ASIAKASARVOON PERUSTUVA HINNOITTELU JA SEN SOVELTAMINEN PALVELUISSA

Transkriptio

1 MIIKA JÄRVINEN ASIAKASARVOON PERUSTUVA HINNOITTELU JA SEN SOVELTAMINEN PALVELUISSA Kandidaatintyö Tarkastajat: TkT Aki Jääskeläinen

2 i TIIVISTELMÄ TAMPEREEN TEKNILLINEN YLIOPISTO Tuotantotalouden koulutusohjelma JÄRVINEN, MIIKA: Asiakasarvoon perustuva hinnoittelu ja sen soveltaminen palveluissa (engl. Customer perceived value pricing and it's utilization in services context) Kandidaatintyö, 30 sivua, 0 liitettä Toukokuu 2012 Pääaine: Tuotantotalous Tarkastaja: TkT Aki Jääskeläinen Avainsanat: Hinnoittelu, asiakasarvo, arvoperustainen, asiakasarvoon perustuva, palvelu Tämän kandidaatintyön tavoitteena oli selvittää asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun periaate asiakkaan kokeman kokonaisarvon määritelmän avulla sekä verrata sitä perinteisiin kustannus- ja kilpailuperusteisiin hinnoittelumenetelmiin. Lisäksi työssä tutkittiin palveluiden ominaispiirteitä asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun näkökulmasta. Vertailua perinteisiin menetelmiin tehtiin lähinnä yrityksen kannattavuuden näkökulmasta. Työ suoritettiin kirjallisuuskatsauksena, jonka lähdeaineistona käytettiin kirjoja, artikkeleita, diplomitöitä sekä eri organisaatioiden julkaisemia raportteja. Aineistoa käytettiin työn pituuteen nähden suhteellisen paljon, mutta asiakasarvoon perustuvia kirjalähteitä oli melko vähän saatavilla. Lähteiden luotettavuutta pyrittiin arvioimaan eri tavoin sekä käyttämään aina alkuperäistä lähdettä mikäli vain mahdollista. Työn kannalta tärkeimmille väittämille pyrittiin löytämään pääsääntöisesti useampi lähde. Työn tuloksena saatiin selville, että asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun katsotaan monissa tilanteissa olevan kannattavuuden kannalta perinteisiä hinnoittelumenetelmiä parempi vaihtoehto. Asiakkaan kokemaan arvoon perustuvan hinnoitteluprosessin suurimmiksi haasteiksi asiakkaalle koituvan lisäarvon eli differoitumisarvon kvantifiointi rahamääräiseksi sekä arvon viestiminen asiakkaalle. Palvelunäkökulman tärkeimmäksi johtopäätökseksi nousi se, että palveluliiketoimintaa harjoittavat yritykset pitävät hinnoittelun tärkeimpinä tavoitteina asiakaslähtöisiä tekijöitä, mutta eivät kuitenkaan käytä asiakasarvoon pohjautuvaa hinnoittelua. Tämän ristiriidan analysointi antaisi mielenkiintoisen lähtökohdan jatkotutkimukselle asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun soveltamisesta palveluissa.

3 ii ALKUSANAT Alunperin kandidaatintyön aihe valikoitui listalta lähinnä intuitioon perustuen, asiakasarvoon perustuva hinnoittelu kuulosti mielenkiintoiselta. Kun aloin perehtyä aiheeseen syvemmin, aihevalinta tuntui entistä mielekkäämmältä. Hinnoittelun strateginen luonne ja asiakasarvoon perustuvan menetelmän saama vähäinen huomio herättivät kiinnostukseni. Aihe tuntui sopivan haastavalta ja yritysmaailman kannalta ajankohtaiselta. Lisäksi päätin kytkeä aiheeseen vielä palvelut, joita käsittelevät kurssit ovat tuntuneet erittäin mielenkiintoisilta. Kandidaatintyön kirjoitusprosessi koostui useasta välipalautuksesta, joista kaikista sain hyvää ja rakentavaa palautetta kandiryhmäni ohjaajalta Aki Jääskeläiseltä. Tästä palautteesta on ollut suurta apua työn lopullisen muodon jäsentelyssä. Lisäksi haluan kiittää myös professori Petri Suomalaa palautteesta työn käsikirjoitusvaiheessa sekä kanssaopiskelijoita, joilta saadusta vertaispalautteesta on myös ollut suurta apua. Lisäksi suuri kiitos myös Lauri Jaakkolalle ansiokkaasta sparrauksesta yön pimeinä tunteina. Tampereella Miika Järvinen

4 iii SISÄLLYS TIIVISTELMÄ... i ALKUSANAT... ii SISÄLLYS... iii LYHENTEET JA MERKINNÄT... v 1. JOHDANTO Työn rakenne, rajaukset ja tutkimuskysymykset Työn aineisto, menetelmät ja aineiston analyysi HINNOITTELU TUTKIMUSKOHTEENA Hinnoittelun saama huomio kirjallisuudessa sekä yritysmaailmassa Hinnoittelumenetelmien jako kolmeen pääkategoriaan Kustannus- ja kilpailuperusteisen hinnoittelun merkittävimmät heikkoudet ASIAKASARVOON PERUSTUVA HINNOITTELU PERINTEISTEN MENETELMIEN VAIHTOEHTONA Asiakasarvon kolme eri määritelmää Koettujen hyötyjen ja haittojen väliseen suhteeseen perustuva määritelmä Asiakkaan maksuhalukkuus arvonmäärittäjänä Asiakkaan kokema kokonaisarvo referenssi- sekä differoitumisarvojen summana Asiakasarvon kvantifiointi arvotekijöiden avulla Hinnan asettaminen asiakkaan kokeman arvon perusteella... 12

5 iv 3.4. Teoreettisen maksimin sekä lopullisen hinnan välinen suhde Onnistunut arvoviestintä - keino pienentää asiakkaan ylijäämää Asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun hyödyt ja haitat liiketoiminnan kannattavuuden näkökulmasta ASIAKASARVOON PERUSTUVAN HINNOITTELUN SOVELTAMINEN PALVELUIDEN VIITEKEHYKSESSÄ Palveluiden erityispiirteet asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun soveltamisessa Arvoperustaisten menetelmien yleisyys palveluiden hinnoittelussa PÄÄTELMÄT LÄHTEET... 28

6 v LYHENTEET JA MERKINNÄT B2B B2C Business to Business. Yritysten välinen kaupankäynti. Business to Consumer. Yritysten ja kuluttajien välinen kaupankäynti.

7 1 1. JOHDANTO Hinnoittelu on parhaimmillaan tärkeä strateginen työkalu, jolla on merkittävä vaikutus yrityksen kannattavuuteen. Hinterhuberin (2004, s. 765) mukaan hinnan nostaminen onkin monissa tapauksissa yksittäisistä johdon operatiivisista työkaluista tehokkain liikevoiton kasvattamiseksi. Yrityksillä on valittavanaan erilaisia menetelmiä hinnoitella tuotteita tai palveluitaan. Toistaiseksi perinteiset kustannus- ja kilpailuperusteiset hinnoittelumenetelmät ovat olleet vallitseva hinnoittelumuoto toimialasta ja toiminnan luonteesta riippumatta (Kostis 2006, s. 416), mutta arvoperustaisten hinnoittelumenetelmien tiedostaminen on lisääntynyt viime aikoina. Monet yritykset ovat kohdanneet globalisaation myötä alati kovenevaa kilpailua ja kannattavuuden maksimoiminen on merkittävä strateginen painopistealue usealle yritykselle. Arvoperustaiset hinnoittelumenetelmät tarjoavat mielenkiintoisen vaihtoehdon kyseistä tavoitetta ajatellen. Toisin kuin perinteisissä hinnoittelumalleissa, asiakasarvoon perustuvassa hinnoittelussa lähtökohtana on asiakkaan tuotteesta tai palvelusta kokema arvo. Hinterhuberin (2008) mukaan useat tutkimukset ovat nostaneet arvoperusteisen hinnoittelun tehokkaimmaksi hinnoittelumenetelmäksi kannattavuuden maksimoinnin näkökulmasta. Esimerkiksi Monroe (2002, s. 192) ja Ge (2002, s. 174) väittävät, että toimivan asiakasarvoon perustuvan hinnoittelumallin tuottopotentiaali on huomattavasti suurempi perinteisiin menetelmiin verrattuna. Toisaalta asiakasarvoon perustuva hinnoittelu on esimerkiksi voittolisähinnoitteluun verrattuna suhteellisen monimutkainen mekanismi ja sen onnistuneeseen käyttöönottoon liittyy monia epävarmuustekijöitä. Asiakasarvoon perustuva hinnoittelu on kirjallisuudessa suhteellisen vähän käsitelty aihe varsinkin palveluiden osalta. Palveluiden arvoperustaiseen hinnoitteluun keskittynyt kirjallisuus on melko fragmentoitunutta ja suuri osa julkaisuista on caseesimerkkejä joltain tietyltä toimialalta (Hytönen 2005, s. 25). Palveluiden hinnoitteluun liittyy monia samoja elementtejä kuin fyysisten tuotteidenkin, mutta myös selkeitä, palveluiden ominaispiirteistä johtuvia, eroja on havaittavissa. Tällaisia eroavaisuuksia ovat muun muassa hintojen vaikea verrattavuus kilpailijoiden hintoihin ja palvelukomponenttien kustannusten erottelun vaikeus (Hoffman et al. 2002, s. 1016). Palveluiden merkityksen korostuminen osana valmistavan teollisuuden yritysten liiketoimintaa luo mielenkiintoisen lähtökohdan asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun käytölle osana yritysten palvelustrategiaa.

8 Työn rakenne, rajaukset ja tutkimuskysymykset Tämän kandidaatintyön tavoitteena on vastata kahteen tutkimuskysymykseen: 1. Asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun periaate sekä merkittävimmät erot ja hyödyt perinteisiin hinnoittelumenetelmiin verrattuna? 2. Mitä ominaispiirteitä palveluiden arvoperustaisen hinnoittelun soveltamiseen liittyy? Työn aiheiden käsittelyssä sivutaan jonkin verran myös kuluttajamarkkinoiden hinnoittelua, mutta pääpaino tässä työssä on B2B-puolella. Rajaus johtuu osittain kuluttajamarkkinoiden erityispiirteistä, kuten psykologisten tekijöiden merkittävyydestä päätöksenteossa. Tällaisten tekijöiden huomioiminen on jätetty pois työn laajuus huomioon ottaen. Asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun käsittelyssä on syytä huomioida, että kyseinen menetelmä on sovellettavissa käytännössä vain tilanteisiin, joissa yritys pystyy differoitumaan positiivisesti kilpailijoistaan. Lisäksi hinnoittelustrategioiden käsitteleminen on tarkoituksella jätetty pienemmälle huomiolle ja pääpaino kohdistuu menetelmien käsittelyyn. Luvussa kaksi käsitellään hinnoittelua yleisesti sekä luodaan kritiikin kautta pohja asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun käsittelylle. Ensimmäistä tutkimuskysymystä käsitellään luvussa kolme. Erilaiset hinnoittelumenetelmät jaetaan kolmeen pääkategoriaan ja eroavaisuuksia perinteisten ja asiakasarvoon perustuvien menetelmien välillä tarkastellaan melko yleisellä tasolla. Asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun hyötyjen tarkastelu tehdään työn laajuus huomioon ottaen kannattavuuden näkökulmasta, mihin hinnoittelulla onkin suora ja merkittävä vaikutus. Luvussa neljä käsitellään asiakasarvoon perustuvaa hinnoittelua palveluiden viitekehyksessä ja selvitetään, kuinka yleistä arvoperustaisen hinnoittelun käyttö palveluiden kohdalla on Työn aineisto, menetelmät ja aineiston analyysi Kandidaatintyö suoritettiin kirjallisuuskatsauksena eikä työ sisällä empiiristä osuutta asiakasarvoon perustuvien hinnoittelumenetelmien käytöstä yrityksissä. Työn eri osaalueista on alan kirjallisuudessa tarjolla vaihtelevasti julkaistua tietoa; luvun kaksi kirjoittamisessa hyödynnettiin tunnettuja kirjajulkaisuja sekä aiheen käsittelyä tukevia artikkeleita. Palveluiden asiakasarvoon perustuvasta hinnoittelusta ei ole vielä julkaistu juurikaan laajempia teoksia, ja pääasiallisena tietolähteenä käytettiin aihetta käsitteleviä artikkeleita, diplomitöitä sekä raportteja. Lähteiden luotettavuutta pyrittiin arvioimaan artikkelien osalta muun muassa kyseiseen julkaisuun tehtyjen viittauksien, julkaisun iän sekä tekijän muiden julkaisujen perusteella. Lisäksi pyrittiin käyttämään mahdollisuuksien mukaan aina alkuperäistä lähdettä lähdepolkuja seuraamalla.

9 3 2. HINNOITTELU TUTKIMUSKOHTEENA Tuotteen tai palvelun hinta on merkittävä kilpailukeino sekä tuloksenteon väline ja se on monesti yksi merkittävimmistä ostopäätökseen vaikuttavista kriteereistä. Varsinkin palveluiden kohdalla merkitys korostuu, sillä usein hinta on ainoa konkreettinen asia, jonka asiakas kykenee ennen kuluttamista arvioimaan (Ojasalo & Ojasalo 2008, s. 74). Hinnoittelun tavoitteissa on syytä pohtia, mikä hintataso jonkin tietyn tarjooman kohdalla on yrityksen kannalta paras mahdollinen. Ylikoski (1999, s. 259) määrittelee optimaalisen hintatason seuraavasti: "Voittoa tavoittelevassa organisaatiossa hinta on oikea, jos sekä hinnan alentaminen että hinnan nostaminen johtaisi kannattavuuden heikkenemiseen." Strategisen hinnoittelun yksi kantavista perusajatuksista onkin Nagle & Hoganin (2006, s. 2) mukaan jatkuva kannattavuuden huomioiminen, mikä edellyttää muun muassa ymmärrystä kustannusten ja myynnin välisestä yhteydestä. Hinnoittelu tulisikin heidän mukaansa nähdä strategisena elementtinä eikä niinkään pakollisena välivaiheena tarjooman toimittamisessa asiakkaalle Hinnoittelun saama huomio kirjallisuudessa sekä yritysmaailmassa Vaikka hinnoittelun strateginen merkitys on tunnustettu akateemisessa kirjallisuudessa, sitä on kuitenkin käsitelty suhteellisen vähän esimerkiksi muihin markkinointimixin elementteihin verrattuna (Nagle 1995; Kostis 2006, s. 416 mukaan). Hinterhuber (2004, s. 765) puolestaan väittää, että yritysjohtajien lisäksi myöskään akateemikot eivät yleisesti ottaen näytä olevan kovin kiinnostuneita hinnoittelusta. Hän myös nostaa esiin hinnoittelua käsittelevien kirjalähteiden suhteellisen vähäisen määrän. Samankaltaiseen lopputulokseen ovat päätyneet myös muun muassa Shipley & Jobber (2001, s. 301), Monroe (2002, s. 17), Avlonits & Indounas (2005, s. 47) sekä Richrads et al. (2005, s. 29). Toinen hinnoittelun yleinen ilmiö viime vuosikymmenten aikana on ollut kustannusperusteisten hinnoittelumenetelmien dominointi toimialasta riippumatta (Carson 1998; Shipley & Jobber 2001; Avlonitis & Indounas 2005; Nagle & Hogan 2006). Syy tähän saattaa olla kyseisten hinnoittelumenetelmien yksinkertaisuus ja se, ettei hinnoittelu ole välttämättä ollut huomion keskipisteenä yrityksissä viime aikoina.

10 4 Varsinkin asiakasarvoon perustuvaa hinnoittelua on käsitelty kirjallisuudessa suhteellisen vähän, mutta aihe on 2000-luvun aikana saanut yhä enemmän ja enemmän huomiota akateemikkojen sekä yritysten keskuudessa (Hinterhuber 2008, s. 41). Monroe (2002, ss ) käsittelee kirjassaan hinnoitteluun saamaa huomiota yritysten keskuudessa. Hänen mukaansa suuressa osassa yrityksiä keskitytään liikaa pelkkään hinnan asettamiseen hinnoitteluprosessin hallitsemisen sijaan. Monet yritysjohtajat eivät tunnista hinnoittelustrategian ja -taktiikoiden eroa eikä yrityksissä yleensä ole nimitettyä vastuuhenkilöä tai tiimiä, jonka tehtävänä olisi jatkuva hintojen tarkkailu ja säätäminen. Hinnoittelun saama suhteellisen vähäinen huomio näkyy Monroen mukaan muun muassa siinä, että monet yritykset säätävät hintojaan melko harvoin. Vuonna 1998 tehdyssä tutkimuksessa ilmenikin, että vastanneista yrityksistä 49,4 % ilmoitti muuttavansa tärkeimpien tuotteidensa hintoja kerran vuodessa tai harvemmin Hinnoittelumenetelmien jako kolmeen pääkategoriaan Erilaisia hinnoittelumenetelmiä on olemassa lukemattomia, mutta alan kirjallisuudessa on tunnistettavissa taipumus jakaa menetelmät pääpiirteittäin kolmeen kategoriaan: kustannusperusteiset, kilpailuperusteiset ja arvoperusteiset hinnoittelumenetelmät (Avlonitis & Indounas 2005; Nagle & Hogan 2006; Hinterhuber 2008; Ojasalo & Ojasalo 2008). Pääkategorioista kustannusperusteiset sekä kilpailuperusteiset menetelmät edustavat perinteisiä, laajalti käytettyjä ja suhteellisen yksinkertaisia hinnoittelumenetelmiä. Kustannusperusteisten hinnoittelumenetelmät pohjautuvat palvelun aiheuttamiin kiinteisiin ja muuttuviin kustannuksiin, joiden perusteella hinta määrätään. Yksi tunnetuimmista kustannusperusteisista hinnoittelutyypeistä on voittolisä-hinnoittelu, jossa palvelun tuottamisesta ja toimittamisesta aiheutuneiden kustannusten päälle lisätään ennalta määritelty voittolisä (Hytönen 2005, s. 28). Muita kategoriaan kuuluvia hinnoittelumenetelmiä ovat muun muassa katetuottohinnoittelu, pääoman tuottovaatimukseen perustuva hinnoittelu sekä kannattavuusrajahinnoittelu (Noble & Gruca 1999). Kilpailuperusteisessa hinnoittelussa lähtökohtana on tarjooman markkinahinta, joka voidaan määrittää joko korvaavan tai samankaltaisen tuotteen tai palvelun keskihintana. Hintaero tarjotun ja vaihtoehtoisten tarjooman välillä voi olla joko negatiivinen tai positiivinen riippuen siitä, kuinka toimittaja asemoi tarjoomansa houkuttelevuuden suhteessa kilpaileviin vaihtoehtoihin (Avlonitis & Indounas 2005; Hytönen 2005). Mikäli yrityksen tarjoama ratkaisu eroaa merkittävästi kilpailevista vaihtoehdoista, on hinnan määrittäminen kilpailutilanteen perusteella haastavaa. Malli soveltuukin

11 5 parhaiten käytettäväksi tilanteissa, joissa toimialalla on useampi samankaltaisia tuotteita tai palveluita tarjoavaa toimittajaa. Asiakasarvoon perustuvissa hinnoittelumenetelmissä lähtökohtana hinnan muodostamiselle on tuotteen tai palvelun asiakkaalle tuottama kokonaisarvo (Hinterhuber 2008, s. 42). Asiakkaan kokemalla arvolla tarkoitetaan kaikkien asiakkaan saamien hyötyjen yhteissummaa, joka kuvaa samalla teoreettista maksimihintaa, joka asiakkaalta voitaisiin periä. Teoreettisen maksimin ja asiakkaan todellisuudessa maksaman hinnan erotusta kutsutaan asiakkaan ylijäämäksi (Monroe 2002, s. 50; Hytönen 2005, s. 32). Asiakkaan kokemaan arvoon perustuvan hinnoittelun lisäksi joissain yhteyksissä arvoperustaisella hinnoittelulla tarkoitetaan palvelua, jossa korkean laadun palvelusta laskutetaan markkinatasoon nähden suhteellisen alhainen hinta (Avlonitis & Indounas 2005, s. 49) Kustannus- ja kilpailuperusteisen hinnoittelun merkittävimmät heikkoudet Vaikka kirjallisuudessa onkin esitetty kritiikkiä kustannusperusteisia hinnoittelumalleja kohtaan, ovat ne kuitenkin säilyttäneet asemansa laajimmin käytettynä hinnoittelumuotona. Esimerkiksi voittolisähinnoittelussa hinnan määrittäminen perustuu tuotteen tai palvelun tuottamiseen kohdistettuihin kustannuksiin ja niiden päälle lisättyyn ennalta määrättyyn voittolisäkertoimeen. Mallin kenties suurin heikkous liittyy juuri vakioituun voittolisään, sillä se ei ota huomioon asiakkaiden tarpeita eikä näin ollen vaihtelevuutta hinnassa, jonka eri asiakkaat olisivat valmiita maksamaan (Hinterhuber 2008, s. 42). Tällainen tilanne, jossa tarjooman hinta ja asiakkaiden valmius maksaa saamastaan palvelusta eivät ole tasapainossa, johtaa joko ali- tai ylihinnoitteluun (Hytönen 2005, s. 30). Jos tarjooma on alihinnoiteltu, yritys ei tällöin hyödynnä asiakkaan valmiutta maksaa kokemastaan arvosta ja jää näin ollen ilman markkinoilta saatavissa olevia voittoja (Kulmala 2006, s. 4). Hinnoittelupäätökset annetaan usein organisaatioissa keskijohdon tehtäväksi, jotka eivät näe kokonaiskuvaa ja hinnoittelun mahdollisuuksia kannattavuuden maksimoinnin näkökulmasta (Richards et al. 2005, s. 27). Toinen kustannusperusteisten hinnoittelumenetelmien heikkous on kustannusten määrittämiseen ja kohdistamiseen liittyvät vaikeudet. Kohdistamisperusteet asetetaan helposti väärin perustein varsinkin palveluiden kohdalla, missä kiinteiden kustannusten osuus kokonaiskustannuksista on usein huomattavan korkea (Hoffman et al. 2002, s. 1018). Yritykset saattavat esimerkiksi tehdä kiinteiden kustannusten kohdistamispäätöksiä vuoden myyntiennusteiden perusteella (Kostis 2006, s. 417), mikä saattaa johtaa tilanteeseen, jossa tuotteeseen tai palveluun käytetyt resurssit ja asiakkaalta laskutetut kustannukset eivät ole tasapainossa.

12 6 Nagle & Hogan (2006, s. 2) esittävät kirjassaan kolmannen kustannusten määrittämiseen liittyvän fundamentin ongelman, joka ilmenee varsinkin fyysisten tuotteiden kohdalla; monilla teollisuudenaloilla tuotteen kustannuksia on mahdoton määrittää ennen hinnan asettamista. Ongelma muodostuu siitä, että kilpailluilla markkinoilla tuotteen hinta vaikuttaa myytyyn kappalemäärään. Kiinteät kustannukset per tuote taas määräytyvät tuotteen volyymin mukaan, jolloin joudutaan tilanteeseen, jossa hinnoitteluvaiheessa joudutaan tekemään oletuksia tulevaisuudessa myytävistä kappalemääristä. Tällöin voidaankin todeta, että hinnoittelu perustuu jossain määrin epäaidolle logiikalle (Ojasalo & Ojasalo 2008, s. 104). On tietenkin tapauskohtaista, kuinka tarkasti ennusteita pystytään laatimaan. Jos ennuste on liian optimistinen, voi tilanne Nagle & Hoganin mukaan johtaa noidankehään, jossa kohonneilta kiinteiltä yksikkökustannuksilta suojaudutaan hinnankorotuksilla, mikä taas johtaa monesti myynnin laskuun ja tilanne pahenee entisestään. On kuitenkin muistettava, että vaikka kustannusperusteisiin hinnoittelumenetelmiin liittyy monia heikkouksia, niissä on myös monia etuja monimutkaisempiin hinnoittelumalleihin verrattuna. Jos kustannukset tunnetaan, on esimerkiksi voittolisähinnoittelu erittäin yksinkertainen ja suoraviivainen hinnoittelumalli. Tällöin itse hinnoitteluun ei tarvitse käyttää niin paljon resursseja ja tuotteista saatavat tuotot ovat pitkälle aikavälille kohtuullisen hyvin ennakoitavissa verrattuna tilanteeseen, jossa katteet vaihtelevat tapauskohtaisesti. Voidaankin todeta, että tällöin hinnoittelu on standardimainen operaatio, jota voidaan ennalta määritellyn linjan mukaisesti toteuttaa yhdenmukaisesti myös organisaation alimmilla tasoilla. Lisäksi kirjallisuudessa on esitetty, että kustannusperusteiset menetelmät edistävät hintavakautta vakailla markkinoilla ja että ne ovat oikeudenmukaisia asiakkaille (Ojasalo & Ojasalo 2008, s. 103). Toisaalta oikeudenmukaisuus on hyvin subjektiivinen käsite ja voidaankin esittää kysymys, miksi esimerkiksi asiakkaan kokemaan arvoon perustuva hinnoittelu ei voisi olla oikeudenmukainen. Kilpailuperusteisien hinnoittelumenetelmien merkittävimmät heikkoudet ovat osaltaan samankaltaisia kuin kustannusperusteisissa menetelmissä. Kun heikkouksia tarkastellaan yrityksen kannattavuuden näkökulmasta, myös kilpailuperusteisten menetelmien suuri heikkous on se, että ne eivät ota huomioon asiakkaan vaihtelevaa halukkuutta maksaa tietystä tuotteesta tai palvelusta tietyllä ajanhetkellä (Hinterhuber 2008, s. 42). Kun hinta asetetaan kilpailijoiden hintojen perusteella, myös yrityksen omat kustannukset ja erot kilpailijoiden kustannusrakenteeseen saattavat jäädä vähemmälle huomiolle (Ojasalo & Ojasalo 2008, s. 105). Pahimmassa tapauksessa tilanne voi johtaa jopa tappiollisesti myytyihin tuotteisiin tai palveluihin. Lisäksi vanhentunut tai virheellinen tieto kilpailijoiden hintatasosta voi johtaa omien tuotteiden tai palveluiden ali- tai ylihinnoitteluun markkinoilla.

13 7 3. ASIAKASARVOON PERUSTUVA HINNOITTELU PERINTEISTEN MENETELMIEN VAIHTOEHTONA Asiakasarvoon perustuvaa hinnoittelua käsittelevä kirjallisuus on melko hajanaista eikä täysin vakiintuneita määritelmiä ole vielä havaittavissa. Englanninkielisessä kirjallisuudessa on käytetty muun muassa termejä value-based pricing, perceived value pricing, value-oriented pricing ja customer value pricing. Kuitenkin perusperiaate on eri lähteissä samankaltainen ja pohjautuu asiakkaan kokeman arvon suuruuden määrittämiseen Asiakasarvon kolme eri määritelmää Jos hinnoittelu perustuu siihen, mitä asiakkaat ovat tuotteesta tai palvelusta valmiita maksamaan, täytyy yrityksen olla perillä siitä, mitä asiakkaat ymmärtävät tuotteen tai palvelun arvolla. Asiakkaan kokemaan arvoon saattaa vaikuttaa muun muassa tuotteen tai palvelun hinta, niistä koituneet säästöt, tuotteen tai palvelun laatu, tuotemerkki tai vaikkapa palvelun käyttöönotosta aiheutuneet kustannukset (Ylikoski 1999, s. 265). Asiakkaan kokema arvo saattaa myös monesti olla vahvasti tilanteeseen sidottu ja jopa huonolaatuinen ja kallis tarjooma saattaa joissain tapauksissa tuottaa suuren koetun arvon (Ravald & Grönroos 1996, s. 23). Tällainen tilanne voi syntyä esimerkiksi auton hajotessa keskelle autiomaata, jolloin huonolaatuinen ja kallis palvelu saattaakin olla pulaan joutuneelle autoilijalle erittäin arvokas. Asiakasarvon määritelmää on lähestytty kirjallisuudessa useista eri näkökulmista, mutta Hinterhuberin (2004, s. 769) mukaan kirjallisuudessa esiintyy pääpiirteittäin kolme erilaista näkemystä, joita käsitellään seuraavissa alaluvuissa Koettujen hyötyjen ja haittojen väliseen suhteeseen perustuva määritelmä Ensimmäisen määritelmän mukaan asiakkaan kokemassa arvossa on pohjimmiltaan kyse asiakkaan kokemien hyötyjen ja haittojen erosta. Hinterhuberin jaottelun mielekkyyttä tukee se, että kyseinen määritelmä esiintyy laajasti eri kirjallisuuslähteissä (Mazumdar 1993; Berry 1996; Butz Jr. & Goodstein 1996; Ravald & Grönroos 1996; Slater 1997). On kuitenkin huomioitava, että esimerkiksi haittojen mittaamisessa saattaa esiintyä eroja. Usein haitat kuitenkin katsotaan olevan tuotteen tai palvelun

14 8 hankkimisesta aiheutuvia taloudellisia ja ei-taloudellisia kustannuksia, joita ovat muun muassa toimittajasuhteen ylläpitämiseen liittyvät kustannukset (Lapierre 2000, s. 123). Yksi tapa havainnollistaa tätä eroa on käyttää Monroen (1991, Ravald & Grönroos 1996 mukaan) esittämää yhtälöä, jossa asiakkaan kokema arvo määritellään hyötyjen ja haittojen välisenä suhteena. Kuva 3.1. Asiakkaan kokema arvo hyötyjen ja haittojen suhteena (Monroe 2002, s. 104). Vaikka tämä yksinkertainen esitystapa on jo yli 20 vuotta vanha, käytetään sitä vieläkin asiakasarvon määrittelemiseen (Hytönen 2005, s. 33). Ravald & Grönroos (1996, ss ) esittävät mielenkiintoisen variaation tähän esitystapaan. He tarkastelevat artikkelissaan asiakkaan ja toimittajan suhdetta erillisenä arvotekijänä ja jakavat suhteenhallinnan edelleen suhteeseen liittyviin hyötyihin sekä haittoihin. Ravaldin & Grönroosin esittämä näkökulma pätee erityisesti palveluihin ja heidän mallissaan asiakkaan kokemaa arvoa kutsutaankin tapahtuman kokonaisarvoksi (total episode value). Kuva 3.2. Asiakkaan kokema arvo asiakas-toimittaja -suhteen hyödyillä ja haitoilla huomioituna (Ravald & Grönroos 1996, s. 23). Tapahtumalla tarkoitetaan tässä yhteydessä sellaista palvelun toimitusta, jolla on selkeä alku ja loppu ja joka voidaan määritellä yksittäiseksi kaupaksi. Tapahtuma voi sisältää useita interaktioita ja palvelukomponentteja. Huomion arvoista tässä esitystavassa on se, pitkissä asiakas-toimittajasuhteissa itse suhteen laadulla saattaa olla merkittävä vaikutus jonkun tietyn palvelun koettuun arvoon. Jos asiakas kokee tietyn toimittajasuhteen hyvin arvokkaaksi, saattaa se tasoittaa yksittäisiä häiriöitä koetussa arvossa. Ravald &

15 9 Grönroosin esittämän mallin ehkä tärkein huomio on asiakas-toimittajasuhteen huomioiminen koettuun arvoon vaikuttavana tekijänä Asiakkaan maksuhalukkuus arvonmäärittäjänä Toinen Hinterhuberin jaottelun määritelmistä perustuu asiakasarvon määrittämiseen sen hinnan perusteella, jonka asiakas on enimmillään valmis maksamaan tietystä tuotteesta tai palvelusta. Tämän lähestymistavan ongelma on Hinterhuberin mukaan se, että hinta on tällöin osa asiakasarvon määritelmää, mikä vaikeuttaa asiakasarvon käyttöä hinnoittelun perustana. Lisäksi merkittävä ongelma tässä määritelmässä on se, että asiakkaat tuskin ovat halukkaita kertomaan, paljonko he ovat enimmillään halukkaita maksamaan haluamastaan tarjoomasta (Nagle & Hogan 2006, s. 5). Lisäksi kun ostajat huomaavat, että myyjän hinnat ovat joustavat ja määräytyvät tapauskohtaisesti, muodostuu ostajille taloudellinen houkutin salata ja vääristää tietoa Asiakkaan kokema kokonaisarvo referenssi- sekä differoitumisarvojen summana Nagle & Hogan (2006, s. 27) lähtevät asiakkaan kokeman arvon määrittämisessä liikkeelle perusajatuksesta, jonka mukaan arvo viittaa niihin kokonaissäästöihin, rahallisiin kannustimiin ja muihin hyötyihin, joita asiakas saa käyttämällä jotain tiettyä tuote- tai palvelutarjoomaa. Tätä kutsutaan tarjooman käyttöarvoksi. Toisaalta asiakkaan päätöksentekotilanteisiin liittyy usein myös kilpailevia vaihtoehtoja, jotka osaltaan vaikuttavat yrityksen tarjoaman tuotteen tai palvelun houkuttelevuuteen. Tarjooman asiakkaalle tuoma kokonaisarvo voidaan katsoa koostuvan useasta elementistä. Jonkun tietyn tuotteen tai palvelun arvo voidaan määrittää parhaan vaihtoehtoisen tarjooman sekä kyseisen tuotteen tai palvelun tuoman differoitumisarvon summana. Differoitumisesta koitunut arvo voi olla joko positiivista tai negatiivista. Asiakkaan saama kokonaisarvo määräytyy näiden osakomponenttien summana. Tilannetta on havainnollistettu kuvassa 3.3.

16 10 Negatiivinen differoitumisarvo Positiivinen differoitumisarvo Differoitumisarvo on asiakkaan kokema lisäarvo vertailutuotteeseen tai -palveluun verrattuna (positiivinen sekä negatiivinen): Asiakkaan kokema kokonaisarvo Referenssiarvo Referenssiarvo on sen tuotteen tai palvelun arvo, jonka asiakas katsoo olevan paras vaihtoehtoinen ratkaisu. Kuva 3.3. Tuotteen tai palvelun kokonaisarvo asiakkaalle (Nagle & Hogan 2006, s. 29 mukaillen). On huomattava, että kuvassa esitettyjen palkkien koot ovat enemmänkin suuntaa antavia ja vaihtelevat tilanteittain. Myös sellaiset tilanteet ovat mahdollisia, joissa tuote tai palvelu on niin uusi tai erilainen, että järkevää referenssiarvoa ei ole määriteltävissä. Tällöin asiakkaan kokema arvo on pääasiassa uuden tarjooman tuomaa lisäarvoa. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että hinta olisi välttämättä matalampi, vaan tällöin differoitumisarvon osuus kokonaisarvosta on suurempi. Myös muissa kirjallisuuslähteissä asiakkaan kokema arvo on esitetty samankaltaisesti. Esimerkiksi Payne (1993, s. 143; Ylikosken 1999 mukaan) on käyttänyt samankaltaista lähestymistapaa, jossa erona on se, että differoitumisarvoa ei jaeta erikseen negatiiviseen ja positiiviseen komponenttiin. Vaikka edellä mainitut asiakasarvon määritelmät poikkeavat hieman toisistaan, on niistä kuitenkin havaittavissa yhteinen kantava perusajatus: asiakkaalle pyritään tarjoamaan lisäarvoa tuottava tuote tai palvelu, mutta asiakkaalle koituu tästä usein myös taloudellisia tai ei-taloudellisia kustannuksia Asiakasarvon kvantifiointi arvotekijöiden avulla Asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun soveltamisen kannalta lienee olennaista pystyä määrittelemään tarkemmin, minkälaisia arvoa tuottavia hyötyjä ja haittoja on olemassa.

17 11 Mitään yksiselitteistä, spesifiä tai yleisesti hyväksyttyä jaottelua ei ole kuitenkaan ole mielekästä tehdä toimiala-, asiakassegmentti- ynnä muiden erojen takia, mutta suuntaa antavaa luokittelua esiintyy alan kirjallisuudessa. Esimerkiksi Lapierren (2000) julkaisemassa IT-alalle suuntautuneessa kyselytutkimuksessa asiakasarvon muodostumista pyrittiin jäsentelemään 13 ennalta määritellyn asiakasarvon osatekijän avulla. Osatekijät luokiteltiin hyöty- ja haittatekijöihin sekä määriteltiin liittyykö kukin tekijä eniten tuotteen, palvelun vai asiakas-toimittajasuhteen arvonmääritykseen. Taulukko 3.1. Asiakasarvon määrittämisen osatekijät Lapierren (2000) mukaan. Ulottuvuus Määrittelyjoukko Hyöty Tuote (1) Toimittajan tarjooman monipuolisuus (2) Tuotteen laatu (3) Tuotteen kustomoitavuus Palvelu (4) Toimittajan aktiivisuus (5) Joustavuus (6) Luotettavuus (7) Tekninen pätevyys Asiakastoimittajasuhde (8) Toimittajan imago (9) Luottamus (10) Solidaarisuus (12) Aika, vaivannäkö, Haitta (11) Hinta hukattu energia (13) Konfliktit Taulukkoon kootuista osatekijöistä voidaan havaita, että osa tekijöistä on hyvinkin konkreettisia suureita, joiden merkitystä asiakkaalle on helpompi arvioida. Tällainen tekijä on esimerkiksi asiakkaan maksama hinta. Myös ylimääräistä asiakastoimittajasuhteen hoitamiseen kulutettua aikaa on mahdollista arvioida, kun taas esimerkiksi toimittajan imagon vaikutus asiakkaan kokemaan arvoon on hyvin vaikea konkretisoida. Kuitenkin on huomattava, että Lapierren listaus on lähinnä suuntaa antava ja todellisissa hinnoittelutilanteissa arvotekijät on monesti määriteltävä tapauskohtaisesti. Tätä käsitellään tarkemmin luvussa 3.3. Monroe (2002, s. 201) puolestaan mainitsee, että varsinkin B2B-markkinoilla yrityksen on tärkeää tunnistaa, kuinka heidän tuotteensa tai palvelunsa vaikuttaa yksittäisen asiakkaan liikevaihtoon tai kassavirtoihin. Monroe ottaa arvotekijöiden määrittämiseen hyvin kustannuspainotteisen lähestymistavan ja mainitsee esimerkkeinä arvotekijöistä palkkasäästöt, tuottavuuden nousut, koulutuskustannussäästöt, huoltokustannussäästöt, vuokrakulusäästöt sekä materiaalien käsittelykustannuksien säästöt. Monroen lähestymistapa pohjautuu helposti rahaksi muutettaviin hyötyihin, mutta edellyttää tarkkaa tietoa asiakkaan kustannusrakenteesta.

18 12 Arvotekijät voivat olla myös riippuvaisia toimittaja-asiakassuhteen ulkopuolisista tekijöistä. Joidenkin tarjoomien kohdalla yksi arvotekijöistä voi olla se, kuinka moni muu asiakas käyttää kyseistä tuotetta tai palvelua. Tällöin asiakasverkoston koko voidaan nähdä arvotekijänä ja sille voidaan määritellä suuruus (Ge 2002, s. 174). Tyypillinen esimerkki tästä on sosiaalinen media, jossa mainostava yritys monesti maksaa saamastaan näkyvyydestä sen mukaan, kuinka monta käyttäjää mainos on tavoittanut Hinnan asettaminen asiakkaan kokeman arvon perusteella Asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun pääperiaate on yksinkertainen: tuote tai palvelu hinnoitellaan asiakkaan siitä saaman kokonaisarvon perusteella. Tällöin korkein mahdollinen asiakkaalta perittävä hinta on kuvassa 3.3 aaltosulkeella rajattu asiakkaan kokema kokonaisarvo (Ylikoski 1999, s. 266). On kuitenkin huomattava, että tarjooman asiakkaalle aiheuttama kokonaishyöty ei ole sama asia kuin se hinta, jonka asiakas on enimmillään halukas maksamaan. Todellisuudessa hinta todennäköisesti asettuukin referenssiarvon ja maksimiarvon välille. Tätä maksetun hinnan ja tarjooman kokonaisarvon välistä erotusta kutsutaan asiakkaan ylijäämäksi. Yksi asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun fundamenteista ongelmista onkin löytää ne keinot, joilla asiakkaan halukkuus maksaa jostain tietystä tuotteesta tai palvelusta saataisiin vastaamaan asiakkaalle koituvaa kokonaisarvoa. (Hytönen 2005, s. 32; Nagle & Hogan 2006, s. 5) Vaikka pääperiaate onkin melko yksinkertainen, asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun soveltamiseen liittyy monia haasteita. Hinnanmääritys nähdään monissa lähteissä prosessina, joka on jaettavissa selkeisiin osiin. Vaikka eri kirjoittajat ovatkin nimenneet prosessin vaiheita hieman eri tavalla, ovat ne pääperiaatteeltaan samankaltaisia ja voidaan katsoa koostuvan kolmesta päävaiheesta. Nagle & Hogan käyttävät prosessista nimeä EVE (Economic Value Estimation) ja kyseinen termi esiintyy myös muissa kirjallisuuslähteissä. Kuva 3.4 kokoaa yhteen eri lähteiden näkemyksiä hinnoitteluprosessin vaiheista.

19 13 1. Kilpailijoiden ja asiakkaan analysointi 2. Differoitumisarvon määrittäminen 3. Asiakkaan kokeman kokonaisarvon (maksimihinnan) määrittäminen Referenssiarvon sekä arvotekijöiden määrittäminen. Arvotekijöiden kvantifiointi (sekä positiiviset että negatiiviset tekijät). Referenssiarvon ja differoitumisarvon summaaminen. Kuva 3.4. Asiakasarvoon perustuvan korkeimman mahdollisen hinnan määrittäminen (Kostis 2006, s. 419; Nagle & Hogan 2006, ss ; Swell Strategies mukaillen). Ensimmäisessä vaiheessa tuotteelle tai palvelulle määritellään arvotekijät sekä referenssiarvo. Toisessa vaiheessa määritetään tarjooman differoitumisarvo arvotekijöiden avulla ja viimeisessä vaiheessa lasketaan asiakkaan kokema kokonaisarvo. Kuten aiemmin todettua, referenssiarvo määritellään seuraavaksi parhaan vaihtoehdon mukaan (Hinterhuber 2004, s. 769). Paras vaihtoehtoinen ratkaisu esimerkiksi hotellihuoneelle on asiakkaan arvovaatimusten mukainen toiseksi paras hotellihuone ja sen hinta asiakkaalle. Kuitenkaan aina referenssiarvo ei tarvitse perustua kilpailijan vastaavanlaiseen tarjoomaan, vaan se voidaan määrittää esimerkiksi niiden kustannusten mukaan, jotka asiakas joutuisi maksamaan toteuttaessaan kyseisen toiminnon itse (Nagle & Hogan 2006, s. 40). Lisäksi referenssiarvo voidaan määrittää myös saman toimittajan aiemman tarjooman perusteella tai käyttää vertailukohteena status quo -tilannetta (Anderson et al. 2008, s. 51). Referenssiarvon määrittäminen voi varsinkin kilpailluilla ja avoimilla toimialoilla olla melko yksinkertaista, mutta asiakkaan kokeman arvon osatekijöiden tunnistaminen ja niiden suuruuksien arvioiminen voi olla hyvinkin haastava prosessi. Yritysten vaikeudet määritellä asiakkaan kokemaa arvoa ilmenevätkin hyvin Hinterhuberin (2008, s. 45) julkaisemassa tutkimuksessa, jossa suurimmaksi yksittäiseksi esteeksi arvoperustaisten hinnoittelumenetelmien käyttöönotolle nousi juuri asiakkaan kokeman arvon määrittämisen vaikeus. Tutkimukseen haastatelluista 81:stä johtajasta lähes neljä viidestä listasi kyseisen tekijän merkittävimpien esteiden joukkoon.

20 14 Asiakkaalle arvoa tuovat komponentit eli arvotekijät ovat monesti luonteeltaan hieman erilaisia B2C- kuin B2B-puolella, jossa arvoa tuovat tekijät ovat useasti ostajien asiantuntevuuden johdosta enemmän objektiivisia, järkiperustaisia tekijöitä (Nagle & Hogan 2006, s. 41). Tekijöiden listaamisessa voi käyttää apuna esimerkiksi taulukossa 3.1 esitettyä Lapierren jaottelua, mutta tekijät ovat joka tapauksessa usein hyvin tilannekohtaisia. Nagle & Hoganin (2002, s. 32) kirjassa esitetty case-esimerkki selventää hyvin, millaisia differoitumisarvoon vaikuttavia tekijöitä voidaan käyttää korkean teknologian tuotteiden kohdalla. Esimerkissä differoitumisarvo määriteltiin viiden eri arvotekijän summana. Taulukko 3.2. Lääketeollisuuden esimerkki differoitumisarvoon vaikuttavista tekijöistä (Nagle & Hogan 2006, ss mukaillen). Käsiteltävä tuote on lääkkeen tuotekehitykseen käytetty Dyna-Test DNA-testeri. Arvotekijä Hyöty asiakkaalle Kvantifioinnin peruste Differoitumisarvo 1. Tuote testaa Yhden lääkkeen Sen vuotuisen työajan Vaihtoehtoiskustann suuremman määrän tuotekehityksessä rahamääräinen arvo, joka usten välttäminen. täysimittaisia DNA- testaukseen menevä voidaan Dyna-Testin ketjuja yhdellä kertaa. rahasumma sekä Dyna- myötä käyttää jonkin Testin säästämä toisen lääkkeen testausaika. testaukseen. 2. Laboratoriotyöntekijöi Testauksessa säästetty Suorat Työvoimakustannuss den työskentely on aika työvoimakustannussäästö äästöt. tehokkaampaa. referenssituotteeseen t (säästynyt työaika x verrattuna. työvoimakustannus per aikayksikkö). 3. Säästöt Dyna-Testin korkean Laatutarkastuksiin Suorat laatutarkastuksissa. suorituskyvyn ansiosta käytetty aika. työvoimakustannussäästö jälkikäteen tehtävät t (säästynyt työaika x laatutarkastukset työvoimakustannus per voidaan lopettaa. aikayksikkö). 4. Näytteen Dyna-Test vähentää Ylimääräisten näytteiden Kustannukset kerrottuna hankkimiseen tarvittavien hankkimisesta 0,1:llä (arvion mukaan liittyvien alkunäytteiden aiheutuneet lisänäytteitä joudutaan vaihtoehtoiskustann lukumäärän tarvetta ja kustannukset. hankkimaan vain n. 10 % usten välttäminen. ylimääräisten testaustilanteista). näytteiden hankkimiselta vältytään. 5. Näytteiden Ylimääräisten Näytteiden Suorat määrään liittyvät alkunäytteiden prosessoimiseen työvoimakustannussäästö

21 15 työvoimakustannuks et. prosessoimiseen käytetty työaika säästetään. tarvittavan työajan määrä. t (säästynyt työaika x työvoimakustannus per aikayksikkö). Tässä Nagle & Hoganin esimerkissä referenssiarvona käytettiin aikaisemmin testaukseen käytettyä, enemmän manuaalista työtä vaativaa testeriä, jonka arvoksi määriteltiin 30 dollaria. Differoitumisarvotekijöiden summaksi esimerkissä saatiin 2498 dollaria, jolloin tuotteen kokonaisarvoksi eli korkeimmaksi mahdolliseksi asiakkaalta perittäväksi hinnaksi saatiin 2528 dollaria. Tällaisissa tilanteissa, missä korvaavaan tuotteeseen investoitava summa on aiempaa vaihtoehtoa huomattavasti korkeampi, arvon viestiminen asiakkaalle on erittäin tärkeä osa onnistunutta hinnoittelua. Kuitenkin esimerkin mielenkiintoisin huomio on arvotekijöiden määrittäminen ja niiden kvantifioinnin perusta. Listatut tekijät ovat luonteeltaan konkreettisia säästöjä tai vaihtoehtoiskustannusten välttämisiä, mikä osaltaan helpottaa arvon viestimistä asiakkaalle. Työn rajauksen ulkopuolella olevalla kuluttajasektorilla arvoon vaikuttavat tekijät voivat puolestaan olla monesti vahvasti psykologisia (Nagle & Hogan 2006, s. 37). Asiakkaalle koituva differoitumisarvo voidaan joissain tapauksissa määritellä yksinkertaisesti myös asiakkaalle koituvan pääoman lisäyksen perusteella. Tällaista mallia voidaan soveltaa esimerkiksi finanssipalveluiden kohdalla, jossa arvotekijänä voidaan käyttää absoluuttista pääoman lisäystä verrattuna referenssiarvoon, joka voi olla vaikkapa yleinen korkotaso tai kilpailijan vastaava tuote. Toki tällaisten palveluiden tarjoamiseen voi liittyä myös muita komponentteja, jotka lisäävät asiakkaan kokemaa arvoa, mutta yksinkertaisimmillaan kyse on asiakkaalle koituneesta pääoman lisäyksestä Teoreettisen maksimin sekä lopullisen hinnan välinen suhde Edellä kuvatun prosessin lopputuloksena saadaan siis laskennallinen maksimiarvo hinnalle, joka asiakkaalta voidaan arvoperustaisessa hinnoittelussa pyytää. Lopullisen hinnan ja laskennallisen maksimihinnan välinen suhde on kuitenkin vaihtelee tilanteen mukaan esimerkiksi tuotteen elinkaaren, toimialan ja asiakassegmentin mukaan. Yleensä esimerkiksi uusien tuotteiden kohdalla arvon viestiminen on haasteellista ja hinta on usein asetettava kokonaisarvoa alhaisemmaksi (Nagle & Hogan 2006, s. 44). Tuotteen tai palvelun toimittaneen yrityksen näkökulmasta hinta tulisi asettua mahdollisimman lähelle teoreettista maksimia, jolloin yrityksen kannattavuus kyseisen tarjooman osalta on parempi. Asiakas taas luonnollisesti tavoittelee mahdollisimman suurta ylijäämää ostopäätöksissään ja pyrkii näin ollen neuvotteleman hinnan

22 16 kokemaansa kokonaisarvoa pienemmäksi. Hytönen (2005, s. 29) kutsuu tätä teoreettisen maksimin sekä toteutuneen hintatason eroa hyödyn jakamiseksi toimittajan ja asiakkaan välillä. Tätä tilannetta on havainnollistettu kuvassa 3.5. Arvo asiakkaalle -Hyödyn jakaminen Hinta ±Parem- Kustannukset +Voittolisä muus-/heik- kouslisä tarjoajalle +Tarjooman kustannukset +Yleinen hintataso +Asiakasarvo Kustannusperusteinen hinnoittelu Kilpailuperusteinen hinnoittelu Arvoperusteinen hinnoittelu Kuva 3.5. Hyödyn jakamisen periaate ja lopullisen hinnan muodostuminen muihin menetelmiin verrattuna (Hytönen 2005, s. 29 mukaillen). Esitetty vertailu kuvaa tilannetta, jossa perinteiset hinnoittelumenetelmät johtavat alihinnoittelutilanteeseen. Kuvassa näkyvä kalteva sininen palkki arvoperustaisen hinnoittelun kohdalla kuvastaa maksimaalisen ja toteutuneen hinnan välistä suhdetta, jossa ääripäissä asiakkaan ylijäämä on koko differoitumisarvon suuruinen tai toisessa ääripäässä vaihtoehtoisesti nolla. Lopullisen hinnan päättäminen asiakasarvoon perustuvassa hinnoittelussa on siis hyvin tilannekohtaista ja riippuu valitusta hinnoittelustrategiasta. Tässä työssä ei syvennytä tarkemmin näihin strategiavaihtoehtoihin, vaan tarkastelussa keskitytään menetelmään liittyviin seikkoihin. On kuitenkin syytä tiedostaa, että tarjooman todellisen arvon viestiminen asiakkaalle voi periaatteessa mahdollistaa positiivisen siirtymän hintakäyrällä kohti asiakkaan kokeman kokonaisarvon suuruista hintaa. Tätä käsitellään tarkemmin seuraavassa luvussa.

23 Onnistunut arvoviestintä - keino pienentää asiakkaan ylijäämää Onnistuneen arvoviestinnän rooli on keskeinen, kun tuotetta tai palvelua hinnoitellaan arvoperustaisesti. Nagle & Hogan (2006, s. 81) esittävät kirjassaan väitteen, joka kuvaa hyvin viestinnän merkittävyyttä hinnoitteluprosessissa: "Unless customers actually recognize the value that you create and ask them to pay for, value-based pricing will fail." Heidän mukaansa arvon kommunikoinnin tavoitteena on ilmaista asiakkaalle se arvo, jonka yrityksen tarjoama tuote tai palvelu heille tuottaa. Samalla tarjooman toimittaja pyrkii hankkimaan oikeutuksen sille lisähinnalle, jonka he laskuttavat referenssiarvoon verrattuna. Käytännössä arvon kommunikointi voi Nagle & Hoganin mukaan tarkoittaa muun muassa mainostamista, henkilökohtaista myyntiä, kokeilujaksoja, tukitoimia, takuita ja muita työkaluja, jotka tukevat tuotteen tai palvelun myyjän lupauksia. Myös Monroe (2002, ss ) korostaa arvoviestinnän merkitystä ja mainitse arvoviestinnän yhtenä olennaisena osana asiakasarvoon perustuvaa hinnoitteluprosessia. Monroe on kuvannut hinnoitteluprosessia samankaltaisesti kuin kuvassa 3.4 on esitetty, mutta nostaa arvoviestinnän neljänneksi vaiheeksi. Monroe käsittelee arvoviestintää listaamalla erilaisia nyrkkisääntöjä, joista monet neuvovat pitämään hinnoittelumekanismit yksinkertaisina ja helposti kommunikoitavina. Hinterhuberin (2008, s. 46) mukaan erityisen haastavaa arvoviestintä on ympäristöissä, joissa asiakkaille tyrkytetään poikkeuksellisen paljon mainoksia eri medioissa ja foorumeissa. Hinterhuber mainitsee, että pelkästään asiakkaiden saamien hyötyjen kommunikointi ei tällöin riitä, vaan hyödyt täytyy kytkeä viestinnässä asiakkaan todellisiin tarpeisiin. Anderson et al. (2008) mainitsevat artikkelissaan, että useat yritykset eivät pysty myymään tarjoomiaan arvoperusteisten menetelmien avulla, koska he eivät ole tarpeeksi perehtyneitä siihen rahalliseen arvoon, jota heidän tarjoomansa asiakkaille tuottaa. Heidän mukaansa olennaisin tekijä arvoviestimisen onnistumisessa on kyky osoittaa asiakkaalle tarjooman kokonaisarvo rahassa mitattuna. Lisäksi on olennaista pystyä dokumentoimaan ne säästöt ja lisätuotot, joita yrityksen tarjoomat ovat asiakkaille tuottaneet. Systemaattinen dokumentointi kasvattaa asiakkaille esitettävien tarjouksien uskottavuutta, helpottaa tarjooman hyötyjen perustelemista asiakkaan organisaation sisällä sekä mahdollistaa historiatietojen käytön uusien asiakkaiden hankinnassa. Arvoviestimisen onnistumisessa on siis pitkälti kyse arvotekijöiden ja niiden rahamääräisten summien tehokkaasta kommunikoinnista asiakkaalle. Anderson et al. (2008) käsittelevät artikkelissaan lisäksi yrityksen organisaatiokulttuurin merkitystä

24 18 arvoviestimisen näkökulmasta. Heidän mukaansa avainasemassa on perustavanlaatuinen muutos perinteisestä myyntimies-organisaatiosta kohti arvokauppiaiden toimintamallia. Tällä tarkoitetaan ajattelumallin muutosta, jossa myyjiä tulisi kannustaa ja mitata volyymin sijaan tehtyjen kauppojen kannattavuudella. Jotta muutos olisi mahdollinen, rahalliset kannustimet tulisi sitoa pitkän tähtäimen kannattavuuden kehitykseen eikä esimerkiksi kvartaalikohtaiseen myynnin kasvuun (Anderson 1995, s. 83). Ammattitaitoinen arvomyyjä tunnistaa myymänsä tarjooman todellisen arvon asiakkaalle ja pystyy myös vaikuttavasti viestimään tämän ostopäätöstä tekeville henkilöille. Andersonin et al. mukaan yritysten tulisi keskittyä koulutuksessaan arvon myyntiin liittyvien taitojen kehittämiseen ja edistää arvokauppiaita tukevaa yrityskulttuuria. Joskus kuitenkin tarjooma voi olla hyvin kompleksinen tai vertailu vaihtoehtoisiin ratkaisuihin on vaikeaa eikä tällöin pelkkä differoitumisarvon kvantifiointi riitä vakuuttamaan asiakasta. Nagle & Hogan (2006, ss ) pureutuvat kirjassaan arvokommunikointiin hyvin yksityiskohtaisella tasolla ja esittävät kirjassaan neljään erilaiseen kommunikointistrategiaan pohjautuvan viitekehyksen. Tosin viitekehys on suunniteltu käytettäväksi tilanteissa, joissa psykologisten tekijöiden osuus asiakkaan kokemasta arvosta voi olla suuri ja tällaisia tilanteita esiintyy yleensä enemmän B2Cpuolella. Kuitenkin malli sisältää kaksi mielenkiintoista vaihtoehtoa teollisten tuotteiden ja palveluiden arvoviestintään riippuen siitä, kuinka helposti asiakas pystyy vertaamaan tarjottua ratkaisua vaihtoehtoisiin tarjoomiin. 1. Kokonaisarvon kommunikointistrategia. Asetetun hinnan perusteluna käytetään objektiivista arviota asiakkaan kokemasta differoitumisarvosta. 2. Kokonaisarvon vakuuttaminen. Kun asiakkaan kokema arvo on vaikeasti verrattavissa muihin vaihtoehtoihin, arvokommunikoinnissa voidaan keskittyä viestimään niitä vakuuksia, jotka oikeuttavat asetetun hinnan. Esitetystä kahdesta vaihtoehdosta arvon kommunikointistrategia edustaa Andersonin at al. (2008) kanssa samaa näkemystä arvoviestinnästä. Kokonaisarvon vakuuttaminen jonkun tietyn hinnan perusteena on kuitenkin uusi näkökulma, joka on myös syytä ottaa huomioon. Vakuutena voidaan käyttää esimerkiksi vanhojen asiakkaiden kokemuksia kyseisestä tuotteesta tai palvelusta. Niihin keinoihin, joilla näitä vakuuksia määritellään, ei tässä työssä kuitenkaan tarkemmin paneuduta Asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun hyödyt ja haitat liiketoiminnan kannattavuuden näkökulmasta Merkittävin asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun etu on se, että sen avulla saavutetaan hinta, jonka asiakas pystyy ja on halukas maksamaan (Ojasalo & Ojasalo 2008, s. 108). Tällöin periaatteessa voitaisiin päästä asemaan, jossa alihinnoittelutilanteita ei pääse

25 19 syntymään ja kustakin tuotteesta tai palvelusta saadaan aina paras mahdollinen kate. Asiakkaiden erot arvon kokemisessa ja ostokyvyssä on otettu huomioon, asiakkaat on mahdollisesti segmentoitu näiden kriteerien mukaan ja eri segmenteille on asetettu eri hinnat kokonaiskannattavuuden maksimoimiseksi. Tällaiseen ideaaliseen tavoitetilaan ei todennäköisesti tulla kuitenkaan koskaan täysin pääsemään. Yksi merkittävä etu on siis mahdollisuus katteiden optimointiin ja asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun pääasiallinen tavoite ei olekaan myyntivolyymien kasvattaminen vaan kannattavuuden parantaminen (Nagle & Hogan 2006, s. 5). On kuitenkin huomattava, että kannattavuuden kasvattaminen asiakkaan kokemaan lisäarvoon perustuvan hinnoittelun keinoin on mahdollista vain sellaisten tuotteiden ja palveluiden kohdalla, joilla on jotain osoitettavissa olevaa lisäarvoa asiakkaalle. Asiakkaan kokema kokonaisarvo on siis oltava referenssiarvoa suurempi, jotta arvoperustaisella hinnoittelulla saavutetaan lisähyötyä. Asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun potentiaali kannattavuuden kasvattajana pohjautuu alihinnoittelutilanteiden välttämiseen. Hinnan nostaminen kasvattaa liikevaihtoa, mutta ei kustannuksia, mikä on merkittävä ero myyntivolyymin kasvattamiseen verrattuna. Tästä syystä pienetkin muutokset hinnassa johtavat suhteellisen suurin muutoksiin kannattavuudessa. Hinterhuber (2004, s. 766) analysoi artikkelissaan operationaalisen johdon työkalujen vaikutusta kannattavuuteen. Aineistona vertailussa käytettiin Fortune 500 -listalle kuuluvaa esimerkkiyritystä. Tulokset on esitetty kuvassa 3.6. Hinta (+5 %) 22% Liikevaihto (+5 %) 12% Muuttuvat kustannukset (-5 %) Kiinteät kustannukset (-5 %) 5% 10% Vaikutus EBIT:iin R&D kustannukset (-5 %) 2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Kuva 3.6. Operatiivisen johdon työkalujen vaikutus liikevoittoon esimerkkiyrityksessä (Hinterhuber 2004, s. 766). Saatu tulos kuvastaa hyvin hinnoittelun vaikutusta kannattavuuteen. Esimerkki ei luonnollisesti ole suoraan analoginen kaikkiin hinnoittelutilanteisiin, vaan vaikutus on tapauskohtainen tarjooman luonteesta riippuen. Lisäksi esimerkki on melko

26 20 yksinkertaistettu, sillä se ei oleta kysynnän laskevan hinnan noustessa. Esimerkki kuitenkin havainnollistaa sitä potentiaalia, joka arvoperustaisissa hinnoittelumenetelmissä on. Potentiaalisista kannattavuuden lisäyksistä huolimatta asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun implementoiminen sisältää myös haasteita ja haittapuolia. Todellisuudessa menetelmän käyttöön liittyy useita huomioitavia tekijöitä, eikä pelkkä asiakkaan kokeman arvon rahallinen määrittäminen riitä onnistuneen hinnoittelupäätöksen perusteeksi. Jos arvoperustaista hinnoittelua käytetään joustamattomasti ja säännönmukaisesti, se jättää huomiotta muun muassa kustannukset sekä kilpailijoiden hinnat (Ojasalo & Ojasalo 2008, s. 108). Jos esimerkiksi kilpailijan samankaltainen tarjooma on hintatasoltaan alhaisempi kuin mitä arvoperustaisilla hinnoittelumenetelmillä saataisiin, voi hintaeroa olla vaikeaa selittää asiakkaalle koetun arvon näkökulmasta. Asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun soveltaminen saattaa myös luoda uusia riskejä yrityksen liiketoiminnalle. Hinterhuber (2008, s. 42) mainitsee yhdeksi suureksi riskiksi arvoviestinnän epäonnistumisen ja siitä aiheutuvat haitat. Asiakasarvoon perustuva hinnoittelu voi johtaa suhteellisen korkeisiin hintoihin, jolloin arvon kommunikoinnin tärkeys korostuu. Kustannusperusteisen hinnoittelun oikeudenmukaisuus on suhteellisen helppo perustella asiakkaalle jos kustannukset ovat tiedossa. Tarjooman differoitumisarvon viestiminen on huomattavasti monimutkaisempaa ja epäonnistuessaan voi johtaa asiakkaiden menetyksiin. Kappaleessa 3.5 mainittu muutos arvomyyjiä suosivaa organisaatiokulttuuria kohti ei välttämättä ole kovinkaan yksinkertainen toteuttaa ja vaatii todennäköisesti lisäresursseja. Lisäksi yksi asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun käyttöönottoon liittyvistä riskeistä on ylemmän johdon tuen puutteesta aiheutunut epäonnistuminen (Hinterhuber 2008, s. 48). Johto saattaa kannustaa käyttämään arvoon perustuvaa hinnoittelua ja tavoittelemaan suurta kannattavuutta, mutta kuitenkin rankaisee volyymitavoitteista jäämisestä. Tällöin myyjät eivät välttämättä pysty keskittymään arvoperustaiseen hinnoitteluun, vaan joutuvat käyttämään alennuksia ja muita matalakatteisia menetelmiä päästäkseen henkilökohtaisiin volyymitavoitteisiinsa.

27 21 4. ASIAKASARVOON PERUSTUVAN HINNOITTELUN SOVELTAMINEN PALVELUIDEN VIITEKEHYKSESSÄ "Service: A means of delivering value to customers by facilitating outcomes customers want to achieve without the ownership of spesific costs and risks." (ITIL 2011, s. 13) Tämä ITIL Service Strategy -kirjassa julkaistu määritelmä antaa hyvän lähtökohdan palveluiden arvoperustaisen hinnoittelun käsittelemiselle. Asiakkaalla on jokin tavoitetila, johon hän haluaa päästä ilman sen saavuttamiseksi tarvittavien resurssien omistamista. Kyse on siis toisin sanoen siitä arvosta, jonka asiakas kokee saavuttaessaan tavoitetilan. Tätä arvoa palvelun tuottajan tulisi käyttää hinnoittelun perusteena asiakasarvoon pohjautuvassa hinnoittelussa. Kun katsotaan palveluliiketoiminnan kehittymistä viimeisten vuosikymmenten aikana, voidaan palveluiden merkityksen sanoa korostuneen osana yritysten tarjoomia (Docters et al. 2004, s. 23). Globalisaatio ja sääntelyn purkaminen ovat kiristäneet kilpailua ja vaikeuttaneet differoitumista kilpailijoista varsinkin perinteisen valmistavan teollisuuden kohdalla. Tämä on ajanut yritykset etsimään kilpailuetua entistä enemmän palvelupuolelta, jossa katteet ovat yleensä isommat ja kassavirrat tasaisempia (Oliva 2003, s. 160; Kosonen 2004, s. 13). Lisäksi Hoffman et al. (2002, s. 1017) mukaan palveluiden kuluttajat ovat monesti vähemmän hintatietoisia kuin fyysisten tuotteiden ostajat. Nämä tekijät luovat mielenkiintoisen asetelman asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun käytöstä juuri palveluissa, kun lähtökohtana ajatellaan yrityksen kannattavuuden maksimointia Palveluiden erityispiirteet hinnoittelun näkökulmasta Palveluita on käsitelty viime vuosikymmenten aikana kirjallisuudessa runsaasti ja palveluiden luonteen määritelmäksi on kirjallisuudessa vakiintunut jako neljään ominaispiirteeseen: aineettomuus, erottamattomuus, heterogeenisyys sekä ainutlaatuisuus (American Marketing Association 1936, ss ; Vargo & Lusch 2004, s. 326). Palveluiden luonteeseen liittyvät tekijät vaikuttavat luonnollisesti myös asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun soveltamiseen palveluissa. Ojasalo & Ojasalo (2008, ss ) ovat havainnollisesti jakaneet palveluiden hinnoitteluun liittyvät ominaispiirteet kolmeen pääluokkaan:

28 22 asiakkaan tietämys palvelun hinnoista ei-rahallisten kustannusten merkittävä rooli ja hinta palvelun laadun indikaattorina. Usein palveluiden kohdalla asiakkaan tietämys markkinoiden hintatasosta on heikompi, mikä selittyy palvelutarjoomien heterogeenisyydellä sekä joustavuudella. Asiakkaan on monesti hyvin vaikea verrata palvelun hintaa muihin vastaavanlaisiin palveluihin, jolloin palveluiden hintatason houkuttelevuuden arvioimiseen saatetaan käyttää subjektiivista harkintaa. Mitchell & Greatorex (1993, s. 180) lähestyvät tätä ominaispiirrettä palveluiden luonteen kautta ja mainitsevat palvelun koskemattomuuden syyksi sille, että palveluita on hyvin vaikea arvioida ennen ostamista - joskus jopa ostamisen ja käytön jälkeen. Tällöin asiakkaan palvelusta saama arvo osattava viestiä tehokkaasti ostopäätöstä tekeville tahoille. Monroe (2002, s. 565) mainitseekin, että arvoviestinnän merkitys korostuu juuri nimenomaan palveluiden kohdalla. Ojasalo & Ojasalo tarkoittaa ei-rahallisilla kustannuksilla sellaisia yrityksen resursseja kuluttavia haittatekijöitä, joita palvelun hankkimisesta voi asiakkaalle aiheutua. Hinnoittelun näkökulmasta on oleellista tunnistaa asiakkaalle koituvat epäsuorat kustannukset, jotta palvelun hinta ja asiakkaan kokema lisäarvo ovat tasapainossa. Tällaisia epäsuoria palvelun hankkimiseen liittyviä kustannuksia ovat esimerkiksi asiakkaan aikakustannukset. Useiden palveluiden tuottaminen vaatii asiakkaan osallistumista esimerkiksi määrittelyvaiheessa. Ylimääräistä aikaa kuluu odottamiseen sekä sopivan palveluntarjoajan etsimiseen; fyysisten tuotteiden hinnat ja eri vaihtoehdot on usein mahdollista saada selville vähemmillä yhteydenotoilla kuin palveluissa. Ei-rahallisiin kustannuksiin lasketaan lisäksi psykologiset kustannukset, joita asiakkaalle voi koitua jonkun palvelutarjooman valitsemisesta. Grönroosin (2007, s. 149) mukaan psykologisia kustannuksia aiheutuu silloin, jos asiakas ei pysty luottamaan palveluntarjoajan kykyyn tuottaa lupaamansa palvelu. Asiakas saattaa kokea joutuvansa suorittamaan toimenpiteitä saadakseen haluamansa palvelua. Näitä kustannuksia saattaa toki esiintyä myös fyysisten tuotteiden kohdalla, mutta palveluiden aineettoman luonteen takia niitä koetaan helposti juuri palvelutarjoomien kohdalla. Ojasalo & Ojasalon listaamat ei-rahalliset kustannukset voidaankin katsoa pääpiirteittäin tarkoittavan lisätyötä, jonka palvelun ostaja joutuu tekemään hankkiakseen tietyn palvelun verrattuna fyysisiin tuotteisiin. Väite on luonteeltaan hieman yleistävä, mutta sitä puoltaa esimerkiksi Smeltzer & Odgenin tekemä empiirinen tutkimus, jossa tutkittiin 82 hankintapäällikön mielipiteitä fyysisten tuotteiden ja palveluiden hankinnan eroavaisuuksista. 63 prosenttia vastaajista piti palveluiden hankintaa kompleksisempana prosessina fyysisten tuotteiden ostoprosessiin verrattuna. Merkittävimmiksi kompleksisuuden lisääjiksi hankintapäälliköt mainitsivat toimittajien suorituskyvyn arvioinnin, halutun palvelun spesifikaatioiden määrittämisen

29 23 sekä palvelun hankkimisesta aiheutuneiden kokonaiskustannusten määrittämisen (Smeltzer & Ogden 2002, s. 60). Kyseiset tekijät tukevat listausta ei-rahallisten kustannusten merkittävyydestä palveluiden kohdalla. Nämä tekijät on otettava huomioon asiakasarvoon perustuvassa palvelun hinnoittelussa. Myös Ylikoski (1999, s. 265) nostaa ei-taloudelliset kustannukset merkittäväksi tekijäksi palveluiden arvoperustaisessa hinnoittelussa. Viimeiseksi palveluiden hinnoittelun ominaispiirteeksi Ojasalo & Ojasalo mainitsee hinnan merkityksen laadun indikaattorina. Palveluiden ominaispiirteiden vuoksi laadun etukäteisarviointi voi olla hyvin hankalaa ja asiakkailla onkin usein taipumus pitää palvelun hintaa laadun indikaattorina. Tämä on kirjallisuudessa melko yleisesti tunnistettu ilmiö ja aiheesta on tehty useita empiirisiä tutkimuksia (Rao & Monroe 1989, s. 351). Hinnoittelun näkökulmasta liian alhainen hinta saattaa antaa huonon kuvan palvelun laadusta, liian korkea hinta taas saattaa johtaa tilanteeseen, jossa asiakkaan epärealistisen korkeita odotuksia ei pystytä täyttämään. Hyvä esimerkki tästä on liikkeenjohdon strateginen konsultointi, jossa palvelun hintaa usein pidetään merkittävänä laadun indikaattorina. Yleisesti ottaen hinta vaikuttaa vahvasti asiakkaiden odotuksiin laadusta juuri asiantuntijapalveluiden kohdalla (Grönroos 2007, s. 90). Näiden kolmen palveluille ominaisen erityispiirteen huomioiminen hinnoittelussa antaa hyvät lähtökohdat palveluiden arvoperustaiselle hinnoittelulle. Tiivistettynä kyse on siis siitä, että asiakkaalle viestitään selkeästi palvelun heille tuoma arvo, otetaan hinnoittelussa huomioon asiakkaalle aiheutuvat ei-rahalliset kustannukset sekä varmistutaan siitä, että palvelun laatu ja asiakkaan maksama hinta ovat tasapainossa keskenään Arvoperustaisten menetelmien yleisyys palveluiden hinnoittelussa Asiakkaan kokemaan arvoon perustuvan hinnoittelun käytöstä yrityksissä on saatavissa melko erittäin rajallisesti empiiristä tutkimustietoa varsinkin palveluiden osalta (Avlonitis & Indounas 2005, s. 49). Avlonitsin & Indounasin vuonna 2005 suorittama laaja kyselytutkimus palveluiden hinnoittelun tavoitteiden ja menetelmien välisestä yhteydestä oli heidän mukaansa ensimmäinen laatuaan. Kyselytutkimukseen kutsuttiin 464 kreikkalaista palveluliiketoimintaa harjoittavaa yritystä, joiden vuotuinen liikevaihto ylitti 1,5 miljoonaa euroa. Kyselyn ja niiden pohjalta tehtyjen johtopäätösten luotettavuutta lisää se, että kaikki 170 tutkimukseen suostunutta yritystä haastateltiin henkilökohtaisissa tapaamisissa, jolloin haastateltavan kyky ja pätevyys vastata hinnoittelua koskeviin kysymyksiin voitiin varmistaa. Tutkimuksen rajoitteena on tarkastelun keskittäminen vain kreikkalaisin yrityksiin, mikä hankaloittaa koko globaalia palvelusektoria koskevien johtopäätösten vetämistä.

30 24 Kuitenkin tutkimuksen ainutkertaisuus ja lähtökohdat ovat sen verran mielenkiintoiset, että sen tuloksia on syytä tarkastella myös tässä työssä. Suoritettu kyselytutkimus kohdistettiin laaja-alaisesti erilaisiin yrityksiin ja haastatellut yritykset jakautuivat suhteellisen tasaisesti useiden eri toimialojen välillä. On kuitenkin huomattava, että tutkimus ei kohdistunut pelkästään B2B-puolelle, vaan mukana oli myös kuluttajapalveluita tarjoavia yrityksiä muun muassa pankki-, vakuutus-, lentosekä terveyspalvelualalta. Kyselyssä vastaajia pyydettiin arvioimaan eri hinnoittelun tavoitteiden merkittävyyttä heidän yritykselleen sekä kertomaan, mitä eri hinnoittelumenetelmiä he käyttävät palveluiden hinnoitteluun. Tutkimustuloksista on havaittavissa kaksi mielenkiintoista tekijää asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun näkökulmasta. Kyselyyn vastanneet palveluita tarjoavat yritykset pitivät tärkeimpinä palveluiden hinnoittelun tavoitteina vanhojen asiakassuhteiden säilymistä, uusien asiakkaiden houkuttelua sekä asiakastarpeiden tyydyttämistä. Avlonits & Indounas pitivät hinnoittelun päätavoitteiden painottumista asiakaskeskeisiin elementteihin hieman yllättävänä ja olisivat odottaneet perinteisten tavoitteiden, kuten esimerkiksi myyntivolyymin maksimoimisen olevan listan kärkipäässä. Taustalla saattaa olla asiakaslähtöisen ajattelun lisääntyminen yritysten strategioissa viime vuosikymmenten aikana. Toinen yllättävä asiakasarvoon perustuvaa hinnoittelua koskeva huomio koski asiakaslähtöisten hinnoittelumenetelmien vähäistä käyttöä vastanneiden yritysten joukossa; hinnoittelun tavoitteiden perusteella olisi voinut olettaa esimerkiksi asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun käytön olevan huomattavasti yleisempää. Vallitsevana hinnoittelumenetelmänä oli perinteinen voittolisähinnoittelu. Tutkimuksen tulokset hinnoittelumenetelmien osalta on esitetty kuvassa 4.1.

31 25 Kuva 4.1. Eri hinnoittelumenetelmien käyttö tutkimukseen haastatelluissa yrityksissä (Avlonitis & Indounas 2005, s. 52). Avlonits & Indounas arvelivat koettuun arvoon perustuvan hinnoittelun pienen osuuden sekä asiakaskeskeisten hinnoittelutavoitteiden vallitsevuuden välisen ristiriidan johtuvan vaikeuksista, joita yritykset kohtaavat asiakkaan tarpeiden määrittämisessä. Nämä tutkimustulokset ja päätelmät tukevat luvussa 3 esitettyä teoriaa, jonka mukaan asiakasarvoon perustuvan hinnoittelun potentiaali ja hyödyt ovat melko hyvin tiedostettu, mutta vaikeudet määrittää asiakkaan kokema arvo ovat esteenä menetelmän käyttöönotolle. Lisäksi Avlonitsin & Indounasin (2005, s. 49) tutkimuksessa käy ilmi, että palveluiden hinnoittelua käsittelevien empiiristen tutkimusten määrä on erittäin vähäinen. Myös Hytönen (2005, s. 41) on diplomityössään sivunnut samaa ilmiötä; kirjallisuudessa esitettyjen kvantitatiivisten arvoperustaisten hinnoittelumenetelmien määrä palveluiden kohdalla on vähäinen.