestinnästä vastaavien välillä helpottaa ajan myötä kaikkien osapuolten työtä, kun ennakoivaa tiedottamista saadaan toteutumaan ja esimerkiksi nettisivut ovat ajan tasalla. Viestintä on nähtävä yhtenä keskeisenä ja luonnollisena osana nykyaikaista suunnittelutyötä. Tavoitteena on suunnitelmallisuus, parempi tiedonkulku ja yhtenäisistä viesteistä ja termistöstä sopiminen. Myös vuorovaikutuksen lisääminen suunnitteluprosesseissa on erinomaista kävelyn ja pyöräilyn markkinointia ja turhan vähän hyödynnetty keino. Suunnitelmallisuuden ja tiedon puute vaikeuttaa töiden suunnittelua ja viestien johdonmukaista muotoilua. Viestintäyksiköllä tulisi olla kokonaiskuva kävelyn ja pyöräilyn edistämiseksi tehtävistä hankkeista ja niiden aikataulusta, jotta pieninä paloina valmistuvasta infrastruktuurista osattaisiin viestinnän keinoin antaa positiivinen kokonaiskuva. Lisäksi tarvitaan linjanveto siitä, mistä asioista viestitään. Uusista kävely- ja pyöräilyteistä voitaisiin tiedottaa säännönmukaisesti. Hankkeiden suurinpiirteinen valmistumisaikataulu helpottaa töiden suunnittelua ja mahdollistaa juttujen valmistelun ilman kiireistä aikataulua. Kävelyn ja pyöräilyn viestintäyksiköltä on puuttunut päätös siitä, mitä termejä viestinnässä käytetään, puhutaanko kävelystä ja pyöräilystä erikseen vai yhdessä ja mitä viestejä kaupunki kävelystä ja pyöräilystä halutaa antaa. Johdonmukaisesti kaikessa viestinnässä toistetut perusviestit auttavat kaupungin positiivisen kävely- ja pyöräilyimagon luomisessa. Kävelyn ja pyöräilyn imagoviestintää ei ole tehty kaupungin viestintäyksikön toimesta eikä sitä nykyisillä kaupunkisuunnittelun viestinnän resursseilla pystytä tekemään. Yhteistyö hallintokuntien välillä parantaa ni-

11 9 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän menomaan imagoviestinnän ja kampanjoinnin tilannetta ja todentaa aiemmin todetun seikan: kaupunkilaiselle ei juuri ole merkitystä sillä, mistä hallintokunnasta viesti on lähtöisin. Hyvä tiedottaminen vaatii ylipäätään hereillä oloa ja vaivannäköä silloin, kun asiat tapahtuvat ja mieluummin vähän ennen. Viestinnän vuosikello vuoden mittaan tehtävistä tiedotustoimenpiteistä auttaisi ennakoimaan niitä asioita, joiden kohdalla se on mahdollista. Kaupungin kävely- ja pyöräilyimagon selvittäminen sekä viestinnän kartoitus ulkoinen ja sisäinen tarkastelu antavat hyvät lähtötiedot tavoitteenasettelua varten.

12 10 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän 3. Viestinnän n ainekset SEGMENTOINTI Myönteisen kiinnostuksen lisääminen kävelyä ja pyöräilyä ja pyöräilyä kohtaan on vaikuttamista asenteisiin. Kaiken viestinnän yksi peruslähtökohta on kohderyhmien tunnistaminen. Henkilön elämäntilanne, arvot, asenteet, ikä, demografiset, taloudelliset ja lukuisat muut tekijät vaikuttavat huomattavasti siihen, minkälaisen viestin hän omaksuu. Kävelyn ja pyöräilyn viestinnän tavoitteena on vaikuttaa kohderyhmien liikkumistottumuksiin. Jotta vaikuttavuus olisi mahdollisimman hyvä, on järkevää ottaa huomioon se, että eri kohderyhmät ovat eriasteisesti valmiita muuttamaan tottumuksiaan. Tämä on ollut lähtökohtana kohderyhmäsegmentoinnissa, joka on kehitetty vuonna 2012 valmistuneessa EU-projektissa, nimeltään osuvasti Segment. Projektissa tutkittiin asiakkaiden ryhmittelyä eli segmentointia liikkumisen ohjauksen toimenpiteiden kannalta tarkoituksenmukaisiin ryhmiin. Segment - projektissa kehitetyt käyttäjäsegmentit poikkeavat toisistaan siis sen perusteella, minkälainen asenne ryhmällä on eri liikkumismuotoja kohtaan. Asenteeseen liittyy myös herkkyys vaihtaa kulkumuotoa tai ottaa muita kulkumuotoja nykyisen rinnalle. EU-projektissa tätä oli peilattu nimenomaan kestäviin kulkumuotoihin vaihtamisen mahdollisuuteen, mikä takia kehitetty segmentointi sopi hyvin käytettäväksi myös Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän kehittämiseen. Tässä työssä käytetyt segmentit on käännetty suomeksi EU-projektin aineistosta, jossa niitä on yhteensä kahdeksan. Tämän projektin viestintätyöpajassa ideoitiin viestien kohdistamista Tampereella kahdeksasta segmentistä viiteen. Työskentetelyn kohteeksi valittiin segmentit 2.-6., koska nämä ovat ne segmentit, joiden liikkumiskäyttäytymiseen vaikuttaminen on ylipäänsä mahdollista. Alla esitetyissä kuvissa on kuvailtu kaikkien kahdeksan käyttäjäsegmentin ominaisuuksia vapaasti suomennettuna (alkuperäinen lähde:

13 11 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän

14 12 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän

15 13 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän

16 14 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän TYÖPAJA Marraskuussa järjestetyn työpajan mottona oli etsiä yhteistyössä uudenlaisia eväitä kävelyn ja pyöräilyn edistämiseen. Työpajaan oli kutsuttu ja siihen myös osallistui pyöräilyn ja kävelyn sidosryhmiä kiitettävästi Tampereelta, sen ympäristökunnista ja pyöräilyjärjestöistä. Aluksi tutustuttiin Segment projektiin ja käytiin läpi tähän työhön sovelletut segmentit. Osallistujat pohtivat pienryhmissä mitä tavoitteita itse kukin asettaa liikkumistottumusten muutokselle omassa työssään ja tunnistettiin eri kohderyhmiä elävästä elämästä. Kävelyn ja pyöräilyn lisäämiseen voi olla erilaisia tavoitteita, esimerkiksi tietty ihmisryhmä on saatava kävelemään, matkojen pituutta pitää lisätä, talvipyöräilyä tulisi lisätä, kävelyn ja pyöräilyn lisääminen työmatkoilla ja niin edelleen. Tulokset tehtävästä «Mitä tavoitteita liikkumistottumusten muutokselle?» on esitetty tämän raportin sivulla 4. Tämän jälkeen ryhmät kehittivät viestinnällisiä ideoita hyödyntäen edellä esiteltyjä asennesegmenttejä. Tehtävässä pohdittiin aluksi yleisiä motiiveja annetun kohderyhmän osalta, kyseisiin motiiveihin osuvia argumentteja ja vasta sitten varsinaisia viestintäideoita. Kaksivaiheinen ideointi oli toisaalta melko haasteellista, mutta toisaalta pakotti pohtimaan käyttäjäsegmentin todellisia motiiveja, joita koskettamalla viestintä todennäköisesti onnistuu paremmin. Seuraavassa taulukossa on vedettynä yhteen ideoinnin tuloksia. Sen pystysarakkeissa on työpajatyöskentelyssä eri segmenteille useimmin esille tulleita vaikuttavia argumentteja. On huomioitava, että aineiston otos on varsin pieni, mutta kuitenkin liikkumisen ja viestinnän paikallisista asiantuntijoista koostuva. Työpajassa tuotetut kampanja- ja viestintäideat ovat tämän raportin liitteenä. elämyksellisyys trendikkyys Terveyshyödyt Vaivattomuus, sujuvuus (ei erityisvarusteita) Nopea, pyöräteiden nopeus Stressitön, vapauden tunne Ekologiset arvot elämäntapana Urbaanius Ruuhkien vähentäminen Viihtyisyys, kävelykatujen mukavuus 2. Tyytymättömät autoilijat (2 kpl) xx x x 3. Autoilua ihannoivat (1 kpl) x x 4. Itsensä toteuttajat (2 kpl) x xx 5. Käytännölliset liikkujat ( 1 kpl) 6. Terveellistä elämää tavoittelevat ympäristötietoiset (2 kpl) Eniten mainintoja saaneet argumentit x x x x x x xx x x Taulukko kertoo yhteenvedon siitä, minkälaisia liikkumisttottumuksiin vaikuttavia argumentteja työpajassa ehdotettiin kullekin segmentille, keltainen = argumentit liityivät pyöräilyyn, punainen = argumentit liittyivät kävelyyn, oranssi = argumentit liityivät molempiin kulkumuotoihin.

17 15 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän KÄVELYN JA PYÖRÄILYN TERVEYSVAIKUTUSTEN TALOUDELLINEN ARVOINTI (HEAT) Laskentamentelmä ja laskennan perustiedot Maailman terveysjärjestö WHO on kehittänyt laskentamenetelmän, jonka avulla säännöllisen työmatkakävelyn tai -pyöräilyn perusteella voidaan arvioida väestön ennenaikaisen kuoleman vähenemisestä johtuvat säästöt. Kävelyn osalta menetelmää suositetaan käytettäväksi aikuisväestölle ikäryhmille vuotta, pyöräilyn osalta ikäryhmäsuositus on vuotta. Laskentamenetelmän mukaan kyseisten ikäryhmien aktiivisuuden lisäys vähentää tietyn matemaattisen mallin mukaan kyseisen väestön vuosittaista kuolleisuutta, mistä edelleen syntyy yhteiskunnallista hyötyä ihmishengen tilastollisen arvon verran. Vuoden 2012 rahassa mitattuna tämä mm. liikenneturvallisuuden hyötyjä laskettaessa käytetty arvo on Suomessa 2,04 milj. euroa kuollutta kohti. Vaikka Tampereen väestömäärä oletettavasti kasvaakin lähivuosikymmeninä karkeasti noin 1 % vuodessa, otettiin laskelmien yksinkertaistamiseksi kävelijäikäluokkien väestömääräksi Tilastokeskuksen tietokannasta vuoden 2012 määrä ja pyöräilijäikäluokkien väestömääräksi Vastaavasti Tilastokeskuksen mukaan vuosittainen kuolleisuus vuotiaille yhteensä on noin 420/ henkilöä ja vuotiaille noin 250/ henkilöä. Nämä suhteelliset määrät laskevat tulevaisuudessa jonkin verran, mikä kompensoi edellä mainittua väestömäärän kasvua laskelmissa. Näitä lukuja käytetään lähtökohtana kuolemanriskin vähenemisestä johtuvaa kuolleisuutta laskettaessa. Pyöräilyn ja kävelyn kausivaihtelu valtakunnallisen henkilöliikennetutkimuksen mukaan.

18 16 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän Pyöräily- ja kävelymäärät Säännöllisen kävely- ja pyöräilymäärän laskemiseksi on parikin mahdollisuutta: valtakunnallinen henkilöliikennetutkimus (HLT) vuodelta ja Tampereen kaupunkiseudun liikennetutkimus Kun voimakkaan pyöräilyn kausivaihtelun vuoksi sen vuotuinen kokonaismäärä on hyvin hankala määritellä ainoastaan Tampereen seudun syys-talvihaastatteluihin perustuvan tutkimuksen perusteella, päädyttiin pyöräilyn osalta käyttämään HLT-aineiston tietoja (kuva yllä). Terveysvaikutusten saavuttamiseksi kävelyn ja pyöräilyn tulee olla säännöllistä ja riittävän reipasvauhtista. Liikennetutkimuksen tuloksissa ovat mukana kaikki matkat, myös hyvin lyhyet ja epäsäännöllisesti tehtävät matkat. Tämä vuoksi liikennetutkimuksen tuloksista on syytä tehdä jonkinlainen vähennys terveysvaikutuksia laskettaessa. Tässä laskelmassa mukaan otettiin kaikki pääkulkutapana tehdyt työmatkat + muut vapaaajanmatkat (kuin mökki- ja vierailumatkat). Pois laskelmasta jätettiin siis mökki- ja vierailumatkat ja asiointi-, ostos- ja koulumatkat. Mukaan otetuista matkoista laskettiin vuosikertymä, josta vähennettiin ruotsalaisen vertailututkimuksen perusteella vielä 10 % subjektiivista matkan arviointivirhettä. Yhteensä henkilöliikennetutkimuksen suoritteista vähennettiin noin 25 %. Kokonaisarvioksi vuoden keskimääräiselle pyöräilymatkalle ikäryhmälle vuotta tuli vähennysten jälkeen noin 160 km. Kävelymatkojen osalta sekä valtakunnallinen henkilöliikennetutkimus että Tampereen liikennetutkimus antoivat hyvin samanlaisen tuloksen, koska vuodenaikavaihtelu kävelyssä on hyvin pieni. Matkaryhmävähennyksenä tehtiin samanlainen 15 % kuin pyöräilyssäkin vuotiaiden vuotuinen säännöllinen kävely työmatkoilla ja muilla vapaa-ajanmatkoilla oli 320 km/vuosi (0,87 km keskimääräisenä vuoden päivänä). Tampereen kaupunkiseudun liikennetutkimuksen osalta matkan arviointivirheen korjausta ei tehty, koska matkan pituus on laskettu päätepisteiden geokoodauksen perusteella reitiltä. Tavoiteltavat pyöräily- ja kävelymäärät Vuonna 2012 kävely- ja pyörämatkojen yhteinen osuus Tampereella oli 31 % (25% + 6 %). Tästä johdettiin vuoden 2017 tavoitteeksi Tampereen kaupunkistrategian mukaan 34 % (26% + 8%) sekä vuodeksi % (27% + 10%). Nämä kasvuodotukset on muunnettu suoritetavoitteiksi seuraavasti: KÄVELY PYÖRÄILY 2012 määrä km / vuosi kasvu 4 33 % / jakso 2017 määrä km / vuosi kasvu 4 25 % / jakso 2021 määrä km / vuosi Kuten taulukosta nähdään, parin prosenttiyksikön kulkutapaosuuden kasvun saavuttaminen pyöräilyssä edellyttää runsaasti lisäkilometrejä aiemmin mainituille ikäluokille.

19 17 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän Lisääntyneestä pyöräilystä ja kävelystä saatavat terveyshyödyt Menetelmän mukaan kasvaneet liikkumismäärät antavat täyden hyödyn väestölle vasta viiden vuoden päästä siitä kun tavoiteltu liikuntamäärä saavutettu. Tästä syystä vuoden 2017 tavoitteen mukainen hyöty näkyy täysin vasta vuonna 2022 ja vuoden 2021 tavoitteen mukainen hyöty vastaavasti vuonna Rahan arvo on ilmoitettu vuoden 2012 rahassa ilman inflaatiota. Näin voidaan myös laskentajakson nykyarvo summata vuodelle 2012, mikä 4 % diskonttokorolla kävelyn osalta olisi noin 37 M ja pyöräilyn osalta noin 63 M. Laskentajakson vuosikeskiarvoksi saadaan kävelyn osalta 2,6 M ja pyöräilyn osalta 4,4 M. Kävelyn ja pyöräilyn hyötyjen yhteenlaskemiseen on syytä suhtautua hyvin varovasti, koska liikennetutkimuksissa on havaittavissa, että nämä kevyen liikenteen muodot ovat usein vaihtoehtoisia toistensa kanssa lyhyemmillä matkoilla. WHO tarjoamilla verkkosivuilla on HEAT-laskuri, jolla laskelma voidaan suorittaa, mutta ei aivan tällaisella kaksivaiheisella tavoitemallilla. HEAT-laskuri antaa hyödyksi tässä laskelmassa esitettyä suuremman arvon, koska laskuri olettaa alla olevassa kuvassa olevan hyötykuvaajan suoraksi. Kuten aina tilastollisiin laskelmiin kuuluu, menetelmän kehittäjät muistuttavat: It is important to remember that many of the variables used within this HEAT calculation are estimates and therefore liable to some degree of error eli on tärkeätä muistaa, että monet muuttujat, joita on käytetty tässä laskelmassa, ovat arvioita ja siksi alttiita eriasteisille virheille. HEAT-menetelmä on siis tapa arvioida kokonaisvaltaisesti näiden aktiivisten kulkutapojen terveyshyötyjä, jotka voidaan asettaa vastapainoksi niille kustannuksille, joita syntyy, kun kävelyä tai pyöräilyä edistetään esim. liikenneverkkoja kehittämällä, esteettömyyttä parantamalla ja turvaamalla kaikille liikkujille suotuisat olosuhteet. Tavoitteen mukaan lisääntyneen kävelyn ja pyöräilyn hyötyjen kertyminen vuosittain. HEAT -laskelma konkretisoi lisääntyneen liikkumisen terveysvaikutuksia euroissa mitattaviksi. Tietoa voi hyödyntää viestinnässä.

20 18 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän 4. Viestinnän VIESTINNÄN STRATEGINEN TAVOITE Kävelyn ja pyöräilyn viestintä, niin kuin muukin kaupungin viestintä, voidaan jakaa karkeasti kolmeen osaan: kaupungin sisäinen kohdennettu tiedonvälittäminen ja vuorovaikutus virkamiehille ja päättäjille, kaupungin yleisviestintä ja vuorovaikutus asukkaille, kampanjaviestintä. Näistä ensimmäinen on lähinnä tiedonkulkua ja kaksi viimeistä pääasiassa ulkoista viestintää. Tämä keskittyy pääasiassa kaupungin yleisviestinnän ja kampanjaviestinnän kehittämiseen, mutta työssä määriteltyjä periaatteita voidaan soveltuvin osin käyttää myös kohdennetussa viestinnässä virkamiehille ja päättäjille. Viestinnän tavoitteena on tavallisesti saada aikaan muutoksia ja vaikutuksia organisaation yhteistyö- ja kohderyhmissä. Näin on myös Tampereella. Kävelyn ja pyöräilyn viestinnän tarkoituksena Tampereella on tukea Tampereen kaupungin tavoitetta lisätä kävelyä ja pyöräilyä. Tavoite voidaan jakaa osatavoitteisiin osan mukaan. Samalla tiedolla voidaan pyrkiä erilaisiin vaikutuksiin riippuen kohderyhmästä. Kaupungin sisäisen tiedonkulun tavoitteina on: perustella miksi kaupungin kannattaa osoittaa euroja kävelyn ja pyöräilyn edistämiseen, lisätä virkamiesten ja päättäjien ymmärrystä kävelyn ja pyöräilyn hyödyistä ja vaikutuksista terveyteen, talouteen, kaupunkitilaan ja viihtyisyyteen. Kaupungin yleisviestinnän ja vuorovaikutuksen osatavoitteena on: viestinnällä halutaan luoda kaupunkiin positiivinen ilmapiiri, jossa kävelyn ja pyöräily ovat arvostettuja ja hyväksyttyjä kulkumuotoja, viestinnällä halutaan näyttää ja osoittaa kaupunkilaisille kaupungin tahtotila kävelyn ja pyöräilyn edistämisessä, viestinnällä halutaan kannustaa ihmisiä valitsemaan kulkutavakseen pyörä tai kävely, viestinnällä halutaan luoda hyvä alusta kaupungin pyöräilykulttuurin syntymiselle ja kasvamiselle. Kampanjaviestinnän tarkemmat tavoitteet ja pääviesti päätetään tapauskohtaisesti. VIESTINNÄN KOHDERYHMÄT Viestin sisältöä ja muotoa kannattaa viestin saavuttamisen parantamiseksi muokata kohderyhmän mukaan. Kaupungin sisäisen kohdennetun tiedonvälittämisen ja vuorovaikutuksen kohderyhmänä ovat ennen kaikkea päättäjät ja virkamiehet sekä viestivässä yksikössä että yli hallintokuntien rajojen. Kohderyhmään voi laskea myös kaikki kaupungin lähes työntekijää. Heille on jo järjestetty pyöräilykampanjoita ja -kisoja, pyörähuoltoa yms. Ulkoisen viestinnän ja vuorovaikutuksen kohderyhmiä ovat ennen kaikkea kaikki kaupunkilaiset, sekä potentiaaliset että nykyiset pyöräilijät ja kävelijät. Lisäksi kohderyhmiä ovat eri tiedotusvälineiden toimittajat ja yhteistyökumppanit, kuten UKK-instituutti, oppilaitokset ja tutkimuslaitokset, pyöräily- ja liikuntaseurat sekä muut yhdistykset ja liitot. Yleisviestintää ovat lehdistötiedotteet, internet-sivut ja Facebook-sivut sekä Tampere-lehti, joissa ilmoitetaan mm. valmistuneista tai alkaneista hankkeista, tulossa olevista tapahtumista tai kaupungin strategisista linjauksista. Viestinnän muodon ja viestin yleisyyden takia yleisviestinnän kohderyhmää ei ole tarkoituksenmukaista rajata, vaan kohderyhmänä ovat kaikki kaupunkilaiset. Perusviestinnän ydinviestiä on kuitenkin syytä kirkastaa sekä viestittävän kulkumuodon että käytettävien argumenttien suhteen, jotta se tavoittaa mahdollisimman suuren määrän asukkaista. Perusviestinnässä käytettävät ydinviestit on esitelty seuraavassa kappaleessa. Kampanjaviestinnässä kohderyhmä rajataan selvästi ja viesti muotoillaan sen mukaan. Kampanjaviestinnän apuna voidaan käyttää aiemmin tässä raportissa esiteltyjä segmenttejä. Viestinnän kohderyhmiä voidaan tunnistaa myös kaupungin hallintokuntien kohderyhmien mukaan ja etsiä siten tavoitteita ja asioita, joissa viestinnän voimavaroja on tarkoituksenmukaista yhdistää. Työssä tunnistettiin kävelyyn ja pyöräilyyn liittyviä aiheita, joihin liittyy useamman eri hallintokunnan tavoitteita.

21 19 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän YDINVIESTIT Ydinviesti Kaiken viestinnän sekä sisäisen että ulkoisen ja perusviestinnän että kampanjaviestinnän tulee sisältää ydinviesti. Ydinviestin tarkoituksena on tukea organisaation strategisten tavoitteiden saavuttamista. Hyvä ydinviesti on lyhyt, tiivis ja kiteyttävä. Tämän lisäksi se on ymmärrettävä selkeä, uskottava ja erottuva. Tampereen kaupungin kävelyn ja pyöräilyn viestinnän ydinviesti on: Tampere haluaa lisätä omin voimin liikkumista. Ydinviestin täydennykset Ydinviestiä tukevat täydennykset, joita käytetään viestinnässä asiayhteydestä ja kohderyhmästä riippuen. Täydennykset ja niiden ohessa esitetyt muutamat esimerkit on valittu siten, että ne tukevat Tampereen vahvuuksia ja sopivat mahdollisimman monelle segmentille. Ydinviestin täydennykset kohderyhmittäin ja kulkumuodoittain ovat seuraavanlaisia (esimerkit kursiivilla): Sisäinen viestintä Kävelyn ja pyöräilyn edistäminen ei maksa paljon investoinnit ovat edullisia ja terveysvaikutukset tuovat rahoja takaisin. Kävely ja pyöräily tuovat euroja kaupungin kukkaroon. Terveysvaikutukset ovat merkittävät. Selviä terveyshyötyjä osoitettavissa laskelmalla. Pyöräily vie vähän tilaa ja on kapasiteettitehokas kulkumuoto. Yhden autopaikan tilaan voi pysäköidä 10 pyörää. Kävely tuo elämää kaupunkiin, sosiaalinen turvallisuus paranee ja kävelyalueiden talous voi hyvin. Kävelyalueilla on suurin lompakkotiheys. Yleisviestintä Ulkoisen perusviestinnän täydennykset on jaettu kulkumuodon mukaan. Kaupungin ydinviestiin lisätään siis ydinviestin täydennyksiä sen mukaan ollaanko viestimässä pyöräilyä, kävelyä tai niitä molempia koskevasta asiasta. Ydinviestin täydennykset on valittu siten, että ne ovat vaikuttavia mahdollisimman monen segmentin edustajalle eli mahdollisimman suurelle kohderyhmälle. Pyöräily: Kävely: Pyöräily on trendikästä. Pyöräily on vaivatonta. Pyöräily on nopeaa. Rongan tunneli lyhentää työmatkaasi. Pyöräily on stressitöntä ja ruuhkatonta. Pyöräilyyn liittyy vapauden tunne. Kävely on mahdollisuus kokea elämyksiä. Kävely on vaivatonta. Kävely on stressitöntä ja ruuhkatonta. Kävely ja pyöräily: Kävely ja pyöräily mahdollistavat ympäristön kokemisen elämyksellisesti. Kävely ja pyöräily edistävät terveyttä. Kävely ja pyöräily ovat helppo ja halpa tapa olla ekologinen. Kävely ja pyöräily ovat urbaaneja liikkumismuotoja. Ole osa kaupungin sykettä! Ulkoinen viestintä, kampanjaviestintä Kampanjaviestinnässä sanoman aihe, kohderyhmä ja tavoiteltu vaikutus on tarkemmin rajattu kuin perusviestinnässä. Myös viestinnän argumentit voidaan suunnata tarkemmin puhuttelemaan juuri kohteena olevaa kohderyhmää. Kampanjaviestinnän ydinviestin täydennykset on siksi esitetty seuraavassa segmenteittäin. Segmenttien ydinviestien täydennyksiä laadittaessa on käytetty hyödyksi työpajan tuloksia. Tyytymättömät autoilijat Pyöräily on vaivatonta.

22 20 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän Kaksi rengasta - ei parkkihuolia. Pyöräily on nopeaa. Rongan tunneli lyhentää työmatkaasi. Polkaisten olisit jo perillä! Pyöräily on stressitöntä ja ruuhkatonta. Kaksi rengasta - ei parkkihuolia. Näe enemmän, stressaa vähemmän. Yllätä itsesi valitse pyörä. Pyöräilyyn liittyy vapauden tunne. Pyörä, milloin ja missä haluat. Pyörä, joka kulkee omia polkujaan. Autoilua ihannoivat Kävellen ja pyöräillen pidät huolta terveydestäsi Hyvä kunto tulee kaupan päälle. Pyöräily on trendikästä Cycle chic à la Tampere Kävely ja pyöräily ovat urbaaneja liikkumismuotoja. Ole osa kaupungin sykettä! Itsensä toteuttajat Pyöräily on trendikästä Cycle chic à la Tampere Pyöräily on urbaani liikkumismuoto Ole osa kaupungin sykettä. Pyöräily edistää terveyttä. Pyöräillen kuntoon. Käytännölliset liikkujat Pyöräily on nopeaa. Rongan tunneli lyhentää työmatkaasi. Polkaisten olisit jo perillä. Pyöräily on stressitöntä ja ruuhkatonta. Kaksi rengasta - ei parkkihuolia. Näe enemmän, stressaa vähemmän. Yllätä itsesi valitse pyörä. Pyöräilyyn liittyy vapauden tunne. Pyörä, milloin ja missä haluat. Pyörä, joka kulkee omia polkujaan. Terveellistä elämää tavoittelevat ympäristötietoiset Kävely ja pyöräily ovat helppo ja halpa tapa olla ekologinen. Maailma muuttuu askel / polkaisu kerrallaan. Kävely ja pyöräily edistävät terveyttä. Pyörällä nopeasti ja terveellisesti Pyöräilyyn liittyy vapauden tunne. Pyörä, milloin ja missä haluat. Pyörä, joka kulkee omia polkujaan. Kävely on mahdollisuus kokea elämyksiä. Tampere on kävellen vielä enemmän Tampere. Kävely ja pyöräily ovat nykyaikaisia, trendikkäitä ja kaikille sopivia kulkumuotoja ne yhdistyvät mielikuvissa yhtälailla suurkaupunkien urbaaniin sykkeeseen kuin luonnonrauhaan ja virkistykseen.

23 21 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän KÄVELYN JA PYÖRÄILYN VISUAALINEN TUNNISTE Tampereen kävelylle ja pyöräilylle on laadittu osana tätä työtä tunnusluonnos, joka kiteyttää kaupungin tahtotilan kahden liikennemuodon käyttöön kannustamisesta. Tunnusta voi käyttää kaikissa kaupungin palveluissa ja viestinnässä, jotka liittyvät kävelyyn ja pyöräilyyn tai niihin välillisesti. Tunnus on siinä mielessä helppokäyttöinen, että se toimii myös täysin itsenäisesti pienenä mainoksena esimerkiksi julisteena tai lippuna, viirinä tai vaikkapa tarrana tai t-paitana. Se kuvastaa helppoa lähestyttävyyttä ja pitää sisällään yhden tekstiversion ydinviestistä. Esimerkiksi kirjeissä ja julkaisuissa tunnus on myös käyttökelpoinen lisättäväksi tekstin kuvitukseksi. Tällöin se varmistaa ydinviestin pysymisen minkä tahansa tekstin mukana. Tunnukseen kiteytyy kaupungin tarjoama palvelu, ja pitkällä tähtäimellä se vahvistaa Tampereen kävelyn ja pyöräilyn palvelubrändiä. Tunnusta voi hyödyntää yhtä lailla kaupungin sisäisessä tiedonvälityksessä ja vuorovaikutuksessa, yleisviestinnässä ja vuorovaikutuksessa asukkaille kuin erillisissä kampanjoissakin. Tunnus ja sen yhteydessä oleva lausahdus saattavat sopia myös vaikkapa kaupunkitapahtuman tai asiantuntijaseminaarin nimeksi. Viestinnän lisäksi se on suunniteltu sopivaksi käyttää fyysisissä tuotteissa ja laitteissa sekä kaupunkiympäristössä palvelutunnisteena merkitsemässä Tampereen kävelyyn ja pyöräilyyn liittyviä palveluja ja tuotteita. Tunnuksen on suunnitellut graafinen suunnittelija Ari Kujala WSP Design Studiosta yhteistyössä työtä ohjanneen Mari Siikosen kanssa. VIESTINNÄN TOIMENPITEET MISTÄ VIESTITÄÄN? Sisäisen viestinnän ja vuorovaikutuksen luonne on enemmänkin tarpeen mukaan määräytyvä. Ulkoiseen viestintään ja vuorovaikutukseen varsinaista käyttäjien asenteisiin vaikuttamista varten on hyvä laatia vuosikello, jonka toteuttamiseen myöhemmin sovittava kävelyn ja pyöräilyn toimijat voivat yhdessä sitoutua. Vuosikello voidaan toki laatia myös sisäisen viestinnän ja vuorovaikutuksen osalta, jos esimerkiksi on jokin tietty tavoite, jonka eteen on sovittava toimenpiteitä. Asioita varmasti myös tapahtuu määrätietoisemmin, kun suunitelma on olemassa. Vuosikellon voi laatia samanlaiseen pohjaan. Viestinnän keinoja ja kanavia ei ole tarpeen nimetä kovin yksityiskohtaisesti tekniikan ja tilanteiden jatkuvan muuttumisen takia. Seuraavalla sivulla esitetty vuosikello perustuu Tampereen kaupungin viestintäyksiköstä, Tarja Nikupaavo-Oksaselta saatuihin tietoihin toteutuneista toimenpiteistä ja sitä on täydennetty joillakin uusilla ideoilla. VIESTINNÄN ONNISTUMISEN MITTAAMINEN Viestinnän onnistumista voidaan mitata pyöräilijöiden ja kävelijöiden lisääntyneenä määränä. Tämä ei tietenkään ole ainoastaan viestinnän ansiota, joten jos viestinnän vaikuttavuuteen asenteiden osalta halutaan päästä käsiksi, on käyttäjiltä kysyttävä hyvinkin tarkasti mikä on saanut heidät lisäämään liikkumistaan omin jaloin. Toinen vaihtoehto on klassinen kampanjan onnistumista mittaava kysely, jossa selvitetään esim. puhelinhaastatteluja hyödyntämällä miten jokin tietty kampanja on mennyt perille ja miten se on mahdollisesti vaikuttanut käsitykseen palvelun tarjoajasta. Erillinen kysely vaatii melkoisesti resursseja, joten kaupungille sopivampi tapa lienee esimerkiksi mitata ja seurata enemmänkin sitä, onko ylipäätään tehty niitä toimenpiteitä joita on aiottu. Voi myös tarkastella, onko isoja hankkeita tehty ilman, että kävelystä ja pyöräilystä on tiedotettu. Tavanomainen itsearviointi on hyvä mittari myös kampanjoiden ja muun viestinnän onnistumisen suhteen. Mittariksi voidaan lukea myös käyttäjien tyytyväisyys kävely- ja pyöräilyn olosuhteisiin ennen ja jälkeen. Olosuhdetyytyväisyyskyselyyn voidaan lisätä kohta, jossa pyydetään vastaajaa arvioimaan esimerkiksi onko kävelyn ja pyöräilyn houkuttelevuus lisääntynyt ja jos näin on, miksi. Jo muutenkin tehtäviin kuntalaiskyselyihin voi yhdistää kysymyksiä esimerkiksi kävely-ympäristön miellyttävyyttä koskien. Nykyisiä palautejärjestelmiä voi myös hyödyntää (kunnossapidon palautejärjestelmä, Requeste -järjestelmä, palvelupiste Frenckellin kävijät). Lisäksi on teknisiä mittauksia, kuten kävijämäärät www-sivulla, lehdistöesiintymisten määrä, tapahtumien osallistujamäärät jne.

24 22 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän KÄVELYN JA PYÖRÄILYN VIESTINNÄN VUOSIKELLO TAMPEREELLA Vuosikello, ulkoinen viestintä ja vuorovaikutus Q1 TAMMI-MAALISKUU Q2 HUHTI-KESÄKUU Q3 HEINÄ-SYYSKUU VUOSITTAIN TOISTUVAT Talvikunnossapidon kysely. Talvikilometrikisa. Uudet rakennettavat kävely- ja pyöräilyväylät nettiin ym. parannukset (kartta/lista). Nettisivujen tarkistaminen. Sivuille tarvitaan taustatietoa Tampereen tavoitteista ja käytännöistä kävely- ja pyöräilyasioissa. Talvipyöräilyreitit (kartta nettiin). Tiedote edellisen vuoden pyöräily- ja kävelykyselyn tuloksista. Vuoden 1. Tampere-lehti, juttu. Tiedote talvikunnossapitokyselystä ja myöhemmin myös sen tuloksista. Some Polkupyörien kunnostuspaja. Kilometrikisa. Käynnistyvien / valmistuvien hankkeiden viestintä + avajaiset. Pyöräviikko. Kevätkauden avaus: tiedotetaan uusista väylistä ja muista parannuksista (viitat, parkit, rotvallit, laadun parannukset) ja Hämeenkadun tilanteesta. Uusitut pyöräilykartat, maisemareitit Vuoden 2. Tampere-lehti ilmestyy juttu. Nettiartikkeli kesäkaudeksi ajankohtaisasioista tai taustoista, pyöräilysäännöistä ja liikennejärjestelyistä Tampereella (hankalat paikat) tms. (tai kesäretkeilykohteet, vinkkejä kävelijöille ja pyöräilijöille) Some Kävelyn ja pyöräilyn olosuhdekysely Tampere-lehti ilmestyy 27.9., juttu. Some KAMPANJAT/TEEMAT TÄNÄ VUONNA Kävelyn ja pyöräilyn yhteiskampanja. Kaupunkikeskustan talviulkoilupäivä. Talvimuotinäytös kaupungilla, winter chic. Uusien kävely- ja pyöräilyreittien lanseeraus Kaupunkipyörien kampanjointi Pyöräilytapahtuma Kävelytapahtuma Kuntoilutapahtuma / kilpailu Artikkelisarja kävelyn ja pyöräilyn edistämisestä aamulehteen Q4 LOKA-JOULUKUU KOKO VUODEN Talvipyöräilyn tietopaketti Kävelyn ja pyöräilyn olosuhdekysely Talvipyöräilykauden avaus Kävely- ja pyöräilykysely (tiedote, kuvalööppi netissä, juttu syyskuun Tamperelehteen). Tiedote talvipyöräilystä (nettiin kartta kunnossapidettävistä väylistä + infoa) Hämeenkadun tilanne ja muut jalkakäytäviksi muuttuvat Some Heijastimien tuunauskilpailu tai tampereheijastin designkilpailu Hyödynnetään tarpeen mukaan eri viestintäkanavia (tiedote, jutut kaupungin julkaisuissa, kuvalööpit ja linkit internetissä, myös kävelyn ja pyöräilyn www-sivulla, some, Valmavalmistelufoorumi) Ajankohtaiset uudet väylät ym. pienetkin parannukset Kaupunkilaisten osallistuminen kävely- ja pyöräilyasioissa (isot hankkeet, alueet, yksittäiset väylät, katusuunnitelmat) Seudulliset pyöräilyasiat Vinkkejä myönteisistä pyöräilyyn ja kävelyyn liittyvistä asioista kaupungin Facebooksivujen ylläpitäjille.

25 23 Tampereen kävelyn ja pyöräilyn viestinnän 5. Johtopäätöksiä ja kehittämissuositukset UUSI NÄKÖKULMA TUTTUUN ASIAAN Tämän projektin läpivienti on ollut samalla eräänlainen testi siitä, kulkevatko kävelyn ja pyöräilyn viestintä luontevasti aina käsi kädessä vai onko niitä tarpeen eriyttää. Muutaman kerran havaitsimme projektin vuorovaikutus- ja ideointitilanteissa, että puhe kääntyy helposti pyöräilystä puhumiseen sen sijaan, että puhuttaisi molemmista liikkumismuodoista. Tämä johtunee siitä, että pyöräilyn oloihin ja edistämiseen liittyvä puhe on liikennealalle jo vakiintunutta. Sen sijaan kävelystä ei ole perinteisesti puhuttu liikennemuotona. Tämän osalta alalla onkin käynnissä eräänlainen paradigman muutos, joka johtuu mm. siitä havainnosta, että pyöräilijöiden ja kävelijöiden tarpeet liikenneympäristössä ovat loppujen lopuksi hyvin erilaiset eikä niitä aina voida käsitellä yhdessä nipussa, ns. kevyenä liikenteenä, kuten on ennen ollut tapana. Kävelyn status liikennemuotona tulee nousemaan, jo nyt on käynnissä kävelyn edistämisohjelmia joihinkin kaupunkeihin. Tampereen seudulle on laadittu kävelyn ja pyöräilyn kehittämisohjelma, joka sisältää erillisiä toimenpiteitä kävelyn edistämiseksi. Voiko molemmista liikennemuodoista sitten viestiä samalla strategialla? Tässä työssä ehdotetaan otettavaksi käyttöön tunnusta, joka esittää kävelyn ja pyöräilyn toisiinsa liittyvänä aisaparina, sanaparina, jota voi verrata esimerkiksi jo kieleen asettuneeseen sanapariin turkimus ja kehitys, T & K. Suositus on, että pääsääntöisesti puhutaan tästä sanaparista, ja siten pikkuhiljaa alkaa syntyä Tampereen kävelyn ja pyöräilyn palvelubrändi. Sanoja on tietysti käytettävä erillään silloin, kun asia koskee selkeästi vain toista liikennemuotoa. Esimerkiksi ydinviestin täydennykset on koottu erikseen kävelylle ja pyöräilylle ja näitä täydennyksiä on tarkoitettu käytettäväksi silloin, kun kävelyä ja pyöräilyä käsitellään erikseen. Pyöräilyllä ja kävelyllä on useita yhteisiä nimittäjiä, joista keskeisimpiä ovat terveyshyödyt ja urbaani kaupunkielämä. Yksi kysymys, jota halusimme selvittää ja pohtia työn aikana on se, miten laskennallisia tuloksia, kuten HEAT-tuloksia voisi hyödyntää viestinnässä. Omin voimin tapahtuvan liikkumisen lisääntymisen taloudelliset vaikutukset on kiinnostavalla tavalla kannustava tekijä erityisesti päätöksenteon taustaksi. Taustalla on uskottava ja todistettu laskelma. Työn aikana todetiin, että kansalaisviestintään HEAT-tuloksista ei välttämättä saa vaikuttavaa uutista tai viestinnän pohjaa. Ongelmaksi muodostuu mm. laskelman tulosten monitulkintaisuus. Kansalaisviestinnässä huomio saattaisi kiinnittyä vain raflaaviin tietoihin tarkentavien yksityiskohtien kustannuksella. HEATia voisi hyödyntää viestittäessä esimerkiksi kevyen liikenteen infrahankkeista silloin, kun se aiheeseen luontevasti tuntuu sopivan. Terveyshyötyjen lisäksi voidaan nostaa tarkasteluun ilmanlaatu-, kasvihuonekaasupäästö-, melu-, viihtyisyys- ym. tekijät kävelyn ja pyöräilyn lisääntyessä. Terveyshyötyjä vähentävät turvaton, epäviihtyisä, meluinen ja saasteinen liikenneympäristö. Esimerkiksi viimeisimmässä ilmanlaatuselvityksessä kartoitettiin ilmanlaadun ja melun yhteisvaikutusalueet, joilla Tampereen väestöstä asuu 4,1 %. Näillä kärsitään sekä melusta että ilman epäpuhtauksista (Tampereen ilmanlaatuselvitys 2013). Toisaalta liian valistava äänensävy voi kääntyä itseään vastaan. Kaupunki voisi suunnata markkinointia viihtyisistä viher- ja rantareiteistä kertomiseen, kuten osin on jo tehtykin (maisemapyöräilyreitit). MITEN ETEENPÄIN TAMPEREELLA? Työpajassa monet siihen osallistuneet kokivat tilaisuuden uudenlaisen yhteistyön käynnistäjäksi. Monet tahot ovat valmiita yhdistämään voimansa ja tekemään yhteistyötä kävelyn ja pyöräilyn viestinnässä. Jokaisella työpajassa olleella on omanlaisiaan tavoitteita kävelyn ja pyöräilyn edistämiseksi ja monet tavoitteet ovat myös yhteneväisiä. Viestintä on selvästi yhteinen nimittäjä toimijoiden välillä. Jatkotoimena ehdotetaankin yhteistyön käynnistämistä ja kokoonkutsujan nimittämistä. Alustavasti yhteistyön koordinoijaksi on esitetty Ekokumppaneita, joka mahdollisesti tulee vetämään myös seudullisen liikkumisen ohjauksen työryhmää. Vastuu viestinnästä on kuitenkin kaupungilla. Suositus on, että Tampereen