JÄLLEENMYYJÄN KOKEMAN ARVON MUODOSTUMINEN KATTOTUOTTEIDEN TOIMITTAJAN EXTRANETISSÄ

Transkriptio

1 TALOUSTIETEIDEN TIEDEKUNTA Tanja Flygare JÄLLEENMYYJÄN KOKEMAN ARVON MUODOSTUMINEN KATTOTUOTTEIDEN TOIMITTAJAN EXTRANETISSÄ Tapaus: Ruukki Pro gradu -tutkielma Markkinoinnin koulutusohjelma Toukokuu 2012

2 TALOUSTIETEIDEN TIEDEKUNTA

3 OULUN YLIOPISTO Taloustieteiden tiedekunta TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Yksikkö Markkinoinnin yksikkö Tekijä Flygare Tanja Työn valvoja Ulkuniemi P: professori, Mäläskä M: tohtorikoulutettava Työn nimi Jälleenmyyjän kokeman arvon muodostuminen kattotuotteiden toimittajan extranetistä. Tapaus: Ruukki Oppiaine Markkinointi Tiivistelmä Työn laji Pro gradu Aika Toukokuu 2012 Sivumäärä Tämä Pro gradu tutkielma tehtiin yhteistyössä DIMAR hankkeen kanssa. Tutkimuksen toimeksiantajayrityksenä toimii DIMAR hankkeessa mukana oleva Ruukki. Tutkimuksen toimeksiantajayrityksen ongelmana oli, etteivät sen kattotuotteiden jälleenmyyjät hyödynnä kattotuotteiden myynti- ja tilausprosesseissa toimeksiantajayrityksen extranettiä. Tämän tutkimuksen jälleenmyyjäyritykset ovat rautakauppoja ja tarkemmin jälleenmyyjät ovat pääasiassa rakentamisen asiantuntevia myyjiä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää miten jälleenmyyjän kokema arvo kattotuotteiden toimittajan extranetistä muodostuu. Tutkimuksessa siis etsittiin sekä vaiheita että tekijöitä jälleenmyyjän kokeman arvon muodostumisessa. Kun jälleenmyyjän kokema arvo muodostuu ja sen ollessa positiivinen, realisoituu se extranetin hyödyntämisenä kattotuotteiden myynti- ja tilausprosesseissa. Tutkimuksen tieteenfilosofinen lähestymistapa oli subjektivistinen ja tutkimusote toimintaanalyyttinen. Tutkimus suoritettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tapaustutkimuksena ja empirian keräämiseen hyödynnettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Tutkimuksessa pyrittiin samaan syvällistä tietoa tutkittavasta ilmiöstä, eli jälleenmyyjän kokeman arvon muodostumisesta kattotuotteiden toimittajan extranetistä. Tutkimuksella pyrittiin parantamaan sekä kehittämään olemassa olevaa teoriaa. Tutkimuksen empiiriseen osuuteen haastateltiin kymmentä rautakaupanalan jälleenmyyjäyritysten myyjää Oulun ja Raahen alueelta. Tutkimuksen tuloksina havaittiin, että jälleenmyyjän kokema arvo extranetistä eli käyttöarvo muodostuu kahdesta vaiheesta: jälleenmyyjän arvo-odotuksista extranetin suhteen sekä extranetistä koetusta palvelukokemuksesta. Arvo-odotukset ovat muun muassa extranetin hyötyjä ja uhrauksia jälleenmyyjälle sekä extranetin sisältöön, sen käyttöön liittyvään koulutukseen ja toimittajan extranetin suunnitteluun osallistamiseen liittyviä odotuksia. Tärkeimpinä empiirisinä tuloksina tutkimuksesta selvisi palvelukokemuksen tärkeys jälleenmyyjän arvon muodostuksessa. Palvelukokemus sisältää jälleenmyyjän kokemuksen extranetin helppokäyttöisyydestä ja hyödyllisyydestä. Jälleenmyyjän kokeman arvon muodostumiseen ja realisoitumiseen aktiivisena extranetin hyödyntämisenä vaikuttaa se, että jälleenmyyjät kokevat extranetin niin helppokäyttöiseksi, ettei sen harvemmin tapahtuvaa käyttöä tarvitse kerta kerran jälkeen opetella uudelleen. Jälleenmyyjän on erityisesti myös hyödyttävä extranetin käytöstä; sen on tehostettava ja suoraviivaistettava jälleenmyyjän kattotuotteiden myynti- ja tilausprosessia sekä sen käytöstä on hyödyttävä rahallisesti, tilaustapa-alennuksen tai muuten kilpailukykyisten tarjousten muodossa. Kun tiedetään miten jälleenmyyjän kokema arvo muodostuu, voidaan sen tiedon avulla suunnitella ja rakentaa extranet niin, että jälleenmyyjän kokema arvo maksimoituu. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää sellaisenaan lähes samanlaisessa kontekstissa. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen pohjaa voidaan kuitenkin hyödyntää myös muiden e-palveluiden tai informaatiojärjestelmien käyttäjien kokemaa arvoa tutkittaessa, sillä viitekehyksessä arvon muodostumisen tekijöiden sisältö on vain osaksi kontekstista riippuvainen ja siihen sidoksissa oleva. Tutkimuksen rajoitteena on, että tutkimus suoritettiin vain Suomessa, Oulun ja Raahen alueella. Asiasanat e-palvelu, käyttöarvo, palvelukokemus, TAM Muita tietoja

4 SISÄLLYS Tiivistelmä Sisällys Kuviot ja taulukot 1 JOHDANTO Johdatus aiheeseen ja perustelut aiheen valinnalle Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymykset Tutkimusmetodologia Keskeiset käsitteet Tutkimuksen rakenne ARVONLUONTI EXTRANETISSÄ Arvo e-palvelussa Käyttöarvo (value-in-use) Arvo-odotukset Palvelukokemus Teknologian hyväksymisen malli (TAM) Jälleenmyyjien arvo-odotukset extranetistä Extranetin määritelmä Ohjelmat ja sovellukset extranetissä Hyödyt Uhraukset Koulutus Osallistaminen suunnitteluun Teoreettinen viitekehys TUTKIMUKSEN EMPIIRISEN OSUUDEN TOTEUTUS Tutkimuksen metodologia Toimeksiantajayrityksen esittely Ruukki Construction Oy e-ruukki -extranet Rautakaupan toimialaesittely Tutkimuksen toteutus ja tutkimuksessa käytetyt menetelmät EMPIIRISEN AINEISTON ANALYSOINTI...38

5 5 4.1 Kattotuotteiden myynti-, tilaus- ja toimitusprosessi Tilaaminen toimittajilta Jälleenmyyjien arvo-odotukset Ohjelmat ja sovellukset Hyödyt Uhraukset Koulutus Osallistaminen suunnitteluun Palvelukokemus Koettu helppokäyttöisyys Koettu hyödyllisyys Extranetin todellinen hyödyntäminen ja käyttöarvo Yhteenveto empiirisistä tuloksista JOHTOPÄÄTÖKSET Vastaukset tutkimuskysymyksiin Yhteenveto Tutkimuksen rajoitukset Teoreettinen kontribuutio Liikkeenjohdolliset johtopäätökset Tutkimuksen luotettavuuden arviointi Jatkotutkimusehdotuksia...74 LÄHTEET...76 ELEKTRONISET LÄHTEET...79 LIITTEET Liite 1: Teemahaastattelun runko Liite 2: Tarkentavat lisäkysymykset Liite 3. Haastateltujen henkilöiden koodit.. 85

6

7 KUVIOT Kuvio 1. Extranetin sijoittuminen intranetiin ja internetiin nähden sekä niiden kohderyhmät (mukaillen Chaffey et al. 2006: 32) Kuvio 2. Extranetin osapuolet (mukaillen Laukkanen et al. 2007:506) Kuvio 3. Käyttöarvon muodostuminen (mukaillen Sandström et al. 2008: 121) Kuvio 4. Teknologian hyväksymisen malli (mukaillen Davis et al. 1989, Lederer et al. 2000: 270) Kuvio 5. Jälleenmyyjän kokeman arvon muodostuminen Kuvio 6. Kattotuotteiden myynti- ja tilausprosessin kommunikointi Kuvio 7. Yhteenveto empiirisistä tuloksista Kuvio 8. Jälleenmyyjän kokeman arvon muodostuminen (teoreettinen viitekehys) täydennettynä empiirisillä tuloksilla TAULUKOT Taulukko 1. Tutkimukseen haastatellut henkilöt. 35

8 1 JOHDANTO Tämä Pro Gradu -tutkielma tehtiin osana DIMAR projektia, joka on akateeminen tutkimushanke, jossa tutkitaan teollisuusyritysten markkinointiviestintää, erityisesti digitaalisen markkinoinnin saralla. DIMAR projektin tarkoituksena on kehittää uusia työkaluja ja konsepteja teollisuusyrityksille digitaalisiin kanaviin (DIMAR 2011.) Tässä tutkimuksen ensimmäisessä luvussa lukija johdatellaan tutkimuksen aiheeseen ja perustellaan tarkoin se, miksi kyseistä aihealuetta tutkitaan ja miksi sen tutkiminen on tärkeää. Luvussa esitellään myös tutkimuksen tavoite sekä tutkimuskysymykset joihin haetaan teorian ja empirian avulla vastausta. Luvun toiseksi viimeisessä kappaleessa esitellään tutkimuksen metodologia eli miten kyseessä olevaa aihetta tutkitaan ja miten tutkimuksen kysymyksiin aiotaan saada vastaus. Luvun lopuksi esitellään tarkemmin tutkimuksen rakenne. 1.1 Johdatus aiheeseen ja perustelut aiheen valinnalle Nykyisessä yhä kiristyvässä kilpailussa internetistä ja sen palveluista on tullut olennainen osa yritysten tiedonvaihdantaa ja kommunikointia, esimerkiksi tilausten tekemisessä ja siihen liittyvässä tiedonvaihdannassa (Lancioni & Smith 2003: 211). Kiristyvä kilpailu vaatii yrityksiltä nopeampaa ja ajantasaisempaa tiedonvaihtoa kumppaneidensa kesken (Angeles 2001: 183). Ja juuri informaatioteknologia (IT) ja sen työkalut, mahdollistavat nopeamman ja tehokkaamman tiedonjaon organisaatioiden välillä (Laukkanen, Sarpola & Kemppainen 2007: 505). Esimerkiksi elektronisiin palveluihin kuuluvan extranetin avulla tiedonvaihto organisaatioiden välillä on nopeampaa ja tehokkaampaa molemmille osapuolille (Foster 2007: 100), mutta ilman sen käyttämistä ja hyödyntämistä, sen arvoa on mahdoton saavuttaa. Tuotteiden hankinta ja tilaus on jo vuosia sitten muuttunut lähes paperittomaksi ja vähemmän ihmiskontakteja vaativaksi, internetiin ja sähköisiin työkaluihin (Osmonbekov, Bello & Gilliland 2002: 151), kuten extranetiin perustuvaksi. Vaikka

9 2 puhelinta, sähköpostia ja faxia käytetään vielä yleisesti yritysten välisessä kommunikoinnissa (Laukkanen et al. 2007: 503), on todistettu, että extranet nopeuttaa ja parantaa yritysten välistä kommunikointia sekä pienentää niiden välisestä kommunikoinnista aiheutuvia kuluja (Lee-Kelley, Kolsaker & Karadimas 2004: 79). Lee-Kelleyn et al. (2004) mukaan yrityksillä, jotka käyttävät extranettejä kommunikointiin, on selvästi ja tutkitusti parempi asiakaspalvelu ja näin ollen voidaan olettaa, että myös paremmat suhteet muun muassa jälleenmyyjiin ja asiakkaisiin. Suomessa vuonna 2010 yli 100 henkilöä työllistävillä yrityksillä yli 56 %:lla oli käytössään extranet (Tilastokeskus 2010). Mutta myös tilastokeskuksella on jäänyt tutkimatta se, hyödynnetäänkö kyseessä olevia informaatioteknologian työkaluja toivotulla tavalla. Quaderkin (2007: 56) myöntää, että suuri huolenaihe yrityksille on se, miten extranetin tulevat käyttäjät reagoivat uuteen tiedonjaon järjestelmään ja ryhtyvätkö he käyttämään sitä. Extranetien käyttöä yrityksissä on tutkittu jokseenkin vähän (Chow 2004: 61, Laukkanen et al. 2007: 506), vaikkakin tutkimuksia muuten extraneteihin ja muihin elektroonisiin palveluihin liittyen on jokseenkin paljon. Myöhemmin tässä tutkimuksessa keskeisenä osana on käytetty niin kutsuttua TAM-mallia (Technology Acceptance Model) eli teknologian hyväksymisen mallia, joka käsitellään tarkemmin omassa luvussaan. Malliin liittyen ja sitä hyödyntäen on tehty paljon tutkimuksia ja se on laajalti hyväksytty, mutta se on saanut osakseen myös paljon kritiikkiä (katso esimerkiksi Davis, Bagozzi & Warshaw 1989, Davis 1989, Lederer, Maupin, Sena & Zhuang 2000, Ristola 2010, Venkatesh & Davis 1996). Tämän tutkimuksen kanssa vastaavanlaisessa kontekstissa mallia ei kuitenkaan ole tutkittu, eli jälleenmyyjien hyväksymisessä kattotuotteiden toimittajansa extranet. On tärkeää ymmärtää syvällisesti mitkä tekijät vaikuttavat siihen, miksi ihmiset hyväksyvät jonkin informaatio järjestelmän (Swanson 1988 via Davis et al. 1989), esimerkiksi extranetin aktiivisen hyödyntämisen päivittäiseen työhönsä. Arvo on nykyisin suosittu tutkimusalue eri konteksteissa ja Woodruff (1997: 139) mainitsee, että luomalla ylivertaista arvoa asiakkaille, tässä tapauksessa jälleenmyyjille, voi yritys saavuttaa kilpailuetua. Arvon tutkiminen markkinointitieteissä on saanut paljon huomiota myös siksi, että kun tunnetaan arvon

10 3 muodostuminen jossain kontekstissa, sen avulla voidaan ennakoida ja ennustaa niin ostokäyttäytymistä kuin jonkin palvelun käyttöä (Chen & Dubinsky 2003: 324). Arvonluonti on yksi yrityksen markkinoinnin kriittisimmistä tehtävistä (Colgate & Brock 2007: 7), olipa sitten kyse arvonluonnista jälleenmyyjälle tai arvon yhteisluonnista jälleenmyyjän kanssa. Arvoa ja elektronisia palveluita, joihin extranet katsotaan myös kuuluvan, on tutkittu jokseenkin paljon, mutta juuri extranetin kontekstissa hyvin vähän, eikä kattotuotteiden jälleenmyyntikontekstissa ollenkaan. Heinosen ja Strandvikin (2009: 34) mukaan asiakkaan kokemaa arvoa e-palveluista ei ole tutkittu tarpeeksi ja on olemassa selvä puute asiaa käsittelevistä malleista. Edellisen perusteella voidaan olettaa, että vielä spesifimpää aihetta eli jälleenmyyjän kokemaa arvoa extranetistä ei ole tutkittu ollenkaan. Nämä edellä mainitut tutkimusalueet hyvin usein sijoittuvat kuluttajamarkkinoiden puolelle. Sen vuoksi tutkimuksen teoreettisessa osuudessa hyödynnetään jonkin verran tutkimuksia kuluttajakontekstista, mutta joita kuitenkin hyödynnetään soveltaen, jotta ne sopivat tämän tutkimuksen kontekstiin. E-palveluita ja extranettejä on kyllä tutkittu myös business-to-business kontekstissakin, mutta yleensä vain palvelun tarjoavan yrityksen kannalta. Arvoa, extranettiä ja jo aiemmin mainittua TAM-mallia ei ole aikaisemmin tutkittu integroidusti, koska TAM-malli edustaa eri markkinoinnin koulukuntaa verrattuna arvoa tutkiviin koulukuntiin. On siis havaittavissa selkeä tutkimusaukko, jota on syytä tutkia tarkemmin. On myös tärkeää huomioida jo tässä vaiheessa, että tässä tutkimuksessa keskitytään vain yhteen sähköisen tiedonsiirron välineeseen eli extranettiin. Tutkimuksessa ei siis tutkita muita työkaluja kuten EDI:iä (Electronic Data Interchange), koska extranet tutkimuskohteena on annettu toimeksiantajayrityksen toimesta. Ruukki ja sen tytäryhtiö Ruukki Construction Oy ovat todenneet, etteivät sen kattotuotteiden jälleenmyyjät vielä nykyisinkään hyödynnä sen extranetiä toivotulla tavalla. Toimeksiantajayrityksen tavoitteena on tulevaisuudessa siirtää jälleenmyyjien kattotuotteiden myynti- ja tilausprosessiin kuuluvat toimet extranettiin (Flygare 2011: 20). Tämä huomioon ottaen, on siis tärkeää selvittää miten jälleenmyyjien kokema arvo muodostuu, jotta jälleenmyyjät hoitaisivat muun

11 4 muassa tuotteiden tilaukset extranetin kautta. Tutkimus on Ruukille ajankohtainen, koska se on suunnittelemassa ja rakentamassa jälleenmyyjilleen uutta extranettiä, jota se toivoo erityisesti jälleenmyyjien hyödyntävän aktiivisesti kattotuotteiden myynti- ja tilausprosesseissa Tässä tutkimuksessa jälleenmyyjäyritykset ovat rautakauppoja ja jälleenmyyjät pääasiassa rakentamisen myyjiä. Ruukin kattotuotteita jälleenmyyviä rautakauppoja ovat muun muassa Starkki, K-Rauta ja Rautia. Ruukin tytäryhtiön Ruukki Constructionin tuotteita rautakaupoissa ovat pääasiassa kattotuotteet sekä niihin liittyvät sivutuotteet, kuten katon lumiesteet (Ruukki 2011d). 1.2 Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymykset Tutkimuksen perimmäisenä tavoitteena on selvittää miten jälleenmyyjän kokema arvo kattotuotteiden toimittajan extranetistä muodostuu ja tavoitteena on luoda siitä malli tutkimuksen pohjalta. Tutkimuksen kontekstina on business-to-business - konteksti ja tutkimuksen toimeksiantajana toimii Ruukki ja sen tytäryhtiö Ruukki Construction. Ruukki Constructionin tuotteiden jälleenmyyjät ovat rautakauppoja ja tarkemmin rakentamisen alan asiantuntevia myyjiä. Tutkijan aiemmin tekemästä seminaaritutkielmasta kävi ilmi, että nykyisin kattotuotteiden jälleenmyyjät hyödyntävät Ruukin extranetiä päivittäisessä työssään hyvin vähän. Kuten aiemmin jo mainittiin, Ruukin tulevaisuuden tavoitteena on saada siirrettyä jälleenmyyjien muun muassa tilausprosesseihin liittyvä kommunikointi Ruukin kanssa lähes kokonaisuudessaan extranettiin. Näin ollen Ruukin kattotuotteiden omat myyjät ja alue-edustajat vapautuisivat sen myötä muihin tehtäviin, kuten suurien asiakkaiden palvelemiseen. Tilanne huomioon ottaen on siis tärkeää selvittää miten jälleenmyyjien kokema arvo kattotuotteiden toimittajan extranetistä muodostuu. Jos jälleenmyyjä kokee saavansa extranetistä arvoa, hän myös tulee mitä todennäköisimmin käyttämään sitä. Tutkimuksen avulla pyritään saamaan vastaus päätutkimuskysymykseen, joka on seuraava: Miten jälleenmyyjän kokema arvo kattotuotteiden toimittajan extranetistä muodostuu?

12 5 Alatutkimuskysymykset taas ovat seuraavat: Millaisia vaiheita jälleenmyyjän kokeman arvon muodostuminen pitää sisällään? Millaisista tekijöistä jälleenmyyjän kokema arvo muodostuu? 1.3 Tutkimusmetodologia Tieteenfilosofinen lähestymistapa tutkimukseen on subjektivistinen ja tutkimusote on toiminta-analyyttinen. Toiminta-analyyttisella tutkimusotteella pyritään ymmärtämään syvällisesti tutkimuksen kohdetta ja tulokset ovat usein yksilöstä riippuvaisia. Tutkimuksen tapausyrityksenä toimii tutkielman toimeksiantaja Ruukki. Tapaustutkimuksella saadaan yksityiskohtaista ja intensiivistä tietoa pienestä joukosta tapauksia (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 1997: 130), jotka tässä tutkimuksessa ovat Ruukin kattotuotteiden jälleenmyyjiä. Tutkimus toteutetaan kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena, minkä avulla myös saadaan syvällistä tietoa tutkittavasta aiheesta ja kohteesta. Subjektivistinen lähestymistapa on kvalitatiiviselle tutkimukselle ominainen piirre. (Hirsjärvi et al. 1997: 131, 181.) Empiirisen aineiston keruu suoritetaan laadulliselle tutkimukselle ominaisella tiedonkeruumenetelmällä eli teemahaastatteluilla. (Hirsjärvi et al ) Tutkimukseen haastatellaan Ruukin kattotuotteiden Suomen jälleenmyyjäyrityksien myyjiä Pohjois-Pohjanmaan alueelta. Haastateltavia henkilöitä on yhteensä kymmenen Rautiasta, K-Raudasta ja Starkista. Tutkimukseen haastateltavat jälleenmyyjäyritykset ovat olleet jo pitkään Ruukin asiakkaita. Jälleenmyyjäyrityksistä osa on suuria rautakauppoja ja jotkin taas hieman pienempiä liikkeitä. On tärkeää huomata, että jälleenmyyjän koko voi vaikuttaa tutkimuksen tuloksiin jonkin verran, sillä pienemmät jälleenmyyjät voivat arvostaa erilaisia asioita extranetissä mitä suuremmat jälleenmyyjäyritykset. Myös jälleenmyyjien kokemus toimialalta voi vaikuttaa tutkimuksen tuloksiin, joten on siis tärkeä valita sellaisia jälleenmyyjiä, joilla on paljon kokemusta ja myös sellaisia jotka ovat vielä uusia alalla.

13 6 Laadullisen tutkimuksen strategia voi olla strukturoimaton, jolla tarkoitetaan esimerkiksi sitä, että tutkimuksen teoreettisen osuuden ei tarvitse olla täysin valmis, vaan teoriaa voidaan tarvittaessa myöhemmin täydentää (Hirsjärvi et al. 1997: 131). Tutkijalla on ennen tutkimuksen aloittamista, tutkittavasta kohteesta esiymmärrys usein teorioiden, mallien ja tekniikoiden muodossa. Joten tutkimuksen teoreettista osuutta kootaan esiymmärryksen pohjalta, mitä täydennetään tarvittaessa myöhemmin, ymmärryksen kehityttyä tutkittavasta ilmiöstä. (Gummesson 2000: 15.) Gummesson (2000: 15) mainitsee, että tutkijalla on usein hankaluuksia ymmärtää tapausyritystä tai haastateltavia yrityksiä ja niiden yrityskulttuuria ennen tutkimuksen aloittamista. Mainittakoon jo tässä vaiheessa se, että tässä tutkimuksessa tutkijalla on jonkin verran esiymmärrystä aiheesta työkokemuksen muodossa tutkimuksen tapausyrityksen yhdessä jälleenmyyjäyrityksestä. Kuten jo aiemmin mainittiin, tässä tutkimuksessa on kyseessä tapaustutkimus ja tapaustutkimuksella pyritään antamaan yleisiä johtopäätöksiä tapausyrityksen jälleenmyyjiin liittyen ja heidän kokeman arvon muodostumiseen kattotuotteiden toimittajan extranetissä. Tässä tutkimuksessa on kyseessä deskriptiivinen eli kuvaileva tapaustutkimus. Kuvailevassa tapaustutkimuksessa pyritään kuvailemaan tilannetta sekä ilmiötä syvällisesti ja kokonaisvaltaisesti. Tapaustutkimuksen etuna on se, että tutkittavasta kohteesta ja ilmiöstä saadaan holistinen eli kokonaisvaltainen kuva. Tapaustutkimuksella pyritään myös parantamaan ja kehittämään olemassa olevaa teoriaa. Sen avulla voidaan myös tarjota liike-elämälle hyödyllisiä työkaluja ongelman ratkaisuun tutkittavasta kohteesta. (Gummesson 2000: ) 1.4 Keskeiset käsitteet Tutkimuksen keskeisten käsitteiden määrittely on erityisen tärkeää, sillä ne helpottavat lukijan ymmärtämistä ja tutkimuksen etenemisen seuraamista. Keskeisten käsitteiden määrittely on tärkeää myös siksi, että kyseessä olevat käsitteet määritellään siten, miten ne tässä tutkimuksessa ymmärretään, sillä ne voidaan käsittää hieman toisin muissa tutkimuksissa ja konteksteissa.

14 7 Jälleenmyyjä Jälleenmyyjä (reseller, retailer) on tuotteita valmistavan yrityksen eli toimittajan ja loppuasiakkaan välikäsi, joka myy ja markkinoi toimittajan/valmistajan tuotteita omassa yrityksessään omille asiakkailleen, jotka ovat sekä kuluttaja- että yritysasiakkaita. Tämän tutkimuksen jälleenmyyjiä, ovat rautakaupat ja niiden myyjät, jotka myyvät toimittajan kattotuotteita kuluttaja- sekä yritysasiakkailleen. E-palvelu E-palvelulla tarkoitetaan elektronista palvelua, jossa kommunikointi tapahtuu ihmisen ja tietokoneen välityksellä. E-palvelulle ei ole tarkkaa määritelmää, mutta se eroaa perinteisestä palvelusta siten, ettei palvelu ja siinä ilmenevä kommunikointi tapahdu kahden ihmisen, vaan asiakkaan ja palveluntarjoajan tietokonejärjestelmän välillä. (Fassnacht & Koese 2006: 23.) E-palveluksi luetaan siten myös tutkimuksen fokuksessa oleva extranet, jonka käsitettä avataan myöhemmin tässä kappaleessa. E- palvelua siis pidetään tässä tapauksessa extranetin niin kutsuttuna yläkäsitteenä. Arvo Tässä tutkimuksessa arvo määritellään asiakkaan eli tässä tapauksessa jälleenmyyjän kokemien hyötyjen ja uhrausten erotuksena tai vaihtokauppana. Arvo voidaan myös mieltää siten, mitä saadaan käytettäessä palvelua verrattuna siihen mistä joudutaan luopumaan tai mitä joudutaan uhraamaan käyttääkseen palvelua. Tämä tutkimuksen kannalta on tärkeä jo tässä vaiheessa huomauttaa, että arvon kokeminen on jokaiselle henkilökohtainen kokemus eli arvo on subjektiivinen käsite. (Zeithaml 1988.) Arvon yhteisluonti Arvon yhteisluonnilla tarkoitetaan sitä, että myös asiakas, tässä tapauksessa jälleenmyyjä, osallistuu arvonluontiin. Jälleenmyyjä osallistuu arvonluontiin tuottamalla ja kuluttamalla palvelua, tässä tapauksessa hyödyntämällä e-palvelua eli extranettiä. (Grönroos 2006.) Vargon ja Luschin (2004: 11) mukaan arvoa luodaan aina yhdessä. Käyttöarvo Käyttöarvolla eli value-in-use käsitteellä tarkoitetaan sitä, että arvoa luodaan silloin kun jälleenmyyjä käyttää palvelua (Grönroos 2006: 323). Mutta arvo todennetaan vasta palvelukokemuksen jälkeen. Käyttöarvo nähdään tässä tutkimuksessa

15 8 muodostuvat kahdesta vaiheesta; jälleenmyyjien arvo-odotuksista sekä palvelukokemuksesta. (Sandström, Edvardsson & Kristensson 2008.) TAM-malli Teknologian hyväksymisen mallin (Technology Acceptance Model) eli niin kutsutun TAM-mallin kehittivät Davis, Bagozzi ja Warshaw vuonna TAM-mallin tavoitteena on selittää niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat ihmisen hyväksymiseen uusi informaatiojärjestelmä (Davis et al. 1989: 985) tai e-palvelu. Extranet Extranet on internet-teknologiaa hyödyntävä salasanoin suojattu verkkoympäristö, jossa palvelun tarjoava yritys eli toimittaja, sen jälleenmyyjät, asiakkaat sekä muut yhteistyökumppanit voivat jakaa monenlaista tietoa keskenään (Baker 2000, Dai & Kauffman 2006: 111, Lee-Kelley et al. 2004: 79). Extranettiä hyödyntäen yritykset kommunikoivat ja jakavat tietoa nopeammin kuin perinteisillä tavoilla, kuten sähköpostilla. (Angeles 2001: 168.) Extranet on usein määritelty toimittajan intranetin laajennukseksi, jonne sallitaan vain tiettyjen kumppaneiden sisäänpääsy (Angeles 2001: 168, Quader 2007: 50,52). Extranet määritellään vielä tarkemmin omassa luvussaan. 1.5 Tutkimuksen rakenne Tutkimuksen ensimmäisessä luvussa lukija johdatellaan aiheeseen, esitellään löydetty tutkimusaukko, tutkimuksen tavoite sekä tutkimuskysymykset. Tässä luvussa myös esitellään toimeksiantajayrityksen ongelma, johon etsitään teorian ja empirian avulla vastausta. Ensimmäinen luku sisältää myös tutkimuksen keskeisten käsitteiden esittelyn sekä määrittelyn. Tutkimuksen toinen luku sisältää tutkimuksen teoreettisen osuuden, joka koostuu arvon käsittelemisestä käyttöarvon muodossa, teknologian hyväksymisen mallin sekä extranetin tarkemmasta käsittelystä. Extranetin kohdalla tullaan käsittelemään muun muassa sen hyötyjä sekä sen aiheuttamia uhrauksia jälleenmyyjälle, mutta myös muita tutkimuksen kannalta relevantteja ominaisuuksia. Teoriaosuuden lopuksi esitellään teorian pohjalta muodostettu synteesi eli tutkimuksen teoreettinen viitekehys eli jälleenmyyjän kokeman arvon muodostuminen toimittajan extranetissä.

16 9 Tutkimuksen kolmas ja neljäs luku sisältää tutkimuksen empiirisen osuuden. Tutkimuksen kolmannessa luvussa esitellään toimeksiantajayritys sekä hieman rautakaupan toimialaa, jossa tutkimuksen toimeksiantajayrityksen jälleenmyyjät toimivat. Kolmas luku sisältää myös tässä tutkimuksessa käytetyt tutkimusmenetelmät ja miten tutkimuksen empiirinen osuus käytännössä toteutettiin. Luvussa 4 esitellään tutkimuksen empiiriset tulokset teoreettisen viitekehyksen avulla. Tutkimuksen viimeisessä luvussa vastataan tutkimuksen johdantoluvussa esitettyihin tutkimuskysymyksiin, esitellään tutkimuksen teoreettinen kontribuutio, tutkimuksen liikkeenjohdolliset johtopäätökset, annetaan toimeksiantajayritykselle toimintaehdotuksia tulevaisuuden varalle sekä annetaan mahdollisia jatkotutkimusehdotuksia.

17 10 2 ARVONLUONTI EXTRANETISSÄ Tässä luvussa käsitellään tutkimuksen teoreettinen osa, arvo ja sen muodostuminen jälleenmyyjälle extranetissä. Aivan ensimmäisenä esitellään arvo käsitteenä ja arvo e-palvelussa, joka tässä tutkimuksessa ymmärretään extranetin niin kutsuttuna yläkäsitteenä. Tämän jälkeen käsitellään käyttöarvo ja sen muodostuminen, jonka jälkeen käsitellään tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen pohjana käytetty TAMmalli ja kuinka se ymmärretään tässä tutkimuksessa sekä perustellaan sen hyödyntäminen juuri tässä tutkimuksessa. Seuraavat kappaleet sisältävät extranetin määrittelyn ja jälleenmyyjän arvo-odotukset extranetistä, kuten sen hyödyt ja sen aiheuttamat uhraukset jälleenmyyjälle sekä muita tutkimuksen kannalta relevantteja ominaisuuksia, jotka on johdettu muun muassa teknologian hyödyntämisen mallista. Luvun lopuksi esitellään tutkimuksen teoreettinen viitekehys, jossa kootaan yhteen tutkimuksen teoreettiset osa-alueet, yhdeksi kokonaisuudeksi toisin sanoen muodostetaan synteesi käsitellystä teoriasta. 2.1 Arvo e-palvelussa Arvon luonti tunnustetaan yhdeksi perustavanlaatuiseksi yrityksen toiminnoksi ja näin ollen myös markkinoinnin toiminnoksi (Saliba & Fisher 2000: 63). Yksi yrityksen tärkeimmistä toiminnoista on ymmärtää mitä asiakkaat ja näin ollen myös jälleenmyyjät arvostavat ja miten heidän kokemansa arvo muodostuu (Colgate & Brock 2007: 9). Arvo käsitteenä on hyvin vaikea määritellä ja sen määritelmää kuvataan usein fragmentoituneeksi (Saliba & Fisher 2000: 64, Woodruff 1997: 142). Zeithaml (1988: 13) kertookin, että arvon käsittäminen on jokaisella jälleenmyyjällä erilainen ja henkilökohtainen. Arvo kuitenkin käsitetään yleisesti palvelun hyötyjen ja uhrausten / kustannusten erotukseksi ja vaihtokaupaksi (Woodall 2003: 7, Zeithaml 1988). Hyödyt voivat olla palvelun ominaisuuksia tai seurauksia sen käytöstä. Palvelusta aiheutuvat uhraukset/kustannukset voivat olla sekä kognitiivisia (kuten taloudelliset kustannukset) että henkisiä seurauksia palvelun käytöstä. (Woodall 2003: 7.) Vaikka arvoa hyötyjen ja uhrausten erotuksena on markkinoinnin tieteessä käsitelty paljon tavanomaisten palvelujen kohdalla, voidaan tätä määritelmää

18 11 soveltaa myös e-palveluihin ja näin ollen myös extranetteihin (Gummerus 2011: 38). Extranettien hyötyjä ja uhrauksia tullaan käsittelemään tarkemmin kappaleissa ja Arvon kokeminen on jokaiselle henkilökohtainen ja yksilöllinen kokemus (Zeithaml 1988: 14), koska jokainen jälleenmyyjä voi mieltää hyödyt ja uhraukset eri tavoin ja joku voi kokea samat uhraukset suuremmaksi kuin joku toinen. Arvo on Woodruffin (1997: 142) mukaan niin asiakkaan kuin jälleenmyyjänkin hahmottamia ja arvioimia palvelun ominaisuuksia sekä seurauksia sen käytöstä, mitkä auttavat jälleenmyyjää saavuttamaan tavoitteensa ja tyydyttämään tarpeensa. Hyödyt voidaan myös kokea uhrauksina ja uhraukset hyötyinä, tällä tarkoitetaan sitä, että jälleenmyyjä arvioi esimerkiksi extranetistä tilattavien tuotteiden hintoja (yleensä hinnat koetaan kustannuksena/uhrauksena), mutta kokee, että kilpailevalla toimittajalla on vielä kalliimmat hinnat, joten tällaisessa tilanteessa jälleenmyyjä kokee hinnan hyödyksi. (Heinonen & Strandvik 2009: 39-40) Elektroniselle palvelulle eli e-palvelulle ei ole kirjallisuudessa Fassnactin ja Koesen (2006: 23) mukaan tarkkaa eikä yleisesti hyväksyttyä määritelmää. Boyer, Hallowell ja Roth (2002: 175) määrittelevät elektroniset palvelut käsittämään kaikki interaktiiviset palvelut, jotka tarjotaan internetissä. Tässä tutkimuksessa e-palvelu ymmärretään seuraavasti: E-palvelu on internetissä sijaitseva palvelu ja kommunikoinnin rajapinnassa ovat asiakas (eli tässä tapauksessa jälleenmyyjä) ja informaatioteknologiaa hyödyntävä järjestelmä eli extranet, jonka tarjoaa yritys (tässä tapauksessa kattotuotteiden toimittaja) (Gummerus 2011: 3). E-palvelu on niin kutsuttua itsepalvelua, eli kommunikoinnin osapuolina eivät ole esimerkiksi jälleenmyyjä ja toimittaja, vaan jälleenmyyjä ja extranet. Joten esimerkiksi sähköpostin välityksellä tapahtuva asiakaspalvelu toimittajayrityksen ja jälleenmyyjän välillä ei lueta e-palveluksi. (Fassnacht & Koese 2006: 23.) Jälleenmyyjä siis tuottaa itselleen palvelua e-palvelussa ilman suoraa kontaktia toimittajan kanssa. Arvon yhteisluonti e-palvelussa Koska tämän tutkimuksen fokuksessa on e-palvelu, joka käsitetään tässä extranetin yläkäsitteeksi, Sandströmin et al. (2008: 112) mukaan jälleenmyyjä on tällöin myös arvon luoja, eikä arvon luoja ole ainoastaan palvelun tarjoava yritys. Jälleenmyyjä

19 12 siis yhdessä palvelun tarjoajan eli toimittajansa kanssa luovat arvoa palvelussa (arvon yhteisluonti). Jälleenmyyjä ottaa osaa palvelun tuottamiseen ja toimintoihin e- palvelussa hyödyntämällä ja käyttämällä sitä, esimerkiksi tekemällä tilauksen ja näin osallistumalla arvonluontiin (Sandström et al. 2008: 114). Luvun aluksi myös mainittiin, että jälleenmyyjän arvo-odotuksia käsiteltäessä otetaan kantaa myös jälleenmyyjän osallistamiseen extranetin suunnittelussa. Arvon yhteisluonti on erityisesti silloin nähtävissä, koska jälleenmyyjä yhdessä toimittajansa kanssa suunnittelee extranettiä tiedonvaihdon kanavaksi. Vargon & Luschin (2004: 11) mukaan arvoa luodaan aina yhdessä, eikä esimerkiksi toimittaja yksin voi luoda arvoa jälleenmyyjälle. Myös Grönroos (2006: ) mainitsee, että aina palvelun ollessa kyseessä jälleenmyyjä on arvon yhteisluoja palvelun prosessissa. Palvelu, toisin kuin tuotteiden tuotanto, on avoin prosessi niin asiakkaille kuin jälleenmyyjällekin, sillä hän myös tuottaa ja kuluttaa palvelua (Grönroos 2006: 319). Tuotteiden tuotanto taas on suljettu prosessi, koska asiakas, saati jälleenmyyjä ei varsinaisesti näe tuotteiden valmistusta. Vaikka arvoa luodaan yhdessä, määrittelee jälleenmyyjä itse palvelun arvon palvelukokemuksensa perusteella (Vargo & Lusch 2004: 6). Sanströmin et al. (2008) mukaan palvelukokemuksella on suuri vaikutus arvon muodostumiseen ja palvelun myöhempään käyttöön, koska kyseessä on extranet eli e-palvelu. Koska edellä nousi esille palvelun käyttämisen tärkeys arvon muodostumisessa, tutkimuksessa tullaan seuraavaksi käsittelemään palvelun käytöstä kumpuavaa ja muodostuvaa arvoa eli käyttöarvoa. 2.2 Käyttöarvo (value-in-use) Käyttöarvolla (value-in-use) tarkoitetaan markkinoinnin tutkimuksissa sitä, että arvo luodaan silloin, kun asiakas käyttää palvelua (Grönroos 2006: 323, Gummerus 2011: 11). Joten tässä tutkimuksessa käyttöarvo ymmärretään siten, että arvo luodaan silloin, kun jälleenmyyjä käyttää kattotuotteiden toimittajansa e-palvelua eli extranettiä. Sandström et al. (2008: 112) kuitenkin huomauttavat, että arvo todennetaan vasta palvelukokemuksen jälkeen. Käyttöarvon käsite ja näkökulma

20 13 arvoon on relevantti tässä tutkimuksessa, koska tutkimuksen keskiössä on e-palvelu ja asiakkaan osallistuminen arvonluontiin on merkittävässä osassa, koska e-palvelu on aina niin kutsuttua itsepalvelua. (Heinonen & Strandvik 2009: 40.) Käyttöarvo jälleenmyyjälle, hänen käyttäessään e-palvelua eli extranettiä, muodostuu kahdesta vaiheesta. Jälleenmyyjä muodostaa ensin omat arvo-odotuksensa e-palvelun suhteen, toimittajan tekemien arvolupausten perusteella (Vargo & Lusch 2004: 11) sekä omien kokemusten ja mielipiteiden perusteella (Gröönroos & Ravald 2011). Arvo-odotukset eivät vielä riitä takaamaan käyttöarvon syntymistä vaan vielä tarvitaan jälleenmyyjän omakohtainen kokemus siitä toteutuvatko hänen arvoodotuksensa, eli jälleenmyyjä tarvitsee vielä palvelukokemuksen e-palvelusta (Sandström et al. 2008). Alla olevassa kuviossa 4. on havainnollistettu käyttöarvon syntymisen vaiheet, jotka ovat jälleenmyyjän ensin muodostamat arvo-odotukset extranetistä ja seuraava vaihe on jälleenmyyjän palvelukokemus extranetistä. Näistä kahdesta vaiheesta syntyy käyttöarvo kun palvelua käytetään, silloin kun jälleenmyyjän arvo-odotukset saavutettiin ja palvelukokemus oli positiivinen. Heinonen & Strandvik (2009: 44) mainitsevat, että jos palvelukokemuksen jälkeen jälleenmyyjän kiinnostus käyttämään palvelua on kasvanut, käyttöarvo voidaan saavuttaa. Sandström et al. (2008) kuviossa arvo-odotusten tilalla on yrityksen arvolupaukset, mutta kuten jo aiemmin kerrottiin, että jälleenmyyjä muodostaa yrityksen arvolupauksista omat odotuksensa, kuvioon vaihdettiin arvolupausten tilalle jälleenmyyjien arvoodotukset, koska tutkimuksen arvonäkökulmana on jälleenmyyjä. Arvo-odotukset Palvelukokemus Käyttöarvo Kuvio 3. Käyttöarvon muodostuminen (mukaillen Sandström et al. 2008: 121)

21 14 Seuraavaksi kahdessa alakappaleessa käsitellään tarkemmin kuviossa 3. esitetyn käyttöarvon muodostumisen vaiheet eli, mitä tarkoitetaan arvo-odotuksilla sekä selvennetään palvelukokemuksen tärkeyttä käyttöarvon muodostumisessa Arvo-odotukset Käyttöarvon muodostumisessa ensimmäisenä vaiheena ovat jälleenmyyjän muodostamat arvo-odotukset extranetistä ja seuraavassa kappaleessa käsitellään toinen vaihe eli palvelukokemus. Koska yrityksellä itsellään on enemmän tietoa omasta palvelustaan eli extranetistä, on siksi yrityksen tärkeä kommunikoida jälleenmyyjille palvelun potentiaalia ja sen hyötyjä, eli toisin sanoen on tärkeää antaa arvolupauksia. Tämä auttaa jälleenmyyjiä paremmin näkemään extranetin hyödyt ja mahdolliset siihen liittyvät uhraukset. (Saliba & Fisher 2000: 68.) Toimittaja voi antaa e-palvelusta vain arvolupauksia, jotka ovat siis toimittajan lupauksia e-palvelusta ja odotettavissa olevasta arvosta, joiden perusteella jälleenmyyjä luo oman käsityksensä odotettavissa olevasta arvosta (Grönroos 2006: 324, Grönroos & Ravald , Sandström et al. 2008: 114, Vargo & Lusch 2004: 7). Eli toisin sanoen jälleenmyyjä muodostaa arvo-odotuksia. Toimittajan arvolupaukset voivat pitää sisällään muun muassa extranetin toimintaan liittyviä lupauksia, esimerkiksi sovelluksiin liittyen. Arvolupaukset ovat sellaisia, joilla toimittaja pyrkii saamaan aikaan halutun palvelukokemuksen ja palvelutarjoavalle yritykselle on ominaista väittää vain palvelulle suotuisia ominaisuuksia, eli hyötyjä. (Sandström et al. 2008: 115.) Jälleenmyyjän extranetin arvo-odotuksista kerrotaan tarkemmin myöhemmin kappaleessa 2.4. Tässä tutkimuksessa arvo-odotuksiin liitetään myös uhraukset ja kustannukset, jotka aiheutuvat e-palvelun eli extranetin käytöstä tai sen käyttöönotosta jälleenmyyjälle. Tähän päädyttiin siksi, koska arvon muodostuminen hyvin monessa tapauksessa mielletään hyötyjen ja uhrausten/kustannusten erotukseksi (katso esimerkiksi Saliba & Fisher 2000, Zeithaml 1988: 13, Woodall 2003). Uhrauksena tässä tapauksessa voi olla esimerkiksi se, mistä jälleenmyyjän on luovuttava käyttääkseen palvelua. Uhrauksena ja/tai kustannuksena arvon määrittämiseksi nähdään myös muut

22 15 palveluun liittyvät kustannukset kuten aikaan, tiedon etsimiseen liittyvät sekä fyysiset kustannukset. (Zeithaml 1988: 11, 13.) Ajan säästämisestä on nykyisin tullut tärkeä tekijä ja se nähdäänkin nykyisin yhtenä suurena hyötynä (Zeithaml 1988: 15). Saliban & Fisherin (2000: 65) mukaan arvoodotuksia ei muodosteta vain palvelun ominaisuuksien perusteella, vaan tärkeitä tekijöitä ovat myös mitä se saa aikaan ja kuinka hyvin. Eli extranetiä ei oteta käyttöön vain esimerkiksi sen tilausmahdollisuuden vuoksi, vaan sen reaaliaikaisen tiedon ja myynti- ja tilausprosessien nopeutumisen vuoksi. Kappaleessa 2.4 käsitellään hyötyjen ja uhrausten lisäksi muut jälleenmyyjän arvo-odotukset Palvelukokemus Palvelukokemus nousee esille toisena vaiheena jälleenmyyjän kokeman arvon muodostumisessa, sillä jälleenmyyjä ensin muodostaa käsityksen mahdollisesta arvosta, joka kuitenkin vasta palvelukokemuksen jälkeen realisoituu (katso esimerkiksi Woodall 2003, Holbrook 2005, Zeithaml 1988). Palvelukokemuksella on Sandströmin et al. (2008: 112) mielestä erittäin merkittävä vaikutus jälleenmyyjä kokeman arvon muodostumiseen, sillä arvo palvelusta saavutetaan vasta palvelukokemuksen jälkeen. Ennen palvelukokemusta on olemassa vain potentiaalista arvoa ja arvolupauksia sekä -odotuksia. Toimittajan antamat arvolupaukset arvosta lunastetaan palvelukokemuksen aikana. (Grönroos 2006: 323, 324.) Tästä esimerkkinä voidaan esittää, että toimittajan arvolupauksena on esimerkiksi extranetin reaaliaikainen tieto jälleenmyyjälle, on toimittajan myös pidettävä tämä lupaus arvosta, eli tiedon on oltava ajantasaista. Palvelukokemus nähdään myös siksi hyvin tärkeänä, koska kokemus voi muuttaa radikaalistikin jälleenmyyjän näkemyksen palvelun arvosta (Woodruff 1997: 141). Saliba & Fisher (2000: 65) mainitsevat, että jälleenmyyjä arvioi arvoa ennen palvelun käyttöä, sen aikana ja sen jälkeen. Jokaisella jälleenmyyjällä on subjektiivinen käsitys extranetistä palvelukokemuksen perusteella uhrauksista niin myös hyödyistä, joita ovat muun muassa palvelun käyttöönotosta tai käytöstä. Mitä pienempi summa uhrauksista syntyy, luonnollisesti

23 16 sitä suurempi arvo palvelulla tai tuotteella on jälleenmyyjälle. (Saliba & Fisher 2000: 66.) Fassnachtin ja Koese (2006: 23) mukaan jälleenmyyjä ei tule käyttämään palvelua jos hän ei koe sitä positiivisesti. Eli voidaan sanoa, että palvelusta on saatava arvoa, jotta jälleenmyyjä hyödyntäisi sitä päivittäisessä työssään. Jälleenmyyjän kokema arvo extranetistä korostuu myös siksi, että koska tulevaisuudessa extranet voi olla usein ainoa kohtaaminen yrityksen kanssa (Fassnacht & Koese 2006: 23). 2.3 Teknologian hyväksymisen malli (TAM) Tässä kappaleessa esitellään Davisin, Bagozzin ja Warshaw n vuonna 1989 kehittämää niin kutsuttua TAM-mallia (Technology Acceptance Model) hyödyntäen selittämään niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat jälleenmyyjän toimittajansa extranetin käyttöönottoon ja hyväksymiseen. Teknologian hyväksymisen malli selittää niitä tekijöitä jotka vaikuttavat uuden teknologian, tässä tapauksessa, extranetin hyväksymiseen (Lederer et al. 2000, Ristola 2010: 82). Mallin avulla voidaan myös ennustaa käyttäjän hyväksymistä ja palvelun käyttöä (Lederer et al. 2000: 269, Venkatesh & Davis 1996: 451). Kyseessä olevan mallin avulla voidaan myös tunnistaa niitä tekijöitä miksi informaatiojärjestelmää tai e-palvelua ei hyväksytä (Davis et al. 1989: 985). Tässä tutkimuksessa ei kuitenkaan keskitytä selittämään syitä miksi nykyisin jälleenmyyjät eivät käytä tutkimuksen toimeksiantajayrityksen eli kattotuotteiden toimittajansa extranettiä tilauksissaan, vaan pyritään selvittämään mitkä tekijät vaikuttavat arvon muodostumisessa ja näin ollen vaikuttaa jälleenmyyjän hyväksymiseen ja extranetin todelliseen hyödyntämiseen. Kuviossa 3. on esitelty Davisin et al. (1989) teknologian hyväksymisen malli mukaillen sitä, miten se tässä tutkimuksessa ymmärretään ja kuinka sitä tullaan tutkimuksessa hyödyntämään. Kuviosta on jätetty pois muutamia tekijöitä, koska niitä ei koeta tässä tutkimuksessa relevanteiksi. Näitä ovat esimerkiksi asenne ja aikomus, koska tässä tutkimuksessa ei tutkita jälleenmyyjien asenteita vaan arvon muodostusta. Myös yksi nuoli (koetun helppokäyttöisyyden ja hyödyllisyyden väliltä) on jätetty alla olevasta kuviosta pois, koska tässä tutkimuksessa ei tutkita nuolien merkityksiä tai saati testata niiden totuudenmukaisuutta. TAM-mallia yksinkertaistetaan Ledererin et al. (2000: 270) tapaan sen verran, että jälleenmyyjän

24 17 extranetistä kokeman helppokäyttöisyyden ja hyödyllisyyden jälkeen realisoituu se, ryhtyykö jälleenmyyjä käyttämään palvelua, eikä vaikutusta asenteisiin ja aikomuksiin tutkita, niin kuin alkuperäisessä mallissa. Kuvio 3. Teknologian hyväksymisen malli (mukaillen Davis et al. 1989, Lederer et al. 2000: 270) TAM-mallissa väitetään, että koetulla helppokäyttöisyydellä ja koetulla hyödyllisyydellä on suurin vaikutus informaatiojärjestelmän, tässä tapauksessa e- palvelun eli extranetin todelliseen hyödyntämiseen (Davis 1989: 320). Näihin kahteen osatekijään kuitenkin vaikuttavat järjestelmän ominaisuudet, joita tullaan tarkemmin käsittelemään kappaleessa 2.4. Näitä ominaisuuksia ovat; extranetin sisältämät sovellukset, koulutus palvelun käyttöön ja käyttäjien osallistaminen extranetin rakentamiseen (Davis et al. 1989: , Venkatesh & Davis 1996: 453) sekä extranetin hyödyt sekä uhraukset/kustannukset jälleenmyyjälle. Koettu helppokäyttöisyys ja koettu hyödyllisyys Davis et al. (1989: 985) ja Davis (1989: 320) artikkeleissaan määrittelevät koetun helppokäyttöisyyden niin, että käyttäjä tässä tapauksessa jälleenmyyjä kokee, ettei hänen tarvitse tehdä suuria panostuksia extranetin oppimiseen. Koettu hyödyllisyys taas määritellään niin, että jälleenmyyjä kokee sen parantavan työnsä suorituskykyä eli lisää tehokkuutta ja tuottavuutta sekä kokee hyötyvänsä sen käytöstä. Koettuun hyödyllisyyteen luetaan myös kuuluvaksi se, että palvelun koetaan helpottavan ja nopeuttavan päivittäistä työtä. (Davis 1989: 320, Davis et al. 1989: ) Extranetin tulee olla käyttäjän eli tässä tapauksessa jälleenmyyjän mielestä helppokäyttöinen ja sen tulisi toimia läpinäkyvästi, sotkematta käyttäjän muita

25 18 ohjelmia ja sovelluksia. Extranetin tulisi myös toimia kaikilla alustoilla. (Tällä tarkoitetaan sitä, että sen tulisi toimia esimerkiksi niin windows kuin mac koneilla.) (Angeles 2001: 176.) Jos käyttäjät kokevat extranetin helppokäyttöiseksi ja hyödylliseksi työssään, voidaan Davis n et al. (1989: 988) mukaan ennustaa, että jälleenmyyjät hyväksyvät palvelun osaksi omaa työtään ja hyödyntävät sitä aktiivisesti työssään. Nämä koettu hyödyllisyys ja koettu helppokäyttöisyys ovat arvon ohella jälleenmyyjän henkilökohtaisesti kokemia, eli subjektiivisia näkemyksiä ja mielipiteitä e-palvelusta (Davis 1989: 335). Palvelun tarjoavalla yrityksellä voi kuitenkin olla erilaisia strategioita liittyen palvelun, tässä tapauksessa extranetin tarjoamisessa käyttäjille eli jälleenmyyjille. Toiset yrityksen voivat keskittyä parantamaan palvelun helppokäyttöisyyttä ja toiset taas voivat keskittyä palvelun hyödyllisyyden maksimointiin. (Davis et al. 1989: 988.) Davis et al. (1989: 997) kuitenkin väittävät, että jälleenmyyjän extranetistä kokema hyödyllisyys on tärkein tekijä, jonka avulla voidaan ennustaa extranetin todellista hyödyntämistään ja koettu helppokäyttöisyys olisi vasta toiseksi tärkein käyttöä määrittelevä tekijä. Jälleenmyyjä voi siis kyseisten tutkijoiden mukaan hyväksyä palvelun ja käyttää sitä aktiivisesti työssään, vaikka se ei olisi yksinkertainen käyttää, jos e-palvelusta koetaan hyötyvän ja sen koetaan parantavan suorituskykyä työssä huomattavasti. Toisin sanoen palvelun erinomainen hyödyllisyys voi kompensoida vaikeakäyttöistä palvelua. (Davis 1989: 333., Davis et al. 1989: 1000) TAM-mallia hyödynnetään tässä tutkimuksessa vain lyhyen teoriaosuuden lisäksi teoreettisen viitekehyksen pohjana ja sen hyödyntämiseen päädyttiin, koska tutkija kokee mallin järkeenkäyväksi, vaikkakaan se ei edusta samaa koulukuntaa muun teorian kanssa. TAM-mallin käyttö voidaan myös perustella siten, että se sopii yhteen tutkimuksen arvonäkökulmassa kanssa, erityisesti mallin koetun hyötyaspektin vuoksi. 2.4 Jälleenmyyjien arvo-odotukset extranetistä Tämä kappale sisältää kaikki extranettiin liittyvät ominaisuudet joihin liittyen jälleenmyyjiä on tiettyjä odotuksia. Jälleenmyyjillä on odotuksia muun muassa

26 19 extranetin sisällön sekä siihen liittyvien mahdollisten hyötyjen ja uhrausten suhteen. Tässä kappaleessa käsitellään myös extranetin käyttöön vaativaa koulutusta sekä jälleenmyyjien osallistamista toimittajan extranetin suunnitteluun. Ensin kuitenkin on tärkeä määritellä tarkemmin mitä tässä tutkimuksessa tarkoitetaan extranetillä ja millaiseen tiedonvaihtoon sitä tämän tutkimuksen kontekstissa käytetään Extranetin määritelmä Tässä tutkimuksessa keskitytään B2B (business-to-business) organisaatioiden extranetteihin eli tutkimuksen ulkopuolelle jäävät kuluttajakaupan extranetit sekä muut sähköisen kaupankäynnin työkalut ja e-palvelut. Tutkimuksen kannalta on tärkeää määritellä tarkasti mihin kontekstiin tutkimus liittyy, koska tutkimuksen teoreettista osaa ja empiirisiä tuloksia ei voida sinällään täysin hyödyntää muissa konteksteissa tai saati muilla toimialoilla. Extranettiä ei tulla määrittelemään tässä kappaleessa kummankaan toimijan (toimittajan tai jälleenmyyjän) näkökulmasta, vaan extranet määritellään yleisellä tasolla. Itse tämän luvun fokukseen eli arvoodotuksiin siirryttäessä, määritellään extranetin arvo-odotuksia jälleenmyyjän kannalta. Extranet on toimittajan, asiakkaiden, jälleenmyyjien sekä sen muiden yhteistyökumppanien välinen internet-teknologiaa hyödyntävä, salasanoin suojattu tiedonvaihdannan verkkopalvelu. Tässä tutkimuksessa juuri toimittajan tarjoaman extranetin kohderyhmänä ovat ainoastaan sen haluamat ja pääsyyn sallitut sidosryhmät, esimerkiksi jälleenmyyjät, jotka sijaitsevat yrityksen ulkopuolella. (Baker 2000, Dai & Kauffman 2006: 111, Ling & Yen 2001, Vlosky & Fontenot 1999: 33.) Kaikki se tieto mitä extranetissä jaetaan, on digitaalisessa muodossa (Salo 2006: 76). Extranettiä voidaan käyttää moniin erilaisiin tarkoituksiin, kuten jälleenmyyjän ja toimittajan tiedonvaihtoon tilauksista ja tuotteista sekä moniin muihin erilaisiin tarkoituksiin (Chow 2004: 61). Extranettiä hyödyntämällä kumppaneiden kommunikointi voi nopeutua sekä tehostua, liikesuhde syventyä ja erityisesti kommunikoinnista aiheutuvat kustannukset laskea (Vlosky & Fontenot 1999: 33). Kommunikoinnista aiheutuvien kustannusten säästö onkin suurin syy sekä toimittajalle että sen kumppaneille ottaa käyttöön extranet (Angeles 2001:169).

27 20 Tämän tutkimuksen kontekstissa extranettiä hyödynnetään toimittajan ja jälleenmyyjän tiedonvaihdossa, erityisesti kattotuotteiden myynti-, tilaus- ja toimitusprosesseihin liittyvissä tilanteissa. Extranettiä käytetään myös sähköisen kaupankäynnin työkaluna, johon tutkimuksen kontekstissa oleva tiedonvaihto myös liittyy. Sähköinen kaupankäynnillä (electronic commerce) tarkoitetaan tuotteiden ja palveluiden vaihdantaa hyödyntäen tietokoneverkkoja ja -ohjelmia, kuten internettiä (Osmonbekov et al. 2002: 153). Sähköiseen kaupankäyntiin luetaan myös tuotteiden ja palveluiden vaihdantaan liittyvien dokumenttien sekä tiedon vaihdanta (Cullen & Webster 2007: 210). Kuviossa 1. selvennetään extranetin sijoittuminen suhteessa intranettiin ja internettiin. Internetin kohderyhmänä ovat kaikki ihmiset, kun taas intranettien kohderyhmänä ovat yritysten omat työntekijät. Extranetin kohderyhmänä ovat siis extranetin tarjoavan yrityksen haluamat kohderyhmät, joita voivat olla esimerkiksi asiakkaat ja jälleenmyyjät. Kuten kuviosta nähdään, intranet on suljetumpi kuin extranet ja extranettiä sanotaankin usein intranetin laajennukseksi, johon tiedonvaihdonkumppaneiksi sallitaan myös yrityksen kumppanit (Baker 2000: 42). Tässä tutkimuksessa toimittajan extranettiin pääsyyn sallitut ovat toimittajan tuotteiden jälleenmyyjiä. Intranet - työntekijät Extranet - Asiakkaat -Jälleenmyyjät Internet - Yleisö Kuvio 1. Extranetin sijoittuminen intranetiin ja internetiin nähden sekä niiden kohderyhmät (mukaillen Chaffey et al. 2006: 32)

28 21 Alla oleva kuvio 2. selventää tämän tutkimuksen extranetin osapuolet. Eli palvelun tarjoaa tuotteita valmistava ja toimittava yritys. Tämän extranetin kohderyhmänä ovat siis toimittajan tuotteiden jälleenmyyjät. Jälleenmyyjät ja toimittaja jakavat keskenään tietoa liittyen myynti- ja tilaus- ja toimitusprosessiin. Kuvio 2. Extranetin osapuolet (mukaillen Laukkanen et al. 2007: 506). Kuten kuviosta 2. nähdään, extranet on multilateraalinen (monenvälinen) informaatiojärjestelmä, joka helpottaa toimittajan, sen jälleenmyyjien välistä kommunikointia, niin asiakaspalvelussa, tilausten käsittelyssä kuin tuotannossakin. Multilateraalinen eli monenvälinen palvelu tarkoittaa sitä, että extranetin tarjoava yritys, eli tässä tapauksessa toimittaja, jakaa tietoa valitsemilleen kumppaneilleen (one-to-many), tässä tapauksessa jälleenmyyjille sekä toisin päin. (Laukkanen et al. 2007: ) Vaikka extranet on multilateraalinen eli monenvälinen informaatiojärjestelmä, kommunikointi ja kaupankäynti tapahtuvat kerrallaan vain kahden kumppanin välillä (one-to-one) (Cullen & Webster 2007: 209). (Kuvioiden nuolet kuvastavat edellä mainittua.) On tärkeää huomata se, ettei extranet ole täysin automatisoitu palvelu, vaan ihmiset jakavat sen välityksellä tietoa toisilleen (Laukkanen et al. 2007: 505). Edellä esitetyt kuviot 1. ja 2. on tarkoitettu selventämään extranetin määritelmää sekä sen osapuolia. Kuviot eivät ole tutkimuksen tutkimuskysymyksiin vastaamiseksi merkittäviä, mutta lukijan kannalta on koettu tärkeäksi selventää extranetin moniselitteistä määritelmää kuvioiden avulla.

29 22 Extranettiin käyttöön siirtymistä perustellaan usein sillä, että se on taloudellisempi ratkaisu sekä toimittajalle että jälleenmyyjälle, kuin kahden tai muutaman yrityksen välinen tietojärjestelmä, esimerkiksi EDI (electronic data interchange). Yritys voi extranetin avulla jakaa tietoa ja sovelluksia halutessaan vaikka jokaisen liikekumppaninsa kanssa. (Ling & Yen 2001: 39, Quader 2007: 52.) EDI taas vaatisi jälleenmyyjältä mittavia investointeja, mutta extranet vaatii vain toimivan internet yhteyden (Vlosky, Fontenot & Blalock 2000: 439). Seuraavaksi käsitellään ohjelmia ja sovelluksia, joita extranet voi pitää sisällään ja mitkä ovat relevantteja sovelluksia tämän tutkimuksen kontekstissa Ohjelmat ja sovellukset extranetissä Extranettiin voidaan sisällyttää lähes rajaton määrän erilaisia ohjelmia tai sovelluksia ja toimittaja voi muodostaa niistä omia sekä jälleenmyyjiensä tarkoitusperiä vastaavan yhdistelmän (Ling & Yen 2001: 41). Seuraavaksi käsitellään niitä ohjelmia/sovelluksia, joita toimittajan extranet tämän tutkimuksen kontekstissa pitää yleensä sisällään. Extranetin ohjelmien/sovellusten eli extranetin sisällön käsittely perustellaan tässä siten, että tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten jälleenmyyjän kokema arvo kattotuotteiden toimittajan extranetistä ja Gummerus (2010: 428) mainitsee, että e-palvelun sisällöllä on positiivinen vaikutus koettuun arvoon. Tilaaminen Kuten aiemmin jo mainittiin, extranettiä voidaan kuvailla yhtenä sähköisen kaupankäynnin ympäristönä, työkaluna sekä palveluna, sillä sen kautta jälleenmyyjät voivat tehdä tilauksia (Angeles 2001: 168, Chow 2004: 61, Dai & Kauffman 2006: 111) omille asiakkailleen. Extranetin kautta tehdyt tilaukset menevät suoraan toimittajalle valmistettavaksi ja sen myötä myös toimitettavaksi asiakkaalle, eikä puheluita toimittajalle tarvita (Angeles 2001: 169). Kun jälleenmyyjä on tilannut extranetin kautta tarvitsemansa tuotteet, jälleenmyyjä myös näkee onko tuotetta saatavilla heti toimittajan yrityksen varastosta. Jälleenmyyjät voivat tulostaa kaikki extranetistä löytyvät dokumentit, esimerkiksi tehdyt tarjoukset ja tilaukset tarvittaessa suoraan asiakkaalle. (Denton 2009: 3.)