Mobiilimarkkinoinnin kasvuedellytykset kohdallaan

Transkriptio

1 Mobiilimarkkinoinnin kasvuedellytykset kohdallaan Selvitys FiComin mobiilimarkkinointipilotista joulukuu 2008

2 Sisällysluettelo Johdanto... 3 Mobiilimarkkinoinnin kasvuedellytykset kohdallaan... 4 Mobiilibanneria klikataan useammin... 7 HP... 9 MSN Teboil Mobiilimainonnan muotoja ja käytäntöjä Mobiilimainonnan regulaatio

3 Johdanto Tietoliikenteen ja tietotekniikan keskusliitto FiCom ry toteutti syksyllä 2008 kuukauden mittaisen mobiilimarkkinointipilotin. Sen aikana seurattiin 12 mainostajan bannereiden saamia klikkauksia DNA:n, Elisan ja Soneran mobiiliportaaleissa. Hankkeen tarkoituksena oli selvittää, kuinka hyvin bannerimarkkinointi toimii tällä hetkellä mobiili-internetissä, miten paljon mainoskampanjat saavat huomiota eli klikkauksia ja miten hyödyllisenä mainostajat itse kokevat mobiilimainonnan. Pilottiin osallistuvia mainostajia olivat Helsinki.mobi, HP, MSN, MOT Kielikone, Oriflame, Paulig, Quiksilver, Teboil, Unisef, Valio, Veikkaus ja VR. Pilotin mainokset näytettiin operaattoreiden mobiiliportaaleissa DNA Tasku osoitteessa m.dnaoy.fi, Elisan wap.elisa.net sekä Sonera SurfPort osoitteessa wap.surfport.fi. Tässä raportissa on arvioitu mobiilimarkkinointia pilotin tuloksia laajemmin. Tavoitteena on antaa mainostajalle ajankohtaista tietoa mobiilimarkkinoinnista. Raportin on kirjoittanut Idean Enterprises Oy:n markkina-analyytikko Kalle Snellman. Lisäksi raportin tekemiseen on osallistunut markkina-anlayytikko Santtu Toivonen. Mobiilimarkkinointipilotin tulosten arvioinnin lisäksi raportissa luodaan ajankohtainen kuva mobiilimarkkinoinnin tilasta ja potentiaalista tänä päivänä, sekä annetaan perustietoa sen muodoista ja käytännöistä. Lisäksi on tarkasteltu keskeisiä mobiilimarkkinoinnin regulaatioon liittyviä asioita. Selvitys toteutettiin keräämällä tietoa laajasti eri lähteistä. Pilottiin osallistuneiden mainostajien haastatteluiden lisäksi oli käytössä More Mobile Relations Oy:n tuottama aineisto kampanjan tuloksista. Näiden lisäksi kartoitettiin laajasti eri tutkimustietoja sekä muita signaaleja mobiilimarkkinoinnnista. 3

4 Mobiilimarkkinoinnin kasvuedellytykset kohdallaan Mobiilimarkkinointi on nousemassa vakavasti otettavaksi vaihtoehdoksi verkkomainonnan rinnalle mainonnan kokonaisvaltaisessa murroksessa. Mobiilimarkkinoinnin leviämisen haasteet ovat yksi toisensa jälkeen poistumassa. Päätelaitekannan kehittymisen ja mobiiliselaamisen yleistymisen jälkeen pallo on siirtymässä mainostajille, mainonnan tekijöille ja medialle. Näissä ryhmissä on nähtävissä muutoksia, jotka vahvistavat mobiilimarkkinnoinin läpilyönnin edellytyksiä. Mobiilimarkkinointi on yhä suhteellisen tuntematon markkinoinnin muoto Suomen suurimmille mainonstajille. Mobiilimarkkinoinnista tulee kuitenkin merkittävä markkinoinnin muoto mikäli sen kehitys seuraa verkkomainonnan kehitystä. Toisaalta mobiilimarkkinointi on huomaamattamme tullut jo osaksi jokapäiväistä elämäämme. Esimerkiksi auton huollosta saapuva tekstiviesti-ilmoitus on ollut arkipäivää jo vuosikausia. Asiakkaat mainostajia edellä teknologian hyödyntämisessä Matkapuhelimesta on kasvanut merkittävä mediakanava viime vuosina. Ideanin arvion mukaan Suomessa on noin 4,5 miljoonaa aktiivista matkapuhelimen käyttäjää, joista yli miljoona selaa tai on selannut internetiä (Web- tai Wapsivuja) matkapuhelimellaan. Pelkästään matkapuhelinoperaattoreiden mobiiliportaaleissa on noin kävijää kuukausittain, mikä on korkea luku jatkuvasti fragmentoituvassa mediakentässä. Mobiili-internetin käyttäjien määrä on jatkuvasti kasvussa ja lähestyy pitkällä aikavälillä kiinteän internetin käyttäjien määrää. 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 % 0 % Mobiili-internetin käyttäjiä Suomessa * 1 % 2 % 3 % 7 % 13 % 20 % 26 % ennuste * Suomessa noin 4,5 miljoonaa matkapuhelimen käyttäjää Lähde: Idean, 2008 Mainostajat eivät ole kuitenkaan vastaavassa mittakaavassa omaksuneet mobiilikanavaa. Tähän arvioidaan vaikuttaneen mainostajien sekä erityisesti media- ja mainostoimistojen konservatiivisuus mediavalinnoissa. Tähän asti mobiilikanavan ei ole koettu nousseen niin tärkeäksi, että mainostajat tai mainonnan tekijät olisivat panostaneet sen oppimiseen tai kokemusten keräämiseen. Nyt tilanne on kuitenkin muuttumassa, minkä tämä pilottikin osoittaa. Merkkejä asennemuutoksesta Yhtenä merkkinä mainostajien asenteiden muutoksesta voi nähdä mainostajien innostuksen osallistua tässä selvityksessä tarkasteltuun mobiilimarkkinointipilottiin. Samanaikaisesti yhä useammassa media- ja mainostoimistossa mietitään monipuolisesti uusia sähköisiä mainosmuotoja, eikä mobiilimarkkinointi ole enää pelkästään pienten asialle erikoistuneiden toimistojen yksityisomaisuutta. Muutokseen on vaikuttanut mediamarkkinoilla tapahtuva kokonaisvaltainen muutos, jonka seurauksena sähköisten kanavien osuus mainostajien budjeteista kasvaa jatkuvasti. Samalla media- ja mainostoimistot ovat tiedostaneet mobiilikanavan osaamisen olevan kilpailuillisestikin aiempaa tärkeämpää. Vaikka internet onkin omaksuttu osaksi useimpien mainostajien mediavalikoimaa, ei siihen suhtauduta kritiikittä. Esimerkiksi internetin perinteisen bannerimainonnan mahdollisuuksia arvioidaan nykyisin aiempaa kriittisemmin. Mainostajat odottavat yhä enemmän mitattavuutta ja kohdennettavuutta mainosmedioiltaan. Samalla mainostajat ovat tulleet entistä avoimemmiksi uusille mainonnan muodoille. Näiden joukossa ovat myös monet mobiilimarkkinoinnin muodot. 4

5 Mainosbarometri 2009 Värinäyttöisten internet-kykyisten matkapuhelinten levinneisyyden kasvaessa on myös mobiilimarkkinoinnin mahdollisuuksien kirjo kasvanut merkittävästi. Niiden joukossa myös mobiilibannereiden myynti, joiden käyttöä arvioitiin mobiilimarkkinointipilotissa. Voidaankin sanoa, että aikaisemmin päätelaitekanta rajoitti merkittävästi markkinointimuotojen hyödyntämistä, mutta nykyisten päätelaitteiden ominaisuuksista hyödynnetään vain murto-osa. Merkittävimmät mobiilimarkkinoinnin käytön kasvua rajoittavat tekijät eivät koske teknologiaa. Mobiilimarkkinoinnin muotoja esitellään laajemmin myöhemmin tässä raportissa. Erityistä huomiota ja odotuksia saa paikannukseen pohjautuva markkinointi, joka mahdollistaa entistä tarkemman kohdennuksen ja kontekstisidonnaisuuden. Lähde: Mainostajien Liitto, 2008 Mahdollisuuksien kirjo kasvanut Mobiilimarkkinointi nousi puheenaiheeksi Suomessa jo vuosituhannen vaihteessa, jolloin siihen kohdistui suuria kasvuodotuksia. Tämän päivän näkökulmasta voidaan arvioida odotusten olleen ennenaikaisia. Useat vuosituhannen vaihteen mobiilivisiot ovat vasta nyt toteutuskelpoisia kun matkapuhelinten ominaisuudet ovat kehittyneet ja laitekanta on päivittynyt merkittävästi. Vuosituhannen vaihteessa mahdollisuudet rajoittuivat käytännössä tekstiviestimarkkinointiin, vaikka muistakin muodoista puhuttiin laajasti. Tekstiviestien lähettäminen ja vastaanottaminen oli mahdollista useimmilla matkapuhelimilla jo vuosituhannen vaihteessa. Tekstiviestimarkkinointi onkin tänä päivänä laajimmalle levinnyt mobiilimarkkinoinnin muoto. Siitä on tullut laajasti hyväksytty ja omaksuttu mainonnan muoto. Internet-kykyisiä värinäyttöisiä matkapuhelimia arvioidaan olevan neljällä viidestä matkapuhelimen käyttäjästä Suomessa. Idean arvioi matkapuhelinten käyttäjien kokonaismääräksi Suomessa 4,5 miljoonaa. Luku eroaa tyypillisesi alalla käytetystä mittarista; matkapuhelinliittymien määrästä, joiden lukumäärä on ylittänyt kuusi miljoonaa Suomessa. Idean arvioi liittymämäärän olevan kuitenkin matkapuhelinkäyttäjiä irrelevantimpi mittari mainostajien näkökulmasta. Matkapuhelinkäyttäjien määrä kuvaa kuinka monta erilistä matkapuhelimen käyttäjää, eli asiakasta, on periaatteessa tavoitettavissa matkapuhelinkanavan kautta Suomessa. Osalla näistä matkapuhelimen käyttäjistä on hallussaan useampi liittymä. Käytännössä nyt voidaan ensimmäistä kertaa arvioida mobiilimainonnan mahdollisuuksia, kun laitekanta mahdollistaa monipuolisen mobiilimarkkinnoinnin. Toisaalta matkapuhelinten ominaisuudet kehittyvät yhä kaiken aikaa ja avaavat uusia mahdolllisuuksia medialle ja mainostajille. 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % Internet-kykyisten puhelinten levinneisyys Suomessa * 2 % 17 % 36 % 49 % 62 % 72 % 81 % ennuste * Suomessa noin 4,5 miljoonaa matkapuhelimen käyttäjää Lähde: Idean,

6 Mobiilin mahdollisuus kasvaa mainonnan murroksessa Mobiilimainonnan oletettava kasvu liittyy laajempaan mediamainonan murrokseen, jonka seurauksena mainonta jakaantuu yhä useamman kanavan kesken. Samalla mainostajien odotukset mainonnan uudenlaiselle mittamiselle ja kohdentamiselle kasvavat. Verkkomainonta on lyönyt itsensä läpi yritysten markkinointibudjetteihin, mistä on merkkinä verkkomainonnan nousu neljänneksi suurimmaksi mediamainontamuodoksi vuonna Verkkomainonta on myös on nopeimmin kasvava mainosmuoto. Keskeistä mediamainonnan murroksessa on yhtäältä mainostajien pyrkimys siirtää liiketoimintansa painopistettä verkkoon ja toisaalta osaamisen kasvu verkon ominaisuuksien hyödyntämisessä. Yhä useammat yritykset pyrkivät siirtämään osia myynti- ja markkinointitoiminnoistaan verkkoon saavuttaakseen kustannussäästöjä sekä laajentaakseen nykyistä liiketoimintaansa. Verkon käytön seuraamisesta ja siihen reagoinnista on tullut yksi keskeinen toiminto. Verkon hyödyntämisen osaamisen kasvaessa ovat samalla odotukset teknologiaan liittyvien kanavien hyödyntämisessä kasvaneet. Teknologian arkipäiväistyessä laskee kynnys kokeilla uusia mahdollisuuksia, näiden joukossa on myös mobiilimarkkinointia. Media panostaa mobiilikanavaan Useat mediatoimijat ovat vuonna 2008 panostaneet mobiilisivustoihin. Mobiilisivustojensa uudistuksista ovat kertoneet mm. Helsingin Sanomat, Maaseudun Tulevaisuus, Taloussanomat ja Digitoday. Näistä Taloussanomat ja Digitoday ovat julkistaneet myös lukuja mobiilikävijöistä uudistuksen jälkeen. Lokakuussa 2008 Taloussanomien mobiilisivuilla oli vierailijaa ja Digitodayn sivuilla Signaaleja Suomen ulkopuolelta Aiemmin Suomi tunnettiin mobiilikäytön edelläkävijämaana. Nykyisin kiinnostavimmat uutiset mobiilimarkkinointiin liittyen tulevat kuitenkin muista maista, kuten USA:sta tai Britanniasta. Alla on lueteltu muutamia esimerkkejä alaa koskevista mielenkiintoisista signaaleista: AppLoop esitteli ensimmäisen paikkasidonnaisen mainontaverkoston, joka toimii tässä vaiheessa iphonella. Mainosten jakelu käyttää hyväkseen 3G-iPhonen GPSvastaanotinta. Mobiilikupongit ovat ehkä tekemässä toista tulemistaan. Esimerkkiyrityksiä ulkomailta: Borders (kirjakauppa) ja Caribou Coffee (kahvila). Mediakonsultit ja mainostoimistot laajentavat osaamistaan ja toimintaansa mobiiliin. Omnicom Group perusti mobiilimarkkinoinnin konsultointiin erikoistuneen yksikön New Yorkiin lokakuussa Telefonica julkisti globaalin allianssin mobiilimainostamiselle. Teknisenä kumppanina mainontaalustassa on Amobee Media Systems. Tavoitteena Telefonicalla on tarjota mainostajille yksi keskitetty paikka, jonka kautta saa jaettua mobiimainoksia asiakkaille. Amerikkalaiset teleoperaattorit kauppaavat asiakkailleen puhelin- ja Internet-liittymiä sekä maksu-tv:tä yhdessä. Mainostajille he myyvät niinikään monikanavaisia kokonaispaketteja, joissa kaikki nämä tulevat katettua. Median toimijoiden keskuudessa on selkeää uskoa mobiilikanavan kasvuun. Ennen vuotta 2008 lehtitalojen mobiilihankkeiden kehitys oli hidasta, mutta nyt voidaan nähdä aktiivisuuden nousseen merkittävästi. Tähän ovat vaikuttaneet sekä kotimaisiin että globaaleihin markkinoihin liittyvät tekijät. Kotimaassa verkkomedian merkitys on noussut nopeassa tahdissa ja samalla myös mobiilikäyttö on kasvanut. Tämän päivän oikeilla valinnoilla parannetaan omia asemia tulevaisuuden kilpailutilanteessa. Ulkomailta kantautuu tietoja Applen ja Googlen kaltaisten suurten toimijoiden panostuksista mobiilikanavaan. Google on verkkomainonnan puolella vahva toimija paikallisesti myös Suomessa. Lehtien aktiivisuus saattaa osittain olla myös omien asemien varmistamista paikallisessa kilpailussa. 6

7 Mobiilibanneria klikataan useammin Mobiilimarkkinoinitipilottiin osallistuneille 12 mainostajille annettiin mainostilaa operaattoreiden mobiiliportaaleissa. Jokainen mainostaja sai kuukauden aikana bannerilleen yli näyttöä operaattoreiden mobiiliportaaleissa. Yhteensä mainosnäytöjä oli 1,6 miljoonaa ja bannereita klikattiin kertaa. Kaikkiaan 1,3 % bannerin nähneistä käyttäjistä klikkasi banneria. Mobiilimarkkinointipilottiin osallistuneista 12 mainostajasta suurin osa on Suomessa erittäin tunnettuja tuotemerkkejä. Tässä selvityksessä haastateltiin kuutta pilottiin osallistunutta mainostajaa. Suurin osa mainostajista toimii ensisijaisesti kuluttajamarkkinoilla, mutta ne tulevat eri toimialoilta ja katsovat mobiilimarkkinointia eri näkökulmista. Kaikki haastatellut mainostajat mainostivat mobiilibannerilla ensimmäistä kertaa. Osa haastateltavista oli kuitenkin aiemminkin toteuttanut yksittäisiä kokeiluja muilla mobiilimarkkinointimuodoilla. Tyypillisesti mobiilimarkkinointia ovat hyödyntäneet eniten yksinomaan mobiilipalveluiden tarjontaan keskittyvät yritykset. Tällaisia toimijoita oli pilotissa mukana vain yksi, Helsinki.mobi. Mainostajille ei tarjottu pilotissa muita mobiilimainosmuotoja kuin bannerit. Siten mainosmuotoa ei optimoitu mainostajien tarjoamien tuotteiden tai palveluiden mukaan. Pilotissa ei myöskään hyödynnetty mobiilimarkkinoinnin tarjoamia mahdollisuuksia markkinoinnin kohdentarmiselle tai kontekstisidonnaisuudelle. Interaktiivisuutta ei myöskään erityisesti hyödynnetty pilotin kampanjoissa. Mainostajat saivat tasapuolisesti tilaa portaaleissa. Pilotin tuloksia tuleekin tarkastella tätä taustaa vasten. Mainostajat kiinnostuneita mobiilimarkkinoinnista Pilottiin osallistuttiin erityisesti kokeilunhalusta. Taustalla vaikutti usko markkinointimuodon merkityksen nousuun pitkällä aikavälillä. Pilotti nähtiin mahdollisuutena tutustua mainosmuotoon ensimmäisten joukossa. Siten lähtökohtien mobiilikanavan myöhemmälle hyödyntämiselle arvioitiin parantuvan. Suurin osa haastatelluista uskoi mobiilimarkkinoinnin kasvuedellytysten parantuneen viime aikoina. Erityisesti uskottiin verkkomainonnan kasvun luovan kasvumahdollisuuksia myös mobiilimarkkinoinnille. Pilottiin osallistuneet mainostajat: Helsinki.mobi HP Microsoft MOT Kielikone Oriflame Paulig Quiksilver Teboil Unicef Valio Veikkaus VR Myös mm. oman mobiilituotteen lanseeraus, mitattavuuden kehitys sekä pilotin mainosmedioiden kohderyhmien sopivuus tuotteilleen mainittiin pilottiin osallistumiseen vaikuttaneiksi tekijöiksi. Media- ja mainostoimistoilla keskeinen rooli Mobiilimarkkinointi koettiin uudeksi mainosmuodoksi, vaikka mobiilimainontaa on tarjottu ja toteutettu jo lähes vuosikymmenen ajan. Tähän on vaikuttanut media- ja mainostoimistojen passiivisuus mobiilimainonnan tarjoamisessa. Haastateltujen mainostajien mukaan mainonnan tekijät ovat usein konservatiivisia valinnoissaan ja tarjoavat ensisijaisesti tunnettuja perinteisiä mainonnan muotoja. Toisaalta mainostajat eivät itsekään olleet pyytäneet mobiilimarkkinointia media- ja mainostoimistoiltaan. Syyksi media- ja mainostoimistojen konservatiivisuuteen nähtiin osaamisen puute sekä markkinointimuodon pieni rahallinen merkitys tässä vaiheessa. 7

8 Mobiilibanneri verkkobanneria tehokkaampi Klikkauksia mainosnäyttöjä kohden oli pilotissa keskimäärin 1,3 prosenttia, eli mainosta klikattiin keskimäärin 1,3 kertaa sataa mainosnäyttöä kohden. Ideanin keräämien tietojen mukaan internetin bannereiden keskimääräinen klikkausprosentti on huomattavasti matalampi. Esimerkiksi kansainvälisen verkkomainontaratkaisuja tarjoavan yrityksen ADTECH:n vuonna 2007 tekemän selvityksen mukaan keskimääräinen klikkausprosentti oli 0,33 % verkkomainonnassa. Toisen tuoreemman selvityksen mukaan klikkausprosentit ovat tätäkin matalampia. Marketing Sherpan USA:ssa syyskuussa 2008 julkaiseman tilaston mukaan bannereita klikataan 0,21 kertaa sataa näyttöä kohden. Näihin lukuihin verrattuna pilotin klikkausprosentti oli moninkertainen ja siten erittäin hyvä. Mainostajien haastattelut vahvistivat käsitystä. Parhaimmillaan mainosbanneria klikkasi noin kolme prosenttia mainoksen nähneistä. Tämän luvun saavutti MSN:n kampanja, jossa mainostettiin MSN:n mobiilipalveluita. Toiseksi parhaan klikkausprosentin saavutti HP, jolla oli kampanjassaan kilpailu houkuttimena. Kolmanneksi eniten klikkauksia saavutti Teboil, jolla oli myös kilpailu houkuttimenaan. Klikkausten määrä mainosnäyttöihin suhteutettuna mainostaja 1 mainostaja 2 mainostaja 3 mainostaja 4 mainostaja 5 mainostaja 6 mainostaja 7 mainostaja 8 mainostaja 9 mainostaja 10 mainostaja 11 mainostaja 12 1,00 % 0,91 % 0,86 % 0,74 % 0,69 % 0,64 % 1,29 % 1,21 % 1,09 % 1,75 % 2,31 % 3,01 % 2,50 % 2,00 % 1,50 % 1,00 % 0,50 % 0,00 % Keskimääräinen klikkausten määrä mainosnäyttöihin suhteutettuna Mainosbanneri vain yksi vaihtoehto Pilottiin osallistuneet mainostajat uskoivat mobiilimarkkinoinnin keinovalikoimasta löytyvän bannerimainontaa tehokkaampiakin mainonnan muotoja. Näitä ei kuitenkaan osattu nimetä. Ideoita ja aloitteita odotettiin tulevan muilta tahoilta. Digitaalinen markkinointi kasvaa Kaikki haastateltavat mainostajat uskoivat markkinoivansa tulevaisuudessa mobiilikanavassa. Osa mainostajista uskoi panostavansa merkittävästi mobiilimarkkinointiin lyhyelläkin aikavälillä, muut eivät osanneet täsmentää milloin ryhtyvät panostamaan mobiilimarkkinointiin. Kaikki haastatellut mainostajat uskoivat kuitenkin verkkomainonnan osuuden kasvavan oman yrityksensä mainosbudjetissa lähimmän vuoden aikana. 0,00 % 1,00 % 2,00 % 3,00 % 4,00 % Klikkausten määrä pysyi suhteellisen tasaisena koko pilotin ajan tarkasteltaessa kaikkia mainostajia yhdessä. Pilotin ensimmäisinä päivinä keskimääräinen klikkausprosentti oli lähes kaksi prosenttia. Kuukauden aikana suhdeluku tippui noin prosenttiin. Tällä välin klikkausprosentti pysyi prosentin ja kahden prosentin välillä yhtä päivää lukuun ottamatta. 8

9 Mainostajien kokemuksia HP HP mainosti minikannettavaa HP mainosti mobiilikampanjassaan uutta markkinoille tulevaa minikannettavaa. Kampanjan tavoitteena oli herättää kiinnostusta minikannettavaa kohtaan sekä kerätä potentiaalisten asiakkaiden yhteystietoja. Kampanjalle ei oltu määritelty tämän tarkempia tavoitteita, koska päällimmäisenä tavoitteena oli kerätä kokemuksia mobiilikanavasta mainosmediana. Kampanja toteutettiin kilpailuna, jonka palkintona oli minikannettava. Kilpailuun saattoi osallistua täyttämällä rekisteröintilomakkeen mobiilisivustolla, jonne pääsi klikkaamalla kampanjan banneria pilottiin osallistuneiden operaattoreiden mobiiliportaaleissa. Rekisteröintisivulla kerrottiin tietoja kannettavan ominaisuuksista ja hinnasta sekä pyydettiin jättämään yhteystiedot kilpailua varten. Lisäksi kysyttiin, aikooko henkilö ostaa itselleen kannettavaa seuraavan puolen vuoden aikana. Tilastoja kampanjasta Mainosnäyttöjä, kpl Klikkauksia, kpl 3090 Klikkauksia per mainosnäyttöjä 2,3 % Yhteystiedot jättäneitä, kpl 1269 Kohdesivulle tulleista yhteystiedot jätti 41 % 41 % kohdesivulle tulleista täytti yhteystiedot Osallistujamäärä yllätti Kampanjan osallistujamäärä yllitti HP:n markkinoinnin ennakko-odotukset. Mainos näytettiin yhteensä noin kertaa ja yli 3000 klikkasi mobiilibanneria. Näistä 1300 täytti lomakkeen ja osallistui kilpailuun. HP kertoi saaneensa osallistujia yli kymmenkertaisesti odotuksiinsa nähden. Onnistuneen kampanjan seurauksena HP suunnittelee jatkavansa mobiilikanavan käyttöä markkinoinnissa. Ilman pilotin positiiivisia kokemuksia ei jatkotoimenpiteitä olisi mietitty, ainakaa tällä aikataululla. Kampanjassa mainostettu minikannettava sopi erinomaisesti mobiiliportaalien kohderyhmään, vaikka kohderyhmää ei oltukaan tarkemmin rajattu. Periaatteessa mobiilissa pystyisi personoimaan markkinoinnin tietylle kohderyhmälle, mutta sitä ei hyödynnetty tässä kampanjassa. Päätavoitteena oli tällä kertaa mainosmuodon testaaminen. Seuraavalla kerralla HP aikoo hakea suorempaa liiketoiminnallista hyötyä interaktiivisemmalla tavalla. Se voisi olla esimerkiksi tarjousmainontaa, johon vastaamalla voisi saada mobiilikupongin. Lisätieto mahdollistaa HP:n näkökulmasta mobiilimarkkinointi on vielä niin uutta, ettei sitä ole osattu käyttää. Tähän asti mobiilikanavan hyödyntämistä on rajoittanut tiedon puute mainonan myyjistä, vertailukohdista, lainsäädännöstä ja vallitsevista käytännöistä. Nämä seikat ovat kuitenkin korjaantumassa kerättyjen kokemusten ansiosta. 9

10 MSN Tavoitteena lisätä tunnettuutta ja käyttäjiä MSN mainosti kampanjassaan pikaviestinnän ja sähköpostin mobiilikäyttöä. Tavoitteena oli ohjata potentiaalisia asiakkaita MSN:n mobiiliportaaliin ja kasvattaa portaalin käyttöä pitkällä aikavälillä. Tavoitteeksi oli asetettu myös saavuttaa verkkomainontaa parempi CTR (Click Trough Rate), eli suurempi klikkausten määrä suhteessa mainosnäyttöihin. Kampanja toteutettiin bannerimainoksella, jossa kerrottiin MSN:n tarjoavan mm. Mese- ja Meili-palveluita kännykkään veloituksetta. Banneria klikkaamalla päätyi MSN:n mobiiliportaaliin, jossa oli esillä eri mobiilipalveluja. Mainostettavat tuotteet soveltuivat MSN:n mukaan hyvin mainosmediaan. Osallistuminen mobiilipilottiin oli houkuttelevaa monesta syystä. Kokemusten keräämisen lisäksi MSN piti kaikkien kolmen operaattorin asiakkaiden saavuttamista samalla kertaa erityisen houkuttelevana. Tulokset kannustavat jatkamaan mobiilimarkkinointia Tavoitteena ollut verkkomainontaa parempi suhdeluku klikkausten määrässä saavutettiin. MSN:n mielestä tulos oli erittäin hyvä ja kannustaa käyttämään mobiilimarkkinointia jatkossakin. Kampanjan toteutus oli MSN:n näkemyksen mukaan yksinkertaista, vaikka Suomessa MSN ei ollut aiemmin käyttänyt mobiilimarkkinointia vastaavalla tavalla. Kampanjasta saatu kolmannen osapuolen raportointi oli erinomaista. Mittaamiseen liittyykin monia mobiilin erityismahdollisuuksia, joita MSN aikoo jatkossa hyödyntää. Tilastoja kampanjasta Mainosnäyttöjä, kpl Klikkauksia, kpl 4009 Klikkauksia per mainosnäyttöjä 3 % Kampanjan mainosbannerissa tuotiin esille keskeisiä palveluja Kampanjan kohdesivu eli landing page oli MSN:n mobiilisivusto, jonne pääsi banneria klikkaamalla MSN:n näkemyksen mukaan mobiilimainonta soveltuu erityisesti nopeaan viestintään paljon liikkuvalle kohderyhmälle. Mobiilin kautta voidaan aktivoida asiakas välittömään toimintaan paremmin kuin muissa kanavissa. Lisäksi mobiilimarkkinointiin sopii viihteellinen sisältö. 10

11 Teboil Tavoitteena kerätä kokemuksia Teboil markkinoi mainoskampanjassaan huoltamoverkostoaan. Tavoitteena oli samalla kerätä asiakkaiden yhteystietoja. Kampanja toteutettiin kilpailuna, jossa saattoi voittaa polttoainetta 100 eurolla. Samalla tarjottiin vaihtoehtoa paikantaa lähin Teboil-asema matkapuhelimellaan. Mainosbanneria klikkaamalla päätyi mobiilisivustolle, missä saattoi osallistua kilpailuun täyttämällä yhteystietonsa kohdesivulla olevaan kaavakkeeseen. Nimen lisäksi kerättiin tietoja puhelinnumerosta, sähköpostiosoitteesta, postinumerosta, ikähaarukasta ja sukupuolesta. Samalla pyydettiin mobiilimarkkinointilupa tulevaa markkinointia varten. Teboil ei pidä itseään edelläkävijänä uusien mainoskanavien käytössä, mutta arvioi mobiilikanavan soveltuvan hyvin tuotteilleen. Teboil-ketjun kauppiaat ovat markkinoinnin mukaan innostuneita mobiilikanavasta ja edellytykset mobiilimarkkinoinnin kasvattamiselle ovat olemassa. Käytännössä markkinointi tarvitsisi konkreettisia toteutusehdotuksia voidakseen arvioida niiden soveltuvuutta markkinointiinsa. Omalla organisaatiolla ei ole tarpeeksi osaamista ja tietoa mobiilikanavasta luodakseen ehdotuksia, joten media- ja mainostoimistoilta odotetaan aloitteita. Radiomainonta on tärkeä osa Teboilin markkinointia ja mobiililla saattaisi jatkaa radiomainonnan teemaa. Erityisen houkuttelevaa mobiilimarkkinoinnissa olisi interaktiivisuuden hyödyntäminen. Tilastoja kampanjasta Mainosnäyttöjä, kpl Klikkauksia, kpl 2324 Klikkauksia per mainosnäyttöjä 1,8 % Yhteystiedot jättäneitä, kpl 492 Kohdesivulle tuleista yhteystiedot jätti 21 % Mobiilimarkkinointiluvan antoi, kpl 310 Kampanjan kohdesivulla tarjottiin mahdollisuutta lähimmän Teboilaseman paikantamiseen. Mediatoimiston asiantuntemus ja innostus vaikuttaa merkittävästi mobiilikanavan hyödyntämiseen. Teboilin kokemusten mukaan median pirstaloituessa on haastavinta löytää vaikuttavimmat mediat. Tässä korostuu mediatoimiston rooli. Parhaat osaajat tuntuvat löytyvän perinteisten mediatoimistojen ulkopuolelta pieniestä ja erikoistuneista toimijoista. Vastaajat vanhempia kuin arvioitiin Yli 2300 klikkasi Teboilin banneria pilotin aikana ja näistä lähes 500 jätti yhteystietonsa kilpailua varten. Teboilin yllätykseksi yhteystiedot jättäneet olivat iäkkäämpiä kuin alun perin odotettiin. Tämä oli positiivinen yllätys ja vastaa paremmin Teboilin kohderyhmiä. 11

12 Mobiilimarkkinoinnin muotoja ja käytäntöjä Mobiilimarkkinoinnin muotoja on paljon ja niiden valikoima laajenee jatkuvasti. Alla on lueteltu tunnetuimpia ja käytetyimpiä mobiilimarkkinoinnin muotoja sekä muutamia esimerkkejä uudemmista ja vähemmän hyödynnetyistä. Tunnetuin ja tähän asti käytetyin muoto on tekstiviestimarkkinointi. Matkapuhelinten paikannusominaisuuksien keihttyessä on noussut esiin yhä uusia mahdollisuuksia mobiilimarkkinoinnille. Mobiilimarkkinointi voidaan jakaa useisiin alalajeihin monin eri jakoperustein. Sivulla 15 on taulukko, jossa on esitetty muutamia alalajeja etuineen ja haittoineen. Taulukossa on esitetty yhteensä 15 esimerkkiä eri mobiilimarkkinoinnin muodoista. Muitakin jakoperusteita on olemassa. Esimerkiksi matkapuhelimessa esitetty TV-mainonta on toisinaan luokiteltu omaksi mobiilimainonnan lajikseen, erotuksena muista sisältötyypeistä. Oheiseen taulukkoon sitä ei kuitenkaan eritelty, koska Ideanin näkemyksen mukaan samaa TV-sisältöä voidaan jakaa niin matkapuhelimiin kuin muihinkin vastaanottimiin ja mobiili-spesifit seikat, kuten paikkatietoisuus, ei liity TV-sisältöön itseensä. Myös mainokset kartalla ovat kiinnostavia ja usein esitetty omaksi mainostyypikseen. Oheiseen taulukkoon karttamainostyyppi ei kuitenkaan päätynyt. Sen sijaan sieltä löytyy Klikkaa paikantaaksesi, joka tyypillisesti avaa kartan, jolla mainostajan sijainti on osoitettuna. Itse mainoksen ei silti tarvitse olla kartalla, mikä pitää kartan helppolukuisempana. Push- vs. pull-mainonta Ehkä keskeisimmät erottelut mobiilimainonnassa ovat, tehdäänkö kohdentamista vai ei sekä onko mainonta luonteeltaan push-vai pull-tyyppistä. Tehokas kohdentaminen on tehokkaan ja kuluttajaystävällisen mainonnan A ja O, mutta kohdentamiseen tarvittavat profiili- ja kontekstitiedot ovat usein joko lainsäädännöllisesti tai teknisesti hankalia saada mainostajille. Push-mainonnan etuna on se, että etukäteen tietetään, montako mainosta menee perille kuluttajille asti. Toisaalta sitä rajoittaa huomattavasti pull-mainontaa tiukempi regulaatio, mistä lisää myöhemmin mobiilimarkkinoinnin regulaatiota käsittelevässä luvussa. Mobiilimainontaan liittyviä valintoja Mobiilimainontaa suunniteltaessa on otettava huomioon useita tekijöitä, jotka yhdessä määräävät sen, millaista mainonnan muotoa päädytään käyttämään. 12

13 Mainostettavan tuotteen tai palvelun luonne saattaa jo ohjata joidenkin mainontamuotojen ääreen. Jos itse mainostettava tuote on digitaalinen ja mobiililaitteella käytettävä, vaikkapa soittoääni, on sen mahdollinen ostaminen viisasta kytkeä jo mainontamuotoon sisälle. Tällöin interaktiiviset mainokset toimivat hyvin. Mainostettava tuote määrittelee usein myös sen, kannattaako mainostaa puhtaasti mobiilissa vai mielummin monikanavaisesti. Jos tuotteen tai palvelun todennäköisin kohderyhmä on mainostajan tiedossa, voidaan tehdä runsaasti valintoja mainontatavan suhteen. Kohderyhmän keskimääräinen päätelaitekanta määrittelee sen, miten rikkaalla mainossisällöllä heitä kannattaa lähestyä. Älypuhelinten omistajille voi tarjota mainontaa kuvien ja videoiden muodossa. Myös kohderyhmällä on vaikutusta kanavavalintaan. Nuorisolle web-mainonta saattaa olla TV:tä tehokkaampi kanava mobiilin rinnalle, toisin kuin varttuneemmalla väellä. Oletetulla laitekannalla on merkitystä myös mainoksen siirtotapaan. Jos on oletettavissa, että kohderyhmän puhelimet tukevat joko bluetoothia, WLAN:ia, RFID:tä (NFC) tai luettavia koodeja, voidaan mainoksia siirtää näitä yhteyksiä käyttäen. Nämä teknologiat ovat kaikki lyhyen kantaman yhteyksiä ja tuovat siksi mukanaan arvokkaan mainonnan kohdentamisen tavan, nimittäin paikkatietoisuuden. Toki paikkatietoa voidaan hyödyntää muutenkin: Yhä useammissa puhelimissa on GPS ja pelkkä solupaikannuskin on monessa tapauksessa riittävä. Lähietäisyyden teknologioilla päästään kuitenkin tarkempaan paikannukseen, etenkin urbaaneissa ympäristöissä. Mainonnan tuloksellisuuden mittaaminen olennaista Mihin mobiilimainonnan tapaan sitten päädytäänkin, on keskeistä pyrkiä mittaamaan sen tehokkuutta. Webmainonta tarjoaa mainostajille verrattomasti perinteisiä mainontamuotoja (TV, radio, sanomalehdet, ym.) tehokkaammat menetelmät arvioida kampanjoiden tuloksellisuutta, ja mobiilimainonta vie tätä vieläkin pidemmälle. 13

14 Arvioita mobiilimarkkinoinnin muodoista Mainontatyyppi Kuvaus Etuja Haittoja Brändätty kohdesivu Web-sivu, joka seuraa mainoksen klikkaamista, voi olla brändille räätälöity kohdesivu, landing page. Mahdollisuus räätälöidä eri puhelinmalleille. Puhelinten eroavaisuus, vaiva räätälöityjen sivujen tekemisessä. Klikkaa videoon Mainoksen klikkaaminen avaa videoleikkeen. Rikkaampaa informaatiota. Laitetuki, resoluutio, yhteys. Klikkaa puheluun Mainoksen klikkaaminen avaa puhelun (mainostajan kanssa). Välitön interaktio, mittaaminen. Mainosta ei näe enää kun on aloittanut puhelun. Klikkaa paikantaaksesi Mainoksen klikkaaminen avaa kartan ja näyttää sillä mainostajan sijainnin. Erittäin olennaista mobiileille käyttäjille. Resoluutio, ruudun koko. Klikkaa SMS Mainoksen klikkaaminen lähettää SMS:n mainostajalle. Voi pitää sisällään tekstin kirjoittamista käyttäjän tomesta. Välitön palaute. Sovellusintegraatio (selain & SMS-sovellus). Klikkaa mailiin Mainoksen klikkaaminen lähettää sähköpostin mainostajalle. Voi pitää sisällään tekstin kirjoittamista käyttäjän tomesta. Välitön palaute. Sovellusintegraatio (selain & SMS-sovellus). Klikkaa ääniviestiin Mainoksen klikkaaminen avaa äänitiedoston. Käyttäjä näkee koko ajan alkup. mainoksen mutta saa jotain lisää. Äänenvoimakkuus ongelmana. Digisisällön lataaminen Mainoksen klikkaaminen lataa käyttäjän puhelimeen digitaalista sisältöä, kuten taustakuvan, musiikkia tai pelin. Varma mahdollisuus saada käyttäjän huomio. Negatiiviset ennakkoasenteet digisisällön lataamiselle. Mainokset pelin sisällä Mainokset mobiilipelien sisällä, joko ennen peliä, pelin tasojen välillä, upotettuna pelin tasoihin/logiikkaan tai pelin loputtua. Varma mahdollisuus saada huomio, eimainoksellisuus. Negatiiviset ennakkoasenteet mainoksille peleissä. SMS-mainonta SMS-mainonta voi olla esimerkiksi ns. mainoshäntiä sisältöviestien lopussa, tekstiviestiäänestyksiä, mobiilikuponkeja tai muunlaista suoramarkkinointia. Huomion saaminen, suora kanava, segmentointi. Rajoittuu 160 merkkiin tai jopa vähämpään, rikkaan sisällön puute. MMS-mainonta MMS-mainontaa voidaan käyttää kuten SMS-mainontaa (ks. yllä) Rikasta sisältöä, suora kanava, segmentointi. Laitetuki. Mobiilihakumainonta Mainoksia voidaan palauttaa mobiilihakutuloksina. Pidetään vähemmän häiritsevänä kuin hauissa PC:llä. Miten määritellä mainosten formaatti? Vain tekstiä? Koodit ja markkerit Mobiililaitteen kameralla tai muulla lukijalla voidaan osoittaa markkeria, mikä voi johtaa mainoksen lataamiseen. Paikkatietoisuus, käyttäjän huomio. Laitetuki, markkerien kunto, valaistus. Bluetooth-mainonta Lähietäisyydellä voidaan jakaa mainoksia bluetoothin avulla (etäisyys yleensä joitain metrejä). Paikkatietoisuus. Bluetooth pois päältä monella käyttäjällä. NFC-mainonta Lähietäisyydellä voidaan jakaa mainoksia NFC:n avulla (etäisyys yleensä joitain senttejä). Paikkatietoisuus. Laitetuki. 14

15 Mobiilimainonnan regulaatiosta Mobiilimarkkinointia ja ylipäätään digitaalista mainontaa säädellään huomattavasti tiukemmin kuin esimerkiksi painettua tai TV-mainontaa. Matkapuhelimet ovat hyvin intiimejä ja henkilökohtaisia laitteita, joihin ihmiset oletusarvoisesti eivät halua mainossisältöä. Mobiilimainonnan sietäminen vaihtelee kuitenkin henkilöittäin, kulttuureittain ja sukupolvittain. Sen vuoksi jokaista palveleva regulaatio on hankalaa. Iso-Britanniassa toimintansa aloittanut suomalaistaustainen Blyk on teleoperaattori, jonka liittymä tarjoaa kuukausittain reilusti ilmaista puheaikaa ja ilmaisia viestejä, kunhan liittymän omistaja suostuu vastaanottamaan mainoksia matkapuhelimeensa. Ei ollut sattumaa, että Blyk valitsi kohderyhmäkseen teini-ikäiset ja nuoret aikuiset. Ensinnäkin sen ikäiset ovat rahan tarpeessa eivätkä halua kuluttaa kaikkia viikkorahojaan tai opintolainojaan kommunikointiin. Toisekseen tällä hetkellä kyseisen ikäiset ihmiset ovat diginatiiveja, tai millenniaaleja, jotka ovat eläneet koko elämänsä webin aikakaudella. Webissähän mainokset ovat kaikkialla muun sisällön joukossa. Sukupolvien välinen kuilu tekee web- ja mobiilimainonnan reguloinnista hankalaa: Jotenkin pitää pystyä saamaan aikaan tilanne, jossa kenenkään yksityisyyttä ei loukata, mutta joka ei vaikuta liian holhoavalta. Sukupolvien välisen eron lisäksi kulttuurierot vaikuttavat mainonnan hyväksymiseen. Myös valtioiden välillä on suuria eroja mainonnan regulaation suhteen. Esimerkiksi Singaporessa mobiilimainonnan ei tarvitse olla opt-in ; ihmiset eivät juurikaan välitä siitä, jos heidän puhelimiinsa tulee mainoksia. Itä-Euroopan maissa tietosuojalaki on tehty vasta 90-luvulla, jolloin web on jo ollut olemassa. Tämä on saanut aikaan sen, että kaikki markkinointi on luvanvaraista, niin sähköinen kuin painettukin, niin suora kuin broadcast. Push- ja pull-mainonnan erot regulaation kannalta Lainsäätäjän näkökulmasta push- ja pull-maailmat eroavat toisistaan kuin yö ja päivä. Pull-mainonta, jossa aloite mainoksen vastaanottamiseen lähtee tietoisesti kuluttajalta, on hyvin väljää ja siihen liittyvä kohdentaminen on täysin hyväksyttävää. Tällaista on vaikkapa hakukonemainonta tai bannerimainonta, joissa mainoksia esitetään kuluttajalle vasta jonkin toiminnon seurauksena. Push-mainonta, sen sijaan, on täysin toinen tarina. Pushmarkkinointi on suoramarkkinointia, vaikkapa mainostekstiviestin lähettämistä kuluttajan numeroon. Tässä lainsäädäntö on tiukkaa, tiukempaa kuin vaikkapa paperille painettujen mainosten kohdalla. Kuluttajan postilaatikkoon saa tiputtaa mainoslehtisiä ja esitteitä mielin määrin, kunhan siihen ei ole liimattu ei mainoksia tarraa. Jos tätä maailmaa säätelisi vastaavat lait ja asetukset kuin mobiilipuolta, niin mainoksia saisi jättää ainoastaan, jos postilaatikossa lukisi kyllä mainoksia. Mobiilimainonta Suomessa on siis opt-in, kun taas printtimanonta opt-out. On lisäksi huomionarvoista, että push-viestinnän regulaatio on yhtä tiukkaa riippumatta siitä, onko viestin sisältö kaupallista vai ei. Konkreettisesti: Jos rengaskauppias lähettää SMS-viestin Terve vaan!, sitä koske sama lainsäädäntö kuin viestiä: Osta meiltä uudet talvirenkaat, vaihto ilmaiseksi. Viraalimainonta silmätikkuna Viraalimainonta ja suositukset ovat aivan erityisen hyvin mobiilimaailmaan sopivia mainonnan alalajeja. Niitä voidaan tehdä helposti matkapuhelimella muutamalla klikkauksella ja levittää suoraan kohteesta toiselle. Viraalimainonta ylipäätään on nousemassa erittäin keskeiseksi mainonnan muodoksi. Jo 70-luvulla tehdyissä tutkimuksissa on todettu, että ihmisten kulutuspäätösten taustalla tärkeimmät vaikuttajat ovat perhe, kaverit, kolleegat ja muut kanssaihmiset. Miksi ilmiö on sitten juuri nyt niin olennainen? 15

16 Sosiaalisen median ja Web 2.0:n nousu lienee keskeisin selittäjä myös viraalimainonnan ja suositusten lisääntymiselle. Myös kanavadiversiteetillä on merkitystä: mediakanavien fragmentoituneesta tilanteesta johtuen mainostajan on yhä vaikeampi tavoittaa kuluttaja. Mutta jos hän löytää kuluttajan tuttavan tai ystävän, joka on valmis jakamaan tiedon edelleen, on mainostaja tyytyväinen. Tämän vuoksi ns. alfakäyttäjiä, eli verkottuneita mielipidevaikuttajia, pyritään hyödyntämään mainonnassa entistä enemmän. Viraalimainonnan regulaatio on kuitenkin Suomessa hyvin tiukkaa. Vuonna 2008 sitä kovennettiin entisestään. Nykyään esimerkiksi se on laitonta, että johonkin kilpailuun osallistunut henkilö parantaisi voittomahdollisuuksiaan sen mukaan, miten monta ystäväänsä hän kutsuu mukaan kilpailuun. Tämä siitäkin huolimatta, että tyypillisesti suuretkin viraalimainontakampanjat tuottavat hyvin vähän valituksia mainostajalle. 16

17