KATRI REKOLA HEIKKI REKOLA. Opas teollisuusyrityksille palvelujen testaukseen

Transkriptio

1 KATRI REKOLA HEIKKI REKOLA Opas teollisuusyrityksille palvelujen testaukseen

2 Sisällys Terminologiaa... 5 Johdanto... 7 Palveluliiketoiminnan kypsyystasot teollisuudessa ja testaustarpeet Palveluautomaation vaikutus palvelutestaukseen Palvelujen testauksen erityispiirteitä Palvelukonseptien testaus Jatkuva arviointi Asiakastyytyväisyysmittaukset Asiakastarvetutkimus Syvähaastattelu Kysymyspatteri Matemaattinen mallinnus Fokusryhmät Conjoint Hallitesti Pilotointi Palveluprosessien toimivuuden testaus Pistokokeet Osaamiskartoitukset Asiakassuhdearviointi Nauhoitus Toimintaohjetestaus Starttiperiodi Päätöksentekokyvyn testaus Paineensietokyvyn testaus Palvelualttiustestaus Palvelunhankintasopimusten testaus Ristiinauditointi

3 Sosiodraama Reaaliasiakas Jatkuva palautetestaus Tarkistuspistetestaus Havainnointi Simulointi Testipaketti Kapasiteettitestaus Valmiin palvelun kokonaiskokemuksen testaus Hoitokäynti Jatkuva palvelukokemustestaus Asiakastyytyväisyysmittaukset Otantahaastattelu Mystery shopping Stop-haastattelu Caset Starttiperiodi Vaisala Oyj Conjoint Kone Oyj Ristiinauditointi Metso Oyj Summary in english Introduction Maturity of Service Business in Industrial Companies Service Automation and Testing Characteristics of Industrial Services Testing Service Concepts Pilot Testing Testing the Service Process Testing the Service Experience as a Whole

4 Terminologiaa Palveluliiketoimintaa kuvattaessa käytetään monia samantapaisia termejä tarkoittamaan samaa asiaa. Alla oleva käsiteluettelo on tarkoitettu selventämään tämä oppaan lukijalle, mitä kulloisellakin termillä on tarkoitettu. Palvelukonsepti Palvelutapa Palvelumalli Palvelusuhde Palveluprosessi Palvelutaso Määritelty palveluidea, kertoo palvelun perusajatuksen. Se, millaiselta palvelujen tuottaminen näyttää asiakkaan silmissä. Palvelutapa voidaan tiivistää markkinointiviestiin. Sama kuin palvelutapa. Jos palvelutapa rajoitetaan vain asiakaskanssakäynnin formaatiksi, palvelumalliin sisältyvät tämän lisäksi kaikki palveluprosessien taustatoiminnot. Kaikki se toiminta yhden ja saman asiakkaan kanssa, joka liittyy palvelujen tuottamiseen ja kuluttamiseen. Asiakassuhde voi olla laajempi, sillä se kattaa myös tavarakauppaan kuuluvan suhteen. Systemaattinen, määrämuotoinen, ennustettava ja täsmällisesti ohjeistettu toimintatapa, jolla palvelut saadaan aikaan. Palvelun tuottajan ja kuluttajan (asiakas) keskenään sopima tavoitetaso palvelun laadulle ja laatua indikoiville mittareille. Palvelutasosopimus SLA, Service Level Agreement. Palvelusopimus, jossa palvelun tuottaja sitoutuu tiettyyn palvelutasoon. Sitoutumista tehostetaan sanktioilla ja bonuksilla. 5

5 Palvelusuorite B2B Se konkreettinen tekeminen, joka tehdään palveluprosessin kohdatessa asiakkaan palvelua kuluttavan prosessin ns. totuuden hetkellä, mikä tarkoittaa sitä palvelun tuottajan ja kuluttajan kohtaamista, jolloin palvelun suoritetaan ja palvelun laatu tulee testatuksi käytännössä. (Normann, R. Service Management, Strategy and Leadership in Service Business, John Wiley & Sons, 1984, 1991). Business-to-business, yritysten välinen. 6

6 Johdanto Palvelujen testausta pidetään vaikeana. Prototyypin tekeminen palvelusta on usein yhtä vaivalloista kuin varsinaisen palvelun kehittäminen. Monet palvelut ovat lisäksi niin yksinkertaisia, että palvelun kehittäjien on hankalaa nähdä, mitä testattavaa palvelussa oikeastaan on. Palvelujen testauksen vaikeus juontaa juurensa palvelun perusluonteesta. Palvelu on aineetonta, ja palvelun tuottama arvo yleensä siirtyy palvelun kuluttajalle sillä totuuden hetkellä, kun tämä palvelua käyttää. Miten testata jotakin aineetonta, vain hetken läsnä olevaa? Palvelu voidaan myös nähdä palvelun tuottajan ja palvelun kuluttajan prosessien kohtaamisena. Testauskohteena onkin siis kokonainen prosessi, eivät vain sen tuottamat tulokset. Palvelun luonteeseen kuuluu voimakas vuorovaikutus tuottajan ja kuluttajan välillä. Asiakas usein osallistuu monin eri tavoin palvelutuotantoon ja vaikuttaa siten panoksellaan palvelun onnistumiseen. Pitäisikö siis samalla testata asiakkaan prosessia? Teollisuuden palveluissa asiakkaan ja palvelun tuottajan vuorovaikutus rakentuu yleensä pitkäaikaiseksi palvelusuhteeksi. Se sisältää toisiinsa kietoutuneina lukuisia eri palvelumuotoja, palvelutasoja ja lukemattomia palvelusuoritteita. On siis aiheellista testata palvelusuhteen toimivuutta. Palveluita ja tuotteita on totuttu pitämään eri asioina. Useimmilla palveluilla on kolme peruspiirrettä (Grönroos, C., Palveluiden johtaminen ja markkinointi, WSOY, Porvoo, 2001): 1. Palvelut ovat toiminnoista koostuvia prosesseja 2. Palvelut tuotetaan ja kulutetaan ainakin jossain määrin samanaikaisesti 3. Asiakas osallistuu palvelun tuotantoprosessiin ainakin jossain määrin. 7

7 8 Halutessaan helpottaa palvelujensa ostamista, myymistä ja toistamista yritys joutuu tuotteistamaan palvelutarjontaansa. Tuotteistus nostaa esiin palvelun dualistisen luonteen: palvelu saa monia tuotteen kaltaisia piirteitä. Esimerkiksi palvelun sisältö muuttuu määrämuotoiseksi ja vakioiduksi ja kiinteällä hinnalla myytäväksi. Juuri tuotteistaminen tekee palvelujen testauksesta mielekästä. Eihän ole mitään mieltä testata palvelua, jonka sisältö ja hinta (kannattavuus) vaihtelee tuotantokerroittain. Teollisuudessa on vahva tuotteistus- ja testauskulttuuri: toimimattomia epätarkasti määriteltyjä tuotteita ei haluta laskea markkinoille. Palveluliiketoimintaa rakentavat teollisuusyritykset luonnollisesti kokevat tarvetta soveltaa samankaltaista systematiikkaa myös palvelujen kehittämiseen. Tuotteiden kehittämisessä käytetyt testausmenetelmät ovat jo entuudestaan tuttuja, mutta palvelujen testauksen työkalut eivät. Menestyvät palveluyritykset ovat tuotteistaneet palvelutarjontansa. Tämän tuotteistustyön yhtenä osatekijänä on palvelujen testaus. Osa testauksissa käytetyistä menetelmistä on hyvin voimakkaasti toimialariippuvaisia eikä niitä sellaisenaan voi soveltaa muualla. Suurin osa menetelmistä on kuitenkin toimialasta riippumattomia ja jopa sellaisenaan sovellettavissa teollisuusyrityksen toimintaympäristössä. Tähän oppaaseen on koottu menetelmiä, joita palveluyritykset käyttävät palvelutarjontansa testaamiseen. Menetelmät on koottu suomalaisista palveluyrityksistä vuoden 2004 aikana, eli jokaista niistä on käytännössä käytetty. Palveluyritykset eivät itsekään aina miellä käyttävänsä jotakin tiettyä menetelmää, vaan puhuvat ennemminkin toimintatavastaan. Tässä oppaassa kuvattujen testausmenetelmien nimitykset ovat siksi pääosin kirjoittajien keksimiä eivätkä välttämättä yleisesti tunnettuja. Aineiston kokoamiseksi kirjoittajat lähestyivät 50 palveluyritystä, joista vajaat 30 haastateltiin, osa useampaankin kertaan. Haastattelujen tueksi tehtiin kirjallisuusselvitys, joka tosin ei tuottanut liiemmälti tulosta. Etenkin kunnolliset tapaustutkimukset (case study) ovat harvinaisia. Oppaaseen ei ole otettu mukaan sellaisia testausmenetelmiä, joista on olemassa vain teoreettisia pohdiskeluja. Palvelujen systemaattinen kehittäminen ja etenkin niiden testaaminen on kansainvälisestikin ottaen yhä lapsenkengissään.

8 Menetelmät on jäsennelty tähän oppaaseen niiden pääasiallisen käyttötarkoituksen mukaan kolmeen eri luokkaan. a) Palvelukonseptien testaus b) Palveluprosessin toimivuuden testaus c) Palvelusuhteesta saadun kokonaiskokemuksen testaus Palvelujen pilotoinnille on omistettu oma lukunsa. Palvelujen tuotekehitysprosessissa eri testausalueet sijoittuvat kuvan 1 mukaisesti. Palveluprosessien toimivuutta testataan palvelua kehitettäessä sekä valmiin palvelun oltua jo jonkin aikaa markkinoilla. Jälkimmäisessä tapauksessa testaustarpeen laukaisee yleensä jokin palvelun kokonaiskokemuksessa havaittu puute tai poikkeama. Palvelukonseptien testausmenetelmillä tarkoitetaan niitä toimintamalleja ja työkaluja, joilla uutta palveluideaa testataan, ennen kuin palvelua on missään muodossa toteutettu. Puhutaan siis pilotvaihetta edeltävästä testauksesta. Uusi idea voi olla kokonaan uusi palvelumuoto tai vain pieni parannus olemassa olevaan palveluun. Se voi liittyä palveluprosessiin, palvelun sisältöön tai tapaan, jolla palvelu tuotetaan. Konseptitestauksen punaisena lankana on päästä perille, onko ideoidulle palvelulle aitoa tarvetta ja miten usein tuo tarve esiintyy. Palveluprosessin testausmenetelmillä tarkoitetaan niitä käytäntöjä, joilla yritykset todentavat, että palveluprosessi toimii suunnitellulla tavalla. Suurimmat poikkeamat suunnitelmiin nähden ovat ihmisten tekemässä työssä. Sen sisältö ja laatu vaihtelevat runsaasti henkilöittäin, suorituskerroittain, suorituspaikoittain ja -ajoittain. Esitellyt testausmenetelmät painottuvat siksi juuri tämän epävarmuuselementin testaukseen. Pienimmät poikkeamat suunnitellun ja toteutuneen palveluprosessin välillä ovat prosessin tietoteknisessä toteutuksessa. Tällä tarkoitetaan kaikkia niitä tietoteknisiä järjestelmiä, joita käytetään palvelun mahdollistamisessa ja palvelutuotannon ohjaamisessa ja tukemisessa. Tietojärjestelmien testaukseen on omat työkalunsa. Tyypillisesti palveluliiketoimintaa rakentavan teollisuusyrityksen ei tarvitse niitä tuntea muutoin kuin siltä osin kuin se tekee tietojärjestelmien hyväksyntä- ja käyttäjätestejä. Näitä menetelmiä ei ole tässä oppaassa käsitelty. Palveluprosessin toimivuutta voidaan testata sekä palvelua kehitettäessä että palvelun valmistuttua ja tultua markkinoille. Testausten tuloksilla muutetaan yleensä vain 9

9 10 pieniä osia palveluprosessista ja palvelun sisältö säilyy lähestulkoon sellaisena kuin se on palvelukonseptia ideoitaessa muovautunut. Palveluprosessin kokonaiskokemuksen testausmenetelmiin on katsottu kuuluvan kaikki sellaiset testaustavat, jotka pyrkivät mittaamaan asiakkaan saamaa kokemusta palvelusuhteesta (palveluasiakkuudesta) tai joukosta yksittäisiä palvelusuoritteita. Palvelukokemusta testataan lähinnä sellaisista palveluista, jotka on kehitetty valmiiksi ja saatettu markkinoille. Testaustulosten perusteella muutetaan jonkin verran palvelutarjontaa tai palveluprosessin toteutustapaa. Yleisempää on kuitenkin testaustulosten käyttö palvelutavan kehittämiseen. Toisin sanoen palveluidealle on jo olemassa aito tarve, ja tuotantoprosessikin on saatu sisällöllisesti toimimaan. Monet B2B-palvelusuhteet ovat luonteeltaan sellaisia, että palvelun mahdollisimman hyvä toiminta on sekä toimittajan että tilaajan yhteisen jatkuvan mielenkiinnon ja kehittämisen kohteena. Tällaisissa asetelmissa asiakasyritys saattaa testata oman arvoketjunsa toimintaa eri tavoin. Näistä testeistä saatavia tuloksia monet yritykset ovat valmiit ainakin osittain vaihtamaan palveluntoimittajiensa kanssa. Näin on erityisesti silloin, kun palveluntoimittaja on asiakkaansa arvoketjussa kriittisellä paikalla. Esimerkiksi monet logistiset palvelut ovat tällaisia. Teollisuuden palvelutarjonnasta tietyt tuotantolinjojen käytettävyyteen tai asiantuntemukseen liittyvät palvelut ovat vastaavanlaisia. Teollisuus myös ostaa paljon sellaisia palveluita, jotka ovat heille itselleen kriittisellä polulla. Jos asiakas ostaa palvelua vain hinnan perusteella, testaustulosten vaihdannassa ei ole mieltä. Palvelusuhteissa on aina kannatettavaa pyrkiä mahdollisimman tiiviiseen jatkuvaan ja molemminpuoliseen palveluprosessin testaukseen sekä testaustulosten avoimeen vaihdantaan. Kustakin menetelmästä on pyritty antamaan riittävän laaja kuvaus, jonka perusteella lukija voi päätellä menetelmän soveltuvuuden kulloinkin käsillä olevan palvelun testaukseen. Kunkin menetelmän kohdalla on lisäksi esitetty arvio sen soveltuvuudesta teollisuusyritysten palveluliiketoiminnan käyttöön. Muutamia testauksia saa ostaa erilaisista markkinatutkimuslaitoksista joko sellaisenaan pieninä projekteina tai osana suurempia tutkimuskokonaisuuksia.

10 Ideoiden karsinta a Palvelukonseptien testaus Alustava markkinatarvearvio Yksityiskohtainen markkinatutkimus Alustava tekninen arvio Taloudellinen analyysi Pilot (tarpeen todellisuuden varmentaminen) Palvelun design Tukevien tietojärjestelmien kehittäminen Palveluntuotantoprosessin kehittäminen Ansaintalogiikan ja paketoinnin kehittäminen b Palveluprosessin toimivuuden testaus Palvelun toimittamisen ja tuotannon henkilöstön koulutus Pilot testimarkkinointi ja myynti Palvelutavan täsmentäminen Kaupallistamisanalyysi Julkistus b ja c Palveluprosessin toimivuuden testaus ja palvelusuhteesta saadun kokonaiskokemuksen testaus Seuranta-analyysi Kuva 1. Palvelukehitysprosessi ja testausmenetelmäluokat (a, b, c). 11

11 Kullakin markkinatutkimuslaitoksella on menetelmille omat markkinointinimikkeensä. Palveluyrityksistä saadun kokemuksen mukaan tällaisia palveluita ostettaessa osaava ostaja saa projektin puolta halvemmalla kuin taitamaton. Toinen tapa alentaa palvelutestauksen kustannuksia on käyttää yhtä ja samaa toimittajaa testauspalveluille. Parhaita tuloksia saataneen aikaan, kun käytetään samaa tahoa, joka jo tekee yritykselle esimerkiksi asiakastyytyväisyystutkimukset. Markkinatutkimusyritykset ovat varsin luotettavia ja osaavia toimittajia omine laatujärjestelmineen jne. Suomen Markkinatutkimusliitto (www. smtl.fi) pitää yllä listaa liittoon kuuluvista yrityksistä ja niiden tarjonnasta. Opas ei syntyessään ole suinkaan täydellinen. Toivommekin, että sen lukijat antavat palautetta (Rekola Design Oy, jotta voimme pitää näin syntynyttä tietovarantoa ajan tasalla. Emme toivo pelkästään hyviä lukuhetkiä, vaan erinomaisia soveltamishetkiä. Samalla haluamme kiittää kaikkia testausoppaan syntyyn myötävaikuttaneita tahoja! Lopuksi haluamme kiittää kaikkia niitä kymmeniä yrityksiä, joita lähestyimme aineiston keruussa. Erityiskiitoksen ansaitsevat oppaan rahoittamiseen osallistuneet ABB, Metso, Kone, Vaisala, Lassila & Tikanoja, M-real ja Teknologiateollisuus ry. Korvaamattoman panoksensa oppaan kirjalliseen muotoon saattamisessa ovat lisäksi antaneet Kristiina Kaski ja Eira Yrttiaho Teknologiainfo Teknovasta sekä graafinen suunnittelija Vesa Junttila Public Design Oy:stä. Espoossa Katri ja Heikki Rekola 12