VERKKOKAUPPA KASVUSSA ASIAKASOSAAMINEN VERKOSSA

Transkriptio

1 VERKKOKAUPPA KASVUSSA ASIAKASOSAAMINEN VERKOSSA Heli Paavola, Ph.D. (econ.) Manager, Ramboll Management Consulting LIIKETALOUDEN KOULUTUKSEN KEHITTÄMISPÄIVÄT Helsinki

2 Sisällys A Verkkokaupan kasvu B Asiakasosaamisen luominen C Asiakasymmärrys verkossa D Yhteenveto opitusta

3 VERKKOKAUPAN KASVU Aktiivi-ikäisistä suomalaisista noin 75 % on tehnyt verkko-ostoksia Verkkokauppa kasvaa nopeammin kuin vähittäiskauppa Suomalaiset ostivat vuonna 2012 verkosta tavaroita ja palveluita yhteensä 9,65 mrd :lla, mikä on 10% enemmän kuin 2011 Vähittäiskaupan tuotteiden verkkokauppa oli ,3 mrd, joka on lähes 8% arvonlisäverollisesta vähittäiskaupan liikevaihdosta Suomessa ja 14% enemmän kuin 2011 Verkko-ostokset lisääntyivät 2013 tammi-kesäkuussa 5,9% edellisvuodesta, verkosta ostettiin yhteensä 5,1 mrd eurolla, ja kasvun ennakoitiin myös jatkuvan loppuvuonna Vähittäiskaupan tuotteita ostettiin verkosta 1,5 mrd eurolla; kasvu oli lähes 9%, nopeampaa kuin koko verkkokaupassa yhteensä Eniten verkosta ostettiin matkailuun ja liikenteeseen liittyviä tuotteita ja palveluja (38%), kun taas eniten verkon kautta ostettuja vähittäiskaupan tuoteryhmiä olivat elektroniikka, pukeutuminen, musiikki ja elokuvat sekä sisustus- ja puutarhatuotteet

4 VERKKOKAUPAN KASVU Suurimmissa tuoteryhmissä kovimmat kasvuluvut olivat 2013 alkuvuodesta rahoituksessa ja pukeutumisessa, kun taas kaikkien tuoteryhmien osalta suurimmat kasvuprosentit olivat aikuisviihteen, lastentarvikkeiden ja elintarvikkeiden verkkokaupassa, jotka kuitenkin euromääriltään ovat hyvin pieniä verkkokaupan ryhmiä Erityisen nopeaa verkkokaupan kasvu 2012 oli elintarvikkeiden tuoteryhmässä, joka kasvoi lähes 80 prosenttia vuodesta 2011 Euromääräisesti ruoan verkkokauppa on ollut ruoan osalta kuitenkin pitkään hyvin pientä ja kehittyminen on ollut hidasta; elintarvikkeiden ja alkoholin verkkokaupan osuus on 2,5% vähittäiskaupan verkko-ostoksista ja 0,8% koko verkkokaupasta Ruoan verkkokaupan kehittymisen kannalta avainasemassa ovat sujuva toimitus ja kuluttajien luottamus ostoskorin tuotteiden tuoreuteen Kohtuullinen toimituskustannus, tuote- ja toimitustakuu sekä noutopisteen läheinen sijainti ovat kriittisimmät päivittäistavaroiden toimituksessa; kotiin toimituksen rinnalla yhä useampi kuluttaja haluaisi noutaa verkosta tilaamansa ostoskassin lähimmästä noutopisteestä Kuluttaja hakee päivittäistuotteisiin liittyvää tietoa sekä sanomalehdistä että aiempaa vahvemmin myös verkon eri kanavista

5 VERKKOKAUPAN KASVU Suosituimmat kotimaiset verkkokaupat olivat Verkkokauppa Pohjoismaissa tutkimuksen mukaan Verkkokauppa.com, Netanttila.fi, Hobbyhall.fi, Huuto.net, VR.fi, kun taas suosituimmat ulkomaiset verkkokaupat Suomessa olivat Adlibris.com, ebay.com, Zalando.com, HM.com Internet muuttaa kuluttajien perinteistä ostoprosessia; jo nyt kuluttajat etsivät ennen ja jälkeen ostopäätöksen tietoa verkosta enemmän kuin kivijalkakaupasta Kuluttajat ovat lähtökohtaisesti ylikanavaisia käyttäytymisessään myös kaupan on päästävä eroon jaottelusta perinteiseen ja verkkokauppaan Ylikanavaisuus on kaupan universaali strategia tulevaisuudessa; ylikanavaisuudella tarkoitetaan toimintamallia, jossa eri kanavat (verkko, mobiili, kivijalka) integroidaan käyttäjän kokeman arvon parantamiseksi Eri kanavien ominaisuudet ovat erilaiset myös niiden roolit ja tavoitteetkin voivat olla erilaiset Verkosta paitsi etsitään tuotetietoa ja vertaillaan tuotteita, myös vietetään vapaa-aikaa shoppailemalla ja kerrotaan omista osto- ja kulutuskokemuksista muille

6 VERKKOKAUPAN KASVU Suomalaisten arki on yhä mobiilikeskeisempää; 61 % vuotiaista suomalaisista omistaa älypuhelimen Mobiilikeskeisyyden kasvaessa puhelimen merkitys kuluttajien ostoprosessissa lisääntyy; puhelin tukee ostamista paitsi ostotapahtuman aikana, myös ennen ostamista ja ostamisen jälkeen Mobiilisti voi mm. tehdä hintavertailuja, lukea tuotearviointeja sosiaalisessa mediassa, skannata QR-koodeista lisätietoa ja ostaa tuotteen verkkokaupassa kivijalkakauppa voi toimia showroomina We move from customers entering retailers environment to an era where the mobile device enables the retailers to enter the consumers environment, and be with them anywhere, anytime (Shankar, 2010) Mobiilin vahvuutena on välitön yhteys käyttötilanteeseen; mobiili kulkee helposti mukana kaikkialle ja on käytettävissä heti, tässä ja nyt

7 VERKKOKAUPAN KASVU Mobiilin erityispiirteitä päätelaitteena ovat henkilökohtaisuus ja sen tarjoamat paikantamisen mahdollisuudet Norjalaiset ovat Verkkokauppa Pohjoismaissa 2013 tutkimuksen mukaan Pohjoismaiden aktiivisimpia verkko- ja mobiiliostajia, ja suomalaiset passiivisimpia Suomalaiset suhtautuvat muita pohjoismaalaisia myönteisimmin mobiilimaksamiseen ja epäluuloisimmin korttimaksamisen turvallisuuteen Suomessa merkittävä osa verkko-ostoksista tehdään perinteisellä laskulla ja maksamalla suoraan pankkitililtä verkkopankissa, luottokortin käyttämistä maksuvälineenä verkossa vieroksutaan Verkkokaupassa shoppaillaan alempien hintojen ja helppouden vuoksi, kun taas verkkokauppaa vähemmän käyttävät karttavat sitä, koska haluavat konkreettisesti tutustua tuotteeseen ennen ostopäätöstä, esimerkiksi katsoa ja sovittaa sitä Verkko tarjoaa enemmän valinnanvaraa, mahdollisuudet hintojen vertailuun ja ajan säästämiseen

8 Sisällys A Verkkokaupan kasvu B Asiakasosaamisen luominen C Asiakasymmärrys verkossa D Yhteenveto opitusta

9 ASIAKASYMMÄRRYKSEN LUOMINEN Asiakasymmärrys lisää markkinoinnin vaikuttavuutta ja myyntiä Jokainen ihminen on ensisijaisesti kiinnostunut itsestään; asiakkaan huomion saaminen edellyttää, että puhuu asiakkaan näkökulmasta oikeista asioista oikealla tavalla, oikeaan aikaan ja oikeissa kanavissa Asiakasymmärrys syntyy, kun asiakasta ja hänen toimintaansa tarkastellaan laajemmin osana hänen arkista elämäänsä ja sosiaalisia verkostojaan Erilaisetkin asiakkaat ovat usein samanlaisissa tilanteissa ja heillä on samanlaisiin tilanteisiin (esim. elämäntilanne) liittyen samanlaisia tarpeita Asiakkaat ovat myös käyttäytymisessään rutinoituneita ja heillä on samanlaisia toimintamalleja Tuotteiden ja palvelujen ostaminen ja kuluttaminen linkittyvät arjen rutiineihin ja asiakasuskollisuuden luominen edellyttää arjen toimintamallien tuntemista

10 ASIAKASYMMÄRRYKSEN LUOMINEN Asiakas ei elä tyhjiössä; verkostot ja suhteet ovat tärkeä osa asiakkaan maailmaa Asiakas, ostaja ja käyttäjä eivät ole aina sama henkilö valinnoista voi päättää joku muu kuin ostaja itse, esim. perheessä lapsi tai puoliso Asiakasymmärrys luodaan yrityksissä asiakastietoa jalostamalla ja tulkitsemalla Asiakastieto on usein yrityksissä siiloitunutta ja hajallaan; kaikkea asiakastietoa ei edes tunnisteta tiedoksi Asiakastiedon lähteitä on monia Laitekäyttö, verkkohistoria ja muut automaattisesti tallentuvat käyttötiedot Asiakasosallistuminen, palaute, sosiaalinen media, käyttäjäyhteisöt, harrastusryhmät Asiakas- ja markkinatutkimukset, market intelligence Hiljainen tieto, asiakasrajapinta

11 ASIAKASYMMÄRRYKSEN LUOMINEN Yritysten haasteena harvoin on asiakastiedon hankinta; useammin haasteena on asiakastiedon tulkinta ja hyödyntäminen Asiakasdataa on usein paljon ja vaikeutena on relevantin tiedon poiminta informaatiotulvasta ja tiedon tulkitseminen ja hyödyntäminen liiketoiminnassa Monikanavaisessa liiketoiminnassa haasteena on eri kanavista saatavan asiakastiedon yhdistäminen ja edellytysten luominen yhdenmukaiselle palvelukokemukselle sen hyödyntämisen pohjalta Asiakastiedon kerääminen Asiakastiedon analysoiminen ja jalostaminen Asiakastiedon yhdistäminen Asiakastiedon jakaminen Asiakastiedon hyödyntäminen

12 Sisällys A Verkkokaupan kasvu B Asiakasosaamisen luominen C Asiakasymmärrys verkossa D Yhteenveto opitusta

13 ASIAKASYMMÄRRYS VERKOSSA Asiakasymmärryksen lähtökohtana verkossa on asiakkaan näkeminen aktiivisena toimijana ja arvon luojana, ei passiivisena vastaanottajana Verkko lisää kuluttajan ja asiakkaan valtaa eri tavoin Mm. kuluttajien arviot, faniyhteisöt, brändien ja yritysten vastaiset kampanjat Asiakas on palvelun yhteistuottaja ja arvon yhteisluoja Asiakas voi olla myös palvelun yhteiskehittäjä, markkinoija ja myyjä Esim. viraalimarkkinointi perustuu asiakkaiden valjastamiseen markkinoijan rooliin Tämä mahdollistaa palautteen saamisen ja käyttäjien osallistamisen kautta asiakkaiden paremman ymmärtämisen

14 ASIAKASYMMÄRRYS VERKOSSA Verkko korostaa samaan aikaan asiakkaan yksilöllisyyttä ja sosiaalisuutta Jokainen asiakas on yksilö ja haluaa tulla huomioiduksi yksilönä erikoistuneine tarpeineen, vaikka se toteutettaisiinkin esim. massaräätälöinnin keinoin Yksilökeskeisten asennesuuntausten (esim. erottautuminen) kasvu (esim. RISC Monitor) Verkossa mikään tarjonta ei ole liian spesifiä, ns. long tail -ilmiö (Anderson, 2006); niche-kauppa löytää usein riittävän kysynnän verkon globaaleilla markkinoilla Laaja pitkän hännän valikoima kerää ympärille aihepiiristä kiinnostuneet ihmiset Räätälöinti ja massaräätälöinti tarjoavat mahdollisuuden asiakkaan yksilöllisyyden huomioon ottamiseksi ja hyödyntämiseksi

15 ASIAKASYMMÄRRYS VERKOSSA Räätälöinti edellyttää asiakkaan osallistumista, tietoisesti tai huomaamatta Räätälöinti pienentää riskejä, lisää asiakastyytyväisyyttä ja sitoutumista ja parantaa asiakasymmärrystä Räätälöintiä voidaan tehdä eri tasoilla: räätälöity tuote räätälöity verkkokauppa Shoppailu ja ostaminen ovat sosiaalista toimintaa, myös verkossa; asiakkaan ymmärtäminen edellyttää myös asiakkaan verkostojen huomioon ottamista Retail - e-tail - me-tail - we-tail Sosiaalisen ostamisen ja kuluttamisen muotoja on monia Tykkääminen ja listat (esim. Kaboodle) Ryhmäostaminen (esim. Groupon, Facediili, Ebay group gifts) Jäsenklubit (esim. Zalando Lounge, brands4friends, showroomprive.com) Huutokaupat (esim. Ebay, Beezid.com, Quibids.com) Brändiyhteisöt (esim. Harley-Davidson, Lego) ja harrastusryhmät

16 ASIAKASYMMÄRRYS VERKOSSA Verkkokauppa voi olla myös alusta osaamisen ja kokemusten jakamiselle Asiakkaiden itse luomat sisällöt pääroolissa (esim. Happy Angler) Kauppa mediana asiakkaiden luomille sisällöille Japanilainen muotitalo Uniqlo tarjoaa sosiaalisen alustan asiakkailleen. Alusta sisältää mobiilisovelluksen ja verkkosivuston oman Uniqlo-tyylin esittelemiseksi. Uniqlooks on fan page by the fans for the fans / Esimerkkejä asiakastiedon, erityisesti sosiaalisen median, käytöstä tarjonnan räätälöinnissä Yhdysvaltalaisen Facebook-sovellus kerää ja analysoi tietoa ihmisistä, paikoista, puheenaiheista ja tapahtumista ja luo niiden perusteella suosituksia lahjaideoista. Shopycat hyödyntää lähes reaaliaikaista tietoa sosiaalisesta mediasta, mm. Twitteristä, blogeista, Facebookin viesteistä ja YouTube videoista ja liittää sen ostotarpeisiin.

17 Sisällys A Verkkokaupan kasvu B Asiakasosaamisen luominen C Asiakasymmärrys verkossa D Yhteenveto opitusta

18 YHTEENVETOA OPITUSTA Verkkokauppa kasvaa nopeammin kuin vähittäiskauppa ja verkko muuttaa kuluttajien perinteistä ostoprosessia; suomalaiset kuluttajat etsivät ennen ja jälkeen ostopäätöksen tuotetietoa ensisijaisesti verkosta Kuluttajat ovat lähtökohtaisesti ylikanavaisia käyttäytymisessään; asiakkaan pitää tavoittaa yritys haluamallaan tavalla haluamaansa aikaan Asiakkaan huomion saaminen edellyttää, että puhuu asiakkaan näkökulmasta oikeista asioista oikealla tavalla verkkokaupan rooli asiakkaan ongelmien ratkaisijana ja mediana kasvaa Asiakasymmärrys syntyy asiakastietoa jalostamalla ja tulkitsemalla; vaikeutena on relevantin asiakastiedon poiminta informaatiotulvasta ja sen tulkitseminen ja hyödyntäminen liiketoiminnassa Asiakkaan ymmärtäminen edellyttää asiakkaan ja hänen käyttäytymisensä tarkastelemista laajemmassa kontekstissa, osana hänen arjen toimintamallejaan ja sosiaalisia verkostojaan Verkko korostaa samaan aikaan asiakkaan yksilöllisyyttä ja sosiaalisuutta molemmat näkökulmat tarjoavat mahdollisuuksia syventää asiakasymmärrystä ja luoda kilpailuetua

19 Kiitokset mielenkiinnostanne! Lisätietoja ja yhteydenotot: Heli Paavola, Ramboll Management Consulting

20 LÄHTEITÄ / Khalifa, A.S. (2004): Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration, Management Decision, Vol. 42 Iss: 5, pp Peterson, M., Gröne, F., Kammer, K. & Kirscheneder, J. (2010): Multi-channel customer management. Delighting consumers, driving efficiency. Booz & Co. Shankar, V & Manjit, S.Y. (2010): Emerging Perspectives on Marketing in a Multichannel and Multimedia Retailing Environment, Journal of Interactive Marketing, Volume 24, Issue 2, Pages