Eija Niemelä SENIORIMATKAILU, Case Alavieskan Osuuspankin elohopeakerholaiset

Transkriptio

1 Eija Niemelä SENIORIMATKAILU, Case Alavieskan Osuuspankin elohopeakerholaiset Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Matkailun koulutusohjelma, Restonomi Joulukuu 2007

2 2 SISÄLLYS TIIVISTELMÄ ABSTRACT ESIPUHE 1 JOHDANTO 1 2 TUTKIMUKSEN KESKEISET KÄSITTEET 3 3 VÄESTÖ IKÄÄNTYY Senioreiden osuus väestöstä kasvaa vauhdilla Seniori-Suomi Seniorielämän rikkaus Seniorimatkailun haasteet Ikääntyneiden tarpeet ja toimintakyky huomioitava 10 4 ESTEETÖN MATKAILU Esteetön ympäristö Ympäristön ongelmat Omatoimisen liikkumisen uhkatekijät Esteettömyys asiakaspalvelussa Kaikille sopivat tuotteet 15 5 TUTKIMUSMENETELMÄ JA AINEISTO Tutkimusmenetelmä, kohde ja tavoite Aineiston luotettavuus ja analysointi 18 6 ALAVIESKAN OSUUSPANKKI JA ELOHOPEAKERHO Toimintaympäristö Kilpailutilanne Alavieskan Osuuspankin elohopeakerho Virkeä elohopeakerho Elohopeakerhon toiminta Kerhon tulevaisuus 24 7 ELOHOPEAKERHON RETKIEN ANALYSOINTI Laadullinen (kvalitatiivinen) tutkimus Määrällinen (kvantitatiivinen) tutkimus Ruskamatka Sallaan Kesäretki Lappeenrantaan Ruskaretki Kuusamoon Elohopeatoimikunnan haastattelut Havainnointi 42 8 POHDINTA Tulosten yhteenveto Majoitus Matkakohteen saavutettavuus Matkan kesto ja ajankohta Matkan sisältö Esteettömyys Johtopäätökset 49 LÄHTEET 52 LIITTEET

3 1 Yksikkö Ylivieska Aika Tekijä/tekijät Eija Niemelä Koulutusohjelma Matkailun koulutusohjelma, restonomi. Työn nimi Seniorimatkailu. Case Alavieskan Osuuspankin elohopeakerholaiset. Työn ohjaaja Koulutusohjelmajohtaja Sirpa Soukka Sivumäärä liitettä Työelämäohjaaja Toimitusjohtaja Antero Alahautala Ikäihmiset voidaan jakaa kahteen pääryhmään. Seniorit ovat aktiivisia, pääosin alle 75-vuotiaita ja vanhukset pääosin yli 75-vuotiaita. Seniorien ja vanhusten elämäntyyli ja odotukset muuttuvat hyvää vauhtia. Seniorit ja vanhukset muodostavat yhä useampia elämäntyyliltään ja harrastuksiltaan toisistaan poikkeavia ryhmiä. Tästä seuraa tarve kehittää entistä yksilöllisempiä palveluratkaisuja. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millä tavalla Alavieskan Osuuspankki voi tarjota elohopeakerholaisille vielä parempia ja enemmän kerholaisten mieltymyksiä ja tarpeita vastaavia kotimaan virkistysmatkoja. Tutkimuksen kohteena olivat Alavieskan Osuuspankin elohopeakerholaiset, jotka osallistuivat kerhon kesä- ja ruskamatkoille. Tutkimuksen aineiston keräsin syksyllä 2006, kesällä sekä syksyllä 2007 retkillä tehtyjen kirjallisten kyselylomakkeiden avulla. Tutkittavaa ongelmaa lähestyin sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista lähestymistapaa hyväksikäyttäen. Lisäksi haastattelin elohopeakerhon toimikunnan jäseniä sekä tein havainnointeja matkojen aikana. Tutkimuksen avulla selvitin miten elohopeakerholaiset haluavat matkustaa, mihin vuodenaikaan he mieluiten matkustavat, mikä on sopivin matkan kesto, minkälainen matkan sisällön odotetaan olevan ja koetaanko matkustaminen esteettömäksi. Tutkimustulokset osoittivat, että elohopeakerholaiset odottavat matkoilta uusien ennennäkemättömien matkakohteitten näkemistä, laadukasta asiantuntevaa palvelua, opastettuja retkiä ja hyvää ruokaa. Matkailukohteilta odotetaan siisteyttä, hyvää palvelua ja liikuntarajoitteisten huomioimista. Kulkuväylien tulisi olla avoimia, hyvin valaistuja ja levähdyspaikkoja tulisi olla riittävästi tarjolla. Esteetön ympäristö tekisi monen seniorin matkan helpommaksi. Alavieskan Osuuspankin tarjoamat matkat elohopeakerholaisille ovat olleet hyvin suosittuja. Tulevaisuudessakin Osuuspankin tavoitteena on tarjota laadukkaita matkoja senioriasiakkailleen ja toteuttaa samalla unelmia, joita jokaisella elohopeakerholaisella on. Asiasanat elohopeakerholainen, esteettömyys, matkailija, matkailu, matkailutuote, seniori

4 2 CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Date Author Eija Niemelä Degree programme Degree programme for Travel and Tourism Name of thesis The senior tourism. Case the senior customers of Alavieskan Osuuspankki, OP- Pohjola Group cooperative bank member. Instructor Sirpa Soukka Pages Appendixes Supervisor Antero Alahautala The elderly people can be divided up into two main groups. The first one, seniors, can be described as active people who are under 75 years old. The second group, the so-called old people, are mainly over 75 years old. The lifestyles and expectations of these two main groups are changing at a rapid rate and therefore they form more and more groups with different lifestyles and hobbies. As a result, it is necessary to develop even more individual service solutions. The goal of the thesis is to find out how Alavieskan Osuuspankki can offer its senior customers even better refreshing tours. The subject of the survey were the senior customers who participated in the summer and autumn trips arranged by Alavieskan Osuuspankki. The data of the study was collected in autumn 2006, summer 2007, and autumn 2007 by using questionnaires. The data was analysed by using both quantitative and qualitative methods. In addition, the members of the senior club were interviewed and the seniors were observed during the tours. The research provided information about the senior customers' wishes concerning vehicles, time, length and contents of the tours. The results show that the senior customers expect to see new tourist attractions and to get highquality services, guided tours and good food. The tourist attractions are expected to provide a clean environment and good services. In addition, it is also expected that the physically disabled are taken into consideration. The walkways must be open, well-lit and they must provide enough places to rest. Accessibility makes traveling easier for many seniors. The tours provided by Alavieskan Osuuspankki have been very popular. The goal of Alavieskan Osuuspankki is to provide high-quality tours for its senior customers and simultaneously make their dreams come true - also in the future. Key words senior customer, accessibility, tourist, tourism, senior

5 3 ESIPUHE Alavieskan Osuuspankin elohopeakerhon vetäjänä seniorimatkailu ja sen kasvava merkitys matkailualalla ovat olleet kiinnostukseni kohteena koko kerhomme 10-vuotisen toiminnan ajan. Tämän vuoksi valitsin opinnäytetyön aiheeksi seniorimatkailun, johon olen tutustunut yhdessä elohopeakerholaisten kanssa. Opinnäytetyön toteuttaminen vaati aikaa ja vaivaa. Sen toteuttaminen ilman elohopeakerholaisten apua olisi ollut vaikeaa. Siksi haluankin kiittää kaikkia elohopeakerholaisia ja toimikunnan jäseniä, jotka ovat osallistuneet opinnäytetyöni tekoon. Lisäksi haluan kiittää Alavieskan Osuuspankkia positiivisesta suhtautumisesta työn ohessa opiskeluun. Markkinointiin liittyvät työtehtäväni ovat edesauttaneet opiskeluani ja opinnäytetyöni valmistumista. Kiitos kuuluu myös ystävilleni, jotka ovat kannustaneet minua opiskelussani. Alavieskassa Eija Niemelä

6 1 1 JOHDANTO Senioreiden eli yli 55 vuotta täyttäneiden osuus väestöstä on jatkuvassa kasvussa ja on vuoteen 2015 mennessä arviolta 1,1 miljoonaa ja vuoteen 2020 mennessä 1,2 miljoonaa. Ikääntyneiden vuotiaiden lukumäärän nopein kasvu ajoittuu ensi vuosikymmenelle ja tätä vanhempien vanhusten lukumäärän nopein kasvu seuraavalle vuosikymmenelle. Neljännesvuosisadassa vuotiaiden lukumäärä kasvaa jopa miljoonaan ja neljässä vuosikymmenessä yli 80-vuotiaiden lukumäärä lähes kolminkertaistuu. Näiden ikäryhmien muutos on seurausta suurimpien ikäluokkien tulosta eläkeikään, mutta myös kuolleisuuden aleneminen näkyy sitä selvemmin, mitä kaukaisemmasta tulevaisuudesta on kyse. Senioriikäiset ovat entistä terveempiä, ja heillä on usein eläkkeelle siirtymisen jälkeen aktiivista ja laadukasta elämää jäljellä vielä vuotta, jopa enemmän. Suuret ikäluokat ovat ensimmäinen ns. perijäsukupolvi, jotka perivät vanhempiensa omaisuuden samalla kun ovat myös itse kasvattaneet varallisuuttaan työssäkäynnin aikana. Eläkeläisten matkailuun liittyvien edellytysten parantuminen asettaa uusia haasteita heidän matkustuskäyttäytymisensä ennustamiseen. Seniorit lähestyvät eläkeikää tai ovat varsinaisen työuransa päättäneitä eläkeläisiä. Tulevaisuuden senioreiden arvellaan eroavan edellisestä sukupolvesta suuremman varallisuutensa, kouluttautuneisuutensa, liikkuvuutensa ja pienemmän perhekokonsa vuoksi. Senioreiden arvellaan tulevaisuudessa olevan myös aiempia sukupolvia valmiimpia sijoittamaan varallisuuttaan asumiseen, lomailuun ja erilaisten palveluiden hyödyntämiseen. Seniorit toivovat saavansa palvelut mahdollisimman helposti ja vaivattomasti. Perinteisesti eläkeläiset ovat suosineet matkanjärjestäjien valmiiksi suunnittelemia ryhmämatkoja. Eläkeläisten edellytykset itsenäisesti tehtäviin matkoihin ovat olleet vähäiset kielitaidon ja kokemuksen puutteen vuoksi. Tämän päivän ja tulevaisuuden eläkeläiset eroavat kuitenkin edeltäjistään sekä tarpeidensa että kulutustottumustensa mukaan. Julkinen sektori ei yksin pysty vastaamaan eläkeläisten kasvaviin palvelutarpeisiin. Tilanne tarjoaa yksityisille toimijoille oivan tilaisuuden kehittää uudenlaisia palvelukonsepteja. Hyvän ja tasapainoisen elämän tulisi olla tasa-arvoisesti mahdollista kaikissa elämänvaiheissa. Elämänlaadun parantaminen ja sen ylläpitäminen tulee tulevaisuudessa

7 2 keskittymään erityisesti elämän myöhempiin vaiheisiin, sillä eliniän pidentymisen myötä terveet ja toimintakykyiset elinvuodet lisääntyvät. Väestön ikääntyessä korostuu perinteisen vanhustenhuollon lisäksi terveydentilan sekä työ- ja toimintakyvyn ylläpitäminen ja niiden edistäminen. Ikääntyneiden kohdalla kysymys ei kuitenkaan ole pelkästään fyysisen ja taloudellisen hyvinvoinnin takaamisesta, vaan tavoitteena on myös edesauttaa aktiivista osallistumista sosiaaliseen elämään, ehkäisemällä näin ihmisten yhteiskunnallista vieraantumista. Tämän vuoksi on tärkeää, että iäkkäät ihmiset voivat poistua kotoaan ja pitää yllä sosiaalisia suhteitaan. Koska ikääntyneiden ihmisten tuttavapiiri on yleensä pieni ja jälkipolvilla on yhä vähemmän aikaa ikääntyneille vanhemmilleen, on tärkeää, että erilaiset järjestelmät luovat puitteet sosiaalisten suhteiden ylläpitämiseen ja niiden muodostamiseen. Seniorimatkailijoiden määrä tulee lisääntymään tulevaisuudessa. Nykyiset eläkeläiset ovat edeltäjiään selvästi vauraampia, hyväkuntoisempia, elinvoimaisempia ja aktiivisempia ja he kykenevät elämään itsenäisesti aiempaa pidempään. Kun esteettömyydestä ja kulkuyhteyksistä huolehditaan vanhusten tarpeet huomioiden, voivat he jatkaa matkailua hyvinkin pitkään. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää miten Osuuspankki voi tarjota senioriasiakkailleen, jotka ovat Osuuspankin elohopeakerhon jäseniä, laadukkaita virkistysmatkoja ja sisältörikasta ohjelmaa myös tulevaisuudessa. Elohopeakerhon jäsenet ovat vahvasti sitoutuneita pankin omistajajäsenasiakkaita. Pankkipalveluiden lisäksi haluamme tarjota heille ikäihmisten tarpeet huomioon ottavia ja virkistäviä matkoja. Tutkimuksen tarkoituksena on saada tietoa siitä, minkälaisia matkailuun liittyviä mieltymyksiä ja odotuksia eläkeläisillä on, ja mitä asioita he pitävät tärkeinä matkaa valitessaan. Analysoimalla matkailijoiden ominaisuuksia, motivaatiotekijöitä, tarpeita ja toiveita voidaan selittää matkailijakäyttäytymistä. Tutkimuksen kirjallisuusosassa esitetään matkailuun ja matkailijoihin liittyviä käsitteitä, joita voidaan soveltaa eläkeläismatkailuun. Tämän lisäksi käsitellään eläkeläismatkailun ominaispiirteitä tarkemmin.

8 3 2 TUTKIMUKSEN KESKEISET KÄSITTEET Elohopeakerholaiset ovat iältään yli 55 vuotiaita Osuuspankin omistajajäsen asiakkaita, jotka ovat liittyneet jäseneksi Osuuspankin Elohopeakerhoon. Kerhon toimintaan kuuluvat päiväkahvitilaisuudet, kesäteatterit, konsertit ja erilaiset matkat. Osuuspankin Elohopeakerhon tarkoitus on järjestää erilaista virkistystoimintaa sekä tiedottaa tärkeistä ajankohtaisista pankkiasioista elohopeakerholaisille. Suurin osa kerholaisista on jo poistunut aktiivisesta työelämästä ja nauttii tällä hetkellä työeläkettä, kansaneläkettä tai yrittäjäeläkettä. Elohopeakerholaisten matkailu on vapaa-ajan matkailua, minkä he kustantavat itse. Tätä ikäryhmää voidaan puhutella seniorimatkailijoiksi. Matkailija käsite on muotoutunut matkailutoiminnan kehittymisen myötä. Nykyisin Maailman matkailujärjestö (UNWTO = World Tourism Organization) määrittelee matkailijan seuraavasti: Matkailija on henkilö, joka matkustaa tilapäisesti vähintään 100 km:n päähän kotipaikkakunnastaan ja viipyy matkallaan vähintään vuorokauden. Suomessa on kuitenkin yleisesti käytössä 50 km:n raja, jota monet vakuutusyhtiöt käyttävät matkavakuutusehdoissaan. Ihmisen kaiken toiminnan perustana ovat vietit, tarpeet ja motiivit. Matkailija lähtee matkalle monien motiivien ohjaamana: virkistys, työ, harrastus, opiskelu, ostokset, sukulaisten ja ystävien tapaaminen, rentoutuminen tai seikkailu. Matkailija etsii kokemuksia, jotka ovat erilaisia kuin hänen jokapäiväinen toimensa. Hyvin usein vapaa-ajan matkan perussyynä on pako arkipäivän rutiineista. Matkailija haluaa rentoutua. Sen hän voi tehdä joko aktiivisesti harrastamalla jotakin tai passiivisesti vain olemalla. Onnistuneella matkalla aktiivisuus ja passiivisuus ovat tasapainossa. (Brännare, Kairamo, Kulusjärvi & Matero 2003, 226.) Matkailu tarjoaa ihmisille mahdollisuuden vapaa-ajan viettoon muuallakin kuin kotipaikkakunnalla. Matkailu on matkailijoiden maksamaa, usein viihteellistä tai elämyksien kokemiseen liittyvää vierailemista jollakin matkailualueella tai jossakin kohteessa. Matkailu on kaupallista toimintaa. Matkailupalveluihin luetaan majoitus-, ravitsemis-, liikenne- ja ohjelmapalvelut. Matkailun kehitykseen vaikuttavat sekä yhteiskunnalliset että yksilölliset tekijät. Yleisiä kehitystekijöitä ovat vapaa-ajan lisääntyminen, taloudellisen tilanteen tasaantuminen eri yhteiskuntaluokissa sekä tekniikan ja tiedonvälityksen kehittyminen. (Brännare ym. 2003, 224.) Matkailu on myös käsitteenä

9 4 moni-ilmeinen. Sillä on monta muotoa tai ulottuvuutta siitä huolimatta, että matkailulla toisinaan yksipuolisesti tarkoitetaan esimerkiksi vain loma-aikana tapahtuvaa tai vain ulkomaille suuntautuvaa matkailua. ( Vuoristo & Vesterinen 2001.) Matkailutuote voidaan kuvata pakettina, joka koostuu viidestä komponentista: kohteen vetovoima, kohteen palvelut, saavutettavuus, mielikuvat kohteesta ja hinta. Matkailijalle matka on kokemus, kokonaismatkailutuote, joka alkaa silloin, kun matkailija ryhtyy suunnittelemaan matkaa ja päättyy silloin, kun matkailija palaa takaisin kotiin. Tämä kokonaistuote on palvelupaketti, johon kuuluu aineettomia ja aineellisia osia, ja joka perustuu johonkin toimintaan kohteessa. Matkailija kokee tämän paketin yhtenä kokonaisuutena, jonka hinta muodostuu niistä kustannuksista ja uhrauksista, joita hän matkan tekemiseen on sijoittanut. (Broman 2006.) Elohopeakerholaisille tarjotut paketit ovat ryhmämatkoja. Matkailija hahmottaa matkailukohteen matkailutuotteeksi. Matkakohteella tarkoitetaan esim. kokonaista maata, jotakin aluetta tietyssä maassa, jotakin tiettyä paikkakuntaa tai matkailukeskusta. Myös yksittäinen rakennettu kohde voi olla matkailukohde. (Broman 2006.) Esteettömyys alun perin tarkoitti sen varmistamista, että julkisiin tiloihin ja rakennuksiin on helppo päästä pyörätuolilla. Sittemmin käsite on laajentunut tarkoittamaan rakennusten esteettömyyden ohella myös kaikkien kansalaisten sujuvaa osallistumista työntekoon, harrastuksiin, kulttuuriin ja opiskeluun. Puhuttaessa esteettömyydestä puhutaan usein myös saavutettavuudesta. Saavutettavuus voidaan käsittää fyysiseksi esteettömyydeksi. Esimerkiksi pankkiautomaatin saavutettavuuteen kuuluu sen käytön mahdollistaminen pyörätuolista käsin. (Ruonakoski 2004.) Esteetön matkailu tarkoittaa esteettömien matkailupalvelujen tarjoamista väestölle. Ikääntyville matkailijoille suunnattuja tuotteita, joissa laadukas esteetön ympäristö ja siihen luontevasti liittyvät toiminnot muodostavat asiakkaan kannalta omalle toimintakyvylle hyvin soveltuvan palvelun. Pisimmälle vietynä esteettömät matkailupalvelut kattavat matkailun palveluympäristön, teknologian ja rakennetun infrastruktuurin, viestinnän sekä markkinoinnin. (Maaseutu & Matkailu 2007.)

10 5 Seniori on lainasana. Senioreiksi kutsutaan ihmisiä, jotka ovat iältään 55 vuotta tai sitä vanhempia, kuitenkin alle 75-vuotiaita. He tuntevat itsensä nuorekkaammiksi kuin heidän todellinen kronologinen ikänsä on (Patterson, 2006, 15). Seniorit ovat virkeitä, aktiivisia, omin avuin selviytyviä ihmisiä. He nauttivat eläkkeellä olon tuomasta vapaudesta.

11 6 3 VÄESTÖ IKÄÄNTYY 3.1 Senioreiden osuus väestöstä kasvaa vauhdilla YK:n tuore raportti kertoo, että seniorikansalaisten määrä maailmassa kolminkertaistuu vuoteen 2050 mennessä. Raportin mukaan maailmassa on vuosisadan puolivälissä kaksi miljardia yli 60-vuotiasta. Senioreiden määrän arvioidaan ylittävän lasten määrän vuonna (Kaleva 2007.) Ikääntynyt väestö on aikaisempaa terveempää, aktiivisempaa, vaikutusvaltaisempaa sekä varakkaampaa. Keskeinen kysymys kulutuskysynnälle onkin, miten tämä kasvava väestönosa käyttää eläkkeelle siirtymisensä jälkeen runsaan vapaaaikansa. Todennäköisesti terveyden ja hyvän kunnon säilyttäminen ovat heidän elämässään ensisijaisia. (Suontausta & Tyni, 2005, 49.) 3.2 Seniori-Suomi Keskimääräinen elinikä on pidentynyt Suomessa 1800-luvulta lähtien. Se ei kuitenkaan näkynyt vanhojen ikäluokkien osuuden kasvuna niin kauan kun syntyvyys pysyi korkeana, ja keskimääräisen eliniän piteneminen oli seurausta nuorten ja keski-ikäisten alentuneesta kuolleisuudesta. Ikääntyneiden odotettavissa oleva elinikä on alkanut pidentyä vasta kolmen viime vuosikymmenen aikana. Vuonna 2001 syntyneellä poikalapsella elinajanodote oli 74,6 vuotta ja tyttölapsella 81,5 vuotta. (Luoma, Räty, Moisio, Parkkinen, Vaarama & Mäkinen 2003, 7.) Eläkeikäisen väestön määrä lisääntyy lähivuosikymmeninä nopeimmin luvun Suomessa tulee elämään entistä terveempi ja aktiivisempi seniori- ja vanhusväestö. Seniorit ja vanhukset ovat yhä enemmän muiden suomalaisten kaltaisia, vain vähän iäkkäämpiä. Yhä harvempi on passiivinen yhteiskunnan resurssien kuluttaja ja yhä useampi aktiivinen kansalainen. Yhä paremman terveydentilan, koulutustason, taloudellisen aseman ja aktiivisen elämäntavan myötä seniorit ja vanhukset voivat elää kolmatta elämänvaihettaan antavina ja saavina yhteiskunnan jäseninä. Senioreilla tulee olemaan keskimäärin noin 20 vuotta aikaa eläkkeelle siirtymisen jälkeen elää tätä kolmatta elämänvaihetta, ennen kuin vanhuuden vaivat alkavat tuntua. (Sitra 1999.)

12 7 3.3 Seniorielämän rikkaus Elämä ei ole ohi, vaikka senioriaika koittaa. Seniorin elämä voi olla hauskaa. Voi toteuttaa itseään vihdoin vapaasti. Edes suuret ikäluokat eivät enää kärsi synnintunnosta kuluttaessaan rahaa itseensä. (Talouselämä 29/2007, 36.) Ensimmäistä kertaa Suomen historiassa ikäihmiset harrastavat vanhuuteen asti. Enää vanhus ei omaksu vanhusroolia, vaan hän matkustaa, harrastaa, kuluttaa, käyttää kännykkää ja oppii uutta. Farkut, jazz, tanssiminen, moottoripyörät, urheilu, atk-opiskelu ja muut harrastukset seuraavat eläkepäiville ja voivat jopa vahvistua kolmannen ikävaiheen aikana. Sekä naisten ja miesten työeläketaso paranee. Tämä antaa taloudellista liikkumavara myös harrastuksille. Oleellisinta on kuitenkin ikäihmisten myönteinen minäkuva ja eläkeläisidentiteetti. (Sitra 1999.) Joka tapauksessa vanhentuminen alkaa väistämättä keskimäärin 75-vuotiaana. Vaikka mieli olisi kuinka pirteä ja ajattelu positiivista, elimistö alkaa rapistua. Seniorilla on oikeus sanoa rehellisesti mielipiteensä. Miksei vaikka muuttaisi koko elämäntyyliä, ennen kuin se on liian myöhäistä? Opettelisiko viimein valmistamaan oikeaoppisesti kotiviiniä tai Lemin särää pottuvoin ja sulhaspiirakoiden kera? Vai syventyisikö Toscanan herkkuihin ja saman tien oopperamaailmaan tai italian kieleen? Mamma mia, elämä on täynnä yllätyksiä. Kypsillä kymmenillä ehtii vielä paljon - suurta ja pientä. Voi lähteä Afrikkaan rakentamaan kaivoja janoisille, tai sitten vain yksinkertaisesti jutella bussipysäkillä tai hississä naapurien kanssa. (Krons 2003, ) Eläkeläinen voi lomailla ja huvitella keskellä viikkoa ja keskellä kirkasta päivää. Päivätanssien suurkuluttaja on vikkeläjalkainen seniori, jolla on ihmisen ikävä toisen luo. Päivällä jaksaakin paremmin, kuin illalla. Eläkeläiset myös saavat palveluita edullisemmin: suurin osa teattereista, matkanjärjestäjistä ja liikennevälineistä antaa alennuksia eläkeläisille. (Krons 2003, 16.) Senioreiden ei tarvitse matkustaa vilkkaimpaan lomaaikaan vaan he voivat varata matkansa milloin tahansa ja nauttia pitemmistä lomamatkoista. Tänä päivänä seniorit ovat terveempiä kuin aikaisemmin ja he viettävät hyvin sisältörikasta elämää (Patterson 2006). Eläkeikää lähestyvät ikäluokat ovat vauraampia kuin aiemmat ikäluokat. Suomen hyvinvointipolitiikan kulmakiviä ovat laajat julkiset palvelut ja sosiaaliset tulonsiirrot. Niiden avulla peruspalvelut tavoittavat kaikki väestönosat ja tulonjako on

13 8 kansainvälisesti vertaillen hyvin tasainen. (Luoma ym. 2003, 11.) Suomessa eläkejärjestelmä perustuu siihen, että työssä käyvien palkoista otetaan eläkemaksut, joilla maksetaan vanhemman väestön eläkkeet. Tulevaisuuden seniorit ja ikäihmiset voivat olla teräsmummoja ja tervaskantoja, selviytyjiä, jotka osakesalkkuineen hoitavat kauneuttaan kirurgeilla ja kuntoaan etelän golfkentillä. Yhtä hyvin seniorilla tarkoitetaan rankkaa työtä elämänsä tehneitä miehiä ja naisia, joille kuponkitarjoukset ovat päivän tärkeintä sisältöä sanomalehdessä. Joka tapauksessa seniorit ovat markkinapotentiaali, josta kannattaa pitää hyvää huolta. (Krons 2003, 17.) 3.4 Seniorimatkailun haasteet Ikääntymiskehityksen merkittävä piirre kehittyneissä maissa on, että entistä pitkäikäisemmät elävät myös entistä terveempinä. Entistä terveemmät ikääntyneet haluavat jatkaa elämätyyliä, jonka he ovat aikoinaan valinneet. Yhä useammilla ikääntyvillä on myös varaa elämäntyylinsä ylläpitämiseen. Yritysten kiinnostusta tähän kasvavaan ja vaurastuvaan kuluttajajoukkoon ei siis tarvitse ihmetellä. Oleellista on, että kuluttajaryhmänä valtava ikääntyvien joukko ei suinkaan ole homogeeninen harmaa massa vaan segmentoitunut, erillisistä elämäntaparyhmistä koostunut joukko. Sanotaan myös, että toisen maailmansodan jälkeen jälleenrakentamiseen keskittyvässä Euroopassa syntyneet suuret ikäluokat haluavat senioreina tehdä kaiken sen, mistä he jäivät paitsi teini-iässä. Aktiivi-iässä olevan sukupolven varallisuusasema on nyt elintason nousun ja nettovarallisuuden periytymisen kautta selvästi parempi kuin aikaisemmilla sukupolvilla. Tämä muokkaa kulutuskysyntää. Suuret ikäluokat ovat tottuneet erityisesti siihen, että yhteiskunta on vastannut heidän tarpeisiinsa, eikä ole syytä olettaa, että he ikääntyessään tyytyisivät vähempään. Ikääntyvät ihmiset ovat myös yhä pidempään terveitä ja hyväkuntoisia, joten heillä ei ole suuria esteitä jatkaa aktiivista elämätyyliään. Matkailuelinkeinokin on herännyt huomaamaan mielenkiintoisen seniorikuluttajan. (Matkailun vuosikirja, 2005, 120.) Useat tämän vuosituhannen eläkeläiset ovat nuorekkaita, terveitä ja hyvin koulutettuja harmaita panttereita. He ovat rikkaita, laatutietoisia ja kokeneita matkailijoita, jotka ovat nähneet kaiken mahdollisen maailmassa. Heillä on aikaa ja mahdollisuus toteuttaa ne unelmat, jotka työelämän aikana jäivät toteutumatta. Ikäryhmien väliset kuilut ovat häviämässä. Ihmiset säilyttävät tapansa,

14 9 tottumuksensa ja elämäntyylinsä. Kuusikymppinen ajaa moottorikelkalla ja kiipeilee kallioilla kuten kolmikymppinenkin. (Niemi, 2004, 59.) Terveyden merkitys arvona myös kasvaa. Nuorekkuutta ja hyväkuntoisuutta hakevien terveystietoisten kuluttajien määrä kasvaa koko ajan. Laajan terveyskäsityksen omaksuminen ja terveyden muuttuminen kysymykseksi aktiivisesta elämäntavan valinnasta liittyy väestön ikääntymiseen ja työelämän muutoksiin. Kuluttajien käyttäytymistä ohjaa aiempaa enemmän pyrkimys hyvän terveyden ylläpitämiseen ja parantamiseen. (Suontausta & Tyni 2005, ) Seniorit vierailevat kylpylöissä ja käyttävät niissä olevia palveluita: hierontaa, vesijumppaa ja kuntosalia. Palveluille seniorikuluttaja asettaa entistä enemmän hyödyllisyysvaatimuksia suosien terveyttä ja hyvinvointia tukevia palveluja. Palveluja tarjoaville yrityksille ikä-ihmiset ovat oma käyttäjäryhmä, mikä vaatii yrityksiltä paneutumista senioriasiakkaiden tarpeisiin mm. ympäristön esteettömyyteen. Laajan terveyskäsityksen omaksumisen myötä ihmiset pitävät terveyttä yhä enemmän aktiivisena käsitteenä. Samalla terveyden käsite on muuttunut staattisesta dynaamiseksi, jota tavoitellaan elämäntavalla joka ennaltaehkäisee sairastumista ja vähentää tai kokonaan poistaa lääkkeiden ja hoidon tarvetta. Wellnessajatteluun sisältyvä henkilökohtainen vastuu elämäntapansa valitsemisesta ja omaa elämänlaatua parantavien itsestään huolehtimista tarkoittavien päätösten tekemisestä sopii hyvin yhteen tämän aktiivisen ja dynaamisen terveyskäsityksen laajan omaksumisen kanssa. (Suontausta & Tyni 2005, ) Seniorikuluttaja nauttii hieronnasta, luonnossa liikkumisesta ja kulttuuriannista. Varttuneemmat kuluttajat edellyttävät jokaiselta suupalalta nautittavuutta, elämyksiä ja positiivisia terveysvaikutuksia. Iän myötä nostalgisuus näkyy myös ruuassa: lapsuuden maut ja tuoksut säväyttävät. (Matkailun vuosikirja 2005, 121.) Seniorille hyvä ruoka on tärkeä asia. Ikäihmiset arvostavat ruokaa ja he odottavat, että missä tahansa matkailukohteessa heille ruokaa tarjotaan, se on myös laadukasta ja maittavaa. Ikäihmisillä diabetes on yleinen sairaus, mikä täytyy huomioida matkalla. Aterioiden välit eivät saa olla liian pitkiä, ettei kenenkään matkalla olijan terveys vaarannu. Majoituskohteen tulisi olla kodikas ja siisti. Usealle seniorikuluttajalle hyvin siivottu huone, hyvä sänky, hiljaisuus, turvallisuus ja rauhaisa yö ovat tärkeitä asioita. Huoneitten

15 10 tulisi olla hyvin äänieristettyjä ja sijoitettu niin, etteivät ympäristön äänet kantaudu niihin. Ikäihmiset odottavat, että heille varatut huoneet ovat helposti löydettävissä majoituskohteessa. Mieluimmin ensimmäisessä kerroksessa, jolloin kulkeminen on vaivatonta. Majoituskohteessa pitäisi päästä kulkemaan helposti, ei portaita ja hissien tulisi olla käytössä. Ikäihmisille painavien laukkujen kantaminen on hankalaa. Majoituskohteissa tulisi seniori-ikäisille olla matkalaukkujen kantopalvelu tarjolla, automaattisena palveluna (Patterson 2006). Seniorikuluttaja alkaa aistia vanhojen esineiden, rakennusten ja paikkojen tarinoita. Vanhojen esineiden viehätys on niihin liittyvässä eletyssä elämässä, toisaalta esineen omassa elämässä, mutta paljon myös esineen nostamissa katsojan nostalgisissa muistoissa. Siten vieraiden vanhojen esineiden äärellä saattaa muodostua lämmin hetki omiin rakkaisiin muistoihin. Seniorimatkailu ei toimi ilman, että mukana on myös esineitä, asioita ja ihmisiä, joilla on takanaan runsaasti elettyä elämää. (Matkailun vuosikirja 2005, 123.) Seniorimatkailija odottaa saavansa tietoa kohteista ja paikoista, missä vierailee matkan aikana. Matkailukohteissa tulisin olla käytettävissä aina paikalliset oppaat, joilla on hyvä tietämys kohteesta ja esineistöstä esimerkiksi museossa. Nuori opiskelija ei ole paras opas museossa, jossa kerrotaan tarinoita vanhojen esineiden historiasta ja käyttötarkoituksista. Tarinat ja ympäristö luovat aina oman ainutkertaisen kokemuksen matkailijalle. 3.5 Ikääntyneiden tarpeet ja toimintakyky huomioitava Ikääntyminen tuo kuitenkin väistämättä toimintakykyyn asteittaisia muutoksia niillekin, jotka säästyvät vakavammilta sairauksilta tai suoranaiselta vammautumiselta. Näkökyky muuttuu, kuulo heikkenee ja notkeus vähenee. Muutokset ovat hyvin yksilöllisiä eikä pidä unohtaa, että kunnostaan aktiivisesti huolehtiva 80-vuotias saattaa hyvinkin peitota kuntonsa laiminlyöneen nelikymppisen. Muutosten suunta on kuitenkin niin selvä, että ympäristöjen, tuotteiden ja palveluiden suunnittelussa ne pitäisi osata ottaa huomioon. Sosiaalisten verkostojen merkitys kasvaa. Naapuri- ja pihapiirit, harrastus- ja eläkeläisyhdistykset, seurakunnat ja monet muut ryhmät voivat tarjota hyviä vaihtoehtoja. Ikääntyvän ihmisen informaation vastaanottokyky supistuu. Ikääntyneillä on erilaisia resursseja, jotka liittyvät esimerkiksi elämäntilanteeseen, fyysiseen kuntoon, aiempiin

16 11 kokemuksiin ja teknisiin varusteisiin. On syytä ottaa huomioon aistitoimintojen ja motoriikan heikkeneminen sekä kognitiivisten toimintojen hidastuminen, mikä tarkoittaa sitä, että valintojen tekeminen on vaikeaa ja havainnointi hidasta. (Essityöryhmä 2003.) Seniorimatkailijoiden tarpeiden huomioon ottaminen tuo matkailuyrittäjille uusia haasteita ja konkreettisia muutoksia tarjottaviin palveluihin ainakin palvelujen esteettömyyden osalta.

17 12 4 ESTEETÖN MATKAILU Esteettömien matkailupalvelujen merkitys tulee korostumaan ikääntyvän väestön kasvun myötä Suomessa ja muissa maissa. Näiden palvelujen tarjoaminen vaatii matkailuyrittäjältä investointeja, uutta osaamista ja entistä enemmän aikaa itse palveluun. Esteettömyys ja kaikille soveltuvuus ovat tärkeä osa modernin kunnan kaupunkirakentamista. Kaikille soveltuva keskusta on markkinaetu myös yhä seniorivaltaisemmille turistiryhmille. Esteettömään matkailuun kuuluvat myös esteetön liikkumisympäristö, esteettömät kulttuurirakennukset, esteettömät markkinatorit ja esteettömät kauppakeskukset. (Sitra 1999.) 4.1 Esteetön ympäristö Esteetön ympäristö ja siihen luontevasti liittyvät toiminnot muodostavat asiakkaan kannalta omalle toimintakyvylle hyvin soveltuvan palvelun. Ikääntyneiden matkailijoiden palvelutarvetta voidaan vähentää tukemalla heidän toimintakykynsä säilymistä ja ehkäisemällä tapaturmia ennakolta. Rakennetun ympäristön ominaisuudet vaikuttavat ikäihmisten hyvinvointiin ja selviytymiseen. Esteetön ympäristö antaa iäkkäälle mahdollisuuden liikkua ja suoriutua arjesta oman aktiivisuutensa avulla. Liikkumisen huomattava väheneminen iän mukana ei useinkaan ole iäkkään henkilön oma valinta. Liikuntakyvyn alentuessa liikkuminen vaikeutuu tai käy mahdottomaksi, jos ympäristössä ei ole otettu huomioon liikkumisesteisten tarpeita. (Ruonakoski 2004, 11.) Ympäristöä on perinteisesti totuttu suunnittelemaan täysikasvuisia, terveitä ja toimintarajoitteettomia henkilöitä varten. Kuitenkin ihminen on jollain tapaa toimintarajoitteinen jopa 40 prosenttia elämästään: lapsena, lastenvaunuja työntäessään, ikääntyneenä, sairaana tai vammaisena. Perinteisesti toimintarajoitteinen on joutunut sopeuttamaan toimintansa ympäristön ehtoihin tai turvautumaan jonkun toisen apuun. Usein toimintarajoitukset on otettu huomioon vain laitoksissa tai muissa erityisympäristöissä. Kuitenkin hyvin todennäköisesti jokaisessa asunnossa asuu jossain vaiheessa henkilö, joka on jossain määrin toimintarajoitteinen, puhumattakaan julkisista

18 13 tiloista, joissa esteettömyydestä hyötyviä henkilöitä vierailee päivittäin. (Ruonakoski 2004, 14.) 4.2 Ympäristön ongelmat Liikenne- ja viestintäministeriön esteettömyysstrategiassa ympäristön ongelmat on ryhmitelty seuraavanlaisesti: Tasoero-ongelma on vaikein liikkumisesteisten ongelma. Sitä voidaan helpottaa järjestämällä sekä sisä- että ulkotiloissa tasaisia, portaattomia ja kynnyksettömiä kulkuyhteyksiä sekä rakentamalla hissejä ja loivia luiskia. Tilantarveongelma koskettaa erityisesti pyörätuolin käyttäjiä ja lastenvaunujen kanssa liikkujia. Kulkuväylät, luiskat, oviaukot, hissit, wctilat jne. tulee mitoittaa riittävän väljiksi. Etäisyysongelma korostuu kantamusten kanssa liikuttaessa. Kulkuetäisyydet tulee suunnitella lyhyiksi ja tarvittaessa on järjestettävä levähtämismahdollisuuksia matkan varrelle. Orientoitumisongelma haittaa näkövammaisia. Ongelmaa helpottavat selkeä kulkuväylien suunnittelu ja rakennusten helposti hahmotettava pohjaratkaisu, oikein valitut materiaalit ja värit sekä hyvät opasteet ja äänimerkit. Tasapaino-ongelma korostuu portaissa ja luiskissa sekä liikennevälineissä. Kulkuväylien luistamattomat pintamateriaalit, liukkauden torjunta sekä käsijohteet ja tukitangot helpottavat ongelmaa. Ulottumisongelma koskee lapsia, lyhytkasvuisia ja pyörätuolin käyttäjiä. Erilaiset käyttöpainikkeet, automaatit ja palvelutiskit on suunniteltava kaikkien käytettäviksi. Voimattomuusongelma ilmenee tyypillisesti raskaita ovia avattaessa. Se liittyy usein ikään tai sairauteen. Ratkaisuna on kevyttoimisten heloitusten ja ovenaukaisulaitteiden käyttö. Monimutkaisuusongelma liittyy ennen muuta erilaisten laitteiden ja automaattien käyttöön tai informaation sisältöön. Erityisesti se vaikeuttaa näkövammaisten toimintaa. Tuotteiden hyvä käytettävyys ja ergonomia sekä niitä täydentävä opastus ja henkilökohtainen neuvonta palvelevat laitteiden käyttöön tottumattomia. Turvallisuusongelma liittyy mm. portaisiin, kulkutiellä oleviin esteisiin, työmaakaivantoihin ja suojateiden johdattavuuteen. Erityisesti ne ovat ongelmia näkövammaisille. Tilat ja kulkuväylät on suunniteltava huolellisesti, valaistava riittävästi ja mahdolliset vaaranpaikat merkittävä

19 14 hyvin. Myös vaaralliseksi koettujen tilojen kuten pimeiden tunnelien syntymistä tulee välttää. Allergiaa aiheuttavat tekijät ja hengitysilman epäpuhtaudet voivat rajoittaa tai hankaloittaa allergiasta ja hengityselinten sairauksista kärsivien ihmisten liikkumista. Yleisimpiä ongelmia ovat eläinallergeenit ja tupakan jäämät liikennevälineissä sekä keväinen katupöly jalankulkuympäristössä. Tasa-arvo-ongelma syntyy, kun ympäristö tai palvelu asettaa käyttäjänsä eriarvoiseen asemaan. Ratkaisut ovat paitsi rakenteisiin ja suunnitteluun, myös palvelukulttuuriin liittyviä. (Ruonakoski 2004.) 4.3 Omatoimisen liikkumisen uhkatekijät Fyysiset esteet ovat omatoimisen liikkumisen keskeisimpiä ongelmia. Ne voivat olla monenlaisia aina oman asunnon uloskäynnistä kävelyreitin epätasaisuuteen tai joukkoliikennevälineen jyrkkiin askelmiin. Yksikin fyysinen este missä hyvänsä matkaketjun osassa voi pysäyttää matkanteon. Esteeksi voi muodostua myös liikkumisessa tarvittavan tiedon puute tai epävarmuus koko matkan onnistumisesta. Tietoa tarvitaan joukkoliikennettä käytettäessä esimerkiksi aikatauluista, maksujärjestelmästä, vaihdoista, matkakeskusten palveluista ja niin edelleen. Kuljettaessa jalan tieto kävelyreittien pituuksista ja keliolosuhteista vaikuttaa päätökseen lähteä liikkeelle. (Ruonakoski 2004, ) 4.4 Esteettömyys asiakaspalvelussa Täysin esteetön matkailukonsepti vaatii toteutuakseen, että kaikilla matkailutuotteen tasoilla ja laadun osa-alueilla pystytään toteuttamaan riittävän korkean esteettömyyden vaatimus. Pelkästä hyvästä tuotteesta ei ole iloa, jos esimerkiksi viestintä ei tavoita asiakasta. Asiakaslähtöiset viestinnän ja markkinoinnin keinot voivatkin joskus poiketa tutuista tavoista. Harvoin törmää pistekirjoituksella toteutettuun matkailuesitteeseen tai selkokielellä kirjoitettuun markkinointikirjeeseen, joka olisi suunnattu ikäihmiselle. Palveluiden ja elämysten tuottamisessa, yksi tärkeimmistä tuotteen osa-alueista on henkilökohtainen kontakti ja vuorovaikutus asiakkaan ja palvelun tarjoajan välillä. Väestön

20 15 ikääntyessä voisi olla aiheellista kouluttaa asiakaspalveluhenkilöstöä esteettömän palvelun periaatteisiin. Aistitoimintojen, kuten kuulon tai näön heikentyessä oikea toiminta asiakaspalvelutilanteessa antaa asiakkaalle luotettavan ja laadukkaan kuvan yrityksen toiminnasta ja lisää viihtyvyyttä. Vastaavasti pienetkin puutteet toimintaympäristön esteettömyydessä suvaitaan paremmin, jos palvelun kautta pystytään huomioimaan henkilökohtaiset tarpeet ja erityistoiveet. (Maaseutu & Matkailu, kesä 2007.) 4.5 Kaikille sopivat tuotteet Universal Design tai Design for All- konseptit viittaavat kaikille soveltuviin tuotteisiin ja palveluihin, helppoon saavutettavuuteen ja käytettävyyteen. (Maaseutu & Matkailu, kesä 2007.) Design for All on käsite, jolla tarkoitetaan pyrkimystä suunnitella ympäristöt, tuotteet ja palvelut siten, että ne ovat helppokäyttöisiä, esteettömiä ja houkuttelevia mahdollisimman monimuotoiselle käyttäjäjoukolle. Useimpien ympäristöjen, tuotteiden ja palvelujen potentiaaliset käyttäjät ovat monimuotoisia. Monimuotoisuus eli diversiteetti tarkoittaa, että käyttäjien joukossa voi olla ikääntyvää väkeä, eri-ikäisiä henkilöitä, joiden toimintaan vaikuttaa väliaikainen tai pysyvä vamma tai uuteen kulttuuri- ja kieliympäristöön vasta tutustumassa olevia maahanmuuttajia. Design for All on tarkoituksenmukainen lähestymistapa yhteiskunnassa, jonka tavoite on olla tasavertainen yhteiskunta kaikille. Design for All toteuttaa kestävän kehityksen tavoitetta ja erityisesti sosiaalisesti kestävän kehityksen tavoitetta. Design for All - suunnittelufilosofian ja -käytännön lisäarvo on siinä, että keskeisenä pyrkimyksenä on ymmärtää käyttäjien tarpeet ja toiveet. Laajempana tavoitteena tämä merkitsee yhteiskuntaa, jonka toimintaan jokaisen yhteiskunnan jäsenen tulee voida osallistua tasavertaisesti. Suunnittelijat voivat edistää näitä tavoitteita varmistamalla, että ympäristöt, tuotteet ja palvelut ottavat huomioon käyttäjien monimuotoisuuden. Onnistumisen edellytyksenä on, että yrityksillä ja suunnittelijoilla on yhteinen pyrkimys yhteiskunnalliseen tasa-arvoon ja

21 16 että suunnitteluun osallistuvilla on riittävästi tietoa käyttäjien monimuotoisuudesta (diversity of users). Monimuotoisuudessa on kysymys erilaisten käyttäjien ominaisuuksista, tarpeista, toiveista ja prioriteeteista. Erilaisiin käyttäjiin kuuluvat myös ikääntyvät ihmiset tai ne käyttäjät, joilla on jokin toimintakykyyn vaikuttava vamma. (Stakes 2007). Universal Design on ennen kaikkea Yhdysvalloissa ja Japanissa käytössä oleva käsite, jonka taustalla on korostuneesti ihmisoikeuksiin liittyvä näkökulma. Tämä näkökulma näkyy selvästi muun muassa lainsäädännössä. Parhaimmillaan Universal Design-ajattelu lävistää koko yhteiskunnan ja eri liiketoiminta-alat. Kysymys on informaation ja palveluiden saatavuudesta riippumatta yksilöiden ominaisuuksista, heidän tieto- ja taitotasostaan, teknisistä laitteista ja ohjelmistoista tai heidän asuinpaikastaan. Tavoitteena on tuote, joka soveltuu "kaikille" ilman erillistä räätälöintiä tai tuote, joka mukautuu erilaisiin käyttötarpeisiin. Esimerkiksi Japanissa esteettömyysajattelu on viety esimerkillisesti osaksi yhteiskuntasuunnittelua, jolloin matkailun tarvitsema perusinfrastruktuuri on olemassa muun muassa lentokentillä, ostoskeskuksissa ja julkisissa liikennevälineissä. Japanissa väestö ikääntyy vielä nopeammin kuin Euroopassa tai Suomessa, joten valinnalle on myös selkeä demografinen perusta. (Maaseutu ja Matkailu, kesä 2007.)

22 17 5 TUTKIMUSMENETELMÄ JA AINEISTO 5.1 Tutkimusmenetelmä, kohde ja tavoite Tutkimuksen empiirisen aineiston keruussa noudatettiin triangulaatio-periaatetta, jossa tutkittavaa ongelmaa lähestytään useasta eri näkökulmasta sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista lähestymistapaa hyväksikäyttäen. Tutkimusmenetelmien yhteiskäytöstä käytetään termiä triangulaatio. (Hirsijärvi, Remes & Sajavaara 2004.) Empiirisen tutkimuksen kohderyhmänä olivat Alavieskan Osuuspankin elohopeakerholaiset. Aineiston keruu suoritettiin kolmen eri aikaan tehdyn matkan aikana kyselylomakkeilla, jotka matkoille osallistuneet elohopeakerholaiset täyttivät. Kerholaisilta kerättiin tietoa kyselylomakkeiden avulla ja samalla matkojen aikana heitä havainnoitiin. Elohopeatoimikunnan jäseniä on haastateltu osana tutkimusta ja kerätty heidän mielipiteitään matkailusta. Kyselylomakkeista kahdessa käytettiin monivalintakysymyksiä ja yhdessä sekamuotoisia kysymyksiä eli strukturoituja sekä avoimia kysymyksiä. (Vilkka 2005.) Kyselymuotona käytettiin kontrolloitua kyselyä ja sen informoitua muotoa. Mikä tarkoittaa sitä, että tutkija jakoi kyselylomakkeet henkilökohtaisesti retkillä. (Hirsijärvi ym ) Jakaessaan lomakkeet tutkija samalla kertoi tutkimuksen tarkoituksesta ja vastasi kyselyihin. Vastaajat täyttivät lomakkeet omalla ajallaan ja palauttivat lomakkeet retken aikana. Ensimmäinen kyselylomake jaettiin täytettäväksi ruskamatkalla Sallaan syksyllä Kyselylomakkeen täyttivät ja palauttivat kaikki 50 kerholaista. Toinen kyselylomake jaettiin täytettäväksi kesäretkellä Lappeenrantaan kesällä Kerholaisia oli retkellä yhteensä 86 ja kaikki palauttivat kyselylomakkeen täytettynä. Kolmas kysely tehtiin syksyllä 2007 ruskamatkalla Kuusamoon ja vastauksia saatiin silloin yhteensä 52, retkellä oli mukana yhteensä 55 kerholaista. Vastausprosentti on näin ollen miltei sata, jota voidaan pitää todella hyvänä. Tutkimuksen empiirisen osan tavoitteena on selvittää miten seniorit haluavat matkustaa, kuinka monta vuorokautta he haluavat viipyä matkoilla, onko matkailu esteetöntä ja minkälaista sisältöä he toivovat matkalleen. Tarkastelun kohteena ovat kotimaassa tehdyt

23 18 matkat. Tutkimuksen tuloksia analysoimalla ja vastausten sisältöä pohtimalla pyritään löytämään vastaus kysymykseen: minkälainen on Alavieskan Osuuspankin elohopeakerholaisen unelmamatka? Vastausprosentin suuruuteen vaikuttavat aiheen kiinnostavuus, kyselyjen pituus ja palautuksen helppous. Elohopeakerholaiset ovat itse halukkaita vaikuttamaan siihen, minkälaisia matkoja heille tarjotaan ja miten. 5.2 Aineiston luotettavuus ja analysointi Kirjallisten kyselyjen avulla oli mahdollista kerätä laaja perusaineisto tutkittavasta ongelmasta. Kyselytutkimuksessa voitiin kysyä monia asioita ja menetelmänä se on tehokas. Vastanneiden iso joukko antaa hyvän otoksen seniorimatkailuun liittyvistä seikoista ja on helposti yleistettävissä. Haastattelujen avulla saatiin vielä syvällisempää tietoa senioreiden toiveista. Tutkimuksen luotettavuutta alentavat sekä ulkoiset että sisäiset virheet. Ulkoiset virheet ovat otantavirheitä ja sisäiset virheet liittyvät tiedon keräämiseen ja mittaamiseen. (Enomaa 1999.) Ei ole mahdollista varmistaa sitä, miten vakavasti vastaajat ovat suhtautuneet tutkimukseen: ovatko he vastanneet huolellisesti ja rehellisesti ja miten onnistuneita annetut vastausvaihtoehdot ovat olleet vastaajien näkökulmasta. (Hirsijärvi ym ) Kerättyä aineistoa voidaan pitää tutkimuksen kannalta sopivana, koska se edustaa hyvin keskiverto seniorimatkailijaa, joka asuu maaseutupaikkakunnalla. Tutkimuksessa kerrotut tapahtumat ovat omakohtaisia ja ne ovat vahvistettavissa oman kokemuksen kautta. Sitä miten luotettavasti ja oikein otoksesta tai näytteestä saadaan tietoa, kutsutaan tutkimuksen sisäiseksi luotettavuudeksi. Tutkimuksen reliaabelius tarkoittaa mittaustulosten toistettavuutta. Mittauksen tai tutkimuksen reliaabelius tarkoittaa siis sen kykyä antaa ei-sattumanvaraisia tuloksia. (Hirsijärvi ym ) Kyselytutkimuksen muuttujista tavanomaisten taustamuuttujien kuten iän ja sukupuolen reliabiliteettia pidetään lähes täydellisenä. Osallistumis- ja käyttäytymisfrekvenssejä pystytään ilmaisemaan melko reliaabelisti riippuen kysymysten yksiselitteisyydestä ja tutkittavien

24 19 käyttäytymispiirteiden luonteesta. Kyselytutkimusten sisältämät matkustustiheyteen liittyvät kysymykset eivät ole arkaluontoisia, ja kysymykset on laadittu selkeiksi, joten näiden kysymysten reliabiliteettia voidaan pitää verrattain hyvänä. Sen sijaan kerholaisten mielipiteitä ja asenteita mittaavien kysymysten reliabiliteetti on alhaisempi. Validius on toinen tutkimuksen arviointiin liittyvä käsite. Validius tarkoittaa mittarin tai tutkimusmenetelmän kykyä mitata juuri sitä, mitä on tarkoituskin mitata. (Hirsijärvi ym ) Validiteettiongelma on erityisen keskeinen sellaisten toimintojen kohdalla, joista ei voida suoraan tehdä havaintoja. Täten henkilökohtaisia asioita kysyttäessä tutkimusmenetelmän validiteetti on ongelmallinen. Toinen kyselytutkimuksiin liittyvä validiteettiongelma on se, että niissä pyritään usein ennustamaan vastaajien käyttäytymistä sen perusteella, mitä he ajattelevat. On vaikea sanoa, kuinka hyvin kerholaisten antamat vastaukset matkustamisesta ennustavat tulevaisuudessa todellista matkustuskäyttäytymistä. Lisäksi vastaajilla on usein pyrkimys antaa sellaisia vastauksia kuin kyselyn tai haastattelun suorittajan oletetaan haluavan. Tämä on vaarana erityisesti henkilökohtaisissa haastatteluissa. Kirjallisessa kyselyssä haastattelijan vaikutus vastaajaan heikkenee ja kysymykset ovat yhdenmukaiset kaikille vastaajille. Lomaketutkimusta käytetään lähdetyyppinä ja faktatiedon keruun muotona varsin rajoittuneella ja kaavamaisella tavalla. (Alasuutari 1999, 111.) Toisaalta kirjallisessa kyselyssä voi kysymyksentekijä kysymysmuodollaan ja tavallaan vaikuttaa vastauksiin. Kysymykset muotoillaan aina tavalla, joka on vastaajalle tuttu. Kohderyhmän tuntemus on siksi tärkeää. (Vilkka 2005, 87.) Kirjallisessa kyselyssä vastaajalle jää aikaa harkita ja miettiä vastauksiaan tarkemmin. Haastattelu on siinä suhteessa ainutlaatuinen tiedonkeruumenetelmä, että siinä ollaan suorassa kielellisessä vuorovaikutuksessa tutkittavan kanssa. Tästä seikasta on sekä etuja että haittoja. Suurimpana etuna pidetään yleensä joustavuutta aineistoa kerättäessä. (Hirsijärvi ym ) Laadullisen tutkimuksen yleisimmät aineistonkeruumenetelmät ovat haastattelu, kysely, havainnointi ja erilaisiin dokumentteihin perustuva tieto. (Tuomi & Sarajärvi 2002, 73.) Tutkimuksessa haastatteluja on tehty elohopeatoimikunnan jäsenille. He ovat kertoneet omia kokemuksiaan matkustamisesta ja ovat näin kerronnallaan syventäneet seniori-ikäisten näkemyksiä matkailusta.

25 20 Retkien aikana olen keskustellut retkeläisten kanssa ja samalla tarkkaillut heidän toimiaan matkojen aikana. Havainnoimalla ympärillä tapahtuvia asioita ja kuuntelemalla ihmisten puheen sorinaa aistii olemassa olevan tunnelman varsin hyvin. (Vilkka 2005, 119.) Havainnoinnin avulla voidaan täydentää kyselyjä ja haastatteluja sekä saada tietoa siitä, toimivatko ihmiset todella niin kuin sanovat toimivansa. Havainnoinnin etuna on, että sen avulla saadaan välitöntä ja suoraa informaatiota yksilön ja ryhmien toiminnasta ja käyttäytymisestä.

26 21 6 ALAVIESKAN OSUUSPANKKI JA ELOHOPEAKERHO Alavieskan Osuuspankki on perustettu vuonna Pankilla oli kesäkuun 2007 lopussa asiakasta ja heistä 445 kuuluu elohopeakerhoon. Pankin vakavaraisuus on vahva 23,0 % (Alavieskan Osuuspankin vuosikatsaus 2006). Varsinaiseen henkilökuntaan kuuluu toimitusjohtaja, rahoituspäällikkö ja neljä toimihenkilöä. 6.1 Toimintaympäristö Pankin pääasiallinen toiminta-alue on Alavieskan kunta. Alavieska sijaitsee Oulun läänissä Kalajoen alajuoksulla Keski-Pohjanmaalla ja on maisemaltaan tyypillistä Pohjanmaan lakeutta. Alavieska on perinteinen maatalouspitäjä, nykyisin myös teollisuus työllistää merkittävästi. Alavieska tunnetaan myös musiikki- ja urheilupitäjänä. Kunnan perustamisvuosi on Pinta-ala on 253 km², maapinta-ala 251 km² ja vesipinta-ala 1,6 km². Asukkaita kunnassa oli heinäkuun 2007 lopussa Hallinnolliselta asemaltaan kunta kuuluu Oulun lääniin ja Pohjois-Pohjanmaan maakuntaan. Matkaa Alavieskasta Helsinkiin on 530 km, Ouluun 140 km, Kokkolaan 90 km ja Kruunupyyn lentokentälle 105 km. Heinäkuun lopussa Alavieskan työttömyysaste oli 8,5 %. (Alavieska 2007). 6.2 Kilpailutilanne Paikkakunnalla on Osuuskauppa KPO:lla S-Market, joka lokakuusta alkaen tarjoaa myös pankkipalveluita asiakkailleen. Ylivieskan läheisyys vaikuttaa oleellisesti markkinatilanteeseen, sillä siellä sijaitsevat Ylivieskan Osuuspankin, Nordean, Sampo Pankin ja Sievin Osuuspankin (paikallisosuuspankki) konttorit. Alavieskan Osuuspankin markkinaosuus on viimeisimmän tutkimuksen mukaan 80 % (Alavieskan Osuuspankin vuosikatsaus 2006).

27 Alavieskan Osuuspankin elohopeakerho Alavieskan Osuuspankin elohopeakerho on perustettu Kerho on tarkoitettu 55 vuotta täyttäneille omistajajäsenasiakkaille. Kerhon toimintaan kuuluvat päiväkahvitilaisuudet, kesä-, ruska- ja ulkomaanmatkat sekä teatteri- ja konserttimatkat. Elohopeakerhon toiminnasta vastaa elohopeatoimikunta, mihin kuuluu seitsemän jäsentä ja työn laatija pankin edustajana. Pankkipalveluiden tarpeet muuttuvat olennaisesti eläkeikää lähestyttäessä ja eläkkeellä ollessa. Elohopeakerhon tilaisuuksissa kerrotaan osuuspankin tarjoamista palveluista nimenomaan seniori-ikäisille asiakkaille. Kerhon monipuolisen ja ihmisläheisen toiminnan tarkoituksena on tuottaa jäsenilleen virkistystä ja mukavia yhdessäolon hetkiä. 6.4 Virkeä elohopeakerho Elohopeakerho toimii Alavieskassa hyvin aktiivisesti. Kerhon jäsenmäärä on tällä hetkellä 445 ja heistä aktiivijäseniä on noin kaksisataa. Päiväkahvitilaisuuksiin, joita järjestetään Osuuspankin kokoustiloissa 3-4 kertaa vuodessa, osallistuu joka kerta noin sata kerholaista. Päiväkahveilla kuullaan asiantuntijaluentoja tätä kohderyhmää kiinnostavista aiheista, kuten sijoittamiseen tai perintösuunnitteluun liittyvistä asioista. Kerhon kesä-, ruska- ja päiväretket sekä ohjelmalliset ulkoilupäivät, teatteri- ja konserttimatkat ovat olleet suosittuja. Muutamana syksynä ohjelmassa on ollut myös viikon mittainen ulkomaanmatka. Joulukuussa on järjestetty kerholaisille ohjelmallinen joulujuhla, missä on tarjottu perinteinen joulupuuro ja torttukahvit. Joulujuhla on järjestetty aina iltatilaisuutena ja se on ollut hyvin suosittu tapahtuma. Kerholaisten aktiivisuudesta kertoo paljon se, että matkoille ilmoittautumiset tapahtuvat heti tammikuun kerhokirjeen saavuttua kotiin. Viikon sisällä kesäretkipaikat ovat täyttyneet ja syksyn ruskamatkatkin ovat melkein loppuunmyytyjä jo talvella. Retkille lähtijät ovat vuosien saatossa huomioineet, että retkille kannattaa ilmoittautua ajoissa.

28 Elohopeakerhon toiminta Elohopeatoimikunta kokoontuu pitämään kokousta noin kuusi seitsemän kertaa vuodessa. Elohopeatoimikunta suunnittelee ja miettii kokouksissaan, minkälaista ohjelmaa tarjotaan kerholaisille. Toiveita ja ohjelmaehdotuksia kuunnellaan herkällä korvalla ja ne pyritään toteuttamaan mahdollisuuksien mukaan. Kerhon toiminnan täytyy vastata elohopeakerholaisten odotuksia ja olla pankin markkinoinnin kannalta sopivaa. Retket on suunniteltava huolellisesti ja kaikessa on otettava huomioon, että ikä tuo mukanaan erilaisia asioita: näkö ja kuulo heikkenevät, liikkuminen ja elintoiminnot hidastuvat ja muistikin voi pätkiä. Kaikki nämä asiat on tiedostettava retkiä suunniteltaessa. Majoituksen on oltava laadukasta ja ruoka maittavaa. Elohopeakerholaiset maksavat itse kaikki matkansa. Retkillä Osuuspankki tarjoaa kerholaisille ajankohtaista tietoa pankin palveluista ja uusista tuotteista. Matkat toimivat hyvinä asiakastilaisuuksina, joissa informaatio tavoittaa elohopeakerholaiset. Matkaohjelmat laaditaan yhdessä matkatoimistojen kanssa, jolloin saamme mahdollisimman laadukkaita matkoja tarjottavaksi kerholaisillemme. Toimikunta ehdottaa matkakohteita, missä elohopeakerholaiset eivät vielä ole vierailleet. Näiden ehdotusten pohjalta pyydän marras-joulukuussa matkatarjouksia tulevalle vuodelle eri matkatoimistoilta, ja tammikuussa kokoonnumme päättämään saatujen matkatarjousten pohjalta tulevan vuoden ohjelmasta. Matkaohjelmia joudutaan kuitenkin muokkaamaan vielä useita kertoja ennen lopullista matkapäivää. Tammikuun lopulla lähtee kaikille elohopeakerholaisille kerhokirje, jossa kerrotaan kerhon koko tulevan vuoden ohjelma (Liite 4, Liite 5). Tarjoamme elohopeakerholaisille aina täyden palvelun matkoja, jotka sisältävät kuljetuksen kotiin, ruokailut, majoituksen, opastetut retket ja mukavaa ohjelmallista yhdessäoloa. Elohopeakerholaiset ilmoittautuvat retkille suoraan Osuuspankille. Retkille osallistuville lähetän tarkan matkaohjelman, laskun ja muun informaation suoraan kotiin. Toiminnan järjestäminen ja toteuttaminen vaatii aikaa, se on kuitenkin samalla kohdennettua asiakasmarkkinointia seniori-ikäisille asiakkaille. Toimikunnan jäsenet osallistuvat työpanoksellaan tilaisuuksien järjestämiseen ja huolehtivat tarjoilusta. Heidän aktiivinen osallistumisensa elohopeakerhon onnistuneeseen toimintaan on hyvin merkittävää.