Toimenpiteet Pirkanmaan kasvattamiseen kansainvälisenä matkailukohteena

Transkriptio

1 Pirkanmaan elämystalouden strategia Toimenpiteet Pirkanmaan kasvattamiseen kansainvälisenä matkailukohteena

2 1. Toimeksianto ja tavoite Pirkanmaan elämystalouden strategian tavoitteena on vahvistaa liiketoiminnan edellytyksiä ja mahdollisuuksia matkailu- ja elämyspalveluiden, kulttuurin ja luovien alojen sekä urheilu- ja virkistyspalveluiden toimialoilla. Strategia on työkalu yrityksille, julkiselle sektorille ja muille toimijoille, jotka kehittävät edellä mainittuja toimialoja eri tasoilla. Olennaisinta on vastata strategisella tasolla kysymyksiin, miten Pirkanmaa asemoituu ja saavuttaa kestävän kilpailuedun kävijämarkkinoilla sekä miten yritysten toimintaedellytykset saadaan mahdollisimman hyviksi. Elämystalouden strategia kokoaa yhteen hajanaisten toimialojen muodostaman kokonaisuuden ja tehostaa siten kokonaisuutta palvelevien ratkaisujen löytämistä. Kävijätalous, eli Pirkanmaan ulkopuolelta tulevat kävijät ja liikevaihto, on johtava lähestymistapa kehittämistyössä, mutta toimialojen paikalliset asiakkaat on myös merkittävyydessään huomioitava. Toimialan yritykset kilpailevat globaalissa ympäristössä, mikä on samaan aikaan sekä uhka että mahdollisuus. Yhtäältä paikalliset asiakkaat matkaavat usein muualle nauttiakseen vastaavista palveluista, mitä Pirkanmaalla on tarjota. Toisaalta Pirkanmaalle suuntautuu matkailua eri muodoissa kasvavissa määrin. Strategia on päivitysversio. Sen pohjana ovat vuonna 2009 julkaistu ensimmäinen elämystalouden strategia ja sitä edeltänyt matkailun kärkituotestrategia vuodelta Edellinen strategiaversio luotiin EU-rahoitteisena hankkeena Tampereen kauppakamarin johdolla. Strategiakaudelle asetettiin johtoryhmä, joka vastasi strategian toimenpiteiden toteutumisen seurannasta ja strategian päivittämisestä. Johtoryhmään kuuluvat Sari Järvelin Pirkanmaan yrittäjistä, Tuija Mannila Tampereen kaupungilta, Marko Mäkinen Pirkanmaan liitosta, Harri Ojala Tampereen kauppakamarista, Lasse Paananen Ideone Oy:stä, Pirjo Puukka Tredea Oy:stä sekä Miikka Seppälä Särkänniemestä. Tampereen kauppakamarin matkailu- ja kongressivaliokunta toimii elämystalouden strategisena ohjausryhmänä. 2. Pirkanmaan elämystalouden kokonaisuus ja tausta Elämystalous perustuu kokemuksiin ja kuluttajan haluun maksaa kokemuksesta. Keskivertokuluttaja ostaa elämyspalveluja vähintään neljänneksellä nettotuloistaan, joten toimialalle kumuloituu erittäin suuri liikevaihto. Elämystalous on vahva esimerkki kuluttajalähtöisestä klusterista, jonka kehittäminen perustuu ihmisten elämäntapatiedon kuunteluun ja ymmärtämiseen. Se on lähestymistapana myös keino edistää perinteisen turismin siirtymää kestävän kehityksen puitteisiin, joka tulee korostumaan kansainvälisen kysynnän megatrendinä. Elämystalous koostuu Pirkanmaalla matkailu- ja elämyspalveluiden, kulttuurin ja luovien alojen sekä urheilu- ja virkistyspalveluiden toimialoista. Näistä liikevaihdoltaan merkittävin on matkailuklusteri, jonka suurimpia osia ovat ravintola- ja majoitusliikkeet, matkatoimistot ja matkanjärjestäjät sekä liikennepalvelut kuten taksiliikenne.

3 Kävijämääriä Pirkanmaan kärkikohteissa vuonna 2011: Särkänniemi Ikaalisten Kylpylä Tampere-talo Tampereen Työväen Teatteri Tampereen Messut Pirkanmaalainen elämystalous ei elä omaa elämäänsä eristyksissä, vaan se on vahvasti linkittynyt ympäröivään yhdyskuntaan, julkiseen sektoriin ja elinkeinoelämään. Esimerkkinä elämystalouden rajapinnasta on kaupan ala: sen tarjonta täydentää olennaisesti klusteria ja toisaalta kauppa on suurimpia hyödyntäjiä elämystaloudesta, erityisesti matkailusta. Rakennushankkeet, kuten Kansi ja keskusareena -projekti Tampereen keskustassa sekä liikennehankkeet, kuten Pietarin Allegroyhteys ja lentoyhteydet vaikuttavat niin ikään suuresti alueen vetovoimaan ja sitä kautta elämystalouden menestykseen. Strategisessa lähestymistavassa tulee huomioida entistä voimakkaammin myös resurssien määrä ja laatu. Esimerkkeinä resursseista ovat aluekehitysrahoitus sekä seudun omat julkiset markkinointipanokset. Kansainvälistä markkinointia pitää näissä puitteissa kohdentaa ja konkretisoida. Kaavio 1. Pirkanmaan elämystalousklusteri. Palvelutarjonta luo elämyksellisen kokonaisuuden, josta nousee muutamia pääasiakasryhmiä kiinnostavia kilpailuetuja. Klusterin menestys riippuu kolmesta tekijästä: myyntivalttien tunnistamisesta, niiden muotoilemisesta myyviksi tuotteeksi sekä asiakkaiden saavuttamisesta.

4 3. Visio ja strategia 3.1 Visio, tavoitteet ja toimenpiteet Visio 2020 Pirkanmaan elämystalous on kannattavasti kasvava, kansallisesti ja kansainvälisesti tunnettu toimialaklusteri. Sen vetovoima ja kilpailukyky perustuvat alueen hyvään saavutettavuuteen, vahvoihin kärkiyrityksiin, omaleimaiseen tarjontaan, yhteistyöhön ja liiketoimintamallien aktiiviseen uudistamiseen. Määrälliset strategiset tavoitteet 1. Pirkanmaan elämystalouden liikevaihdon vuotuinen kasvu on kaksi prosenttiyksikköä suurempi kuin koko maan keskimääräinen kasvu. Omistajina Tampereen kauppakamari, Tredea Oy, Pirkanmaan ELY-keskus ja Pirkanmaan liitto (l. Pirkanmaan Talous) Toimenpiteenä lisäpanostukset yhteismarkkinointiin. 2. Yöpymisten määrä kasvaa Tampereen majoitusliikkeissä vuosittain kaksi prosenttia. Omistajina Tredea Oy ja Pirkanmaan majoitusliikkeet Toimenpiteinä lisäpanostukset matkailumarkkinointiin, tapahtumien hankkiminen ja kasvattaminen, lisälentoyhteyksien saaminen Tampere- Pirkkalaan sekä nopean Pietarin raideyhteyden rakentaminen. 3. Pirkanmaan festivaalit kasvattavat yhteenlaskettua kävijämääräänsä vuosittain neljä prosenttia ja saavuttavat erinomaisen asiakastyytyväisyyden. Omistajana Pirfest ry Toimenpiteinä festivaalijärjestämisen helpottaminen, uusien festivaalien hankkiminen Pirkanmaalle ja lisäpanostukset yhteismarkkinointiin. 4. Tax free -kauppa kasvaa Tampereella neljä prosenttia vuosittain. Omistajana Global Blue Oy Toimenpiteinä erityisesti matkailumarkkinointi Pietarissa, venäjänkielisen palvelun lisääminen Pirkanmaalla ja Tampere-Pietari raideyhteyden nopeuttaminen. Laadulliset strategiset tavoitteet 5. Pirkanmaan elämystalouden kärkiyritysten asiakastyytyväisyydet ovat toimialojensa parhaat Suomessa. Omistajina yli kävijää vuodessa saavuttavat toimijat

5 Toimenpiteenä vahva prosessijohtaminen kärkiyrityksissä. 6. Tampereen tapahtumatoimisto ja Tampere Convention Bureau hankkivat vuosittain merkittäviä kansainvälisiä urheilun ja kulttuurin suurtapahtumia sekä kongresseja järjestettäviksi Tampereella. Omistajina Tampereen kaupunki ja Tampere Convention Bureau Toimenpiteinä aktiivinen vaikuttaminen kansainvälisten tapahtumien yhteydessä tehtävässä päätöksentekoon sekä liikenneyhteyksien ja majoituskapasiteetin koordinointi. 7. Tampereen keskusareenan rakentaminen aloitetaan strategiakaudella. Omistajina Tampereen kaupunki ja Tampereen keskusareena Oy Toimenpiteinä valitusprosessien vauhdittaminen sekä vaikuttamistyö Kannen kaupunginosan ja keskusareenan rakentumisen puolesta. 8. Tampere-Pirkkalan lentoyhteysverkosto kasvaa stabiilisti ja verkoston ytimessä on vähintään yksi tiheän frekvenssin syöttöyhteys suureen eurooppalaiseen hubiin. Omistajana Tampereen kaupunki Toimenpiteinä aktiivinen vuoropuhelu lentoyhtiöiden ja matkanjärjestäjien kanssa. 9. Tampere-Pirkkalan lentoasemalle rakentuu terminaali- ja kiinteistöinfrastruktuuria pitkäntähtäimen suunnitelman (masterplan) mukaisesti. Omistajana Finavia Oyj Toimenpiteenä seudullinen vuoropuhelu Finavian kanssa kentän kehittämisestä, TMP:n lentoyhteyksien markkinointi kotimaassa ja matkailumarkkinointi valituilla ulkomaisilla kohdealueilla. 10. Tampere profiloituu terveysmatkailun keskuksena erityisesti Venäjän markkinoilla. Omistajina Finn-Medi Oy, lääkärikeskukset, Tredea Oy ja TAMK Toimenpiteinä terveyspalveluiden tuotteistaminen, myynnin ja markkinoinnin organisointi ja palvelupakettien tekeminen terveysmatkailijoille. TAMK:n hyvinvointimatkailun kehittämiskeskuksen toiminnan vakiintuminen. 11. Tampereen yliopisto ja Tampereen teknillinen yliopisto aktivoituvat kansainvälisen palveluliiketoiminnan edistäjinä tutkimuksen ja professuurin muodossa. Omistajina Tampereen yliopisto ja Tampereen teknillinen yliopisto Yliopistojen ja elinkeinoelämän yhteistoimintamallien lisääminen. 12. Alueen ja sen matkailu- ja elämystuotteiden yhteismarkkinointi- ja myynti on organisoitu ja resursoitu yrityskenttää hyvin palvelevalla tavalla. Omistajana Tampereen kaupunki ja Pirkanmaan muut kunnat

6 Toimenpiteenä pirkanmaalaisia matkailu- ja elämyspalveluita kootusti välittävän matkailuyhtiön perustaminen ja julkisten markkinointipanosten nostaminen riittävälle tasolle. 13. Tampereelta voi matkustaa Pietariin suoralla Allegro-junayhteydellä. Omistajana VR Toimenpiteinä Riihimäen kolmioraiteen rakentaminen, sujuvan vaihtoyhteyden asettaminen Lahden rautatieasemalla sekä investointi Länsi- Suomen Allegro -kalustoon. 3.2 Toimenpiteiden asettaminen kotimaisille markkinoille Kotimaisten markkinoiden logiikassa erottaudutaan kärkikohteilla, mutta kestävä kilpailuetu tulee palvelu- ja kulttuuritarjonnan kokonaisvaltaisuudesta ja ympärivuotisuudesta. Särkänniemi, Tampereen teollishistoriallinen keskusta ja kaupunkikulttuuri, ostoskohteet, kuten Ideapark, Stockmann, Ikea, keskustan kivijalkakaupat ja maaseudun erikoisliikkeet sekä erilaiset tapahtumat ovat kävijälle syitä vierailla Pirkanmaalla. Tällä hetkellä hyvin moni jättää liittämättä vierailuunsa yöpymistä tai ylipäätään muita elämyspalveluaktiviteetteja. Matkan sisällön monipuolistaminen esimerkiksi palvelupaketein on merkittävä mahdollisuus lisätä elämystalouden liikevaihtoa. VisitTampere.fi on ensimmäisiä vastineita, mihin asiakas törmää etsiessään lisätietoa Pirkanmaan palvelutarjonnasta. Sivuston pitää siksi olla myyvä ja tarjonnaltaan monipuolinen. Kehitettävää on esimerkiksi siinä, että VisitTampere-portaalin tulisi olla ensimmäinen tarjolla oleva sivusto, kun asiakas syöttää hakukoneeseen Tampere -haun. Hakukoneoptimoinnin parantaminen on työn alla ja tuloksia seurataan. Matkan suunnitteluvaihe tapahtuu verkossa, joten sinne suunnataan tiedotusta ja markkinointia. Paperiesitteiden kysyntä verkkosuuntauksesta huolimatta on edelleen suurta, joten niiden tuottaminen on aiheellista. Kaavio 2. Asiakkaiden arvoketju kotimaisilla kävijämarkkinoilla

7 3.3 Toimenpiteiden asettaminen kansainvälisille markkinoille Kansainvälisten markkinoiden logiikka poikkeaa kotimaisista. Siinä missä Suomessa Pirkanmaa ja sen kärkibrändit ovat tunnettuja ja arvostettuja, kansainvälisillä markkinoilla heikko tunnettuus on suuri ongelma. Kansainväliset markkinat voi jakaa Pirkanmaan näkökulmasta kolmeen osaan: Pietarin markkinoihin, Eurooppaan ja erityisesti suoralentokohteisiin kuten Iso-Britanniaan, Saksaan ja Italiaan sekä suuren potentiaalin markkinoihin, kuten Pohjois-Amerikkaan ja Aasiaan. Tämä jako auttaa asemoimaan Pirkanmaan ja määrittämään toimenpiteet sen mukaisesti. Venäjän, erityisesti Pietarin markkinoilla Pirkanmaan vahvuus on maantieteellisen läheisyyden tuoma lähtökohtainen etu. Kilpailuympäristö on samalla haasteellinen, koska muut suomalaiset kaupungit omaavat lähes yhtä suuret resurssit näkyä, ollen samalla yhtä saavutettavissa. Pietarissa on tehty järjestelmällisiä toimenpiteitä parin vuoden ajan, jotta Pirkanmaa ja sen tarjonta tunnettaisiin paremmin. Pietarissa Pirkanmaan vetovoimasta suuri osa on perustunut Ryanairin tarjoamiin halpalentoyhteyksiin muualle Eurooppaan. On hyvin yleistä, että venäläiset matkailijat ajavat Tampere-Pirkkalan lentoasemalle ja jatkavat sieltä lentämällä matkaansa. Liikematkailu Pietarista on myös erittäin merkittävää. Kauempana sijaitsevilla markkinoilla taas Tampereella on kokonsa tuoma mittakaavaetu, jonka kanssa kilpailee suoraan ainoastaan Turku. Helsingillä on luonnollisesta asemastaan ja koostaan johtuva etu tunnettuudessa ja vetovoimassa. Se vie nykyisellään suuren enemmistön Suomeen saapuvista kävijöistä. Toisaalta Helsingin vetovoima on Pirkanmaalle myös kilpailuetu, koska sen kiinnostavuus matkailu- ja muuna kohteena tuo Suomeen paljon kävijöitä, jotka muuten eivät ylipäätään valitsisi Suomea kohteekseen. Helsinki ja Suomen Lappi ovat käytännössä ainoat kansainväliset aluebrändit. Molempien näkyvyys hyödyntää myös Pirkanmaata. Kaavio 3. Asiakkaiden arvoketju kansainvälisillä kävijämarkkinoilla

8 3.4 Elämystalouden toimialojen markkina-analyysi Pirkanmaan elämystalouden markkinoiden neljä peruskiveä ovat kilpailijat, asiakasryhmät, toimintaympäristö ja resurssit. Kilpailijat ovat niitä, jotka taistelevat olemassa olevien ja potentiaalisten asiakkaiden valinnoista pirkanmaalaisen elämystalousklusterin toimijoiden kanssa. Asiakasryhmät ovat ne pääasialliset kohderyhmät, jotka muodostavat kokonaisuuksina merkittävimmän tulopotentiaalin yrityksille ja sitä kautta aluetaloudelle. Toimintaympäristön muodostavat julkisen sektorin toiminta, kiinteistö- ja liikenneinfrastruktuuri, luonto, alueen vetovoima sekä muut tekijät, jotka vaikuttavat yritysten toimintaedellytyksiin. Resurssit tulevat potentiaalisista kehittämisvaroista, henkisestä pääomasta ja sen kartuttamisesta sekä yritysten omista mahdollisuuksista vaikuttaa suoraan oman toimintansa ja toimialansa vahvistamiseen. Pirkanmaan elämystalousklusterin kilpailijat määräytyvät suurimpien asiakaskohderyhmien mukaan. Kansainvälisessä vertailussa Tampere kategorisoituu pohjoiseurooppalaisten keskisuurten kaupunkien joukkoon, johon kuuluvat Tampereen lisäksi esimerkiksi Turku, Göteborg, Malmö, Uppsala, Århus, Odense, Tallinna ja Riika. Pietarista katsoen Tampereella on edellä mainittuihin kaupunkiseutuihin sijainnin tuoma etu, jonka se puolestaan häviää itä- ja keskisuomalaisille kaupungeille. Kaupunkiseuduilla, joista on suora lentoyhteys Tampere- Pirkkalaan kilpailijoita ovat kaikki vastaavanlaiset kohteet. Tämän vuoksi on aiheellista selvittää Tampereen markkinoinnillinen asema näissä kohteissa ja pyrkiä optimoimaan se. Pohjoismaisten pääkaupunkien rooli on Pirkanmaan kilpailuaseman kannalta merkittävä. Jos Helsinki on vetovoimainen ja pärjää esimerkiksi Tukholmalle ja Kööpenhaminalle kansainvälisessä kävijävirrassa, hyödyttää se Pirkanmaatakin, koska alue on helposti saavutettavissa Helsingistä. Merkittävä kilpailija elämystuotteiden tarjoajille on kotona saatavilla oleva viihde, kuten tv ja internet. Erityisesti paikallisten asiakkaiden parissa nämä kilpailevat ihmisten ajasta. Paikallisten asiakkaiden suhteen kilpailijoita ovat niin ikään lähimaakunnat sekä suoralentokohteet Tampere- Pirkkalasta. Asiakasryhmäjako viitoittaa yhteismarkkinoinnin kohdistamista. Yritykset määrittävät itse kohderyhmänsä, mutta seudun markkinoinnissa on huomioitava tärkeimmät ja potentiaalisimmat yhteiset asiakassegmentit, jotta panokset tulevat käytetyksi tehokkaasti. Kansainvälisiä kävijöitä ovat pääasiassa Pietarin seudulla sekä suoralentokohteiden läheisyydessä asuvat. Kansainväliset kohderyhmät muodostuvat sekä nuorista pariskunnista ja ryhmistä, perheistä sekä senioripariskunnista ja -ryhmistä. Business-matkailijat tulevat yritystapaamisiin, messumatkoille sekä konferensseihin. Kotimaisista kohderyhmistä erittäin merkittäviä ovat perheet. Toinen tärkeä segmentti on well-being-matkailijat. Well-being on monimuotoinen kokonaisuus, johon kuuluu sekä henkinen että fyysinen hyvinvointi. Näin ollen hyvinvointimatkailun päätuotteita ovat lääketieteelliset operaatiot, muut terveyspalvelut, virkistävät ja rentouttavat aktiviteetit sekä kulttuuripalvelut. Toimintaympäristön muodostavat liiketoiminnan fasiliteetit, jotka ovat enemmän tai vähemmän yritysten oman vaikutuspiirin ulkopuolella. Tällaisia ovat esimerkiksi liikenneinfrastruktuuri, seutumarkkinointi sekä alueen yleiset vetovoimatekijät. Liikenneinfrastruktuuri, erityisesti julkisen liikenteen kattavuus ja tarjonta on erittäin merkittävä tekijä alueen saavutettavuuden kannalta. Vetovoimatekijöistä tärkeimpiä ovat tunnetut ja suositut käyntikohteet, kaupunkikulttuuri, luonto ja ihmiset.

9 Resurssit koostuvat toimialojen omista voimavaroista sekä niiden potentiaalisesta rahoituksesta. Rahoitusta ovat pääomitus, lainoitus sekä erilaiset tukimuodot. Pääomitus tai sisäinen lainoitus on keskeistä esimerkiksi kuntaomisteisten yhtiöiden sekä yksityisten tytäryhtiöiden tai liiketoimintayksiköiden investoinneissa. Lisäksi on tärkeää, että start-up-yritykset ja kasvuyritykset löytävät myös oman pääoman ehtoista rahoitusta silloin kun niiden liiketoiminta tarjoaa rahoitukselle edellytykset. Lainarahoitusmarkkinoiden likvidiys ja toimivuus määrittävät niin ikään kasvumahdollisuuksia. Pirkanmaalla aluekehitys- ja rahoitusviranomaisina toimivat Pirkanmaan ELY-keskus ja Pirkanmaan liitto. Myös kuntien kautta kanavoituu rahoitusta. Tärkein yksittäinen tukimuoto on EAKRtoimenpideohjelma, jonka suuruus oli esimerkiksi vuonna ,4 miljoonaa euroa. ESRtoimenpideohjelmassa jaettavaa oli noin 5 miljoonaa euroa. Maakunnan kehittämisraha oli vastaavasti 1,2 miljoonaa euroa. Kaavio 4. Pirkanmaan elämystalouden markkinoiden peruskivet 3.5 Strategisten toimenpiteiden priorisointi 1. Matkailumarkkinoinnin resursseja kasvatetaan, markkinoinnista tehdään suunnitelmallista ja systemaattista. Markkinoinnin ja myynnin työvälineeksi perustetaan matkailuyhtiö.

10 2. Edistetään Tampereen kansainvälistä saavutettavuutta nopealla Tampere-Pietariraideyhteydellä sekä tiheän frekvenssin lentoyhteydellä merkittävään eurooppalaiseen verkostohubiin. 3. Tapahtumat nostetaan kävijätalouden veturiksi. Strateginen onnistuminen vaatii markkinoinnin lisäksi Tampereen uuden keskusareenan rakentamista Kannen kaupunginosaan, kaupungin tapahtumatoimiston, Tampere Convention Bureaun ja yliopistojen jatkuvaa työtä tapahtumien hankkimiseksi sekä nykyisten festivaalien ja Pirfest ry:n yhteistoimintaa festivaalien vahvistamiseksi. 4. Strategiakausi Pirkanmaan elämystalouden ensimmäinen strategiakausi käynnistyi hyvin erilaisesta toimintaympäristöstä kuin 2013 käynnistyvä kausi, vaikka kulunut aikajänne on suhteellisen lyhyt. Moni keskeinen prosessi oli vasta suunnitteluvaiheessa tai kokonaan tunnistamatta. Pirkanmaalainen rakennus- ja liikenneinfrastruktuuri kehittyy myös jatkuvasti, mikä vaikuttaa alueen vetovoimaan ja saavutettavuuteen. Edellisessä strategiassa asetettuja toimenpiteitä on toteutettu laajalla rintamalla, mutta myös kehitystä hidastavia asioita on tapahtunut. Esimerkiksi GoTampereen toiminnan lopettaminen on järjestänyt palvelumyyntiä uudelleen. Ennen kaikkea strategiakausi oli kuitenkin menestyksellinen, sillä strategisista toimenpiteistä kaikkia on edistetty. Osa on toteutunut täsmälleen tavoitellulla tavalla ja osassa työ on vielä kesken. Pirkanmaalle luotiin All Bright -teema brändiviestinnän kärjeksi, jonka jalkautuminen on käynnissä. Tapahtumaprosessien puutteisiin puututtiin siten, että Tampereen kaupunki perusti tapahtumatoimiston, joka helpottaa tapahtumanjärjestäjien toimintaa ja hankkii tapahtumia järjestettäväksi Tampereella. VisitTampere-matkailuportaali julkistettiin kesällä 2011 Tredean tilauksesta. Portaalia kehitetään jatkuvasti. Luontomatkailussa nähtiin olevan Pirkanmaalla paljon potentiaalia ja kehittämistarpeita, joten TAMK käynnisti hyvinvointimatkailun kehittämiskeskushankkeen. Hankkeessa vahvistetaan yrittäjäverkostoa, eikä kehittämiskeskusta lopeteta hankkeen päätyttyä. Samaan tematiikkaan kuuluu myös terveysturismi, jonka mahdollistaminen on Tampereella aloitettu Finn-Medi Oy:n johdolla. Muita edistettyjä kokonaisuuksia olivat elämystalouteen liittyvien hankkeiden koordinointi, seutumarkkinointi, tutkimustiedon hankinta, yritysten yhteistyöalustojen luominen sekä palvelujen tuotteistaminen. Hankekoordinaatiota toteutettiin liiton seurannan lisäksi hankeinfopäivällä, jossa esittäytyi erittäin laaja joukko kehityshankkeita. Infon johdosta toimijoille syntyi kattava käsitys eri projekteista ja sitä kautta mahdollisuus yhteistyöhön. Seutumarkkinointi on ollut panoksiin nähden hyvällä tasolla. Johtavana ajatuksena on ollut kansainvälisen medianäkyvyyden saavuttaminen järjestämällä lehdistövierailuja Pirkanmaalle. Tutkimusten saralla erityisesti Tampereen yliopiston Synergos-yksikkö on tehnyt merkittävää työtä Pietarin markkinoiden selvittämiseksi. Tampereen kauppakamarin matkailu- ja kongressivaliokunnassa puolestaan käynnistettiin tuotteistamistyöryhmä, jossa yrittäjät pääsevät suunnittelemaan matkailu- ja elämystuotteidensa yhdistämistä.

11 LIITE 1. Pirkanmaan elämystalouden kehittämiseen liittyviä strategioita Kaupunkiseutujen kasvusopimus Valtio työ- ja elinkeinoministeriön johdolla sekä metropolialue ja suuret kaupunkiseudut sitoutuvat noudattamaan aie- ja kasvusopimuspolitiikkaa vuoden 2014 alusta. Kaupunkiseudut solmivat TEM:n kanssa kasvusopimukset, jossa ne määrittävät omat lähestymistapansa. Tavoitteena on vahvistaa hallitusohjelman linjassa valtion ja kaupunkiseutujen kumppanuutta sekä kannustaa kaupunkiseutuja tekemään strategisia valintoja. Aie- ja kasvusopimuspolitiikka perustuu kolmeen pääteemaan: 1. kaupunkien uudistumis- ja kilpailukyvyn vahvistaminen, 2. sosiaalisen kestävyyden vahvistaminen ja 3. ilmastonmuutoksen haasteisiin vastaaminen ja eheä yhdyskuntarakenne. Tampereen kaupunkiseudulla on kasvusopimukseen ehdolla edelleen kolme teemakokonaisuutta, jotka nähdään kasvun vetureiksi. Teemat ovat 1. hyvinvointi-/terveysekosysteemi, 2. keskisuuri, toimiva ja viihtyisä yhdyskunta sekä 3. älykkäät ja energiatehokkaat järjestelmät. Elämystalous on sisällytetty kahteen ensimmäiseen teemaan. Elämystalouden strateginen kehittäminen Tampereen kaupunkiseudulla on siten tunnustettu keskeiseksi aluetaloudellisen mahdollisuudeksi. Hyvinvointi-/terveysekosysteemi sisältää elämyspalvelut sekä erikseen terveysmatkailun. Terveysmatkailu on Pirkanmaalle merkittävä mahdollisuus, koska sillä voidaan tavoittaa uusia asiakasryhmiä ulkomailla, erityisesti Venäjällä. Terveysmatkailulle on luotu pohja Finn-Medin johtamien toimenpiteiden muodossa. Kaupin kampukselle on rakennettu potilashotelli sekä muita uusia fasiliteetteja. Yksityiset ja julkiset terveydenhuolto-organisaatiot ovat aloittaneet palveluiden muotoilemisen ja varautumisen ulkomaisiin potilaisiin. Elämyspalveluyrittäjät ovat niin ikään osallistuneet kokonaisvaltaisen palveluarvoketjun kokoamiseen ulkomaisille asiakkaille. Lisäksi lääketieteellisille palveluille on suunniteltu myynti- ja markkinointiprosesseja, joiden rakentaminen jatkuu. Elämyspalvelutoimiala tarvitsee strategista lähestymistapaa palvelutuottamiseen, mikä tarkoittaa että toimijoiden on liittouduttava tarkoituksenmukaisesti vetovoimaisten palvelukokonaisuuksien muodostamiseksi ja mittakaavaetujen saavuttamiseksi liiketoiminnassa. Tampereen seudulla on tärkeää, että sosiaali- ja terveysala, terveysmatkailun kokonaisuus ja elämyspalveluyritykset luovat toimintamalleja ja innovaatioalustoja palveluille ja teknologioille. Aluetalouden lisäksi kyseessä on tärkeä osa keskisuuren, toimivan ja viihtyisän yhdyskunnan kehittämisessä. Cool, contrasting, credible, creative Visit Finland on siirtynyt perinteisestä tuotemarkkinoinnista maakuvan ja -brändin hyödyntäjäksi. Matkailun edistämiskeskuksen mukaan brändistrategian tärkeimpänä tehtävänä on saada Suomi mukaan aikaisemmin matkustajan suunnittelu- ja haaveiluprosessiin ja lisätä Suomen tunnettuutta haluttavana matkakohteena. Brändin kulmakivinä ovat neljä C:tä eli cool (rento tai viileä), contrasting (myönteisesti vastakohtainen), credible (luotettava) sekä creative (luova). Brändityön primäärikohderyhmä on modernit humanistit, jotka ovat jo kertaalleen nähneet maailman metropolit. Kohderyhmä koostuu noin 15 prosentista maailman matkailevaa väestöä. Valitsemamme kohderyhmän arvo- ja asennemaailmaan vetoaa matkustaminen Suomen

12 kaltaiseen maahan. He ovat avoimia uusille elämyksille ja itsensä kehittämiselle. He arvostavat ennen kaikkea elämisen laatua ja vastuullisuutta. Pirkanmaa sijoitetaan Visit Finlandin markkinointimateriaalissa Lakeland-kategoriaan, johon kuuluu Suomi Oulun korkeudelta etelään lukuun ottamatta Helsinki ja muuta rannikkoa. Jako neljään alueeseen on tehty, jotta ulkomaalaiselle matkustajalle muodostuisi selkeämpi kuva Suomesta matkailukohteena. Pirkanmaalla voidaan kehittää edelleen keinoja, joilla Visit Finlandin linjaukset saadaan hyödynnettyä ja sovitettua aluemarkkinoinnin kanssa yhteen. Pirkanmaa erottuu esimerkiksi Visit Finlandin matkailuportaalista heikosti. Pirkanmaan oma VisitTampereportaali on myyvä ja toimiva, mutta sen pitää olla nykyistä näkyvämmin esillä Visit Finlandissa. Pirkanmaan All Bright -brändin pohjana on kuitenkin ollut neljä C:tä ja brändin viestintästrategia on harmonisoitu Visit Finlandin linjausten kanssa. Avoin Tampere Avoin Tampere on Tampereen elinkeino-ohjelma, joka käynnistyi vuoden 2012 aikana. Avoin Tampere -hankkeen ydintavoite on luoda Tampereelle kansainvälisesti vetovoimainen yritysympäristö. Tavoitteet saavutetaan panostamalla tuotekehitykseen, suunnitteluun ja innovointiin liittyvän osaamisen kasvuun ja uudistumiseen sekä rakentamalla monialaista kehittämistä ja toimialoista riippumatonta innovaatioiden hyödyntämistä edistävä ympäristö. Ohjelman tavoitteena on synnyttää uusia innovaatioympäristöjä ja yritysryppäiden miniklustereita, jotka tekevät mahdolliseksi satojen tuote- tai palveluprototyyppien synnyttämisen ja innovaatioiden kaupallistamisen. Kaikissa toiminnoissa on kansainvälinen näkökulma: varmistetaan tamperelaisten pääsy kansainvälisiin innovaatiohankkeisiin, ulkomaalaisten opiskelijoiden työllistyminen seudulla ja yritysten kansainvälistyminen. Ensimmäisen vuoden aikana on tavoitteena synnyttää kymmenen korkean osaamispohjan yritystä ja 35 monialaista innovaatiohanketta, 25 toimivaa tuote- ja palveluprototyyppiä sekä 20 kaupallistettua innovaatiota. Toistaiseksi on muun muassa koottu ensimmäinen kansainväliseen liiketoimintaan tähtäävä yritysverkosto ja muutama yritys on saanut ulkomaisen pääomasijoituksen. Elämystalouden toimialojen näkökulmasta Avoin Tampere on mahdollisuus. Elämystalous sisältää kansainvälistä palvelutoimintaa ja monia yrityksiä, joilla on annettavaa innovaatioprosesseissa. Matkailijoiden käyttämät palvelut ovat palveluvientiä, joka kasvattaa vientituloa ja kansainvälistä liiketoimintaa. Culture Tampere Region Pirfestin hallinnoimassa Culture Tampere Region -hankkeen tavoitteena on tehdä Pirkanmaasta todellinen kulttuurimatkailun kärkimaakunta Suomessa. Hanke on osa Culture Finland -kattoohjelmaa. Projektissa toteutetaan kahdeksan toimenpidettä kesäkuun 2014 loppuun mennessä. Toimenpiteitä ovat tukien kasvattaminen ja koordinointi, suunnittelukalenteri, verkostotapaamiset ja aluetiimit, kävijä- ja kehittämistutkimukset, valokuvaus ja kuvapankki, kehittämisseminaarit, kulttuurimatkojen myyntikanavien monipuolistaminen sekä sisäinen ja ulkoinen tiedottaminen. Niiden tuloksena kulttuurimatkailutoimijoiden osaaminen kasvaa, syntyy uusia tuotteita, kulttuurimatkailuverkosto vahvistuu ja kulttuurimatkailun alueellinen ja valtakunnallinen merkitys kasvaa. Culture Tampere Region vastaa hyvin tapahtuma- ja kulttuurikokonaisuuden kehittämistarpeisiin Pirkanmaalla ja on siten merkittävä osa elämystalouden strategiaa.

13 LIITE 2. Case-esimerkkejä innovatiivisella tavalla kansainvälistä huomiota saavuttaneista elämyskohteista Yhteistä näille kohteille on se, että ne ovat perustuotteita, jotka ovat nousseet brändiksi ja saavuttaneet maailmanmaineen yksinkertaisella toimivuudellaan ja kiinnostavalla markkinoinnillaan. Vastaavaan pitää pyrkiä Pirkanmaallakin. Pitää löytää omaan identiteettiin pohjaava perustuote ja esitellä se maailmalle tyylikkäällä, kustannustehokkaalla tavalla. Edinburgh Festivals Skotlannin pääkaupunki Edinburgh on itsessään mielenkiintoinen matkailukohde historiansa ja upean kaupunkikeskustansa puolesta, mutta kaupungissa tehdään turismin eteen myös töitä. Edinburghin kaupungin fasilitoima loppukesän festivaalikausi on lisännyt Edinburghin vetovoimaa merkittävästi. Esimerkiksi arvostettu kansainvälinen matkailuinstituutio Lonely Planet nostaa Edinburghin Euroopan toiseksi mielenkiintoisimmaksi kohteeksi ohi Pariisin, Rooman ja Prahan pitkälti nimenomaan festivaalien vuoksi. Edinburghin festivaalikausi koostuu 12 festivaalista, joilla on yli 200 miljoonan euron taloudellinen vaikutus kaupungille. Laskelmien mukaan kaupunki saa näin ollen panostuksilleen 61-kertaisen vastineen. Kävijämäärä on vuosittain kaikkiaan noin neljä miljoonaa asiakasta. Edinburgh Festivals on festivaalien käyttämä sateenvarjobrändi, jolla tapahtumia markkinoidaan ja hallinnoidaan. Edinburgh ei ole jättimäinen metropoli, jolla olisi merkittävästi suuremmat resurssit kuin esimerkiksi Tampereella. Festivaalit on kuitenkin toteutettu ja markkinoitu erittäin hyvin kaupungin resursseilla, mikä maksaa itseään takaisin suurina turisti- ja tulovirtoina. Edinburghissa myös kaupungin muu elinkeino elää aktiivisesti festivaalikauden mukaan. Aukioloaikoja on pidennetty, ravintolat nostavat festivaaleja esiin esimerkiksi juoma- ja ruokalistoillaan sekä tarjouksin. Tämän seurauksena kaupunki kuhisee elämää ja festivaalitunnelmaa niin kaduilla kuin sisätiloissa. Pirkanmaalla festivaalitarjonta on jopa kansainvälisellä tasolla monipuolista ja vetovoimaista. Festivaalit ovat alueella verkostoituneet hyvin. Pirkanmaan festivaalit Pirfest ry on 37 pirkanmaalaisen kulttuurifestivaalin verkosto. Erityisesti Tampereen kaupunki on toiminnallisesti aktiivisesti edistänyt tapahtumien järjestämistä, josta esimerkkinä kaupungin avaama tapahtumatoimisto. Pirfest ry:n teettämän kävijätutkimuksen mukaan kaikki festivaalikävijät käyttävät tapahtuman yhteydessä keskimäärin 142 euroa ja maakunnan ulkopuolelta tulevat kävijät jopa 220 euroa, mikä on kolminkertainen määrä pirkanmaalaisiin kävijöihin verrattuna. Summat ovat myös merkittävästi suurempia kuin Edinburghissa. Nykyiset kävijät ovat tutkimuksen mukaan uskollisia kohdefestivaaleilleen, joten markkinointia voidaan kohdistaa pidemmälle. Edinburghin esimerkkiä noudattaen julkisen sektorin kannattaa Pirkanmaalla panostaa uusien kävijöiden hankkimiseen suurten aluetaloudellisten vaikutusten vuoksi. Myös yksityisen elinkeinosektorin kannattaisi hyödyntää festivaalitarjonnan tuomat teemat ja tunnelma. Yhteistyössä paketoiden ja markkinoiden Tampereen ja koko Pirkanmaan matkailullisen vetovoiman kasvuun on erittäin hyvät mahdollisuudet. Camino de Santiago de Compostela Pohjois-Espanjaan sijoittuva satojen kilometrien mittainen pyhiinvaellusreitti on historiasta kumpuava teemakokonaisuus, joka houkuttelee matkaajia puoleensa. Reitti alkaa useimpien näkemysten mukaan Etelä-Ranskasta ja päättyy Santiago de Compostelan kaupunkiin. Reitin varrelle on kehittynyt palvelutarjontaa, mutta Camino de Santiago ei ole erityisen kaupallistettu tuote. Kyseessä on eksoottinen ja yksinkertainen konsepti, joka kerää kansainvälisesti positiivista

14 huomiota. Camino de Santiago on malliesimerkki hyvästä elämystuotteesta: asiakas rakentaa kokemuksen täysin itse. Sen luominen ei ole vaatinut paikallisilta toimijoilta ponnisteluja, vaan kyseessä on historiasta kumpuava mielikuvatuote. Tarinan mukaan pyhiinvaellusreitin taivaltamalla voi matkaaja saada syntinsä anteeksi. Camino de Santiago osoittaa, että tunteisiin ja mielikuviin vetoamalla voi saavuttaa minkälaisen suosion tahansa. Matkailijoiden määrä reitillä on kasvanut todella nopeasti satoihin tuhansiin vuosittain ja trendi näyttää jatkuvan. Konseptin yksinkertaisuus sopii kaikille: matkaajan ei tarvitse suorittaa mitään tiettyä etappia, vaan matkakokemuksen voi muotoilla täysin itselleen sopivaksi. Pohjois-Espanja tarjoaa tien eli Caminon, kanssavaeltajat ja elämyksen tunteen. Miksei vastaavaa voisi syntyä Suomeen? Queensland The Best Job in the World Australian Queenslandin osavaltio hyödynsi kekseliästä kampanjaa matkailunedistämistoiminnassaan. Se ilmoitti vuonna 2009 etsivänsä työntekijää maailman parhaaseen työpaikkaan. Työnä oli Hamilton Island -nimisen lomasaaren isännöinti kuuden kuukauden ajan euron suuruisella palkkiolla. Tourism Queensland vastaanotti hakemusta käytännössä maailman kaikista maista. Kampanja uutisoitiin laajasti kansainvälisessä mediassa. Rohkea lähestymistapa teki kampanjasta kiinnostavan ja medianäkyvyys kustannustehokkaan. Kampanjan mainosarvo ei loppunut työntekijän löydyttyä, vaan hakijoiden joukosta valituksi tullut britti Ben Southall kirjoitti saaren asioista suositussa blogissa ja hänen puolen vuoden työsuhteen erilaisia käänteitä huomioitaan muutenkin kansainvälisessä lehdistössä. Käytännössä näkyvyyttä sai itse Hamilton saaren lisäksi koko Queenslandin osavaltio ja suuren koralliriutan saaristo. Queenslandin hyödyntämä markkinointikonsepti on kopioitavissa muuallekin. Pirkanmaalle idea on jo monistettu pienemmässä mittakaavassa ja soveltaen. Käytännön toteutus tapahtui siten, että Pietarissa järjestettiin kilpailu nimeltään reportteriksi Pirkanmaalle, jossa etsittiin venäläisiä mediaihmisiä tutustumaan Pirkanmaahan. Valikoituneista muodostettiin kolme retkikuntaa teemoina kalastus, musiikki- ja kulttuurielämä sekä koulutus ja kulttuuri. Retkikunnat vierailivat Pirkanmaalla kesällä Hieman aiemmin toteutettiin markkinointitempaus, jossa suosittuja pietarilaisia blogisteja kutsuttiin Pirkanmaalle vierailulle. Matkan jälkeen blogistit raportoivat sivuillaan Pirkanmaan tarjonnasta ja kokemuksistaan. Queenslandin koralliriutalla on toki täysin erilainen lähtökohta houkutella matkailijoita kuin millään suomalaisella maakunnalla, mutta sen hyvä käytäntö on omaksuttavissa usealla eri tavalla ja eri puolilla maailmaa. Etenkin jos idea osoittautuu toimivaksi Pietarissa, on aiheellista miettiä jatkoa tosissaan.