Kauppatieteiden kandidaatin tutkinnon tutkielma

Transkriptio

1 LAPPEENRANNAN TEKNILLINEN YLIOPISTO Kauppatieteellinen tiedekunta Kauppatieteiden kandidaatin tutkinnon tutkielma Kansainvälinen liiketoiminta Energiatehokkuusliiketoiminnan syntyminen ja sen kehittäminen sähköyhtiössä Case Yritys X The creation and the development of the energy efficiency business in electricity company Case Company X Tekijä: Laura Keskinen Ohjaaja: Anssi Tarkiainen

2 Sisällysluettelo 1. JOHDANTO Tutkimuksen aihe ja tavoitteet Tutkimuskysymykset ja rajaukset Tutkimusmenetelmät ja tiedonkeruusuunnitelma Teoreettinen viitekehys Kirjallisuuskatsaus ENERGIA-ALA Energiatehokkuusalan syntyminen Yritys X:n energiatehokkuusliiketoiminta ENERGIA-ALAN TOIMIALAMUUTOS Toimialamuutos Toimialamuutos Porterin mukaan Toimialamuutos McGahanin mukaan Liiketoimintamalli Energiatehokkuusliiketoiminnan kehittäminen Benchmarking EMPIIRINEN TUTKIMUS Kyselytutkimus Kvalitatiivisen aineiston analysointi ENERGITEHOKKUUSLIIKETOIMINTA ULKOMAILLA Kohdemaiden energiatehokkuuspolitiikka Ulkomaisten energiayhtiöiden energiatehokkuusliiketoiminta JOHTOPÄÄTÖKSET JA YHTEENVETO Yhteenveto tutkimuksen keskeisistä tuloksista Käytännön toimenpide-ehdotuksia Jatkotutkimusaihe LÄHDELUETTELO LIITTEET... 44

3 1 1. JOHDANTO Suomalaiset energiayhtiöt ovat viime vuosikymmeninä joutuneet vastaamaan energia-alan muutoksiin erilaisin toimin, jotta yritysten kilpailukyky pysyisi vahvana ja tarjooma asiakkaiden yhä monipuolistuvien vaatimusten mukaisena. Perinteisen sähkön siirron ja myynnin lisäksi yrityksille on tullut tarve laajentaa tuote- ja palveluvalikoimaansa, esimerkiksi laajakaista- ja maksu-tv-palveluihin, jotta he voisivat palvella asiakkaiden uusia tarpeita paremmin. Vuonna 1995 Suomessa energiamarkkinat alkoivat avautua asteittain, joka tarkoitti sähkön tuotannon ja myynnin erottamista sähkön siirrosta ja jakelusta, joiden liiketoiminta perustuu toimilupaan. Tästä johtuen energiatoimiala muuttui selkeästi vuonna 1998, kun kotitaloudet alkoivat kilpailuttaa sähkönmyyjiänsä ja etsimään mahdollisimman tehokasta ja edullista toimittajaa. (Kauniskangas 2010, 5) Tämän muutoksen rinnalla vaikuttaa myös laajempi, globaalimpi muutos, joka näkyy energiamarkkinoilla ja alalla. Fossiilisten energialähteiden käyttäminen, koveneva ilmastonmuutos ja siitä syntyneet uudet lainsäädökset ja vaatimukset vaikuttavat koko energia-alaan ja lisäksi myös energiayhtiöiden päivittäiseen liiketoimintaan. Euroopan Unioni teki ilmastonmuutosta koskevan puitesopimuksen (United Nations Framework Convention on Climate Change, UNFCCC) vuonna (Ympäristöministeriö 2011) Tämän jälkeen vuonna 2007 EU päätti pidetyssä huippukokouksessaan, että kasvihuonekaasujen päästövähennystavoite on 20 %, uusiutuvien energialähteiden osuustavoite on 20 % sekä energiatehokkuuden parantamistavoitteeksi 20 % vuoteen 2020 mennessä verrattuna vuoteen 1990 (Vehviläinen et al. 2009, 17). Suomessa tuli vuonna 2006 voimaan energiapalveludirektiivi, joka oli täytäntöönpantava kansallisesti mennessä. Direktiivi ohjasi valtioita asettamaan 9 %:in ohjeellisen energiansäästötavoitteen sekä toimia, joilla tämä tavoite voitaisiin saavuttaa. (NEEAP Finland 2007, 2) Nämä muutokset luovat taustaa energia-alalla tapahtuneeseen toimialamuutokseen ja sen vaikutuksesta syntyneeseen uuteen energiatehokkuusliiketoimintaan. Energia-ala on muuttumassa kestävämmän energiantuotannon suuntaan, sillä uusiutuvat energialähteet ovat pääosassa ilmastonmuutosta vastaan taistellessa eikä ihmiskunta voi enää tukeutua pelkkiin fossiilisiin energialähteisiin (Richter 2011, 8, Ari ja Koksal 2011). Lisääntynyt lainsäädäntö, EU:n määräykset sekä asiakkaiden ilmastotietoisuuden lisääntyminen ovat aikaansaaneet tarpeen uudelle liiketoimintamallille energiayhtiöissä. Asiakkaat haluavat yhä enemmän vihreää eli ekologisempaa sähköä ja energiatehokkuutta

4 2 parantavia tuotteita, sillä heidän kiinnostuksensa energiantuotantotapoihin lisääntyy koko ajan. (Yritys X:n toimitusjohtaja) Tämä näkyy myös kunnallisessa energiayhtiössä Yritys X:ssä. He päättivät vuonna 2012 alkaa kehittämään uutta liiketoimintamallia, jolla vastata asiakkaiden uusiin vaatimuksiin. Yritys X kehitti normaalin tarjontansa lisäksi uuden liiketoimintamallin, johon kuuluu energiatehokkuustuotteita ja palveluja. Yritys X:n energiatehokkuusliiketoiminta on vasta kehitteillä, jonka takia Yritys X halusi selvittää, voidaanko ulkomaisista energiayhtiöistä löytää uusia tuotteita ja palveluita, joiden avulla yritys voisi kehittää omaa liiketoimintaansa ja tarjontaansa. Tutkimus rakentuu kolmesta osasta. Ensimmäisessä osassa avataan ja selvitetään tutkimuksen taustoja eli sitä, mitä maailmalla ja Suomessa on tapahtunut energia-alalla energiatehokkuuden osalta. Taustat luovat pohjaa tutkimuksen teoriaosalle, jossa käsitellään toimialamuutosta ja liiketoimintamalleja teoreettisista lähtökohdista käsin. Lopuksi tutkimuksessa esitellään empiirinen aineisto, tutkimustulokset ja johtopäätökset. Case-yritys on mukana taustalla varsinkin tutkimuksen ensimmäisessä ja viimeisessä osassa Tutkimuksen aihe ja tavoitteet Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten energia-alan toimialamuutos on vaikuttanut energiatehokkuusliiketoiminnan syntymiseen. Lisäksi tavoitteena on selvittää, mitä eri maiden energiayhtiöiden energiatehokkuusliiketoimintaan sisältyy ja onko energiatehokkuustuotteiden ja -palveluiden myynnissä maidenvälisiä eroja. Lisäksi tutkimuksessa pyritään selvittämään, onko ulkomaiden tuote- ja palvelukonsepteissa sellaisia eroavaisuuksia, joita voitaisiin käyttää case-yrityksen liiketoiminnassa hyödyksi. Tutkimuksessa pyritään selvittämään ilmiötä, jossa toimialamuutos on saanut energiayhtiöt kehittämään uuden energiatehokkuustuotteiden liiketoiminnan. Tutkimuksen empiirinen osa keskittyy kuvailemaan, minkälaisia elementtejä ulkomaisten energiayhtiöiden energiatehokkuusliiketoimintaan kuuluu ja minkälaisia energiatehokkuustuotteita yhtiöt myyvät asiakkailleen. Tutkimuksessa selvitetään, onko energiatehokkuustuotteiden ala samanlainen Suomessa kuin ulkomaillakin ja löytyykö eri maista erilaisia käytäntöjä sekä tuote- ja palvelukonsepteja, joita Yritys X voisi tutkia ja aloittaa tuotteistamaan omaa tuotevalikoimaansa varten. Jos uusia tuotteita löytyy, tavoitteena on selvittää niiden rakenne ja se, kuinka uusia tuotteita

5 3 myydään asiakkaalle. Tutkimuksesta tuloksista pyritään tekemään Yritys X:lle selvitys, jonka perusteella yritys voisi parantaa ja päivittää energiatehokkuusliiketoimintamalliaan. Yritys X pyrkii saavuttamaan kilpailuetua energiatehokkuusalalla parantamalla liiketoimintaa tarjooman kehittämisellä Tutkimuskysymykset ja rajaukset Tutkimuskohteena on toimialamuutoksen takia syntynyt uusi liiketoiminta energiayhtiössä. Painopiste tutkimuksessa on toimialamuutoksen kuvailu ilmiönä sekä liiketoimintamallin synty ja kehitys. Tutkimuksen päätutkimusongelma: Kuinka energia-alan toimialamuutos on vaikuttanut energiayhtiöiden energiatehokkuusliiketoiminnan muodostumiseen ja kehittämiseen? Tutkimuksen alaongelmia ovat: - Mitä tuotteita ja palveluja sisältyy ulkomaisten energiayhtiöiden energiatehokkuusliiketoimintaan? - Miten case-yrityksen energiatehokkuusliiketoimintaa voitaisiin parantaa? Tutkielmassa perehdytään energiayhtiöiden myymiin ja markkinoimiin energiatehokkuustuotteisiin. Ei ole olemassa niin sanottua energiatehokkuustuote- ja palvelualaa, mutta on olemassa energiayhtiöiden kehittämä liiketoiminta, jonka alle yhtiöt ovat keränneet energiatehokkuuskategorian tuotteita ja palveluja. Tämä helpottaa tuotteiden

6 4 myyntiä ja markkinointia asiakkaille. Energiayhtiöiden energiatehokkuusliiketoiminta on siis tässä tutkimuksessa enemmänkin yleistynyt markkinoinnillinen käytäntö. Energiatehokkuus on käsite, johon liittyy erilaisia asioita tuotteista mittaamiskäytäntöihin. Tässä työssä rajataan tutkimus energiayhtiöiden energiatehokkuustuotevalikoimaan, johon kuuluu esimerkiksi ilma- ja maalämpöpumput, aurinkopaneelit ja energiatodistukset. Nämä muodostavat yhdessä tuotekategorian, johon sisältyy kaikki kuluttajille suunnatut tuotteet, jolla voi vähentää omaa energiankulutustaan tai viedä yksityistä kulutusta kestävämpien energianlähteiden suuntaan. Tutkimus rajaa siis pois suurimman osan energiatehokkuuteen liittyvistä käsitteistä, kuten erilaiset innovaatiot, jotka eivät liity sähköyhtiöiden asiakassegmentin tarpeisiin. Tutkimuksessa ei käsitellä tarkemmin sähköntuotantoon ja energiatehokkuuteen liittyviä teknisiä laskelmia sekä kaavoja. Energiatehokkuus tarkoittaa sitä, että entiset toiminnot suoritetaan uudella tavalla siten, että yhä vähemmän sähköä ja lämpöä tulee käytetyksi (Laitinen 2010). Viinikaisen et al. (2009) mukaan energiatehokkuuden ajatellaan tarkoittavan käytettyä sähkönmäärää tuotettaessa jotakin tulosta. Sähkön osuus energiankulutuksesta kasvaa, vaikka energiankulutus vähenee kokonaisuudessaan koko ajan, sillä sähköllä toimivia tuotteita kehitetään koko ajan enemmän. Esimerkiksi jotkut tuotteet lisäävät sähkönkulutusta, vaikka ne ovat suunniteltu energiankulutuksen vähentämiseen, kuten ilmalämpöpumput. (Kauniskangas 2010, 4) 1.3. Tutkimusmenetelmät ja tiedonkeruusuunnitelma Tutkimuksen teoriaosa perustuu ilmiön kuvailuun sekä toimialamuutoksen ja liiketoimintamallin yleiseen kirjallisuuteen perehtymiseen kirjojen ja artikkelien avulla. Tutkimuksen alussa esiteltyjen alan tapahtumien sekä myöhemmin kerrottujen teorioiden avulla pyritään ymmärtämään, miten energiatehokkuusliiketoiminta on syntynyt ja miksi caseyrityksen energiatehokkuusliiketoimintaa pitäisi saada kehitettyä. Tähän kysymykseen vastaa myös työn empiirinen osuus, jossa pyritään kartoittamaan ulkomaisten energiayhtiöiden energiatehokkuusliiketoiminnan sisältöä. Empiirinen osuus muodostuu kvalitatiivisen aineiston pohjalta. Aineisto perustuu case-yrityksen antamiin tietoihin ja dokumentteihin sekä ulkomaisista sähköyhtiöistä kyselytutkimuksen avulla sekä internet-sivuja tutkimalla saatuun yritys- ja tuotetietoon. Tutkimus on kartoittava, eli tarkoituksena on etsiä ja löytää uusia näkökulmia ja selvittää ilmiötä (Hirsijärvi, Remes ja Sajavaara 2010, 138). Tutkimuksen empiirisessä osuudessa eli ulkomaisten energiayhtiöiden internet-sivujen ja kyselytutkimuksen vastausten analysoinnissa, pyritään saamaan sen kaltaista tietoa, jota

7 5 voitaisiin hyödyntää liiketoiminnan kehittämisessä sekä benchmarking-työkalun käytössä. Lapierren ja Dacosta-Claron (2003, 212) mukaan benchmarking on yrityksen työkalu parhaimman mahdollisen strategian muodostamiseen. Benchmarking-toimintamallin avulla yrityksen johto kykenee määrittelemään yrityksen toimintaa erilaisin tekniikoin ja samalla tutkia, mitkä toiminnot saavat aikaan parhaimman mahdollisen lopputuloksen. Laamasen et al. (1995) mukaan benchmarkingin ideana on oppia ja löytää esimerkillisten yritysten toimintaa tutkimalla ja vertailemalla toimivia toimintatapoja. Lisäksi yhtenä tutkimusmetodina tutkimuksessa on haastattelu, jonka metodologiaan kvalitatiivisessa tutkimuksessa kuuluu avointen kysymysten esittäminen valituille kohteille. (Metsämuuronen 2008, 15) Empiirisen osion kyselytutkimus on yhdistelmä kvantitatiivista survey-tutkimusta ja kvalitatiivista tapaustutkimusta, sillä puolistrukturoidussa kyselyssä on valmiiksi määritellyt kysymykset, mutta vastauksilla ei ole tiettyä vaadittavaa muotoa (Hirsijärvi, Remes ja Sajavaara 2010, 194). Robert Yin (1994) määrittelee tapaustutkimuksen empiiriseksi tutkimukseksi, joka tarkastelee jotakin nykyajan ilmiötä. Tutkitulla ilmiöllä ei ole tarkkaan määriteltyjä rajoja ja ilmiötä pyritään kuvaamaan ja selittämään luonnollisessa tapahtumaympäristössään, jossa tutkijalla ei ole valtaa puuttua ilmiön tapahtumakulkuun. Määrittelyn kannalta ongelmallista on vain se, että tapaus voi olla mikä tahansa (Metsämuuronen 2998, 16). Tämä tutkimusmetodologia näkyy tutkimuksessa taustatietona, jota kirjoittaja on kerännyt Yritys X:n toimintaa havainnoimalla ollessaan kesätyösuhteessa yritykseen Teoreettinen viitekehys Energia-alan yritysten on ollut pakko uudistaa liiketoimintatapojaan, jotta he voisivat pitää kilpailukykyään yllä energia-alan muuttuvassa tilanteessa. Yritys X on sitoutunut Energiateollisuus Ry:n toimenpideohjelmaan, jossa on säädetty 9 %:in säästötavoite asiakkaiden energiakulutuksesta. Tämä on aiheuttanut Yritys X:n tuotevalikoiman laajentamisen energiatehokkuuden osa-alueelle. (Yritys X vuosikertomus 2011) Tämä tutkimus nojaa ajatukseen, että yhä suureneva osa Suomen energiayhtiöistä laajentaa koko ajan tuote- ja palveluvalikoimaansa, koska toimialamuutoksessa kilpailu alalla lisääntyy. Energiatehokkuusliiketoiminta on suuri muutos, jonka yhä useampi sähköyhtiö on ottanut tarjoamaansa perinteisten sähköyhtiön myymien tuotteiden rinnalle.

8 6 Laajentamalla tuoteportfoliotaan ja täten kehittämään liiketoimintaansa yritykset kykenevät erottautumaan kilpailijoista ja saavuttamaan pitkäaikaista kilpailuetua (Teece 2010, ; Mason ja Spring 2011). Yritys X on luonut oman strategian energiatehokkuusliiketoiminnalle, jota yritys on alkanut lähiaikoina kehittämään. Yritys X:n energiatehokkuusliiketoiminnan strategia ja suunnittelu pohjautuu kuitenkin melko suppealle yrityksen omalle tutkimukselle, jossa vertailukohteina on käytetty vain suomalaisia sähköyhtiöitä eli yrityksen kilpailijoita alalla. Tämä tutkimus ei ole aikaansaanut suuria innovaatioita tai ideoita yrityksen tuote- ja palvelukehityksessä. Porter (1987) kertoo artikkelissaan From competitive advantage to corporate strategy kilpailukyvykkäästä strategiasta, jonka mukaan yrityksellä pitää olla kilpailukykyä jokaisella liiketoiminnan alalla, millä yritys harjoittaa toimintaa. Tämän takia kilpailukyvyn löytäminen ja säilyttäminen on tärkeässä osassa energiayhtiöiden energiatehokkuusliiketoiminnassa ja kehittämisessä. Yritys X haluaa päivittää energiatehokkuusliiketoiminnan tuote- ja palveluportfoliota sekä strategiaa, jolla kilpailukyky turvattaisiin. Teecen (2010) mukaan asiakkailla on nykyään yhä enemmän tietoa aloista ja tuotteista, joten liiketoiminnan täytyy olla yhä asiakaskeskeisempää. Yrityksen pitää tarkkailla, mitä muut alan toimijat tekevät ja mitä asiakkaat haluavat. Tämän takia yrityksen pitää pystyä erottautumaan muista kilpailijoistaan ja heidän tuotteistaan. Tätä kehitystä ja ympäristön vaikutusta kuvaa tutkimuksen viitekehys, joka on esitelty kuvassa 1. Kuva 1. Tutkimuksen viitekehys.

9 Kirjallisuuskatsaus Energia-ala on ollut murroksessa jo pitkään. Perinteinen energia-ala on muuttumassa kestävämmän energiantuotannon suuntaan, sillä uusiutuvien energialähteiden käyttö ja kehittäminen ovat pääosassa ilmastonmuutosta vastaan taistellessa, eikä ihmiskunta voi enää tukeutua pelkkiin fossiilisiin energialähteisiin (Richter 2011, 8; Ari ja Koksal 2011). Yhä kasvavan, globaalin energiankysynnän takia on täytynyt alkaa selvittämään, kuinka saada rajoitetut energiavarat riittämään ja kuinka säästää rajallisia varoja (Neiva de Figueiredo, Guillén ja Zheng 2012, 4). Tämä on johtanut energia-alan toimialamuutokseen sekä liiketoimintamallien muutokseen (Richter 2011, 8; Duncan 2010). Suomessa Teknologian tutkimuskeskus VTT on esimerkiksi tutkinut energiakulutusta ja kasvihuoneilmiön vaikutusta energia-alaan (Viinikainen et al. 2009). Suomen itsenäisyyden juhlarahasto Sitra on taas julkaissut lukuisia tutkimuksia energiatehokkaasta asumisesta ja energiatehokkuudesta yleisesti. Esimerkiksi Harvey (2010) on tutkinut energia-alan toimialamuutosta, energiatehokkuutta ja energiapalveluiden kysyntää monipuolisesti teknisestä näkökulmasta käsin. Eri maiden valtiolliset laitokset ovat julkaisseet tutkimuksia ja raportteja koskien kyseisen maan energiatehokkuustavoitteita, mutta ne koskevat vain kohdemaata. Mason ja Spring (2011) ovat tutkineet toimialamuutosta muuttuneella musiikkiteollisuuden alalla ja samalla myös uusien liiketoimintamallien muodostumista. Heidän mukaansa liiketoimintamalli koostuu lähes aina kolmesta eri osiosta, oli kyseessä uudenlainen liiketoimintamalli tai liiketoimintamallin päivitys: Teknologiasta, verkostorakenteista sekä markkinatarjonnasta. Lisäksi esimerkiksi liiketaloustieteen professori Michael Porter on tutkinut kirjassaan (1985) Competitive advantage Creating and Sustaining Superior Performance strategiaa, liiketoimintaa, toimialarakennetta ja toimialan muutosta ulkoisten tekijöiden, viiden kilpailutekijän, kautta. McGahan (2010) on taas tutkinut toimialan muutosta ja sen rakennetta tutkimuksissaan yrityksen ulkoisista ja myös sisäisistä syistä käsin. Richter (2011) on tutkinut energialaitoksia ja uusiutuvan energian alan toimialamallien innovaatioita Saksassa ja tutkinut energia-alan toimialamuutosta, joka on syntynyt fossiilisten polttoaineiden käytön vähentämisestä ja uusiutuviin energialähteisiin pohjautuvan teknologian kehityksestä ja käyttöönotosta. Liiketoimintamalleja koskeva tutkimus on alun perin lähtenyt liikkeelle strategiatutkimuksesta. Osterwalder, Pigneur ja Tucci (2005, 6) ovat tutkineet liiketoimintamalli-sanan yleisyyttä tieteellisten artikkeleiden sisällössä vuosien välillä (taulukko 1). Tutkimuksessa

10 8 selvisi, että liiketoimintamalli-sanan käyttö tieteellisissä artikkeleissa on verrattain nuori ilmiö. Vasta 2000-luvun alussa sanaa alettiin käyttää laajasti erilaisissa artikkeleissa. Vuosi Otsikossa Tiivistelmässä Avainsanoissa Päätekstissä Taulukossa 1. esitellään liiketoimintamalli-sanan yleisyys tieteellisissä julkaisuissa vuosina Osterwalderin, Pigneurin ja Tuccin (2005) mukaan. Liiketoimintamallilla on monia määrittelyjä. Yleisesti liiketoimintamallia on pidetty yrityksen liiketoiminnan kuvauksena. Tätä mieltä on esimerkiksi liiketoimintamallien tutkimuksen uranuurtajat Henry Chesbrough ja Richard S. Rosenbloom. He ovat kuvanneet liiketoimintamallien sisältöä ja konseptia yrityksen tasolla. Heidän mukaansa jokainen yritys, oli se sitten start-up yritys tai jo pidempään alalla toiminut toimija, vie teknologiansa ja yritysideansa markkinoille erityisen liiketoimintamallin kautta. Yrityksen teknologiasta ja tarjoomasta on mahdotonta saada ansaintaa yritykselle ilman toimivaa liiketoimintamallia. (Chesbrough ja Rosenbloom 2002, 530) Liiketoiminnan kehittämistä toimialamuutoksessa, kilpailukyvyn saamista sekä yrityksen kykyjä vastata muutoksiin ovat tutkineet esimerkiksi David Teece yhdessä Pisanon (1994) sekä Pisanon ja Shuenin (1997) kanssa. Heidän tutkimuksensa keskittyvät yrityksen sisäisiin tekijöihin, dynaamisiin kyvykkyyksiin, joiden avulla yritys voi kehittää liiketoimintaansa ja näin muuttaa toimialan rakennetta. Lisäksi liiketoiminnan kehitystä on tutkinut Casadeus-Masanell ja Ricart (2010). Heidän tutkimuksensa keskittyy liiketoimintamallien uudelleenjärjestämiseen ja muokkaamiseen ja johtopäätökseen, että sitä kautta voidaan hankkia kilpailukykyä.

11 9 2. ENERGIA-ALA Energia-ala on kokenut suuren muutoksen viimeisten vuosikymmenten aikana voimistuneen kasvihuoneilmiön takia. Luonnollinen kasvihuoneilmiö aikaansaa maapallon ilmaston lämpenemisen 33 astetta kuumemmaksi kuin se olisi ilman kasvihuoneilmiötä. Kuitenkin viimeisten 200 vuoden aikana maapallon kehittyvä talous, fossiilisten polttoaineiden käyttö, verrattain halpa sähkö ja lisääntynyt ihmismäärä ovat aikaansaaneet haitallisten kaasujen, kuten hiilidioksidin, lisääntymisen ilmakehässä. (Harvey 2010; Sioshansi 2011) Tämä on aiheuttanut luonnollisen kasvihuoneilmiön voimistumisen haitalliselle tasolle asti. Kasvihuoneilmiön paheneminen on herättänyt kansainväliset tahot toimimaan. Euroopan unioni ja Yhdistyneet Kansakunnat ovat yhdessä kansallisten organisaatioiden kanssa laatineet määräyksiä, normeja ja lakeja, joiden avulla kasvihuoneilmiötä ja fossiilisten energialähteiden kulutusta voitaisiin hillitä. Näistä syistä johtuen asiakkaiden vaatimukset lisääntyvät ja monipuolistuvat koko ajan. Tutkija Tuuli Kaskisen mukaan sähkön ja öljyn hinnannousu vauhdittaa monien suomalaisten talojen peruskorjausta. Lisäksi hinnannousu on näkynyt konkreettisesti asiakkaalle sähkölaskun suurenemisena. (Rytsy 2012, 14) Oman energiakulutuksen vähentämiseen tarvitaan toimenpiteitä, jotka kannustavat kuluttajia järkeviin toimenpiteisiin. Kuluttajat haluavat pienentää sähkölaskuaan ja samalla vaikuttaa ympäristön heikkenevään tilanteeseen. Tähän tarpeeseen energiatehokkuustuotteet vastaavat. (Rytsy 2012, 14) Energiatehokkuustuotteiden kautta energiayhtiöt ovat onnistuneet täyttämään asiakkaiden vaatimukset ja samalla löytämään uusia ansaintakeinoja uudesta liiketoimintamallista: asiakkaat pystyvät ostamaan tuotteita, jotka vähentävät heidän sähkölaskuaan (kuten ilmalämpöpumppu ja energiansäästölamput) ja samalla he säästävät maapallon energiavaroja. Energiatehokkuustuotteita on kehitetty jo nyt huimasti verrattuna muutaman vuoden takaiseen tilanteeseen. (Long, Bull ja Zigelbaum 2011,196) Energiayritykset saavat myös näin pitää asiakkaansa ja löytävät koko ajan uutta kilpailuetua uuden tuotekategorian kehittämisellä. Nämä seikat ovat johtaneet energia-alan toimialamuutokseen ja sitä kautta energiayhtiöiden tarpeeseen kehittää uusi liiketoimintamalli energiatehokkuustuotteille, perinteisen sähkönmyynnin ja sähkötuotekategorian rinnalle. (Yritys X:n energiatehokkuusliiketoiminnan asiakkuusjohtaja)

12 Energiatehokkuusalan syntyminen Toimivat sähkömarkkinat edellyttävät avoimuutta ja vapaata kilpailua. (Kauniskangas 2010, 4) Suomessa sähkömarkkinat avautuivat vuonna Tuolloin tapahtui sähkön tuotannon ja myynnin erottaminen sähkön siirrosta ja jakelusta, joiden liiketoiminta perustuu toimilupaan. Vuodesta 1998 kotitaloudet ovat voineet kilpailuttaa sähkön myyjänsä. (Kauniskangas 2010, 6) Suomessa teollisuus käyttää noin puolet kaikesta kulutetusta sähköstä, sillä Suomessa on paljon energiaintensiivistä teollisuutta kuten metsä- ja metalliteollisuus. Tärkeimmät sähkön tuotannon energialähteet ovat ydinvoima, vesivoima, kivihiili, maakaasu ja puupolttoaineet. Suomessa on noin 120 sähköä tuottavaa yritystä ja yli 400 voimalaa, joista yli puolet on vesivoimaloita. (Energiateollisuus 2011) Ennen suomalaisten energiayhtiöiden tuote- ja palveluportfolioon kuului pääasiassa sähkönmyynti ja tuottaminen. Sähkömarkkinoiden avautuminen, ympäristön tila ja yleinen teknologinen kehittyminen ovat laajentaneet yritysten tarjoomia sähkönmyynnistä kohti esimerkiksi internet- ja laajakaistapalveluja, rakentajille suunnattuja sähköpalveluja ja yhä erilaisempia energiatuotteita kuten lämpöpumppuja. (Yritys X:n energiatehokkuusliiketoiminnan asiakkuuspäällikkö) Energiayhtiöt ovat sitoutuneet noudattamaan energiatehokkuussopimusta, jolloin yritys sitoutuu vähentämään loppukäyttäjän energian käyttöä. Lisäksi sopimus sitouttaa yritykset tarjoamaan asiakkailleen neuvontaa ja kulutusraportointia ja siten edistämään asiakkaidensa tehokasta energiankäyttöä. (Kauniskangas 2010, 8) Työ- ja elinkeinoministeriön mukaan energiatehokkuussopimuksilla on tarkoitus vastata kansainvälisiin sitoumuksiin ilmastonmuutoksen vastaisessa työssä kansallisen ilmasto- ja energiastrategian mukaisesti (Työ- ja elinkeinoministeriö 2011). Suomessa energiatehokkuudesta määrää valtioneuvosto ja ministeriöt. Vuonna 2008 valtioneuvosto hyväksyi Pitkän aikavälin ilmasto- ja energiastrategian. Strategia sisältää linjauksia ja tavoitteita ilmasto- ja energiapolitiikkaan liittyen. Suomen tavoitteeksi on strategiassa määritelty energian loppukulutuksen kasvun pysäyttäminen ja kääntäminen laskuun. Pidemmän aikavälin visiona olisi vähentää vuoteen 2050 mennessä energian loppukulutusta vähintään kolmanneksella vuoden 2020 määrästä. Lisäksi vuonna 2008 työja elinkeinoministeriö asetti energiatehokkuustoimikunnan, jonka tehtävänä oli mm. ehdottaa eri sektoreille energiatehokkuutta koskevia toimenpiteitä tavoitteiden saavuttamiseksi ja arvioida toimenpiteiden energiansäästövaikutuksia. (TEM julkaisu 52/2009, 15) Vuonna 2008 tulleet energiatehokkuussopimukset ovat jatkoa vuoden 1997 teollisuusministeriön käynnistämille vapaaehtoisille energiansäästösopimuksille.

13 11 Energiatehokkuussopimukset ja energiaohjelmat ovat vuonna 2006 voimaan tulleen Euroopan Unionin energiatehokkuusdirektiivin velvoitteiden toimeenpanokeino. Energiapalveludirektiivin myötä Suomelle tuli ohjeellinen 9 %:n energiansäästötavoite vuodelle (Työ- ja elinkeinoministeriö 2011) Energiatehokkuusdirektiivi, ilmasto- ja energiastrategia ja lisäksi lukuisat ohjeet, normit ja määräykset ovat pakottaneet energiayhtiöt muuttamaan tarjontaansa kohti energiatehokkaampaa suuntaa. Lisäksi energiatehokkuusalan yleistymiseen ovat vaikuttaneet muutkin eri tekijät. Kuluttajalle läheisiä motiiveja energiatehokkuuteen panostamiseen ovat esimerkiksi halu säästää rahaa pienentämällä sähkölaskua sekä elinolojen viihtyvyyden lisääminen erilaisten energiatehokkaiden toimien johdosta, kuten asunnon tiivistäminen ja lämmityksen säädön parantaminen. Lisäksi lait, direktiivit sekä muut normit ohjaavat energiankäyttöä yhä tiukemmin. (Laitinen 2010, 9) Vaikka energiatehokkuudesta on määrätty pakottavia säännöksiä, uuden liiketoimintamallin kannattavaksi saaminen ja asiakkaille tunnetuksi tekeminen on yrityksille hankala tehtävä. Ensinnäkin, kuluttajat kokevat energiatehokkuusasiat vähäpätöisemmiksi kuin esimerkiksi visuaaliset ja asumismukavuuteen liittyvät asiat taloa rakentaessa. Toiseksi, fossiilisilla energianlähteillä tuotetun energian hinta on vääristynyt, sillä siihen ei sisälly luonnonvarojen vähentymisestä seuraavia kuluja, kuten ilmastonmuutoksen paheneminen ja saasteongelmat. (Würtenberger et al. 2012, 15-17) Tämä on negatiivinen ulkoisvaikutus, joka aiheuttaa sen, että yhteiskunnalle aiheutuneet kustannukset ovat suuremmat kuin kuluttajan kustannukset (Pohjola 2008, 106). Kolmas este on etujen suhteellisuus: kuluttajat mieltävät, ettei energiatehokkuustuotteista, kuten ilmalämpöpumpuista, saatava taloudellinen hyöty ole tarpeeksi suuri verrattuna ilmalämpöpumpun hankkimiseen ja taustatietojen selvittämiseen kuluvaan aikaan. Neljänneksi, sijoitetun pääoman tuotto on matala. Monet energiatehokkuusteknologiat eivät vielä ole kustannustehokkaita verrattuna perinteisiin energiateknologioihin. (Würtenberger et al. 2012, 15-17) 2.2. Yritys X:n energiatehokkuusliiketoiminta Yritys X on uusimaalainen, kunnallinen sähköyhtiö, joka on toiminut alalla vuodesta 1926 lähtien. Yrityksen toimialaan sisältyy erilaisia energia-alan tuotteita ja palveluita. Tuotevalikoimaan kuuluu sähkön toimituksen lisäksi maalämmön, kaukolämmön ja maakaasun toimittamisen lisäksi myös urakointipalveluja. Yritys X:n tarjoomaan kuuluu myös laajakaista-palvelut sekä energiatehokkuuspalvelut. Yritys X:llä on kaksi omaa jokivoimalaitosta ja jakeluverkkoon kuuluu noin 2500 kilometriä sähkölinjoja. Yrityksen

14 12 liikevaihto oli vuonna ,9 miljoonaa euroa ja yrityksessä työskenteli 54 henkilöä. (Yritys X:n vuosikertomus) Yritys X aloitti energiatehokkuusliiketoiminnan vuoden 2012 toukokuussa. Päätös laajentaa toimintaa energiatehokkuuden alalle tuli yhteistyössä koko yrityksen henkilöstön kanssa. Yritys X oli jo kauan miettinyt, miten säilyttää kilpailukyky muuttuvalla toimialalla ja kuinka säilyttää asiakaskunta, jonka vaatimukset energiayhtiöltä olivat viime vuosina monipuolistuneet. Pelkkä sähkönmyynti ei enää riittänyt, vaan Yritys X:n piti mennä mukaan energiatehokkuustuotteiden ja palveluiden myyntiin, sillä monet muutkin alan toimijat olivat laajentaneet toimintaansa siihen suuntaan. Energia-alan mahdolliset muutokset tulevaisuudessa, kuten yhteiset eurooppalaiset markkinat, loivat pohjaa uuden kilpailukyvyn etsinnälle. Lisäksi Yritys X koki, että energiatehokkuustuotteet sopivat luontaisesti paikallisen, kasvollisen energiayrityksen tarjoomaan. Tällä hetkellä energiatehokkuusliiketoimintaan sisältyy ilma- ja maalämpöpumput, sähköiset älymittarit, energiansäästökartoitukset, eristykset, lämpökamerakuvaukset, energiatodistusten antaminen, aurinkokeräimet ja verkkoliiketoiminnan Hehku-palvelu, jolla kuluttaja voi seurata omaa sähkönkulutustaan. Yritys X ei aloittanut energiatehokkuusliiketoimintaa täysin puhtaalta pöydältä vuonna Enemmänkin kyse oli siitä, että aiemmille energiatehokkuusliiketoiminnan yksittäisille toimille järjestettiin nyt yksi päävastuuhenkilö, joka otti asiat hoitaakseen. Yritys oli myynyt jo kaksi vuotta ilma- ja maalämpöpumppuja, mutta myynti oli ollut organisoimatonta. Yritys oli ulkoistanut pumppujen asennuksen, joka aiheutti riittämättömän informaatiovirran yrityksen ja asiakkaiden välillä. Tämän kokemuksen jälkeen Yritys X koulutti omat työntekijänsä pumppujen asennukseen, jonka jälkeen myynti ja asiakastyytyväisyys alkoivat parantua merkittävästi. Energiatehokkuusliiketoiminta case-yrityksessä on tällä hetkellä tuotteiden ja palveluiden myynnin lisäksi lähinnä uusien kontaktien etsimistä. Tärkeintä on tällä hetkellä oppiminen ja se, että Yritys X on mukana toiminnassa. Siten saadaan selvitettyä oma paikka energiatehokkuusliiketoiminnan alalla ja lisäksi kerätään koko ajan syvempää ymmärrystä kilpailutilanteesta. Omien toimittajien etsintä on myös tällä hetkellä yksi tärkeimpiä toimintoja. Energiatehokkuusliiketoiminnan tämän hetkisenä tavoitteena on se, että muutaman vuoden kuluttua oma sijainti liiketoimintaympäristössä olisi selvitetty, omat toimittajat olisi valittu ja yhteistyö heidän kanssaan olisi kehitetty juuri case-yritykselle sopivaksi. Tavoitteena on tietysti myös asiakaskunnan laajentaminen sekä sopivien yhteistyökumppaneiden etsintä, sillä Yritys X:n resurssit esimerkiksi yritysten toimeksiantoihin ovat rajalliset yrityksen koosta

15 13 riippuen. Hyvät yhteistyökumppanit ja toimivat suhteet niiden välillä mahdollistaisivat laajempien toimeksiantojen onnistuneen suorittamisen. Yritys X haluaa pysyä kasvollisena, paikallisena toimijana, jonka fokus on kuluttaja. (Yritys X:n energiatehokkuusliiketoiminnan asiakkuuspäällikön haastattelun pohjalta) 3. ENERGIA-ALAN TOIMIALAMUUTOS Energia-ala on kokenut viimeisten vuosien aikana toimialamuutoksen. Kestävä kehitys ja vihreät arvot ovat nousseet globaaliksi trendiksi, jotka vaikuttavat vahvasti ihmisten kulutuskäyttäytymiseen (Long, Bull ja Zigelbaum 2011, ). Energiatehokkuusohjelmat, uusiutuviin energialähteisiin siirtyminen ja näiden muutosten aiheuttama lainsäädäntö ovat siis aikaansaaneet muutoksen toimialalla (Duncan 2010; Richter 2011). Fossiilisten luonnonvarojen hyödyntämistä pyritään vähentämään ja uusiutuvien luonnonvarojen hyödyntämistä kestävästi ja ekologisesti lisäämään. Energiayhtiöt ovat pakotettu kehittämään omaa liiketoimintaansa, sillä ihmisten ympäristötietoisuus ja samalla hintatietoisuus vähentää koko ajan perinteisen sähkön kulutusta ja käyttöä. Jantusen (2005, 13) mukaan yritysten kyky luoda uutta tietoa ja hallita oman alansa muutosta on yhä tärkeämpää, varsinkin jos yritys toimii nopeasti muuttuvalla toimialalla. Toimialan muuttuessa esimerkiksi teknologian kehitys, uudenlaiset asiakastarpeet ja lakisääteiset muutokset tarjoavat yrityksille mahdollisuuden tunnistaa oman liiketoiminnan parantamisen mahdollisuuksia ennen kilpailijoita. (Jantunen 2005, 13) Seuraavaksi tutkimuksessa esitellään toimialamuutoksen teoriaa ja sen yhteyttä liiketoimintamallien syntymiseen Toimialamuutos Toimialan muutos voi tapahtua monella eri tavalla. Toimialan muutosta voidaan tutkia ulkoisista tekijöistä käsin, tai sitten tutkimus voi keskittyä yritysten sisäisiin toimiin, jotka saavat aikaan toimialamuutoksen. Porter (1985, 4-7) on tarkastellut toimialan muutosta ulkoisten tekijöiden kautta. Porterin mukaan toimialan rakenne koostuu toimialan pohjimmaisista taloudellisista ja teknisistä ominaisuuksista. Toimialan rakenne on siis melko vakaa, mutta se voi muuttua ajan myötä toimialan kehittyessä. Rakenteen muutos voi muuttaa kilpailutekijöiden, kuten asiakkaiden ja hankkijoiden neuvotteluaseman, painoa ja

16 14 voi siten vaikuttaa toimialan kannattavuuteen myönteisesti tai kielteisesti. Porterin näkökulma nojaa siihen, että toimialan muutos lähtee yrityksen ulkopuolelta tulevista kilpailutekijöistä. Teecen et al. (1997) mukaan nykyisessä taloustilanteessa toimiala voi muuttua myös yritysten sisäisten tekijöiden vuoksi. Yritysten kyky saavuttaa kilpailuetua on yhä tärkeämpää, kun yritys toimii muuttuvalla toimialalla. McGahanin (2010, 56) mukaan toimialojen läpikäymä muutos kumpuaa ulkoisten syiden lisäksi myös yritysten sisäisistä syistä. Toimialojen mahdolliset muutokset kulkevat McGahanin mukaan neljän kehityskaaren, radikaalin muutoksen, progressiivisen muutoksen, luovan muutoksen sekä suhteissa tapahtuvan muutoksen läpi. Nämä muutokset perustuvat yritysten sisäisten kyvykkyyksien ja vakiintuneiden toimintojen vanhenemiseen. Tämä näkemys pohjautuu teoriaan resurssipohjaiseen näkemykseen yrityksestä (The resource-based view of the firm, RBV). Se näkee yrityksen joukkona resursseja ja kyvykkyyksiä, joita yhdistelemällä yritys voi saada kilpailuetua aikaan ja muuttaa koko toimialan luonnetta. Yritykset voivat tuotantotekijöiden uudelleenjärjestelyllä aikaansaada innovaatioita, joiden avulla saadaan aikaan tehokkaampaa tuotantoa niin kauan, kunnes alan muut toimijat omaksuvat uudet innovaatiot. Näin toimiala muuttuu yrityksen sisäisistä tekijöistä käsin. (Amit ja Zott 2001, 493; Schumpeter 1934) Toimialamuutos Porterin mukaan Toimialan rakenteellisiin tekijöihin kuuluu Porterin (1985, 4) mukaan viisi eri kilpailutekijää, joiden avulla toimialoja voidaan analysoida ja toimialan muutoksia ennustaa. Kilpailutekijöiden teoria auttaa yritystä ymmärtämään, miten kilpailutekijät toimivat toimialalla ja miten ne määrittelevät alan houkuttelevuutta. (Teece, Pisano & Shuen 1997, 511) Nämä kilpailutekijät ovat: uusien kilpailijoiden alalle tuleminen, korvaavien tuotteiden ja palveluiden uhka, asiakkaiden neuvotteluvoima, hankkijoiden neuvotteluvoima sekä nykyisten kilpailijoiden keskinäinen kilpailu. Kilpailutekijät määrittelevät alan kannattavuuden, koska ne vaikuttavat yritysten kustannuksiin, hintoihin ja investointeihin, jotka vaikuttavat taas pääoman tuottoon. Kunkin kilpailutekijän merkitys riippuu toimialan rakenteesta eli sen pohjimmaisista taloudellisista ja teknisistä ominaisuuksista. (Porter 1985, 7) Kaikki kilpailutekijät eivät suinkaan ole yhtä tärkeitä joka toimialalla, sillä joka toimiala on ainutlaatuinen ja omistaa ainutlaatuisen rakenteen. Siksi tutkimuksessa esitellään lyhyesti kaksi energiatoimialan muutokselle tärkeää kilpailuvoimaa, asiakkaiden neuvotteluvoima ja sen lisääntyminen sekä korvaavien tuotteiden uhka.

17 15 Asiakkaiden tarpeiden ennakointi ja niiden jatkuva ja perusteellinen tyydyttäminen on tärkeintä liiketoiminnalle. Asiakastarpeiden tyydyttäminen eli asiakasymmärrys auttaa yrityksiä kehittämään toimintaansa siten, että se luo tyytyväisiä asiakkaita. (Porter 1985, 8; Korhonen, Valjakka ja Apilo 2011, 7) Sen takia asiakkailla on suuri valta muuttaa yritysten liiketoimintaa ja toimintatapoja ja jopa toimialaa. Asiakkaiden neuvotteluvoiman lisääntyminen on yksi energia-alan toimialamuutokseen liittyvistä tekijöistä. Asiakkaiden neuvotteluvoimaan sisältyy esimerkiksi asiakkaiden tiedot nykyisistä ja korvaavista tuotteista sekä hintatietoisuus (Porter 1985, 6). Asiakkaiden tiedot yrityksestä, tuotteista ja ympäristöstä ovat nykyisin syvällisempiä ja laajempia kuin koskaan ennen, joka tarkoittaa sitä, että asiakas osaa vaatia enemmän yritykseltä ja sen tuotteilta. Lisäksi asiakkaan haluaman tuotteen hinnasta ollaan tietoisempia kuin koskaan ennen. Tähän on vaikuttanut muun muassa internetin yleistyminen. Korvaavien tuotteiden kilpailuvoima voi olla pääosassa toimialojen muutoksessa ja se vaikuttaa paljon toimialan houkuttelevuuteen. Lisääntynyt kansainvälinen lainsäädäntö, valtion noudattama politiikka ja muut alalle tulon esteet ovat vaikuttaneet alalla syntyneisiin korvaaviin tuotteisiin siten, että toimialan yritysten on ollut pakko keksiä korvaavia tuotteita vanhojen tuotteiden tilalle. (Porter 1085, 6) Fossiilisia polttoaineita ei voida käyttää loputtomasti ja niiden korvaajia, kuten vesivoimaa, pyritään lisäämään jatkuvasti kasvihuoneilmiön hillitsemiseksi ja energiatehokkaiden innovaatioiden kehittelemiseksi. Kaikki yritykset eivät kuitenkaan pysty lähtemään kehitykseen mukaan, jolloin alan uudet tuotteet, jotka korvaavat vanhat tuotteet, pakottavat vanhat alalla toimijat jättäytymään pois kilpailusta. (Porter 1085, 6-7) Toimialamuutos McGahanin mukaan Toimialan luonnetta täytyy ymmärtää, jotta yritys voisi tehdä investointeja ja yrittää kehittyä. Yritykset tekevät helposti virheellisiä johtopäätöksiä toimialan muutoksen tilasta ja kuuntelevat liikaa ympäröivän median ja julkisten laitosten suosituksia omien tutkimusten tekemisen ja analysoinnin sijasta. (McGahan 2010, 56) McGahan kuvailee toimialarakenteen muutosta neljän eri elinkaaren mukaisesti. Kaikki neljä elinkaarta pohjautuvat kahteen erilaiseen vanhenemisen uhkaan: alan vakiintuneiden toimintojen vanheneminen ja poistuminen uusien vaihtoehtoisten toimintojen tieltä sekä alan vakiintuneiden ja perinteisten ydinkyvykkyyksien, kuten resurssien ja tiedon, vanhentuminen, jolloin ne eivät enää tuota samalla lailla arvoa yritykselle ja asiakkaille kuin ennen. Teece ja Pisano (1994, 538) ovat tutkineet dynaamisten kyvykkyyksien käsitettä, joka koostuu kahdesta osasta. Dynaaminen

18 16 viittaa ulkoisen ympäristön muuttuvaan luonteeseen ja kyvykkyydet viittaavat strategisen johtamisen rooliin yrityksen sisäisen ympäristön kyvykkyyksien integroinnissa ja yksilöinnissä. Dynaaminen kyvykkyys on määritelty yrityksen kyvyksi yhdistää, rakentaa ja määritellä sisäiset ja ulkoiset kyvykkyydet siten, että yritys pärjää muuttuvassa toimialaympäristössä ja saavuttaa näin kilpailuetua. (Teece, Pisano & Shuen, 1997) Yrityksen sisäisillä, dynaamisilla kyvykkyyksillä on siis vaikutusta yrityksen kilpailuedun hankkimiseen muuttuvassa ympäristössä ja ne voivat saada näin aikaan toimialamuutoksen muuttamalla yrityksen toimintoja. McGahanin (2010) mukaan radikaali muutos on kyseessä silloin, kun alan vakiintuneet toiminnot sekä ydinkyvykkyydet vanhenevat tai niitä uhkaa vanheneminen. Alan yritykset joutuvat ennen pitkää kriisiin, kun toimittaja- ja asiakassuhteet ovat "hyökkäyksen kohteena" ja ydinkyvykkyydet haastetaan ulkopuolisen haastajan toimesta. Usein radikaali muutos on seurausta jonkin uuden teknologian yleistymisestä. Radikaalissa muutoksessa koko ala muuttuu, mutta siihen voi mennä vuosikymmeniä. Suhteisiin liittyvä muutos johtuu toimittajien ja asiakkaiden lisääntyneestä tiedonsaannista. Yritysten ydintoiminnot ovat vaarassa, mutta ydinkyvykkyydet voivat säilyttävät kykynsä tuottaa arvoa, jos yritykset oppivat käyttämään niitä uudella tavalla. Kirjoittajan mukaan tämä on kaikista haastavin muutoksen malli, sillä tässä yrityksen pitää koko ajan yrittää ylläpitää ydintoimintojaan ja uudelleen muodostaa toimittaja- ja asiakassuhteita. Luovassa muutoksessa asiakas- ja toimittajasuhteet ovat vakaalla pohjalla, mutta toimialan yritysten ydinkyvykkyydet ja arvontuotanto on käännetty ylösalaisin. Muutos on samanlainen radikaalin kanssa, ainoana erona ovat vakaat toimittajasuhteet. Elokuva-ala on esimerkki tästä muutoksesta: elokuvan tekijöillä säilyy vakaa verkostonsa, jonka avulla he voivat tuottaa ja jakaa elokuvia, mutta epävakaiden ydinkyvykkyyksien avulla he voivat tehdä täysin uudenlaisia elokuvia. Progressiivisessa muutoksessa ainoa ero luovaan muutokseen on se, että asiakkailla, toimittajilla ja alan vakiintuneilla toimijoilla on kannustimia säilyttää alan vallitseva tilanne. Ydinkyvykkyyksiä ei uhkaa vanhentuminen, joten tämän kehityskaaren toimialoilla yritykset ovat keskivertoa vakaampia. Esimerkkinä progressiivisen muutoksen toimialoista on kaupallinen lentoliikenne. Vaikka muutos tapahtuu toimialoilla vähitellen, muutokset voivat silti olla laajoja. Kirjoittajan mukaan toimialan muutos käy läpi vain yhden elinkaaren kerrallaan. Muutos alkaa usein luovasta tai progressiivisesta muutoksesta, koska yritykset eivät voi tuottaa arvoa ilman tarkkaa ydintoimintojen suunnittelua. Usein toimialoilla kuitenkin koetaan paineita

19 17 kehittää ja muokata ydinkyvykkyyksiä esimerkiksi monipuolistuvien asiakasvaatimusten takia. Tämä paine aikaansaa tunteen kyvykkyyksien tai toimintojen vanhentumisesta, jolloin toimialan rakenteen muutos saattaa vaihtua radikaaliin tai suhteisiin liittyväksi muutokseksi. (McGahan 2010, 56 62) Toimialamuutosta voi selittää myös markkinoinnin näkökulmasta. Kotler, Kartajaya ja Setiawa (2011, 17 19) selittävät toimialamuutosta kestävän kehityksen trendin vaikutuksella liiketoimintaan. Heidän mukaan markkinointi on kehittynyt maailmassa kolmessa vaiheessa ja tämä näkyy toimialojen ja liiketoimintojen muutoksessa. Markkinointi 1.0:n aikakaudella, teollistumisen aikana markkinoinnin tehtävä oli myydä tuotteita jokaiselle potentiaaliselle asiakkaalle. Markkinointi 2.0:n aika oli tietoteknisen murroksen jälkeen, jolloin tietoteknologian kehityksessä tapahtui suuri hyppäys eteenpäin. Markkinointi 3.0 on uusin vaihe. Se tarkoittaa sitä, että yritysten täytyy mieltää ihmiset henkisinä ja kokevina ihmisinä, jotka etsivät ratkaisuja maailman parantamiseen, perinteisen kuluttaja-ajattelun sijaan. Kestävät, vihreät arvot ovat yrityksille tärkeitä, koska ihmiset haluavat samaistua yrityksiin jotka pitävät näitä arvoja tärkeinä. Tämä muutos on tapahtunut kaikilla toimialoilla maailmassa, mutta erityisen läheisesti kestävän kehityksen trendi vaikuttaa energia-alaan, sillä energiakäytön vähentämisestä trendin voidaan sanoa lähteneen. (Kotler, Kartajaya ja Setiawa 2011, 17 19) Toimialamuutos energia-alalla johti siihen, että energia-yhtiöiden, kuten Yritys X:n, piti keksiä keino kehittää omia kyvykkyyksiään, strategiaansa ja kilpailuetua yhä kovenevassa kilpailussa. Yritys X päätti reagoida toimialamuutokseen suunnittelemalla ja luomalla uuden liiketoimintamallin, johon liittyi uusi tuote- ja palvelukategoria Liiketoimintamalli Liiketoimintamallilla on monta eri määritelmää. Vuonna 1971 Kenneth Andrews määritteli kirjassaan The Concept of Corporate Strategy yrityksen strategian yrityksen vahvuuksien ja heikkouksien suhteeksi ympäristön mahdollisuuksiin ja uhkiin. Tämä määritelmä toimii Chesbroughin ja Rosenbloomin (2002, 533) mukaan pohjana nykyajan liiketoimintamallien määrittelylle. Liiketoimintamalli voidaan nähdä yrityksen työkaluna sekä omaisuutena, joka tarjoaa eheän viitekehyksen, jonka avulla yrityksen teknologiset resurssit sekä panokset muunnetaan asiakkaiden ja markkinoiden avulla taloudellisiksi tuloksiksi. Liiketoimintamallin sisällön ja keinojen suhteen avulla voidaan ilmaista tietyn liiketoiminnan logiikkaa. (Chesbrough ja Rosenbloom 2002, 532; Osterwalder, Pigneur ja Tucci 2005, 5; Mason ja Spring 2011, 1032) Mason ja Spring (2011, 1033) määrittelevät liiketoimintamallin

20 18 selitykseksi, miten tietty liiketoiminta toimii ja aikaansaa ansaintaa. Liiketoimintamallin voi myös määritellä yrityksen tavaksi tuottaa arvoa asiakkaille, miten asiakkaita saadaan houkuteltua maksamaan arvosta ja kuinka muuttaa asiakkaiden maksu tuotoksi (Teece 2010, 172). Suomen valtion teknillinen tutkimuskeskus määrittelee liiketoimintamallin vastaukseksi kysymyksiin mitä yritys tarjoaa, kenelle se tarjoaa ja miksi (VTT Tiedote 2369). Hollannin energiatehokkuustyöryhmä on määritellyt liiketoimintamallin energiatehokkuusalalla siten, että menestyksekkäässä liiketoimintamallissa uusiutuvaan energialähteisiin perustuvan tekniikan taloudelliset ja toimenpanoon liittyvät puolet on otettu huomioon siten, että sen toteuttaminen voittaa siitä aikaansaadut haitat. Liiketoimintamalli voidaan siis määritellä strategiaksi, missä uusiutuvaan energiaan pohjautuvat teknologiat luovat arvoa. ( 2012, 12) Liiketoimintamalli voi muodostua yrityksessä monin eri tavoin ja monien eri tekijöiden kautta. Casadeus-Masanellin ja Ricartin (2010, 129) mukaan jokaiselta yritykseltä löytyy liiketoimintamalli, vaikka sitä ei olisi tarkalleen määritelty. Ei ole olemassa yhtä oikeaa tapaa muodostaa liiketoimintamalli. Aloitettaessa määrittelemään liiketoimintamallin sisältöä, on Teecen (2010, 190) mukaan tärkeää, että yritys pystyy vastaamaan tiettyihin kysymyksiin. Yrityksen täytyy selvittää, sopiiko tuote omaan tarjoomaan, onko olemassa kilpailevia tuotteita ja tarjoomia, kuinka laaja on kohdeasiakassegmentti ja missä vaiheessa alan kehitys on. Kaikissa liiketoimintamalleissa on kuitenkin tietyt pääelementit, jotka muodostavat konkreettiset liiketoiminnan edellytykset yritykselle. Chesbroughin ja Rosenbloomin (2002, ) mukaan liiketoimintamallin eri funktiot ovat: - Arvolupauksen ilmaisu (miten asiakkaille tuotetaan arvoa oman tarjooman avulla) - Markkinasegmentin löytäminen - Arvoketjun rakenteen tunnistaminen, jotta yritys pystyy kehittämään omaa tarjontaansa ja tunnistamaan ketjun ylläpidolle elintärkeät tekijät - Kustannusrakenteen arviointi sekä sen hetkisen tarjooman tuottopotentiaali arviointi yrityksen luoman arvoketjun ja arvolupauksen avulla - Yrityksen aseman tunnistaminen asiakkaiden ja toimittajien verkostossa sekä - kilpailukykyisen strategian muodostaminen. Mason ja Spring (2011, 1034) ovat taas tulleet siihen tulokseen, että yleisen liiketoimintamallikirjallisuuden perusteella liiketoimintamalli koostuu kolmesta eri elementistä.

21 19 Kuvassa 1. on esitetty Masonia ja Springiä (2011) mukaillen liiketoimintamallin elementit. Erilaisia liiketoimintamalleja on yhtä monta, kuin on yrityksiäkin. Hollannin energiatutkimuskeskus on erotellut kolme erilaista liiketoimintamallikategoriaa, jotka voidaan löytää uusiutuvaan energiaan pohjautuvan teknologian hyödyntämistä liiketoimista. Erilaiset liiketoimintamallit jaetaan kolmeen eri ryhmään: Tuotepalvelujärjestelmiin perustuvat liiketoimintamallit, joissa tarjotaan uudenlaisia energiatehokkuustuotteen ja -palvelun yhdistelmiä, uuteen ansaintamalliin perustuvat liiketoimintamallit sekä uuteen taloudelliseen järjestelmään perustuvat liiketoimintamallit. (Würtenberger 2012, 21) Yritys X:n kehittämä uusi energiatehokkuusliiketoiminta olisi tämän luokittelun mukaisesti tuotepalvelujärjestelmään perustuva liiketoimintamalli Energiatehokkuusliiketoiminnan kehittäminen Yritys X haluaa kehittää energiatehokkuusliiketoimintaansa. Seuraavassa kappaleessa esitellään aluksi Teecen (2010) mukaan teoria, jonka avulla liiketoimintamallia voidaan kehittää ja kilpailukykyä saavuttaa tekemällä siitä tarpeeksi erilaistuneen. Lisäksi tutkimuksessa esitellään Casadeus-Masanellin ja Ricartin (2010) teoria liiketoimintamallin uudelleenmuotoilusta sekä benchmarking-toimintatapa, jonka avulla yritys voi kehittää liiketoimintaansa. Kyselytutkimuksen ja internet-sivujen analysoinnin avulla saatuja tuloksia

22 20 peilataan näihin teorioihin ja lähinnä Teecen teoriaan liiketoiminnan kehittämisestä uniikiksi. Lopuksi kappaleessa esitellään kvalitatiivisin tutkimusmenetelmin saadut tulokset ulkomaisten energiayhtiöiden energiatehokkuusliiketoiminnan tuotteista ja palveluista. Kilpailukyvyn saavuttaminen ja sen ylläpito on yksi tärkeimmistä huolenaiheista, kun maat tai yritykset alkavat kehittymään ja laajentamaan markkinoitaan sekä tarjoomaansa. (Teece, Pisano & Shuen, 1997) Liiketoimintamallin suhde yrityksen ympäristöön on merkittävässä asemassa, kun kehitetään arvoatuottavaa tuoteportfoliota ja yritetään hankkia pitkäaikaista kilpailukykyä. Lisäki liiketoimintamallin avulla yritys tuottaa lisäarvoa ja on yhteydessä yrityksen sidosryhmiin, asiakkaisiin, toimittajiin ja kilpailijoihin. (Casadeus-Masanell ja Ricart 2010, 124) Hyvän liiketoimintamallin avulla yrityksen arvontuotanto asiakkaalle on kilpailukykyistä, jolloin yritys pystyy erottautumaan kilpailijoistaan. Jotta liiketoimintamallista tulisi hyvä, sitä pitää kehittää yritysten resurssien ja tarpeiden mukaiseksi. Liiketoimintamallin kehityksellä yritys tuottaa arvoa asiakkailleen ja tuottoa itselleen. (Chesbrough ja Rosenbloom 2002, 534) Hyvä liiketoimintamalli auttaa yrityksiä saavuttamaan liiketoiminnan tavoitteet kestävän kehityksen mukaisesti. (Teece 2010, 174; Casadeus-Masanell ja Ricart 2010, 129) Tämän takia liiketoimintamallia täytyy pystyä kehittämään ja arvioimaan tehokkaasti. Teecen (2010, ) mukaan yritysten pitääkin keskittyä liiketoimintamallin suunnitteluun, jotta mallista saataisiin mahdollisimman uniikki ja vaikeasti kopioitava. Helposti kopioitavan ja yksinkertaisen liiketoimintamallin avulla kilpailukyvyn saaminen ei ole tehokasta tai todennäköistä. Tämän vuoksi yritysten pitäisi pyrkiä kehittämään tarpeeksi erilaistunut ja vaikeasti kopioitava liiketoimintamalli. Teecen mukaan kestävän ja hyvän liiketoimintamallin rakentamisessa olennaisinta on markkinasegmentin määritteleminen, arvonluontimekanismien käytäntöön pano joka segmentille erikseen, sekä liiketoimintamallin matkimisen estäminen. Liiketoiminnan uniikiksi tekeminen onnistuu esimerkiksi yrityksen tarjoomaa ja tuotteita kehittämällä. Mason ja Springin liiketoimintamallin rakenteessa (2011, 1034) fyysinen tuote on osa yrityksen teknologiaa. Lisäksi tarjooma rakentuu artifakteista, toiminnoista, saannista sekä arvosta, jota yritys tuottaa asiakkaalleen paremman liiketoiminnan kautta. (Mason ja Spring 2011, 103; Chesbrough ja Rosenbloom 2002, 534) Fyysiset tuotteet muodostavat suuren osan yrityksen liiketoiminnasta, jolloin liiketoiminnan uniikiksi kehittämisen suunnittelu on hyvä aloittaa tuote- ja palvelutarjooman päivittämisestä ja kehittämisestä. Toinen malli liiketoiminnan kehittämiselle on Casadeus-Masanellin ja Ricartin (2010) malli liiketoiminnan uudelleenmäärittelystä. He tutkivat Katanialaisia yrityksiä ja tulivat siihen tulokseen, että liiketoiminnan uudelleenmäärittelyllä ja järjestelyllä yritykset saavuttavat