Tarinat huonekalujen taustalla

Transkriptio

1 Tarinat huonekalujen taustalla Kestävä muotoilu ja arvojen merkitykset työntekijöiden ja asiakkaiden näkökulmasta Nikari Oy:n toiminnassa Pro gradu -tutkielma Oulun yliopisto Kulttuuriantropologia Kevät 2015 Maija Leskelä

2 Sisällys 1 Johdanto Tutkimuksen tausta Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymykset Tutkimusaineisto ja tutkimusmenetelmät Muotoilu ja kestävä kehitys Muotoilu osana kulttuuria Kestävä kehitys kulttuuriantropologian ja muotoilun näkökulmasta Arvot muotoilussa Muotoilun esteettiset ulottuvuudet Vastuullinen muotoilu Arvot muotoilun brändeissä ja kuluttamisessa Puusta huonekaluksi Puu huonekalumuotoilun materiaalina Ympäristösertifikaattien merkitys huonekaluteollisuudessa Nikarin arvomaailma ja kestävä kehitys Kestävyys Nikarin toiminnan perustana Kestävän muotoilun lähtökohdat Nikarilla Puu ekologisena raaka-aineena ja elävänä materiaalina Ympäristösertifikaattien paikalliset haasteet tuotetta metsien suojelun puolesta Kuluttajat ja muotoiluun liitetyt tarinat arvoista Puusta huonekalujen tarinoiksi Arvot muotoilua määrittämässä Nikari brändinä ja arvojen merkitykset Tulevaisuuden tavoitteet ja haasteet kestävässä muotoilussa Ekologinen kehitystyö ja kansainvälistyminen Asiakkaiden toiveet ja palaute Yhteenveto Lähteet Liitteet

3 1 Johdanto Kuva 1. Nikarin toimisto ja verstas Fiskarsissa. Kuva Chikako Harada. 1.1 Tutkimuksen tausta Tein kulttuuriantropologian työharjoitteluni puuhuonekaluja valmistavalla Nikarilla syksyllä 2011, josta sain innoituksen tutkia kulttuuriantropologian pro gradu-tutkielmassani muotoiluun liittyviä arvoja. Harjoitteluni aikana tutustuin Nikarin arvomaailmaan, jonka vuoksi kiinnostuin tekemään tutkielmani yhteistyössä heidän kanssaan. Nikari haluaa työntekijöidensä mukaan toiminnassaan yhdistää kestävän kehityksen, perinteisen suomalaisen käsityön sekä modernin muotoilun, mikä mielestäni oli erityisen mielenkiintoinen lähtökohta tutkielmalleni. Kiinnostuin Nikarin huonekalujen taustalla olevista tarinoista, jotka muodostuvat näistä tausta-ajatuksista ja arvoista, joita olen halunnut tässä tutkielmassa tutkia. Näiden tarinoiden kautta voidaan tulkita myös tuotteiden sosiaalisia ja kulttuurisia merkityksiä. Tutkimuskohteeni Nikari Oy toimii Fiskarsissa Etelä-Suomessa ja Nikarin toimisto sekä verstas sijaitsevat vanhan konepajan tiloissa (Kuva 1). Puuseppä Kari Virtanen perusti Nikarin vuonna 1967 Pohjanmaalla, josta yritys siirtyi Fiskarsiin vuonna Fiskarsin ruukki tunnetaan käsityöläisten ja taiteilijoiden keskuksena, jolla on pitkä historiansa. Nikarilla on töissä tällä hetkellä yhteensä yksitoista työntekijää, mutta suurien tilauksien toimittamista varten he käyttävät lisäksi noin 40 erilaista alihankkijaa. Nikarin tavoitteena on 3

4 valmistaa korkealaatuisia puuhuonekaluja ja sisustuskokonaisuuksia kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti suomalaisesta puusta Suomessa. Olen aina ollut kiinnostunut huonekalusuunnittelusta ja sisustamisesta, joten tutkimukseni suuntautuminen muotoilun tutkimukseen tuntui luontevalta ja kiinnostavalta valinnalta. Lisäksi tutkin kulttuuriantropologian kandidaatin tutkielmassani kotien sisustamista, joten olin kiinnostunut jatkamaan samasta aihepiiristä, mutta suuntautumaan vuorostaan muotoilun tutkimukseen. Työharjoitteluni kautta löysinkin hyvän tutkimuskohteen, ja lisäksi omat kokemukseni harjoittelun pohjalta helpottivat tutkimuskentän ymmärtämistä ja hahmottamista. Sain harjoittelun aikana hyvän kuvan suomalaisesta muotoilusta ja tämän hetken ilmiöistä, sekä pääsin harjoittelussa tutustumaan sisustus- ja huonekalusuunnittelijan sekä puuseppien työhön lähietäisyydeltä. Muotoilun tutkiminen on tullut itselleni aiheena vieläkin läheisemmäksi ja tärkeäksi, sillä opiskelen tällä hetkellä myös kalustesuunnittelua ja sisustusarkkitehtuuria Aalto-yliopiston Taiteiden ja suunnittelun korkeakoulussa. 1.2 Tutkimuksen tavoite ja tutkimuskysymykset Tutkimuskohteenani on suomalainen puumuotoiluyritys Nikari Oy, ja tutkielmani tavoitteena on selvittää miten kestävä muotoilu määritellään ja kuinka se toteutuu Nikarin toiminnassa. Tutkielmani keskeisenä teoreettisena tutkimuskysymyksenä on se, mitä tarkoitetaan kestävyydellä muotoilussa tieteen määritelmien ja informanttieni näkökulmien pohjalta. Tavoitteenani on lisäksi tutkia millaisia arvoja Nikarin muotoiluun ja huonekaluihin liitetään niin suunnittelijoiden, markkinoinnin kuin kuluttajienkin näkökulmasta. Tutkielmani tutkimuskysymyksiä ovat: Millaisia arvoja Nikarin muotoiluun, huonekaluihin sekä toimintaan liitetään yrityksen työntekijöiden ja asiakkaiden näkökulmasta? Miten ekologisuus ja kestävä muotoilu määritellään Nikarilla ja miten se näkyy yrityksen toiminnassa, suunnittelussa ja huonekaluissa? Millaisia haasteita kestävä kehitys Nikarin toiminnalle asettaa? 4

5 Tutkimuksen painottuminen muotoiluun liittyviin arvoihin on mielestäni perusteltua, koska kulttuuriantropologian näkökulmasta muotoilu on pohjimmiltaan toimintaa, jonka avulla pyritään luomaan uusia arvoja ja merkityksiä (ks. esim. Ruckenstein 2011: 218). Kestävän kehityksen painottaminen tuntui luontevalta kulttuuriantropologian näkökulmasta, sillä antropologiassa ollaan kiinnostuneita ihmisen ja yhteiskunnan suhteesta ekologiseen ympäristöönsä. Kestävä kehitys on tärkeä ja ajankohtainen tutkimusaihe myös erityisesti ympäristöantropologian alalla. (ks. esim. Kallinen ym. 2012: 25, 28.) Lisäksi keskittymisen kestävään muotoiluun koin aiheena merkitykselliseksi ja tärkeäksi nykyisen maailman ympäristöllisen tilanteen vuoksi. Kestävä kehitys on noussut muotoilussa merkittäväksi teemaksi esteettisyyden ja esineen käytettävyyden rinnalla. Raaka-aineiden käytön ja tuotteiden kulutuksen vaikutukset ympäristölle pitkällä aikavälillä halutaan huomioida nykyisin jo suunnitteluvaiheessa. Tutkielmani aiheen painottaminen kestävään muotoiluun on haastattelujen pohjalta tärkeää myös tutkimuskohteeni Nikarin arvomaailman näkökulmasta, joka perustuu kestävän kehityksen arvoihin. Lisäksi puu materiaalina on osa luonnon normaalia kiertokulkua ja huonekaluteollisuudessa laajassa mitassa käytettävä uusiutuva raaka-aine. Metsien kestävä käyttö, ympäristösertifikaatit ja luontoon liittyvät arvot liittyvät erottamattomasti osaksi tutkimukseni kenttää huonekalujen puuraaka-aineen kautta. Näin ollen puun käyttö Nikarin huonekalujen materiaalina kietoutuu myös osaksi kestävää kehitystä, joten tutkimuksen painotus on ajankohtainen niin kulttuuriantropologian, tutkimuskohteeni kuin muotoilun laajemman kokonaisuudenkin kannalta. Kestävän kehityksen lisäksi aion käsitellä arvoja tässä tutkielmassa myös esteettisyyden, kuluttamisen ja brändien näkökulmasta käsin. 1.3 Tutkimusaineisto ja tutkimusmenetelmät Tutkimusaineistoni muodostuu neljästä teemahaastattelusta, kuluttajakyselystä sekä monialaisista kirjallisista ja elektronisista lähteistä. Haastattelut tein toukokuussa vuonna 2013, jolloin haastattelin Nikarin perustajaa ja puuseppää Kari Virtasta, toimitusjohtajaa Johanna Vuorioa, suunnittelijaa Jenni Roinista sekä myynninedustajaa Marjaana Thunebergia. Haastatteluja tehdessäni käytössäni oli etukäteen laatimani haastattelurunko, johon 5

6 olin koonnut haastattelukysymykset viiden eri teeman alle (Liite 1 & 2). Haastattelut etenivät samojen teemojen mukaisesti, mutta olin erikseen muokannut kysymykset eri haastateltaville sopiviksi. Haastatteluissa keskityttiin kestävään kehitykseen, Nikarin arvoihin sekä tulevaisuuteen ja tavoitteisiin. Lisäksi yhdeksi kokonaisuudeksi tutkimustani valitsin Nikarin vuonna 2012 toteuttaman projektin 12 Designs for Nature, johon sisältyi osaltaan myös metsien monimuotoisuuteen liittyvä suojelutyö WWF:n kanssa. Koin projektin liittyvän tutkimusaiheeseeni konkreettisena esimerkkinä muotoilun ja kestävän kehityksen yhdistämisestä. Haastattelut tehtiin Nikarin työtiloissa Fiskarsissa, minkä koin parhaaksi ympäristöksi haastattelujen kannalta. Nikarin kalusteet olivat näin ympärillämme ja olimme siellä missä Nikarin arkinen toiminta pääsääntöisesti tapahtuu, joten haastateltavien oli helppo kertoa ja esitellä minulle esimerkkejä konkreettisella tasolla. Haastattelut nauhoitin haastateltavieni luvalla ja samalla sain luvan käyttää heidän haastattelujaan tutkielmassani. Kaikki haastateltavani halusivat myös esiintyä omalla nimellään tutkielmassani. Peitenimien käyttö ei olisikaan ollut luontevaa tutkielman aiheen ja tutkittavan yrityksen kannalta, sekä tutkittavien anonymiteetin säilyttäminen olisi ollut erittäin haastavaa. Kuitenkin tutkimuksen etiikan kannalta luottamuksellisuus tutkijan ja tutkittavan välillä on tärkeää, sekä tutkijan on noudatettava ihmisarvon kunnioittamisen periaatetta (Eskola & Suoranta 1998: 56 57). Antropologisen AAA Ethics Forumin eettisten periaatteiden mukaan tutkija ei saa aiheuttaa tutkimuksellaan vahinkoa, tutkijan täytyy olla avoin ja rehellinen tutkimuksen kaikissa vaiheissa, sekä tutkijalla on vastuu kerätyn tutkimusaineiston suojaamisesta (AAA Ethics Forum 2012). Noudatin näitä eettisiä periaatteita myös tässä tutkielmassa. Haastatteluissa edettiin teemojen mukaan, mutta myös keskustelunomaisesti ja ne onnistuivat mielestäni hyvin. Haastateltavani vaikuttivat olevan aidosti kiinnostuneita tutkimuksestani, joten varmasti myös tämä osaltaan vaikutti haastattelujen onnistumiseen. Haastatteluaineisto osoittautuikin analyysiä tehdessäni hyvin monipuoliseksi ja mielenkiintoiseksi, joten tästä kiitokset haastateltavilleni Nikarilla. Jo haastatteluja litteroidessani pysähdyin lukemaan erityisen mielenkiintoisia ja kuvailevia vastauksia. Lisäksi olen tutkielmassani käyttänyt Nikarin valokuva-arkiston kuvia huonekaluista, jotka ovat valokuvaaja 6

7 Chikako Haradan käsialaa. Valokuvat tuovat hienon lisän tutkielmaani ja kertovat yhdessä tekstin kanssa Nikarin huonekalujen tarinaa. Kuluttajakysely toteutettiin internetissä Webropol-kyselynä (Liite 3) Nikarin asiakkaille kesän ja syksyn aikana vuonna Kysely lähetettiin sähköpostitse Nikarilta huonekaluja jo ostaneille asiakkaille. Kysely on toteutettu vastaajien anonymiteettiä kunnioittaen, joten vastaajia ei voida tunnistaa kyselystä. Kysely toteutettiin yhteistyössä Nikarin kanssa ja keskustelin heidän kanssaan kyselyn toteutusmuodosta, kysymyksistä ja vastausvaihtoehdoista sen jälkeen kun olin suunnittelut kyselyn rungon. Kuluttajakyselyssä otettiin näin huomioon lisäksi yrityksen omat intressit, mutta kuitenkaan tutkimustuloksia johdattelematta. Mielestäni tämän yhteistyön kautta saatiin onnistunein lopputulos kyselylle, joka on myös hyödyksi kaikille osapuolille. Kysely koostui monivalintakysymyksistä, joissa keskeisinä aiheina ovat arvot, kestävä kehitys ja se mitä Nikari asiakkaille edustaa. Kysymysten vastausvaihtoehdot vastaajan tuli pisteyttää tärkeimmästä vähiten tärkeimpään vaihtoehtoon, joissa vähiten tärkein sai arvon 1 ja tärkein arvon 5 tai 6 vastausvaihtoehtojen määrästä riippuen. Näiden pisteytyksien kautta voidaan tulkita asiakkaiden huonekaluihin, kestävään kehitykseen ja Nikariin liittämiä arvoja. Lisäksi kyselyyn sisältyi pisteytyksen lisäksi valintakysymyksiä ja yksi avoin kysymys kyselyn lopuksi. Kyselyyn sain lopulta 19 vastausta, joka on 48 prosenttia siitä määrästä kuinka monelle asiakkaalle kysely lähetettiin. Vastaajat olivat ilahduttavasti olleet kiinnostuneita tutkimuksesta, sillä useat vastaajat olivat myös jättäneet palautetta ja ehdotuksia avoimeen kysymykseen kyselyn lopussa. Kysely onnistui mielestäni hyvin ja vastauksista oli luettavissa, että tietyt vastausvaihtoehdot nousivat tärkeämmiksi kuin toiset. Pro gradu-tutkielmassani olen käyttänyt kulttuuriantropologiselle tutkimukselle tyypillisesti laadullisia tutkimusmenetelmiä. Teemahaastattelujen lisäksi toteutin kuluttajakyselyn, joka aineistonkeruumenetelmänä liittyy osaltaan myös määrälliseen tutkimukseen, mutta aineiston olen analysoinut laadullisin menetelmin. Lisäksi olen nostanut kyselystä esiin määrällisiä arvoja, jotka olen kokenut tutkimukseni kannalta kiinnostaviksi ja mer- 7

8 kittäviksi tuloksiksi. Jari Eskolan ja Juha Suorannan (1998) mukaan laadullisessa tutkimuksessa keskitytään usein varsin pieneen määrään tapauksia ja niitä pyritään analysoimaan mahdollisimman perusteellisesti, jolloin tieteellisyyden kriteeri ei ole aineiston määrä vaan laatu. Laadullisessa tutkimuksessa ei myöskään pyritä tilastollisiin yleistyksiin, vaan pyritään kuvaamaan ja ymmärtämään tiettyä toimintaa. (Eskola & Suoranta 1998: 18, 61.) Osallistuvuus on myös keskeistä antropologiselle tutkimukselle ja harjoitteluni kautta olen osallistunut tutkimuskohteeni toimintaan, jolloin tällainen osallistuva havainnointi on osaltaan myös muokannut ymmärrystäni tutkimuskohteestani. Lisäksi tutkimusaineistooni kuuluu monialaisesti kirjallisia ja elektronisia lähteitä. Olen käyttänyt sekä kulttuuriantropologista aineistoa että muuta aiheeseen liittyvää tutkimuskirjallisuutta, joiden kautta olen koonnut teoreettisen pohjan tutkielmalleni ja löytänyt myös uusia näkökulmia aiheeseen. Käyttämäni lähdemateriaali koostuu hyvin monipuolisesta joukosta tutkimuskirjallisuutta niin muotoilusta, arvoista, ekologisuudesta kuin kuluttamisesta, jotka ovat tärkeitä käsitteitä tutkimukseni kannalta. Ajoittain haasteelliseksi lähteitä etsiessäni osoittautui tutkimukseni monialaisuus. Haasteista huolimatta olen mielestäni onnistunut löytämään kattavan joukon lähteitä, jotka tukevat tutkielmaani. 2 Muotoilu ja kestävä kehitys Taideteollisuus on 1800-luvun lopulta lähtien muovannut suomalaista kulttuuria ja taloutta. Suomessa muotoilua on perinteisesti pidetty tärkeänä kansallisen identiteetin rakentamisessa (Takala-Schreib 2000: 48). Pekka Korvenmaan mukaan taideteollisuuden ja muotoilun näkeminen kulttuurisena toimintana, esineellisen ja kuvallisen ympäristömme muokkaajana on alkanut korostua yhä enemmän viime vuosina. Kulttuurisesti muovattu ympäristömme on tietoisesti suunniteltua eli muotoiltua. Muotoilua rajaavat lukuisat alaa itseään laajemmat tekijät, kuten talous, kulttuuripolitiikka ja tekniset innovaatiot, joista ajankohdan tuotokset ovat riippuvaisia. (Korvenmaa 2009: 8-9.) Kulttuuriantropologiassa on pitkä perinne taiteen ja materiaalisen kulttuurin tutkimuksella. Antropologiassa materiaalisen kulttuurin tutkimuksessa on erityisesti keskitytty valmiiden 8

9 esineiden aiheuttamiin sosiaalisiin vuorovaikutuksiin, kun niitä käytetään, kulutetaan ja vaalitaan. Tim Ingold näkee taiteen ja designin jakavan antropologian kanssa vastaavia käytäntöjä, jotka mahdollistavat yhteistyön alojen välillä (Ingold 2013: 7-8). 2.1 Muotoilu osana kulttuuria Antropologi Clifford Geertz määrittelee kulttuurin historiallisesti välittyväksi merkitysjärjestelmäksi, joka ilmenee jaettuina symboleina ihmisten toiminnan kautta. Näiden symbolien kautta ihmiset kehittävät, laajentavat ja välittävät tietoa elämästä ja suhtautumistaan siihen. Geertzin tulkitsevan antropologian määritelmien mukaan ihmisten käyttäytyminen voidaankin nähdä symbolisena toimintana ja ihminen symboleja käyttävänä olentona. Geertzin mukaan kulttuuri on konteksti, jonka avulla voidaan selittää ihmisten käyttäytymistä, instituutioita ja sosiaalisia prosesseja. Ihmisten toiminta saa merkityksensä kyseisen kulttuurisen kontekstin kautta, jolloin antropologin on tärkeää yrittää ymmärtää toimintaa aina kyseisestä kulttuurista käsin. Antropologin tehtävänä on löytää ja tulkita näitä kulttuurisia symboleita, joiden kautta ihmiset ja yhteisöt antavat merkityksiä elämälleen. Antropologiset tekstit ovat Geertzin mukaan kuitenkin aina antropologin tulkintoja ihmisten välisestä sosiaalisesta kanssakäymisestä. (Geertz 1973: 5, 10 17, 89.) Koko kulttuuri voidaan nähdä muotoilun ja tuotteiden muodostaman ympäristön perustana, sillä ne koostuvat ihmisten luomista merkityksistä ja arvoista (Vihma 2010: 11). Antropologi Tim Ingoldin mukaan sana design tarkoittaa monessa eurooppalaisessa kielessä samaa kuin piirtäminen: ranskaksi dessin, italiaksi disegno, espanjaksi dibujar. Designilla ja piirtämisellä tarkoitetaan niin mielessä olevaa ideaa kuin sen visuaalista ilmaisua tai fyysistä tekemistä. (Ingold 2013: ) Design on suomenkielessä lainasana, jonka alkuperä on latinankielisessä sanassa designare, joka tarkoittaa jonkin merkitsemistä merkillään, allekirjoituksellaan. Design on saanut eri kielissä toisistaan eroavia tulkintoja. Designia on tulkittu muodon, esineiden ja materiaalisen ympäristön käsitteellistämiseksi ja suunnitteluksi. (Vainio 1994: ) Sanalla design on monia merkityksiä, jotka vaihtelevat kontekstin mukaan, jossa sitä käytetään. Designilla voidaan viitata prosessiin, pro- 9

10 sessin tulokseen eli suunnitelmaan, designtuotteeseen tai tuotteen kokonaisvaltaiseen tyylin ja ulkonäköön. (Julier 2014: 48.) Tiina Vainion mukaan design-sanassa yhdistyvät toimija, toiminta ja toimintajälki eli muotoilija, muotoilu ja muoto. Suomenkielinen sana muotoilu korostaa muodon käsitettä ja verbinä muotoilu korostaa itse toimintaa. (Vainio 1994: ) Tutkielmassani viittaan muotoilun käsitteellä sekä muotoiluun toimintana että esineen muotoon. Muotoilun määrittely on vaikeaa, mutta ihmisen ja esineen tai palvelun välinen vuorovaikutus on siinä keskeistä (Reijonen 2011: 195). Kulttuuriantropologian näkökulmasta muotoilua tutkineen Minna Ruckensteinin määritelmän mukaan muotoilu kokoaa monien eri alojen tutkimustietoa ja käytäntöjä yhdisteleviä työskentelytapoja, joihin liittyy erilaisia teoreettisia lähtökohtia, tavoitteita ja arvostuksia (Ruckenstein 2011: 213.) Muotoilu on värin, ajatusten, muodon ja visuaalisen idean luomaa sisältöä sekä esteettistä lisäarvoa. Muotoilu on myös ajattelua, oivaltamista, tietoa, ilmaisutaitoa ja ihmisten tarpeiden ymmärtämistä. (Ruuhinen 2008: 23.) Victor Papanek toteaa muotoilun olevan aina tavoitteellista toimintaa, joka on niin älyllistä kuin intuitioihin ja tunteisiin perustuvaa. Ihmisillä on luontainen tarve järjestykselle, kauneudelle, ennakoivalle ajattelulle ja innovaatioille, joita muotoilijat yrittävät työnsä kautta tyydyttää. (Papanek 1995: 7.) Muotoilu voidaan nähdä niin taiteena kuin liiketoimintana. Muotoilu edustaa luovaa toimintaa ja toiminnanjälkeä, jolloin muotoilija on pohjimmiltaan taitelija, mutta hän on myös tuotekehitysryhmän jäsen, joka on kiinnostunut kuluttajien mielipiteistä ja arviointikriteereistä. (Pulkkinen 1994: 62.) Ruckensteinin mukaan muotoilijat suunnittelevat nykyisin esineiden ja työvälineiden lisäksi liiketoiminnan strategioita, konsepteja ja brändejä sekä lupaavat luoda entistä ihmislähtöisempiä käytäntöjä, tiloja ja vuorovaikutteisia toimintaympäristöjä. Muotoilussa siirrytään siis kohti toiminnallisempaa ja dynaamisempaa ymmärrystä maailmasta, jossa ihmiset kohdataan uusista näkökulmista käsin. Muotoilu liikkuu näin kohti antropologista ymmärrystä maailmasta, kun tuotekeskeisestä ajattelusta siirrytään yhä laajempien kysymyksien ratkomiseen ja samalla muotoilua koskevista kysymyksistä tulee antropologian kanssa yhteisiä. Designin alalla toimivat antropologit painottavat muotoilussa myötäelämistä, kykyä asettautua toisten ihmisten asemaan ja inhimillisten toimintaympäristöjen sy- 10

11 vällistä ymmärtämistä. Toimintaympäristöön sisältyvät ihmisten arkeen, tuotteiden ja palveluiden tuotantoon tai jakeluun liittyvät verkostot sekä globaalit yhteiskunnalliset haasteet. (Ruckenstein 2011: , 220.) Virginia Postrel määrittelee, ettei hyvä muotoilu ole enää vain täydellinen esine, vaan se auttaa erilaisia ihmisiä rakentamaan heidän identiteettiään. Hyvälle muotoilulle ei ole kuitenkaan olemassa määriteltyjä standardeja. Muotoilu sisältää tietyn tarkoituksen ja estetiikan, mutta kaikki eivät pidä samoja elementtejä nautittavana. (Postrel 2003: 9, ) Mielihyvä, käytettävyys ja estetiikka perustuvat kulttuurisille ja sosiaalisille aspekteille. Kulttuuritietoisuus on tärkeää, kun halutaan lisätä käyttäjien tyytyväisyyttä, koska ihmisten identiteetti on vahvasti sidoksissa hänen kulttuuriinsa. (Hussain & Keitsch 2010: 145.) Tuula Huittisen mukaan hyvä muoto ja muotoilu ovat pintatasolla aikasidonnaisia, historiallisia käsitteitä, jotka muuntuvat ajan ja ajan vaatimuksien mukana (Huittinen 2008: 58). Hyvää muotoilua on siis vaikea määritellä, sillä siihen vaikuttavat aikakauden asenteet, arvot ja estetiikka, mutta toisaalta myös yksilölliset tarpeet ja tuotteen funktionaalisuus. Korvenmaa korostaa, että hyvää muotoilua voidaan myös määritellä nykypäivän vaatimuksien mukaan siten, että sen tulee herättää tunteita ja elämyksiä. (Korvenmaa 2009: 316.) Lisäksi hyvin muotoiltu tuote on muun muassa tarkoituksen mukainen, tehokkaasti tuotettu, helppo käyttää, turvallinen, tarjoaa rahalle vastinetta, näyttää hyvältä ja ottaa myös huomioon ympäristölliset vaikutukset (Mackenzie 1997: 68). Arkkitehdit, muotoilijat ja taiteilijat ovat Ingoldin mukaan kuin unelmien pyydystäjiä, sillä he tavoittavat mielikuvituksen tuottamat oivallukset ja pystyvät muuttamaan ne materiaalisiksi (Ingold 2013: 73). Muotoilijat voidaan nähdä erityisosaajina ihmisten ja esineiden muodon välillä (Vihma 2010: 11). Muotoilijan tulee ymmärtää esineen muoto ja tarkoitus, sekä löytää esteettinen ratkaisu toiminnalliseen ongelmaan. Onnistunut muotoilu on sellaista, joka puhuu puolestaan ilman käyttöohjeita: muoto kertoo, kuinka käyttää esinettä ja mihin tarkoitukseen. (Volonté 2010: ) Papanekin mukaan suunnittelijalla on kyky tutkia, organisoida ja keksiä ratkaisuja uusiin ongelmiin. Suunnittelijalla on taito kommunikoida ja kyky yhdistää muodonanto teknisten ominaisuuksien kanssa sekä ihmisten, sosiaalisten tekijöiden ja estetiikan kanssa. Muotoilija kykenee työskentelemään eri aloilta ja 11

12 kulttuureista tulevien ihmisten kanssa. Lisäksi suunnittelijan tulisi osata ennakoida muotoilun ekologisia, ympäristöllisiä ja poliittisia seurauksia. (Papanek 1995: 8.) 2.2 Kestävä kehitys kulttuuriantropologian ja muotoilun näkökulmasta Nykypäivän ympäristöllisen tilanteen vuoksi muotoilun keskeisiä teemoja ovat kestävä kehitys ja ekologisuus, joten ne liittyvät erottamattomasti osaksi tuotteiden suunnittelua ja valmistusta (Vihma 2009: 5). Kulttuuriantropologiassa ollaan hyvin pitkään oltu kiinnostuneita ihmisen ja ympäristön välisistä suhteista ja vuorovaikutuksesta, sillä ihmisen suhde ympäristöönsä on yhtä aikaa symbolinen, käsitteellinen sekä kulttuurinen (Kallinen ym. 2012: 10 11). Ingold määrittelee ekologisen lähestymistavan antropologiassa ihmisten toiminnaksi kontekstissa, joka perustuu ihmisten ja ympäristön väliseen jatkuvaan sekä vastavuoroisesti luonteenomaiseen yhteyteen (Ingold 1996: 26). Kay Miltonin mukaan kulttuuriantropologiassa kulttuuri voidaan nähdä myös ekologisena mekanismina. Useat antropologit ovat olettaneet, että ihmiset ovat kulttuurinsa kautta vuorovaikutuksessa ympäristöönsä. Tämän näkökulman mukaan kulttuuri on elintärkeää ihmisten selviytymiselle, koska ilman sitä he eivät voi hyödyntää ympäristöään fyysiseen ja yhteiskunnalliseen hyvinvointiin. Toisesta näkökulmasta käsin antropologiassa kulttuuri on nähty myös välineenä, jonka kautta ihmiset sopeutuvat ympäristöönsä. Ensimmäisen näkökulman mukaan ympäristö nähdään ihmiselämän ylläpidon lähteenä, kun taas toisen näkökulman mukaan ympäristö on muokannut ihmisyhteiskunnan asettamalla olosuhteet sen kehitykselle. (Milton 1996:23). Milton esittää globaalin ympäristökeskustelun olevan menneen ja tulevan ymmärtämistä. Se käsittelee kysymyksiä siitä, kuinka ihmiset ovat luoneet nykyiset ympäristökriisit ja kuinka niistä voitaisiin siirtyä kohti kestävämpää suhdetta ympäristön kanssa. Tärkeää on myös ottaa huomioon, miten ympäristö on määritelty eri tavoin eri kulttuureissa. Antropologinen ymmärrys ihmisen ja ympäristön suhteesta voi olla suureksi hyödyksi ekologisuuden, luonnonsuojelun ja kestävän kehityksen tutkimuksessa. (Milton 1996: 23 32, ) 12

13 Yksinkertaisimmillaan kestävässä kehityksessä on kyse ihmisen ja yhteiskunnan suhteesta ekologiseen ympäristöönsä (Hakala & Välimäki 2003: 236). Simo Kailan ja Päivi Salpakivi-Salomaan mukaan kestävä kehitys on maailmanlaajuinen ympäristöpolitiikkaa ohjaava periaate, jonka tavoitteena on keskittyä yhtäaikaisesti niin ympäristö- kuin kehityskysymyksiin laajassa kansainvälisessä yhteistyössä. Kestävä kehitys voidaan määritellä maailmanlaajuisesti, alueellisesti ja paikallisesti tapahtuvaksi jatkuvaksi ja ohjatuksi yhteiskunnalliseksi muutokseksi, jonka tavoitteena on turvata nykyisille ja tuleville sukupolville hyvät elämisen mahdollisuudet. (Kaila & Salpakivi-Salomaa 2004: ) Kestävän kehityksen käsitteen esitteli vuonna 1987 Ympäristön ja kehityksen maailmankomissio eli Brundtlandin komissio, ja sen määritelmä virallistettiin YK:n ympäristö- ja kehityskonferenssissa Rio de Janeirossa vuonna Kestävän kehityksen käsitteestä on tullut keskeinen keskusteltaessa luonnonvarojen käytöstä, ja se korostaa maailmalaajuista tasaarvoa, ylisukupolvista ajattelua sekä luonnon kantokyvyn huomioon ottamista. (Jalonen & Pelkonen 2006: 25.) Kestävyyden kolme sanakirjamääritelmää ovat kantavuus, muuttumattomuus ja pitkäkestoisuus, joten näiden käsitteiden avulla ilmaistuna ympäristömme ei pysty pitkään muuttumatta kantamaan elämäntapojemme aiheuttamaa rasitetta. Nykykäytössä kestävyyden käsite liittyy huoleen maapallon luonnonvarojen riittävyydestä. (Kyllönen & Sajama 2006: 36.) Riina Jalosen ja Paavo Pelkosen mukaan kestävyys jaetaan eri osa-alueisiin: ekologiseen, taloudelliseen, sosiaaliseen ja kulttuuriseen kestävyyteen. Ideaalin tilanteen mukaan kaikki kestävyyden osa-alueet ovat samanarvoisia, mutta käytännössä niitä painotetaan eri tavoin. Ekologisen kestävyyden tavoitteena on uusiutumattomien luonnonvarojen käytön vähentäminen, luonnon tuottokyvyn ja luonnonarvojen säilyttäminen sekä ympäristön tilan parantaminen. Taloudellisen kestävyyden tavoitteena taas pidetään työllisyyden ja kilpailukyvyn parantamista, sekä sosiaalisen ja kulttuurisen kestävyyden tavoitteena on kestävän kehityksen haasteiden kohtaaminen entistä paremmin. Kestävyyden määrittelystä vaikeaa tekee siihen liittyvien vuorovaikutussuhteiden monitahoisuus sekä globalisoituvassa maailmassa kestävyyden tavoittelu monimutkaistuu entisestään, kun toiminta ulottuu uusille alueille. (Jalonen & Pelkonen 2006: ) 13

14 Kestävän kehityksen osa-alueiden suhteita voidaan kuvata monenlaisilla kuvaajilla, jolloin osa-alueet saavat usein erilaisen painotuksen. Esimerkiksi kestävyyden osa-alueiden rengasmallissa (Kuva 2) ekologisuus nähdään kaiken ihmistoiminnan perustana. Rengasmallista voidaan nähdä, että ihmisen toiminnalle on olemassa ekologiset reunaehdot, jonka sisälle jäävät taloudellinen, sosiaalinen ja kulttuurinen kestävyys. Toisiaan sivuavat kestävyyden osa-alueet (Kuva 3) taas korostavat osa-alueiden välistä tasapainoa ja tasa-arvoisuutta. Kuvaaja on näin myös poliittisesti kantaaottava, sillä toisiaan sivuavat kestävyyden osa-alueet on malli siitä, mihin kestävässä kehityksessä tulisi pyrkiä. Erilaisilla esitystavoilla pyritäänkin vaikuttamaan ihmisten käsityksiin ja lisäksi tällaiset kuvaajat tuovat esiin erilaisia näkökulmia kestävään kehitykseen. Kuva 2. Kestävyyden osa-alueiden rengaskuvaaja (Juurola & Karppinen 2003: 131). 14

15 Kuva 3. Toisiaan sivuavat kestävyyden osa-alueet (Opetushallitus). 3 Arvot muotoilussa Antropologi Edward B Taylorin vuonna 1871 esittämän perinteisen kulttuurin määritelmän mukaan kulttuuri on monimutkainen kokonaisuus, joka muodostuu kaikista niistä tiedoista, uskomuksista, opeista, moraalista, laeista ja muista tavoista, jotka ihminen on hankkinut yhteisön jäsenenä (Aro ym. 2002: 47). Arvot ja moraali ovat näin jo itsessään osa klassista antropologista kulttuurin määritelmää ja kulttuuriantropologiassa arvoja tarkastellaan suhteessa moninaisiin sosiaalisiin tai taloudellisiin pyrkimyksiin. Ruckensteinin mukaan arvot ovat sidoksissa kulttuuriin, sillä arvot tulevat ihmisille merkityksellisiksi, kun niiden taustalla vaikuttavat yhteinen moraalinen perusta ja kulttuuri. Systemaattista teoriaa arvosta on kuitenkin vaikea löytää teoreettisesta kirjallisuudesta, sillä arvon käsite on suhteellinen: arvo riippuu aina siitä mitä arvostetaan (Ruckenstein 2011: 209, 218). 15

16 Antropologi David Graeberin mukaan arvoja on määritelty antropologian historiassa monin eri tavoin usein tutkijan omien etnografisten tutkimuksellisten lähtökohtien kautta, joten arvoista ei ole olemassa yhtä ainoaa teoriaa. Esimerkiksi antropologi Clyde Kluckhohn määritteli 1950-luvulla arvot ideoiksi, joita ihmisten elämässään tulisi haluta. Hän ajatteli, että arvot ovat käsitteitä siitä mikä on toivottua ja haluttua sekä, että arvoilla on jokin merkitys ihmisten tehdessä valintoja. Kielitieteilijä Ferdinand de Saussuren mukaan taas asiat ovat ihmisille tärkeitä, koska ne ovat merkityksellisiä kielen kautta, ja Saussuren ajatusten pohjalta syntyi kulttuuriantropologian strukturalismin suuntaus. Strukturalismin vaikuttajan antropologi Claude Lévi-Straussin mukaan eri kulttuureja toisiinsa vertailemalla voidaan löytää käyttäytymisen taustalla olevia merkityksiä. Strukturalismiin liittyi vertailu vastaparien (hyvä/paha, puhdas/epäpuhdas jne.) kautta, joka myös voidaan liittää asioiden arvottamiseen. (Graeber 2001: 3-16.) Arvot ovat aina olleet keskeisiä antropologisessa tutkimuksessa, vaikka yksiselitteistä teoriaa arvoista ei ole löydettävissä. Graeber toteaa, ettei arvolle voida myöskään antaa yhtä ainoaa määritelmää, jolla asioita voitaisiin mitata. Arvot eivät synny esineistä, asioista tai ihmisistä, vaan toiminnasta, jolla edistetään merkityksellisten suhteiden syntymistä. Arvon kautta toiminnasta tulee merkityksellistä toimijoille, kun se asetetaan osaksi suurempaa sosiaalista kokonaisuutta. (Graeber 2001: 1, 254.) Antropologinen käsitys arvosta korostaakin ihmisten, esineiden ja asioiden välisten suhteiden merkitystä (Ruckenstein 2011: 220). Graeber jakaa arvon kolmeen eri ulottuvuuteen: sosiologiseen, taloudelliseen ja eronteon merkitykseen. Arvo sosiologisessa merkityksessä tarkoittaa tietyn ihmisryhmän jakamia käsityksiä siitä, mikä on hyvää ja tavoiteltavaa ihmiselämässä. Arvon taloudellisessa merkityksessä on kyse siitä kuinka paljon esineitä tai asioita halutaan, ja kuinka paljosta ja mistä ollaan valmiita niiden vuoksi luopumaan. Arvolla eronteon merkityksessä puolestaan tarkoitetaan sitä, miten erilaisia merkityksiä tuotetaan hyvän ja tavoiteltavan elämän ympärille symboliskielellisillä merkityksillä ja konkreettisilla teoilla. (Graeber 2001: 1-2.) Ruckensteinin mukaan Graeberin arvon ulottuvuudet toteutuvat onnistuneessa muotoilussa. Ruckenstein korostaa, että muotoilulla tuetaan sitä, mikä ihmiselämässä on hyvää ja tavoiteltavaa, sekä sen avulla tuotetaan merkityksiä, jotka herättävät tunteita ja mahdollis- 16

17 tavat ihmisille tärkeitä erontekoja. Olennaista kuitenkin on, ettei arvoa synny ilman yhteistä moraalista perustaa, jossa arvon eri ulottuvuudet tulevat mahdollisiksi ja tavoiteltaviksi. Muotoillun tuotteen tai palvelun on täytettävä myös useita eri vaatimuksia: sen on vedottava ihmisiin, vaikutettava järkevältä, käytännölliseltä, kestävältä ja esteettisesti miellyttävältä (Ruckenstein 2011: 209, ). Ihmisillä on luontainen taipumus arvioida asioita ja muodostaa eri asioiden arvioimiseksi erilaisia arvokäsitteitä ja arvomittareita. Arvottaminen ymmärretäänkin usein asioiden ja ilmiöiden vertailemisena ja mittaamisena. (Oksanen 2000: 9.) Juhani Pietarisen mukaan arvot ovat ihmisen toiminnan ja käyttäytymisen perusteita, kun toiminnalla on jokin päämäärä tai tarkoitus. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että toiminnan tulisi olla tietoista, vaan arvoperäinen toiminta voi olla myös tiedostamatonta. (Pietarinen 2000: 40.) Arvoiksi kutsutaan siis niitä päämääriä, joita ihmiset asettavat toiminnalleen ja joiden avulla toimintaa ja yhteiskuntaa arvioidaan. Arvot ilmaisevat, mikä on hyvää ja tavoiteltavaa. (Pirttilä- Backman ym. 2005: 7.) Esa Pohjanheimon toteaa arvojen kertovat lisäksi siitä, minkälaisena persoonana tai minkälaisiin ryhmiin kuuluvana ja identifioituvana ihmisenä haluamme näyttäytyä itsellemme ja muille. Arvojen tärkeä ominaisuus on se, että ne ohjaavat valintoja, joiden kautta arvot tulevat myös konkreettisesti näkyviin. Arvot ovat myös suhteellisen pysyviä, sillä suuret ja nopeat muutokset, kuten arvon omaksuminen tai hylkääminen ovat harvinaisia, mutta eivät mahdottomia. (Pohjanheimo 2005: ) Pietarisen mukaan kohteen arvo voi määräytyä kahdella tavalla: välillisesti tai välittömästi. Arvon kohteella voi olla sellaisia ominaisuuksia, jotka auttavat saavuttamaan jotain muuta, millä on arvoa, jolloin arvo on välillistä. Välillisestä arvosta voidaan erottaa kaksi lajia: välinearvo ja myötävaikuttava arvo. Välinearvosta on kyse silloin, kun kohteella on ominaisuuksia, jotka saavat aikaan, lisäävät tai ylläpitävät toisen kohteen arvoa lisääviä ominaisuuksia, tai vastaavasti heikentävät toisen kohteen arvoa vähentäviä ominaisuuksia. Myötävaikuttavasta arvosta puhutaan silloin, kun asia saa arvonsa siitä, että se muodostaa elimellisen osan jostakin kokonaisuudesta. Välittömästä arvosta on kyse, kun kohteen arvo määräytyy sen itsensä vuoksi, eikä toisen kohteen perusteella. Arvon täytyy perustua jollakin tavalla ominaisuuksiin, jotka ovat sellaisinaan hyvää ja arvokasta, tavallisesti puhutaan itseisarvosta. (Pietarinen 2000: ) Ilkka Niiniluoto myös korostaa sitä, että sama 17

18 asia voi kuitenkin olla yhtä aikaa itseisarvo ja välinearvo (Niiniluoto 2000: 62). Esimerkiksi huonekalulla voi olla esteettisyytensä tai funktionaalisuutensa puolesta itseisarvo, mutta samalla se voi olla myös liiketoiminnan väline. Muotoilun ja suunnittelun tavoitteena on usein uudenlaisen arvon luominen. Muotoilun avulla pyritään luomaan merkityksellisiä erontekoja ja vakiinnuttamaan uudenlaisia arvoja. Uudenlaisen ja merkityksellisen arvon tuottaminen edellyttää ihmisten, esineiden ja asioiden toimintaympäristön tuntemista. Maailma koostuu sosiaalisista ja kulttuurisista ilmiöistä, joiden ymmärtäminen on arvon luonnin kannalta tärkeää. (Ruckenstein 2011: , 218.) Ruckensteinin mukaan design-antropologia yhdistää antropologisen käsityksen arvon tuottamisesta ja ihmisten pyrkimysten tukemisen käytännössä. Työskentelyllä tuotetaan siis uudenlaista arvoa ihmislähtöisellä tavalla, sillä design-antropologia ohjaa halu ratkoa asioita ihmisiä tyydyttävällä tavalla. Olennaisinta uudenlaisen arvon synnyttämisen näkökulmasta on oppia tuntemaan ne yhteydet, joissa ihmisten, esineiden ja asioiden väliset suhteet saavat muotonsa ja merkityksensä. Etnografisen työskentelyn avulla voidaan tutkia sosiaalisia suhteita ja kulttuurisia säännönmukaisuuksia, kun pyritään ymmärtämään erilaisia toimintaympäristöjä ja tunnistamaan ihmisten tarpeita. Designin kannalta on tärkeää huomata, että muotoilun on liityttävä sosiaalisiin kokonaisuuksiin ja pyrkimyksiin, jotta uudenlaista arvoa voitaisiin synnyttää. (Ruckenstein 2011: ) Tässä tutkielmassa tarkoitan arvoilla kulttuurisesti omaksuttuja, toimintaa ohjaavia tekijöitä, joissa korostuvat ihmisten, asioiden ja esineiden väliset suhteet. Tutkimusaineiston analyysissä luvussa 6.3 tarkastelen muotoiluun liitettäviä arvoja Graeberin kolmen arvon ulottuvuuden näkökulmasta eli arvon sosiologisista, taloudellisista ja eronteon merkityksistä käsin. 3.1 Muotoilun esteettiset ulottuvuudet Muotoiluun liittyy oleellisesti esteettinen ulottuvuus. Antropologiassa estetiikan ydin kietoutuu niihin vaikutuksiin, joita muoto aiheuttaa aisteissamme. Laajassa merkityksessä 18

19 muoto sisältää esineen fyysisen muodon lisäksi materiaalin tunnun, valon ja varjon, tuoksut, maut ja niin edelleen. Estetiikka liittyy esineiden aistillisiin puoliin, mutta se ei rajoitu vain kauneuteen. (Morphy & Perkins 2006: 239.) Esineen ei tarvitse siis olla kaunis ollakseen esteettinen, vaan esteettinen esine herättää tunteita ja kokemuksia. Ossi Naukkarinen määrittelee esteettisen elämyksen voimakkaaksi, vahvaksi, intensiiviseksi, erikoiseksi ja pysäyttäväksi. Esteettinen kokemus taas liittyy esteettisyyden arkisiin ja tavanomaisempiin puoliin, joten voidaankin sanoa, että koemme koko ajan jotakin, mutta elämyksiä saamme harvemmin. (Naukkarinen 2011: 25, 84.) Korvenmaan mukaan muotoilun tulee nykyisin luoda tuotteisiin ja palveluihin elämyksiä, jotka saavat aikaan tunnesiteen (Korvenmaa 2009: 316). Tutkielmani kannalta esteettisyys kytkeytyy erottamattomasti muotoiluun liittyviin arvoihin, muotoilun aistilliseen, kokemukselliseen ja emotionaaliseen puoleen. Estetiikka voidaan tulkita alaksi, joka yrittää määritellä käsitteet ylittävää sanomatonta tai hiljaista tietoa aistimisesta ja havaitsemisesta, ja sitä, miten ruumis on kanssakäymisissä ympäristönsä kanssa (Naukkarinen 2011: 99). Esteettisyydellä tarkoitetaan taidefilosofian lisäksi sitä tapaa, jolla kommunikoimme aistiemme välillä. Postrelin mukaan esteettisyys on taidetta, joka herättää reaktioita ilman sanoja, katseen ja tunteiden kautta. Esteettisyys ei ole pelkästään biologinen itsestäänselvyys tai sosiaalinen konstruktio, vaan se on sekoitus luontoa ja kulttuuria. Aistiminen on biologinen tapahtuma, mutta se mitä pidetään milloinkin esteettisenä, on vahvasti sidoksissa kulttuuriin. (Postrel 2003: 6.) Naukkarinen huomauttaa, että estetiikka on sosiaalisesti rakentunutta, sillä estetiikka syntyy ja on olemassa vain yhteisöllisessä kanssakäymisessä (Naukkarinen 2011: 62 63). Esteettisiin elämyksiin ja kokemuksiin liittyvät erottamattomasti aistit ja aistimellisuus. Aistimme ympäristöämme kosketuksen, katseen, tuoksujen ja äänien kautta. Aistimelliset kokemukset ovat ainutkertaisia ja henkilökohtaisia, mutta ne muodostuvat myös biologisten, historiallisten ja kulttuuristen tekijöiden kautta, jolloin ne ovat myös yhteisesti jaettuja kokemuksia (Meriläinen-Hyvärinen 2010: 71). Ympäristöä havainnoidessamme näköaistia pidetään keskeisenä aistina länsimaisessa yhteiskunnassamme. Lisäksi myös muut aistit, kuten haju-, maku-, tunto- ja kuuloaisti vaikuttavat kauneuden kokemisen yleisvaikutelmaan. (Foster 1999: 48.) Yrjö Sepänmaa korostaa kuitenkin sitä, että kaikki aistit eivät 19

20 ole aina toiminnassa yhtä voimakkaasti, sillä tähän vaikuttaa muun muassa aistittavan kohteen luonne. (Sepänmaa 1998: 11.) Esineiden esteettisten ominaisuuksien tavoittaminen edellyttää siis havaintokokemusta, sillä esteettisyyttä arvioidaan aistinvaraisesti. Naukkarisen mukaan esteettinen arvioiminen tarkoittaa yksinkertaisimmillaan muotojen, värien ja materiaalin tunnun havaitsemista. Sanan esteettinen kreikankielinen kantasana aisthetikos myös korostaa tätä, sillä se tarkoittaa aistittavaa, havaittavaa ja tunteita koskevaa. Naukkarinen huomauttaa, ettei kaikkea aistimista tule kuitenkaan käsittää esteettiseksi, sillä esteettinen arviointi on arvostelua, jonka kautta muodostetaan käsitys siitä, onko kohde hyvä vai huono, kiinnostava, kaunis vai ruma. Esteettiseen arvioimiseen liittyvät tunteet ja erityisesti mielihyvä sekä nautinto tai niiden vastakohdat. (Naukkarinen 2009: ) Lisäksi esteettisyyden tulkinnassa korostuu kulttuurisidonnaisuus, joten myös taustalla saatavissa olevalla tiedolla on vaikutusta (Naukkarinen 2009:58). Esteettiset ominaisuudet ovat usein sellaisia ominaisuuksia, joita ihmiset arvostavat taustansa tai persoonallisuutensa vuoksi. Estetiikan antropologisessa määrittelyssä korostetaankin, että käsitykset esteettisyydestä ja kauneudesta vaihtelevat kulttuurien välillä. Esteettiset tekijät ovat usein tärkeitä toimintaa ohjaavia tekijöitä ja olennaisia tapahtuman vaikuttavuuteen, mutta samalla esteettisyys on myös esineen persoonallista viehätystä. Esteettisyys voi vaikuttaa olennaisesti arvon luomisen prosesseihin ja kulttuurien kehityskulkuihin, mutta myös materiaalisen kulttuurin esteettinen analysointi on tärkeää kulttuurintutkimuksessa. (Morphy & Perkins 2006: 239; Morphy 2006: 302.) Postrelin mukaan kuluttajat tekevät valintansa aistinvaraisesti, joten esteettisyydellä on paljon merkitystä ostovalintoja tehdessä. Kilpailu on pakottanut laadun korkeaksi ja hinnat huokeiksi, joten tuotteen esteettisyys on yksi keino saada tuote eroamaan kilpailevista tuotteista. Suunnittelijan onkin siis suunniteltava tuote, joka vetoaa ihmisen aisteihin, jotta tuote voi erottua massasta. (Postrel 2003: 4-5.) Naukkarinen huomauttaakin, että länsimainen kulttuuri on laajamittaisesti estetisoitunut eli esteettisten tekijöiden asema suhteessa esimerkiksi poliittisiin ja uskonnollisiin tekijöihin on vahvistunut. Tämä tarkoittaa siis sitä, että kauneus, aistikkuus ja taiteellisuus ovat yhä tärkeämpiä yhä useammille ihmisille eri 20

21 tilanteissa. (Naukkarinen 2011: 149.) Muotoilun ja taideteollisuuden kannalta tämä siis tarkoittaa esteettisten esineiden arvostusta ja yhä runsaampaa hankintaa. Esimerkiksi kodin sisustamisesta on tullut trendi-ilmiö, joka on nostanut muotoilun lehtien sivuille ja televisioon. Trendien rinnalla painotetaan muun muassa persoonallisuutta ja ekologisuutta, sillä designilla tarkoitetaan nykyisin muutakin kuin kaunista esinettä. Estetiikan avulla ihmiset voivat ilmaista omaa identiteettiään ja erottua muista, sillä jokaisella on oma esteettinen makunsa. (Postrel 2003: 9, 106.) 3.2 Vastuullinen muotoilu Kiihtyvä globalisaatio ja teknologinen kehitys ovat muuttaneet muotoiluun kohdistettuja odotuksia. Tuotannon ja kulutuksen ekologiset sekä eettiset kysymykset haastavat muotoilua, mikä on seurausta muun muassa kasvavasta kulutuksesta ja ilmastonmuutoksesta. (Hohti 2011: 16.) Muotoilijalla on siis vastuu ympäristöä ja yhteiskuntaa kohtaan, ja lisäksi kuluttajat ovat entistä tietoisempia näistä asioista. Maria Joutsenvirran ym. (2011) määritelmän mukaan yritysten yhteiskuntavastuu on noussut esiin etsittäessä toimivia ratkaisuja globaaleihin ja paikallisiin ympäristöllisiin sekä sosiaalisiin ongelmiin. Moderni yritysvastuu on tiiviisti yhteydessä kestävän kehityksen käsitteeseen, jossa pyritään sovittamaan taloudellinen kehitys sosiaaliseen ja ekologiseen kestävyyteen. Yhteiskuntavastuu on yhdistelmä toimintaa ja keskustelua, johon sisältyy eettisiä kannanottoja, taloudelliseen tehokkuuteen sekä inhimillisen luovuuden ja inspiraation lähteisiin liittyviä oletuksia. Vastuullisuuden katsotaan tuovan yrityksille lisäarvoa, koska se on herkistänyt yritykset tunnistamaan kuluttajien odotuksia, joita aiemmin ei ole otettu huomioon. Maailmanlaajuisessa toimintaympäristössä korostuvat eri kulttuurien merkitykset, sillä ihmisten tarpeet ja arvostukset ovat kulttuurisidonnaisia. Kulttuurit ovat lisäksi myös jatkuvassa liikkeessä, sillä arvot ja ideat virtaavat globalisaation myötä, joten yritysten on osattava lukea erilaisia kulttuurisidonnaisia arvoja ja poliittisia ilmapiirejä sekä sopeuttaa toimintansa niihin. (Joutsenvirta ym. 2011: 9-17.) 21

22 Yhteiskuntavastuullisuuden ajatus on nykyisin tärkeä osa myös muotoilua. Kati Reijosen mukaan vastuullinen muotoilu on yläkäsite, joka sisältää sosiaalisiin, ekologisiin, taloudellisiin ja poliittisiin kysymyksiin keskittyvät muotoilualat (Reijonen 2011: 195). Muotoilija joutuukin usein eettisten ja ekologisten kysymyksien äärelle suunnitellessaan tuotteita (Huittinen 2008: 73). Muotoilija Hannu Kähösen mukaan ympäristökysymykset ohjaavat suunnittelua enemmän kuin muut tekijät viime vuosikymmenillä. Ekologiset tuotteet ovat herättäneet kiinnostusta ja kasvava kysyntä vaikuttaa teollisuuden ja kaupan asenteisiin jatkuvasti. (Kähönen 2009: ) Uusia energiatehokkuuteen, kierrätettävyyteen ja haittavaikutuksien minimointiin liittyviä vaatimuksia tulee valmistajille ja suunnittelijoilla vastaan yhä useammin, mitkä haastavat muotoilijoiden ammattikäytännöt ja yksilöllisen ilmaisun. Kähösen mukaan kestävän kehityksen huomioon ottaminen on muuttanut suunnittelijan ajattelu- ja lähestymistapoja oleellisesti, sillä ekologisessa suunnittelussa tuotteen koko elinkierron globaali arviointi otetaan mukaan jo ideasta lähtien. (Kähönen 2009: 11, 23.) Ekologiselle tuotteelle ei ole olemassa yksiselitteistä määritelmää, vaan ekologisen tuotteen määritteleminen on moniulotteista. Ken Peattie määrittelee, että ekologinen tuote kohtaa kuluttajan tarpeet sekä lisäksi se on sosiaalisesti hyväksytty ja tuotettu kestävällä tavalla. Tuote on ekologinen silloin, kun sen ympäristöllinen ja yhteiskunnallinen tehokkuus valmistuksessa, käytössä ja hävittämisessä on merkittävästi parempi ja kehittyvä verrattuna kilpaileviin tuotteisiin. (Peattie 1995: ) Ekologisuus on siis suhteellista, joten ekologinen tuote voidaan määritellä tuotteeksi, jolla on vähemmän vaikutusta ympäristöön kuin vastaavilla tuotteilla. Ei ole olemassa täysin ekologista tuotetta, koska kaikki kuluttavat energiaa ja resursseja elinkaarensa jossain vaiheessa. (Ottman 1997: 89.) Tuotteen ekologisuutta voidaan mitata myös erilaisilla mittareilla. Esimerkiksi Suomen ympäristökeskuksen, Aalto-yliopiston ja Ilmatieteen laitoksen ylläpitämän ilmasto-oppaan mukaan hiilijalanjäljen avulla voidaan mitata tuotteen, palvelun tai toiminnan elinkaaren aikana muodostuvat kasvihuonekaasupäästöt. Hiilijalanjäljen mittaamiseen on olemassa erilaisia laskureita. (Ilmasto-opas 2015.) 22

23 Kulttuuriantropologiassa vastuullista muotoilua ei ole vielä juurikaan käsitelty, sillä en löytänyt aiheesta antropologisia lähteitä. Tässä tutkielmassa kestävällä muotoilulla ja ekologisella tuotteella tarkoitetaan sellaista muotoilua ja tuotetta, jossa otetaan huomioon ekologiset ja sosiaaliset vaikutukset yhteiskunnassa sekä lisäksi kuluttajien tarpeet ja muuttuvat olosuhteet. Papanek korostaa, että muotoilulla on aina sosiaaliset, ekologiset ja ympäristölliset vaikutukset. Kuluttajien ja suunnittelijoiden on elintärkeää ymmärtää ekologinen vastuunsa (Papanek 1995: 9, 48). Suuressa osassa kestävän muotoilun kehittymisessä ovat siis myös kuluttajat, joiden valinnoilla on merkitystä. 3.3 Arvot muotoilun brändeissä ja kuluttamisessa Kuluttaminen on laaja käsite, jota ei voi määritellä yksiselitteisesti. Guy Julierin mukaan kuluttaminen voidaan esimerkiksi määritellä jonkun käyttämiseksi tai loppuun käyttämiseksi. Kuluttaminen voi olla omistamiseen liittyvää käyttäytymistä sekä katseleminen, kuunteleminen ja koskettaminenkin voidaan nähdä kuluttamisena. Kulutuskulttuuri sisältää laajan käsityksen hankkimisesta ja käyttämisestä sekä niistä arvoista ja systeemeistä, jotka nousevat esiin kuluttamisen kautta. Kuluttaminen on itsessään kulttuurinen prosessi, joka sisältää taloudellisen vaihdon lisäksi mieltymyksiin ja makuun liittyvää toimintaa, joiden kautta ihminen rakentaa omaa identiteettiään. Vaikka kuluttaminen sisältää yksilöllisyyden ja persoonallisten valintojen korostamisen ovat tuotteet kuitenkin saatavilla kaikille, joilla on varaa maksaa niistä. Kuluttamiseen sisältyy valintojen tekemistä, mielihaluja, arvoja ja valta-asetelmia. Kuluttaminen on yhtä aikaa julkista ja yksityistä, poliittista ja henkilökohtaista sekä yksilöllistä ja sosiaalista. (Julier 2014: 68 69, 84.) Antropologinen näkökulma ottaa huomioon myös kuluttamisen symbolisen puolen eli sen, miten ihmiset asemoivat itseään tavaroiden avulla yhteiskuntaan sekä ilmaisevat niiden avulla sosiaalista identiteettiään ja mieltymyksiään. Kuluttaminen ei siis ole pelkästään taloudellinen asia vaan siihen kietoutuvat keskeisesti myös kulttuuriset, sosiaaliset ja poliittiset tekijät. Tavaroiden taloudellista puolta ilmentää hinta, joten myös kulutuksella on sen kautta taloudellinen puolensa. Tavaralla on vaihtoarvoa, mutta myös käyttöarvoa, joka 23

24 liittää kulutuksen yhteiskunnan sosiaaliseen puoleen. Lisäksi kulttuuriset merkitykset juurtuvat osaksi tavaroiden käyttöarvoa, joiden avulla sosiaaliset ryhmät ilmaisevat esimerkiksi yhteenkuuluvuutta tai erottautumista yhteiskunnallisiin ryhmiin. (Ilmonen 2007: ) Mary Douglas huomauttaa, ettei millään ole arvoa itsessään, vaan jokaisen tuotteen arvo määräytyy suhteessa muihin objekteihin (Douglas 1996: 22). Douglas aloittaa kuluttamisen kulttuuriantropologisen määrittelyn purkamalla auki kulutukseen liittyviä oleellisia ja perusluonteisia ominaisuuksia. Douglasin mukaan kuluttaminen ei ole pakotettua toimintaa, vaan se perustuu kuluttajan omaan vapaaseen valintaan, jotka voivat olla esimerkiksi traditionaalisia, kokemusperäisiä tai epäloogisia itsenäisiä valintoja. Lisäksi kuluttaminen ei ole vain ostamista, vaan se on materiaalisten objektien käyttämistä ja omistamista. Douglas korostaa, että tavaroita tarvitaan aineellisen ja pysyvän kulttuurin luomiseen, eikä vain toimeentuloon ja kilpailulliseen esittelemiseen. Antropologisen määritelmän mukaan kaikki materiaalinen omaisuus sisältää sosiaalisen merkityksen, ja sitä käytetään kommunikoimiseen ihmisten ja kulttuurien välillä. (Douglas 1996: ) Ruckensteinin mukaan muotoilun tavoitteena on usein uudenlaisen arvon luominen, sillä muotoilun avulla tuotetaan merkityksiä, jotka herättävät tunteita ja tekevät ihmisille tärkeät eronteot mahdollisiksi. Uusien innovaatioiden on siis tuotettava sosiaalista arvoa ja merkityksellisiä erotteluja, jotta se voisi synnyttää taloudellista lisäarvoa. Muotoilun ja markkinatalouden kytkökset vaikuttavat paljon myös siihen, mitä muotoilulta ja suunnittelulta odotetaan. Ruckenstein painottaa avointa dialogia suunnittelijoiden ja kuluttajien välillä. (Ruckenstein 2011: 15 19, ) Valinnoillaan kuluttajat haluavat viestiä elämäntyylistään ja erottautua muista, mutta myös kuulua ryhmiin, joten muotoilijan on tunnettava kuluttajan halut ja tarpeet. Brändeissä tiivistyvät kuluttajien emotionaaliset, funktionaaliset ja symboliset arvot, joita hyvin suunniteltu muoto viestittää. Brändeiltä ja tuotteilta vaaditaan ominaisuuksia, jotka tekevät niistä henkilökohtaisia, mutta lisäksi muotoiltu haluttava tuote muodostaa kuluttajan mielessä uusia kokemuksiin liittyviä merkityksiä (Ryynänen 2009: ). Kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän juuri heille kohdennetuista tuotteista, koska niillä on vaikutusta ihmisten elämäntyyliin. Heinosen mukaan rehellisyys, 24

25 empaattisuus, selkeys ja aitous ovat suomalaisessa muotoilussa ihmisiä kiinnostavia arvoja. Sellaisilla tuotteilla on kysyntää, jotka tarjoavat kuluttajille motivoitumista, tyytyväisyyttä ja laatua. (Heinonen 2007: 6-7.) Brändillä tarkoitetaan mielikuvaa tuotteesta ja se on nimestä, merkeistä sekä symboleista koostuva tuotteen olemus, joka identifioi tuotteen ja erottaa sen muista vastaavista tuotteista. Brändi muodostuu vastaanottajan mielessä ja on sitä, mitä käyttäjä ajattelee, tuntee ja kokee. (Aula & Heinonen 2002: 53.) Brändikäsityksiin vaikuttavat muun muassa tuotteen ominaisuudet, muotoilu, käytettävyys, laatu, kestävyys ja elämyksellisyys. Nando Malmelinin ja Jukka Hakalan mukaan brändien kautta kuluttajat arvioivat ostopäätöstensä emotionaalisia ja yhteiskunnallisia seurauksia, ja esimerkiksi viime aikoina kuluttajat ovat olleet kiinnostuneempia tuotteiden ekologisuudesta. Vastuullinen liiketoiminta ja vastuullinen brändi ovat nykyisin tärkeitä yritysten toiminnassa ja kuluttajien arvioidessa valintojaan. (Malmelin & Hakala 2007: ) Vastuullinen ja eettinen kuluttaminen voidaan nykyisin käsittää koskemaan sekä ekologisen että sosiaalisen kestävyyden vaatimukset. Kulutustavaroiden tulee olla ympäristöystävällisesti tuotettuja, mutta samalla niiden tuotannossa ja jakelussa tulee ottaa huomioon eettiset ja moraaliset näkökulmat. Kulutuspäätöksiin vaikuttavat erityisesti henkilökohtaiset moraaliset periaatteet ja huolenaiheet, jotka sisältyvät laajempaan maailmankuvaan, elämäntapaan ja arvomaailmaan. (Wilska 2011: ) Antropologi James G. Carrierin mukaan eettisessä kuluttamisessa ihmiset arvioivat ostopäätöksiään moraalisesti, ja eettinen kuluttaminen voidaan nähdä antropologiassa niin yksityisenä kuin julkisena asiana. Yksityisestä näkökulmasta käsin eettinen kuluttaminen on epämiellyttävien ja omia arvoja loukkaavien tuotteiden välttämistä. Eettinen kuluttaminen muuttuu sosiaaliseksi, kun kuluttaja välttää näiden tuotteiden hankkimista muuttaakseen yrityksen tai teollisuuden käytäntöjä. (Carrier 2008: 32.) Kulutus kuormittaa ympäristöä, mutta samalla se pitää yllä taloutta ja hyvinvointia. Harri Hakalan ja Jari Välimäen mukaan tuottajien ympäristövastuuta ei kuitenkaan tulisi siirtää pelkästään kuluttajille, vaan sen tulisi toimia kumpaankin suuntaan. (Hakala & Välimäki 25

26 2003: ) Yksityisen kuluttajan kasvavaa vastuuta maailman pelastamisessa voidaan Terhi Wilskan mukaan kritisoida, sillä teollisuuden tuotanto-, kuljetus- ja jätteenkäsittelytavat ovat avainasemassa ekologisessa, taloudellisessa ja sosiaalisessa kestävyydessä. Tärkeää on myös markkinoinnin läpinäkyvyys ja erilaiset perustellut säädökset ja rajoitukset, jotka ehkä parhaiten ohjaisivat kuluttajia vastuullisuuteen. (Wilska 2011: ) Hakala ja Välimäki korostavat, että kuluttajien on vaikea arvioida tuotteita, sillä tuotteet ovat pitkän ketjun osia ja käytön jälkeenkin tuotteet voivat aiheuttaa ongelmia jätteinä. Lisäksi hinta on osalle kuluttajista tärkein tuotteen valintaperuste, joten he eivät välttämättä helposti hyväksy kalliimpia ympäristöä säästäviä tuotteita. Osa kuluttajista myös liittää vähäisen materiaalinkäytön heikkoon laatuun, eikä niinkään tarkkaan suunnitteluun. (Hakala & Välimäki 2003: ) Huonekalumuotoilu on käyttöesineiden suunnittelemista ihmisille, jolloin kuluttajat ovat keskeisessä osassa tätä prosessia. Tutkielmassani olen erityisesti kiinnostanut kuluttajien muotoiluun ja huonekaluihin liittämistä arvoista. Käsittelen siis kuluttamista kulttuuriantropologian kautta symbolisten merkitysten ja arvojen näkökulmasta. Lisäksi tutkimuksen ekologisen painotuksen vuoksi tarkastelen kuluttamista myös suhteessa ekologisuuteen ja eettiseen kuluttamiseen. 4 Puusta huonekaluksi Puu itsessään on elävä materiaali. Sillä on oma sanottavansa. Sillä on oma tutkimaton kielensä. toteaa Salme Sarajas-Korte artikkelissaan Puujumalainen (Sarajas-Korte 1987: 11). Jussi Vepsäläisen mukaan muotoilija ja puuseppä Markku Kosonen näkee puun ajallisesti ihmiseen vertautuvana, sillä puun kasvu alkaa siemenestä, kuten ihmisen, se juurtuu maahan koko iäkseen ja pituuskasvun se saavuttaa samassa ajassa kuin ihminenkin (Vepsäläinen 2012: 17). Kati Heinosen mukaan puu on ollut Suomessa aina merkittävä materiaali huonekalujen valmistuksessa, ja sen arvostus on säilynyt nykypäivään asti. Koko muotoilukulttuurimme perustuu suomalaiseen talonpoikaiskäsityöhön ja käsillä tekemisen kulttuuriperintöön. Luonnon ja muotoilun välinen vuoropuhelu on ollut kantava voima 26

27 suomalaisessa muotoiluhistoriassa. (Heinonen 2007: ) Useat puulajit Suomessa tarjoavat mahdollisuuksia etenkin sisustus- ja huonekalumateriaaleina. Hyvään ja laadukkaaseen suunnitteluun sekä valmistukseen liittyvä puun käyttö designtuotteena tuo myös esille puuhun liittyviä arvoja. Uusiutuvana luonnonvarana ja orgaanisena materiaalina puu opettaa teknologiakeskeiselle ajattelullemme inhimillisesti tärkeitä ja ekologisia arvoja. (Paajanen 2012: ) Tässä tutkielmassa puu ja kestävä kehitys muodostuvat osaksi tutkimusta Nikarin huonekaluissa käytettävän puuraaka-aineen kautta. Puun käyttö on siis erottamaton osa tutkimuskohteeni toimintaa, ja erityisesti ekologisuus korostuu tässä toiminnassa. Luontoon liittyvät arvot kietoutuvat osaksi puusta muotoiltuja ja valmistettuja huonekaluja. Tässä tutkielmassa korostuvat erityisesti kestävään kehitykseen liittyvät arvot, joita käsittelen muotoilijoiden, markkinoinnin ja kuluttajien näkökulmasta. 4.1 Puu huonekalumuotoilun materiaalina Muotoilussa materiaalien ymmärtäminen on tärkeää sekä materiaalit ja materiaalinen kulttuuri ovat kiinnostavia myös kulttuuriantropologisesta näkökulmasta. Ingoldin mukaan materiaaleja on vaikea kuvata sanoin, sillä niitä ei voi luokitella vakiintuneilla käsitteillä tai kategorioilla. Materiaalin luonteen voi löytää vain havainnoinnin ja materiaaliin sitoutumisen kautta. Materiaalin täytyy antaa puhua omalla äänellään ja kertoa oma tarinansa, joten tekijän täytyy myös osata kuunnella sitä. Materiaalisuudella näyttää olevan kaksi puolta: raaka fyysinen materiaali sekä sosiaalinen ja historiallinen puoli, mikä syntyy ihmisten käyttäessä materiaalia ja luodessa sille uusia muotoja ja merkityksiä. (Ingold 2013: 27 28, 31.) Kulttuuri muokkaa muodot ja luonto materiaalit, kun taas ihmiset muodostavat materiaalisen kulttuurin ympäröidessään itsensä koko ajan kasvavalla määrällä materiaalia (Ingold 2012: 432). Ingoldin määrittelyn mukaan materiaalin ominaisuudet vaikuttavat selvästi suoraan muodon luomisen prosessiin, joten muotoa ja materiaalia ei voi erottaa toisistaan. Valmista tuotetta ei voi syntyä ilman muotoilua, sillä lopullisella tuotteella on aina alkunsa 27

28 muotoilussa. Ihmisen mielessä syntynyt muoto ja raaka materiaali yhdistyvät lopulta esineeksi. (Ingold 2013: 41, 45). Materiaalisuus ja muotoilu liittyvät siis erottamattomasti yhteen, sillä muoto ja materiaali vuorovaikuttavat toisiinsa. Kulttuuriset muodot materiaalista syntyvät muotoilun kautta, joten käsittelen materiaalisuutta tutkimuksessani Ingoldin fyysisen ja sosiaalisen materiaalisuuden näkökulmasta. Puu on yhtä aikaa kuollutta ja elävää, kovaa ja pehmeää. Puu ei peity tai katoa muotoiluprosessissa, vaan sen ominaislaatu jää aina jäljelle ja puun elävä pinta on tuotteessa hyvin tunnistettavissa ja kosketeltavissa. Puun merkitystä eniten on lisännyt ekologisen tietoisuuden kasvu, ja esimerkiksi muovi koetaan nykyisin keinotekoisena ja pinnallisena. Puulla on aina oma tarinansa ja syynsä. (Koski 2001: 56.) Juhani Pallasmaan mukaan puumateriaalissa aika on myös vahvasti läsnä, sillä se kertoo samalla kasvamisesta, kulumisesta, ihmisen käden taidosta ja sukupolvesta toiseen jatkuneesta esineen käytöstä. Puu on Pallasmaan mielestä lisäksi materiaali, joka kaunistuu iän ja käytön myötä. (Pallasmaa 1987: 23.) Puu on myös uusiutuva luonnonvara, joka palaa lahoamalla takaisia luontoon. Puun laaja käyttö huonekaluissa ja rakentamisessa pohjautuu helppoon työstettävyyteen, monipuolisiin liitosmahdollisuuksiin, taloudellisuuteen ja terveellisyyteen. (Metsälä 2001: 9.) Muotoilija, professori Simo Heikkilä näkee puun olevan vastaus ekologisuuden vaatimuksiin huonekaluvalmistuksessa (Veinola 2011: 10 11). 4.2 Ympäristösertifikaattien merkitys huonekaluteollisuudessa Ympäristöantropologiassa on viime aikoina keskitytty purkamaan ympäristösertifiointeihin ja reiluun kauppaan liittyviä valtasuhteita ja kulttuurisia merkityksiä. Timo Kallisen, Anja Nygrenin ja Tuomas Tammiston mukaan antropologiassa ympäristökysymyksiä tarkastellaan sosiaalisten toimijoiden, kuten valtiollisten instituutioiden, yksityissektorin, kansalaisjärjestöjen, paikallisyhteisöjen sekä yksittäisten kansalaisten ja politiikan kautta. Ympäristönhallinta määritellään usein poliittisena ja sosiaalisena prosessina, jossa toisiinsa yhdistyvät luonnonvarojen käyttö, saatavuus ja kontrolli sekä valtasuhteet, symboliset arvot ja kulttuuriset merkitykset. Ympäristönhallinnassa eri yhteiskunnallisten tasojen toisiinsa yhdistyminen on keskeistä, sillä ympäristökysymysten syy- ja seuraussuhteet ovat 28

29 niin monimutkaisia ja nopeasti vaihtuvia globaalissa ympäristössä. (Kallinen ym. 2012: ) Metsien ympäristösertifioinnit ovat nousseet merkittäviksi keinoiksi pyrkimyksissä kohti ympäristöllisesti ja yhteiskunnallisesti vastuullista puun käyttöä. Ympäristöystävällisyys ja yhteiskuntavastuu ovat myyntivaltteja, joten markkinalähtöisesti ympäristösertifioinnit perustuvatkin ajatukseen, että kuluttajat ovat valmiita maksamaan sertifioidusta tuotteesta enemmän. (Nygren 2012: 409.) Sertifioinnilla tarkoitetaan todentamista, joka takaa puun tulevan ennalta sovittujen periaatteiden mukaan hoidetusta metsästä. Ympäristöjärjestöt alkoivat kehittää metsien ympäristösertifikaatteja 1990-luvun alussa metsien häviämisen vuoksi (Hakala & Välimäki 2003: 337). Suomen ympäristökeskuksen mukaan metsäsertifiointien taustalla on ajatus metsien suojelun edistämisestä ja niiden häviämisen hillitsemisestä. Sertifioinnilla halutaan varmistaa, että metsätaloutta harjoitetaan ekologisesti, taloudellisesti ja sosiaalisesti kestävällä tavalla eli kestävän kehityksen periaatteiden mukaisesti. Metsäsertifikaatti on käytännössä riippumattoman osapuolen myöntämä kirjallinen todistus siitä, että metsää hoidetaan ja käytetään kestävästi. Sertifikaattien hankkiminen on metsänomistajille kuitenkin vapaaehtoista, mutta monet puutuotteiden ostajat edellyttävät nykyisin näitä sertifikaatteja. (Suomen ympäristökeskus 2006.) Metsäsertifiointijärjestelmiä on käytössä useita kymmeniä, mutta tunnetuimpia ja käytetyimpiä kansainvälisiä sertifikaatteja ovat FSC (Forest Stewardship Council) ja PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification schemes). FSC- ja PEFC-sertifiointijärjestelmien kriteereinä on edistää kestävää metsätaloutta ekologisesti, sosiaalisesti ja taloudellisesti. Luontojärjestöt kuten WWF ovat asettuneet tukemaan FSC-järjestelmää, kun taas metsätalous ja metsäteollisuus tukevat PEFC-järjestelmää. (Suomen ympäristökeskus 2006.) Lisäksi PEFC Suomi korostaa, että PEFC-järjestelmä sopii parhaiten suomalaiseen perhemetsätalouteen, koska metsänomistajakohtaisen sertifioinnin lisäksi on mahdollisuus ryhmäsertifiointiin, mikä pitää sertifioinnin kustannukset kohtuullisina vaikka metsätilat olisivatkin pieniä. (PEFC Suomi 2014.) 29

30 Metsien ympäristösertifikaatit eivät kuitenkaan ole ongelmattomia. Kulttuuriantropologian näkökulmasta käsin ympäristösertifioinnit asettavat sellaisia vaatimuksia, joita on vaikea soveltaa paikallisiin olosuhteisiin erilaisissa tilanteissa ja kulttuureissa eri puolilla maailmaa. Nygren korostaa, että on epäselvää kuinka paljon, miten ja kenelle sertifioinnit edustavat ympäristöllisesti ja yhteiskunnallisesti vastuullista metsätaloutta sekä millaisia etuja, rajoitteita, vastuita ja velvollisuuksia sertifioinnit asettavat. Lisäksi ympäristösertifiointien maantieteellinen ja sosiaalinen jakauma on epätasainen, sillä sertifioituja metsiä on enemmän Pohjois-Amerikassa ja Euroopassa, kuin kehitysmaissa Afrikassa, Aasiassa ja Latinalaisessa Amerikassa. (Nygren 2012: , 427.) Ympäristöystävällisyys ja yhteiskuntavastuu ovat nykyisin tärkeitä myyntivaltteja varsinkin erityismarkkinoilla, kuten huonekalujen ja sisustustarvikkeiden myynnissä. Nygrenin mukaan yksilöllisten ja vahvasti brändättyjen design-huonekalujen myynti on eriytymässä eri elämäntapojen ja tyylien ylle rakennettuihin erikoisliikkeisiin. Erityisesti ympäristöliikkeet ovat ruokkineet huonekaluihin ja sisustukseen keskittyviä vähittäiskauppiaita myymään sertifioituja tuotteita. Näin yritykset ovat pyrkineet vahvistamaan julkisuuskuvaansa ympäristöllisesti ja yhteiskunnallisesti vastuullisina toimijoina, joten tässä suhteessa ympäristösertifioinneilla on kosketuskohtia myös eettisen kaupan liikehdintöihin. (Nygren 2012: 410.) Globaalien arvoketjuanalyysien avulla on viime vuosina tutkittu kansainvälisiä tuotantoja kulutusketjuja ja niihin liittyviä arvoja. Nygren esittää, että globaalissa arvoketjuanalyysissä tutkitaan, miten hyödyt ja haitat, valta ja vastuu jakautuvat eri toimijoiden kesken, kun tuotteen kulkua seurataan sen suunnittelusta, tuottamiseen ja aina loppukulutukseen asti. Sertifioidussa arvoketjussa sosiaalisilla käytänteillä ja kulttuurisilla säännöillä on erityinen merkitys, kun arvonmääritys perustuu laatuun ja erilaisiin ympäristöllisiin ja sosiaalisiin arvoihin. Laatu ei tällöin perustu vain fyysisiin ominaisuuksiin, vaan esimerkiksi sosiaaliseen hyveellisyyteen ja tyylikkyyteen. Samalla myös sertifioidun tuotteen laadun määritelmä on siirtymässä tuottamisen ja kulutuksen laadukkuuden arviointiin. (Nygren 2012: ) 30

31 Ympäristösertifioinnit painottavat kuluttajien kykyä muodostaa moraalisia yhteyksiä talouden, politiikan ja ympäristökysymysten välillä ja tehdä tietoisia ostopäätöksiä ympäristön ja yhteiskuntavastuun periaatteiden mukaisesti. Kansalaisilla ja kuluttajilla on näin ollen ratkaiseva merkitys kestävän tuotannon ja kulutuksen ohjailussa. Sertifioitujen tuotteiden markkinointi perustuu siihen, että ihmiset ostavat mielikuvia. Markkinoinnissa pyritään keskittymään näihin mielikuviin, jolloin tuotteet liitetään tietynlaiseen elämäntapaan ja identiteettiin. (Nygren 2012: ) Nygren kuitenkin huomauttaa, että suurin osa kuluttajista ei ole tietoisia siitä, että metsäsertifikaatteja on kahdenlaisia: metsänhoidon sertifikaatteja ja ketjusertifikaatteja. Ketjusertifikaateissa vaatimukset koskettavat koko ketjun tuottajista kauppiaisiin asti, kun taas metsänhoidon sertifikaateissa vaatimukset kohdistuvat ainoastaan tuottajiin. Ongelmallista on myös se, että maailmankaupan laajat rakenteelliset epäkohdat, kuten tuottajien, jalostajien ja vähittäiskauppiaiden valtasuhteet jäävät helposti vähälle huomiolle, kun ympäristöllinen ja sosiaalinen oikeudenmukaisuus sidotaan kuluttajien yksilöllisiin valintoihin. (Nygren 2012: ) Lisäksi sertifiointiin liittyy vielä ratkaisemattomia ongelmia ja ristiriitoja. Käsittelen sertifiointeja tässä tutkimuksessa suomalaisen huonekaluteollisuuden ja ekologisen puuraakaaineen hankinnan näkökulmasta. Olen kiinnostunut sertifiointien hyödyistä ja haitoista ekologisen toimimisen sekä kulttuurisiin ja paikallisiin olosuhteisiin soveltamisen kannalta. 31

32 5 Nikarin arvomaailma ja kestävä kehitys Kuva 4. Ateljee. Kuva Chikako Harada. Mulle Nikari on kokopuisia suomalaisista lähialueen puista valmistettuja huonekaluja, sisustuksia ja kalusteita orgaanisin pintakäsittelyin. Kari Virtanen, Nikarin perustaja, puuseppä Näin Nikaria kuvailee yrityksen perustaja Kari Virtanen keväällä 2013, kun pyysin haastattelemiani Nikarin työntekijöitä kuvailemaan millainen yritys Nikari on. Haastatteluissa Nikari määriteltiinkin juuri kokopuisia ja suomalaisia huonekaluja valmistavaksi puumuotoiluyritykseksi. Erityisesti haastateltavani korostivat Nikarin korkeaa laadullista, muotoilullista ja tuotannollista tasoa. Lisäksi yrityksen edustajien mukaan on ollut aina selvää, että Nikarissa on keskitytty kokopuuhun ja siihen, että puusepällä on terveellistä ja mielekästä työtä. Ekologisuus on Virtasen sanoin ollut Nikarissa aina luonnollinen asia ja osa tekemistä, jota ei ole tarvinnut erikseen korostaa. Nikari haluaa olla niin edelläkävijä ja uudistuva kuin perinteistäkin kiinni pitävä yritys. Tärkeää haastatteluaineistoni perusteella on perinteinen puusepän taito ja osaaminen huonekalujen valmistuksessa, sekä lisäksi muotoilun taso halutaan pitää korkealla. Kuvassa 4 näkyy Nikarin puuhuonekalujen perinteistä ja modernia muotomaailmaa. 32

33 Nikarin arvomaailma perustuu tähän meidän puumateriaaliin ja arvokkaaseen puusepän taitoon. Myös suomalaisen puun ja sidosryhmien käyttö on tärkeää tässä meidän toiminnassa. Ja laatu on meille tärkeää, se on semmonen, mistä Nikari tunnetaan. Marjaana Thuneberg, myynninedustaja Haastateltavien mukaan Nikarissa tärkeitä arvoja ovat ekologisuus, yhteisöllisyys ja laatu, kuten myös Marjaana Thuneberg edellä mainitussa sitaatissa ilmaisee. Yhteisöllisyydessä tärkeää ovat sosiaaliset arvot ja paikallisesti toimiminen Fiskarsissa työllistäen paikallisia ihmisiä ja käyttäen paikallisia palveluita. Huonekalusuunnittelija Jenni Roinisen mukaan yhteistyötä huonekalujen valmistuksessa, esimerkiksi verhoilujen ompelua, pyritään aina etsimään ensin paikallisesti, joka on samalla niin yhteisöllistä kuin ekologistakin. Lisäksi Nikarissa sosiaaliset arvot korostuvat siten, että haastateltavani toivovat Nikarin olevan yritys, jossa työntekijöillä olisi mukava tehdä töitä. Toimitusjohtaja Johanna Vuorion mukaan Nikarissa arvostetaan myös työntekijöiden perhe-elämää ja ollaan valmiita joustamaan tarpeen mukaan. Nikari haluaa haastateltavieni mukaan tarjota vaihtoehdon nopealle kerskakulutukselle viestittämällä tuotteillaan kestävästä kehityksestä. Nikari ei halua tarjota ihmisille vain materiaa, vaan koko tuotteen, tuotannon ja yrityksen läpikulkevaa laatua. Toimitusjohtaja Johanna Vuorion korostaa, että Nikari haluaa tuoda ihmisille sellaista kauneutta ympäristöön, mikä on samalla myös ekologista ja mistä ihmiset voivat olla ylpeitä. Nikarille tärkeää on viestittää tuotteista ja tuotantotavoista avoimesti, sillä tuotantoketjun kaikki osaalueet kestävät yrityksen edustajien mukaan tarkastelua niin eettiseltä kuin ekologiseltakin kantilta. 5.1 Kestävyys Nikarin toiminnan perustana Lähestyin kestävän kehityksen ja ekologisuuden teemaa haastatteluissa pyytämällä haastateltaviani Nikarilta kuvaamaan, mitä ekologisuudella heidän mielestään tarkoitetaan. Ekologisuus on laaja käsite, jonka määritteleminen yksiselitteisesti oli haastateltavienikin 33

34 mielestä vaikeaa. Haastateltavieni mukaan ekologisuus on sitä, että ihminen toimii jokaisella elämän alueella niin, ettei tuhoa pysyvästi luontoa, eikä asioista koidu suurempaa haittaa kuin niistä on hyötyä. Ekologisuus Nikarilla näyttäytyy haastattelujen kautta ihmisen ja ympäristön vastavuoroisena ja luonnollisena yhteytenä, kuten myös edellä mainitusti antropologi Tim Ingold (1996) on määritellyt ekologista lähestymistapaa kulttuuriantropologiassa. Nikarille ekologisuus on luonnollinen lähtökohta, eikä mitään päälle liimattua tai ulkoa tuleva pakko kuten suunnittelija Jenni Roininen asian ilmaisee. Ekologisuudesta ja kestävästä kehityksestä puhuttaessa haastateltavani käyttävät usein juuri sanaa luonnollinen kuvaamaan ekologisuuden lähtökohtia. Luonnollisuudella he tarkoittavat kestävän kehityksen olevan Nikarissa kaiken toiminnan lähtökohta ja näiden periaatteiden noudattaminen ei ole pakotettua toimintaa. Kestävän kehityksen haastateltavani mieltävät Nikarin toiminnassa lähtökohdaksi myös puumateriaalin kautta, joka on ekologinen materiaali. Haastatteluaineistoni mukaan se, että ekologisuus on kaiken ajattelun ja toiminnan perusta juontaa juurensa Nikarin perustajan Kari Virtasen ajatuksiin rationaalisesta ja terveellisestä puusepän työstä. Tähän ajatteluun viitatessaan haastateltavani puhuvat usein Nikarin filosofiasta. Tällä filosofialla he tarkoittavat Nikarin tausta-ajatusta ekologisesta, terveellisestä ja rationaalisesta huonekalumuotoilusta ja -valmistuksesta. Tämän filosofian mukaan on rationaalista tehdä työtä lähellä materiaalia ja suurin osa Nikarin puumateriaalista tuleekin sahalta, joka sijaitsee 50 metrin päässä verstaasta. Näin ollen puuta ei tarvitse kuljettaa kaukaa ja puumateriaalin laatu voidaan aina tarkistaa, mikä on myös taloudellista ja kestävää. Tämän perusteella haastateltavieni mielestä on ekologisinta käyttää läheisissä metsissä ja Suomessa kasvanutta puuta. Nikarin toiminnassa taloudellisuus, rationaalisuus ja ekologisuus kulkevat selvästi käsi kädessä, ja ne ovat arvoja kaiken toiminnan taustalla. Näiden asioiden yhdistäminen on kuitenkin toimitusjohtaja Johanna Vuorion mukaan myös suuri haaste Nikarin toiminnassa. Se on haaste, että kuinka yhdistää tehokas tuotanto, tehdä ekologisesti ja pitää yllä nää kaikki ajatukset ja terveellinen tuotantotapa. Ja vaatii tosi paljon ammattitaitoa ja osaamista, jota meidänkin pitää jatkuvasti kehittää, 34

35 jotta me osataan ja löydetään niitä ratkaisuja. Että tuote on yhä Nikarin tuote, Nikarin oloinen, näköinen ja se sisältö, ekologia ja koko taustaajattelu on paikallaan, mutta silti se on samalla äärimmäisen hyvä, järkevä ja edullinen valmistaa. Johanna Vuorio, toimitusjohtaja Terveellisyyden ajatus Nikarilla on haastatteluaineistoni perusteella liittynyt ekologisempien pintakäsittelyaineiden käyttöön, mikä on terveellistä niin tekijälle kuin kalusteen käyttäjällekin. Haastateltavieni mukaan Nikarin kalusteissa käytetään mahdollisimman luonnonmukaisia pintakäsittelyaineita kuten esimerkiksi öljyjä, vahoja ja saippuaa. Suunnittelija Jenni Roininen mainitsee, että poikkeuksellisesti joissakin kohteissa on kuitenkin ekologisempaa käyttää pintakäsittelynä lakkausta, kun huonekalulta vaaditaan erityistä kestävyyttä. Tällaisia kohteita ovat esimerkiksi ravintolat, joiden kalusteiden tulee kestää kovaa kulutusta. Roininen korostaa, että näissä tilanteissa on ekologisempaa vaihtaa pintakäsittely vähemmän ekologiseen, jotta itse tuotteen kestävyys saadaan maksimoitua. Pintakäsittelyt valitaan aina kohteen mukaan, jotta tuote kestää siinä käytössä mihin se on suunniteltu. Roininen lisäksi huomauttaa, että lakkoja ja petsejä on nykyisin saatavilla vesipohjaisina, joten nekin ovat kehittyneet ekologisemmiksi tinneriohenteisista edeltäjistään. Kuvan 5 August jakkaran pintakäsittelyssä on käytetty luonnonmukaista kasviöljyseosta. Kuva 5. August jakkara, suunnittelija Aamu Song & Johan Olin. Kuva Chikako Harada. 35

36 Kestävään kehitykseen ja ekologisuuteen liitettiin haastatteluissa myös huonekalujen valmistukseen liittyvä ekologisuus, johon kuuluu haastateltavieni mukaan matala hiilijalanjälki, materiaalien valinta, tuotteiden kierrätettävyys, pakkauksien ja kuljetuksien tehokkuus osana kestävää toimintaa. Tärkeää on lisäksi materiaalien loppuun käyttäminen ja hävikin minimointi, jonka mahdollistaa Nikarin naapurissa sijaitseva saha, josta materiaali suurimmaksi osaksi ostetaan. Vaikka isomman erän puutavaraa saisikin halvemmalla kauempaa, niin silloin haastateltavien mukaan hukka on yleensä suurempi ja materiaalin laatu ei aina vastaa odotuksia. Haastatteluaineistoni perusteella jokainen puupala Nikarissa laitetaan kiertoon, sillä osasta tehdään jätepuun hyödyntämiseen suunniteltuja pienempiä tuotteita ja lopulta osa puusta menee myös Fiskarsin kyläläisten kotien lämmitykseen. Lisäksi suunnittelija Jenni Roininen huomauttaa, että verstaan puruimurin sahajauho kuljetetaan energiaksi läheiseen lämpövoimalaan, jossa se poltetaan. Yrityksen edustajat toteavat, että tavoitteena on käyttää kaikki Nikarin puumateriaali jotenkin hyödyksi. Nikarin toimitusjohtaja Johanna Vuorio mainitsee ekologisuudesta puhuttaessa myös työtapojen ekologisuuden, ja työntekijöiden halun kehittää ja tehostaa omaa työskentelyään, jotta se olisi ekologista myös työntekijälle. Tärkeää on, että etsitään koko ajan tehokkaampia ja ekologisempia tapoja valmistaa tuotteita, mutta myös kehitetään tehokkaampia ja ekologisempia tapoja tehdä työtä. Lisäksi haastateltavani mainitsevat, että Nikarin työntekijöistä suurin osa asuu aivan lähellä työpaikkaansa ja kulkee pyörällä tai kävellen töihin, joten työmatkat hoituvat ekologisesti. Nikarin toimitusjohtajan Johanna Vuorion mukaan Aalto-yliopistossa lasketun Nikarin hiilijalanjäljen tulos oli erityisen hyvä, ja yksi iso osa tätä ovat juuri työmatkat ja kuljetukset, jotka pyritään tekemään mahdollisimman ekologisesti ja tehokkaasti. Haasteeksi kuljetuksiin liittyen haastateltavat mainitsevat asiakkaille lähtevät tuotteet ja niiden kuljetuksen sekä tuotteiden pakkaamisen tehokkuuden. Kuljetuksissa tärkeää on kustannustehokkuus ja ekologisuus, joten haastattelujen perusteella auton pitää aina olla täynnä, jos jotain tavaraa kuljetetaan. Vähittäiskaupassa tuotteen tulee olla hyvin pakattu, jotta se kestää kuljetuksen, mutta isommissa projekteissa käytetään luottokuljettajia tai kuljetetaan tuotteet itse, jolloin pakkausmateriaalia ei tarvita niin paljon. Haastateltavieni mukaan tällaiset toimitukset säästävät pakkausmateriaalia ja niissä voidaan myös käyttää 36

37 uudelleen esimerkiksi tilatuista komponenteista jääneitä pakkauksia, mikä on suunnittelija Jenni Roinisen sanoin arkipäivän ekologisuutta. Lisäksi myynninedustaja Marjaana Thunebergin mukaan kotimaan ja ulkomaan kuljetusten pakkaaminen vaatii erilaisia järjestelyjä. Kuljetuksissa ja pakkauksissa tähän asti on pyritty toimittamaan kalusteita sillai, että ne menee suorakuljetuksena, että niitä ei juurikaan pakata, koska pakkausmateriaalia menee ihan hirveesti. Mut tietysti toi vienti kuvio tuo oman haasteensa, koska sen pakkaaminen täytyy olla aika ehdotonta, että tuote pysyy ehjänä ja yritetään aina yhistää, että saatais mahdollisimman kompakteja paketteja. Tietysti kotimaassa kaikista ideaaleinta on se, että sä pystyt valitsemaan kuljetusliikkeen, joka kantaa tästä sen huonekalun autoon ja asiakkaan luo, ettei tarvi miettiä pakkauksia ja niiden kierrätystä. Marjaana Thuneberg, myynninedustaja Kestävän kehityksen määrittelyssä olen käyttänyt Jalosen ja Pelkosen (2006) jaottelua, jonka mukaan kestävyys jaetaan neljään eri osa-alueeseen: ekologiseen, taloudelliseen, sosiaaliseen ja kulttuuriseen kestävyyteen. Tutkimusaineistoani analysoidessani olen huomannut tämän jaottelun toistuvan myös Nikarilla. Ekologinen kestävyys ilmenee ekologisen puumateriaalin käyttönä, jonka tavoitteena on kestävän kehityksen edistäminen ja luonnollinen yhteys ympäristön kanssa. Lisäksi ekologiseen kestävyyteen liittyvät myös ekologinen tapa valmistaa, pakata ja kuljettaa tuotteita. Taloudellinen kestävyys esiintyy Nikarin filosofian mukaisesti rationaalisena ja taloudellisena tapana valmistaa huonekaluja sekä haasteissa kilpailukykyisten tuotteiden tuottamisessa. Sosiaalinen ja kulttuurinen kestävyys ilmenevät Nikarilla ekologisten ja tehokkaampien toimintatapojen kehittämisessä toiminnan kaikilla alueilla sekä työtapojen kehittämisessä kohtaamaan kestävä kehitys entistä paremmin. 37

38 5.2 Kestävän muotoilun lähtökohdat Nikarilla Nikarin toimitusjohtaja Johanna Vuorion mukaan hyvä muotoilija osaa löytää tasapainon siinä, mitä hän haluaa tuotteelta esteettisesti, mutta myös mitä ekologisuuden huomioiminen tuotteessa merkitsee valmistuksellisesti. Tällainen muotoilija myös aidosti tutkii ja haluaa ymmärtää syvällisemmin kestävää kehitystä ja ymmärtää valintojensa vaikutuksen. Papanek korostaa, että muotoilun tulisi olla yhdistävä side ihmisten tarpeiden, kulttuurin ja ekologian välillä. Tuotteen valmistusprosessiin liittyy monia vaiheita, jotka tulee huomioida suunnittelussa: materiaalien valinta, tuotanto sekä tuotteen pakkaus ja jakelu. Jokaisessa vaiheessa tulisi huomioida myös niiden ekologiset vaikutukset. (Papanek 1995: ) Ekologisuus muotoilussa lähteekin haastateltavieni mukaan juuri materiaalin ja tuotantotavan valinnasta. Kestävä muotoilu on haastatteluaineistoni perusteella kestävää tuotantotapaa ja valintoja, joissa ymmärretään näiden valintojen vaikutukset. Myös Dorothy Mackenzien esittää, että suunnittelija voi ratkaisevasti muuttaa tuotteen vaikutuksia materiaalivalinnoilla sekä tuotteen kestävyydellä, energiatehokkuudella ja kierrätettävyydellä. Suunnittelijat voivat vaikuttaa epäsuorasti ympäristön kuormitukseen, sillä he ovat merkittävässä roolissa tyylien ja trendien luojina. (Mackenzie 1997: 11, 68.) Kuva 6. Nikarin malliston huonekaluja. Kuva Chikako Harada. 38

39 Haastateltavani kuvailevat ekologista huonekalua ajattomaksi, kestäväksi, korjattavissa ja kierrätettävissä olevaksi huonekaluksi. Ekologinen huonekalu on heidän mukaansa myös käyttöesine, jossa yhdistyvät hyvä muotoilu, ekologinen materiaali ja valmistus. Kuvassa 6 voidaan nähdä Nikarin käsityksiä ajattomista, kestävistä ja ekologisista huonekaluista heidän omassa mallistossaan. Lisäksi yrityksen edustajat korostavat, että ekologisessa huonekalussa otetaan huomioon huonekalun pakkaukset, kuljetukset ja terveellinen valmistaminen. Ekologisen huonekalun taustalla on siis hyvä muotoilu, joka tekee tuotteista haluttavia ja ajattomia. Heinonen toteaa tällaisen muotoilun olevan rakastettavaa ja koskettavaa, joten siitä halutaan pitää huolta ja näin se on myös kestävää ja ympäristöystävällistä (Heinonen 2007: 7). Myös suunnittelija Jenni Roininen korostaa muotoilun merkitystä ekologisessa huonekalussa. Ekologinen huonekalu on myös niin hyvin muotoiltu, että se kestää trendien vaihtelut aika hyvin, että se pistetään pois vasta kun se hajoo. Se on sen verran hyvin suunniteltu, tuotettu, markkinoitu ja myyty ja se on se verran haluttava tuote, että se halutaan pitää. Jenni Roininen, luova johtaja, suunnittelija Jenni Roinisen mukaan ekologinen huonekalu on näiden piirteiden lisäksi myös mahdollisimman yhdellä tavalla ja yhdessä paikassa valmistettu, sillä tuotteen kierrätys ja jälleenkäyttö on sitä hankalampaa, mitä enemmän eri materiaaleja siinä on yhdistetty toisiinsa. Nikarin kalusteet ovat hänen mielestään hyvä esimerkki siitä, että ne on tehty puusta valmiiksi huonekaluksi yhdessä paikassa alusta loppuun ja lisäksi puinen huonekalu on helppo hävittää, jos sellainen tarve tulee. Nikarilla huonekalujen valmistaminen tehdään käsityönä pitkälti vanhanaikaisin menetelmin ja työkaluin, joka koetaan haastateltavieni mukaan myös kestäväksi tavaksi valmistaa huonekaluja. Siinä samalla kun me perustetaan toiminta satoja vuosia vanhoihin tekniikkoihin, niin nykymaailmassa kun ekologisuus on entistäkin tärkeempi puheenaihe, niin meistä tämä tapa toimia on samalla ultramoderni ja edustaa jotakin tulevaisuuden toimintatapaa, mihin muidenkin pitäis pyrkiä. Et jollakin tavalla tämä Nikarin perintö, niin sitä on hirveen tärkeä uuden suku- 39

40 polven ja seuraavien sukupolvien pitää yllä ja säilyttää ja yrittää kehittää sille aikakaudelle sopivaksi. Johanna Vuorio, toimitusjohtaja Kestävän kehityksen periaatteiden noudattaminen nähdään Nikarilla haastattelujeni perusteella tuotekehityshaasteena, jolloin tulisi jatkuvasti kerätä enemmän tietoa ekologisemmista toimintatavoista. Vaatimukset ekologisuuden kohdalla kasvavat koko ajan ja haastateltavieni mukaan olisikin tärkeää pysyä siinä mukana ja olla edellä asioiden kehittyessä. Suunnittelija Jenni Roininen näkee, ettei ekologisuus ole koskaan valmis juttu, vaan haasteena on uudelle tasolle siirtyminen ja asioiden tutkiminen ja eteenpäin vieminen. Myös Peattie toteaa, että ekologisen tuotteen määritelmä on jatkuvasti muuttuva, joten on siis pyrittävä jatkuvaan tuotekehitykseen. (Peattie 1995: 181). Haastatteluista käy ilmi, ettei Nikari ole vain valmistaja, vaan myös tuotekehittelijä, joka tutkii ekologisuutta omien resurssiensa mukaan ja osallistuu erilaisiin kehityshankkeisiin. Tämä toiminta ei ole haastateltavieni mukaan liiketoimintaa, vaan asioiden eteenpäin kertomista ja ylimääräistä työtä, jota halutaan tehdä, koska ollaan aidosti kiinnostuneita kestävästä kehityksestä. Haastatteluaineistoni perusteella suunnittelun lähtökohdat määrittyvät Nikarilla yleensä jonkun tarpeen pohjalta, joita voivat olla asiakkaan tarve, joku tietty projekti tai mallistoon liittyvä tarve. Lisäksi suunnittelun lähtökohtana on materiaalisesti kokopuu ja valmistuksellisesti tekninen yksinkertaisuus. Tuotteet pyritään säilyttämään mahdollisimman yksinkertaisina, joka ei haastateltavieni mukaan tarkoita yksinkertaista ulkonäköä vaan juuri valmistusteknistä yksinkertaisuutta. Haastateltavat korostavat, että tähän yksinkertaisuuteen liittyvät vahvasti kestävät kokopuuliitokset, jotka ovat keskeinen osa Nikarin huonekaluja. Heidän mukaansa liitosten kautta tulee esille myös tuotteen ekologisuus ja helppo kierrättäminen, kun kaluste on tehty kokonaan puusta. Kuvassa 7 näkyy October tuolin selkänojan puuliitoksen yksityiskohta. 40

41 Kuva 7. October tuoli, suunnittelija Samuli Naamanka. Kuva Chikako Harada. Haastateltavieni mukaan tärkeää Nikarin tuotteiden suunnittelussa on kestävyys, taloudellisuus ja arvomaailma tuotteiden taustalla. Suunnittelija Jenni Roininen korostaa, että tärkeintä on huonekalun tarkoituksenmukaisuus sen käyttöön nähden ja, että se on suunniteltu niin, että se kestää tätä käyttöä. Idea huonekaluun lähtee Roinisen mukaan usein myös jostain ulkonäöllisestä seikasta, mutta tärkeintä on silti kestävä rakenne, joka on kaikkein haastavinta toteuttaa. Roininen toteaa myös, että tuotteella täytyy olla aina joku motiivi, miksi se on olemassa ja siinä on tehty jotain uudella tavalla. Tuotteen tulee lisäksi olla tuotettavissa järkevään hintaa, jotta sillä olisi edellytyksiä olla olemassa. Virtasen ja Roinisen mukaan suunnittelun tavoitteet vaihtelevat tuotteen mukaan, mitä milloinkin suunnitellaan, mutta tärkeänä taustalla ovat asiakkaiden tarpeiden tyydyttäminen. Lisäksi tärkeää on Nikarin arvomaailma, jolle toiminta perustuu ja sen huomioiminen aina suunnittelusta lähtien. Haastattelujen perusteella tuotteiden suunnittelussa erityisen tärkeänä korostui asiakaslähtöisyys. Huonekalut nää ei oo mitään taidetta, vaan käyttöesineitä, että sehän on ensiarvoisen tärkeää, että joku tarvii niitä. Kyllähän se täytyy siitä lähteä, että näitä tuotteita tehdään ihmisille, eikä vaan siksi, että meillä ois kivaa. Jenni Roininen, luovajohtaja, suunnittelija 41

42 Suunnitteluprosessi lähtee Nikarilla haastatteluaineistoni perusteella jostain tarpeesta tai ideasta, josta yhteisesti keskustellaan onko sitä mahdollista valmistaa ja minkälaisia kustannuksia sen valmistaminen vaatii. Jos tuote todetaan tarpeelliseksi, se päätyy valmistukseen ja yksityiskohdista keskustellaan aina puusepän kanssa yhdessä. Jenni Roinisen mukaan puusepät osallistuvat suunnitteluun, koska he tuntevat materiaalin ja liitokset parhaiten kokemuksensa perusteella. Nikarilla huonekalujen suunnittelu on siis suunnittelijan ja puusepän vuoropuhelua. Virtasella suunnitteluprosessi etenee siten, että hän pyrkii tekemään mahdollisimman nopeasti prototyypin huonekalusta, kun taas Roininen ensin piirtää ja käy keskustelua puuseppien kanssa. Sen jälkeen heidän mukaansa tutkitaan sopivia materiaaleja, rakenteita, liitoksia ja samalla keskustellaan mahdollisuuksista valmistaa tällainen tuote. Haastavin vaihe suunnitteluprosessissa Roinisen mielestä on sen loppuun saattaminen eli se kun suunnittelijan täytyy päättää, että tuote on valmis tuotantoon. Hän toteaa, että suunnitteluprosessilla täytyy olla loppu, jotta saadaan tuloksia aikaan. 5.3 Puu ekologisena raaka-aineena ja elävänä materiaalina Kuva 8. July pikkupöytä/jakkara, suunnittelija Nao Tamura. Kuva Chikako Harada. Nikarilla ekologisuus lähtee haastateltavieni mukaan myös puuraaka-aineesta, johon Nikarin muotoilu perustuu. Luonto nähdään haastatteluaineistoni perusteella materiaalin lähteenä, ja luontoa arvostetaan sekä halutaan vaalia sen monimuotoisuutta. Haastateltavat 42

43 kuvaavat Nikarin työntekijöitä luontoihmisiksi ja luonto koetaan myös inspiraation lähteenä. Kuvassa 8 on rinnastettu raaka puumateriaali valmiisiin huonekaluihin. Kuva saa pohtimaan suunnittelija Nao Tamuran lähtökohtia July jakkaralle, joten ehkäpä puun luonnonmuovaamat rungot voisivat olla myös jakkaran orgaanisten ja yksilöllisten muotojen inspiraation lähde. Metsät osoittautuvat haastatteluissa erittäin merkityksellisiksi, ja tavoitteena puuhuonekalujen valmistuksen näkökulmasta eivät ole haastateltavieni mukaan kasvatusmetsät, joita käytetään esimerkiksi paperiteollisuudessa. Rakenteeltaan luonnollinen metsä, jossa on paljon eri puulajeja ja eläimiä tarjoaa laadullisesti parempaa puumateriaalia. Haastateltavieni mukaan hitaasti ja luonnollisesti kasvaneet puut sopivat parhaiten huonekalujen valmistukseen. Lisäksi suunnittelija Jenni Roinisen mukaan on ekologista hyödyntää puuta huonekalujen valmistukseen tekemällä siitä tarpeellisia esineitä, jolloin ei vain jätetä vanhoja puita kuolemaan ja lahoamaan metsiin. Nikarilla ekologisuus lähtee tästä puu raaka-aineesta, joka on ehkä se näkyvin, minkä kaikki ymmärtää, että se on ekologista. Sidotaan puuta kalusteisiin, eikä vapauteta sitä savuna ilmaan tai jätetä mätänemään tonne metsiin, vaan tehdään siitä jotain hyödyllistä ihmisten käyttöön. Sit se ihminen ei ehkä tarvi vastaavia metallisia tai muovisia huonekaluja käyttöönsä, vaan se pystyy käyttämään jotain vähemmän energiaa nielevää materiaalia. Jenni Roininen, luovajohtaja, suunnittelija Muotoilussa korostuu materiaalien ymmärtäminen ja yhteensovittaminen muodon kanssa. Puuta materiaalina ajateltaessa haastatteluissa nousi esiin se, että puu on materiaalina elävää, mikä pitää huomioida niin huonekalujen suunnittelussa kuin valmistuksessakin. Lisäksi haastateltavieni mukaan on tärkeää, että puu on osa luonnon normaalia kiertokulkua ja se on uusiutuva materiaali, mikä on osa puun ekologisuutta. Haastateltavani korostavat, että Nikarin tuotteissa materiaalivalinnat ja puulajin valinta tehdään aina kohteen käyttötarkoituksen mukaan pitkän historian ja kokemuksen tuomalla ammattitaidolla. 43

44 Kun mietitään puukalusteita, niin materiaali se on musta hieno. Vois kuvitella, että puu on hirveen helppo materiaali, mutta ei se oo. Puu on elävä materiaali, että se elää kuollessaankin vuodenaikojen mukaan, mutta se on semmonen asia, mikä tulee uutena ihmisille. Ne ei niinku meinaa ymmärtää sitä, minkä takia joku juttu tehdään näin, kun siinä pitää huomioida se puun eläminen ja tavallaan ne rajat sitte tulee siinä vastaan. Täytyy mennä sen materiaalin ehdoilla kuitenki. Marjaana Thuneberg, myynninedustaja Lisäksi kuten Marjaana Thunebergkin edellisessä sitaatissa asian ilmaisee, materiaalilähtöisyys osoittautuu puuhuonekalujen suunnittelussa myös erittäin tärkeäksi Nikarilla. Haastatteluideni perusteella suunnittelijan täytyy ymmärtää materiaalin luonne, jotta voi suunnitella kestäviä ja toimivia tuotteita. Myös Ingoldin (2013) mukaan materiaalin ominaisuudet vaikuttavat aina muotoiluprosessiin, jolloin materiaali ja muoto ovat vuorovaikutuksissa toisiinsa. Suunnittelija Jenni Roininen toteaa saavansa usein ulkopuolisilta suunnittelijoilta tuote-ehdotuksia, jotka hyvin harvoin ovat sellaisia, missä on ymmärretty puu materiaalina tai, että tuote olisi mahdollista valmistaa Nikarin käsityöläisyyteen perustuvalla tuotantotavalla. Puumateriaalin työstämisessä ja suunnittelussa korostuvatkin kokemuksen kautta tullut syvällisempi ymmärrys materiaalista ja sen ominaisuuksista. Puusepät osallistuvat suunnitteluprosessiin aika paljon, koska ne tuntee sen liitosmaailman, materiaalidimensiot ja ne ratkaisut parhaiten, että minkälaisesta lankusta sitä tuotetta kannattaa ruveta tekemään. Vuoropuhelua se on, ja kyllä mulle suunnitteluprosessi vaatii tietokoneella piirtämisen lisäksi semmosta omaa niinku kuvanveistovaiheen. Vaikka mä piirtäisin mitä tossa tietokoneella niin ikinä siitä ei synny valmista tuotetta, vaan jokaisen tuotteen kohalla teen ite käsin loppuviilauksen sillä materiaalilla. Jenni Roininen, luovajohtaja, suunnittelija Muotoilussa yhdistyvät fyysinen materiaali ja muotoilun avulla tuotetut merkitykset, mikä korostuu myös Jenni Roinisen edellisessä sitaatissa. Tähän liittyy Ingoldin (2013) materiaalisuuden kaksi puolta: raaka fyysinen materiaali sekä materiaalisuuden sosiaalinen ja 44

45 historiallinen puoli, mikä syntyy muotoilun kautta. Nikarilla fyysinen materiaali on puu, joka mielletään haastattelujenkin perusteella luonnon muovaamaksi eläväksi materiaaliksi. Nikarilla puu on materiaalinen lähtökohta muotoilulle, johon materiaalisuuden sosiaalinen ja historiallinen puoli syntyy muotoilun ja materiaalin työstämisen kautta. Raaka puumateriaali muovautuu muotoilijan ja puusepän käsissä uusiksi ihmisille merkityksellisiksi käyttöesineiksi. Materiaalin työstäminen esineeksi tarvitsee tekijän, jolloin tekijän tavoitteet, energia ja materiaalin ymmärrys tuo oman lisänsä valmiisiin esineisiin. Myös Marjaana Thuneberg on kokenut asiakkaille olevan tärkeää, että huonekalut valmistetaan käsityönä ja, että niillä on tekijä. Se on kans hirveen tärkeetä ihmisille, että siinä vaiheessa ku ne kävelee tonne alas verstaalle ja näkee, että niitä (huonekaluja) ihan oikeesti tehdään tuolla. Se on tosi tärkeää. Niitä ei oo vaan tehty jossain ja ei oo ketää ihmistä. Kun ne menee tonne alas ja siellä on kundit duunissa ja ne ihan oikeesti tekee. Hioo, sahaa ja jyrsii tuolla näitä puukalusteita. Vielä ku ne raahaa tuolta Laatupuusta painavaa raakalankkua, että tostako se lähtee, niin siitä se lähtee. Et ei ne oo mitää valmiita kappaleita, mitä ruvetaan yhdisteleen. Marjaana Thuneberg, myynninedustaja Kuva 9. Huonekalu valmistuu puusepän käsissä. Kuva Chikako Harada. 45

46 Haastateltavieni mukaan Nikari haluaa vaalia puusta tekemiseen liittyvää tietotaitoa ja kehittää sitä eteenpäin. Puusepän käsityötaito onkin keskeinen osa Nikarin toimintaa ja huonekaluja (kuva 9). Puusepäntaito nähdään haastatteluaineistoni perusteella osaksi perimätietona, jonka voi oppia vain tekemällä. Haastateltavat näkevät Nikarilla olevan sellaista tietotaitoa, joka on syntynyt pitkäjänteisen työn ja tutkimisen tuloksena. Nikarilla halutaan haastateltavieni mukaan viestiä tätä osaamista ja perinnettä eteenpäin kouluttamalla puuseppiä oppisopimuksella. Lisäksi koetaan, että koneistuksellakin on rajansa, sillä haastateltavieni mukaan puuta työstettäessä on olemassa käsityövaiheita, mitä koneilla ei pysty tekemään. Ingoldin mukaan ammattilaiset osaavat käyttää materiaaleja tuntemalla niiden tarinat. Hän esittää, että käsityöläiset haluavat nähdä mitä materiaalista voi tehdä yhdistämällä siihen omat liikkeensä, seuraamalla materiaalin tarinaa ja sitoutumalla siihen. Nykyisin käsityönä tehty tuote on erikoisuus, joka sisältää ajatuksen autenttisuudesta ja omistautuneisuudesta, jotka muuten tuntuvat puuttuvan kuluttajien elämästä tehdasvalmistettujen tuotteiden maailmassa. (Ingold 2013: 21 31, 122.) Myös Jenni Roinisen mukaan käsityöllä voidaan luoda tuotteeseen lisäarvoa. Me pystytään tuottamaan erittäin laadukas lopputulos, koska se ihminen laittaa siihen itseään, puuseppä sommittelee sen ulkonäön ja valitsee puun huolella, niin me pystytään tuottaan siihen sellaista lisäarvoa, mikä näkyy ehkä asiakkaalle semmosena uniikkiutena tai erityisyytenä. Se on se puusepän ammattitaito, osaaminen ja se käsityö, että ihminen tekee ja näkee siitä puusta ne parhaat suunnat ja se ei oo vaan sitä suorinta puuta, joka on laitettu koneesta läpi. Kun se puumateriaali on elävä, niin me pystytään hyödyntämään sitä sen materiaalin ominaisuutta, kun me tehdään se täällä ite käsityönä. Jenni Roininen, luovajohtaja, suunnittelija Lisäksi estetiikka Nikarin tuotteissa haastattelujen perusteella lähtee puumateriaalista itsestään ja nähdään, että materiaalin tuomat ratkaisut ovat loppujen lopuksi kaikista esteettisimpiä. Nikarin esineiden muotokielessä on ajatonta yksinkertaisuutta, johon haastateltavieni mukaan ovat osaltaan vaikuttaneet Nikarin ensimmäiset asiakkaat, joita olivat muun muassa arkkitehti Alvar Aalto ja muotoilija Kaj Frank. Toimitusjohtaja Johanna Vuorio 46

47 painottaa lisäksi myös tuotteen takana olevaa vahvaa esteettistä ajattelua, jolla hän tarkoittaa koko brändin läpikäyvää kauneutta ja laatua. Esteettiseen osaamiseen Nikarilla kuuluu haastateltavieni mukaan esineen muodon lisäksi puun sommittelu ja sen huolellinen valikointi. Kulttuuriantropologiassa estetiikan ajatellaan liittyvän myös esineiden aistillisiin puoliin, jolloin sanalla on muitakin merkityksiä kuin ne, jotka liittyvät esineen kauneuteen (ks. esim. Morphy & Perkins 2006: 239). Estetiikkaan voidaan liittää myös tunteet ja kokemukset, joita esineet ihmisissä herättävät. Haastatteluaineistoni pohjalta puukalusteisiin liittyy tällainen esteettisyyden kokemuksellinen puoli, joka haastateltavieni mukaan syntyy, kun ihmiset pääsevät konkreettisesti kosketuksiin puun kanssa. Puu viestittää haastateltavieni mielestä lämpöä ja elävyyttä, kun sitä koskettaa. Nikarin myyjän Marjaana Thunebergin mukaan puu myös kutsuu ihmisiä koskettamaan, kun sitä ei tarvitse varoa, että se menee rikki tai siihen jää sormenjälkiä. Hänen kokemuksestaan puukaluste viehättää ihmisiä elävällä kuvioinnillaan ja usein asiakkaat haluavat koskettaa, eivätkä pelkästään katsella tuotteita. Esteettiset ominaisuudet tavoitetaankin havaintojen ja kokemuksien myötä, sillä aistit ovat keskeisessä osassa kun arvioimme esteettisyyttä havainnoimalla esineen muotoa ja materiaalin tuntua. Esteettinen suhde on myös emotionaalinen, jolloin tavoitteena on positiivinen elämys. Ihmiset etsivät esineitä, jotka tuottavat mielihyvää tai poikkeuksellisia ilon hetkiä. (Naukkarinen 2009: ) Marjaana Thuneberg myös huomauttaa, että hänen kokemustensa perusteella puukalusteet tuottavat positiivisia tunteita ihmisille. Vaikka meillä on tosi hienot kuvat tuotteista, niin puukalusteissa on se, että ku ne asiakkaat saa sen konkreettisen tuotteen ja sen tuntuman siihen puuhun, niin sit ne saa sen fiiliksen, että tää on se juttu. Kun ihmiset tulee silitteleen pöydän pintaa, niin sillä on semmonen erittäin positiivinen vaikutus ihmisiin, kun se pinta on lämmintä ja elävää. Marjaana Thuneberg, myynninedustaja 47

48 5.4 Ympäristösertifikaattien paikalliset haasteet Ekologisen puuraaka-aineen hankintaan ja hyödyntämiseen liittyvät myös ympäristösertifioinnit, joiden tavoitteena on todentaa puun ekologisesti, taloudellisesti ja sosiaalisesti kestävä alkuperä. Mutta kuten edellä mainitsin, ympäristösertifikaatit eivät kuitenkaan ole täysin ongelmattomia. Nikarin huonekalujen valmistuksessa käytetään kestävän kehityksen mukaisesti kasvatettua sekä sertifioitua puuta (Kuva 10). Haastattelujen perusteella sertifiointeihin liittyy myös Nikarin näkökulmasta ristiriitoja ja ongelmia. Haastateltavieni mukaan Suomessa lähes aina tiedetään puun alkuperä hyvinkin tarkasti, ja voidaan todentaa sen olevan kasvatettu kestävän kehityksen määritelmien mukaisesti. Silti puu ei ole aina sertifioitua, koska pienillä toimijoilla Suomessa ei useinkaan ole ympäristösertifikaatteja. Nikarilla kuitenkin kotimainen materiaali koetaan haastattelujen perusteella kaikista ekologisemmaksi vaihtoehdoksi, koska se tuotetaan lähellä ja metsät ovat pääsääntöisesti hyvin hoidettuja ja monimuotoisia. Materiaalin kuljettaminen läheltä on heidän mukaansa paljon ekologisempaa kuin sen tuominen toiselta puolelta maailmaa. Kuva 10. Nikarin perusajatuksena on käyttää monimuotoisten lähimetsien puuta. Kuva Chikako Harada. 48

49 Haastatteluaineiston perusteella ongelmaksi kotimaisen kestävän kehityksen mukaisesti kasvatetun ei-sertifioidun puun käyttö muodostuu silloin, kun asiakasyritys, jolla on joku ekologinen sertifikaatti käytössä, vaatii sertifioitua puumateriaalia. Haastateltavieni mukaan sen seurauksena tällaista puumateriaalia ei yleensä saada Suomesta, vaan se täytyy tilata usein Pohjois-Amerikasta. Tämä ei kuitenkaan heidän mielestään ole ekologisin vaihtoehto varsinkaan silloin kun huonekaluja tilaava asiakasyrityskin sijaitsee Suomessa. Tuotteet voitaisiin valmistaa ja toimittaa paljon ekologisemmin, jos puumateriaalikin ostettaisiin ilman sertifikaattia Suomesta. Haastateltavat toteavatkin, että välillä on turhauttavaa, kun yritetään toimia kestävän kehityksen mukaisesti, mutta se ei ole aina mahdollista suuremmilla ja globaaleilla markkinoilla. Lisäksi Nikari on myös itse pieni toimija, joten heidän on taloudellisesti haastavaa hankkia kallista sertifikaattia. Ne maailmanlaajuiset sertifikaatit on varmasti tosi hyviä ja toimivia, mutta mä voin kuvata tän ongelman. Esimerkiksi jos joku asiakasyritys vaatii sertifikaattia, niin tolla meidän käyttämällä sahalla ei oo sertifikaattia, joten me joudutaan tilaamaan se puu Pohjois-Amerikasta, jotta me saadaan se heidän vaatima sertifikaatti siihen. Ja jos se on jonkun mielestä ekologista niin sitten, mutta näitä Fiskarsin metsiä hoidetaan myös sen sertifikaatin mukaisesti, mutta ne sertifikaatit on vaan niin arvokkaita omistaa. Tämmösissä tilanteissa oikeestaan se sertifikaatti varmistaa, että pienet toimijat ei koskaan voi päästä toimimaan isoilla markkinoilla. Jenni Roininen, luovajohtaja, suunnittelija Sertifioinneissa ongelmaksi muodostuu usein juuri niiden soveltaminen kulttuurisiin ja paikallisiin olosuhteisiin. Kulttuuriantropologian näkökulmasta käsin myös Nygren (2012) on todennut, että ympäristösertifioinnit asettavat vaatimuksia, joita on vaikea soveltaa paikallisiin olosuhteisiin erilaisissa tilanteissa ja kulttuureissa. Nikarin tapauksessa ympäristösertifikaatit eivät toimi tarkoituksensa mukaisesti, sillä ne eivät edistä ekologisuuden toteutumista, vaan tekevät siitä aineistoni perusteella jopa vaikeampaa. Nikarin tapauksessa paikallisiin olosuhteisiin soveltaminen sertifiointien osalta ei ole onnistunut, ja siihen on vaikuttanut haastattelujen perusteella suurimmaksi osaksi sertifikaattien kallis hinta. Suo- 49

50 malaiset toimijat niin monimuotoisen metsänhoidon kuin huonekaluteollisuudenkin näkökulmasta ovat niin pieniä verrattuna globaaleilla markkinoilla toimiviin suuryrityksiin, ettei samoja mahdollisuuksia sertifiointien hyödyntämiseen ole. Sertifiointien alkuperäiset tavoitteet parantaa metsien suojelua ja ekologisen puun käyttöä eivät kuitenkaan selvästi toteudu erilaisissa paikallisissa ja kulttuurisissa olosuhteissa tarkoituksenmukaisesti, joten haasteena olisikin tulevaisuudessa löytää uusia ratkaisuja näiden ongelmien poistamiseksi. Tähän voidaan myös liittää Miltonin (1996) huomautus, että on tärkeää huomioida, kuinka eri kulttuureissa ympäristö on määritelty eri tavoin. Kaikissa olosuhteissa toimivien globaalien sertifiointijärjestelmien luominen on tästäkin syystä erityisen haasteellista. Ympäristösertifiointiin liittyvät asiat kuitenkin elävät ja muuttuvat koko ajan, joten haastateltavieni mukaan Nikarinkin sertifikaattiasia on selvittelyn alla, jotta löydettäisiin kaikkien kannalta paras vaihtoehto tuotetta metsien suojelun puolesta Kuva 11. April pöytäsarja, suunnittelija Alfredo Häberli. Kuva Chikako Harada. Esimerkkiprojektiksi Nikarin toiminnasta valitsin haastattelujen teemoja koostaessani Nikarin vuonna 2012 toteuttaman 12 Designs for Nature-projektin. Tässä projektissa yhdistyvät muotoilu, ekologisuus sekä kansainvälisyys. Haastateltavieni mukaan Nikari halusi 50

51 jotenkin juhlistaa Helsingin World Design Capital vuotta 2012 ja samalla kertoa Nikarista laajemmalle yleisölle kansainvälisesti. Tämän idean myötä Nikari kertoi filosofiastaan ja tekemisestään tarkkaan valitulle kahdelletoista muotoilijalle tai suunnittelutoimistolle, joita pyydettiin suunnittelemaan Nikarille kokopuinen huonekalu ja näin kommentoida suomalaista käsityötekemistä. 12 Designs for Nature-projektiin osallistui kaksitoista suunnittelijaa, jolloin uusi tuote julkaistiin aina jokaisen kuukauden 12. päivä vuonna 2012 ja tuotteet on nimetty kuukausien mukaan. Kuvan 11 Alfredo Häberlin suunnittelema April pöytäsarja ja kuvan 12 Jasper Morrisonin ja Wataru Kumanon suunnittelema December tuoli ovat osa 12 Designs for Nature-projektia. Projektin tavoitteena oli haastateltavieni mukaan nähdä ensinnäkin miten Nikarin ulkopuoliset suunnittelijat suhtautuvat kokopuuhun ja käsityötekemiseen. Samalla tavoitteena oli saada kansainvälistä näkyvyyttä, uudenlaisia ideoita ja tuotteita, sekä haluttiin haastaa omaa tekemistä lyhyessä aikataulussa niin tuotekehityksessä kuin valmistuksessakin. Haasteeksi projektissa haastateltavani kokivat tiukan aikataulun ja sen, kuinka viestiä Nikarin tavoitteista ja filosofiasta ulkopuolisille suunnittelijoille. Suunnittelija Jenni Roininen myös korostaa projektin mielenkiintoisuutta tuotekehityksellisesti. Projektissa muotoilullisesti oli kyse siitä, että haluttiin saada palautetta niiltä suunnittelijoilta siitä, miten ne näkee meidän tekemisen ja materiaalin potentiaalisena high-design alkuna. Ja itselle henkilökohtaisesti ihan mieletön projekti, niinku nähdä suunnittelijana, miten ne maailman huiput oikein suunnittelee. Ja niinku voi saada kahdentoista eri suunnittelijan kanssa tehdä töitä tuotekehityksellisesti, se on tosi mielenkiintoista ja opettavaista. Jenni Roininen, luovajohtaja, suunnittelija 12 Designs for Nature-projektiin liittyy haastateltavieni mukaan lisäksi ekologinen puoli, sillä Nikarilla haluttiin lahjoittaa osa myyntituotoista WWF:n kautta metsien monimuotoisuuden ja sademetsien suojeluun. Toimitusjohtaja Johanna Vuorion mukaan haluttiin tukea juuri metsien monimuotoisuutta ja sademetsiä, koska huonekalujen valmistuksessa Nika- 51

52 rille metsien monimuotoisuus on hyvin tärkeää. Lopulta kaikki kaksitoista valmista tuotetta päätettiin ottaa osaksi Nikarin virallista mallistoa. Haastateltavieni mielestä yhteistyö WWF:n kautta onnistui sujuvasti ja myös WWF on julkaissut tietoa Nikarin 12 Designs for Nature-projektista. Kun tuotteet ovat osana Nikarin mallistoa, niin osa kaikkien myytävien tuotteiden tuotosta lahjoitetaan metsien suojeluun WWF:n kautta, joten luonnonsuojelun tukeminen jatkuu tulevaisuudessakin. Projektin tavoitteet onnistuivat haastateltavien mielestä hyvin ja sen myötä saatiin hyvää palautetta sekä paljon näkyvyyttä uudenlaisella mallistolla. Lisäksi opittiin erilaisia tuotekehitysprosesseja ja ajatuksia muotoilusta erilaisilta suunnittelijoilta. Haastateltavani toteavat projektin lisänneen muotoilijoiden ja puuseppien vuorovaikutusta, mikä oli projektissa antoisaa niin tekijöille kuin suunnittelijoillekin. Haastateltavieni mukaan projekti nosti Nikarin myös uudelle tasolle niin brändinä kuin kaikessa tekemisessäkin. Lisäksi onnistunut projekti on tuonut haastatteluaineistoni perusteella Nikarille selvästi myös lisää uskottavuutta sekä uskoa omiin mahdollisuuksiin tulevaisuudessa. Me saatiin kerrassaan todella paljon semmosta mediahuomiota, jota ei voi edes rahalla ostaa. Eli tämmönen näkyvyyden tai brändin uudelle tasolle nostaminen kyllä onnistu tosi paljon paremmin, kun mitä uskallettiin toivoa. Ja sillä saavutettiin ensimmäinen askel siinä kansainvälistymistyössä eli se toi meille myös uskottavuutta ulkopuolisen silmin katsottuna lisää. Eli jos maailman huippusuunnittelijat suunnittelee Nikarille, niin Nikari ei voi olla ihan huijari firma, tuntematon yritys Suomesta. Eli tämmöstä luotettavuutta, uskottavuutta, mielenkiintoa ja haluttavuutta. Johanna Vuorio, toimitusjohtaja 12 Design for Nature-projekti oli haastateltavieni mukaan vuoden mittainen ponnistus niin tuotekehityksellisesti kuin brändin luomisen näkökulmastakin. Haastattelujen perusteella näen projektin eräänlaiseksi pienoismalliksi Nikarin arkitoiminnasta, jossa vahvuutena ovat nopea tuotekehitys ja taustalla vaikuttaa kaikessa tekemisessä Nikarin arvomaailma. Projekti toi uudella tavalla esiin sen, miten Nikari haluaa toiminnassaan yhdistää perintei- 52

53 sen suomalaisen puukäsityön kansainväliseen huippumuotoiluun, jossa on otettu huomioon myös maailmanlaajuisesti tärkeitä arvoja, kuten kestävä kehitys. Projektiin liitetty metsiensuojelukampanja WWF:n kanssa toi esille Nikarin ekologisia tavoitteita, mitkä toistuvat toiminnassa aina materiaalista lähtien. Moderni ajattelu ja muotoilu yhdistyvät Nikarissa perinteisiin valmistusmenetelmiin, mikä on mielenkiintoinen yhdistelmä nykypäivää ja historiaa. Haastateltavieni mukaan Nikarille luontainen ekologisuus kaikessa tekemisessä nähdään nykymaailmassa modernina ja ajankohtaisena ajatteluna, jonka haasteena Nikarilla kuitenkin koetaan ekologisuuden viestin saaminen kuluttajille asti. Kuva 12. December XL-tuoli, suunnittelija Jasper Morrison & Wataru Kumano. Kuva Chikako Harada. 53

54 6 Kuluttajat ja muotoiluun liitetyt tarinat arvoista Kuva 13. Nikarin huonekaluja. Kuva Chikako Harada. Haastatteluaineiston perusteella Nikarilla suunnittelu on vahvasti asiakaslähtöistä ja tarkoituksena on valmistaa muotoilullisesti kauniita käyttöesineitä ihmisten jokapäiväisiin tarpeisiin (Kuva 13). Nikariin ja huonekaluihin liitettyjen arvojen tutkimisessa otin tutkielmaani mukaan myös Nikarin yksityisasiakkaat internetissä tehdyn kyselyn kautta. Nikarin työntekijöiden haastatteluissa lähestyin kuluttajiin liittyvää teemaa niin markkinoinnin kuin suunnittelunkin näkökulmasta. Haastatteluissa halusin selvittää, millainen on Nikarin asiakas, ja vastausten perusteella asiakas on joko yritys tai yksityisasiakas. Yritysasiakkaat tulevat usein arkkitehti- ja sisustusarkkitehtitoimistojen kautta, jolloin kohteena on usein jokin julkitilaprojekti, jonka kohteena voi olla haastateltavieni mukaan esimerkiksi yliopisto, ravintola, kirkko tai kongressitila. Toimitusjohtaja Johanna Vuorio mainitsee, että myös yritykset, jotka haluavat omassa toiminnassaan painottaa ekologisuutta ottavat yhteyttä Nikariin. Yksityisasiakkaat ovat haastateltavieni mielestä hyvinkin erilaisia ja eri-ikäisiä ihmisiä, jotka ovat usein valveutuneita sekä kiinnostuneita laadusta, ympäristöstä ja suomalaisesta tekemisestä. Asiakkaissa on paljon myös designalasta kiinnostuneita ihmisiä, mutta alan ammattilaisia löytyy yksityisasiakkaistakin. Lisäksi usein uudet asiakkaat ottavat yhteyttä, 54

55 kun ovat huomanneet Nikarin tuotteita esimerkiksi sisustuslehtien sivuilla. Haastateltavieni mukaan yksityisasiakkaat etsivät tuotteelta pitkäikäisyyttä sekä ovat mieltyneet Nikarin estetiikkaan ja arvomaailmaan. Se yksityisasiakas on tota yllättävän vaihteleva. Ei se välttämättä, vaikka meillä huonekalut on vähän kalliimpia ku muiden, niin ei se välttämättä oo varakas aina. Et ne on semmoset, jotka hakee jotain arvoja ja ne on harkittuja ne niiden ostot. Kari Virtanen, Nikarin perustaja, puuseppä Markkinoinnissa ja Nikarin toiminnassa kuluttajat huomioidaan esimerkiksi haastateltavieni mukaan niin, että tuotteet, niiden tekniset ominaisuudet ja hoito-ohjeet löytyvät Nikarin nettisivuilta. Lisäksi Nikarin toimintaa ja tapahtumia voi seurata liittymällä Nikarin ystäväpiiriin eli sähköpostilistalle, jolloin saa postia ajankohtaisista tuotteista, myyntitapahtumista ja messuista. Roininen mainitsee myös, että hänestä on suunnittelijana kiinnostavaa olla mukana messuilla Nikarin osastolla, jotta näkee mihin ihmiset tuotteissa kiinnittävät huomiota. Hänen mukaansa suunnittelijan on tärkeää olla tekemisissä tällaisissa tapahtumissa asiakkaiden kanssa, sillä käyttäjien mielipiteet ovat erittäin tärkeitä, koska kalusteet ovat ihmisille tehtyjä. Lisäksi asiakkaiden huomioimista haastatteluaineistoni perusteella on myös Nikarin kalusteilleen antama viiden vuoden takuu ja heidän tarjoamansa huoltopalvelu, jonka kautta huonekaluja voidaan kunnostaa sekä samalla pidetään huolta asiakkaiden kalusteista, että ne kestäisivät pidempään. Kuluttajakyselyssä keskityttiin yksityisasiakkaisiin, sillä Nikarin tavoitteena on laajentaa toimintaansa vähittäiskaupan puolelle, jolloin yksityisasiakkaiden ajatukset Nikarin toiminnasta ja huonekaluihin liitetyt arvot ovat ajankohtaisia ja mielenkiintoisia myös tästä näkökulmasta. Kyselyyn osallistuneista 63 prosenttia oli naisia ja 37 prosenttia miehiä. Vastaajat olivat hyvinkin eri ikäluokista, mutta vahvimmin edustettuina olivat vuotiaat sekä vuotiaat asiakkaat, joita kumpiakin oli yhtä paljon ja määrällisesti 37 prosenttia vastaajista. Koulutustaustaltaan kyselyyn vastanneet olivat suurimmaksi osaksi korkeasti koulutettuja, mutta ammateiltaan hyvinkin erilaisista lähtökohdista esimerkiksi 55

56 vastaajien joukossa oli lääkäreitä, yrittäjiä, viestinnän ammattilaisia, arkkitehteja sekä diplomi-insinöörejä. 6.1 Puusta huonekalujen tarinoiksi Nikarin kalusteisiin liittyy erilaisia tarinoita, mitkä voidaan liittää brändin luomiseen. Tällaiset tarinat usein vetoavat myös kuluttajiin ja tekevät tuotteista kiinnostavia. Tuotteiden tausta-ajatukset ja arvot ovat myös osa näitä tarinoita ja kertomuksia, joita ihmisille kerrotaan markkinoinnin ja tuotteiden kautta sosiaalisina tarinoina. Tällaisten taustatarinoiden avulla ihmiset juuri rakentavat identiteettiään, erottautuvat muista ja luovat kulttuurisia ja sosiaalisia suhteita. Kulutustavaroilla on siis tärkeä tehtävä toimeentulon lisäksi sosiaalisten suhteiden muodostamisessa ja ylläpitämisessä (ks. esim. Douglas 1996: 39). Myös Heinosen mukaan yrityksen taito tunnistaa kuluttajien uudet tunteet ja aistimukset, kertoa tarinoita ja myydä niitä vaikuttavat tulevaisuuden tuotteiden menestykseen. Kiinnostavat brändit erottautuvat sosiaalisilla ja kulttuurisilla tarinoillaan. (Heinonen 2007: 6-7.) Nikarilla tuotteita markkinoidaan haastateltavieni vastausten perusteella argumenteilla, jotka perustuvat Nikarin arvomaailmaan. Näitä tuotteisiin liitettäviä markkinointiargumentteja ovat laatu, tarkkaan harkitut liitokset ja yksityiskohdat, kestävyys, ajattomuus, kotimaisuus sekä harmoninen kokonaisuus. Harmonisuuteen Vuorio liittää Nikarilla erityisesti tuotteen valmistuksen, viimeistelyn ja estetiikan kautta syntyvän harmonisen kokonaisuuden. Ekologisuus myös mainitaan markkinointimateriaalissa, mutta sitä ei mitenkään alleviivata, vaan haastateltavieni mukaan Nikarin tuotteet puhuvat puolestaan. Haastateltavistani Johanna Vuorio kertoi myös tuotteiden syntyyn liittyviä uniikkeja ja mielenkiintoisia taustatarinoita, joita moniin Nikarin tuotteisiin liittyy. Kiinnostavia tarinoita liittyy esimerkiksi Kari Virtasen suunnittelemaan KVT1 tuoliin (Kuva 14) sekä hänen suunnittelemiinsa ja valmistamiinsa uniikkikaappeihin (Kuva 15). Tää meidän klassikko jo vois sanoa klassikkotuoli KVT1, niin sillähän on tarina, että Kari mietti, että mitä hän puhuisi seuraavana päivänä Taikin muotoiluopiskelijoille, että minkälainen pitäs kestävän puutuolin olla. Hän 56

57 ajatteli, että kun hän ei oo niin pelkkä puhuja, niin hänen täytyy tehdä jonkin näköinen mallituoli. Niin hän yön yli väänsi proton aikaiseksi ja vei luennolle ja kun oli sen puheen pitänyt, niin tuoli jäi verstaan nurkkaan. Kunnes sitten Kiasman Steven Holl (arkkitehti) näki sen ja valitsi sen Kiasman museoon asiakastuoliksi, niin sen jälkeen siitä on tullut käytännössä kokonainen sarja tuotteita. Johanna Vuorio, toimitusjohtaja Kuva 14. KVT1 tuoli, suunnittelija Kari Virtanen. Kuva Chikako Harada. Niin ja yks ihana tarina on esimerkiksi paikallisen paronin isoisoisän aikanaan istuttama vaahtera, joka oli Tanskasta tuotu vaahteran taimi. Hän oli merkinnyt hyvin tarkkaan kartanon pöytäkirjaan tai päiväkirjaan paikan, mihin juuri tämä vaahteran taimi on istutettu ja minkälainen hän odottaa siitä tulevan. Hän oli sitten lähettänyt viestin sukupolvia eteenpäin pojanpojan pojalleen tai tyttärelleen, että 1980-luvun lopulla tämän vaahteran voi ja pitää kaataa. Ja sitten sen hetkinen paroni kaato tän vaahteran ja kaikkien puusepän sääntöjen mukaan kuivas sitä parikymmentä vuotta. Ja kun meidän Kari Virtanen ensimmäisenä puuseppänä sai tän Pro Finlandia-palkinnon taiteellisista ansioistaan, niin hän halusi antaa juuri tän suvun arvovaahteran lahjana Karille. Kari teki siitä kaksi aivan upeaa uniikkikaappia, jotka yhä edelleen on meillä Nikarissa. Johanna Vuorio, toimitusjohtaja 57

58 Kuva 15. KVK3-kaappi, suunnittelija Kari Virtanen. Kuva Chikako Harada. Tällaisten tuotteisiin liitettyjen tarinoiden kautta tuotteisiin muodostuu vaihtoarvon lisäksi myös muita arvoja ja sosiaalisia merkityksiä. Lisäksi käsityönä tehtyyn tuotteeseen voidaan aina liittää ihminen, toisin kuin massatuotannosta on haastateltavieni mukaan vaikea rakentaa mielikuvia. Nikarin myyjä Marjaana Thuneberg mainitsee myös tärkeäksi tuotteiden merkitsemisen Nikarin tuotteiksi, sillä jokaisessa huonekalussa lukee pohjassa valmistaja. Näin tuotteen alkuperä on helposti selvitettävissä, ja huonekalu muuttuu myös jollain tavalla henkilökohtaisemmaksi ja arvokkaammaksi ihmisten mielissä, kun se voidaan liittää johonkin tai sillä on tietty historia. Itse asiassa musta oli ihan hauska juttu, ku Johanna oli saanu sähköpostin Jenkeistä joltain naiselta, että hänellä on tämmönen tuoli mikä on menny rikki ja täällä lukee Mertz, jota googlaamalla hän tuli sitten Nikarin sivuille. Tavallaan niinku se, että se muuttuu joksku ihmiseksi se tuote, ku siellä on se nimi. Sä voit sen jäljittää ja sä löydät sen alkuperän. Kuinka tärkeetä sekin on, ku noissa lukee pohjassa Nikari, että näköjään ihmiset sitten hakee jotai semmosta, että mistä pääsee jäljittämään mikä se on. Se ei oo 58

59 vaan jotain massaa ja sen voi heittää pois, ku ei se ollu mitään. Se on tavallaan sitä jälkimarkkinointia myös, että ku sä käännät sen tuolin niin sä näät mistä se on ja voit ottaa yhteyttä. Marjaana Thuneberg, myynninedustaja Tarinoiden avulla persoonattomille tuotteille siis luodaan merkityksellinen ja sosiaalinen olemus, kun ne sidotaan osaksi ihmisten ja yhteisöjen välistä vuorovaikutusta. Geertz (1973) näkee kulttuurin jaettuna merkitysjärjestelmänä, ja tähän määritelmään pohjautuen huonekaluihin liitetyt tarinat voidaan tulkita jaetuiksi symboleiksi, joiden kautta ihmiset antavat erityisiä merkityksiä esineille. Samalla nämä merkitykselliset esineet ovat myös symboleita, joiden kautta ihmiset luovat merkityksiä elämälleen. Myös Douglasin (1996) mukaan tavarat ovat merkityksellisiä aineellisen ja pysyvän kulttuurin luomisessa. Geertzin ja Douglasin ajatusten pohjalta voidaankin tulkita, että huonekalut sisältävät myös sosiaalisen merkityksen, jolloin niiden avulla kommunikoidaan ihmisten ja kulttuurien välillä. Esineisiin liitetty historia ja yhteisesti jaetut merkitykset luovat esineistä ihmisille erityisen tärkeitä. Nikarin tuotteissa huonekaluihin liittyvien tarinoiden ja historian lisäksi tärkeäksi osoittautuu myös käsityön merkitys, jolloin tuotteeseen voidaan liittää aina myös toinen ihminen, jolloin tuote muuttuu persoonattomasta merkitykselliseksi. 6.2 Arvot muotoilua määrittämässä Kuluttajakyselyn avulla tarkoituksenani on tutkia Nikarin asiakkaiden huonekaluihin liittämiä arvoja sekä ekologisuuden merkitystä näiden arvojen joukossa kuluttajien näkökulmasta käsin sekä myös hieman vertailla näitä vastauksia haastatteluaineistoni kanssa. Vastaajien tuli kyselyssä pisteyttää vastausvaihtoehdot tärkeimmästä (5 tai 6) vähiten tärkeimpään vaihtoehtoon (1), jonka kautta arvoja sekä niiden arvojärjestystä voidaan tulkita. Kyselyn tuloksia analysoidessani huomasin tuotteen toimivuuden ja esteettisyyden nousevan esille vahvasti usean kysymyksen kohdalla. Tärkeiksi arvoiksi asiakkaat nostivat myös 59

60 laadun sekä tuotteen kestävyyden. Vähemmän merkitystä oli ekologisuudella ja suomalaisuudella, jotka tulivat järjestyksessä vasta näiden arvojen jälkeen. Kaavio 1. Mitä arvostat huonekaluissa? (Webropol kysely 2014) Huonekaluihin liitetyistä arvoista tärkeäksi nousevat tuotteen toimivuus, esteettisyys ja kestävyys, jotka asiakkaat ovat arvioineet kyselyssä tärkeimmiksi asioiksi. Kaaviosta 1 käy ilmi eri ominaisuuksien keskiarvot asteikolla 1-5, joiden perusteella voidaan nähdä, että toimivuus keskiarvolla 4,47, esteettisyys keskiarvolla 3,63 ja kestävyys keskiarvolla 3,58 ovat nousseet merkittävimmiksi ominaisuuksiksi huonekaluissa. Nikarin kalusteissa työntekijöidenkin mukaan esteettisyys ja funktionaalisuus kulkevat käsi kädessä. Howard Morphyn mukaan estetiikka voi tuotteessa nousta esiin monella tavalla; täydellinen toimivuus, idean yksinkertaisuus tai tyylikäs ongelman ratkaisu voivat synnyttää esteettisen vaikutuksen (Morphy 2006: 302). Postrel toteaa esteettisyydestä tulleen läpitunkevaa kaikilla aloilla, mutta se ei kuitenkaan tarkoita, että muut arvot olisivat kadonneet, sillä odotamme edelleen tuotteelta myös moitteetonta toimivuutta. Kuitenkin nykyisin lähes kaikki on muotoiltua, joten estetiikalla on suuri vaikutus arvoihin niin taloudellisessa kuin henkilökohtaisessakin mielessä (Postrel 2003: 4-5, 123). 60

61 Kyselyssä kysyin myös Nikarin asiakkailta, mitkä asiat vaikuttavat heidän ostopäätökseensä huonekaluja valitessa. Merkittävimmiksi arvoiksi tässäkin kohtaa nousivat esteettisyys ja toimivuus, mutta myös tuotteen laatu nousi erittäin tärkeäksi. Selvästi vähemmän merkitystä oli tuotteen hinnalla, suomalaisuudella ja ekologisuudella. Tuotteen laatu nousi siis esiin tärkeänä arvona, ja Kaaviosta 2 voidaan tulkita, että laadukkaaksi huonekaluksi miellettiin toimiva ja hyvin suunniteltu tuote. Erityisen merkitykselliseksi laadun määrittelyssä nousivat myös viimeistelty eli huolellisesti valmistettu sekä hyvistä materiaaleista valmistettu huonekalu. Myös huonekalun kestävyys arvioitiin laadun kohdalla arvoasteikon keskivaiheille Kaavio 2. Millainen on laadukas huonekalu? (Webropol kysely 2014) Nikarin työntekijöiden ja asiakkaiden käsitykset laadusta vastaavat toisiaan aika hyvin, sillä näiden määritelmien mukaan laadussa yhdistyvät muotoilullinen ja tekninen korkeatasoisuus sekä laadukkaat materiaalit. Korkea laatu on keskeisessä osassa Nikarin arvomaailmaa ja toimitusjohtaja Johanna Vuorion mukaan laatu ei ole pelkästään se miltä tuote näyttää, vaan se on myös tuotteen materiaalisisältöä ja teknistä korkeatasoisuutta sekä lisäksi myös palvelua. Laadun Nikarin huonekaluihin tuo laadukas puumateriaali, mutta sitäkin tärkeämpää haastateltavieni mukaan on puusepän ammattitaito ja käsityö, jolloin 61

62 tuotteen laatu perustuu myös laadukkaaseen tekemiseen sekä tekniseen ja esteettiseen viimeistelyyn. Myös eräs kyselyyn vastanneista asiakkaista on kuvannut laatua Nikarin kalusteissa seuraavassa sitaatissa. Laatu on asia, jota arvostan Nikarin kalusteissa. Nikarilla on erittäin kauniit ja laadukkaat valikoimat varsinkin tuoleja ja nojatuoleja. Suuressa ruoka pöydässä arvostamme kovasti kaunista suunnittelemaanne pöytäpintaa puun kuvioiden mukaan. Tätä piirrettä voisi tuoda tuotteissa enemmänkin esiin. Asiakas 1 Vähiten merkittäväksi laadun määrittelyn kohdalla jäi tunnetun suunnittelijan suunnittelema tuote, vaikkakin hyvä suunnittelu arvioitiin tärkeimmäksi ominaisuudeksi laadussa. Nikarin asiakkaat eivät siis ole kokeneet tunnettua suunnittelijaa tärkeäksi laadun kriteeriksi huonekaluissa. Toisaalta tämä on yllättävää, sillä usein merkkituotteiden myynti perustuu juuri maineikkaaseen suunnittelijaan tai brändiin. Luultavasti kuluttajat mieltävätkin Nikarin ehkä sellaisena brändinä, jossa suunnittelijat tuotteiden taustalla eivät nouse niin suureen osaan. Kyselyn vastausten perusteella ekologisuus ja suomalaisuus tulevat huonekaluja arvotettaessa muotoiluun ja huonekaluihin liitettyjen perusarvojen kuten esteettisyyden, toimivuuden ja kestävyyden jälkeen. Kuitenkin suomalaisuus on vahvasti osa Nikarin brändiä, sillä kun kysyin minkä perusteella asiakkaat ovat valinneet Nikarin huonekalun, suomalaisuus oli arvoasteikolla seuraavana heti ulkonäön, laadun ja toimivuuden jälkeen (Kaavio 3). Lisäksi myös avoimissa vastauksissa nousi esiin, että useat asiakkaat kuitenkin arvostavat Nikarissa juuri suomalaista suunnittelua ja valmistamista. Nikarin myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta myös suomalaisuus on tärkeää heidän asiakkailleen ja kotimaisuudesta usein puhutaan ja kysellään. 62

63 Kaavio 3. Minkä perusteella valitsit Nikarin huonekalun? Kuluttajakyselyssä tuotteen hinta jää suhteellisen pieneen rooliin huonekaluja valitessa. Haastateltavieni mukaan Nikari hintataso on korkea verrattuna sarjatuotantoon. Nikarin tuotteet eivät siis ole hintaluokaltaan edullisia, joten luultavasti tämän vuoksi asiakkaiden ostopäätökseen ovat vaikuttaneetkin enemmän arvot ja tarinat tuotteiden taustalla. Kyselyyn vastanneista asiakkaista kuitenkin suurin osa oli korkeasti koulutettuja, joten tästä voisi päätellä, että heillä on myös enemmän rahaa käytettävissä, vaikkakaan kyselyssä ei kysytty vastaajien tulotasoa. Myös tämä voi vaikuttaa vastauksissa siihen, ettei hinnalla ollut vastaajille niin suurta merkitystä. Haastateltavani kuitenkin kertoivat, että asiakkaat eivät aina ole varakkaita, vaan he ovat kiinnostuneita Nikarin huonekaluista arvomaailmansa perusteella. Ekologisuus tulee myös huonekaluihin liitetyssä arvojärjestyksessä kyselyn vastausten perusteella vasta tuotteen ulkonäön ja toimivuuden jälkeen. Kuitenkin kaikki kyselyyn osallistuneet Nikarin asiakkaat olivat vastanneet luonnon ja ekologisuuden merkitsevän heille joko erittäin tai melko paljon. Luultavasti osa asiakkaista mieltääkin kestävyyden myös osaksi ekologisuutta, sillä ekologisuuden määritteleminen on moniulotteista, joten yksiselitteistä määritelmää sille ei ole. Lisäksi asiakkaiden määritellessä ekologista huonekalua, niin selvästi tärkein arvo tähän liittyen oli kestävyys. Peattien mukaan ekologisessa 63

64 tuotteessa yhdistyvät kestävä tuotantotapa, kuluttajan tarpeet sekä tuotteen sosiaalinen hyväksyminen (Peattie 1995: ). Kaavio 4. Millainen on ekologinen huonekalu? Ekologista huonekalua arvioitaessa kyselyn perusteella kestävyyden jälkeen aika tasaisesti sijoittuvat huonekalun toimivuus, suomalaisuus ja kierrätettävyys, jotka käyvät ilmi myös Kaaviosta 4. Sertifioiduista materiaaleista valmistetut huonekalut jäivät tässä kysymyksessä vähiten arvostetuksi. Luultavasti asiakkaat mieltävät kotimaiset materiaalit ekologisemmiksi, sillä ne arvioitiin niukasti sertifioituja materiaaleja ekologisemmiksi tämän kyselyn perusteella. Myös haastateltavani määrittelivät kotimaiset materiaalit kaikista ekologisemmiksi. Kaaviosta 5 voidaan nähdä, että huonekalun ekologisuus merkitsi yli puolelle vastaajista melko paljon ostotilanteessa, lopuille se merkitsi jonkun verran ja muutamalle erittäin paljon. Myös Nikarin markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta ekologisuudella on asiakkaalle suuri merkitys nykypäivänä, sillä ekologisuudesta usein keskustellaan asiakkaiden kanssa. Selvästi ekologisuus on siis asiakkaalle tärkeä arvo, mutta sitä ennen täytyy huonekalun olla myös toimiva ja esteettinen, kun nämä vaatimukset toteutuvat niin sen jälkeen ekologisuudella on oma merkityksensä valintoja tehdessä. 64

65 Kaavio 5. Vaikuttaako huonekalun ekologisuus ostopäätökseesi? 6.3 Nikari brändinä ja arvojen merkitykset Brändien ytimessä ovat tuotteista rakennetut mielikuvat, jotka identifioivat ja erottavat tuotteen muista kilpailevista tuotteista (Aula & Heinonen 2002: 53). Kyselyyn vastanneiden asiakkaiden mukaan Nikari brändinä edustaa vahvasti laatua, sillä vain muutama vastaajista oli valinnut toisen vaihtoehdon (Kaavio 6). Nikarin huonekalun kyselyyn vastanneet asiakkaat olivat valinneet selkeästi ulkonäön ja laadun perusteella. Myös Nikarin työntekijät kertoivat haastattelussa toivovansa, että asiakkaat valitsisivat Nikarin tuotteen laadun ja huolellisen tekemisen, Nikarin estetiikan ja huonekalujen pitkäikäisyyden vuoksi. Nämä ovat lisäksi niitä ominaisuuksia, joita asiakkaat aineistoni perusteella odottavat Nikarin tuotteilta: pitkäikäisyyttä, toimivuutta ja laadukasta valmistusta. Nikarin brändiin liitettävät mielikuvat ovat hyvin vahvasti laatuun liittyviä asioita, joita yritys on halunnut toiminnassaan ja huonekaluissaan myös itse tuoda esille. Malmelin ja Hakala määrittelevät brändin arvon perustuvan sen kykyyn luoda merkityksiä ja mielikuvia, jotka ohjaavat kuluttajien valintoja (Malmelin & Hakala 2007: ). 65

66 Kaavio 6. Mitä Nikari brändinä edustaa? Malmelinin ja Hakalan mukaan kuluttajat myös arvioivat ostojensa emotionaalisia ja yhteiskunnallisia seurauksia brändien kautta (Malmelin & Hakala 2007: ). Esimerkiksi ekologisuus ja kestävän kehityksen edistäminen koetaan lisäksi yhteiskunnallisesti tärkeäksi asiaksi, joten kuluttajat arvioivat ostopäätöstensä ekologisuutta juuri tuotteisiin liitettävien brändien kautta. Brändeiltä ja tuotteilta vaaditaan myös ominaisuuksia, jotka tekevät tuotteista yksilöllisiä (Ryynänen 2009: ). Nikarin tuotteissa tällainen yksilöllisyys syntyy haastateltavieni mukaan puuhuonekaluissa siitä, ettei yksikään tuote ole puumateriaalin elävyydestä johtuen samanlainen, sekä käsityönä valmistetut tuotteet ovat aina jokainen omia yksilöitään. Suunnittelija Jenni Roininen mainitseekin asiakkaiden usein haluavan myös yksilöllisiä ja uniikkeja huonekaluja mittatilaustyönä. Kulutuskulttuuri perustuu muista erottautumiseen, ja kulutustavarat tukevat ihmisille tärkeitä merkityksellisiä erotteluja ja tavoitteita. Tämän vuoksi tuotteiden sisältämillä arvoilla ja brändeillä sekä arvoilla niiden taustalla on suuri merkitys, kun ihmiset valitsevat tuotteita. Halutaan toisaalta erottautua, mutta myös kuulua johonkin sosiaaliseen ryhmään, sillä ihmiset rakentavat identiteettiään ja ilmaisevat itseään omaa arvomaailmaansa ja persoonallisuuttaan tukevien tavaroiden avulla (ks. esim. Ilmonen 2007: 66 71). 66

67 Nikari brändinä tarjoaa ihmisille juuri esimerkiksi laatua ja kestävyyttä, joiden perusteella kuluttajat voivat huonekaluillaan identifioitua myös itse sosiaalisiin ja yhteiskunnallisiin ryhmiin, jotka kannattavat näitä arvoja. Lisäksi aineistoni perusteella laatu on se, millä Nikari pystyy erottautumaan vastaavista kilpailevista tuotteista, joten yrityksen brändi perustuu tältäkin pohjalta vahvasti laatuun. Ruckensteinin, Suikkasen ja Tammisen mukaan yrityksen brändistä tulee arvokas, kun se erottuu vastaavista yrityksistä tuotevalintoina ihmisten arkielämässä. Brändi ei näin ollen ole ensisijaisesti vain taloudellista arvoa, vaan se syntyy ihmisten tekemistä valinnoista. (Ruckenstein ym. 2011: ) Kyselyaineistoni perusteella asiakkaat ovat selvästi kokeneet Nikarin edustamat arvot tärkeiksi, sillä asiakkaiden ja Nikarin työntekijöiden arvomaailmat näyttävät kohtaavan. Nikarin asiakkaat ovat saamani palautteen perusteella ymmärtäneet ja sisäistäneet Nikarin arvomaailman ja laadun hyvien kokemuksien kautta. Tulevaisuuden haasteena yrityksen edustajien mukaan on saada lisää asiakkaita, joten brändiä tulisi kehittää vieläkin näkyvämmäksi, jotta tällaisia arvoja arvostavat ihmiset voisivat löytää Nikarin huonekalut. Lisäksi vähittäismyynnin kehittäminen on toinen haaste, jota Marjaana Thuneberg seuraavassa sitaatissa korostaa. Moni asiakas miettii tosi tarkkaan, että ne haluaa semmosen ikuisen jutun. Siinä vaiheessa ku ne tekee sitä ostopäätöstä, niin vaihtoehtojen löytäminen niin se ei oo kauheen helppoa. Kyllä mä mietin sitäkin, ettei Nikaria välttämättä löydä niin helposti, että ku ei oo niitä jakelukanavia siellä vähittäispuolella. Se on sitte seuraava haaste. Valveutuneitaki olis enemmän, mutta se pitäs olla helpommin saatavilla se tieto ja voida tehdä se valinta. Marjaana Thuneberg, myynninedustaja Antropologi David Graeber (2001) jakaa arvon kolmeen eri ulottuvuuteen: sosiologiseen, taloudelliseen ja eronteon merkitykseen, joiden kautta määrittelen arvoja myös tässä tutkielmassa. Graeberin arvon ulottuvuuksia voidaan siis soveltaa myös Nikarin toimintaan ja huonekaluihin liitettyjen arvojen tulkinnassa. Nikarin arvomaailmaan ja muotoiluun liittyy oleellisesti Graeberin arvon sosiologinen merkitys, sillä siihen voidaan liittää yhteis- 67

68 kunnan ja ihmisten jakamia käsityksiä hyvistä ja tavoiteltavista arvoista muotoilun kannalta. Tällaisia Nikarin muotoiluun liittyviä arvoja ovat muun muassa kestävyys, ajattomuus, esteettisyys ja toimivuus, joita liitettiin Nikariin niin työntekijöiden kuin asiakkaidenkin näkökulmasta. Tämän taustalla kuten Ruckensteinkin (2011) huomauttaa on yhteinen moraalinen perusta ja kulttuuri, jonka kautta arvot tulevat merkityksellisiksi ihmisille. Arvon taloudelliset ulottuvuudet liittyvät Nikarilla laatuun ja ekologisuuteen, jotka voidaan tulkita arvojen taloudellisina merkityksinä. Ekologisuuteen liittyen eettisessä kuluttamisessa ihmiset perustavat ostopäätöksensä moraaliseen arviointiin tuotteista, niiden tuottamisesta sekä yrityksistä, jotka niitä tarjoavat (ks. esim. Carrier 2008: 32). Arvon taloudelliseen merkitykseen voidaan Nikarilla liittää myös se kuinka paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteista esimerkiksi taustalla vaikuttavien arvojen vuoksi. Nikarin huonekalujen tarinat taas voidaan liittää osaksi merkityksien tuottamista symbolien ja konkreettisten tekojen kautta. Nämä tarinat voidaan liittää myös Graeberin arvon eronteon merkitykseen. Tuotteiden uniikkien tarinoiden sekä laajempia kokonaisuuksia koskevien taustatarinoiden kuten ekologisuuden avulla luodaan merkityksiä, jotka tekevät tuotteista haluttavia ja merkityksellisiä. Tarinat mahdollistavat myös kuluttajille tärkeitä erotteluja ja ihmisten identiteettiä tukevia merkityksiä. Kuva 16. January penkki, suunnittelija Harri Koskinen. Kuva Chikako Harada. 68

69 Ekologisuudesta mä oon miettiny sitäki, että se on vaan semmonen arvo tänä päivänä, että mistä sä haluat maksaa. Miten paljon sä tiedät tästä luonnon tilasta ja maailman tilasta, niin minkä hinnan sä siitä haluat maksaa. Maksatko sä siitä tulevaisuudelle vai elätkö sä vaan nyt ja tässä. Ja kyl mä luulen, että monet niitä miettii paljon laajemmin, ku se on koko ajan konkreettisempaa. Täytyy olla herkkänä monella alueella, että se ei oo pelkästään se tuote, vaan myös paljon muuta. Marjaana Thuneberg, myynninedustaja Marjaana Thunebergin edellä esitetyssä sitaatissa käy ilmi, että tuotteeseen liittyy monenlaisia sosiaalisia merkityksiä ja arvoja, eikä pelkkä tuote riitä niitä luomaan, vaan yrityksen toiminnassa täytyy ottaa huomioon suurempia sosiaalisia ja yhteiskunnallisia kokonaisuuksia. Myös antropologisen näkemyksen mukaan arvot syntyvät toiminnasta, joka luo uusia merkityksiä ja suhteita ihmisten, asioiden ja esineiden välille (ks. esim. Graeber 2001: 1). Kuvassa 16 on Harri Koskisen 12 Designs for Nature-projektiin suunnittelema January penkki, josta mielestäni heijastuu tuotteen toimivuuden lisäksi niin ekologisia kuin esteettisiäkin arvoja. Tuotteen taustalla vaikuttaa esimerkiksi projektiin liittynyt metsien suojelun ajatus, jonka kautta tuotteelle syntyy sosiaalisia merkityksiä. Penkillä on arvo istumisen mahdollistamisen lisäksi esimerkiksi esteettisten ominaisuuksiensa vuoksi, mutta sen avulla tuetaan myös yhteiskunnallisten ympäristöongelmien ratkaisemista. Ruckensteinin mukaan muotoilussa keskeistä on se, ettei arvo sijaitse vain tuotteissa ja teknologioissa, vaan ihmisiä puhuttelevat arvot, jotka tuotteet ja teknologiat saavat ihmisten, asioiden ja esineiden välisessä toiminnassa (Ruckenstein 2011: 222). Arvot syntyvät myös tutkimusaineistoni mukaan esineiden, asioiden ja ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa. Nikarin toiminnassa korostuu haastattelujeni perusteella sosiaalisesti ja kulttuurisesti merkityksellisiä arvoja kuten kestävä kehitys, laadukas ja ihmislähtöinen toimiminen kaikilla yrityksen toiminta-alueilla. Nämä sosiaaliset ja kulttuuriset arvot yhdistyvät toiminnan ja ihmisten kautta esineisiin, jotka eivät ole enää pelkkiä tuotteita vaan arvoja sisältäviä ja uusia merkityksiä luovia esineitä. 69

70 7 Tulevaisuuden tavoitteet ja haasteet kestävässä muotoilussa Kuva 17. Arte Bloom sohva, suunnittelijat Jenni Roininen ja Klaus Haapaniemi. Kuva Chikako Harada. Kestävä muotoilu on nykypäivää, mutta myös tulevaisuutta. Haastateltavieni mukaan ekologisuus ja kestävä kehitys on pakko ottaa huomioon kaikessa suunnittelussa ja valmistuksessa. Haastateltavani uskovat, että myös muotoilijoiden täytyy tulevaisuudessa olla perehtyneitä näihin asioihin. Tietoisuus ekologisuuteen liittyvistä asioista kasvaa koko ajan ja kuluttajat ovat entistä valveutuneempia. Lisäksi haastateltavani toivovat ettei ekologisuudesta ja kestävästä toimintatavasta kuitenkaan tulisi päälle liimattua. Esimerkiksi suunnittelija Jenni Roinisen mukaan myös puusta voi suunnitella epäekologisia tuotteita, kun ei ymmärretä materiaalia suunnitteluvaiheessa, vaan suunnitellaan tuote, joka haaskaa puuta. Tällöin ekologisesta materiaalista valmistettu tuote ei kuitenkaan ole ekologinen. Papanek korostaa, että tulevaisuuden muotoilun tulisi aiempaa paremmin huomioida ekologiset vaikutukset sekä tuotteiden korkeatasoinen laatu ja valmistus. Tuotteiden tulisi olla pitkäikäisiä ja ajattomia, sekä jokaisen tuotteen vaikutukset tulisi kyseenalaistaa. (Papanek 1995: 48.) Nikarilla ollaan haastatteluaineistoni perusteella huolissaan ekologisen muotoi- 70

71 lun tulevaisuudesta Suomessa, sillä osaamista tarvittaisiin paljon enemmän. Huolestuttavaa on pienten kotimaisten valmistajien ja alihankkijoiden häviäminen. Roinisen mukaan järkeviä ja ekologisia tuotteita saadaan suunniteltua silloin, kun vuoropuhelu tuotannon ja suunnittelun välillä toimii, joten jos tuotteille ei löydy tekijää suunnittelijan on vaikea toimia Suomessa. Vuoropuhelu tuotannon ja suunnittelijan välillä onkin haastateltavieni mukaan yksi Nikarin vahvuuksista. Esimerkiksi kuvan 17 Arte bloom sohvassa näkyy kahden eri alan suunnittelijan ja puusepän yhteistyö mielestäni hienolla tavalla. Kuvittaja ja graafinen suunnittelija Klaus Haapaniemi on suunnitellut Jenni Roinisen suunnittelemaan sohvaan kankaan, jota täydentävät puusepän käsin veistämät koristeet sohvan selkänojassa. 7.1 Ekologinen kehitystyö ja kansainvälistyminen Ekologisessa muotoilussa tulevaisuuden haasteena Nikarin toiminnassa haastateltavani näkevät sertifikaatit ja laatuvaatimusten todentamisen. Nykyisin ei riitä, että vain kerrotaan ekologisuudesta, vaan se täytyy todentaa ja mitata jollakin tavalla, mikä nähdään yhtenä haasteena Nikarilla. Haastateltavani toteavat ekologisuuden vaikuttavan paljon Nikarin hintatasoon, sillä kestävän kehityksen puitteissa tuotetut tuotteet eivät ole edullisimpia. Haasteena tällaisessa tekemisessä toimitusjohtaja Johanna Vuorio näkee vahvan brändin ja uskottavuuden luomisen, joita korkea hintataso nykyisin vaatii. Haasteeksi ekologisuudessa muodostuu myös se, kuinka saadaan viesti kuluttajille sekä saada heidät tietoisiksi Nikarin toimintatavoista, jotta he olisivat valmiita maksamaan ekologisista huonekaluista. Haasteena haastatteluaineistoni perusteella on siis ekologisen tuotantotavan ja hinnalla kilpailemisen yhdistäminen, jota myös Vuorio pohtii seuraavassa sitaatissa. Tokihan tämmöinen periaatteisiin liittyvä tuotantotapa ja, että käytetään aikaa johonkin yksityiskohtaan, tekee sen, että me ei missään muodossa olla edullisia. Jos asiakas ei arvosta tällaista tekemistä, että hän haluaa tällaiseen satsata, niin tokihan meidän olemassaolo vaarantuu. Että jos me ei saada näitä meidän tuotteita myytyä, ku niitä pidetään liian kalliina ja tätä sisältöä ja tausta-ajatusta ei arvosteta, niin sitten me kuollaan. Johanna Vuorio, toimitusjohtaja 71

72 Tavoitteena liiketaloudellisesti Nikarissa haastateltavani näkevät yrityksen kasvumahdollisuudet ja kansainvälistymisen. Tavoitteena on saada enemmän ihmisiä tietoisiksi Nikarista ja lisätä myyntiä, tehostaa toimintaa, suunnitella uusia tuotteita ja tehdä erilaisia projekteja. Tätä viedään haastateltavieni mukaan eteenpäin pienin askelin luovalla ajattelulla ja omien resurssien mukaan. Lisäksi Suomen markkinat ovat kohtalaisen pienet, joten kansainvälistyminen nähdään erityisen tärkeänä. Vuorion mukaan kansainvälistyminen on aloitettu perustamalla lisenssivalmistusyritys Japaniin. Tällainen ajattelu, että asiakkaat voivat ostaa tuotteet lähellä olevalta valmistajalta, sopii haastatteluaineistoni pohjalta hyvin Nikarin ajatusmaailmaan. Aasian markkinoille kaikki tuotteet on mahdollista toimittaa lisenssivalmistajalta, jolloin kuljetusetäisyydet ovat lyhemmät. Euroopassa on Vuorion mielestä järkevintä, että tuotteet valmistetaan Suomessa, mutta tulevaisuudessa on luontevaa ajatella lisenssivalmistusta esimerkiksi Yhdysvaltojen markkinoille. Yhtenä esimerkkinä yrityksen kansainvälisistä projekteista on kuvan 18 japanilainen ravintola, joka on sisustettu Nikarin kalusteilla. Kuva 18. NOBU ravintola Kanagawassa Japanissa. Arkkitehti Keizo Matsuda. Kuva Nikari Oy. Haastateltavat korostavat, että ekologisen toiminnan kehittäminen vaatii resursseja, jotta sitä voitaisiin viedä eteenpäin. Liiketoiminnan kehittymisen myötä voidaan haastateltavien 72

73 mukaan ajatella ja tutkia ekologisia arvoja sekä uusia mahdollisuuksia tehokkaammin. Tulevaisuuden tavoitteena yrityksen edustajat näkevät myös syvällisemmän materiaalitutkimustyön ja lisäksi Nikarin osaamisen sekä puusepän taidon säilyttämisen ja kehittämisen. Kun meille tulee toivottavasti lisää omia resursseja, niin me voidaan tutkia enemmän ja osallistua enemmän tämmöseen niinku materiaalitutkimustyöhön ja ehkä kehitystyöhönkin. Ja selvitellä puukuitumateriaalien käyttömahdollisuuksia, kun sitä ei tiedä mitä se tulevaisuudessa on. Yks mielenkiintoinen osa-alue, mistä on puhuttu, on tämmönen alan koulutus, että jollakin tavalla voitais vaikuttaa siihen, että tämmönen osaaminen jatkuu Suomessa tulevaisuudessakin. Johanna Vuorio, toimitusjohtaja 7.2 Asiakkaiden toiveet ja palaute Tulevaisuuden tavoitteisiin ja asioiden kehittämiseen liittyen kysyin myös Nikarin asiakkailta kuluttajakyselyssä, mitä Nikari voisi toiminnassaan ja huonekaluissa kehittää sekä millaisia kokemuksia heillä on Nikarin huonekaluista. Pääsääntöisesti kuluttajat olivat kaikki hyvin tyytyväisiä Nikarin huonekaluihin, toimintaan ja palveluun. Kyselyyn vastanneilla asiakkailla oli kaikilla hyviä tai erittäin hyviä kokemuksia Nikarin huonekaluista (Kaavio 7). Kuluttajien palautteessa myös korostettiin, että asiakkaat on otettu aina hyvin huomioon ja ostokokemukset ovat olleet miellyttäviä. Olen ollut tyytyväinen kaikkiin ostoihini, ne ansaitsevat kodissani kunniapaikat! Ostotapahtumat Fiskarsissa ovat olleet aina hyviä kokemuksia. Koen tulleeni arvostetuksi yksilönä ja tarpeeni on otettu hyvin huomioon, siksi minusta on hyvä ostaa tuotteet suoraan Nikarilta, eikä välikäden kautta. Asiakas 2 73

74 Kaavio 7. Millaisia kokemuksia sinulla on Nikarin huonekaluista? Kuluttajien toiveena oli kyselyn vastausten mukaan saada tulevaisuudessa lisää valikoimaa Nikarin mallistoon. Erityisesti toivottiin lisää ulkokäyttöön sopivia kalusteita, sekä muutama vastaaja mainitsi myös kaipaavansa lisää pieniä tuotteita mallistoon. Nikarin näkyvyyteen markkinoilla ja tuotteiden ostamiseen ja kuljetuksiin liittyviä haasteita ja kehitystoiveita mainittiin myös asiakkaiden vastauksissa. Muutama vastaaja totesi löytäneensä Nikarin tuotteet aivan sattumalta, joten moni toivoikin näkyvyyttä, jotta Nikarin tuotteita olisi helpompi löytää. Lisäksi vastauksissa mainittiin, että oli haastavaa selvittää mistä tuotteita voi ostaa. Kuljetuskustannukset tuotteille todettiin osassa vastauksissa hieman kalliiksi ja jakeluun toivottiin kehitystä, vaikkakin kaikki vastaajat olivatkin tyytyväisiä ostokokemuksiinsa. Nikari voisi kehittää jakelua. Ostin pöydän ja kaksi tuolia. En olisi tiennyt niistä, ellen olisi käynyt kesäretkellä Fiskarsissa. Oli todella vaikeaa selvittää, mistä niitä voi ostaa, mutta lopulta tilasin ne suoraan Nikarilta sähköpostitse. Kuljetuskustannukset olivat myös aika suuret. Asiakas 3 Erityisesti toivottiin Nikarin kuitenkin jatkavan hyvää työtä ja asiakkaiden palautteessa myös kannustettiin Nikaria kehittämään toimintaansa laadukkaalla ja kestävän kehityksen 74