HIGH-TECH TUOTTEIDEN MARKKINOINTI: Erityispiirteitä ja haasteita

Transkriptio

1 HIGH-TECH TUOTTEIDEN MARKKINOINTI: Erityispiirteitä ja haasteita Arto Rajala SISÄLTÖ Johdanto - taustaa Toimintaympäristön haasteet Strateginen markkinointi Tuotestrategia ja kaupallistaminen Markkinoinnin organisointi Johtopäätökset High-Tech Markkinointi/A.Rajala 2 Johdanto - taustaa Korkea teknologia Suomessa Yli huipputeknologian yritystä ja noin työntekijää 11.5 % tehdastuotannon arvosta (1996) 16 % kokonaisviennistä (1997) [vrt. 4% vuonna 1988] Viennin ylijäämä n. 10 mrd. mk Tuotannon kasvu lähes 50 % per vuosi Suuret kerrannaisvaikutukset Elektroniikka, tietoliikenne ja ohjelmistoyritykset tärkeimmät T&K investoinnit 3% BKT:sta (arvio 1998) High-Tech Markkinointi/A.Rajala 3 Korkean teknologian tunnusmerkit Miten määritellä korkea teknologia (high-tech)? Teknologiavetoisuus Tietointensiivisyys Riippuvuus T&K -toiminnasta ja korkeasti koulutetusta työvoimasta Tuotekehityspanostus yli 4 % liikevaihdosta (OECD) Monilla high-tech aloilla % Voimakas kehitysyhteistyö yritysten, yliopistojen ja tutkimuslaitosten välillä (kansalliset/kv. teknologia-ohjelmat) Teknologian ja markkinoiden epävarmuus Pitkä tuotekehitysvaihe - lyhyt markkinoillaolovaihe High-Tech Markkinointi/A.Rajala 4 Mutta myykö hyvä tuote itse itsensä? Kerran high-tech - ei aina high-tech! Mikä on tarkastelu taso (tuote, yritys, toimiala, markkinat) Myyjän ja käyttäjän näkökulman erot Markkinoinnin perusasioiden huolellinen analysointi tärkeää Mitkä ovat korkean teknologian yritysten pullonkaulat Teknologioiden konvergoituminen (Mistä resurssit?) Markkinointi (myynti- ja jakelutieratkaisut globaalisesti) Rahoitus (Miten rahoittaa globalisoituminen?) Ohjelmistoteollisuus Maailmanlaajuisesti 700 mrd mk business (10-15% kasvu) Suomalaisten yritysten lv. 6 mrd mk; vienti 900 mmk (1999) USA:n alan yritykset vastaavat 78% maailman ohjelmistomyynnistä - Suomen osuus vain 0,2% v arviolta suomalaista työskentelee alalla (nyt ; vrt USA:ssa nyt n. 2 milj. - v yli 3 milj.) Kasvuhakuisuus, keskittyminen kasvuliiketoimintaan (F-Secure) Toimialaverkostojen/yritysverkostojen merkitys kasvun kannalta High-Tech Markkinointi/A.Rajala 5 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 6 Arto Rajala - HKKK 1

2 Nopean muutosten haasteet Toimialan yleinen kasvunopeus Resurssipula (työvoima, rahoitus) Yrityksen kasvu ja kansainvälistyminen Liikevaihdon raju kasvu toiminnan alussa Laajan rahoituspohjan tarve valmiiden palveluiden osto Suomessa ei juuri tarjolla Teknologian ja toimialan nopea kehitys Uusien liiketoimintakonseptien kehittämisen tarve (gaselliyritys) Toimintaympäristön haasteet Miksi korkean teknologian markkinat eroavat muista? Markkinaepävarmuus epäselvyys siitä miten uudella teknologialla voidaan tyydyttää asiakkaan tarpeet - ja onko sellaisia piileviä tarpeita olemassa Teknologiaepävarmuus epätietoisuus siitä onko uusi teknologia (tai yritys joka sitä tarjoaa) kykenevä täyttämään lupaukset ja sille asetetut odotukset High-Tech Markkinointi/A.Rajala 7 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 8 Mitä tarpeita uudella teknologialla voidaan täyttää? Kuinka suuri on markkinapotentiaali? Miten nopeasti innovaatio leviää? Miten tarpeet muuttuvat tulevaisuudessa? Markkinaepävarmuus Omaksuuko markkinat standardin? High-tech markkinointi Tekeekö uusi teknologia käytössä olevasta vanhan? Teknologinen epävarmuus Onko uudella tuotteella tai palvelulla sivuvaikutuksia? Toimiiko uusi tuote niin kuin on luvattu? Kyetäänkö pysymään toimitusaikatauluissa? Kykenevätkö toimittajat pysymään aikataulussa? Lähde: Moriary and Kosnik (1989) High-Tech Markkinointi/A.Rajala 9 Teknologian muutokset Toimialan ydinteknologia kehittymismalli: Käytössä olevan teknologian vaiheittainen parantaminen Esim. Uudet mikroprosessorisukupolvet (Intel 286, 386, 486) tai kännykkäsukupolvet (Nokia 3110, 5110, 6110) Radikaalit innovaatiot muuttavat täydellisesti kilpailutilanteen Esim. NMT vs. GSM, Analoginen TV - Digitaalinen HDTV Radikaalia innovaatiota seuraa ajanjakso, jolloin eri teknologiat kilpailevat paremmuudesta ja asiakkaiden omaksumisesta - Markkinat (ei niinkään teknologia) ratkaisee mistä tulee uusi ns. DOMINANT DESIGN (vrt. Betamax - VHS) High-Tech Markkinointi/A.Rajala 10 Teknologian kehittymisen evoluutiomalli Ohjelmistosukupolvien tyypillisiä piirteitä Ohjelmistosukupolvi asennus- uudet käyttäjä- uudet ostaja- uudet hankin- hankinta- Ohjelmiston Ohjelmistojen Ohjelmistojen Ohjelmistojen Ohjelmistojen potentiaali kunnat kunnat tatavat hinnat Suomessa 1. Keskuskoneohjelmaosasto 1-25 Atk-spesialisti Keskitetty atk- In-house Miljoonia mk -kehitys Era of Ferment Design Competition Substitution Technological Discontinuity 1 Dominant Design 1 Era of Incremental Change Elaboration of Dominant Design Time Technological Discontinuity 2 2. Minitietokoneet 3. PC- ja client-server -ohjelmistot 4. Avoimen tietoverkon Ohjelmistotuote ohjelmistopalvelut Koulutettu toimihenkilö Kaikki työntekijät Operatiivinen johto ja yksittäiset asiantuntijat / työntekijät Yksikön atkosasto Projektitoimitus Kuluttaja Kuluttaja Verkkopalvelutuote Satojatuhansia mk Tuhansia mk Ilmainen, jatkuva käyttömaksu tai ohjelmiston käyttö myydään muun palvelun osana Lähde: Anderson & Thusman (1990) High-Tech Markkinointi/A.Rajala 11 High-Tech Markkinointi/A.Rajala Lähde: Autere et al. (1999) 12 Arto Rajala - HKKK 2

3 Markkinoinnin keskeisiä käsitteitä Tuote/palvelu konsepti Tuote/markkinaportfolio Vaihdanta Kysynnän luominen, ylläpito ja muuttaminen Tekemällä sen paremmin ja tehokkaammin kuin kilpailijat Asiakkaan tyytyväisyyden maksimointi Lisäarvon tuottaminen asiakkaalle Voiton tuottaminen omalle yritykselle High-Tech Markkinointi/A.Rajala 13 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 14 Markkinoinnin eri roolit ja tasot Markkinointi liiketoimintafilosofiana Markkina/asiakaslähtöisyys ohjaa yrityksen liiketoimintaa Strateginen markkinointi Johdolla ja myös jokaisella työntekijällä ja vastuu markkinoinnista - Markkinointi osa strategista suunnittelua Taktinen/operatiivinen markkinointi Markkinoinnin 4 P johtaminen (Product, Price, Place, Promotion) Segmentointi (segmenting) Markkinoiden jakaminen homogeenisiin ryhmiin mitattavuus, kannattavuus, saavutettavuus, toimivuus asiakkaiden koko, ostokäyttäytyminen, maantieteellinen sijainti Toimintojen kohdistaminen (targeting) Segmenttien houkuttelevuus (attractiveness) Yrityksen tarjonnan sopivuus segmentille (company fit) Segmentointistrategian valinta massamarkkinointi (ei segmentoida - kustannustehokkuus) erilaistaminen (differointi - joka segmentille erilaistettu tuote) keskittäminen (keskitytään jollekin segmentille - resurssipula) High-Tech Markkinointi/A.Rajala 15 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 16 Asemointi (positioning) Miten asiakkaat mieltävät/kokevat yrityksen ja sen tuotteet suhteessa kilpailijoihin ja niiden tuotteisiin Ydinosaaminen (core competence), kilpailuetu (competitive advantage) Tuoteominaisuudet (hinta-laatu -suhde) Palvelulla erilaistaminen Käyttötilanteet, käyttötarkoitus Kilpailijoita vasten - imagon merkitys Teollisilla markkinoilla tärkeä tuntea Ostotilanteet ja päätöksentekoon osallistuva ostoryhmä Asiakassuhteiden merkitys (relationship marketing) Markkinoinnin haasteet high-tech aloilla Miten myydä high-tech tuote? Ei vain huipputeknologiaa vaan korkean tason muotoilu-, palvelu- ja järjestelmäosaamista Markkinointikyvykkyyteen ja -resursseihin panostaminen Tuoteosaaminen Myyntiosaaminen Yhteistyöosaaminen Asiakas- ja palveluosaaminen Jakelu- tai logistiikkaosaaminen Verkosto-osaaminen High-Tech Markkinointi/A.Rajala 17 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 18 Arto Rajala - HKKK 3

4 Strateginen markkinointi Mikä on hyvä high-tech tuote? Luoko tuotteeseen/palveluun upotettu teknologia jotain todella uutta kysyntää -- vai korvataanko sillä vanhaa? Hyödynnetään kehittynyttä teknologiaa, mutta se ei välttämättä vaadi erityistä markkinointiponnisteluja eli usein vaikea tehdä eroa high-tech ja non-high-tech tuotteiden välille pelkän hyödynnetyn teknologian välityksellä. Asiakkaan ja toimittajan erilaisen näkökulman ymmärtäminen keskeistä high-tech markkina-analyysejä tehtäessä. Markkinoinnin näkökulma Mikä on hyvä high-tech -tuote? Teknologisesti ylivoimainen Asiakas haluaa ostaa Markkinointiosaamisen merkitys Ulkoiset tekijät: asiakaslähtöisyys, kilpailijoiden tunteminen Sisäiset tekijät: toimintojen koordinointi, organisaatiorakenne ja -järjestelmät Markkinainformaation hankinta, käsittely ja siihen reagoiminen High-Tech Markkinointi/A.Rajala 19 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 20 High-Tech markkinointi ei poikkea niin paljon tavallisesta markkinoinnista kuin usein luullaan, mutta Asiakkaat unohdetaan usein helpommin Kilpailijoiden tunteminen keskeistä Globaali näkökulma liiketoimintaan Usean teknologina hyödyntäminen - yritysverkostot Insinöörin unelma - markkinoijan painajainen Markkinointi ei aktiivisesti mukana T&K toiminnassa Markkinointi nähdään kapea-alaisena toimintona Markkinointiin panostetaan vasta, kun ongelmia tulee eteen High-Tech Markkinointi/A.Rajala 21 Miten luoda lisäarvoa high-tech markkinoilla Asiakkaat Vaihdanta Asiakkaat Vaihdanta Brandi Brandi Sisältö Sisältö Konteksti Konteksti Infrastruktuuri Infrastruktuuri Markkinapaikka Markkina-avaruus High-Tech Markkinointi/A.Rajala 22 Lähde: Rayprot and Sviokla (1994) Korkean teknologian arvoketju Markkina-analyysin viitekehys Teknologia Tuotteet Järjestelmät Loppukäyttäjät Jakelukanavat Tekniset ostajat Tuotteiden tarjoajat Palvelun tarjoajat Asiakkaat M Y Y N T I Taloudelliset ostajat $$ Teknologia Kilpailijat Asiakkaat Resurssit Kyvykkyydet MARKKINA- POTENTIAALI YRITYKSEN STRATEGIAT YRITYKSEN MARKKINA- ANALYYSI Radikaalien innovaatioiden tulee luoda uudenlaisia arvoketjuja. Ei-radikaalit innovaatiot parantavat olemassa olevia arvoketjuja. High-Tech Markkinointi/A.Rajala 23 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 24 Arto Rajala - HKKK 4

5 Markkinointitoimintojen kohdistaminen Luoda kullekin valitulle segmentille oma strategia Mitä haasteita korkean teknologian ympäristö asettaa? Innovaation diffuusio -mallin hyödyntäminen Hyökkäävä vai puolustava strategia? Strategiasuunnittelu = oppiminen Mitä aikaisemmin tehty - mitkä ovat olleet tulokset? Markkinainformaation hankinta ( lead-users -asiakkaat tärkeitä) Skenaarioiden luominen Tuotteen/palvelun asemointi Markkinointimix (4P) -strategioiden yhdistelmä Tuotestrategia Jakelustrategia Hinnoittelustrategia Viestintästrategia Asiakassuhteiden hallinta Toimittajasuhteiden hallinta Kumppanuussuhteiden hallinta Miten tuote tai palvelu asemoidaan asiakkaiden arvostamien ominaisuuksien mukaan? High-Tech Markkinointi/A.Rajala 25 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 26 Yrityssuhteiden merkitys Ympäristön nopea muuttuminen Resurssiaukot Teknologian kompleksisuus - hallittava useita teknologioita Rahoitukseen liittyvät rajoitteet Pääsy markkinoille Sitoutuminen, luottamus, vastavuoroisuus Suhteet investointeina Tärkeitä teknologian kehittäminen (keksinnöt, innovaatiot) Teknologian siirto (innovaatioiden kaupallistaminen) Tiedon, tietämyksen (tacit knowlegde) hankkiminen Tuotekehityksen lähtökohdat Markkinointivetoiset tuotteet Asiakastarpeiden tunnistaminen Teknologian työntöön perustuvat tuotteet Uuden teknologian antamat mahdollisuudet Platformituotteet Sama yhteinen tekninen ydintuote/systeemi tai -runko Prosessi-intensiiviset tuotteet Valmistustekniikka keskeisessä asemassa Räätälöidyt tuotteet Kertaluontoisia ja tapauskohtaisen suunnittelun perustuvia High-Tech Markkinointi/A.Rajala 27 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 28 Tuoterunko Platformistrategia on tärkeä perusta tuotestrategioille erityisesti huipputeknologian yrityksissä, joilla useita samaan teknologiaan perustuvia tuotteita (McGrath 1995). Määrittää kustannusrakenteen - kaikille yhteinen teknologian Mahdollisuudet varioida yksittäistä tuotetta - monistaminen Vie paljon enemmän aikaa kuin yksittäisten tuotteiden kehittäminen TUOTTEEN LUOKAT SUURITEHOINEN kallis (maksi) KESKITEHOINEN kohtuuhintainen (midi) PIENITEHOINEN halpa (minii) Tuoteplatformin laajennusstrategiat Tuotelinjastrategia on aikataulutettu ehdollinen suunnitelma tuotelinjan sisältämien yksittäisten tuotteiden kehitysjärjestykselle. Markkinarakokohtainen platformi ASIAKASSEGMENTIT Vertikaalinen laajennus Alkuperäinen monikäyttöinen platformi SEGMENTTI A SEGMENTTI B Horisontaalinen laajennus SEGMENTTI C Lähde: Sääksjärvi (1998) High-Tech Markkinointi/A.Rajala 29 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 30 Arto Rajala - HKKK 5

6 Kaupallistaminen Miksi niin moni high-tech tuote epäonnistuu 90-95% tuoteideoista ei koskaan pääse markkinoille asti 30-50% markkinoille tulevista epäonnistuu Onnistuneilla tuotteille on tiettyjä yhtäläisyyksiä Markkinalähtöisyys - asiakkaan tarpeiden syvällinen tunteminen Resursseja kohdennettu voimakkaasti myyntiin ja jakeluun Synergiat teknologian ja tuotannon kanssa Globaali näkökulma jo tuotetta kehitettäessä Innovaattoreiden ja aikaisten omaksujien tarpeiden erilaisuus Markkinoilletulon ajoitus Milloin tuoda uusi tuote markkinoille? Tuotteen valmiusaste (virheettömyys) Kilpailevien yritysten reaktiot ja tuotelanseeraukset Pioneerina oleminen ei aina ole paras vaihtoehto Voidaanko hyödyntää monopolitilannetta? Onko yrityksellä ylivoimaista osaamista / markkinainfoa Käsitykset tuotteen omaksumisesta markkinoilla - kasvu Innovaation diffuusio -mallin hyödyntäminen hihg-tech aloilla High-Tech Markkinointi/A.Rajala 31 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 32 MARKKINOIDEN VALLOITUS Pragmaatikot (33%) Visionäärit (14%) Teknologiafriikit (2,5%) Aikaiset markkinat Kuilu Keilarata Pääkatu Tornado Päämarkkinat Konservatiivit (33%) Skeptikot (16,5%) High-Tech Markkinointi/A.Rajala 33 Teknologia-friikit (innovaattorit) Uuteen teknologiaan kiintyminen - etsivät innovaatioita Jokaisessa organisaatiossa on omat high-tech friikkinsä Markkinoinnin näkökulmasta... Heillä ei ole yleensä rahaa eikä päätösvaltaa Ovat ns. Portinvartioita omassa organisaatiossaan Levittävät tietoa innovaatioista toisille high-tech friikeille yli organisaatiorajojen Usein uutuudet annetaan heille ilmaiseksi - toimivat testihenkilöinä tai -organisaatioina - käytetään sitten referenssinä High-Tech Markkinointi/A.Rajala 34 Visionäärit (aikaiset omaksujat) Toimivat muutosten käynnistäjinä markkinoilla Pyrkivät hyödyntämään uutta teknologiaa toiminnoissaan Kilpailuedun etsiminen uuden teknologian avulla Näiden toimijoiden merkitys ensiarvoisen tärkeää Ovat valmiit maksamaan lisäarvosta, jota high-tech luo Auttavat sanoman levittämisessä Jokainen visionääri haluaa oman räätälöidyn ratkaisunsa T&K kustannukset korkeat Mistä löytää standardiratkaisut ja asiakkaat niille? Pragmaatikot (aikaiset omaksujat) Teknologian on vain välttämätön osa infrastruktuuria Eivät osta teknologiaa sen itsensä vuoksi Uskovat ennemmin evoluutioon kuin revoluutioon Järjestelmien/toimintojen tehostaminen keskeistä Toimittajalta vaaditaan hyvät referenssit - luotettavuus Uuden teknologian omaksuminen vasta kun aika on kypsä Preferoivat markkinajohtajalta ostamista Markkinajohtajat houkuttelevat kolmansia osapuolia jälkimarkkinoille (palvelut yms.) High-Tech Markkinointi/A.Rajala 35 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 36 Arto Rajala - HKKK 6

7 Konservatiivit (myöhäiset omaksujat) Suhtautuvat pessimistisesti uuteen teknologiaa ja tuotteisiin Omaksuvat vasta kun on pakko Hintaherkkiä, epäileviä ja erittäin vaativia asiakkaita Kuitenkin edustavat laajaa potentiaalia Jää usein high-tech yrityksiltä hyödyntämättä! Tuotteiden/teknologian yksinkertaistaminen tärkeää Homma pelaa - muuta ei tarvita Skeptikot (vitkastelijat) Vastustavat ja pyrkivät etsimään argumentteja uutta teknologiaa vastaan Eivät ole potentiaalisia asiakkaita Not to sell them but sell around them High-Tech Markkinointi/A.Rajala 37 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 38 Kaupallistamisen logiikka Uusien tuotteiden syöttäminen teknologiafriikeille Friikit auttavat ja kouluttavat visionäärejä Visiönäärit ovat arvokkaita referenssejä myytäessä pragmaatikoille Markkinajohtajuus edellyttää standardien luomista ja pragmaatikoiden löytämistä asiakkaiksi Riittävä volyymi ja kokemus luo uskottavuutta, jolloin konservatiivit ovat valmiit ostamaan uutta teknologiaa Skeptikot kannatta jättää rauhaan High-Tech Markkinointi/A.Rajala 39 High-tech markkinoinnin eri tyypit Massaräätälöinti Massamarkkinointi Sopimusperusteinen Kohderyhmämarkkinointi High-Tech Markkinointi/A.Rajala 40 Keilarata (The Bowling Alley) Tuotteelle yksi selkeä kohdesegmentti, jonka kautta markkinoiden valloitus voi alkaa Tämän jälkeen edetään segmentti segmentiltä Tuotteista tehdään uusia sovelluksia Pienten askelten kautta voidaan valloittaa suuria markkinaosuuksia Miten valita oikea kohdesegmentti - Vertikaaliset markkinat Segmentin koko (40% markkinaosuus) -- kyky toimittaa Segmentillä syy ostaa tuote Keskitytään loppukäyttäjiin -- taloudelliset tekijät ennen teknisiä Valitaan segmentti, jolle kukaan kilpailija ei ole vielä tuonut uutta teknologia (first-mover advantadge) Keilarata ja markkinoiden kehittyminen Seg 3 App 1 Tuotesovellukset Seg 2 App 1 Seg 2 App 2 Seg 3 App 1 Seg 1 App 2 Seg 1 App 3 Asiakasreferenssit High-Tech Markkinointi/A.Rajala 41 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 42 Arto Rajala - HKKK 7

8 Tornado - nopean kasvun vaihe Miten tunnistaa nopean kasvun alkaminen Pragmaatikot alkavat ostaa tuotetta - kaikki haluavat sen yhtaikaa! Yhteistyökumppanien etsiminen -- lisäominaisuuksia tuotteeseen Tuotteen institutionalisointi -- tehdään high-techistä kulutustavaraa Ei sitouduta yksittäiseen asiakkaaseen tai projektiin Valmistusprosessien ja toimitusten nopeuttaminen ja hiominen Jakelun laajentaminen mahdollisimman nopeasti Unohdetaan asiakkaat -- he haluavat saada tuotteen - ja nopeasti Kustannusten alentaminen Alkuvaihe - ei juuri hintajoustoa, mutta loppuvaiheessa se on erittäin suuri High-Tech Markkinointi/A.Rajala 43 Kenestä tulee markkinoiden GORILLA Nopean kasvun jälkeiset myyntituotot Apinat Simpanssi 2 Simpanssi 1 Gorilla Nopean kasvun jälkeiset voitot Apinat Simpanssi 2 Simpanssi 1 Gorilla High-Tech Markkinointi/A.Rajala 44 Entä nopean kasvun jälkeen? Tuotejohtamisen eri tyypit Nopea tuottojen ja voittojen laskeminen Rotat jättävät uppoavia laivoja (johtajat lähtevät) Osakekurssien dramaattinen lasku Nyt pitää jälleen kiinnittää huomio asiakkaaseen! Keskitytään kantattaville segmenteille Edellyttää kustannusjohtajuutta ja samalla kykyä räätälöidä asiakkaan tarpeiden mukaan Tuotteeseen lisätään jokin asiakkaalle erityistä lisäarvoa tuova piirre Tuoteorientoituneesta liiketoiminnasta tulee palveluorientoitunut High-Tech Markkinointi/A.Rajala 45 Asiakastyytyväisyys Ydintuote Aikaiset markkinat Ongelman ratkaisu Keilarata Kilpailu Hinta/suorituskyky Aika Tornado Loppukäyttäjät Pääkatu High-Tech Markkinointi/A.Rajala 46 Tuotemix Tuote/palvelu -mix Sovellukset Valokuvaus Ydintuotteet Kamerat Jälkimarkkinatuotteet Filmit, linssit Palvelut Väritulostus Mustesuikukirjoittimet Väripatruunat, paperit Langaton puhelin Kännykät Akut, modeemit Tekstinkäsittely Internettyöskentely Tekstinkäsittelyohj. Routers, switches Päivitykset, lisäykset Työkalut Tuotteet World Wide Web Selaimet/palvelimet Plug-ins Tuotteet + Palvelut = Lopullinen tuote High-Tech Markkinointi/A.Rajala 47 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 48 Arto Rajala - HKKK 8

9 Kolme palvelumallia Palvelujen rooli Palvelut Ammatilliset palvelut Jakeluun liittyvät palvelut Kaupankäyntiin liittyvät palvelut Ammatilliset palvelut Kaupantekoon liittyvät palvelut Konsultatiivinen myynti Liiketoimintaprosessien uudelleen organisointi Järjestelmäintegrointi Kilpailukykyinen myynti Järjestelmien konfigurointi Asennuspalvelut Kouluttajien kouluttaminen Tilaustenkäsittely Huolto/ylläpito Ulkoistaminen Johdon kouluttaminen Projektijohtaminen Asiakaskoulutus Asiakaspalvelu Tekninen tuki Tietojen välittäminen Tietokantojen käyttöoikeudet Tuotteet Jakeluun liittyvät palvelut Järjestelmien muuttaminen Takuu High-Tech Markkinointi/A.Rajala 49 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 50 Käytännössä high-tech yritykset kompastuvat yrittäessään saavuttaa pragmaatikot (aikaiset omaksujat) Syynä erot friikkien/visionäärien ja pragmaatikkojen ostokäyttäytymisen välillä - erilaiset arvoketjut Pyritään myymään samoilla argumenteilla ja teknologisilla ratkaisulla kuin tultiin aikoinaan markkinoille - ei enää toimi Riski on suuri pudota kuoleman laaksoon Tuote pitää nähdä laajemmin Panostaminen markkinointiin ja markkinoiden analysointiin Mistä löytää resurssit markkinainvestointeihin Kaikki munat yhteen koriin -ratkaisu vrt. Nokian ratkaisut luvun alussa High-Tech Markkinointi/A.Rajala 51 Markkinointiyksiköt teollisessa yrityksissä TUOTTEET MARKKINAT TUOTEVASTUU- YKSIKKÖ MARKKI- NAT ASIAKKAAT KETTÄMYYNTI- YKSIKKÖ ASIAKKAAT TUOTTEET ASIAKASPALVELU/HUOLTO- YKSIKKÖ Lähde: Cespedes (1995) High-Tech Markkinointi/A.Rajala 52 Markkinointitoimintojen organisointi Ulkoinen viestintä Imagon hallinta MARKKINOINTI- VIESTINTÄ Asiakassuhteiden hoito Sisäinen viestintä Myyntityö Asiakaspalvelu KENTTÄ- ORGANISAATIO MARKKINOINNIN ORGANISAATIO Perus T&K Myynnin tukitoiminnot Sovellussuunnittelu TUOTE- JOHTAMINEN Rajala High-Tech Markkinointi/A.Rajala 53 Johtopäätökset Tehdään kaupallistamisesta primääritavoite Ylimmän johdon sitoutuminen - strateginen asia High-tech ei ole vain teknologiaa (high-design, high-quality service) Yksittäisten tuotteiden kehittämisestä tuoterunkojen kehittämiseen Asetetaan päämäärä ja tavoitteet Avainteknologian spesifioiminen - mitä kehitetään itse ja mitä ostetaan Tavoiteltavat tuoteominaisuudet ja -piirteet - arvo asiakkaalle Palkitseminen tavoitteisiin pääsemisestä - selittää hyvin menestymistä Koordinaatiota priorisoidaan - ei niinkään yksittäisiä taitoja Markkinoinnin tietojärjestelmän luominen - kaikki saavat tarvittaessa tietoa asiakkaista, kilpailijoista ja markkinoista High-Tech Markkinointi/A.Rajala 54 Arto Rajala - HKKK 9

10 Toimintojen välisten kyvykkyyksien luominen ja ylläpito Markkinointi, T&K, tuotanto, asiakaspalvelu, huoltoyksiköt toiminnalliseen yhteistyöhön - projekteille/prosesseille vastuuhenkilöt Markkinoinnin tietojärjestelmien luominen - Asiakassuhteen hallinta Työntekijöiden koulutus - Työnkierto Globalisoituminen otetaan huomioon jo tuotekehitysvaiheessa Edetään nopeasti kaikille päämarkkina-alueille - ei vaiheittain Gaselliyritykset - Born global Kaupallistamisen onnistuminen edellyttää myös markkinointitoimintojen selkeämpää organisointia high-tech yrityksissä Markkinointi ei ole vain mainontaa, myyntiä tai tuotehallintaa Markkinointikyvykkyyksien luominen ja ylläpito Lähteitä Anderson, J. and Narus, J. (1999), Business Market Management. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall Hutt, M. and Speh, T. (1998), Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Markets Kotler, P. et al. (1996), Principles of Marketing: The European Edition. London: Prentice Hall Moore, G. (1995), Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. New York: HarperCollins Publishers. Moore, G. (1998), Inside the Tornado: Marketing Strategies from Silicon Valley s Cutting Edge. McGrath, Michel E. (1995), Product Strategy for High-Technology Companies How to Achieve Growth, Competitive Advantage, and Increased Profits, Homewood, IL: Irwin Tidd, Joe, John Bessant and Keith Pavitt (1997), Managing Innovation: Integrating Technological, Market and Organizational Change. Chichester, UK: John Wiley & Sons Autere, J. et al. (1999), Ohjelmistotuotteilla kansainväliseen menestykseen. Toimialan kehittämistarpeet ja toimenpide-ehdotukset. TEKES, Teknologiakatsaus 74/99 Sääksjärvi, M. (1998), Tuoterunko. Uusi ajattelu ohjelmistotuotteiden strategisessa kehittämisessä. TEKES, Teknologiakatsaus 62/98. High Technology in Finland 1999 (also 1997, 1995, 1993, 1991), Finnish Academies of Technology High-Tech Markkinointi/A.Rajala 55 High-Tech Markkinointi/A.Rajala 56 Arto Rajala - HKKK 10