sosiaalinen media? sähköisessä Miten menee, Etiikan pelisäännöt tutkimuksessa Nro 1/2012 Viestintätoimisto VCA:n asiakaslehti

Transkriptio

1 lehti markkinointiviestinnästä innostuneille Nro 1/2012 Viestintätoimisto VCA:n asiakaslehti Miten menee, sosiaalinen media? Etiikan pelisäännöt sähköisessä Ximpor magnihilis nonesti bustiorro ex et, corectuscius eum harchita volut aut que repellabor molupturem aut dolupta sumentis volorer uptiae esernam nim quam ullo is eum. tutkimuksessa

2 pääväittämä Viestinnän työkalut kehittyvät mahdollisuuksia hyödynnetään vajavaisesti Viestintätoimistojen ja myös niiden asiakkaiden käyttämät jakeluja seurantapalvelut ovat viime vuosina kehittyneet ja monipuolistuneet. Sähköisten palvelujen tuottajat, kuten muun muassa Cision, STT, Meltwater, MyNewsdesk, Esmerk ja M-Brain, ovat kehittäneet palveluitaan esimerkiksi liittämällä sähköiseen seurantaan julkisuuden analysointityökaluja. VCA teki hiljattain laajan kartoituksen eri järjestelmien ominaisuuksista. Eteenpäinmenoa oli kautta linjan. Tosin käytännön työ osoittaa, että esimerkiksi hakupalvelujen tai analyysipalvelujen logiikassa ja älyssä ollaan vasta alkutaipaleella, mutta aktiiviselle viestijälle ne tarjoavat silti hyvän lähtökohdan. Sähköinen media on nykyään nopeasti seurattavissa. Toinen asia on, käytetäänkö saatua tietoa hyödyksi. Reaaliajassa saatava tieto julkisuuden sisällöstä antaisi mahdollisuuksia, joita valtaosin ei osata tai ehditä käyttää. Viestinnän ammattilaisilla olisi mahdollisuus tarttua aktiivisesti uutisiin, tuoda esiin omia näkökulmiaan ja hyödyntää uutisointia oman yhteisönsä viestinnän tavoitteiden ajamisessa sekä vuoropuhelun luomisessa kohderyhmiensä ja median kanssa. Samalla tavalla heikot signaalit yhteisölle negatiivisesta keskustelusta ovat jo varhain esillä, ja antavat mahdollisuuden puuttua kehitykseen silloin, kun se vielä on hallittavissa. Viestintätoimistoilta vaaditaan jatkossa yhä enemmän uutisvirran analysointiosaamista ja kykyä jalostaa sähköisten seurantatyökalujen tuottamia tuloksia asiakkaille hyötyjä tuottavaan muotoon. Proaktiivisessa viestinnässä johdetaan ja synnytetään uutisia ja keskustelua. Sähköpostiin tuleva julkisuusraportti ei ole vain tulos jostakin. Se on vasta raakamateriaali ja lähtökohta viestintäosaamista vaativalle jatkotyöstölle. 2 lehti markkinointiviestinnästä innostuneille 1/2012

3 Sisältö Kuva: Shutterstock 4 Vasta alkuaskel otettu 7 Näyttävyyttä kustannustehokkaasti 13 Valoa kohti 14 Printtilehden lukija ei ole ympäristötuholainen nro 1/ Kun näkökulmat eivät kohtaa 10 Mitä on eettisesti hyvä markkinatutkimus? 16 Mielipide 17 Piireissä VCA ajatuksesta tekoihin aarnio jukka viestintäkonsultti, toimitusjohtaja appelgren anita talous- ja hallintopäällikko berisa marja mediatuottaja karttunen marko tutkimusjohtaja, viestintäkonsultti knuuttila pertti asiakkuusjohtaja, hall. pj. lindqvist virpi AD nieminen jukka AD, kuvasuunnittelija, digitaalinen tuotanto ritolammi kari-pekka AD, freelancer savela kati viestintäsuunnittelija verkasalo antti AV-suunnittelija, digitaalinen tuotanto walldén hanna viestintäassistentti viestintätoimisto vca Hietalahdenkatu 2 B 14, Helsinki Puh. (09) Fax (09) vca@vca.fi, etunimi.sukunimi@vca.fi Olemme myös Facebookissa! painopaikka Savion Kirjapaino paperi 170 g Cocoon glossy 100 % kierrätyspaperi 3

4 asiantuntija Vasta alkuaskel otettu teksti: jukka aarnio kuvat: antti verkasalo YLE on tehnyt strategisen linjauksen. Se haluaa tavoittaa 100 prosenttia suomalaisista. Se tahtoo, että 90 prosenttia meistä pitää jotakin sen ohjelmista tai palveluista kiinnostavana. Tavoitteena on, että kahdeksan kymmenestä suomalaisesta käyttää jotain YLEn palveluista päivittäin tavoite on saavutettava vuoden 2013 lopussa. Yksittäisten ihmisten innostuksesta kummunneesta ja osin suunnittelemattomasta sosiaalisen median käytöstä ollaan siirtymässä vaiheeseen, jossa se on luonteva osa YLEn ohjelmatuotannon prosessia ja jossa se yhä enemmän näkyy kuluttajille. Vieraantuneet mukaan Jos toimisimme vain tv:ssä ja radiossa, emme onnistuisi strategiassamme. Somen uutis- ja ohjelmalinkkien avulla tavoitamme perinteisistä kanavista vieraantuneita kohde- Joillekin meistä edessä on mullistava harppaus, toisille luonnollinen pikkuaskel. Olemme sosiaalisen median käytössä tien alussa. Takana on ensimmäisiä kokeiluja, paljolti asiasta innostuneiden ohjelmantekijöiden ansiosta, sanoo YLE internetin strategiapäällikkö Tuija Aalto. ryhmiä. Tämä on vahva peruste sosiaalisessa mediassa olemassaololle, Aalto toteaa. YLE mittaa kaikkien TV- ja radiokanaviensa sekä YLE internetin merkittävimpien palvelubrändien, kuten YLE Areenan ja Elävän Arkiston tavoittavuutta ja kiinnostavuutta omassa mediapaneelissaan vuosittain. Lisäksi YLE mittaa internetissä yleisesti käytössä olevalla NPS (Net Promoter Score) -mittarilla tärkeimpien palvelujensa asiakastyytyväisyyttä ja suositteluherkkyyttä. Sosiaalisella medialla on merkittävä rooli verkkopalvelujen tavoittavuuden lisäämisessä. Tarjoamalla yhteisöllisiä elämyksiä palveluissamme ja kanavillamme kasvatamme myös koettua kiinnostavuutta. Tablettien ja älypuhelimien hypistely TV:n ja radion kanssa synnyttää niin sanotun second screen -ilmiön, uusia mahdollisuuksia reaaliaikaisen yhteisöllisyyden kokemuksille, esimerkkinä vaikkapa Linnan juhlien Twitter-pöhinä. YLE seuraa onnistumistaan sosiaalisessa mediassa mittaamalla tarjonnan yleistä kiinnostavuutta ja suositteluhalukkuutta tai tiheämmällä kammalla palvelu- tai verkkobrändikohtaisesti. Tavoittavuutta seurataan kohderyhmäkohtaisesti. Sosiaalisen median yhteydet tuovat kaksisuuntaisuuden perinteiseen TV:ssä, tekstitv:ssä, radiossa ja internetissä tapahtuvaan julkaisemiseen. 4 lehti markkinointiviestinnästä innostuneille 1/2012

5 Broadcast-teknologioiden kehitystyön rinnalla kehittyvät myös kuluttajateknologiat se miten ohjelmatuotannossa tai YLE:n palveluissa käytetään sosiaalista mediaa, miten tietoa jaetaan sen avulla tai miten yksittäiset toimittajat tai YLE:n brändit toimivat ja elävät sosiaalisissa verkostoissa, Aalto sanoo. Mullistus on edessä Aalto luonnehtii tulevia vuosia mullistaviksi YLE:n, mediakuluttajien ja sosiaalisen median suhteessa, mutta heittää kuitenkin varauksen liiasta hypettämisestä. Osalle meistä tuleva kehitys on aivan luonnollista, osalle valtava askel, joka saattaa aiheuttaa myös äimistelyä ja vastustusta. YLE:n sisällä ei kuitenkaan pakoteta ketään mukaan sosiaaliseen mediaan, yhtiössä on paljon muitakin mahdollisuuksia ja toimintamalleja. Aalto ei näe sosiaalisessa mediassa elämisen tuovan mitään uusia ja erityisiä eettisiä ongelmia toimittajille ja ohjelmantekijöille. YLE:n sosiaalisen median ohje rohkaisee verkkoläsnäoloon, kannustaa oman harkinnan käyttöön ja korostaa uskottavuuden ylläpitämistä työroolissa. Olemme me tähänkin asti olleet yksiä ja kokonaisia ihmisiä. Somen avulla voimme avata työprosessejamme ja saamme entistä enemmän infoa toisistamme. On olemassa 360 asteen verkkoelämä: Olemme verkossa työ- ja yksilöminällämme. Voimme olla siellä puhtaasti organisaation edustajana. Voimme myös luoda ammatillista verkkoidentiteettiä edustamalla samaan aikaan itseämme ja organisaatiotamme. Voimme olla siellä myös yksityisesti vain itsenämme, julkisesti tai ei julkisesti. Hypeä tai ei, Aalto uskoo, että viiden vuoden päästä maailma näyttäytyy erilaisena. YLE-media on aktiivinen ja ennen muuta kaksisuuntainen. Perinteisissäkin kanavissa niiden käyttäjille on oma roolinsa ideoijana, kommentoijana, kysyjänä Ohjelmasuunnittelussa saavutetaan merkkipaalu vuonna Uusi ohjelmamalli luo uutis- ja ajankohtaislähetyksen, jossa sosiaalinen ja perinteinen media yhdistyvät ja vastaanottajalle on varattu mahdollisuus muuttua aktiiviseksi toimijaksi. Viestijöille mietittävää Kaksisuuntainen, reaaliaikainen internet ja perinteisen ja sosiaalisen median sulautuminen tuo yritys- ja yhteisöviestijöille paljon mietittävää. Euroviisujen kommentointimahdollisuus on harmitonta hupia, mutta ajankohtais- ja uutislähetyksien muuttuminen kaksisuuntaisiksi onkin jo toinen juttu. Jos haluaa tehdä omasta työstään vaikuttavaa, pitää tuntea ihmiset ja se miten he toimivat verkostoissa, antaa Tuija Aalto ohjeen, joka soveltuu yhtälailla toimittajille kuin viestijöillekin. Sosiaalinen media ei tule koskaan korvaamaan henkilökohtaisia tapaamisia, mutta se vahvistaa siteitä niiden välillä. Sosiaalisen ja perinteisen median yhä enemmän limittyessä, julkisuuden kontrollointi on yhä vaikeampaa, mutta mahdollisuudet siihen vaikuttamiseen kasvavat. Mutta vain niille, jotka haluavat niitä käyttää ja hyödyntää. Sosiaalinen media edellyttää aktiivisuutta, johon perinteisissä viestinnän toimintamalleissa ei ole totuttu. Perinteisen ja sosiaalisen median yhdistyminen vain korostaa tätä vaatimusta, sillä se on 24/7-toimintaa. Arvoituksellinen ja mahdollisuuksia täynnä oleva tulevaisuus Älypuhelin on tällä hetkellä yli 40 prosentilla meistä omassa käytössä ja 29 prosenttia käyttää internetiä matkapuhelimella laajakaistaverkossa. Aktiivisessa työiässä olevilla luvut ovat vielä korkeammat. Eräänä uutena ilmiönä voi olla paikkaan sidottujen ad-hoc-verkostojen syntyminen, yhteinen digitaalinen tila niille, jotka tiettyyn aikaan ovat tietyssä paikassa. Sellaisia ovat esimerkiksi suuret yleisötapahtumat tai seminaarit. Tuija Aalto seuraa digimediaa työkseen ja huvikseen. Myös asioiden esittäminen visuaalisesti saa aivan uusia merkityksiä, kun tunnistetaan, että YouTube on käytetyin hakukone heti Googlen jälkeen jos tieto ei ole olemassa nettivideona, ei sitä suurelle joukolle ihmisiä ole olemassa lainkaan. Sosiaalisen median rooli tiedon jakelukanavana vahvistuu edelleen. Haastavaksi sosiaalisen median maailman tekee sen kehitysvauhti. Esimerkiksi mobiiliviestimiin nojautuvat yhteisöpalvelut, jotka viiden vuoden päästä ovat viestijöiden käytössä, eivät tänään ole vielä välttämättä näköpiirissä. 5

6 Kansainvälinen toimisto, jolla on kasvot. Sara Gil, Espanja Richard Moss, Iso-Britannia Belinda Chan, Hong Kong Gaye Carleton, USA Pernille Franch Pedersen, Tanska Kim Larochelle, Australia Jukka Aarnio, Suomi Jan Boman, Tanska Laura Pedrali, Italia Sandrine Auvray, Ranska Theodor Merenkov, Venäjä Veit Mathauer, Saksa Vineeta Manglani, Saksa Lars Wirtén, Ruotsi Michaela Cesar, Itävalta Guillaume Arrigoni, Ranska Ovi kansainväliseen viestintään: VCA, (09) /Jukka Aarnio, Public Relations Network: Argentiina, Australia, Brasilia, Belgia, Espanja, Intia, Iso-Britannia, Israel, Italia, Itävalta, Kanada, Kiina, Marokko, Meksiko, Portugali, Puola, Ranska, Romania, Ruotsi, Saksa, Suomi, Tanska, Ukraina, Unkari, USA, Venäjä

7 Näyttävyyttä kustannustehokkaasti Metalli- ja erikoisefektit painotöihin teksti: jukka nieminen kuva: shutterstock Tämän lehden kansisivujen kuvat on käsitelty käyttäen MetalFXtekniikkaa. Normaalisti metallivärin lisääminen painotyöhön vaatii aina yhden lisäpainovärin jokaista metalliväriä kohden. Jos halutaan painaa esimerkiksi kaksi eri hopean sävyä työhön, on kyseessä 6-väripainatus, joka on samalla useimpien painokoneiden väriyksiköiden maksimimäärä. Mikäli lisävärejä olisi vielä enemmän, jouduttaisiin työ painamaan useaan eri kertaan. Ylimääräisten lisävärien käyttäminen lisää painokustannuksia. MetalFX-konseptin tarkoituksena on tuottaa erikoisefektejä painotöihin kustannustehokkaasti. Siinä vain yhdellä lisävärillä saadaan käyttöön koko metallivärispektri, noin 104 miljoonaa sävyä. Eri metallisävyt muodostetaan metalli- ja nelivärisävyjen sekoituksina. Painoprosessi Metalliväri painetaan paperille ensimmäisenä. Sen jälkeen nelivärisarjan värit (CMYK) painetaan metallivärin päälle normaalisti. Koska CMYK-värit ovat läpikuultavia, on lopputuloksena kirkkaita monisävyisiä metallivärejä. Yhdistämällä hyvin kiiltävä paperi, kirkas lakka ja täyspeitteinen puhdas (ei sekoitusta CMYK-värien kanssa) Premium hopea -metalliväri saadaan aikaan lähes folioinnin tasoa oleva jälki. Savion Kirjapaino Savion Kirjapaino on VCA:n pitkäaikainen yhteistyökumppani Keravalla. Savio tarjoaa kattavasti kaikki painoalan palvelut kirjekuorista high-design taidepainotöihin. Savio on myös sertifioitu MetalFX-painotalo. Erikoisefektit MetalFX-väriskaalaan kuuluu myös erikoisefektejä mahdollistavia sävyjä. LiteFX-sävyt antavat vaikutelman väristä, joka hehkuu ja muuttaa sävyä kun painotyötä käännellään. HoloFX taas luo painojälkeen hologrammiefektin, jossa sivulla olevat kohteet katoavat ja palaavat näkyviin katselukulman muuttuessa. Erikoisefektit saadaan aikaan samalla lisävärillä, eli yhdessä painotyössä voidaan kustannustehokkaasti käyttää kaikkia metalli-, hehku- ja hologrammiefektejä. Käyttökohteet Kaikki painotuotteet, joiden halutaan erottuvan massasta, ovat potentiaalisia kohteita MetalFX-tekniikalle. Yhdistämällä LiteFX- ja HoloFX-sävyjä voidaan myös valmistaa turvamerkittyjä tuotteita, joita on lähes mahdoton väärentää ilman alkuperäisaineistoja. Toisin kuin perinteinen metalliväripainatus, MetalFX ei lisävärinä juuri lisää painotyön ympäristövaikutuksia nelivärityöhön verrattuna. Väri koostuu orgaanisista pigmenteistä ja sitä kuluu painamiseen jopa 30 % vähemmän kuin perinteistä metalliväriä. Näin ollen menetelmä sopii myös painotöihin, joissa ympäristöarvot ja kestävä kehitys ovat avainasemassa. 7

8 Kun näkökulmat eivät kohtaa Greenpeacen aktivistit kiinnittivät lokakuussa vuonna 2007 huoltoasemaketju OKQ8:n pääkonttorin seinälle ison keltaisen lakanan tekstillä Palmolja otänkbart OKQ8. Isku aloitti Neste Oil Oyj:llä urakan, joka jatkuu yhä. Yhtiö haluaa kertoa suurelle yleisölle ja sidosryhmilleen, että yrityksen toimivan kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti ja tekevän bioöljytuotteita kehittäessään arvokasta työtä kasvihuonepäästöjen vähentämiseksi. teksti: jukka aarnio kuvat : antti verkasalo, shutterstock» Neste Oil on toiminnassaan sitoutunut vähentämään kasvihuonekaasupäästöjä ja löytämään ratkaisuja fossiilisten polttoaineiden korvaamiselle. Tammikuun 2011 lopussa Greenpeace julkisti Public Eye People s listan, jossa Neste Oil oli People s Award -verkkoäänestyksessä vastuuttomien yritysten kärkisijalla jättäen taakseen muun muassa British Petroliumin ja Philip Morriksen. Ei liene sattumaa, että julkisuutta sai tämä yleisen verkkoäänestyksen tulos, vaikka Public Eye -kilpailun tuomaripaneeli valitsi samanaikaisesti voittajaksi aivan toisen yrityksen, AngloGold Ashanti -nimisen kaivosyhtiön. Kilpailun järjestivät Berne Declaration -järjestö ja Greenpeace. Vain muutama päivä myöhemmin Neste Oil valittiin viidennen kerran peräkkäin The Global 100 -listalle, joka on muodostettu maailman 100 vastuullisimmasta yrityksestä. 20. sija, oli parempi kuin koskaan aikaisemmin. Global 100 -lista julkistetaan vuosittain Davosissa maailman talousfoorumin yhteydessä. Miten tämä on mahdollista? Erilaiset lähestymiskulmat Ketä yleisö uskoisi tällaisessa tilanteessa. Palmuöljytuotantoa tarkastellaan kahdesta täysin erilaisesta näkökulmasta, sanoi Neste Oilin öljy- ja uusiutuvat tuotteet -liiketoiminta-alueen viestintäpäällikkö Sari Lehmuskallio puhuessaan Viestintätoimisto VCA:n kansainvälisille viestintäkumppaneilleen järjestämässä Public Relations Network, PRN-seminaarissa Helsingissä. Neste Oil on toiminnassaan sitoutunut vähentämään kasvihuonekaasupäästöjä ja löytämään ratkaisuja fossiilisten polttoaineiden korvaamiselle. Sen näkökulma on globaali, pitkälti poliittisen päätöksenteon määrittämä. Aikajänne on tulevaisuudessa, keskiössä on koko maapallon ja sen asukkaiden hyvinvointi. 8 lehti markkinointiviestinnästä innostuneille 1/2012

9 Ympäristöaktivistien näkökulmana ovat ympäristökysymykset, mutta myös maankäyttöön, taloudelliseen oikeudenmukaisuuteen ja ihmisoikeuksiin liittyvät asiat. Näkökulma on paikallinen, tässä hetkessä ja yksilöiden ja eläimien hyvinvointia painottava. Viestintätaktiikkaa Palmuöljyjulkisuudessa Neste Oil on biopolttoaineteollisuuden suurin palmuöljyn käyttäjä. Se on kuitenkin myös kohde ja väline, jota vastaan protestoimalla saadaan kiinnitettyä huomiota monille taustalla oleville ympäristöaktivistien tavoitteille. Kysymys on myös viestintätaktisesta valinnasta, sillä palmuöljyn käyttö on helpompi kyseenalaistaa Neste Oilin uusiutuvassa polttoaineessa kuin syyllistämällä kuluttajaa hänen käyttämästään pesuaineesta tai kevytlevitteestä. Maailman palmuöljytuotannosta Neste Oilin käyttämä osuus on noin prosentti, koko biopolttoaineteollisuuden noin kahdeksan prosenttia ja elintarviketeollisuuden peräti 80 prosenttia. Palmuöljy on läsnä mitä arkipäiväisimmissä elintarvikkeissa. Ainoana teollisuudenalana biopolttoaineteollisuudelle on asetettu velvoite tietää käyttämänsä palmuöljyn alkuperä viljelmälle saakka ja todentaa kestävän kehityksen mukainen toiminta. Palmuöljy on vain yksi monista mahdollisista biopolttoaineen raaka-aineista, mutta sillä on runsaasti vahvuuksia: mainio satoisuus, hyvä kasvihuonekaasupäästötase ja olemassa oleva tuotannon sertifiointijärjestelmä. Kaakkois-Aasiassa se tarjoaa elantoa miljoonille, myös useille sadoille tuhansille pientilallisille. Ympäristöpainostusryhmät ovat nojautuneet sosiaaliseen mediaa viestiensä läpiviennissä. Me emme reagoi vielä tarpeeksi nopeasti, emmekä ole tarpeeksi harjaantuneita sosiaalisen median käytössä viestiemme välittämisessä, summaa Sari Lehmuskallio. Viestinnällisenä haasteena Sari Lehmuskallio kokee myös insinööriorganisaation puutteellisen kyvyn vedota argumentoinnillaan tunteisiin. Haasteellista on myös se, että yrityksen tulee pystyä avaamaan viestinnällään sidosryhmilleen myös isoa kuvaa, yrityksen toiminnan globaalia merkitystä. Tunnetason viestimistä ja nopeutta opeteltava Neste Oil haluaa pitää toimintansa mahdollisimman läpinäkyvänä koko tuotantoketjussa. Tämä vaatii paljon myös viestinnältä. Meille on tärkeää, että argumentoimme rationaalisesti ja että kaikki viestimme perustuvat ehdottomasti tosiasioihin. Neste Oil käy aktiivista vuoropuhelua sidosryhmiemme kanssa, mukaan lukien erilaiset kansalaisjärjestöt, kuten ympäristöjärjestöt Euroopassa ja Kaakkois-Aasiassa. Neste Oilin näkökulma on globaali ja tulevaisuuspainotteinen, ympäristöjärjestöt katsovat asioita paikallisesti ja tässä hetkessä, sanoo Sari Lehmuskallio. 9

10 tutkimus» Tutkimuksen on oltava tutkimusta myynti on pidettävä siitä tiukasti erillään. 10 lehti markkinointiviestinnästä innostuneille 1/2012

11 Mitä on eettisesti hyvä markkinatutkimus? teksti: marko karttunen kuvat : shutterstock Viime vuosina sähköiset tutkimukset ovat yleistyneet pikavauhtia kustannustehokkuuden, nopeuden ja helppouden takia. Internet-tutkimukset ovat alkaneet ärsyttää, koska kyselylomakkeet ovat liian pitkiä, toistavat samanlaisia kysymyksiä ja sisältävät huonosti laadittuja tai liian suppeita vastausvaihtoehtoja. Ärsyttävimmäksi piirteeksi on noussut se, että markkinatutkimuksen varjolla yritetään myydä vastaajalle jotain tuotetta tai palvelua. Mitä on sitten eettisesti hyvä markkinatutkimus? Markkinatutkijoiden on huomioitava kyselyn vastaanottajien oikeudet. Vastaajien osallistuminen tutkimukseen on oltava täysin vapaaehtoista. Vastaajia ei saa missään tapauksessa johtaa harhaan, kun pyydetään suostumusta vastaamiselle. Tarvittaessa henkilöllisyys pidetään tiukasti salassa. Vastaajille ei saa aiheutua vahinkoa tai haittaa vastaamisen myötä. Markkinatutkijat eivät saa toimia niin, että vastaajien tai yleisön luottamus katoaa. Tutkimusten tulee olla totuudenmukaisia, kustannustehokkaita, laadukkaita ja tietoturvallisesti toteutettu. Tutkimuksen oltava tutkimusta Tutkimuksen on oltava tutkimusta, mutta myynti on pidettävä siitä tiukasti erillään. Kuluttajilta tietoa kerättäessä tietosuojalaki ohjeistaa, että henkilörekisteriä ei saa muodostaa ilman henkilön nimenomaista suostumusta. Ylipitkiä lomakkeita on vältettävä ja tutkimuskysymysten pitää olla relevantteja ja yksiselitteisiä. Osa markkinoilla olevista web-tutkimusyrityksistä toimii tällä hetkellä pelkästään tiedon kerääjinä, jolloin tutkimuksen toimeksiantajalla on suuri työ tehdä omaa toimintaansa koskevat johtopäätökset. Osa tutkimusyrityksistä tuo kuitenkin aivan oikein tiedon keräyksen rinnalle konsultatiivisen otteen tutkimustulosten arviointiin. Käytännön loukkaukset Tutkimustyön käytännön loukkaukset voidaan jakaa piittaamattomuuteen ja vilppiin. Piittaamattomuutta esiintyy silloin, kun tuloksia raportoidaan harhaanjohtavasti. Vilppiä tehdään silloin, kun annetaan vääriä tietoja tai tuloksia, joita levitetään julkaisuissa tai muissa asiakirjoissa tai foorumeilla. Vilppi voidaan jakaa sepittämiseen, vääristelyyn, luvattomaan lainaamiseen ja anastamiseen. Sepittäminen on tekaistujen havaintojen esittäminen kuvatuilla menetelmillä tutkimusraportissa. Vääristely tarkoittaa alkuperäisten havaintojen muokkaaminen tarkoituksellisesti, mikä johtaa tulosten vääristymiseen. Vääristelyä on myös olennaisten tulosten tai tietojen esittämättä jättäminen. Luvaton lainaaminen tarkoittaa sitä, että joku esittää omanaan jonkun toisen tekemän tutkimussuunnitelman, käsikirjoituksen, artikkelin tai muun tekstin tai sen osan. Anastamista tapahtuu silloin, kun tutkija esittää hänelle luottamuksellisesti esitetyn alkuperäisidean, -suunnitelman tai vastaavan omissa nimissään. Ei velvollisuutta antaa yhteystietoja Tutkijalla on tiettyjä oikeuksia tutkimuksen toimeksiantajaansa kohtaan. Hänellä ei ole velvollisuutta antaa vastaajien yhteystietoja, jos tutkija ei ole saanut siihen suostumusta. Toisaalta tutkija ei saa antaa toimeksiantajan henkilöllisyyttä tai muuta luottamuksellista tietoa kolmannelle osapuolelle ilman lupaa. Lisäksi tutkijan on annettava toimeksiantajalleen mahdollisuus tehdä tutkimuksen laatuun tarkistuksia ilman ylimääräisiä kustannuksia. Tutkijan on toimitettava myös kaikki tarpeelliset tiedot kaikista toimeksiantajalle tehtävistä tutkimusprojekteista. Tutkimuksen yleisen etiikan ja erityisesti luotettavuuden kannalta olennaista on se, että tutkimuksen tekijät tuovat käyttämänsä menetelmät ja sanamuodot esiin mahdollisimman avoimesti. Tällöin kaikki voivat arvioida tutkimuksen pätevyyttä. Artikkelin päälähteinä on käytetty Suomen Markkinatutkimusliitto ry:n eettisiä sääntöjä ja Tutkimuseettisen neuvottelukunnan ohjeistusta hyvästä tieteellisestä käytännöstä. 11

12 tutkimus kokonaisvaltaisia tutkimuksia, koska mututuntumalla tehdään isojakin päätöksiä ja selvityksemme mukaan valitettavan usein myös vääriä, sanoo Viestintätoimisto VCA:n tutkimusjohtaja, viestintäkonsultti Marko Karttunen. Päättäjätutkimus: Mainonnan tehoa ei Suomessa mitata Vain joka viides (20 %) kotimainen markkinointiviestintäalan päättäjä kertoo omaavansa paljon kokemusta mainonnan vaikutusten mittaamisesta omassa organisaatiossaan. Valtaosalla (80 %) on vähän tai ei ollenkaan kokemusta. Selkein este on asiantuntemuksen puute, joka jarruttaa mainonnan tutkimusten käyttöä. Toisaalta alan yrityksissä innostusta kyllä on, koska kaksi kolmesta haluaa tutkia mainonnan tehoa haastavan talousympäristön ja budjetin suunnittelun takia. Kotimaisten markkinointipäättäjien arvioita selvittivät yhteistyössä Viestintätoimisto VCA ja Aalto-yliopiston Taideteollisen korkeakoulun Median laitoksen tutkija Heikki Nuutinen. Tutkimus toteutettiin , jolloin siihen vastasi yhteensä 99 julkishallinnon ja yksityisen sektorin markkinointiviestintäpalvelujen ostajaa, jotka hankkivat alan palveluita sekä viestintä- että mainostoimistoista. Vastaajina oli markkinointiviestintäalan ylintä johtoa, toimihenkilöitä tai asiantuntijoita. Sosiaalinen media nousussa Tulosten mukaan suomalaiset viestijät mittaavat nyt tai ovat aiemmin suuressa määrin mitanneet aikakaus- tai sanomalehtien mainonnan tehoa. Seuraavan vuoden aikana kiinnostavimpina mittaamismedioina he näkevät kuitenkin sosiaalisen median mainoskampanjat ja verkkomainonnan. Tapa tehdä mainontaa on mediamurroksen myötä muuttunut, jolloin tutkimusmenetelmien on seurattava perässä. Sosiaalisen median keskusteluja omasta yrityksestä seuraa jo kaksi kolmesta mainostajayrityksestä. Ala tarvitsee uudistuneita näkökulmia mainonnan mittaamiseen, koska perinteiset pinnalliset ja kirjavat menetelmät istuvat huonosti digiaikaan. Ala kaipaa räätälöityjä Halutuin kumppani on ulkopuolinen tutkimuslaitos Päättäjiltä kysyttiin myös, kuka on ollut mainonnan tutkimusten toteuttaja. Suosituimmaksi toteuttajaksi nousi ulkopuolinen tutkimuslaitos (41 %). Seuraavaksi eniten selvityksiä tehdään itsenäisesti omassa yrityksessä (39 %) tai ulkopuolisessa viestintätai mainostoimistossa (15 %). Halutuimmaksi tutkimusalueeksi viestijät nostivat brändin ja imagon sekä kohderyhmät. Selvityksemme tukee mainonnan mittaamispalvelujen kasvua seuraavan vuoden aikana. Syynä on erityisesti uhkaava taloustaantuma ja tarve laskea investoinnin takaisinmaksu, jonka myötä päättäjät hakevat entistä kustannustehokkaampaa markkinointia. Helpottavaa on se, että tarjolla on useita mittareita ja uusia menetelmiä tuloksellisuuden mittaamiseen. Mainostajat ja mainonnan suunnittelijat kaipaavat muutosten keskellä tukea päätöksille. Eräänä trendinä on viestinnän visualisoituminen, joka herättää kysymyksiä siitä, mitä se tarkoittaa ja mihin se johtaa?, Nuutinen sanoo. VCA:n tutkimuspalvelut käytössänne VCA tarjoaa monipuoliset tutkimuspalvelut, jotka palvelevat yrityksiä ja julkista sektoria tutkimustarpeissa sekä kotimaassa että kansainvälisesti. Viime vuosina tutkimuspalvelujen kysyntä on kasvanut vahvasti, koska viestintä on siirtynyt tukiprosessista yhdeksi ydinprosesseista. Avaintrendiksi on noussut se, että viestintä ammattimaistuu ja institutionalisoituu. Tämän seurauksena viestinnältä vaaditaan tuloksia ja agendalle ovat nousseet panostuotos -ajattelu, säästötavoitteet ja muut taloudelliset kriteerit. Mittaamisen kohteiksi valikoituvat yleensä yksittäiset viestintäprojektit tai jatkuvat prosessit taikka viestintätoiminnot tai viestintää sisältävä organisaation toiminta. VCA toteuttaa mm. seuraavat tutkimuspalvelut: a) Sidosryhmätutkimukset Mittaamme suunnitellusti toiminnan ja mielikuvien välistä eroa. Annamme suositukset parannustyölle. b) Esitestaukset Testaamme liikemerkkejä ennen brändiuudistusta ja mittaamme liikemerkkien elementtien tunnistettavuutta. c) Lukijatutkimukset Mittaamme lehden vaikuttavuutta ja tarjoamme suuntaviivoja lehden kehittämiseen. d) Media-analyysit Mittaamme suunnitellusti viestintäohjelmien mediaosumia. e) Mainetutkimukset Mittaamme yhteisön ja puhemiehen maineen mielikuvia valituissa kohderyhmissä. 12 lehti markkinointiviestinnästä innostuneille 1/2012

13 ajan hermolla Valoa kohti teksti: jukka nieminen kuva: lytro Digikamerat ovat kehittyneet viime vuosina huimin harppauksin. Kuvakoot ja ominaisuudet tuntuvat kasvavan melkein viikoittain. Toimintaperiaate on kuitenkin pysynyt samana filmikameroista lähtien. Nyt siihenkin on tulossa muutos. Lytron valokenttäkamera poikkeaa jo pelkällä ulkomuodollaan perinteisestä digikamerasta. Tavallisessa kamerassa on sarja linssejä, jotka kohdistavat aukon läpi tulevan valon ja muodostavat näin kuvan. Filmikamerassa kuva muodostui filmille ja kehittämisen jälkeen valokuva oli valmis. Digikamerassa kuva muodostuu kameran valoherkälle kennolle, josta se tallentuu kuvatiedostoksi muistikortille. Kuvan tarkennus on kameran käyttäjän valitsema. Tarkentaa voi lähellä olevaan kohteeseen, kauempana olevaan tai kuten usein käy, tarkennus epäonnistuu. Isoäidin kasvot näyttävät sumeilta, mutta taustalla oleva tapetti toistuu veitsenterävänä. Valokenttäkamera Valokenttäkamera tallentaa etsimessä näkyvän kohteen värin ja valon voimakkuuden kuten perinteinenkin kamera, mutta myös valokentän. Valokenttä tarkoittaa kaikkea kuvassa näkyvän valon määrää ja sen suuntaa. Tätä ylimääräistä tietoa perinteiset kamerat eivät pysty tallentamaan. Valokenttätiedon myötä kameraa ei tarvitse kuvaushetkellä tarkentaa. Tarkennus tehdään ohjelmallisesti kuvan ottamisen jälkeen. Valokenttätieto sisältää kaiken kuvassa olevan syvyysinformaation ja yhdestä kuvasta voi tehdä eri kohtiin tarkennettuja versioita tai vaikka koko kuva-alalta tarkan version. Uutta teknologiaa? Teoria valokenttäkameran toimintaperiaatteelle esiteltiin Stanfordin yliopistossa jo vuonna Sen jälkeen kameroita on rakennettu tutkimuslaboratorioissa, mutta itse kamera on ollut huoneen kokoinen ja vaatinut tuekseen supertietokoneen. Saksalainen Raytrix on vuodesta 2010 valmistanut teollisuuden ja tieteellisen tutkimuksen käyttöön soveltuvia valokenttä- kameroita, jotka ovat kooltaan lähempänä perinteistä digikameraa. Varsinainen muutos digikuvaamisessa alkaa todennäköisesti, kun alkuvuodesta 2012 amerikkalainen Lytro tuo kuluttajamarkkinoille suunnatun valokenttäkameramalliston. Mitä tämä kaikki sitten tarkoittaa? Valokenttäkamera on käytännössä heti valmis. Virta päälle ja otat kuvan. Koska tarkentamiseen kuluva aika jää kokonaan pois, kuvien ottaminen on todella nopeaa. Valokenttäteknologia mahdollistaa kuvaamisen myös hyvin hämärässä valossa sekä 3Dkuvien ottamisen yhdellä laukaisulla. Lisätietoja:

14 ympäristö Printtilehden lukija ei ole ympäristötuholainen teksti: kati savela kuva: shutterstock Two Sides -hanke kumoaa ponnekkaasti käsityksiä painotuotteiden suuresta hiilijalanjäljestä. Itse asiassa paperiteollisuus on suurimpia uusiutuvan ja vähähiilisen energian käyttäjiä. Painotuotteiden syntitaakka ympäristön tuhoamisessa on raskas kantaa. Näin usein otaksutaan, kun ja tuomitaan herkästi painettu media jättimäisen hiilijalanjäljen astujaksi sähköiseen verrattuna. Graafisen alan Two Sides -hanke haluaa kertoa totuuden. Sen jäsenyritykset, eurooppalaiset painetun viestinnän edustajat, tiedottavat sidosryhmiään painotuotteiden luultua pienemmistä ympäristövaikutuksista. Hankkeen tavoitteena on silti parantaa paperi- ja painoviestintäalan ympäristöystävällisyyttä entisestään. Sen kautta ajatustenvaihto jäsenyritysten sekä muiden muassa tiedotusvälineiden ja kansalaisjärjestöjen kesken on luontevaa ja toivon mukaan yhä vilkastuvaa. Hankkeen yhtenä tavoitteena on kannustaa yrityksiä käyttämään painotuotteita, joissa käytetyn paperin valmistaminen ei ole vahingoittanut metsien monimuotoisuutta, vaan jonka kuituraaka-aine on peräisin kestävällä tavalla hoidetuista talousmetsistä. Paperiteollisuudella on noin 30 sertifiointijärjestelmää, joilla voidaan varmentaa, että paperi on valmistettu ympäristöystävällisesti. Tärkeimmät metsäsertifikaatit ovat PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification) ja FSC (Forest Stewardship Council). Osa maailman metsistä on vielä sertifioimatta, mutta Suomessa peräti 95 % metsistä on PEFC-sertifioituja. Siinä on aihetta olla ylpeä! 14 lehti markkinointiviestinnästä innostuneille 1/2012