Alkoholi: Markkinointi ja nuoret

Transkriptio

1 Alkoholi: Markkinointi ja nuoret Taustaa Alkoholi on yleinen kulutushyödyke, jota käytetään useimmissa maailman maista. Alkoholinkäyttöä pidetään monissa Euroopan unionin jäsenvaltioissa osana kulttuuria, ja vaikka määrät ja juomatavat vaihtelevat maasta maahan, EU:lla on maailman korkein väestömäärään suhteutettu alkoholin kulutus (WHO 2004). 55 miljoonaa aikuista eurooppalaista juo vaarallisen paljon Alkoholi on yksi tärkeimmistä kuolin- ja vammautumissyistä EU:ssa ja aiheuttaa merkittäviä kustannuksia sekä yhteiskunnalle että Euroopan taloudelle. Alkoholin kulutuksen haitat näkyvät monilla sektoreilla, mm. terveydenhuollossa, sosiaalipalveluissa, oikeuslaitoksen toiminnassa ja koulutuksessa. EU ja sen jäsenvaltiot käyttävät joka vuosi miljoonia euroja alkoholihaittojen korjaamiseen ja haitallista alkoholinkäyttöä vähentäviin toimintapolitiikkoihin ja ohjelmiin. Toimintaan kuuluu mm. alkoholin myynnin ja markkinoinnin sääntelyä sekä väestöön yleensä tai tiettyihin ryhmiin, kuten nuoriin, odottaviin äiteihin tai ajoneuvojen kuljettajiin, kohdistettavia erityisiä lakeja ja aloitteita. Alkoholin kulutus on viime vuosina laskenut joissakin Euroopan maissa. Monissa maissa se on kuitenkin lisääntynyt huolestuttavasti etenkin nuorten keskuudessa. Nuoret aloittavat juomisen nuorempina, ja haitallinen alkoholikäyttäytyminen, mm. humalajuominen 1, on kasvussa (Anderson 2007, EY:n suositus 2001). Tällainen alkoholikäyttäytyminen ei rajoitu nuorisoon vaan yleistyy myös vanhemmissa ikäryhmissä (Anderson ). 24 prosenttia vuotiaista ja 18 prosenttia yli 55-vuotiaista ilmoitti juovansa humalahakuisesti vähintään kerran viikossa vuonna 2006 (Eurobarometer ). Normatiiviset olettamukset teini-ikäisten alkoholinkäytöstä, vanhempien ja vertaisten alkoholinkäyttö sekä massamedian tarjoamat roolimallit vaikuttavat niiden nuorten odotuksiin, jotka eivät ole aloittaneet juomista (Anderson a). Alkoholin kokonaiskulutuksen ja ongelmakäytön lisääntyessä myös alkoholihaitat lisääntyvät (Anderson & Baumberg 2006). Alkoholihaittoja ovat terveysongelmien lisäksi väkivalta, onnettomuudet, henkilövahingot sekä sosiaaliset ongelmat, kuten työttömyys, rikollisuus ja 1 Haitallinen alkoholinkäyttö: naisilla säännöllisesti yli 20 ja miehillä säännöllisesti yli 40 grammaa vuorokaudessa. Humalajuominen: yli 50 grammaa kerralla (noin viisi annosta) (määritelmä: Anderson 2007). 2 Tieto viittaa Euroopan unioniin, jossa oli tuolloin 15 jäsenvaltiota (Alankomaat, Belgia, Espanja, Irlanti, Italia, Itävalta, Kreikka, Luxemburg, Portugali, Ranska, Ruotsi, Saksa, Suomi, Tanska ja Yhdistynyt kuningaskunta). 3 Tieto viittaa Euroopan unioniin, jossa oli tuolloin 25 jäsenvaltiota (Alankomaat, Belgia, Espanja, Irlanti, Italia, Itävalta, Kreikka, Kypros, Latvia, Liettua, Luxemburg, Malta, Portugali, Puola, Ranska, Ruotsi, Saksa, Slovakia, Slovenia, Suomi, Tanska, Tšekin tasavalta, Unkari, Viro ja Yhdistynyt kuningaskunta).

2 perheongelmat. Nuorison alkoholinkäyttö aiheuttaa välittömien haittojen, kuten kouluongelmien, väkivallan ja henkilövahinkojen, lisäksi haittaa aivojen kehitykselle ja on yhteydessä heikkoihin oppimistuloksiin, sosiaalisiin ongelmiin ja aikuisiässä ilmeneviin alkoholihaittoihin. Riski kasvaa juomisen lisääntyessä. Alkoholijuomia markkinoidaan kaikkialla Euroopassa. Laaja-alaisissa ja pitkälle kehitetyissä markkinointistrategioissa hyödynnetään monia eri kanavia, jotta potentiaalisiin asiakkaisiin saataisiin yhteys. Uusia tuotteita kehitetään samaan aikaan nopeassa tahdissa vaihtuvien trendien tasalla pysymiseksi. Näitä uutuustuotteita ja perustuotteita (olutta, viiniä ja väkeviä alkoholijuomia) markkinoidaan sekä perinteisin keinoin (painetussa mediassa, televisiossa ja radiossa) että uusin tavoin Internetin välityksellä. Kohdennetuilla strategioilla saadaan yhteys avainyleisöön, kun tuotteet yhdistetään elämäntyyleihin ja alakulttuureihin populaarimusiikin, kulttuuriviitteiden ja urheilun avulla. EU:n painopisteet Kansalliset ja aluehallinnot sekä kansalliset, kansainväliset ja Euroopan-laajuiset organisaatiot ovat monien vuosien ajan toteuttaneet alkoholipoliittisia toimenpiteitä ja projekteja, tutkineet alkoholihaittoja ja nuorisoa sekä esittäneet suosituksia. Euroopan komissio on rahoittanut kokonaan tai osittain joukkoa eurooppalaisia projekteja, esimerkiksi STAP:n (National Foundation for Alcohol Prevention in the Netherlands) koordinoimaa ELSA- eli Enforcement of national Laws and Self-regulation on advertising and marketing of Alcohol -projektia, jossa tarkastellaan alkoholin mainontaa ja myyntiä koskevan kansallisen lainsäädännön ja itsesääntelyn täytäntöönpanoa ja johon osallistuu 24:n Euroopan maan edustajia. ELSAprojektin päätavoitteena on tutkia, missä määrin neuvoston suositusta 2001/458/EY lasten ja nuorten alkoholinkäytöstä pannaan täytäntöön. Tämä suositus on tärkeä eurooppalainen poliittinen asiakirja, jolla pyritään vähentämään lapsille ja nuorille aiheutuvia alkoholihaittoja. Neuvoston suositus 2001/458/EY lasten ja nuorten alkoholinkäytöstä Tässä asiakirjassa esitetään toimintasuosituksia alkoholiin ja nuorisoon liittyvää tutkimusta ja päätöksentekoa sekä alkoholijuomien mainontaan ja markkinointiin jäsenvaltioiden erilaisia lainkäyttöön, säännösten antamiseen ja itsesääntelyyn liittyviä ympäristöjä varten (myynnin edistämistä, markkinointia ja vähittäismyyntiä käsittelevä teksti on seuraavalla sivulla). Suosituksessa todetaan, että joillakin jäsenvaltioilla on olemassa näyttöä huolestuttavista muutoksista nuorten juomakäyttäytymisessä. Näitä muutoksia ovat humalahakuisen juomisen ja runsaan alkoholinkäytön lisääntyminen, suuntaus kohti valvomatonta alkoholinkäyttöä perhepiirin ulkopuolella entistä nuorempana, alkoholinkäytön lisääntyminen nuorten tyttöjen keskuudessa sekä suuntaus käyttää alkoholia yhdessä muiden päihdyttävien aineiden kanssa. Suosituksessa mainittavia EU:n poliittisia asiakirjoja ovat mm. vuonna 1986 annettu päätöslauselma alkoholin väärinkäytöstä (EYVL C 184, ), jossa todetaan, että alkoholin väärinkäytön lisääntyminen on kansanterveyden ja yhteiskunnan hyvinvoinnin kannalta erittäin huolestuttavaa, henkilövahinkojen ehkäisemistä koskeva yhteisön toimintaohjelma (EYVL L 46, ), jossa alkoholin väärinkäyttöön liittyvät henkilövahingot mainitaan, komission tiedonanto EU:n liikenneturvallisuuden painopisteet ja sitä seuranneet neuvoston 5. huhtikuuta

3 2001 antamat päätelmät, joissa nuoret kuljettajat ja ajajat mainitaan erityisenä ongelmana, sekä televisio ilman rajoja -direktiivi 89/552/ETY, jonka 15 artiklassa määriteltiin alkoholijuomien nuorisolle suunnatun mainonnan periaatteet. Direktiivissä 2000/13/EY myytäväksi tarkoitettujen elintarvikkeiden merkintöjä, esillepanoa ja mainontaa koskevan jäsenvaltioiden lainsäädännön lähentämisestä esitetään säännöt alkoholijuomien ainesosien luetteloinnista. Direktiiviesityksen eräänä tarkoituksena oli reagoida nuorisolle kohdennettujen alkoholijuomien lisääntymiseen. Audiovisuaaliset mediapalvelut ilman rajoja -direktiivi (2007/65/EY) Tällä direktiivissä tarkistetaan televisio ilman rajoja -direktiiviä (89/552/ETY sellaisena kuin se on muutettuna direktiivillä 97/36/EY) ja muutetaan sen nimeä. Siinä todetaan: alkoholijuomia koskevaa audiovisuaalista kaupallista viestintää ei saa kohdistaa erityisesti alaikäisille, eikä se saa kannustaa tällaisten juomien kohtuuttomaan käyttöön (3 e artiklan 1 kohdan e alakohta). Tämä eroaa merkittävästi direktiivien 89/552/ETY ja 97/36/EY alkuperäisestä sanamuodosta, jossa alkoholimainontaa ja alkoholijuomien teleostoslähetyksiä varten määriteltiin seuraavat perusteet: a) Mainontaa ei saa kohdistaa erityisesti alaikäisille, eikä siinä saa varsinkaan kuvata alaikäisiä nauttimassa tällaisia juomia. b) Siinä ei saa yhdistää alkoholin käyttöä fyysisen suorituskyvyn parantamiseen tai ajoneuvolla ajamiseen. c) Siinä ei saa luoda kuvaa, että alkoholinkulutus edistää sosiaalista tai seksuaalista menestystä. d) Siinä ei saa väittää, että alkoholilla on terapeuttisia ominaisuuksia tai että se piristää, rauhoittaa tai on keino henkilökohtaisten ristiriitojen ratkaisemiseksi. e) Siinä ei saa kannustaa alkoholin kohtuuttomaan käyttöön tai esittää raittiutta tai kohtuukäyttöä kielteisessä valossa. f) Siinä ei saa korostaa korkean alkoholipitoisuuden olevan juomien myönteinen ominaisuus. EU:n strategia jäsenvaltioiden tukemiseksi alkoholiin liittyvien haittojen vähentämisessä (2006) Strategiassa määritellään viisi painopistettä, jotka koskevat kaikkia jäsenvaltioita ja joiden osalta jäsenvaltioiden politiikkaa täydentävä toiminta voi tuoda lisäarvoa: suojellaan nuoria, lapsia ja syntymättömiä lapsia vähennetään alkoholiin liittyvistä tieliikenneonnettomuuksista aiheutuvia vammoja ja kuolemantapauksia ehkäistään alkoholiin liittyviä haittoja aikuisten keskuudessa ja vähennetään kielteistä vaikutusta työpaikalla tiedotetaan ja valistetaan haitallisen ja vaarallisen alkoholinkäytön vaikutuksista ja asianmukaisista alkoholinkäyttömalleista kehitetään EU:n tasolla yhteinen tietopohja ja pidetään sitä yllä. Strategiassa kaavaillaan toimintaa kolmella tasolla: Euroopan komission toimintana, jäsenvaltioiden toimina ja paikallisina toimina. EY:n tasolla toiminnassa painotetaan jäsenvaltioiden tukemista ja yhteistyötä niiden kanssa juomistottumuksia seurattaessa sekä haitallisen alkoholinkäytön vähentämiseen tähtääviä strategioita ja toimenpiteitä kehitettäessä.

4 Lähde: neuvoston suositus 2001/458/EY II Jäsenvaltioiden olisi tarvittaessa ja ottaen huomioon niiden erilaiset lainkäyttöön, säännösten antamiseen ja itsesääntelyyn liittyvät ympäristöt: 1. edistettävä yhteistyössä alkoholijuomien valmistajien ja vähittäismyyjien sekä alan kansalaisjärjestöjen kanssa tehokkaiden keinojen kehittämistä myynnin edistämisen, markkinoinnin ja vähittäismyynnin aloilla, jotta a) varmistetaan, että valmistajat eivät valmista erityisesti lapsille ja nuorille suunnattuja alkoholijuomia b) varmistetaan, että alkoholijuomia ei suunnitella tai mainosteta niin, että ne houkuttelisivat lapsia ja nuoria; olisi kiinnitettävä erityisesti huomiota muun muassa seuraaviin näkökohtiin: - nuorisokulttuuriin liittyvien tyylien (kuten merkkien, aihepiirien ja värien) käyttö, - lasten, nuorten tai muiden nuorennäköisten mallien käyttö mainoskampanjoissa, - viittaukset tai mielikuvat, jotka liittyvät huumausaineiden ja muiden haitallisten aineiden, kuten tupakan, käyttöön, - yhteydet väkivaltaan tai epäsosiaaliseen käyttäytymiseen, - sellaisen vaikutelman antaminen, että alkoholinkäyttö tuo menestystä sosiaalisesti, sukupuolielämässä tai urheilussa, - lasten ja nuorten kannustaminen juomiseen, mukaan lukien halpojen alkoholijuomien myynti nuorille, - mainostaminen tai sponsorointi sellaisten urheilu-, musiikki- tai muiden erityistapahtumien yhteydessä, joihin huomattava määrä lapsia ja nuoria osallistuu toimijoina ja katsojina, - lapsille ja nuorille suunnattu tai huomattavan määrän lapsia ja nuoria tavoittava mainostaminen tiedotusvälineissä, - alkoholijuomien ilmaisjakelu lapsille ja nuorille sekä sellaisten tuotteiden myynti tai ilmaisjakelu, joita käytetään alkoholijuomien myynnin edistämiseen ja jotka voivat vedota erityisesti lapsiin ja nuoriin; c) kehitetään tarvittaessa tarjoilijoille ja myyntihenkilöstölle tarkoitettua erityiskoulutusta, joka liittyy lasten ja nuorten suojeluun ja olemassa oleviin luparajoituksiin nuorille myytävän alkoholin osalta; Euroopan yhteisöjen virallinen lehti L 161, , s. 41 d) annetaan valmistajille mahdollisuus saada etukäteislausunto tuotteesta ennen sen markkinoimista tai siihen investoimista sekä lausunto markkinointikampanjoista ennen niiden varsinaista aloittamista; e) varmistetaan, että sellaisia tuotteita koskevat valitukset, joiden mainonnassa, markkinoinnissa tai jälleenmyynnissä ei ole noudatettu a ja b kohdassa tarkoitettuja periaatteita, voidaan käsitellä tehokkaasti, ja että tällaiset tuotteet voidaan tarvittaessa poistaa myynnistä ja kyseiset sopimattomat markkinointi- tai mainontakäytänteet voidaan lopettaa, 2. kehotettava alkoholijuomien valmistajia ja elinkeinonharjoittajia edustavia järjestöjä sitoutumaan edellä mainittujen periaatteiden noudattamiseen. III. Jäsenvaltioiden olisi pyynnöstä raportoitava komissiolle suositeltujen toimenpiteiden täytäntöönpanosta, tarvittaessa kansanterveyttä koskevan toimintaohjelman yhteydessä, jotta ne edistäisivät tämän suosituksen seurantaa yhteisön tasolla, ( )

5 Keskeisiä tietoja Alkoholi on Euroopan unionin merkittävimpiä sairaus- ja kuolinsyitä Alkoholi on Euroopan unionin kolmanneksi tärkein terveysongelmien ja kuolemantapausten riskitekijä Alkoholi aiheuttaa 7,4 prosenttia EU:n kaikista terveysongelmista ja ennenaikaisista kuolemantapauksista 55 miljoonaa aikuista eurooppalaista juo vaarallisen paljon Euroopassa on vuosittain noin 23 miljoonaa alkoholiriippuvaista Alkoholi aiheuttaa 25 % kaikista vuotiaiden miesten ja 11 % kaikista vuotiaiden naisten kuolemista 80 miljoonaa 15-vuotiasta tai sitä vanhempaa eurooppalaista ilmoitti juovansa itsensä humalaan vähintään kerran viikossa vuonna 2006 HAITALLINEN ALKOHOLINKÄYTTÖ JA HUMALAJUOMINEN OVAT NOUSUSSA Haitallinen alkoholinkäyttö: enemmän kuin 2 annosta päivässä miehillä ja enemmän kuin 1 annos naisilla päivässä Humalajuominen: yli 6 annosta (yli 60 g) kerralla Alkoholi haittaa EU:n taloutta Alkoholiin liittyvistä sairauksista, vammoista ja väkivallasta aiheutui EU:lle 125 miljardin euron kustannukset vuonna 2003 (1,3 % BKT:sta) Alkoholihaittojen kustannukset vaikuttavat terveyteen, hyvinvointiin, työllisyyteen ja rikosoikeuteen Alkoholi on osasyynä poissaoloihin, työttömyyteen ja työtapaturmiin. Alkoholin vuonna 2003 aiheuttamien rikos-, sosiaalisten ja terveyshaittojen aineettomat kustannukset arvioitiin 270 miljardiksi euroksi

6 Terveysriskit Alkoholi, syöpä ja verisuonisairaudet Alkoholi on karsinogeeni, joka aiheuttaa suuontelon, nielun, ruokatorven, vatsa-, paksusuolen, peräsuolen ja rintasyöpää, eikä sen käytölle ole turvallista rajaa Jatkuva käyttö aiheuttaa maksavaurioita ja voi johtaa maksakirroosiin tai -syöpään Alkoholi lisää halvausriskiä ja suurina annoksina sepelvaltimotaudin ja sydämen vajaatoiminnan riskiä Alkoholi, riskinotto, väkivalta, onnettomuudet ja vammat Päihtymys lisää suojaamattoman seksin riskiä ja näin ollen myös sukupuoliyhdynnässä tarttuvia tulehduksia ja epätoivottuja raskauksia 40 % kaikista EU:n murhista (yli murhaa vuodessa) johtuu alkoholista Alkoholi aiheuttaa joka vuosi itsemurhaa (joka kuudennen kaikista itsemurhista) Alkoholi ja raskaus Alkoholi on teratogeeni, joka vaikuttaa sikiön kehitykseen Juominen raskauden aikana voi aiheuttaa sikiövaurioita ja lisää keskenmenoriskiä Euroopan unionissa syntyy joka vuosi noin vauvaa, joiden syntymäpaino alittaa keskiarvon äidin alkoholinkäytön takia Alkoholi ja lapset/nuoret Alkoholinkäyttö haittaa lasten ja nuorten aivojen kehitystä Alkoholin arvioidaan aiheuttavan 16 % lasten hyväksikäyttötapauksista Useampi kuin joka kahdeksas vuotias on ollut humalassa yli 20 kertaa elämänsä aikana Alkoholi ja ajaminen Rattijuopumus aiheuttaa yli kolmanneksen kaikista liikenneonnettomuuksiin liittyvistä kuolemantapauksista (noin tapausta vuodessa) Rattijuopumuksen vuoksi menettää joka vuosi henkensä yli ihmistä, jotka eivät ole onnettomuusajoneuvojen kuljettajia

7 Keskustelua Nuorten alkoholinkäyttöön liittyy terveysongelmia, ennenaikaisia kuolemantapauksia, epätoivottuja raskauksia, väkivaltaa ja henkilövammoja sekä muuta sosiaalista ja fyysistä haittaa. Juomisen aloittaminen nuorella iällä on yhteydessä myös alkoholiriippuvuuteen ja muiden huumeiden käyttöön. Tämä yhteys ei johdu niinkään geeniperimästä vaan pikemminkin ympäristötekijöistä (de Bruijn ja Johansen ). Viimeaikainen tutkimusnäyttö osoittaa alkoholimarkkinoinnin olevan yksi niistä ympäristötekijöistä, joilla on yhteys nuorten alkoholinkäytön alkamiseen, heidän käyttämäänsä alkoholimäärään ja heidän kulutustottumuksiinsa. Useampi kuin joka kahdeksas eurooppalainen vuotias opiskelija on ollut humalassa yli 20 kertaa, ja useampi kuin joka kuudes on ilmoittanut juoneensa humalahakuisesti viimeksi kuluneen kuukauden aikana (Anderson ja Baumberg 2006). Euroopassa alkoholi aiheuttaa noin 25 prosenttia kaikista vuotiaiden miesten ja noin 11 prosenttia kaikista samanikäisten naisten kuolemantapauksista (Anderson ja Baumberg 2006). Alkoholin kulutustottumukset ja eri juomien suosio vaihtelevat eri puolilla Eurooppaa. Joitakin yhteisiä tekijöitä kuitenkin on. Ns. limuviinojen (makeutettujen, usein kirkasväristen juomien, joiden alkoholipitoisuus on noin 5 prosenttia) lanseerauksesta huolimatta olut on edelleen nuorten eurooppalaisten ensisijainen juomavalinta, jonka osuus kaikista alkoholijuomista on yli puolet yhdessätoista Euroopan maassa (joista viisi ei ole EU:n jäsenvaltioita). Väkevät alkoholijuomat ovat hiukan suositumpia Norjassa, Italiassa ja Portugalissa (Anderson ja Baumberg 2006). Uusia tuotteita kehitetään nopeasti, ja viimeaikaisia uutuuksia ovat olleet mm luvun energiajuomat, jotka sisälsivät alkoholin lisäksi erittäin runsaasti kofeiinia (Jernigan 2001 (WHO)). Nuorten kehittyminen ja nuorten elämäntyylit Ihmisaivot muuttuvat ja kehittyvät teini-iässä suuresti. Nuoret ovat tässä iässä impulsiivisempia ja herkempiä sekä mielihyvälle että palkinnoille. Lisäksi heiltä puuttuu kokemusta alkoholinkäytöstä, ja he sietävät alkoholia heikommin, minkä vuoksi he eivät kykene sääntelemään juomistaan yhtä hyvin. Nuorison juomisen yhteydestä myöhempiin alkoholiongelmiin on tutkimusnäyttöä, ja lisäksi runsaasti alkoholia käyttävien nuorten oppimistulokset ovat usein heikompia: heille aiheutuu useammin (henkisiä ja psyykkisiä) terveysongelmia aikuisiässä (Anderson 2007). Alkoholin käyttö nuorena saattaa aiheuttaa muutoksia aivojen oppimiskeskuksessa, ja runsas juominen voi heikentää kehitystä pysyvästi (Anderson 2007). Nuoruus on niin fyysisen kuin sosiaalisenkin kehityksen kannalta erityisen herkkä elämänvaihe. Nuoret ovat alttiimpia mainonnalle ja tuntevat myös painetta mukautua sosiaalisiin odotuksiin ja vertaistensa käyttäytymiseen, vaikka onkin tärkeää panna merkille, että heillä on usein vääristynyt käsitys sosiaalisesta ja vertaiskäyttäytymisestä: he uskovat usein vertaistensa tai aikuisten käyttävän enemmän alkoholia kuin nämä todellisuudessa juovat. Halu samastua johonkin tiettyyn elämäntyyliin tai alakulttuuriin ja päästä sen jäseneksi vaikuttaa nuoriin

8 suuresti. Elämäntyylien osatekijät, kuten musiikki, muoti, harrastukset ja harrastuspaikat, sekä teknologian käyttö määrittävät ryhmään kuulumista. Näihin elämäntyyleihin juurrutetaan TIETOA LYHYESTI markkinoinnin avulla tiettyjä tuotteita ja käyttäytymistapoja, joista näin tulee nuorten mielestä entistäkin haluttavampia, ja samalla muovataan heidän näkemyksiään siitä, millainen käytös on hyväksyttävää ja mikä on haluttavaa. Tärkeää on, että nuorisokulttuurit, niihin liittyvät tuotteet ja niiden markkinointi ovat kansainvälisiä: ne ylittävät valtioiden rajat internetin, elokuvien, television, aikakauslehtien, tietokonepelien ja matkapuhelinteknologian avulla. Alkoholimarkkinointi Euroopassa Alkoholijuomien mainostaminen on laaja-alaisen markkinointistrategian eräs osatekijä ja toimii yhdessä muiden, toisiaan vahvistavien elementtien kanssa. Markkinointistrategiat ovat monitasoisia: markkinointiviestinnän ja myynninedistämistoiminnan lisäksi niihin sisältyy myös tuotekehittelyä, hinnoittelua, fyysistä saatavuutta sekä markkinasegmentointia ja kohdentamista (Science Group of the European Alcohol and Health Forum ). Markkinointiin ja mainontaan sisältyy printti-, televisio-, radio- ja internetmainonnan lisäksi mainontaa myyntipisteissä sekä oheistuotteita. Eräissä tutkimuksissa on viime aikoina tarkasteltu alkoholimarkkinoinnille altistumisen yhteyttä nuorten alkoholikäyttäytymiseen sekä etenkin kulutustottumuksiin, alkoholijuomien käytön määrään ja juomisen aloittamisikään. Valtavirtamediaa hyödyntävä mainonta kehittyy yhä pitemmälle, ja sen tukena käytettävässä suoramarkkinoinnissa hyödynnetään urheilusponsorointia, tuotesijoittelua ja uutta teknologiaa, kuten internetiä, podcasteja ja matkapuhelimia (WHO 2007). Kuten alkoholia ja terveyttä käsittelevän foorumin (Alcohol and Health Forum) tiederyhmä pani vuonna laatimassaan raportissa merkille, markkinointiviestintä on ainoastaan yksi alkoholinkulutusta ja alkoholihaittoja määrittävä tekijä, ja eri tekijöiden vaikutuksia voi olla vaikea erottaa toisistaan (Science Group of the European Alcohol and Health Forum ). Siksi on tärkeää tarkastella markkinoinnin kokonaisstrategioita. Nuoriin kohdistettavaan alkoholimarkkinointiin kuuluu mm. tuotekehittelyä, jolla pyritään pysymään nuorison muuttuvien alakulttuurien ja elämäntyylien tasalla, sekä tuotteiden linkittämistä näihin alakulttuureihin ja elämäntyyleihin musiikin, muodin, eri teknologioiden käytön ja urheilun avulla. Tämä strategia juurruttaa nuorten elämäntyyleihin tiettyjä tavaramerkkejä ja tuotteita (Jernigan 2001). Esimerkiksi energiajuomat yhdistetään all night -klubikulttuuriin. Alkoholivalmistajien järjestämiä ja sponsoroimia musiikkifestivaaleja ovat esim. T In The Park (Skotlanti, sponsorina Tennent s Lager), Frequency Festival (Itävalta, pienempinä sponsoreina Jack Daniels ja Ottakringer Brauerei), Roskilden festivaali (Tanska, sponsorina Tuborg (Carlsberg)), T-Mobile INmusic (Kroatia, pienempänä sponsorina Tuborg Green (Carlsberg)) ja Opener (Puola, sponsorina Heineken) sekä joukko pienempiä konsertteja. Lisäksi monien kantri-, rock- ja hiphop-kappaleiden sanoituksissa viitataan tiettyihin alkoholijuomiin nimeltä. Miehet käytävät eniten alkoholia (Anderson 2007), ja urheilusponsoroinnilla saa yhteyden laajaan, enimmäkseen miespuoliseen yleisöön. Carlsbergin vuoden 2000 jalkapallon EMturnaukselle tarjoamaan sponsorointiin sisältyi pelipaikoilla tapahtuvan mainonnan lisäksi alkoholiin liittyvällä tuotemerkillä varustettuja oheistuotteita ja arpajaistyyppisiä pelejä (Jernigan

9 2001). Carlsbergin nykyisessä nettisivustossa on muun myynninedistämistoiminnan lisäksi Liverpoolin jalkapallojoukkueeseen liittyvää aineistoa ja matkapuhelinpelejä. Heinekenin kaltaiset yritykset sponsoroivat musiikki- ja urheilutapahtumia ja investoivat eurooppalaisiin rugby-, jalkapallo- ja musiikkifestivaaleihin. Heinekenin yhteyttä myös Heineken Cupina tunnettuun European Rugby Cupiin pidetään noin kymmenen miljoonan euron sijoituksena. Heinekenin markkinointijohtaja Irlannissa totesi: Heineken Cup on erinomainen omaisuuserä ja loistava asia Heinekenin tavaramerkin kannalta. Tarjoaako se vastinetta rahalle? Ehdottomasti. Se kattaa neljä kansainvälistä markkina-aluetta: Irlannin, Yhdistyneen kuningaskunnan, Ranskan ja Italian. 4 Heineken aloitti vuonna jalkapallon Mestarien liigan nelivuotisen sponsoroinnin. Vuoden strategiaan sisältyi mm. nettisivusto, jossa fanit voivat katsoa ottelujen kohokohtia, luoda Heineken-teemaan pohjautuvia e-kortteja ja lähettää niitä ystävilleen kutsuakseen heitä kotiinsa tai baariin täydellistä yhteistä otteluiltaa varten, osallistua tietokilpailuihin ja katsella Heinekenin mainoksia online-muodossa. Nettisivustolle pääsee ilmoittamalla syntymäajan, joka osoittaa katsojan täyttäneen 18 vuotta. Alkoholimarkkinoinnin sääntely Euroopassa Vuonna 2007 kahdessakymmenessäneljässä Euroopan maassa oli vähintään yksi alkoholimarkkinointia ja -mainontaa koskeva säädös, ja useimmissa näistä maista tällaisia säädöksiä oli enemmän kuin yksi (49 lainsäädännöllistä ja 27 muuta kuin lainsäädännöllistä järjestelyä 24 maassa). 23 maassa oli vähintään yksi lainsäädännöllinen järjestely, ja 17 maassa oli vähintään yksi muu kuin lainsäädännöllinen järjestely. Näiden järjestelyjen täytäntöönpanon laajuudesta ei kuitenkaan ole tietoa (Anderson 2007). Ainoa Euroopan-laajuinen lainsäädännöllinen järjestely on televisio ilman rajoja -direktiivi, jossa määritellään alkoholijuomien mainonnan perusteet. Tietoja siitä, missä määrin tätä direktiiviä noudatetaan, ei ole (Anderson 2007). Neuvoston suosituksessa (2001/458/EY) lasten ja nuorten alkoholinkäytöstä on jäsenvaltioille tarkoitettuja alkoholimarkkinointiin ja nuorisoon liittyviä suuntaviivoja. Siitäkään ei ole tietoja, missä määrin tätä suositusta noudatetaan. Suurin osa neuvoston suosituksessa käsitellyistä osatekijöistä oli huomioitu useimmissa niistä maista, joissa oli lainsäädännöllisiä järjestelyjä, ja kaikissa maissa oli huomioitu vähintään neljä osatekijää. Kaikilla mailla Portugalia lukuun ottamatta on vähintään kaksi sääntelynvalvontamenetelmää (Anderson 2007). Useat Euroopan maat luottavat taloudellisten toimijoiden, mm. mainostajien, medioiden ja alkoholituottajien, itsesääntelyyn. Tehokkaaseen itsesääntelyyn tarvitaan selkeä lainsäädännöllinen viitekehys. On tärkeää, että kaikkia nuorisoon kohdistuvia markkinointitoimintoja uusmediaa myöten säännellään. Itsesääntely toimii parhaiten, kun kolmas, riippumaton osapuoli käsittelee rikkomusten johdosta esitetyt valitukset. Muulloin syntyy eturistiriita, kun samat asianosaiset sekä luovat koodin että sitoutuvat noudattamaan sitä että valvovat sen soveltamista. Säännösten noudattamista ei voida varmistaa ilman sanktioita ja niillä uhkaamista. Alkoholin markkinointikäytäntöjen valvonnan tulisi olla riippumattoman elimen tai valtion viraston vastuulla, ja sen tulisi olla järjestelmällistä ja rutiininomaista (Anderson b). 4 Jonathon Hall, Marketing Director, Heineken Ireland. Lainaus Hospitality Ireland -lehden haastattelusta (

10 Australiassa tehtiin vuosina tutkimus, jossa tarkasteltiin sitä, miten alan itse itselleen kehittämän menettelytapasäännöstön rikkomuksia arvioitiin. Tutkimusaikana alan sääntelyelimelle esitettiin 14 valitusta, joista yksikään ei johtanut tulokseen. Tutkimuksen tekijät palkkasivat kuusi riippumatonta asiantuntijaa tarkastelemaan mainoksia ja valituksia säännöstön valossa. Asiantuntijoiden enemmistö ei yhdessäkään tapauksessa ollut sitä mieltä, ettei säännöstöä ollut rikottu. Kyseisistä neljästätoista mainoksesta kahdeksan rikkoi enemmistön mielestä säännöstöä, kahta pidettiin yksimielisesti säännöstön vastaisina, ja neljässä tapauksessa mielipiteet jakautuivat tasan (Jones ym. 2008). Toisaalta ranskalaisessa Evin-laissa (Loi Evin) määrätään alkoholijuomien mainonnasta, eivätkä tämän lain riitauttamiseksi Euroopan yhteisöjen tuomioistuimessa aloitetut oikeustoimet ole johtaneet tuloksiin (Euroopan yhteisöjen tuomioistuin 2004). Evin-laissa määritellään rajoituksia niille juomille, joiden alkoholipitoisuus ylittää 1,2 prosenttia, sekä niille medioille, joissa alkoholimainonta on sallittua, etenkin seuraavasti: mainontaa ei saa kohdistaa nuorisoon mainontaa ei sallita televisiossa eikä elokuvateattereissa kulttuuri- tai urheilutapahtumia ei saa sponsoroida mainonta on sallittua ainoastaan aikuisille tarkoitetuissa lehdissä, mainostauluissa 5, radiokanavilla (tarkoin ehdoin) sekä erikseen määriteltävissä tapahtumissa ja paikoissa, kuten viinimessuilla ja viinimuseoissa. Niissä tapauksissa, joissa mainonta sallitaan, sen sisältöä valvotaan: viesteissä ja kuvissa saa viitata ainoastaan tuotteen ominaisuuksiin, kuten alkoholipitoisuuteen, alkuperään, koostumukseen, tuotantotapaan ja kulutustottumuksiin jokaiseen mainokseen on sisällytettävä seuraava terveysviesti: l abus d alcool est dangereux pour la santé (alkoholin väärinkäyttö on vaaraksi terveydelle) (Regaud ja Craplet 2004). Kysymyksiä poliittisten päättäjien harkittaviksi Onko alkoholimarkkinoinnille altistumisen yhteydestä juomiskäyttäytymiseen tutkimusnäyttöä? Alkoholimainonnan vaikutusta juomiskäyttäytymiseen voidaan arvioida eri menetelmillä. Pitkittäistutkimuksia, joissa muuttujia mitataan suhteessa aika-akseliin (esim. mainontaaltistumista ajankohdassa A suhteessa juomiskäyttäytymiseen myöhemmässä ajankohdassa B), pidetään tarkimpana suhteiden määrittelymenetelmänä edellyttäen, että mahdolliset sekoittavat tekijät (esim. aikomus käyttää alkoholia, vertaisten alkoholinkäyttö ja perheen suhtautuminen alkoholinkäyttöön) huomioidaan (Science Group ). Lisäksi tutkimuksissa on osoittautunut, että altistumisella massamediassa esitettävälle alkoholinkäytölle on yhteys alkoholinkäyttöön liittyvien myönteisten odotusten kehittymiseen lasten ja nuorten keskuudessa (Anderson 2007). Kahdessa vertaisarvioituja järjestelmällisiä pitkittäistutkimuksia koskevassa kirjallisuuskatsauksessa määriteltiin 13 tutkimusta, joissa tarkasteltiin markkinointiviestinnän 5 Alkoholimainonta mainostauluissa sallittiin tämän jälkeen säädetyssä laissa.

11 vaikutusta ihmisen (ikäjakauma vuotta) alkoholinkäytön aloittamiseen ja jatkamiseen neljässä maassa (Anderson ym., Smith & Foxcroft ). Kolmannessa, Yhdistyneen kuningaskunnan terveysministeriötä (Department of Health) varten toteutetussa katsauksessa (Meier 2008) tarkasteltiin hinnoittelun ja myynninedistämisen vaikutuksia koko väestöön monitasomarkkinoinnin ja mainontarajoitusten kannalta. Näiden katsausten tuloksissa ilmoitetaan kaikkien tutkimusten osoittaneen yhdenmukaisesti, että alkoholimarkkinointi on yhteydessä nuorten alkoholinkäytön aloittamiseen ja juomisen lisääntymiseen, jos nuoret jo käyttävät alkoholia. Nämä tutkimustiedot antavat aihetta olettaa, että nuorten altistuminen alkoholimainonnalle vaikuttaa heidän myöhempään juomiskäyttäytymiseensä. Vaikutus ilmeni yhdenmukaisesti kaikissa tutkimuksissa, altistumisen osoitettiin olevan ajallisesti yhteydessä alkoholinkäytön aloittamiseen, ja kolme tutkimusta osoitti selvästi, että altistumismäärän ja juomistiheyden välillä oli annos-vastesuhde. (Smith & Foxcroft ) Pitkittäistutkimukset antavat johdonmukaisesti aihetta olettaa, että altistumisella medialle ja kaupalliselle alkoholiviestinnälle on yhteys nuorten alkoholinkäytön alkamistodennäköisyyteen ja siihen, miten todennäköisesti ne henkilöt, jotka käyttävät alkoholia tutkimuksen alkaessa, lisäävät juomistaan. Päättelemme tämän yhteyden vahvuuden perusteella, että alkoholimainonta ja alkoholijuomien myynninedistämistoiminta lisäävät nuorten alkoholinkäytön alkamistodennäköisyyttä ja sitä, miten todennäköisesti alkoholia jo käyttävät nuoret lisäävät juomistaan. (Anderson ym. ) Saatavilla oleva tutkimusnäyttö antaa aihetta olettaa, että tarjoushinnat todella lisäävät humalajuomista ja että altistuminen mainonnalle myyntipisteissä ennakoi nuorten alkoholinkäytön alkamista. Millaisia nimenomaisia aikomuksia alaikäisillä sitten onkin, alkoholimainonnan vaikutuksesta alaikäisten juomiseen on näyttöä. Näin ollen on myös aihetta olettaa, että altistuminen esim. televisiolle, musiikkivideoille ja alkoholimainoksia sisältäville mainostauluille ennakoi nuorten alkoholinkäytön aloittamista ja lisääntymistä. (Meier 2008) Vähentäisikö alkoholimarkkinoinnin rajoittaminen alkoholihaittoja nuorten keskuudessa? Edellä mainituissa järjestelmällisissä kirjallisuusarvioinneissa saatiin vakuuttavaa näyttöä alkoholimainonnan vaikutuksesta nuorten myöhempään alkoholinkäyttöön, mm. juomisen aloittamiseen ja sen lisääntymiseen niiden nuorten keskuudessa, jotka jo käyttävät alkoholia. Koska alkoholin suuremman kulutuksen tiedetään korreloivan alkoholihaittojen lisääntymiseen, voidaan päätellä, että mainonnan rajoittaminen vähentäisi alkoholihaittoja nuorten keskuudessa. Tutkimusnäyttö osoittaa, että ne henkilöt, jotka kuluttavat enemmän alkoholia vuoden iässä, jatkavat sitä myös varhaisessa aikuisiässä, jossa heille aiheutuu enemmän alkoholiriippuvuutta ja alkoholihaittoja, mm. mielenterveysongelmia, heikompia oppimistuloksia ja suurempi rikosriski (Englund ym. 2008).

12 Onko alkoholimarkkinoinnin kieltäminen tai rajoittaminen kustannustehokas toimenpide? Maailman terveysjärjestön (WHO) CHOICE-projektissa mallinnettiin EU:n laajuisen mainontakiellon vaikutusta ja arvioitiin, että tällainen kielto voisi estää viisi prosenttia kaikista alkoholiin liittyvistä terveysongelmista 95 miljoonan euron vuotuisin kustannuksin. Mainontakielto ei näin ollen olisi yhtä kustannustehokas kuin verojen korotus mutta lähes neljä kertaa kustannustehokkaampi kuin perusterveydenhuollon lyhytneuvontaohjelma (Anderson 2007). Alkoholiin liittyvistä sairauksista, vammoista ja väkivallanteoista aiheutui EU:lle 125 miljardin euron kustannukset vuonna Tukeeko eurooppalainen yleisö alkoholin nuorisomarkkinoinnin kieltämistä? Vuonna 2006 toteutetun Eurobarometer-kyselyn mukaan 76 prosenttia EU:n väestöstä hyväksyisi alkoholin nuorisomarkkinoinnin kieltämisen kaikissa jäsenvaltioissa (Euroopan komissio 2007). Joka toinen vastaaja (50 prosenttia) sanoi olevansa ajatuksesta täysin samaa mieltä. Maakohtainen analyysi osoittaa, että vastaajien enemmistö kaikissa tutkimukseen osallistuneissa maissa kannattaisi kieltoa. Tukeeko eurooppalainen lainsäädäntö alkoholimarkkinoinnin rajoituksia? Ranskan alkoholi- ja tupakkamainontaa rajoittava Evin-laki on riitautettu toistuvasti. Euroopan unionin tuomioistuimen julkisasiamies julkisti vuonna 2004 lausuntonsa kahdesta tuomioistuimen ratkaistavaksi esitetystä tapauksesta. Tuomioistuin tuki oikeutta suojata kansanterveyttä tällaisilla rajoituksilla. Tuomioistuin toteaa, että Ranskan television mainontasäännöillä pyritään suojelemaan kansanterveyttä ja että ne ovat asianmukaisia varmistettaessa, että kyseinen tavoite saavutetaan. Säännöillä rajoitetaan tilanteita, joissa mainostauluja voidaan nähdä televisiossa, ja sillä voidaan tämän takia vähentää tällaisten viestien lähettämistä, mikä siten vähentää tilanteita, joissa televisionkatsojat voivat tulla houkutelluiksi kuluttamaan alkoholijuomia. Näin ollen tuomioistuin katsoo, että EY:n perustamissopimuksessa vahvistettu palveluiden vapaan tarjoamisen periaate ei ole ristiriidassa kyseisen kiellon kanssa, sellaisena kuin se on vahvistettu alkoholijuomien epäsuoraa televisiomainontaa koskevassa Ranskan säännöstössä. (Euroopan yhteisöjen tuomioistuin 2004) Mitkä politiikat/toimenpiteet tiedetään tehokkaiksi vähennettäessä alkoholiin liittyviä haittoja yleensä? Tehokkaimmiksi tiedettyjä alkoholiin liittyviä haittoja vähentäviä toimenpiteitä ovat: alkoholiveron korotukset alkoholinkäytön alaikärajan korottaminen myyntipisteverkoston harventaminen myyntipisteiden ja anniskelupaikkojen aukioloaikojen lyhentäminen satunnaisten puhalluskokeiden täytäntöönpano anniskelulupalakien täytäntöönpano ja rangaistukset alkoholin tarjoilemisesta päihtyneille asiakkaille (Babor ym. 2003, Anderson ym. ).

13 Vaihtoehdot Internet, matkapuhelimet, kaapelitelevisio ja muut teknologiat mahdollistavat rajat ylittävän informaation ja markkinoinnin, ja niiden avulla voidaan saada yhteys nuorisoon kaikkialla Euroopassa EU:n kunkin jäsenvaltioin omista määräyksistä huolimatta. Ne mainokset, joita ei ehkä nähdä televisiossa, ovat helposti nähtävissä internetissä, matkapuhelimissa, aikakauslehdissä ja sosiaalisen verkostoitumisen avulla. Näin ollen nuorten alkoholimarkkinoinnille altistumisen minimoimiseen tarvitaan Euroopan-laajuista lähestymistapaa, jota tulee soveltaa kaikentyyppiseen markkinointiin. Jos rajoitukset kohdistuvat ainoastaan yhteen markkinoinnin osa-alueeseen (esim. televisiomainontaan), mainonta vain korostuu jollakin toisella alueella (esim. internetissä tai festivaalien/tapahtumien sponsoroinnissa). Tilanteen pitäminen ennallaan Kuten sanottu, 24:ssä Euroopan maassa oli vähintään yksi alkoholimarkkinointia ja -mainontaa koskeva säännös vuonna 2007, ja useimmissa maissa näitä säännöksiä oli useampia. Lainsäädännöllisiä järjestelyjä oli 23:ssa ja muita kuin lainsäädännöllisiä järjestelyjä 17 maassa. Näiden järjestelyjen täytäntöönpanon laajuudesta ei kuitenkaan ole tietoja (Anderson 2007). Tehokkuuden varmistamiseksi on välttämätöntä tukea jäsenvaltioita, kun ne vahvistavat ja panevat täytäntöön olemassa olevaa sääntelyä ja valvovat säädösten tehokkuutta. Itsesääntely on ongelmallista, sillä siihen luonnostaan kuuluvaa eturistiriitaa on lähes mahdotonta poistaa. Vaikka itsesääntely saattaakin tuntua taloudellisemmalta vaihtoehdolta, tehokas itsesääntely edellyttää itse asiassa merkittäviä valtiollisia investointeja ja valtiollista valvontaa selkeän lainsäädännöllisen viitekehyksen puitteissa. Tutkimusnäyttö osoittaa, että itsesääntely edellyttää tällaisen viitekehyksen lisäksi kolmatta osapuolta, joka valvoisi sen soveltamista (Anderson b). Markkinointirajoitusten peruspaketti (ranskalaiseen Evin-lakiin perustuvan Euroopan-laajuisen lainsäädännön käyttöönotto) Rajoitusten peruspaketti sisältäisi kaiken markkinoinnin (mm. sponsoroinnin) lakiperustaisen sääntelyn ja sisältörajoituksia (ei mielikuvamainontaa), ja lisäksi siinä kiellettäisiin sponsorointi ja e-mainonta. Evin-lakiin perustuva sääntely on yksi vaihtoehto, jota on jo testattu ja jota sekä Euroopan kansalaisten että eurooppalaisen lainsäädännön tiedetään tukevan. Itse laissa säädetään sekä mainonnan sisällöstä että sen laajuudesta ja määritellään selvästi, mitä alkoholijuomalla tarkoitetaan. Markkinointirajoitusten optimipaketti Rajoitusten optimipaketti kieltäisi tuotemarkkinoinnin kaikki muodot.

14 Tupakkamarkkinoinnin kieltämisestä saatu kokemus tarjoaa tunnetun ja tunnustetun menettelytavan. Tupakkatuotteiden mainostaminen onkin kielletty kaikkialla Euroopan unionissa. Näiden kahden yleisen tuotteen aiheuttamat terveysriskit ja taloudelliset ja yhteiskunnalliset kustannukset ovat hyvin samankaltaisia. Maailman terveysjärjestön (WHO) Global Burden of Disease -tutkimuksen mukaan tupakka aiheutti 4,1 prosenttia ja alkoholi 4,0 prosenttia kaikista ennenaikaisista kuolemista tai terveysongelmista vuonna Alkoholin osuus on sittemmin noussut 4,6 prosenttiin (Rehm ym. ).

15 Viitteet Anderson P. (a) Is it time to ban alcohol advertising? Clinical Medicine ;9(2): Anderson P. (b) Evidence for the effectiveness and cost-effectiveness of interventions to reduce alcohol-related harm, A report for the World Health Organization Regional office for Europe. Anderson P., Baumberg, B. (2006) Alcohol in Europe. London: Institute of Alcohol Studies. Anderson P, de Bruijn K, Kathryn Angus, Ross Gordon and Gerard Hastings (), Impact of Alcohol Advertising and Media Exposure on Adolescent Alcohol Use: A Systematic Review of Longitudinal Studies, Alcohol & Alcoholism; ;44(3): Anderson, P., Chisholm, D., Fuhr, D.C. Reducing the harm done by alcohol: evidence for effectiveness and cost-effectiveness. Lancet. Painossa. Anderson P. (2007) The impact of Alcohol Advertising: ELSA project report on the evidence to strengthen regulation to protect young people. Utrecht: National Foundation for Alcohol Prevention (STAP) Court of Justice of the European Communities (2004) PRESS RELEASE No 56/04, 13 July 2004, Judgment of the Court of Justice in Cases C-262/02 and C-429/02, Commission of the European Communities v French Republic, Bacardi France SAS v Télévision Française 1 SA (TF1), Groupe Jean-Claude Darmon SA, Girosport Sarl. Englund MM, Egeland B, Oliva EM, Collins A. Childhood and adolescent predictors of heavy drinking and alcohol use disorders in early adulthood: a longitudinal developmental analysis. Addiction 2008;103(Suppl 1): European Commission (2007), Special Eurobarometer 272: Attitudes towards alcohol, Eurobarometer 272b/Wave 66.2 TNS Opinion & Social Euroopan neuvosto (1989), Neuvoston direktiivi 89/552/ETY, annettu 3 päivänä lokakuuta 1989, televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta, Televisio ilman rajoja, Euroopan yhteisöjen virallinen lehti Euroopan neuvosto (2001), Neuvoston suositus 2001/458/EY, annettu 5 päivänä kesäkuuta 2001, lasten ja nuorten alkoholinkäytöstä, Euroopan yhteisöjen virallinen lehti Euroopan parlamentti ja Euroopan unionin komissio (2007), Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2007/65/EY, annettu 11 päivänä joulukuuta 2007, televisiotoimintaa koskevien jäsenvaltioiden lakien, asetusten ja hallinnollisten määräysten yhteensovittamisesta annetun neuvoston direktiivin 89/552/ETY muuttamisesta, ns. audiovisuaalisia mediapalveluja koskeva direktiivi, Euroopan unionin virallinen lehti Jernigan D.H. (2001) Global Status Report: Alcohol and Young People, World Health Organization, Geneva. Jones S, Hall D, Munro G. How effective is the revised regulatory code for alcohol advertising in Australia? Drug and Alcohol Review, 2008;27: Regaud A, and Craplet M (2004), The 'Loi Evin': a French exception, The Globe, journal of the Global Alcohol Policy Alliance, 2004, Issues 1 & 2. Rehm J, Mathers C, Patra J et al. Global burden of disease and injury and economic cost attributable to alcohol use and alcohol use disorders. Lancet. Painossa.

16 Science Group of the European Alcohol and Health Forum () Does marketing communication impact on the volume and patterns of consumption of alcoholic beverages, especially by young people a review of longitudinal studies, Scientific Opinion of the Science Group of the European Alcohol and Health Forum. Smith L, Foxcroft D. The effect of alcohol advertising, marketing and portrayal on drinking behaviour in young people: systematic review of prospective cohort studies BMC Public Health, 9:51 World Health Organization (2004), Global Status Report on Alcohol 2004, World Health Organization Department of Mental Health and Substance Abuse, Geneva, Switzerland.

17 Tämän julkaisun aiheeseen liittyviä projekteja ja nettisivustoja ELSA-projekti: EUCAM Carlsbergin nettisivusto: Heineken Champions League -nettisivusto: European Rugby Cup web site: TMobile INMusic -festivaalin nettisivusto: Frequency-festivaalin nettisivusto: Roskilden festivaalin nettisivusto: Opener-festivaalin nettisivusto:

18 Rebecca Gordon ja Peter Anderson ovat laatineet tämän tiedotteen Deutsche Hauptstelle für Suchtfragenin (DHS) puolesta osana Slovenian tasavallan julkisen terveyden instituutin hallinnoimaa ja Euroopan komission osarahoittamaa Building Capacity -projektia. Tässä julkaisussa esitettävät tiedot eivät välttämättä vastaa Euroopan komission mielipidettä tai asennoitumista. Euroopan komissio ja sen puolesta toimivat henkilöt eivät ole vastuussa tämän julkaisun tietojen mahdollisesta käytöstä. Tukijat: Osarahoitus: Euroopan komissio Englanninkielisestä alkuperäistekstistä kääntänyt: Käännös-Aazet Oy