POHJANMAAN MAAKUNNAN MATKAILUSTRATEGIA VUOSILLE

Transkriptio

1 POHJANMAAN MAAKUNNAN MATKAILUSTRATEGIA VUOSILLE

2 POHJANMAAN MAAKUNNAN MATKAILUSTRATEGIA VUOSILLE SISÄLLYSLUETTELO: 1. YHTEENVETO TAUSTAA STRATEGIATYÖLLE STRATEGIATYÖSKENTELYSTÄ NYKYTILASTA POHJANMAAN MAAKUNNAN IMAGOSTA JA VAHVUUSTEKIJÖISTÄ POHJANMAAN MATKAILUYRITYKSISTÄ POHJANMAAN MATKAILUYRITYSTEN KUNTOKARTOITUKSESTA MATKAILUN OHEIS- JA OHJELMAPALVELUJEN KÄYTÖSTÄ JA TARPEESTA KILPAILUSTA MATKAILUELINKEINON TULEVAISUUDEN KEHITYSSUUNNISTA MATKAILUN KEHITTÄMISEN PAINOPISTEALUEET KOHDERYHMÄTARKASTELU INFRASTRUKTUURI KOULUTUS JA TUTKIMUS TUOTEKEHITYS MARKKINOINTI MATKAILUORGANISAATIOT JA -TOIMIJAT MYYNTI JA VARAUSJÄRJESTELMÄT KEHITTÄMISTOIMENPITEET INFRASTRUKTUURI KOULUTUS JA TUTKIMUS TUOTEKEHITYS MARKKINOINTI SEURANTA, MITTARIT JA STRATEGIAN PÄIVITYS...15 LÄHDELUETTELO:...16 VALOKUVAT KANNESSA: KURT BACK JA VESA HEINONEN TAITTO: BOSSE NORRGÅRD PAINO: BEIJAR PREPRESS 3

3 POHJANMAAN MAAKUNNAN MATKAILUSTRATEGIA VUOSILLE YHTEENVETO Pohjanmaan matkailustrategiassa on pyritty löytämään ja hankkeistamaan niitä keskeisiä asioita, joiden kautta matkailun kehitystä maakunnassa voidaan seuraavan neljän vuoden aikana suunnitelmallisesti ohjata. Strategian toteutuminen on riippuvainen matkailun eri toimijoiden sitoutumisesta tässä strategiassa esitettyihin tavoitteisiin ja visioihin sekä niiden toteuttamiseen tähtääviin hankkeisiin. Strategian laatimiseen ovat työn eri vaiheissa osallistuneet useat eri toimijatahot ja työtä on tehty eri kehittämisnäkökulmiin paneutuneissa työryhmissä. Strategian selkeänä yhteisenä tavoitteena on päästä irti nykyisen kehittämistyön pirstaleisuudesta ja saada aikaan keskittymistä tuloksia tuottavaan toimintaan. Kehittämistyötä on lähestytty neljästä eri näkökulmasta, jotka ovat: Infrastruktuuri Koulutus ja tutkimus Tuotekehitys Markkinointi Kaikkien näkökulmien yhteisenä nimittäjänä on entistä yhtenäisempi ja tuotteellisesti monipuolisempi Pohjanmaa, jonka matkailu on nykyistä ympärivuotisempaa ja taloudellisesti tuottavampaa liiketoimintaa. Tähän visioon kuuluvat saavutettavuuden parantaminen, yrittäjäkoulutuksen tehostaminen, tilastollisten seurantajärjestelmien kehittäminen taloudellisen päätöksenteon pohjaksi, tuotekehitystyön tehostaminen ja markkinoinnin terävöittäminen. Visio: Pohjanmaalla on ihmisten ja luonnon kautta omaleimaisesti profiloitunut menestyvä matkailuelinkeino, jonka toimintaympäristönä ovat kotimaan- ja valitut ulkomaanmarkkinat ja niille kohdistetut toimivat matkailutuotteet. Keinoja tämän vision toteuttamiseen on koottu strategian toimenpideosioon, johon on myös sisällytetty vastuutahot, aikataulut ja arvio kunkin toimenpiteen vaatimista panostuksista. Toimenpiteiden tavoitteena on luoda strategiatyöstä jatkuva prosessi, jonka kautta matkailun kehittämistyötä Pohjanmaalla voidaan tulevaisuudessa tehdä nykyistä tehokkaammin ja kooten hajallaan olevat resurssit yhteisten tavoitteiden toteuttamiseksi. 2. TAUSTAA STRATEGIATYÖLLE 2.1. Strategiatyöskentelystä Strategia on organisaation pitkän tähtäyksen suunnitelma, joka kattaa koko organisaation. Se määrittelee ne tuotteet ja palvelut, joita organisaatio aikoo ympäristölleen tarjota. Se määrittelee yleisellä tasolla myös ne toimenpiteet, joilla tuotteet ja palvelut tuotetaan, markkinoidaan ja jaetaan asiakkaille. Tätä periaatetta on sovellettu myös tämän strategian laadinnassa. Tarve Pohjanmaan maakunnan matkailustrategialle on laajalti tiedostettu ja nähty tarpeelliseksi matkailun eri intressiryhmissä. Tästä lähtökohdasta maakunnan yhteistyöryhmän asettama matkailun teemaryhmä käynnisti matkailustrategian laadinnan vuoden 2000 lopulla. Käytännössä tätä työtä on hoitanut Vaasan ammattiopiston hallinnoima TravelPoint-projekti. Projektin rahoituksen varmistuttua keväällä 2001 Pohjanmaan TE-keskuksen maaseutuosastolta käynnistettiin matkailun nykytilan kartoitus, joka nähtiin strategian laadinnan kannalta välttämättömäksi. Samanaikaisesti perehdyttiin lukuisiin aiemmin maakunnasta ja alueilta tehtyihin matkailullisiin selvityksiin. Tältä pohjalta muodostettiin keväällä 2002 matkailun eri osa-alueita käsittelevät strategiatiimit, joissa maakunnan matkailuasiantuntemus oli laajasti edustettuna. Koulutus- ja tutkimustiimi Tuotekehitystiimi Markkinointitiimi Tiimien työskentely tapahtui ulkopuolisten asiantuntijoiden vetämänä. Tiimit kokoontuivat kaikkiaan 14 kertaa, lisäksi haastateltiin lukuisa joukko matkailun eri osa-alueiden asiantuntijoita. Kaiken kaikkiaan on strategiatyöhön osallistunut yli kolmekymmentä maakunnan matkailutoimijaa. Keväällä 2002 pidettiin Vöyrillä laaja strategiaseminaari johon osallistui myös maakunnan ylintä virkamiesjohtoa. Strategian laatimisprosessissa on nähty tärkeäksi, että matkailuelinkeino on mahdollisimman laajasti mukana tässä perustavanlaatuisessa työssä. Tämä luonnollisesti on osaltaan johtanut siihen, että prosessi ei ole koko ajan edennyt täysin suunnitellusti. Myös sitoutumisen aikaansaaminen on vaatinut aikaa. Matkailun teemaryhmän työ on hakenut muotojaan ja paikkaansa toimialan kentässä. Näistä syistä johtuen työ on kestänyt varsin pitkään. On kuitenkin nähtävä, että myös prosessi on tärkeä lopputuloksen ohessa Nykytilasta Matkailuelinkeinon taloudellinen merkitys Suomessa kasvaa. Välitön, inflaationeutraali matkailutulon kasvu vuodesta 1995 vuoteen 2000 on ollut 33 % ja esimerkiksi Suomen välittömän matkailutulon kasvu vuodesta 1999 vuoteen 2000 on ollut 7,4%, mikä on Suomen BKT:n kasvua selvästi nopeampi. Lisäksi matkailuelinkeinon suhteellinen työllistävyys on 4

4 Koko maa Pohjanmaa Matkailun osuus kaikkien toimialojen työllisyydestä % 4,3 4,1 2,8 2,5 Matkailun osuus kaikkien toimialojen liikevaihdosta % 2,9 2,7 1,8 1,5 Matkailutyöllisyys henkilötyövuosina Välitön matkailutulo/asukas eur Välitön matkailutulo milj. eur Rekisteröidyt yöpymiset 1000 kpl Rekisteröidyt yöpymiset/asukas kpl 3,1 3,1 1,9 2,1 Vapaa-ajan yöpymiset % yöpymisistä 65,7 66,2 73,3 67,3 Ulkomaiset yöpymiset % yöpymisistä 25,3 25,3 24,6 21,1 korkea verrattuna kaikkien toimialojen keskimääräiseen työllistävyyteen, mikä myös on tärkeä tekijä tarkasteltaessa julkisen rahoituksen kohdentamista eri elinkeinoihin. Muutamien alan keskeisten tunnuslukujen kehitys on ollut viime vuosina seuraava (kts. taulukko yllä), vertailussa koko maan 1), 2) ja Pohjanmaan maakunnan luvut. Rekisteröidyt yöpymiset vuonna 2001 ovat olleet: Koko maassa 16,2 milj. yöpymistä - eli edelleen 3,1 yöpymistä/asukas Pohjanmaalla yöpymistä - eli 2,2 yöpymistä/asukas Rekisteröityjen yöpymisten suhteellinen määrä on edelleen kasvanut Pohjanmaalla keskimäärin muuta maata nopeammin. Sama kehitys on jatkunut vuoden 2002 aikana. Ulkomaisten yöpymisten osuus Suomessa oli v % kaikista rekisteröidyistä yöpymisistä. Suurimmat ulkomaalaisryhmät olivat ruotsalaiset 4 %, venäläiset 3,3 % ja saksalaiset 3,1 %. Pohjanmaalla ulkomaisten yöpymisten osuus oli 27,5 %. Kun matkailun osuus Pohjanmaan BKT:sta oli vuonna ,5 %, oli se esimerkiksi puutavarateollisuudessa 1,2 %, elintarviketeollisuudessa 1,7 % ja maa- ja metsätaloudessa 7%. 3) Vuosien välillä koko maan luvuista poikkeavat muutokset työllisyys-, liikevaihto- ja yöpymisluvuissa johtuvat pitkälti Merenkurkun laivaliikenteessä vuonna 1999 alkaneista muutoksista. Vuonna 1998 oli Vaasa - Uumaja välillä matkustajaa ja vuonna 2002 vain matkustajaa. 4) 2.3. Pohjanmaan maakunnan imagosta ja vahvuustekijöistä Vaasan yliopiston markkinoinnin laitoksella tehtiin Travel- Point-projektin toimeksiannosta projektityönä haastattelututkimus, jonka tavoitteena oli selvittää niitä Pohjanmaan matkailullisia vahvuustekijöitä, jotka saisivat suomalaiset kohdistamaan matkansa Pohjanmaalle. Haastattelut tehtiin pääosin Helsingin matkamessuilla Haastateltavia oli yli 100, matkailun asiantuntijoita, yritysten edustajia, perheitä ja 50+ -ryhmän edustajia. Haastateltavien kotipaikka oli selkeästi painottunut etelä- Suomeen. Haastatteluissakin tuli hyvin esille se, että matkailu ei tunne maakuntarajoja, koska useimmille haastatelluille ( 76 % ) tuli Pohjanmaasta mieleen lakeus ja tasaisuus. Yksittäisten matkailijoiden keskuudessa olivat halutuimpia ulkoilma-aktiviteetit. Tuotteisiin ja palveluihin viitattiin eniten sanoilla: Rannikko Meri Saaristo Luonto Seikkailu Elämys Kulttuuri Historia Kalastus Kaikissa haastatelluissa ryhmissä todettiin suurimmaksi ongelmaksi Pohjanmaasta saatavan informaation puutteellisuus. 5) 2.4. Pohjanmaan matkailuyrityksistä Talvella tehtiin maakunnassa yrityskysely, jossa kysyttiin matkailuyritysten yhteystietojen ja toimialan lisäksi taloudellisia tunnuslukuja sekä suhdanneodotuksia. Kyselyjä lähetettiin n. 200 ja vastausprosentiksi muodostui 32. Vastanneet yritykset olivat pääosin pieniä, osaaikaisesti toimivia majoitusyrityksiä. Mukana oli myös muutama venekuljetus- ja ohjelmapalveluyritys sekä muutama suuri keskustahotelli. Liikevaihdoksi ilmoitti 65 % vastanneista alle euroa, jota voidaan pitää päätoimisen matkailuyrittäjyyden alarajana. Käyttökatteen ilmoittaneista yrityksistä 74 % jäi alle tyydyttävänä pidetyn 15 %:n rajan. Noin puolet vastanneista ilmoitti, ettei seuraa käyttökatetta. Parhaat käyttökatteet olivat luonnollisesti ammattimaisesti johdetuilla hotelleilla. Valtaosa yrityksistä ilmoitti tehtyjen investointien suuruudeksi vuositasolla alle euroa/vuosi, tosin runsaastikin investoineita oli joukossa. Suhdannekyselyyn vastasi hieman useampi kuin yritys- 1) Sami Laakkonen: Matkailun aluetaloudelliset vaikutukset, KTM 4/2002 2) Tilastokeskus 3 ) Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 4 ) Merenkurkun neuvosto 5 ) Vaasan yliopisto, markkinoinnin laitos

5 kyselyyn. Suhdanneodotukset matkailuyrityksissä olivat varsin positiiviset. Liikevaihdon nykytasolla säilymiseen tai kasvuun uskoi 71% vastanneista, kannattavuuden nykytasolla säilymiseen tai paranemiseen 77% vastanneista. Sen sijaan kilpailun vähenemiseen ei uskonut kukaan. Matkailun merkityksen omassa liiketoiminnassa uskoi kasvavan tai säilyvän ennallaan 89 % ja elinkeinona yleensä 79%. Investointiaikeet olivat yleensä alle euroa/vuosi, mutta joukossa oli myös yli euron vuosi-investointeja lähinnä hotelliyrityksissä. 6) Vastausprosentin alhaisuudesta johtuen ovat yrityskyselyn tulokset vain suuntaa-antavia Pohjanmaan matkailuyritysten kuntokartoituksesta Syksyllä 2001 suoritettiin Pohjanmaalla 49:ssä aiempaan yrityskyselyyn vastanneessa pienyrityksessä haastattelumenetelmällä kuntokartoitus. Näissä haastatteluissa selvitettiin yritysten tapaa toimia, liiketoiminnan nykytilaa ja tulevaisuuden suunnitelmia, osaamistasoa ja tarjontaa, tuoteturvallisuutta, alueellisen yhteistyön toimivuutta ja markkinointiviestintää. Haastatelluissa yrityksissä oli työntekijöitä yhteensä 208 henkilöä, joista kokoaikaisia 1/4, osa-aikaisia samoin 1/4 sekä kausityöntekijöitä puolet. Kaikista haastatelluista yrityksistä vain pieni osa toimi ympärivuotisesti, useimmilla oli joko yksi tai useampia liitännäiselinkeinoja. Useilla yrityksillä oli ideoita toimintansa kehittämiseen ja sesongin jatkamiseen, joskaan ne eivät yleensä perustuneet esimerkiksi markkinaselvityksiin. Yritysten kannattavuutta heikentäviä tekijöitä olivat monessa tapauksessa toimialan erikoisosaamisen ja kustannustietouden puuttuminen sekä taloudelliset resurssit. Ainoastaan muutamassa yrityksessä oli tarjolla valmiiksi tuotteistettuja ja hinnoiteltuja ohjelmapalveluita. Toisten, jopa lähelläkin sijaitsevien matkailuyritysten tunteminen oli heikkoa, joten tarpeeseenkaan perustuvaa verkostoitumista ei ole helppo synnyttää. Toimintaympäristön turvallisuuteen ei varsinkaan lapsiperheille tarkoitetuissa kohteissa ollut kiinnitetty riittävää huomiota. Investointien julkiseen rahoitukseen oltiin pääsääntöisesti tyytyväisiä, ainoastaan päätöksenteon hitaus sai kritiikkiä. Vahvinta ammatillinen osaaminen oli majoitus- ja ruokailupalveluja tarjoavissa yrityksissä. Yritysten itsensä tunnistamia kehittämistarpeita oli: markkinoinnissa 23 yrityksessä tuotekehityksessä 20 rahoitusosaamisessa 9 ammatillisessa koulutuksessa 3 informaatioteknologiassa 2 Yritysten sähköiset infosivut, jos niitä yleensäkään oli, olivat erittäin kirjavien osoitteiden alla ja näin liki mahdottomia asiakkaan löytää. 7) 2.6. Matkailun oheis- ja ohjelmapalvelujen käytöstä ja tarpeesta Syksyllä 2001 suoritettiin kartoitus maakunnan suurissa teollisuus- ja palveluyrityksissä sekä julkisyhteisöissä niiden matkailun oheis- ja ohjelmapalvelujen käytöstä ja tarpeesta. Työ tehtiin ennalta lähetetyin kysymyslomakkein puhelinhaastatteluina ja vastanneita yrityksiä ja yhteisöjä oli 41. Kartoituksen ulkopuolelle jätettiin ns. passiiviset ohjelmapalvelut: teatteri, konsertit, taidenäyttelyt ja vastaavat. Haastatteluissa kysyttiin mm. Aktiviteettien käyttötarkoitusta ja -tiheyttä Tiedonsaantikanavia Tärkeimpiä päätöstekijöitä Ohjelmapalvelujen tyyppiä Ostotapaa ja halutuinta ostotapaa Ohjelmapalvelujen merkitystä yrityskuvalle Tulevaa ostokäyttäytymistä Suurimmat ohjelmapalveluiden käyttötarkoitukset olivat: 1. Henkilökunnan virkistys ja koulutus 2. Asiakassuhteiden hoito Näiden osuus oli 95%. Käyttötiheys vaihteli yhdestä kerrasta/vuosi yli 50 kertaa vuodessa tapahtuvaan palvelujen käyttöön. Käyttötiheys oli suurin ulkomaisten asiakkaiden virkistyksessä. Palvelujen käyttö oli ympärivuotista, vähiten kesällä. Kestoltaan suosituimpia olivat 2-8 tuntia kestävät aktiviteetit. Parhaita tiedonsaantikanavia olivat: 1. Yritysposti 21% 2. Henkilökohtainen posti 20% Tärkeimmät päätöstekijät olivat: Palveluntuottajan luotettavuus 14% Tuotteen räätälöinti 13% Palvelun helppo saavutettavuus 11% Helppo ostettavuus 11% Edullinen hinta ei ollut kovin merkittävä tekijä. Tuotteet ostetaan useimmiten: Suoraan joko yhdeltä tai useammalta palveluntuottajalta, molemmat yli 40% ja halutuin ostotapa oli suoraan yhdeltä palveluntuottajalta 68%. Internetistä halusi ostaa vain 6% vastanneista. Ohjelmapalveluiden tärkeys: Vastanneista 83% piti ohjelmapalveluja joko tärkeänä tai melko tärkeänä osana yrityskuvaa. Palvelujen käyttö: 56 % vastanneista ilmoitti käytön säilyvän samalla tasolla. 39 % vastanneista ilmoitti käytön kasvavan. 6 ) Kirjallinen kysely, Österbottens Turism - Kusten ja TravelPoint- projektit ) Pohjanmaan matkailuyritysten kuntokartoitus, EKMK Oy, 2001

6 Aktiviteeteista käytetyimpiä olivat: Vaellus- ja patikkaretket Ohjelmalliset ruokailut Saaristo- ja veneretket Moottorikelkkailu Palvelujen suuremman käytön esteet: Vastanneista 25 % ilmoitti palvelujen suuremman käytön esteeksi sopivien palvelujen puutteen tai sen ettei tunne riittävästi alueen tarjontaa. Liki puolet ei tarvitse enempää kysytyn tyyppisiä palveluja. 8) 2.7. Kilpailusta Matkailussa kuten muissakin elinkeinoissa tehdään yhteistyötä eri muodoissaan, mutta myös kilpaillaan asiakkaista. Kilpailija-analyysin kohteeksi otettiin Ahvenanmaan ja läntisen Suomen maakuntien eri tyyppisten majoitusyritysten määrä maakunnittain suhteessa asukaslukuun, koska se kuvaa matkailuelinkeinon merkittävyyttä maakunnassa. Tiedot kerättiin pääosin internetistä. Internetsivut vaihtelivat tasoltaan paljonkin, eikä esim. vuodepaikkojen lukumäärää saanut niistä maakunnittain selville. Yleisesti voidaan todeta, että manner-suomessa majoituselinkeinon merkitys vähenee, sillä Varsinais-Suomen luvuissa Turunmaan saariston osuus on erittäin merkittävä. Se poikkeaa mannermaakunnan luvuista huomattavasti ja on liki Ahvenanmaan luokkaa, 4,1 yritystä/ 1000 as. Myös tarjottujen matkailun ohjelmapalvelujen määrä vähenee samassa suhteessa ja esimerkiksi mökkikylien koko pienenee ja vuotuiset aukioloajat lyhenevät. Osittain tämä johtuu maantieteestä, mutta edellisenkin perusteella voidaan ajatella, että esimerkiksi Vaasan saaristo verrattuna muihin Länsi-Suomen saaristoalueisiin on varsin vähän hyödynnetty matkailullinen voimavara. Maakunta Ahvenanmaa Varsinais Suomimaa Satakunta Etelä Pohjanmaa Keski Pohjanmaa Pohjois-Pohjanmaan rannikko Mökkiyritykset Maatilamajoitus B & B Leirintäalue Hostelli tai vast Hotelli Muu Yritystä/1000as. 4,7 4,1 0,47 0,95 0,58 0,38 0,58 8 ) Pohjanmaan teollisuus- ja palveluyritysten ohjelmapalvelujen tarvekartoitus, Ellare Oy 2001 a Pohjanmaa 2.8. Matkailuelinkeinon tulevaisuuden kehityssuunnista Muiden elinkeinojen lailla myös matkailuelinkeino kehittyy ja asiakkaiden odotukset ja käyttäytyminen muuttuvat. Muutosvoimina on usein eri lähteissä mainittu: Viihteellisyys ja elämyksellisyys kasvavat Terveet, varakkaat ikääntyvät tulevat omine tarpeineen Asiakkaat jakautuvat entistä pienempiin segmentteihin Myynti ja markkinointi muuttuvat: - internet ja muu virtuaalimarkkinointi Uudet asiakasryhmät: - Venäjän nouseva keskiluokka ja itäisen Euroopan kehitys, EU:n laajeneminen Brandiajattelun voimakas lisääntyminen Sisäinen muuttoliike muuttaa maaseutumatkailun rakennetta Verkostoitumis- ja ammattitaitovaatimukset lisääntyvät Jakelutien merkitys kotimaanmatkailussa kasvaa Turvallisuusvaatimukset lisääntyvät Maaseutumatkailun merkitys elinkeinona muotoutuu Kestävän matkailun vaatimus lisääntyy Monikulttuurisuus lisääntyy Yksilöllisten matkailutuotteiden kysyntä lisääntyy Resurssit ovat aina rajalliset Näihin muutosvoimiin pyritään myös tällä maakunnallisella matkailustrategialla vastaamaan. 3. MATKAILUN KEHITTÄMISEN PAINOPISTEALUEET 3.1. Kohderyhmätarkastelu Pohjanmaan maakunta on varsin kaksijakoinen matkailualue. Alue muodostuu ruotsinkielisestä saaristosta ja rannikkoseudusta sekä suomenkielisestä sisämaasta, joiden matkailulliset profiilit poikkeavat merkittävästi toisistaan. Maakunnan pääkaupunki Vaasa on kaksikielinen ja merkittävä yritys- ja palvelukeskittymä. Myös Pietarsaaren seutu on teollisesti ja matkailullisesti varsin kehittynyttä aluetta. Maakunnan nykyiset kohderyhmät Pohjanmaan tärkeimpiä asiakasryhmiä ovat perhe- ja kiertomatkailijat sekä kongressi- ja kokousvieraat. Perhematkailijoihin panostetaan markkinoinnissa ylimaakunnallisten kampanjoiden, kuten Pohjanmaan Kautta - muodossa. Pääasiallisin markkinoinnin kohdealue on tällöin pääkaupunkiseutu sekä muut maamme väkirikkaat alueet, kuten Länsi- ja Keski-Suomi sekä Pirkanmaa ja Oulun seutu. Kongressi- ja kokousmarkkinointi on pääosin kohdistettua suoramarkkinointia, joka kohdistuu valittuihin yritys- ja yhteisösektoreihin kotimaassa ja Skandinaviassa. Kokous- ja kongressimarkkinoinnin tärkeinä partnereina toimivat Vaasan yliopisto ja korkeakoulut sekä Vaasan hotellielinkeino. Kärkituotteiden ohella markkinoidaan perhematkailijoille maaseutumatkailua ja erilaisia tapahtumia. Kongressi- ja kokoustuotteen myötä on syntynyt kysyntää myös erilaisille 7

7 ohjelmapalveluille, joita käyttävät myös maakunnan teollisuus, liike-elämä, julkiset yhteisöt sekä järjestöt henkilökuntansa, jäsentensä ja asiakkaidensa virkistykseen. Suurin osa ohjelmapalveluiden yrityskysynnästä tulee omasta maakunnasta. Alueella toimii myös joukko kansainvälisiä suuryrityksiä, joilla on merkittävä määrä kansainvälisiä asiakkaita, joille ohjelmapalveluita ostetaan. Kysyntä sekä kokous- ja kongressituotteiden kuin myös ohjelmapalveluiden kohdalla on lähes ympärivuotista. Nykyisten pääkohderyhmien suhteen markkinointi on oikein kohdennettua ja voimavarat huomioon ottaen melko tehokasta. Markkinoinnin alueellinen yhteistyö muiden Pohjanmaa-nimeä kantavien maakuntien kanssa on järkevää ja luo omaleimaista kokonaisuutta, jossa Pohjanmaan merellisyys tosin voisi enemmän korostua. Yritysmatkailun suhteen markkinointi on nykyisellään liiaksi keskittynyt omaan maakuntaan. Markkinoinnin kehittäminen kaipaisi lähimaakuntien ja kasvukeskusten kysynnän kartoittamista ja uusien asiakkaiden hakemista enenevässä määrin maakunnan ulkopuolelta. Tässä yhteydessä kannattaa muistaa maakunnan lentokenttien hyödyntäminen, sillä lentoyhteydet maakunnan molemmille kentille ovat hyvät. Kongressi- ja kokousasiakkaiden suhteen Skandinavia on Pohjanmaan lähimarkkina-aluetta ja maakunnalla on tällä alueella selkeää ylivoimaa kaksikielisyytensä ansiosta moneen kilpailijaan verrattuna. Kehittyvä maaseutumatkailu hakee vielä sekä kohderyhmiään että jakelutietä niiden saavuttamiseksi. Koska tarjonta toistaiseksi on volyymiltaan pientä ja hajanaista, tulee jakelutien suhteen hakea ratkaisuja jo olemassa olevista järjestelmistä ja jälleenmyyjistä, sen sijaan että lähdettäisiin rakentamaan uusia, omia jakelukanavia tai sähköisen kaupan järjestelmiä. Tulevaisuuden asiakkaat Maakunnan matkailustrategiaa laadittaessa on määritelty uusia, tavoiteltavia kohderyhmiä, joita ovat muun muassa: 50 + ikäryhmä Ulkomaalaiset perhematkailijat Maassa- ja maastamuuttaneet Erilaiset harrastajaryhmät Leirikoulut Luokkaretket Kierto- ja kulttuurimatkailijat Myös yritysmatkailussa nähdään selkeästi kasvunvaraa, joskin kohderyhmän kasvattaminen edellyttää lisää vetovoimaisia ohjelmapalveluita. Saaristo kaikkina vuodenaikoina on hyvä toimintaympäristö kasvattaa yritys- ja harrastajakohderyhmiin kohdistuvaa tuotteistusta ja markkinointia. Uudet vanhat laivat ja veneet kuten viikinkialus Hemlösa Rus, Postijahti, Jacobstads Wapen, kuunari Ferder sekä postisoutuveneet ovat aluksia, jotka varmasti hyvin tuotteistettuna kiinnostavat sekä yrityksiä, laivaharrastajia koti- ja ulkomailla että myös leirikoulu- ja luokkaretkeläisiä. Kalastus kaikkina vuodenaikoina saaristossa ja merellä on elämys, jonka varaan voi rakentaa tarjontaa niin vaativille business-virkistysasiakkaille kuin myös innokkaille alan harrastajille. Melonta on myös selkeässä kasvussa oleva harrastus, jonka varaan voi rakentaa uutta, monelle eri kohderyhmälle soveltuvaa tuotetarjontaa saariston suojaisemmille vesialueille. Myös veneilijät voivat olla potentiaalinen kohderyhmä, mikäli saaristossa on tarjolla toimiva palvelu- ja luonnonsatamaverkosto. Tähän kohderyhmään kohdistuvaa markkinointia voitaisiin myös tehdä yhdessä ruotsalaisten kanssa sillä merenylitys rannikolta toiselle on lyhimmillään Merenkurkun kohdalla ja myös Ruotsin rannikon veneilypalvelut ovat monelta osin kehittyneitä. Näin voisi syntyä kiertoreitti Turun saaristosta Merenkurkkuun ja edelleen Tukholman saariston kautta Ahvenanmaalle ja takaisin Suomenlahdelle. Pietarsaaren veneenrakennuksen osaamiskeskus voi myös antaa uutta, ympärivuotista sisältöä veneilystä kiinnostuneille asiakkaille. Kohderyhmälle 50 + ja myös perinteiselle eläkeläissegmentille on Pohjanmaan kulttuurilla paljon tarjottavaa. Erityisesti kehittyvä maaseutumatkailu voi tätä kautta eriyttää tuotetarjontaansa ja saada esim. kulttuurista kiinnostuneet kohderyhmät asiakkaikseen. Tapahtumat ovat myös merkittävä kulttuurin osa-alue. Kohderyhmä- ja tuotestrategiasta Pohjanmaan matkailun kehittämisen kannalta ovat sen perinteiset kohderyhmät ja kärkituotteet tärkeitä ja luovat perustan matkailuelinkeinon menestymiselle. Näiden säilyttämiselle ja kasvattamiselle on näkyvä kampanjointi ja entistä kohdistetumpi markkinointi tärkeää. Menestyminen uusien asiakkaiden hankinnassa edellyttää panostamista tuotekehitykseen sekä erityisesti uusien kärkituotteiden löytämistä ja nykyistä tehokkaampaa hyödyntämistä. Jakeluteiden käyttöä ja myynnin keskittämistä kannattaa nopeasti kehittää, sillä tuotteen saatavuus ja sen helppo ostettavuus ovat nykyisille ja tulevaisuuden asiakkaille yhä tärkeämpi lisäarvo. Useisiin Pohjanmaan Kautta -kärkituotteisiin kaivattaisiin lisää pohjalaisuutta, mikäli on tarvetta alueen pohjalaisen imagon vahvistamiseen. Eräiden erityisesti mereen liittyvien ohjelmapalvelujen liittäminen kärkituotteiden joukkoon antaisi niille uutta sisältöä ja olisi myös osaltaan vahvistamassa uutta monipuolisempaa Pohjanmaa imagoa. Erityisesti meriluonto, pohjalaiset ihmiset, hyvät tuotteet ja hyvä palvelu ovat avainasemassa imagon rakentamisessa. Tulevaisuudessa lisääntyvä tarjonta ja kiristyvä kilpailu edellyttävät yhä tarkempaa tietoa kohderyhmistä sekä heidän ostomotiiveistaan ja kuluttajakäyttäytymisestä yleensä. Yritysten tarpeista lähtevän tutkimustoiminnan kautta tulisi hyödyntää Pohjanmaan maakunnan monipuolista oppilaitoskapasiteettia. Siten saataisiin matkailuelinkeinon käyttöön ajanmukaista ja hyödynnettävää tietoa vanhoista ja uusista kohderyhmistä, jotta tuotekehitys ja markkinointi osattaisiin kohdistaa vielä nykyistä tehokkaammin. 8

8 3.2. Infrastruktuuri Matkailuelinkeinon kehittämisen kannalta tärkeitä infrastruktuurin painopistealueita ovat: Saavutettavuus Ohjelmapalveluiden tarvitsemat rakenteet Majoituskapasiteettiin kohdistuvat investoinnit Pohjanmaan maakuntasuunnitelma toteaa liikenneväylistä seuraavaa: Maakunnan muuhun maahan ja Eurooppaan yhdistävät pääliikenneväylät ovat E 8 ja E12. Sen vuoksi on tärkeää, että Vaasan satama lasketaan niihin liikenneväyliin, jotka statukseltaan ovat moottoritie Itämeren alueella. Valtatiet 3 ja 16 yhdistävät maakunnan sisämaahan ja pääkaupunkialueeseen. Maakunnassa on kaksi lentokenttää ja kansainvälistä lentoliikennettä. Syväsatamat sijaitsevat Kristiinankaupungissa, Kaskisissa, Vaasassa ja Pietarsaaressa ja niillä on merkitystä niin kansainväliselle tavaraliikenteelle kuin matkustajaliikenteelle. Rautatieliikenne sekä mittava tieverkosto turvaavat tämän lisäksi elinkeinoelämän mahdollisuudet paikalliseen, kansalliseen ja kansainväliseen toimintaan. 9 ) Matkailuelinkeinon näkökulmasta tarkasteltuna Pohjanmaan maakunnan saavutettavuus eri liikennevälinein on kohtuullisen hyvä. Kesäaikaisen kiertomatkailun kannalta tärkeimpiä asioita ovat tieverkosto ja Merenkurkun laivayhteys Ruotsiin. Vapaa-ajan ja sesonkien ulkopuolinen matkailu hyötyy eniten hyvistä lentoyhteyksistä sekä käyttää myös junaliikenteen palveluja. Ulkomailta alueelle tapahtuvan matkailun kannalta suorat yhteydet Ruotsin suuntaan ovat tärkeitä ja mahdollistavat alueen matkailutarjonnan markkinoinnin suoraan kohdealueille. Saavutettavuuden lisäksi matkailuelinkeino tarvitsee infrastruktuuriin liittyviä investointeja koskien esim. ohjelmapalveluyritysten käyttämiä reittejä, suoritus- ja taukopaikkoja. Näiden suhteen maakunnassa tarvitaan panostusta sekä suunnitteluun että toteutukseen. Myös pitkän rannikon hyödyntäminen edellyttää infrastruktuurin rakentamista veneilyn ja vesiretkeilyn tarpeisiin, jotta matkailu tällä alueella voisi kehittyä nykyistä merkittävämmäksi elinkeinoksi. Reittien ja venesatamien rakentaminen vaatii pitkän aikajänteen panostusta, joka ei ole mahdollista pelkästään yrittäjien resurssein, vaan vaatii myös julkisen sektorin osallistumista. Maakunnan majoituskapasiteetti ja yritysten määrä ovat kysyntään nähden riittävällä tasolla. Investointitarpeet kohdistuvat lähinnä laajennus- ja palvelutason nostoon tähtääviin toimenpiteisiin. Majoituskapasiteetin myynnin tehostamiseksi tarvitaan panostuksia toimivaan varausjärjestelmään sekä sen käytön lanseeraamiseen erityisesti pienten maaseutuyrittäjien käyttöön Koulutus ja tutkimus Valtakunnallisesti matkailukoulutusta järjestetään koko Suomessa alueellisesti varsin kattavasti. Myös Pohjanmaan maakunnassa on saatavilla matkailun yliopisto-, ammattikorkeakoulu- ja toisen asteen koulutusta. Sitä järjestetään sekä suomen, että ruotsin kielellä. Maakunnan matkailuelinkeinon rakenteesta johtuen ovat koulutuksen suhteen nousseet ja nousemassa tärkeiksi toisen asteen tutkinnot. Niillä katetaan luonnollisesti ensisijaisesti työvoiman tarve. Erityisen merkittävää on, että viimeiset vuodet ovat myös tuoneet mukanaan nk. sisältöpalvelujen koulutustoiminnan, joka tarkoittaa ohjelmapalveluelinkeinon tarvitsemien taitojen ja tietojen tulemista koulutuksen piiriin. Näiden koulutusta maakunnassa on myös kiitettävästi kehitetty. Näistä tutkinnoista mainittakoon: Matkailun ohjelmapalvelujen ammattitutkinto Matkailun perustutkinto Parhaillaan uudistamisen alla olevat erä- ja luontooppaan ammattitutkinnot Aloituspaikkoja varsinkin perustutkintoihin on tällä hetkellä eri oppilaitoksissa runsaasti. Näiden lisäksi on tarjolla monipuolinen kirjo erilaista yrityskoulutusta, jota toteuttavat monet eri tahot lähinnä EU:n ESR- rahoituksen turvin useimmiten projektiluonteisen toiminnan kautta. Pohjanmaan maakunnassa on tarjolla matkailukoulutusta ravitsemis- ja majoitusalan sekä matkatoimistoalan tarpeisiin kaikilla koulutustasoilla. Matkailukoulutus on joustavaa ja kysyntäorientoitunutta. Mukaan mahtuu myös kaksi ohjelmapalvelusuuntautunutta koulutusta. Pohjanmaan matkailun kysyntä- ja trendiselvityksen mukaan matkailupalvelujen kohderyhminä nousevat esiin yritys- ja kokousasiakkaat, lapsiperheet, sekä 50 + ryhmään kuuluvat matkailijat. Koulutukselle tämä asettaa haasteet, joihin on pystyttävä vastaamaan alan laitosten ja yritysten pätevällä aluetuntemuksella ja erikoistumalla omiin, tiedostettuihin vahvuuksiin. Matkailun tutkimustoiminta on Suomessa vielä varsin kehittymätöntä ja hajanaista. Kuitenkin ala kehittyy voimakkaasti ja tutkimustyötä tehdään tänään sekä yliopisto- että ammattikorkeakoulutasolla. Ongelmaksi tutkimustoiminnan suhteen on muodostunut niiden keskinäisen vertailun vaikeus, sekä se seikka, että luotettavaa pohjatietoa on lähinnä rekisteröidyn majoituskapasiteetin käytöstä, joka seikka jättää suurimman osan matkailuyöpymisistä pelkän arvioinnin varaan. Makrotasolla on keväällä 2002 valmistunut ensimmäinen valtakunnantasoinen matkailuelinkeinon aluetaloudellisia vaikutuksia käsittelevä selvitys, jota on käytetty myös tämän strategiatyön lähdeaineistona. 10) Matkailuun liittyvää tutkimustoimintaa on maakunnassa tehty ja tehdään lähinnä eri organisaatioiden selvityspyynnöistä. Työn tulokset eivät aina kuitenkaan ole esim. pienyrittäjien hyödynnettävissä jo pelkästään materiaalin luettavuuden kannalta. Tutkimustyön tehostamiseksi tarvitaan nykyistä tarkempaa alueellista tilastointia sekä jatkuvaa, vuosittain toistuvaa 9 ) Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 10 ) Sami Laakkonen: Matkailun aluetaloudelliset vaikutukset, KTM 4/

9 perustietojen keruuta. Yliopiston, korkeakoulujen ja ammattikorkeakoulun sekä tutkimuspalveluja tarjoavien yritysten tutkimuksellinen osaaminen olisi näin vahvan tietopohjan kautta nykyistä paremmin hyödynnettävissä matkailuelinkeinon käytännön tarpeisiin. Kehittämistoiminnan pohjaksi olisi saatava määrällisesti enemmän tutkimuksia, jotka olisivat lähellä alueen yrityksiä ja niiden tarpeita Tuotekehitys Matkailualueena Pohjanmaan maakunta on vielä varsin tuntematon matkailukohde. Sen nykyinen tunnettuus on pitkälti sen kärkituotteiden, Wasalandian ja Tropiclandian sekä aikaisemmin myös laivaliikenteen ansiota. Tulevaisuuden tavoitteena on profiloitua nykyistä ympärivuotisemmaksi matkailukohteeksi kokous- ja kongressimatkailun sekä erilaisten ohjelmallisten aktiviteettien myötä. Tähän tarvitaan tuotekehitystyötä ja sen myötä syntyviä uusia matkailutuotteita luomaan uutta, nykyistä monipuolisempaa imagoa markkinoille. Tärkeää tässä työssä on seurata markkinoiden kehittymistä niin, että niiden tarpeet ohjaavat tehtävää työtä. Jotta tuotekehitystyö ylipäänsä olisi mahdollista, vaatii se yrittäjien tarpeista koostuvien, toimivien verkostojen syntymistä. Tuotekehitystyötä on Pohjanmaalla tehty viimeisten vuosien aikana pääsääntöisesti yritysten ja eri projektien yhteistyönä. Edellisellä ohjelmakaudella on näitä projekteja ollut peräti 37 ja niitä on rahoitettu usean eri organisaation toimesta. Useimmat näistä ovat olleet kooltaan ja vaikutuksiltaan varsin pienimuotoisia. Tämä on väistämättä johtanut tuotekehitystyön pirstaloitumiseen, josta johtuen sen maakunnallinen merkitys on jäänyt vähäiseksi. Kuluvalla ohjelmakaudella hankkeiden vaikuttavuutta on pyritty lisäämään hankekokoa suurentamalla ja hankkeiden määrää karsimalla. Pohjanmaa tarvitsee tulevaisuudessa ensisijaisesti hyvin tuotteistettuja ohjelmapaketteja niin yksilömatkailijoiden, business- ja virkistysmatkailijoiden kuin kokous- ja kongressimatkailunkin tarpeisiin. Tuotteiden on oltava testattuja ja myyntikelpoisia, sekä niin suunniteltuja, että niitä voidaan myydä sähköisten varausjärjestelmien kautta. Lähtökohtina tuotteille ovat: Luonto Kulttuuri Maaseutu Tapahtumatarjonta Tuotekehitystyössä tulee korostaa sekä asiakas- että jakelutienäkökulmia, jotta vältytään tekemästä tuotteita pelkästään omien mieltymysten ja lähtökohtien perusteella Markkinointi Yleishuomiona Pohjanmaan nykyisestä markkinoinnista voidaan todeta jäsentymättömyys ja monet päällekkäiset viestit. Jo pelkästään käsite Pohjanmaa saa esitteiden, Matka messujen yhteisosaston ja internet-sivustojen kautta useita eri merkityksiä. Maakunnan rajat ovat esim. tuote- ja herätepohjaisen Pohjanmaan Kautta kampanjan myötä tarkoituksellisesti häivytetty yhdistämällä samaan esitteeseen kolmen Pohjanmaa- nimeä kantavan maakunnan tarjontaa (Pohjanmaa, Etelä-Pohjanmaa, Keski-Pohjanmaa). Kuitenkin esitteen ruotsinkielinen nimi on Österbotten 2002, joka saattaa antaa käsityksen vain tätä maakuntaa koskevasta tarjonnasta. Pohjanmaata markkinoidaan maakunnallisten kampanjoiden lisäksi myös useiden eri teemojen ja projektien kautta. Näistä näkyvimpiä ovat Aurinkoreitti sekä seutukunnalliset Seitsemän Sillan Saaristo ja 3 kaupunkia - kehittämisja markkinointihankkeet. Maaseutumatkailun piirissä toimii oma projekti, Österbottens Turism - Kusten, jonka toiminta keskittyy pitkälti rannikkoalueen yrityksiin. Tämän vastapainoksi on olemassa myös sisämaan maaseutumatkailua kehittävä Kyrönmaa Yhtenä -projekti. Myös seutukunnallisia yhteenliittymiä löytyy sekä rannikolta että sisämaasta. Näkyvää markkinointiyhteistyötä tehdään niin ikään Merenkurkun yli Ruotsin puolelle, jota yhteistyötä rahoittaa ja koordinoi Merenkurkun Neuvosto. Näiden lisäksi maakunta on ollut mukana FinWest suuralue-yhteistyössä, josta toivotaan tulevaisuudessa ulkomaan markkinoinnin yhteistä nimittäjää koko länsirannikon alueelle. Markkinoinnin nykytila on sekä matkailuyrittäjän että potentiaalisen asiakkaan kannalta hankala. Matkailuyrittäjää halutaan mukaan samanaikaisesti useisiin eri kampanjoihin ja esitteisiin ja kuluttajan on vaikea muodostaa käsitystä siitä, minne hän joutuu matkustaessaan Pohjanmaalle. Pohjanmaan markkinointiviestintä käyttää keinovalikoimana perinteisiä matkailumarkkinoinnin osa-alueita kuten: Esitteitä Messuja Ilmoittelukampanjoita Internetin tiedostosivuja Markkinointimatkoja Yhtenäistä ilmettä eri keinojen välillä ei aina ole ja markkinointi-mixin painotukset tuntuvat aika ajoin sattumanvaraisilta. Esitetarjonnan määrästä ja markkinoinnin keinovalikoimasta päätellen rahaa ja panostushalukkuutta maakunnassa kyllä löytyy merkittävässä määrin. Markkinointiviestintään liittyvä tiedotustyö on nykyisellään koordinoimatonta ja sen tehoa voitaisiin muutenkin merkittävästi parantaa suunnittelemalla ja kohdistamalla toimintaa oikein valittuihin medioihin. Markkinointikeinojen käyttö Pohjanmaan markkinoinnissa on monipuolista mutta samalla sekavaa. Erilaisia viestejä kuluttajalle tulee monesta eri kanavasta ja kokonaisuuden muodostaminen maakunnan matkailutarjonnasta on erittäin vaikeaa. Myöskään kokonaisvaltaista markkinointi - mixiä on vaikea määrittää, sillä koordinaatio eri keinojen käyttämisestä puuttuu. Kokous- ja kongressimatkailun sekä muutamien kärki- 10

10 tuotteiden markkinointiviestintää voidaan pitää selkeästi kohderyhmä-orientoituneena, mutta muu markkinointi toimii varsin yleisellä tasolla, eikä sen sisällöstä voida päätellä, kenelle viestit on tarkoitettu. Monien rinnakkaisten markkinointivälineiden käyttäminen on myös rasitus yrittäjälle, jonka pitäisi tehdä valintoja omien resurssiensa suuntaamiseksi mahdollisimman tehokkaasti. Tulevaisuuden strategiseksi tavoitteeksi tulee markkinointikeinojen suhteen ottaa kohderyhmävalintoihin perustuva, nykyistä huomattavasti keskitetympi keinovalikoima. Heräte- ja tuotekampanjointia kannattaa jatkaa yhteisen Pohjanmaan Kautta teeman alla, ja keskittää tähän kampanjaan kaikki kotimaan vapaa-ajan matkailijoita houkuttelevat markkinointiviestit. Yhdistämällä eri yritysten ja projektien voimavarat saman kampanjan sisälle, saadaan merkittävästi enemmän näkyvyyttä ja voidaan panostaa valtakunnallisiin medioihin, kuten TV-mainontaan. Ulkomaanmarkkinointia varten suunnitteilla oleva Fin- West-yhteistyö sopii Pohjanmaalle hyvin, sillä maakunnan omat resurssit tehokkaan ulkomaanmarkkinoinnin tekemiseen ovat varsin rajalliset. Ruotsin suuntaan merkittävin toimija on Merenkurkun Neuvosto ja sen kanssa tehtävä yhteistyö FinWest-kampanjoinnin suhteen on sen onnistumisen kannalta elintärkeää Matkailuorganisaatiot ja -toimijat Pohjanmaan maakunnan matkailuelinkeinoa kehitetään ja markkinoidaan usean eri toimijan ja toimintatason toimenpitein. Osittain toiminta on päällekkäistä ja toimii tilapäisten yhteenliittymien kautta. Verkostoja on moneen suuntaan ja jotkut asiat joudutaan väkisinkin tekemään useaan eri kertaan. Markkinointityön jatkeena ei ole yhteistä myyntiorganisaatiota ja myyntiä hoidetaan useimmiten toimimalla ikään kuin myyntiedustajan roolissa ilman myyntityöstä saatavaa provisiota. Myöskään yhteistä varausjärjestelmää ei ole, vaan tuotteet ovat sijoittuneet toimialansa mukaisiin järjestelmiin, mikäli yleensä ovat sähköistä kautta lainkaan varattavissa. Markkinoinnin eri toimijatasoja tarkasteltaessa tilanne on seuraava: 1. Kuntatason organisaatiot Kuntatason toimijoista Vaasalla, Kristiinankaupungilla ja Pietarsaarella on oma matkailuorganisaatio vakituisine toimihenkilöineen. Vaasassa markkinointiyhteistyö julkisen ja yksityisen sektorin välillä toimii hyvin ja rahoitus jaetaan 50/50 periaatteella. Pietarsaaressa on matkailutoimisto, joka huolehtii perusmarkkinoinnista kaupungin omana organisaationa yhteistyössä kaupan ja muun elinkeinon muodostaman Cityryhmän kanssa. Muiden Pohjanmaan kuntien omat markkinointitoimenpiteet rajoittuvat esitteiden tekemiseen ja yhteisilmoitteluun alueorganisaation ja projektien julkaisemissa esitteissä. 2. Seutukuntatason toiminta Pohjanmaan maakunta jakautuu neljään seutukuntaan, jotka ovat Suupohjan rannikkoalue, Vaasan seutu, Kyrönmaa ja Pietarsaaren seutu. Näistä näkyvää yhteistä matkailumarkkinointia harjoittavat Suupohjan kolme kaupunkia Närpiö, Kaskinen ja Kristiinankaupunki. Vaasan kaupungin matkailutoimisto hoitaa myös seutukunnallista markkinointia. Muu seutukunnallinen markkinointi on organisoitunut projektipohjalle, jolloin projekti saattaa ylittää seutukunta- ja maakuntarajoja, kuten esim. Seitsemän Sillan Saaristo projektissa tapahtuu. 3. Maakuntatason organisaatio Maakuntatason markkinoinnista vastaa Pohjanmaan Matkailu ry, jonka toiminta-alue kattaa koko maakunnan ja osan Etelä-Pohjanmaan maakunnasta. Alueorganisaation tehtävänä on alueen markkinointi, myynti, toimintojen koordinointi, sekä tuotekehitys, joka pääsääntöisesti tapahtuu projektien kautta. Projektit voivat olla sekä alueellisia että tuoteryhmäkohtaisia. Koordinaatiotehtävä sisältää myös yhteydenpidon ylimaakunnallisiin sekä valtakunnallisiin organisaatioihin. 4. Ylimaakunnallinen toiminta a) Pohjanmaan Kautta Ylimaakunnallista yhteistyötä tehdään naapurimaakuntien, Keski- ja Etelä-Pohjanmaan kanssa yhteiskampanjassa, jonka nimi on Pohjanmaan Kautta. Yhteistyö on toimivaa, joskin sitä vaikeuttavat kiinteän organisaation puute sekä ylimaakunnallisen projektirahoituksen säännöt. Yhteistyön pohjana on yhteinen kärkituotehanke, jonka kautta yritysrahoitus toimintaan saadaan. Hankkeen jatkamiselle on eri toimijoiden piirissä laaja tuki ja ylimaakunnallisuus koetaan pääsääntöisesti selkeäksi lisäarvoksi markkinoinnissa, vaikkakin sen imagopohja painottuu monen mielestä nykyisellään liikaa perinteiseen lakeus-sidonnaiseen Pohjanmaa-käsitteeseen. b) Merenkurkun neuvosto On ylimaakunnallinen organisaatio, johon kuuluvat kolmen Pohjanmaan kunnat sekä Västerbottenin lääni Ruotsista. Merenkurkun neuvosto on maakuntien liitojen rahoittama aktiivinen matkailutoimija, jonka alla toimivat Botnia Tour, Kvarken Kom, Partnership Kvarken ja Gastro Botnia- projektit. Neuvostolla on myös sopimuspohjaisia markkinointiedustajia Venäjän, Saksan ja Norjan markkinoilla. Erityistä huolta Merenkurkun Neuvosto kantaa laivaliikenteen jatkumisesta sekä toimialueensa sisäisestä matkailusta, jotka molemmat on nimetty toiminnan painopistealueiksi. Neuvosto rahoittaa myös Aurinkoreitti-nimistä markkinointihanketta, jonka lähtökohta on ollut veneilyn edistäminen Merenkurkun alueella. Matkailuun liittyvien hankkeiden vuosibudjetti on n euroa. Toimintaa rahoitetaan pääosin Interreg-hankkeina ja se vaatii aina toimintaan osallistuvia tahoja molemmin puolin valtakunnanrajaa ja kansallisen vastinrahoituksen EU-tuelle. 11

11 Ylimaakunnallista markkinointiyhteistyötä on myös tehty koko länsirannikon kattaneessa FinWest-kampanjoinnissa, joka parasta aikaa hakee uusia toimintamuotoja. Todennäköisin toimintatavoite on alueen ulkomaanmarkkinoinnin toteuttaminen tämän myös Satakuntaan ja Pohjois-Pohjanmaalle ulottuvan yhteistyön kautta. Myös Merenkurkun Neuvosto on kiinnostunut FinWest-yhteistyöstä Myynti ja varausjärjestelmät Pohjanmaan maakunnassa ei ole yhteistä myynti- ja varausjärjestelmää. Maakunnan matkailupalvelukapasiteetti ei todennäköisesti nykyisellään edes mahdollistaisi sellaisen ylläpitämistä, sillä palvelut ovat varsin hajallaan ja yhtenäistä jakelutiekulttuuria ei ole olemassa. Yhteinen myynti toimii enemmänkin organisaatioiden hoitamana myyntiedustuksena, jolloin varsinainen kauppa tehdään ostajan ja alkutuottajan välillä. Maakunnassa on kuitenkin viime aikoina paljon selvitetty yhteisen myyntiorganisaation, kolmen maakunnan yhteisen call centerin ja yhteisen varausjärjestelmän perustamista. Näiden pitkän aikavälin toiminnan rahoitusmalli vaatii kuitenkin vielä jatkoselvittelyä. Myös ajatuksia Pohjanmaan Kautta -yhteistyön syventämisestä ja yhtiöittämisestä on esitetty. Merenkurkun Neuvosto on selvitellyt RG-Line Oy:n käyttämän varausjärjestelmän kehittämistä, mutta hankkeesta on kustannussyistä sittemmin luovuttu. Myynti- ja varausjärjestelmien kehittämisen kannalta lupaavimpana hankkeena voidaan pitää suunnitteilla olevaa matkatoimistoyhteistyötä. Matkatoimistolla on käytössään Comress-varausjärjestelmä, josta on olemassa myös Winressniminen internet-liittymä, jonka kautta maakunnan matkailutuotteet saadaan haluttaessa myös tehokkaaseen verkkojakeluun. Vastaavia, toimivia järjestelmiä on useita käytössä ja se on jo osoittanut toimivuutensa käytännössä matkatoimistotyössä. Koska kysymyksessä on selkeä, provisiopohjainen kaupankäynti, ei liittyminen järjestelmään aiheuta todennäköisesti suuria kustannuksia kenellekään, kysymys on enemmän järjestelmää tukevan markkinoinnin aikaansaamisesta ja yrittäjien valmiuksista osin siirtyä suorajakelun asemesta jakelutien kautta hoidettavaan kauppaan. Mikäli järjestelmää lähdetään soveltamaan, tulisi sen kattaa koko nykyinen Pohjanmaan Kautta -yhteistyöalue. 4. KEHITTÄMISTOIMENPITEET Pohjanmaan matkailun kehittämisen painopistealueiden perusteella voidaan määrittää seuraavat kehittämistoimenpiteet: 4.1. Infrastruktuuri Merenkurkun laivaliikenteen uusi toimintakonsepti sekä sen kytkeminen Pohjanmaan ja Västerbottenin läänin destinaatiomarkkinointiin Merenkurkun laivaliikenne on saamassa uuden sisällön taxfree kaupan poistuttua. Uuden konseptin mukaan laivaliikenteessä tullaan keskittymään reitin todellisten kuljetustarpeiden tyydyttämiseen, joka tarkoittaa rahtiliikenteen merkittävää korostumista ja matkustajaliikenteen yhdistämistä siihen. Uusi tilanne vaatii myös uuden markkinointikonseptin, jossa korostetaan destinaation eli kohdealueen merkitystä matkan motiivina. Tätä markkinointia voidaan toteuttaa yhteistyössä Suomessa ja Ruotsissa toimivien matkailun alueorganisaatioiden ja/tai kaupunkien matkailutoimistojen kanssa osana niiden toteuttamaa markkinointityötä. Nopeammat junayhteydet Merenkurkun neuvosto Laivayhtiö Matkailuorganisaatiot Vaasan sekä Pietarsaaren seudun matkailun kannalta nopeat junayhteydet sekä eteläisestä että pohjoisesta Suomesta ovat tärkeitä ennen kaikkea matkailun ympärivuotisten tuotteiden kehittämisen kannalta. Junayhteys pääkaupunkiseudulta Pohjanmaalle on nopeutumassa tulevan Pendolino - liikenteen myötä. Sen jatkoksi tarvitaan nykyistä nopeampaa yhteyttä myös Seinäjoelta Vaasan suuntaan. Tämän edellytyksenä on ko. rataosuuden sähköistys ja junien aikataulujen mahdollisimman hyvä synkronointi Pohjanmaan radan liikenteeseen. Lisäksi Pohjanmaan ainoa pääradan varrella sijaitseva henkilöliikenneasema on Pännäinen, joka palvelee Pietarsaaren seudun n asukasta. Pohjanmaalle suuntautuvan matkustajaliikenteen kehittymisen kannalta edellytyksenä on, että Pendolinon aikataulu muokataan matkustajien kannalta järkeväksi siten, että se mahdollistaa junan pysähtymisen Pännäisten asemalla. Pohjanmaan Liitto Ratahallintokeskus VR Suorien lentoyhteyksien ylläpito ja kehittäminen Tukholmasta on 5 suoraa päivittäistä lentoyhteyttä Vaasaan, Helsingistä on päivittäisiä lentoyhteyksiä 8. Näiden lentoyhteyksien säilyttäminen ja kehittäminen on tärkeää varsinkin asiamatkailun kannalta. Lentoyhteys Pietarsaaresta Tukholmaan on vastikään lopetettu. Yhteyden olemassaolo olisi kuitenkin tärkeää etenkin seutukunnan liikematkailun kannalta. Pohjanmaan toimijoiden tulee tässä tilanteessa aktiivisesti etsiä yhteistyökumppaneita reitin uudelleen avaamiseksi ja suunnitella lentoliikenteen mahdollistavia markkinointi- ym. tukitoimia, jotta liikenne saataisiin jälleen käyntiin. Lentoyhtiöt Ilmailulaitos Pohjanmaan Liitto 12

12 Vaasan kaupunki Pietarsaaren kaupunki Kokkolan kaupunki Luontoon liittyvän ohjelmapalvelutoiminnan mahdollistavan infrastruktuurin rakentaminen ja ylläpito Matkailun monipuolistaminen edellyttää ohjelmapalvelutoiminnan voimakasta kehittämistyötä maakunnan alueella. Jotta ohjelmapalveluyritykset voisivat menestyä ja kasvaa, tarvitsevat ne sekä monipuolisen toimintaympäristön, jossa erilaisten aktiviteettien toteuttaminen on mahdollista, että toimivia informaatiokanavia saatavilla olevista tuotteista. Yhtenä tällaisena yhteisenä infopisteenä voi toimia esim. Terranova -luontokeskus, jonka yhteyteen tarvitaan tilat ohjelmapalveluyritysten toiminnan esittelyyn. Ohjelmapalveluyritykset Ympäristökeskus Metsähallitus Terranova Majoitus -ja ravitsemiselinkeinon investointitarpeet Pohjanmaan majoitus- ja ravitsemisalan kapasiteetti on nykyisellään kysyntään nähden lähes riittävä. Tarvetta on kuitenkin korkeatasoiseen mökkimajoitukseen, joihinkin yrityskohtaisiin laajennusinvestointeihin maaseutumatkailussa sekä laadun nostamiseen tähtäävin toimiin. Rahoittajien näkökulmasta näiden hankkeiden priorisointi olisi toivottavaa. Näin syntyisi nykyistä päätoimisempia ja parempaan palvelutasoon pystyviä yrityksiä Koulutus ja tutkimus Yritykset TE- keskus, maaseutuosasto Finnvera, Lupaviranomaiset Yritysrekisterin luominen ja tilastoseurannan kehittäminen Matkailun koulutus- ja tutkimustoiminta tarvitsee kehittyäkseen selkeää ja täsmällistä perustietoa elinkeinon tilasta ja sen kehittymisestä. Matkailualalla ei ole valmista, kattavaa yritysrekisteriä, josta selviäisi alan kapasiteetti ja sen kehittyminen toimialoittain sekä mm. matkailuyritysten laatuluokitukset. Myös majoituskapasiteetin käytön tilastointi on puutteellista, sillä nykymuodossaan se käsittää ainoastaan rekisteröidyn kapasiteetin seuraamisen. Näiden tietojen kerääminen luo myös pohjan elinkeinon kehittämisen sekä strategian toteutumisen mittareille. Pohjanmaan Matkailu ry Maaseutumatkailun teemaryhmä Aikataulu: kevät 2003 Kustannusarvio: yritysrekisteri, ei lisäkustannuksia Tutkimustoiminta: euroa/vuosi Matkailuyritysten täsmäkoulutusraha yrittäjäkoulutukseen Matkailukoulutusta yrittäjille annetaan pääsääntöisesti erilaisten projektien toimesta. Toiminta on hajanaista ja tarvitsee nykyistä enemmän suunnitelmallisuutta, yrittäjien todellisten tarpeiden kartoitusta ja myös uusien menetelmien käyttöön ottamista sekä ammattitaitoisen kouluttajaverkoston. Matkailun kehittämishankkeiden ja koulutusorganisaatioiden tulee yhteisvoimin luoda suunnitelmat, joiden kautta tämä voi toteutua. Samalla tulee selvittää matkailukoulutuksen liittäminen osittain muuhun yrittäjäkoulutukseen. TE- keskus, koulutusorganisaatiot Aikataulu: kevät 2003 Kustannusarvio: euroa/vuosi Ohjelmapalvelujen perustutkinto saattohankkeineen Ohjelmapalveluyritysten tutkintoon tähtäävään koulutukseen tulee pyrkiä liittämään koulutuksen kanssa rinnakkain toteutettavaa hanketoimintaa, joka mahdollistaa työssä oppimisen ja voi auttaa koulutuksessa olevaa yrittäjää kehittämään omaa liikeideaansa. Näitä hankkeita voivat käynnistää Opetusministeriön tai TE keskuksen rahoituksella ammatilliset oppilaitokset joko yksin tai yhdessä. Rahoittajat, oppilaitokset Aikataulu: aloitus 2004 Perustutkinto: euroa/vuosi, saattohanke euroa 4.3. Tuotekehitys Matkailukoordinaattori Monimuotoinen, myös tuotekehitykseen liittyvä projektitoiminta ja tämän strategian toimenpiteiden toteuttaminen tarvitsee koordinaattorin, jolla on valtaa, vastuuta ja taloudellisia resursseja koordinoida hankkeita ja saattaa alulle strategiassa mainittuja toimenpiteitä. Koordinaattorin rahoittaja on Pohjanmaan Liitto ja toimipaikka mahdollisesti Pojanmaan Matkailu ry:ssä. Pohjanmaan Liitto Aikataulu: Kevät 2003 Kustannusarvio: euroa/vuosi (henkilökulut + toiminta) Tuotekehitystyön vahvistaminen uusien tuotteiden rakentamiseksi valituille kohderyhmille Pohjanmaan matkailuimagon monipuolistaminen edellyttää mm. meren, rannikon ja saariston sekä maakunnan mitta- 13

13 van kulttuuritarjonnan nykyistä tehokkaampaa hyödyntämistä. Tuotekehitystyötä varten tarvitaan toimiva yhteistyömalli, jonka kautta yritykset pystyvät yhteistyössä rakentamaan markkinoiden vaatimukset täyttäviä, myös sähköisessä verkossa tapahtuvaan kauppaan soveltuvia tuotteita ja tuotepaketteja. Kustannusarvio: Matkailuyritykset Kulttuurilaitokset Matkailukoordinaattori Matkailun kehittämishankkeet Pohjanmaan Matkailu ry Kustannukset täsmäkoulutusrahasta Yritystoiminnan kehittäminen ja verkostojen rakentaminen Erityisesti ohjelmapalvelutoiminnan ja maaseutumatkailun piirissä toimivat yritykset ovat kooltaan pieniä ja usein sivutoimisia. Jotta niiden tuotekehitystyö ja kannattava liiketoiminta olisi ylipäänsä mahdollista, tarvitaan yritysten lähtökohdista ja tarpeista syntyvää yrityskehitystä ja toimivia yhteistyöverkostoja. Näiden verkostojen käynnistäminen ja ylläpito on sekä yritysten että projektien vastuulla ja niiden syntymiseen tulee hanketoiminnassa erityisesti panostaa. Kustannusarvio: 4.4. Markkinointi Yritykset Kehittämishankkeet Kehittämishankkeiden kustannuksista Markkinointitiimin ja rahoittajien toimialatiimin toiminnan terävöittäminen Hajanainen ja osin päällekkäinen markkinointitoiminta tarvitsee nykyistä parempaa koordinaatiota ja keskittämistä. Tätä varten tarvitaan kaikkien markkinointia rahoittavien tahojen nykyistä kattavampi yhteistyöelin, joka yhteistyössä Pohjanmaan Matkailu ry:n kanssa laatii ja toteuttaa maakunnan vuosittaisen sekä pitemmän aikavälin markkinointisuunnitelman, johon sisällytetään kaikki markkinoinnin alueelliset tasot. Jotta toiminnan julkinen rahoitus voidaan turvata, tarvitaan julkisten rahoittajien yhteisesti tekemiä päätöksiä, joiden kautta toimintaa voidaan rahoittaa. Pohjanmaan Matkailu ry Yritykset Julkiset rahoittajat Aikataulu: 2003 Kustannusarvio: Ei lisäkustannuksia Matkailun sähköinen tietojärjestelmä ja sen kytkeminen osaksi maakuntaportaalia Internetin kautta tapahtuva sähköinen tiedonvälitys on nyt ja tulevaisuudessa yhä tärkeämpi osa matkailumarkkinointia. Tätä varten tarvitaan tietojärjestelmä, joka voi pohjautua jo olemassa olevaan Promis-tietokantaan ja olla saavutettavissa Pohjanmaan maakuntaportaalin kautta. Tietojärjestelmän yritystietokannan tulee olla mahdollisimman kattava. Aikataulu: 2003 Kustannusarvio: Pohjanmaan Matkailu ry Matkailukoordinaattori Pohjanmaan Liitto Perustamiskustannus euroa Ylläpito euroa/vuosi Varausjärjestelmä- ja call center -kokeilun käynnistäminen Maakunnan matkailutuotteiden myyntiä sähköisessä verkossa on suunniteltu viime aikoina usealla eri taholla. Pisimmällä ovat kaavailut yhteistyön käynnistämiseksi riittävillä valmiuksilla varustetun matkatoimiston kanssa. Hanke tulee käynnistää mahdollisimman pian ja liittää siihen lanseerauskampanja, jolla ajatus sähköisestä kaupasta voidaan viedä myös matkailun pienyrittäjien saataville. Varsin laajasti on selvitetty myös kolmen Pohjanmaan maakunnan yhteisen matkailuelinkeinoa palvelevan call centerin rakennetta, toimintaa ja kokeilutoiminnan rahoittamista. Selvitystyössä huomioidaan rajapinnat muihin sähköisen matkailuinformaation ja kaupankäynnin järjestelmiin. Näitä ovat mm. MEK:n hallinnoima Promis-järjestelmä, maakuntaportaalit ja mahdolliset sähköiset varausjärjestelmät Saatujen kokemusten pohjalta tehdään päätös mahdollisen yrityspohjalta toimivan call centerin perustamisesta. Aikataulu: Kustannusarvio: Pohjanmaan Matkailu ry Yritykset Valittava matkatoimisto kevät 2003 eteenpäin Kokeilutoiminnan rahoitus julkiset rahoittajat, yritykset Ylläpito kustannetaan myyntiprovisioista ja palvelupalkkioista Ohjelmapalveluyritysten markkinointi- ja liiketoimintaosaamisen kehittäminen Pohjanmaan kehittyvä kokous- ja kongressimatkailu sekä uusille kohderyhmille suunnattu tuotekehitystyö edellyttävät jo toimivilta ja uusilta ohjelmapalveluyrityksiltä valmiuksia toimia verkostoissa sekä osana jakelutietä. Tätä varten tarvitaan koulutusta sekä yhteistyön tiivistämistä pienten ja suurten toimijoiden välillä. Kustannusarvio: Yritykset Vaasa Congress Bureau Oppilaitokset Koulutus täsmäkoulutusrahasta 14

14 Pohjanmaan Kautta kärkituotteiston laajentaminen ja Pohjanmaan imagon monipuolistaminen Pohjanmaan Kautta- hanke on Pohjanmaan maakunnan matkailumarkkinoinnin ykköshanke. Nykyiseltä sisällöltään se ei täysin vastaa maakunnan matkailutarjontaa. Monipuolistuakseen tämä hanke tarvitsee uusia toimivia kärkituotteita erityisesti meren ja rannikon piiristä. Näiden aktiivinen etsiminen ja saattaminen osaksi Kärkituote-hanketta tuo Pohjanmaan maakunnalle uutta painoarvoa kolmen Pohjanmaan yhteisessä markkinoinnissa. Aikataulu: Kevät 2003 Kustannusarvio: Pohjanmaan liitto Kärkituotehanke TE-keskuksen maaseutuosasto Yritykset Riippuu yritysten ja yritysketjujen määrästä Länsi- Suomen matkailutuotteiden vientimarkkinointiyhteistyön kehittäminen Läntisen Suomen matkailumarkkinoinnin suuralueyhteistyötä on tehty FinWest- Suomen Länsi-tuotemerkin alla. Sille on laadittu myös yhteinen markkinointistrategia vuosille , mutta vuosikymmenen vaihteessa suuralueyhteistyö on resurssien puutteessa vähentynyt. Vuoden 2002 aikana on matkailun vientiyhteistyön mahdollisuuksia ja laajentamista sekä hankerahoitusta selvitetty viiden maakunnan alueella. Mukana selvityksessä ovat olleet Pohjanmaa, Satakunta, Etelä- Pohjanmaa, Keski- Pohjanmaa ja Pohjois- Pohjanmaa. Hanke on tarkoitettu rahoitettavaksi pääosin ylimaakunnallisella ESR-rahoituksella ja tavoitteena on itsekannattava liiketoiminta vuoden 2006 jälkeen. Hanketta hallinnoi Satakuntaliitto ja se käynnistetään vuoden 2003 alkupuolella. Toteutuessaan se vahvistaa Länsi-Suomen matkailun suuraluetta ja alueen matkailutuotteiden vientimarkkinointia. Samalla se toteuttaa myös Matkailun Edistämiskeskuksen alueisiin pohjautuvia toimenpiteitä matkailutuotteiden vientimarkkinoinnin osalta. Koko hanke: Satakuntaliitto Alueellisesti: Maakuntien liitot Matkailun alueorganisaatiot Yritykset Kunnat Aikataulu: Kustannusarvio: Koko hanke euroa Rahoitus: EU + valtio 70 % - 30 %, alennee vuosittain Pohjanmaa v euroa, v euroa 5. SEURANTA, MITTARIT JA STRATEGIAN PÄIVITYS Jotta nyt laaditulla matkailustrategialla olisi mahdollisimman suuri painoarvo Pohjanmaan maakunnan matkailun kehittämisessä, tarvitaan sen toteutumisen seurantaan koordinaatiohanke sekä mittareita, joilla tapahtunutta kehitystä voidaan arvioida. Seurantatyöstä vastaa Pohjanmaan matkailun teemaryhmä, toimijana valittava matkailukoordinaattori. Kehityksen mittarit syntyvät osin tässä strategiassa esitetyn yritysrekisterin ja tilastoseurannan kautta. Tietoa matkailun kehittymisestä tarvitaan ainakin seuraavista yleisistä asioista: Matkailuyritysten määrä, liikevaihto ja henkilökunta Yöpymisten määrä, myös rekisteröimätön kapasiteetti Kärkikohteiden kävijämäärät ja niiden kehittyminen Laiva-, lento-, ja junaliikenteen matkustajamäärät Matkailun markkinointipanokset ja niiden vuosittainen kehittyminen Operatiivisen ja kiinteisiin kuluihin käytetyn rahan suhde markkinointitoiminnassa Projektitoimintaan käytettävät panokset Matkailun valtakunnalliset aluetalousvaikutusten mittarit Lisäksi jokaiselle käynnistettävälle toimenpiteelle on laadittava omat mittarit ennen toimenpiteen käynnistämistä. Strategian päivitysvastuu on Pohjanmaan matkailun teemaryhmällä, joka seurantatyön perusteella päättää päivittämisen aikajänteestä niin, että strategiatyöstä muodostuu maakuntaan jatkuva, kehittämistä ohjaava toimintaprosessi. 15

15 LÄHDELUETTELO: Sami Laakkonen : Matkailun aluetaloudelliset vaikutukset, KTM 4/2002 Tilastokeskus, majoitustilastot Merenkurkun neuvosto, matkustajatilastot Vaasan yliopisto, markkinoinnin laitos, haastattelututkimus Pohjanmaan matkailullisista vahvuustekijöistä 2001 Kirjallinen kysely, Österbottens Turism - Kusten ja TravelPoint -projektit Pohjanmaan matkailuyritysten kuntokartoitus 2001, EKMK Oy 2001 Pohjanmaan teollisuus- ja palveluyritysten ohjelmapalvelujen tarvekartoitus, Ellare Oy 2001 Pohjanmaan maakuntasuunnitelma 16