MATKAILUN VERKKOKAUPAN TULEVAISUUS Esimerkkitapauksena: Go Finland

Transkriptio

1 MATKAILUN VERKKOKAUPAN TULEVAISUUS Esimerkkitapauksena: Go Finland Veli-Matti Koivula Opinnäytetyö Joulukuu 2005 Matkailu- Ravitsemis- ja Talousala

2 JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, Ravitsemis- ja Talousala Tekijä(t) KOIVULA, Veli-Matti Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 42 Julkaisun kieli Suomi Luottamuksellisuus Työn nimi MATKAILUN VERKKOKAUPAN TULEVAISUUS Esimerkkitapauksena: Go Finland Koulutusohjelma Matkailun koulutusohjelma Salainen saakka Työn ohjaaja(t) KUHA, Maisa Toimeksiantaja(t) Go Finland Oy Tiivistelmä Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää matkailualan tulevaisuutta, sekä matkailutuotteiden jakelua, markkinointia ja myyntiä sähköisen verkkokaupan välityksellä vuosien välisenä aikana. Tutkimusmenetelmänä olivat asiantuntijahaastattelut joiden avulla selvitettiin niin yleistä matkailun verkkokaupan kehitystä kuin kohdeyritys Go Finlandin tulevaisuutta alati muuttuvassa verkkoliiketoiminnassa. Asiantuntijat on valittu matkailun verkkoliiketoiminnan, matkailun tutkimuksen, sekä alan myyntiorganisaatioiden edustajien parista. Tutkimusmateriaalina on käytetty viiden asiantuntijan teemahaastattelumateriaaleja. Haastatteluiden mukaan verkkokaupan tulevaisuutta tulevat olemaan sisältörikkaat tuotteet, hyvillä teknologisilla ratkaisuilla. Samoin asiantuntijat korostivat tuotteiden ostettavuuden helppoutta, sekä maksujärjestelmien saumatonta toimimista. Tulevaisuutta on myös se, että palvelut ovat verkossa asiakkaan itsensä paketoitavissa eri moduuleita yhdistämällä. Kuluttajien luottamuksen saavuttaminen on se kriittinen vaihe, jossa alan kilpailu ratkaistaan. Asiantuntijoiden mukaan kaikki verkkopalvelut tule olla sillä tasolle, että ne ovat myytävissä niin kotimaassa kuin globaalistikin riippumatta siitä, millaisella laitteella palvelua käytetään. Tälle tasolle pääsyä tutkimusyritys Go Finland vielä odottaa. Asiantuntijat esittivät Go Finlandille panostamista entistä enemmän verkkosivujen tunnettuuden saavuttamiseen perinteisin markkinoinnin keinoin. Sisällön ongelmiksi todettiin päivitettävyys, maksumoottorit ja tiedon profiloimattomuus. Tulosten pohjalta voidaan sanoa, että matkailun rönsyilevä verkkokauppa muuttuu yhä mielenkiintoisemmaksi alan kehittyessä. Uudet toimijat valtaavat alaa, mutta sellaista palvelua, joka toisi selkeää lisäarvoa asiakkaille ja palveluntuottajille, ei ole vielä Suomesta löytynyt. Lisäksi verkkokaupan pitäisi pystyä käymään myös kauppaa, jotta matkailutuotteiden myynti tehostuisi. Pelkkä informaatio ei enää riitä. Avainsanat (asiasanat) verkkokauppa, matkailu, sähköinen liiketoiminta, portaali, Go Finland, tulevaisuus, Muut tiedot

3 JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC DESCRIPTION School of Tourism and Services Management Author(s) KOIVULA, Veli-Matti Type of Publication Bachelor s Thesis Pages 42 Language Finnish Confidential Title FUTURE OF ONLINE BUSINESS IN TOURISM Case: Go Finland Until Degree Programme Degree Programme in Tourism Tutor(s) KUHA, Maisa Assigned by Go Finland Ltd Abstract The aim of this research was to study the future of tourism industry, the distribution, marketing and selling of tourism products and services online. The research is focused on the changes in online business during the years The future of the company called Go Finland, one of the companies focusing on online sales of tourism products, was studied. Five specialists from different sectors of tourism industry were interviewed for this research. These specialists were chosen from tourism research, Finnish tourist board and operating tourism companies in Finland. The experts opinions were analysed to understand changes in tourism business better. According to these specialists in future good products with good content and technological solutions will be needed in online business. An easy online buying process is also an aim. The products must be designed and parts combined by customers themselves. All services must be available trough different channels such as mobile and the Internet. The company Go Finland has not yet reached this level in their business. It takes time to win the trust of all clients and, however, this is a critical stage to success in the business. All specialists said that Go Finland should improve their marketing with traditional means, to get their website address known. The content, payment technology and profiling were also things to be developed by Go Finland. The results of the research showed that the changing online business is getting more interesting all the time with the industry developing. New companies and new services take over more space for their business, but so far there is no such service which can give the extra value needed by all the tourism operators and customers in Finland. All the fine new business models must also make business and money, not just give information. Keywords Online business, tourism, portal, Go Finland, future Miscellaneous

4 SISÄLTÖ 1 VERKKOKAUPPAA VAI TIEDONSIIRTOA MATKAILUN VERKKOKAUPPA Portaalit kaupan ensiaskelia Verkkokaupan ja internetin käyttäjät tilastojen valossa Matkailua ja verkkokauppaa nyt ja vuonna TULEVAISUUDEN MUUTOS TEEMAHAASTATTELUJEN AVULLA ASIANTUNTIJOIDEN MIETTEITÄ KENTÄLTÄ TUTKIJAN KAMMIOON Toimialan tulevaisuuden uhat ja mahdollisuudet Suomen sijoittuminen kohdemaana matkailun markkinoille Tuotteiden jakelukanavat Päätuotteet verkossa nyt ja tulevaisuudessa Verkkokaupan vaatimuksia yrityksille Verkkokauppa bisnestä vai ei Verkkokaupan nykyinen tilanne Verkkokaupan uudet tulokkaat Tekniikasta sisällöntuotantoon Verkkokauppaa loppuasiakkaan silmin ESIMERKKITAPAUKSENA: GO FINLAND Toiminta-ajatus ja liikeidea...29

5 2 5.2 Go Finland palveluntuottajan silmin Go Finlandin verkkokauppa liiketoiminnan näkökulmasta Go Finland loppuasiakkaan silmin Go Finlandin ominaisuudet ja sisältö JOHTOPÄÄTÖKSET...35 LÄHTEET...38 LIITTEET...40 Liite 1. Saatekirje...40 Liite 2. Teemahaastattelukysymykset...41

6 3 1 VERKKOKAUPPAA VAI TIEDONSIIRTOA Matkailu elää ICT teknologian varjossa suurta muutosta, niin kuluttajan kuin palveluntuottajankin näkökulmasta. Suurin muutoksen syy on sähköisen kaupankäynnin tulo olennaiseksi osaksi matkailutuotteiden myyntiä ja markkinointia. Kuluttajat ja palveluntarjoajat ovat uudessa tilanteessa erilaisten ja entistä useampien toimijoiden vallatessa verkkobisnestä palveluillaan. On vaikea selvittää palveluiden toimivuutta, hyötyä ja ammattimaisuutta alan kotimaisesta ja ulkomaisesta kirjavasta tarjonnasta. Kasvavan tarjonnan myötä kaikki verkkokaupaksi itseään kutsuvat portaalit, jotka eivät kuitenkaan mahdollista palveluillaan varsinaista kaupankäyntiä. Onko näille pelkkää tietoa siirtäville palveluille enää kysyntää tulevaisuuden muutoksessa? Tämä työ tutkii matkailun alati muuttuvaa verkkokauppaa pääosin kotimaisesta näkökulmasta peilaten tutkimussisältöä työn kohdeyritys Go Finlandiin, joka on yksi matkailun verkkokaupan toimijoista Suomessa. Tutkimuksen kohdetta lähestytään tulevaisuuslähtöisesti matkailualan eri näkökulmista. Itse tutkimus perustuu matkailun asiantuntijoiden teemahaastatteluihin, sekä tutkimuksen tekijän tekemiin johtopäätöksiin haastatteluaineiston pohjalta. Haastattelukysymyksillä ja tutkimuksen tietopohjalla luodataan alan muutosta ja kehitystä vuoteen 2010 eli noin viiden vuoden ajanjaksolla tutkimuksen teosta. Tutkimus on toteutettu Go Finland verkkokaupan toimeksiannosta.

7 4 2 MATKAILUN VERKKOKAUPPA Elektroninen kaupankäynti (verkkokauppa) ja sähköinen liiketoiminta määritellään eri tavoin eri yhteyksissä eikä näiden termien käyttöön ole muodostunut selkeää linjaa. Tässä tutkimuksessa verkkokauppa ilmaisulla tarkoitetaan nimenomaan elektronista kaupankäyntiä Word Wide Webissä ja sen eri muotoja. Seuraavaa Jyväskylän yliopiston elektronisen kaupankäynnin tutkimuskeskuksen määritelmää verkkokaupasta vuodelta 1997 voidaan pitää käypänä jo siitäkin syystä, että se on kestänyt alan muutoksissa jo lähes kymmenen vuotta. Elektroninen kaupankäynti on tietoverkkojen avulla käytävää liiketoimintaa. Liiketoiminta sisältää palveluiden, tuotteiden ja informaation myymisen, maksamisen, esittelemisen, markkinoinnin ja jakelun eri muodoissaan sekä teknologiat, jotka mahdollistavat nämä toiminnot. (Ahlfors 2003.) Sähköistä verkkokaupankäyntiä voidaan tutkia eri näkökulmista. Viestinnän näkökulmasta katsottuna verkkokauppa on tiedon, tuotteiden, palvelujen ja maksusuoritusten välittämistä ja jakamista tietoverkkojen kautta. Liiketoimintaprosessien näkökulmasta verkkokauppa edellyttää erilaisten teknologioiden käyttöä ja soveltamista siten, että yritysten kaupankäyntiin liittyviä toimintoja pystyttäisiin automatisoimaan. Palvelun ja palvelualan näkökulmasta verkkokaupan avulla pystytään alentamaan kustannuksia, parantamaan tuotteiden ja palvelujen laatua, sekä lisäämään jakelun ja markkinoinnin tehokkuutta. Online-näkökulmasta verkkokauppa tarjoaa mahdollisuuden ostaa ja myydä tuotteita, palveluja ja tietoa Internetin tai jonkin muun online-palvelun kautta. Laajemman näkökulman mukaan sähköinen verkkokauppa edistää uusien liiketoimintamuotojen ja -mahdollisuuksien kehittämistä ja käyttämistä. Useasti eri tahot ajattelevat asiat yksipuolisesti vain omasta näkökulmastaan. Tällöin selkeä kokonaisuus jää muodostumatta, koska eri käsitteillä edelleenkin tarkoitetaan eri asioita, väärinymmärrys on enemmän kuin yleistä. (Kalakota & Whinston 1997, 3.) Yritykset käyttävät sähköisen kaupankäynnin sovellutuksia markkinointikanavana, tuotteiden ja palvelujen segmentoinnissa tietyille asiakasryhmille sekä myynnin jälkeisen asiakastyytyväisyyden parantamisessa. Kaikilla näillä verkkokaupan muodoilla pyritään lisäämään asiakkaan saamaa kokonaisarvoa. Nykyinen yrityskulttuuri, liiketoiminta- ja kilpailuympäristö, tarjolla olevat tuotteet, palvelut ja asiakkaiden vaati-

8 5 mukset muuttuvat niin kiivasta tahtia, että perinteisillä keinolla on enää vaikea pysyä kehityksen tahdissa. Erilaisten sähköisten järjestelmien ja palveluiden kautta yritykset pystyvät tarjoamaan asiakkailleen yksityiskohtaista tietoa tuotteista ja palveluista. Mitä syvempi asiakassuhde saadaan luotua, sen profiloidumpaan palveluun pystytään käyttämällä hyödyksi sähköisiä järjestelmiä. Kilpailun kovetessa tähän on pyrittävä niin pienen kuin suurenkin yrittäjän. (Maddox 1998, 42.) Verkkokaupankäynti vaikuttaa myös yritysten vuorovaikutussuhteisiin. Kaupankäynti verkossa mahdollistaa eri organisaatioiden verkostoitumisen tiiviisti ja tehokkaasti. Pienet, joustavat yritykset luottavat toisiin verkosto-osapuoliin esimerkiksi alihankinnoissa tai tuotteiden jakelussa tehostaakseen asiakkaiden muuttuvaan kysyntään vastaamista. Näin ollen yritykset käyttävät Internetiä arvoa lisäävän ketjun tai verkoston yhdistämiseksi. Ketju voi ulottua eri palveluiden toimittajasta lopulliseen kuluttajaan. (Kalakota & Whinston 1997.) Sähköisten käyttöjärjestelmien avulla yritykset pystyvät välittämään tietoa verkostotoimijoille muuttuvista toiminnallisista olosuhteista sekä tuotteista ja hinnoista. Nämä tekijät yhdessä parantavat sekä tuotteiden, palveluiden että asiakaspalvelun laatua ja luovat puolustautumiskeinoja markkinoilla toimivia kilpailijoita vastaan. (Kalakota & Whinston 1997, 18.) Asiakkaan ja yrityksen välisessä vuorovaikutuksessa verkkokaupankäynti mahdollistaa asiakkaan tarpeiden ja vaatimuksien huomioon ottamisen kokonaisvaltaisesti yrityksen toiminnassa, kuten tuotteiden ja palvelujen markkinoinnissa sekä jakelussa. Asiakkaan ja yrityk sen välisessä liiketoiminnassa yritykset pystyvät sähköisten järjestelmien avulla houkuttelemaan uusien markkinointikeinojen avulla vanhoja ja uusia asiakkaita sekä välittämään tietoa olemassa olevista ja uusista tuotteista tai hinnoista. Yritykset pystyvät myös palvelemaan asiakkaitaan tehokkaammin asiakaspalvelua ja myyntiä tukevien toimintojen avulla. Verkkokaupankäynti mahdollistaa kuluttajien ja yrityksien välisen tehokkaan viestinnän ja tarjoaa kuluttajille uudenlaisen, helpon kaupantekotavan. Lisäksi se vähentää välittäjien määrää alentaen näin palveluntuottajan jakelukustannuksia, jotka vaikuttavat tuotteiden ja palvelujen hintoihin. (Kalakota & Whinston 1997, 20, 73.)

9 6 Kuluttajan ja yrityksen välisen verkkokaupankäynnin kehittymiseen vaikuttavat tietyt oikeudelliset ja psykologiset tekijät. Kuluttajien kannalta suurimmat ennakkoluulot kohdistuvat verkkokauppojen turvallisuuteen, henkilökohtaisten tietojen salassa pysymiseen, yhteyksien varmuuteen, sekä mahdollisiin petollisiin kauppiaisiin. Asiakkaat haluavat olla varmoja, että palvelut ovat turvallisia, ja varmistuttuaan siitä he ovat halukkaita käyttämään verkkopalveluita. Kuluttajan ja yrityksen välisen kaupankäynnin kehittäminen perustuu verkkopalveluun pääsyn sekä käytön helppoudella ja alhaisilla käyttökustannuksilla. (Wyckoff 1999, 42.) Verkkokauppa vaikuttaa markkinoihin ja eri toimialoihin muuntamalla yrityksien liiketoimintamalleja ja kehittämällä toimijoiden välisiä liikesuhteita. Verkkokaupankäynti luo uusia mahdollisuuksia ja tilaisuuksia tuotannon ja kaupankäynnin muutokseen tarjoamalla uusia liiketoimintamalleja. Kalakota ja Whinston osasivat jo runsas kymmenen vuotta sitten arvioida kohtuullisen oikein tulevaisuuden tuoman muutoksen matkailutoimialaan. Esimerkiksi Web on vaikuttanut huomattavasti matkailuliiketoimintaa. Varauksen tekeminen ja lentolipun ostaminen vievät yleensä aikaa ja saattaa olla turhauttavaa matkailijan kannalta. Matkailupalveluja tuottavan kannalta se on myös kallista. Päätöksiä tehdäkseen matkailupalveluja tilaavat asiakkaat vaativat lisää tietoa ja palveluja alhaisemmin kustannuksin, joka puolestaan lisää matkailupalvelujen tuottajien kustannuksia. Yhä useampi asiakas tekisi varaukset mieluimmin itse, itselle parhaiten soveltuvaan aikaan ja sijainnista riippumatta. Kun onlinepalvelujen määrä ja toimialalla valitseva kilpailu kasvavat, niin matkailupalveluja tuottavien tulisi ottaa asiakkaat sekä heidän toiveet yhä tehokkaammin huomioon erikoistumalla ja kehittää uudenlaisia liiketoimintamuotoja sekä -prosesseja. (Kalakota & Whinston 1997, ) 2.1 Portaalit kaupan ensiaskelia Portaali nimitystä käytetään useasti ristiin verkkokaupan ja sähköisen liiketoiminnan kanssa vaikka kyseessä on täysin erilainen liiketoiminnan muoto. Puhuttaessa portaa-

10 7 leista tässä tutkimuksessa niillä tarkoitetaan sähköistä palveluporttia tai palvelukokoelmaa. Portaalin eli yhden tietyn verkkopaikan kautta käyttäjä pystyy kanavoimaan useita eri tietolähteitä omien intressien mukaisesti. Portaalit ovat verkkokauppojen ensiaskelia, useimmiten kuitenkin tekemättä itse kauppaa. Internetin kehittyessä kaupallisemmaksi vuosina 1994 ja 1995 esiintyi Internetissä kahta erilaista portaalimuotoa. Toinen mainituista portaalimuodoista oli perushakemisto, jossa www-sivut oli luokiteltu maailmanlaajuisesti käytetyn luokittelun mukaisesti. Tämä oli hyvin lähellä tapaa, jota käytetään edelleenkin kirjastoissa kirjojen luokittelussa. Tämän järjestelmän näkyvin etu on siinä, että se luokittelee ja osoittaa asioiden keskinäiset yhteydet, joiden avulla käyttäjä pystyy järjestelemään ja hahmottamaan asiat helpommin. Toisaalta järjestelmän suurimpana haittana oli se, että ihmiset olivat yksinkertaisesti liian hitaita seuratakseen Internetin räjähdysmäistä kasvua. Toinen portaalimuoto, hakukone-tyyppiset palveluportaalit, luokittelevat sivun kaikki sanat. Eli käytännössä kun tietyllä sanalla suoritetaan haku, niin hakukone etsii kaikki sivuille luokitellut sivut tai artikkelit, jotka sisältävät kyseisen hakusanan. Hakukonetyyppisen portaalin etuna voidaan pitää sen nopeutta hakea kaikki hakusanan sisältävät sivut. Haittana ovat kuitenkin se että tämäntyyppiset hakukoneet pystyvät luokittelemaan vain maksimissaan 16 prosenttia Internetin koko sisällöstä. Esimerkkinä hakukoneesta voidaan mainita Altavista. Lopulta huomattiin että molemmat portaalimuodot kilpailivat keskenään Internet-markkinoilla, joten portaalien toteuttajat alkoivat yhdistellä eri portaalien ominaisuuksia. Esimerkiksi yhdistämällä hakukone-tyyppisen portaalin eri elementtejä yhteen suosituimpien sivujen käyttämien hakemistoluokittelujen kanssa. Näin yhdistettiin kahden eri portaalimuodon parhaimmat ominaisuudet yhdeksi kokonaisuudeksi. Portaalit kilpailevat keskenään erilaisilla sisältöön liittyvillä tekijöillä. (Bauwens & Salvaggio 1999, 5-6.) Alkuperäisistä hakemistoportaaleista ja hakukone-tyyppisistä palveluista on kehittynyt edelleen palveluportaaleja, jotka tarjoavat verkon käyttäjille kattavasti tietoa asioista, tuotteista ja palveluista. Portaalisivuista, jotka aikaisemmin ovat olleet läpikulkusivustoja, on kehittynyt määränpääkohteita, joista löytyy kaikki käyttäjän tarvitsema tieto helposti ilman, että käyttäjän tarvitsee etsiä useammasta eri paikasta. Esimerkkinä voidaan mainita Yahoo!. (Bauwens & Salvaggio 1999, 5.)

11 8 Mitä etuja sitten erilaisilla portaaleilla haettiin? Toimiva, monipuolinen palveluportaali vähentää yrityksen kustannuksia ja lisää yksittäisen yrityksen näkyvyyttä. Portaali tarjoaa erilaisia mahdollisuuksia kehittää yhteisiä markkinointikeinoja. Tämä korostuu erityisesti pienyrittäjillä, joiden taloudelliset resurssit ovat rajalliset. Portaalin kautta markkinointimahdollisuudet kasvavat olennaisesti, koska portaalin avulla voidaan hyödyntää jonkun yksittäisen osapuolen erikoisosaamista. Esimerkiksi matkailualalla hyvin toteutettu portaali mahdollistaa tuotteiden sekä palvelujen varausjärjestelmän toimivuuden tehokkaasti, koska varauksiin ja niihin liittyviin muutoksiin, sekä peruutuksiin liittyvät kustannukset pystytään minimoimaan. Tämä kuitenkin edellyttää sitä, että järjestelmä sisältää päivitettyä tietoa. Portaalin myötä saavutetaan etua myös palvelujen hinnoitteluun, koska tiedot hinnoista pystytään yhteisen järjestelmän avulla päivittämään nopeasti ja edullisesti useaan eri lähteeseen. Näin ollen hinnoittelu saavuttaa kuluttajat esteittä ja ilman välikäsiä. Esimerkiksi matkailualan yritykset pystyvät portaalien avulla tarjoamaan asiakkailleen heidän tarpeet huomioivia ja erilaisia matkailupalvelupaketteja, joiden avulla asiakkaat pystytään segmentoimaan tarkemmin ja suunnitellut tuotteet pystytään hinnoittelemaan jokaiselle segmentille erikseen. (Kolehmainen 2001.) Kuluttajan näkökulmasta toimiva ja helppokäyttöinen portaali tuottaa lisäarvoa, koska kaikki palvelut on mahdollista löytää saman ja yhtenäisen kanavan kautta. Matkailijalle ja matkan suunnittelijalle tarjoutuu mahdollisuus suunnitella, räätälöidä juuri itselle sopiva palvelukokonaisuus omaan tarpeeseen ja kaiken lisäksi omatoimisesti. Samalla matkailija pystyy vertaamaan eri palvelujen ja palvelukokonaisuuksien välisiä hintoja, koska hintatietojen saanti on nopeaa ja vaivatonta. Itse suunniteltujen matkailupakettien lisäksi voidaan portaalin kautta tarjota myös valmiita paketteja. (Kolehmainen 2001.) Portaalit ovat sinänsä merkittävässä roolissa verkkokaupan kehityksessä hakukoneiden ohella, koska portaalit ohjaavat suurinta osaa koko Internetin liikenteestä ja käyttäjistä. Tällä tarkoitetaan sekä yleistä että sähköisestä kaupankäynnistä johtuvaa liikennettä. Lisäksi portaalit ovat jo kehittyneet läpikulkusivuista määränpääsivuiksi, jotka tarjoavat käyttäjilleen monipuoliset palvelut, tehokkaan hakemiston sekä hakukoneen. Alan kasvavan tarjonnan vuoksi eri alojen ammattilaiset sekä erikoistuneet harrastelijat ovat suunnanneet kiinnostustaan yhä enemmän kohti vertikaalisia aihe-

12 9 kohtaisesti erikoistuneita portaaleja. Tutkimuksien mukaan tämä trendi kohti vortaaleja (esim. )vahvistuu ainakin Euroopan alueella. Jokaisen toimialan on tärkeä huomata ja reagoida kasvavat mahdollisuudet, jotka vortaalien kautta avautuvat. Liiketoiminnan näkökulmasta tämä tarkoittaa vertikaalisten, sisällöllisesti tarkoin rajattujen ja aiheittain erikoistuneiden portaalien määrällistä kasvua. Vortaaleista parhaiten menestyvät ne, jotka pystyvät tarjoamaan parhaimman markkinapaikan juuri tietyn toimialan kuluttajille ja tarjoajille. (Bauwens & Salvaggio 1999, 15, 17, 23.) Tiettyyn aihealueeseen erikoistuneiden vortaalien kautta voidaan tavoittaa hyvin segmentoitunut ja asiasta innostunut asiakaskunta. Kyseinen segmentti vaatii myös palveluilta hyvin tarkkaa ja seikkaperäistä tietoa aiheesta. Esimerkkinä voidaan mainita laskettelijat jotka vaativat yksityiskohtaista lumitietoa, säätietoja, sekä rinteiden kuntojen kuvauksia ammatti ilmaisuilla. (Buhalis 2004)

13 Verkkokaupan ja internetin käyttäjät tilastojen valossa Verkkokaupan vaikutukset kohdistuvat matkailun toimialaan enenevässä määrin. Samoin verkkokaupan vaikutukset heijastuvat myös ihmisten kulutustottumuksiin ja ostoprosesseihin. Seuraavat tilastokeskuksen kaaviokuvat selvittävät verkkopalveluiden käyttäjäprofiilit, sekä verkkokaupan kasvavaa osuutta koko Internetin käytöstä. KUVIO 1. Koko väestön, Internetin käyttäjien ja verkkokaupan käyttäjien jakautuminen ikäryhmittäin elo- lokakuussa 2003, % (Tilastokeskus 2004.) KUVIO 2. Verkkokauppa elo-lokakuussa 2003, % kaikista ostajista (Tilastokeskus 2004.)

14 11 KUVIO 3. Verkkokaupan käyttäjien osuus koko ikäryhmästä syksyllä 2000, 2001, 2002 ja 2003, % (Tilastokeskus 2004.) KUVIO 4. Internetin ja verkkokaupan käyttäjien osuus vuotiasta elo- lokakuussa 2003, % (Tilastokeskus 2004.) Tilastojen valossa voidaan päätellä matkailualan loistavat mahdollisuudet lisätä kokonaismyyntiä sekä vähentää myynnistä aiheutuvia kustannuksia siirtämällä perustoiminnot verkkoon. Matkailutuotteet soveltuvat monelta osin monia muita paremmin

15 12 sähköisesti myytäviksi ja tulevaisuudessa myytäviksi jopa mobiilisti hyvinkin lyhyellä syklillä. Internetin ja laajakaistan yleistyessä räjähdysmäisesti lisääntyvät samaa tahtia myös potentiaaliset ostajat verkossa. Samoin kaikki tulevat sukupolvet ovat niin tottuneita verkonkäyttäjiä, että monimutkaisetkaan verkko-ostokset tuskin tulevat tuottamaan ongelmia. (Matkailun edistämiskeskus 2004.) 2.3 Matkailua ja verkkokauppaa nyt ja vuonna 2010 Nykyinen matkailualan myynti ja markkinointi ovat koostuneet hyvin perinteisistä toimijoista, kuten matkatoimistoista, matkanjärjestäjistä ja incoming-toimistoista. Nämä palvelut on tuettu erilaisiin sisäisiin tietoverkkoihin ja varausjärjestelmiin joita vain tietyt toimijat voivat käyttää lisenssillä. Näitä perinteisiä sähköisiä matkailun jakelukanavia Dr Buhalis nimittää emediaries nimityksellä. Tulevaisuuden palveluita ovat ns. new emediaries, jotka Buhalis on jakanut seuraavasti kolmeen eri muotoon: Internetin välityksellä tapahtuvaan kaupankäyntiin, digitaalisen television välityksellä käytävään kauppaan ja markkinointiin, sekä mobiililaitteiden kautta käytävään kauppaan. Nämä uudet palvelumallit sisältävät laajalla sektorilla erilaisia organisaatioita ja toimijoita mukaan lukien palveluntuottajat, joilla tässä uudessa mallissa on myös mahdollisuus suoraan sähköiseen kauppaan. Uusilla pelivälineillä kauppaa voidaan käydä helposti myös ilman välikäsiä. Uusien tapojen kautta on alalle kehittynyt myös eri tyyppisiä välittäjätoimintoja, kuten sähköiset matkatoimistot, erilaiset portaalit ja verkkokaupat. Tämä kaikki on syntynyt kehittyneiden tietoverkkojen myötä. (Buhalis &Licata 2001, 1.) Matkailuala on nykyisissä sähköisissä palveluissaan pystynyt hyödyntämään globaaleja varaus- ja jakelujärjestelmiään, jotka ovat pääasiassa matkatoimistojen ja lentoyhtiöiden käytössä. Osaltaan nykyisten sähköisten järjestelmien ja www-palvelujen integrointi on osoittautunut monimutkaiseksi ja haasteelliseksi, jonka vuoksi alalle onkin syntynyt uutta teknologiaa ja uusia järjestelmäratkaisuja tarjoavia yrityksiä niin Suomessa kuin globaalisti. Moottorina ovat toimineet palvelujen tuottajat, kuten lentoyhtiöt, koska ne ovat kiinnostuneita vähe ntämään jakeluun liittyviä kustannuksiaan nimenomaan sähköisten palvelujen mahdollistamilla suorilla kontakteilla. Kuluttajan rajapinta palveluihin on ollut tähän asti perinteinen, ts. toimiston tai puhelinpalvelun

16 13 kautta tapahtuva. Verkkokauppa internetin kautta on siirtänyt palvelun etsimisen, varaamisen ja maksamisen kuluttajan tehtäviksi sähköisien kanavien avulla. Tulevaisuudessa järjestelmät kehittynevät vahvasti myös siihen suuntaan jotta eri matkailupalveluita voidaan käyttää myös mobiilisti esim. kämmenlaitteella. Mitä mobiilit matkailupalvelut sitten tarkoittavat? Niihin voidaan laskea kuuluviksi sekä matkan aikaiset palvelut (mobiilipalveluja), palvelut ennen matkaa (matkan tilaaminen ja matkaan/ kohteeseen liittyvän tiedon hankinta) että matkan jälkeen tapahtuvat palvelut. Useiden eri lähteiden mukaan matkailualan elektronisen kaupan uskotaan kasvavan nopeasti, koska alan tuotteet ja palvelut soveltuvat verkkomyyntiin informatiivisen sisältönsä vuoksi. Matkailualan sähköisten palvelujen yleiskuva on hetkellä samankaltainen kuin muillakin toimialoilla Suuri osa yrityksistä käyttää Internetiä vain ja ainoastaan informaation levittämiseen yrityksestä ja sen palveluista. Tulevaisuuden tavoitetilana nähdään elektroninen kokonaispalvelu, jolloin tarjotaan informaatiota, sisältöä, toimivat varaus- ja maksumoottorit, tuotteiden vertailu mahdollisuus ja kaikki nämä palvelut tulee olla saatavina niin mobiilisti kuin verkkoyhteyksiä pitkin. Alan kehitystä tulee pönkittämään vahvasti sähköisen allekirjoituksen ja salauksen yleistyminen jotka tulevat merkittävästi lisäämään kaupankäynnin luotettavuutta ja turvallisuutta sopimusten ja maksujen osalta. Trendinä matkailualalla näyttää myös olevan kahden eri segmentin lähentyminen. Liikematkustajan ja vapaa-ajan matkustajan välinen ero tulee lähes katoamaan. Samalla tavalla reittilentojen ja tilauslentojen raja hämärtyy. Nämä kaksi trendiä antavat sähköisten ja mobiilien matkailupalvelujen kehittämiselle aivan uusia mahdollisuuksia. (Matkailun edistämiskeskus 2004.) Esimerkkejä verkkokauppojen eri toimintamalleista: - Perinteisen matkatoimiston palvelun siirtäminen verkkoon tai mobiiliksi, uusi liiketoiminta vain verkossa (Travis, ebookers) - Matkailutoimialan ulkopuoliset muut toimijat, toiminnan laajentaminen uusiin palveluihin tai lisäpalveluihin verkossa (Microsoft, Sonera)

17 14 Elektronisen kaupan avulla voidaan saavuttaa matkailualalla samoja etuja kuin muillakin kaupan ja palveluiden alueilla. Tehokkuus lisääntyy, uusien palveluiden mahdollistuminen, palveluiden laajentuminen, sekä täysin uudet asiakasryhmät. Matkailuala on saman murroksen edessä kuin pankkipalvelut muutamia vuosia sitten, kun pankkiautomaatit ja verkkopalvelut yleistyivät. Perinteinen tiskin yli palvelu toimistoissa on muuttumassa rutiinipalvelujen osalta suoraksi verkkomyynniksi. Tällä hetkellä lähes kaikki toimijat verkkokaupassa pyrkivät suoraan jakelukanavaan, mutta jatkossa on todennäköistä, että alalle syntyy uusia välittäjiä. Näiden luonne voi olla enemmänkin ns. infomediary tyyppinen kuin perinteinen palveluja välittävä ja palveluprosessiin osallistuva matkatoimisto. Sähköisellä verkkopalvelulla voidaan tasata kysyntää hinnoittelun avulla. Sähköisten palvelujen avulla saavutettavan prosessien ja sisäisten toimintojen tehostumisen myötä toimijoiden pitäisi pystyä laskemaan myös matkojen hintoja. Toistaiseksi matkailuala ei kuitenkaan vielä ole pystynyt netin kautta laskemaan hintoja, koska back-office toiminnot ja tukitoiminnot palveluprosessien taustalla ovat edelleen perinteisiä, raskaita ja kalliita ylläpidettäviä. (Järvelä ym ) 3 TULEVAISUUDEN MUUTOS TEEMAHAASTATTELUJEN AVULLA Tehdylle tutkimukselle on määritelty kaksi tutkimuskysymystä, joihin haetaan vastauksia. Ensimmäinen ja laajempi kysymys on Matkailun verkkokaupan kehittyminen vuoteen 2010? Vastauksen saaminen kysymykseen vaatii laajaa viitekehystä, eikä siihen ole yksiselitteistä vastausta. Keskitetympi kysymys koskee Go Finlandin (verkkokauppakeskus sijoittumista matkailutuotteiden ja palveluiden jakelukanavaksi matkailumarkkinoilla ajanjaksolla ? Tutkimuksen tavoitteeksi on määritelty matkailun verkkokaupan kehityksen hahmottaminen Suomen ja Go Finlandin näkökulmasta, sekä aktivoida kysymys matkailualalle: Miten reagoida tulevaisuuden muutoksiin matkailun verkkokaupassa? Tuotoksena

18 15 syntyi kattava tutkimus tulevaisuuden muutoksista matkailun verkkokaupassa. Tutkimusta voidaan käyttää matkailun toimijoiden työvälineenä luotaessa tulevaisuuden strategioita. Kvalitatiivinen tutkimus toteutettiin alan asiantuntija haastatteluiden perusteella käsitellen tutkimusilmiötä ns. sipulirakenteen avulla, aloittaen asiantuntijahaastattelut yleiseltä tasolta siirtyen yhä lähemmäs itse yritystä, sen yhteistyökumppaneita ja toimijoita. Haastatteluista saatu tieto analysoitiin peilaten eri haastateltavien omaan henkilökohtaisen viitekehykseen. Teemahaastatteluiden aineisto on luokiteltu eri katsontakantojen mukaan pääsääntöisesti neljään eri näkökulmaan: Palveluntuottajan näkökulmaan, loppuasiakkaan näkökulmaan, verkkokaupan liiketoiminnalliseen näkökulmaan, sekä verkkokaupan sisältöä ja toiminnallisuutta pohtivaan osioon. Tutkimus on toteutettu vuosien 2004 ja 2005 aikana, verkko-, kirja- ja asiantuntijalähteitä hyväksikäyttäen. Tutkimuksen olennaisimman osan ja uuden tiedon muodostavat asiantuntijoiden kommentit ja mielipiteet, jotka itsessään antavat tiettyjä viitteitä tulevaisuuden kehityksestä matkailun eri osa-alueilla. Tutkimuksen johtopäätöksiin on päästy yhdistelemällä eri asiantuntijoiden kommentteja, sekä vertaamalla niitä edellä esitettyyn tietopohjaan. Haastateltavien antamat mielipiteet on pyritty jättämään mahdollisimman lähelle alkuperäistä muotoaan, jotta tulevaisuutta kuvaavat hienojakoiset viitteet ja trendit olisi edelleen havaittavissa ilman tutkimuksen tekijän tuomaa näkemystä. Tekijän omat päätelmät ja mielipiteet on koottu tutkimuksen loppuun herättämään lukijoiden ajatuksia alan mahdollisista muutoksista, sekä miten eri toimijoiden tulisi niihin reagoida. 4 ASIANTUNTIJOIDEN MIETTEITÄ KENTÄLTÄ TUTKIJAN KAMMIOON Kappaleessa käsitellään eri mielipiteitä tärkeimmistä tulevaisuuden trendeistä koko matkailun sektorilla. Mielipiteissä heijastuu eri lähteiden suhde matkailuun erilaisien näkökulmien muodossa. Samoin lausunnoissa korostuu sähköisen liiketoiminnan muutokset ja kehitys, vaikkakin matkailun tulevaisuutta käsitellään tässä kappaleessa

19 16 hyvin yleisellä tasolla. Mielipiteet on luokiteltu eri näkökulmien mukaan, jotta eri viitekehykset on pystytty käsittelemään tasavertaisesti riippumatta haastateltavien omasta toimenkuvasta. Seuraavista eri asiantuntijoiden mielipiteistä muodostuu mielipidepankki, jonka pohjalta kattavalla jatkotutkimuksella voitaisiin muodostaa erilaisia skenaarioita tulevaisuuden kuvista. Esille tulevat mielipiteet herättävät ajattelemaan eri vaihtoehtoja ja kehityssuuntia mitä tulevaisuus voi tuoda tullessaan. 4.1 Toimialan tulevaisuuden uhat ja mahdollisuudet Yleisellä tasolla megatrendeinä voidaan pitää väestön ikääntymistä, sekä aikaista eläköitymistä yhteiskunnan muutoksista huolimatta. Eläköityvät ihmiset ovat tutkitusti suhteellisen hyväkuntoisia ja varakkaita, mikä varmasti tulee olemaan selkeä kasvupotentiaali matkailualalle. Nähtäväksi jää mitkä tulevat olemaan niitä tuotteita ja palveluita joita seniori kansalaiset haluavat tulevaisuudessa kuluttaa. Toinen vastakkainen ilmiö mikä on nähtävissä, on se että ihmisiä pyritään pitämään pitempään kiinni työelämässä, jolloin työhyvinvointi ja jaksaminen korostuvat entisestään. Tämän myötä kiinnostus omasta hyvinvoinnista lisää matkailun ja vapaa-ajan yhdistymistä yhä enemmän wellness palveluihin. Onhan jo selvästi Keski-Euroopassa havaittu ilmiö että puhdas wellness -matkailu on tietyn kansanosan joukossa nostanut selvästi päätään. Tähän Suomen kylpyläpalveluilla on varmasti paljon annettavaa. (Vuoti.) Vapaa-ajan kehityksellä on sinällään suuri vaikutus matkailutottumuksiin. Aina on puhuttu, että vapaa-aika tulee tulevaisuudessa lisääntymään, mutta todellisuudessa vapaa-ajan määrä esim. Euroopassa on vain vähentynyt entisestään. Eläkeikä siirtyy yhä korkeammaksi, ja työaika jopa lisääntyy esim. Saksassa ja Ranskassa, jossa keskustellaan jo viikkotyömäärän lisäämisestä. Elinkeinon on reagoitava muutokseen, koska matkustustapojen ja tuotteiden tulee olla yhä enemmän suunnattu vanhemmalle väestölle, jonka matkailija määrät tulevat nousemaan entisestään. Muutos ei johdu siitä etteivät nuoremmat matkustaisi, vaan siitä ettei, suuria nuorempia ikäluokkia ole. (Ylkkänen.)

20 17 Puolet haastateltavista painotti matkailun rakennemuutosta, joka tulee olemaan tulevina vuosina hyvinkin raju ulkomaisten yritysten vallatessa toimialaa vahvasti. Ulkomaisten toimijoiden etuna tulee olemaan kysyntälähtöinen toiminta, vankka yhteismarkkinointi, sekä pyrkimykset yhä lähemmäs kuluttajaa kuin kotimaiset kilpailijansa. Laatu ja ammattimaisuus tulevat korostumaan, vaikka toisaalta kotikutoisuus ja omalaatuisuus voivat olla myös vahvuuksia muuttuvilla markkinoilla. Pahimpana uhkana voidaan pitää matkailutuotteiden jakeluketjun luisumista kokonaan kansainvälisille toimijoille, jolloin suomalaisille jäisi vain alihankkijan rooli. (Kokkonen; Ohvo.) Kaikki haastateltavista pitivät matkailun pahimpia uhkina sotia, luonnonmullistuksia ja taloudellisia kriisejä, eli asioita joihin matkailussa ei juuri pystytä vaikuttamaan. Matkailu elinkeinon kannalta hyvä havainto on kuitenkin se, että suurten luonnonmullistuksen jäljiltä esim. tsunami, korjaukset aloitetaan aina matkailupalveluiden ylösajolla. Erilaiset kriisit, sodat ja luonnonkatastrofit ohjaavat matkailijoita eri alueilla, mutta vain hetkeksi, koska esim. terroriteot eivät enää vaikuta niin vahvasti päätöksiin, koska ihmiset ovat turtuneet niihin eri puolilla maailmaa. Asia, joka on korostunut viime aikoina erityisesti, on lentopetrolin kallistuminen maailmanmarkkinoilla, minkä vaikutukset säteilevät varsinkin pitkien etäisyyksien lentohintoihin. Lyhyiden matkojen osalta lentoja voidaan vielä korvata muilla liikkumavälineillä. (Ylkkänen; Vuoti.) 4.2 Suomen sijoittuminen kohdemaana matkailun markkinoille Haastateltavat olivat kaikki hiukan eri mieltä suomen sijoittumisesta matkailun markkinoille, mutta mielipiteissä voidaan hahmottaa myös selkeä linja mikä heijastuu kaikista mielipiteistä. Kilpailun kiristyessä entisestään ns. reunavaltioita, kuten Suomi tulee jatkuvasti ja yhä voimakkaammin globaaliin matkailutarjontaan mukaan. Koko liiketoiminnan ollessa globaalia meidän on yhä vaikeampi pysyä kilpailussa mukana hintarakenteemme vuoksi ns. halpamaiden tullessa yhä vahvemmin markkinoille. Suomi on pienuutensa vuoksi kohde johon peilautuvat koko maailman muutokset. Euroopassa ei matkailu voi juuri kasvaa, koska eurooppalaiset tekevät jo nyt paljon