Trade Follow Up 2013: Saksa. Saksalaisten matkanjärjestäjien tarjonta Suomesta ja lähialueilta

Transkriptio

1 Trade Follow Up 2013: Saksa Saksalaisten matkanjärjestäjien tarjonta Suomesta ja lähialueilta MATKAILUN EDISTÄMISKESKUS 2014

2 Esipuhe Saksalaiset tunnetaan matkailun maailmanmestareina. Viime vuonna he tekivät yli 73 miljoonaa matkaa ja ovat ylivoimaisesti suurin eurooppalainen lähtömaa. Kansainvälisellä matkailukulutuksella mitaten saksalaiset käyttävät kiinalaisten jälkeen eniten rahaa matkailuun maailmassa. Suomelle Saksa on ollut perinteisesti tärkeä markkina. Saksalaisten yöpymisten määrä on pysynyt puolessa miljoonassa vuosittain. Miten tuotetarjonnan pitäisi kehittyä, jotta jatkossakin säilyttäisimme osuutemme saksalaisten ulkomaanmatkoista? Mitkä ovat kärkituotteemme ja niiden kilpailutilanne lähialueilla? Minkälaisia trendejä voidaan nähdä tuotemarkkinoinnin taustalla? Tutkimme syksyn aikana lähes 80 saksalaisen matkanjärjestäjän Suomen tuotetarjontaa, majoitustilastoja ja uusimpia matkailutrendejä, joiden parhaat palat löytyvät tästä raportista. Toivomme, että tämä kartoitus auttaa elinkeinon toimijoita ymmärtämään Saksan markkinoita paremmin ja keskittymään asioihin, jotka ovat pinnalla juuri nyt. Matkailuterveisin,MEK:in tuotekehitystiimi Terhi Hook, Katarina Wakonen ja Aleksandra Shakhnovich Sisällysluettelo Esipuhe...2 Mitä Suomesta tarjotaan?...3 Suosituimmat matkailualueet...4 Tarjonnan jakautuminen...5 Trenditietoa...6 Kohderyhmät..8 Kärkituotteet Kilpailijavertailu Tyypillisimmät matkat..15 Matkatrendit..16 Lähteet.. 17 TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 2

3 Mitä Suomesta tarjotaan? Suurin osa tutkimuksessa mukana olleista saksalaisista matkanjärjestäjistä on kansallisia. Huomattava määrä niistä on erikoistunut esimerkiksi aktiivilomiin, luontolomiin tai kulttuurimatkoihin. Saksan matkatarjontaa johtavat mökkilomat, mutta heti niitten perässä seuraavat erilaiset aktiivimatkat joihin sisältyy yksi tai useampia, yleensä liikuntapainotteisia aktiviteettejä. Suomi-tuotteiden tarjonta onkin Saksassa erittäin laaja ja monipuolinen jokaiselle löytyy jotakin. Matkoja myydään pääasiassa aktiivisen tai pehmeän luontoloman, romantisoidun Lapin tai erämaan profiileilla. Tuotteissa yleensä painotus luontoon ja liikuntaan. Kuvaviestinnässä puolestaan käytetään runsaasti aktiviteetti- ja vesimaisemakuvia. Markkinoita leimaa teemoitus ja vaikka multiaktiviteettipaketteja tarjotaankin määrällisesti eniten, myös yksittäisten teematuotteiden kuten koiravaljakkopakettien tai eläintenkatselumatkojen määrä on suuri verrattuna muihin markkinoihin. Lapin rooli korostuu erityisesti, mutta on tärkeää myös ottaa huomioon, että Lapin-matkana mainostettava matka voi kohdistua mihin tahansa Pohjoismaista. Venäjän rajan lähelle tehtävillä matkoilla on myös iso osuus tarjonnasta. Lapsiperheille suunnattuja tuotteita ja hyvinvointituotteita tarjotaan yllättävän vähän. Lyhyissä (1-10 vrk), useamman maan kiertomatkoissa pääpaino on yleensä jossakin muualla, esim. Pietarissa, mutta taas pidemmissä kiertomatkoissa Suomi saa itselleen hyvän osuuden matkasta. Paikallisten suomalaisten (majoituskohteen pitäjän, oppaan) saksan kielen osaamista korostetaan. TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 3

4 Suosituimmat matkailualueet Lappi on selkeä ykkönen erityisesti talvi- ja aktiviteettimatkojen osalta (lähes 90%). Matkanjärjestäjien tuotetarjonta alueittain, % Järvi-Suomi on suosittu matkailualue, etenkin kesäkaudella (aktiviteetit, mökit, hyvinvointi). Kaikki yhteensä Kesätuotteet 14,1 9,5 4,6 24,3 66,4 41,3 17,2 Pääkaupunkiseudun matkat ovat yleensä osa pidempiä risteilyjä tai kiertomatkoja. Tämäntyyppisiä matkoja voi toteuttaa vuoden ympäri. Saaristoon tehdään matkoja pääasiassa kesäaikaan, kuitenkin hyvin vähän muuhun tarjontaan verrattuna. Talvituotteet Yöpymiset ,7 86,8 Matkailijoiden yöpymiset alueittain, % 36,7 18,2 18,9 26,2 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 Pääkaupunkiseutu Rannikko ja saaristo Järvi-Suomi Lappi Suomessa rekisteröitiin vuonna 2012 yhteensä saksalaisten yöpymistä Lähde: Tilastokeskus TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 4

5 Ympärivuotinen tarjonta Saksalaisten matkanjärjestäjien tarjonta on jakautunut melko tasapuolisesti talvi- ja kesämatkailuun sekä kaupunki- ja kiertomatkoihin. Tarjonnan jakautuminen tuoteryhmittäin, % Hyvinvointia tai kulttuuria painottavia matkoja on melko vähän muuhun tarjontaan nähden. Teematuotteet ovat määrällisesti tarkasteltuna vahvimmillaan muihin maihin verrattuna. 36,8 36,2 Talvi Kesä Esimerkiksi pelkkiä patikointi- tai Hyvinvointi pyöräilytuotteita löytyy Suomesta eniten sekä kesä- että talvitarjonnan osalta. Kulttuuri Kaupunki- ja kiertolomat Yöpymistilastojen mukaan n. 63% kaikista 2,2 2,0 22,8 saksalaisten yöpymisistä Suomessa osui vuonna 2012 kesäkaudelle ja 37% talvikaudelle. TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 5

6 Trenditietoa Talvituotteet Verrattuna aikaisempiin vuosiin markkinoiden tarjonta on monipuolistunut jonkun verran. Kun aikaisemmin hiihto oli suosituin yksittäinen talvituote, nyt tilastoja johtavat multiaktiviteettilomat tai mökkilomat, joihin on yhdistetty erilaisia aktiviteettejä kuten esimerkiksi laskettelua. Koiravaljakko- ja hiihtomatkojen suosio on pysynyt kuitenkin jotakuinkin ennallaan, moottorikelkkalomien ohi kiri mm. mökkilomat ilman aktiviteettejä ja lumilinna/-hotellituotteet. Kesätuotteet Kokonaistarjonta on muuttunut jonkun verran viimeisen vuosikymmenen aikana, ei kuitenkaan merkittävästi. Mökkilomat ovat säilyttäneet paikkansa tilastojen kärjessä viimeisen 8 vuoden aikana. Toiseksi ja kolmanneksi suosituimpia tuotteita ovat nyt multiaktiviteetit ja eläintenkatselu. Eläintenkatselun suosio on kasvanut huimasti tilastojen hänniltä kolmannelle sijalle. Terhi Hook, kehityspäällikkö, MEK: Outdoors Finland katto-ohjelman kehittämistyö, toimenpiteet ja aktivointi ovat varmasti osaltaan vaikuttanut kesäaktiviteettien TRADE kohentuneeseen FOLLOW UP 2013: asemaan. SAKSA Työtä 6 kannattaa jatkaa.

7 Trenditietoa Erilaisten aktiivimatkojen suosio tulee todennäköisesti kasvamaan entisestään. Multiaktiviteettipaketteihin tullaan painostamaan yhä enemmän tulevaisuudessakin. Kontakti paikallisiin ja eri kulttuureihin (esimerkiksi saamelaiskulttuuri) koetaan yhä tärkeämpänä. Special interest matkat tulevat kehittymään entisestään: opintomatkat aloittelijoille Hyvinvointipaketteja tullaan kehittämään monipuolisimmiksi. Ei pelkästään liikuntaa/kylpylää, vaan esimerkiksi meditaatiokurssi tms. Jyrki Oksanen, Saksan VF-edustaja: Eläintenkatselun nousu lähes olemattomasta suosituimpiin elämysmatkoihimme on hieno esimerkki miten määrätietoisella työllä voi vaikuttaa omaan menestykseen. Wild Taigan yhteismarkkinointi sitoutuneine yrittäjineen ja hankkeineen on viidessä vuodessa muuttanut positiomme tässä segmentissä ja olemme osanneet tehdä uuden tuotteen ja markkinan itsellemme, jota ei osata kilpailijoidemme toimesta kopioida. Eriomaiseksi tämän tekee vielä eläinten aktiivisuus kesän päämatkailukauden ulkopuolella ja tätä kautta tuleva lisäansaintamahdollisuus yrityksillemme TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 7

8 Kohderyhmät Eniten matkoja tarjotaan aktiivilomien ystäville. Matkojen hinnoittelun ja keston perusteella käy ilmi, että matkanjärjestäjien pääkohderyhmänä nähdään modernit humanistit; yksin tai parina matkustavia keski- ja suurituloisia työikäisiä tai juuri eläkkeelle jääneitä. Senioreille tai lapsiperheille kohdistettuja matkapaketteja on tarjolla niukasti, jos ollenkaan. Periaatteena on, että asiakas saa kaiken mahdollisen matkastaan irti. Matkanjärjestäjät kiinnittävät kuitenkin enemmän huomiota aktiviteetteihin ja niitten eksotiikkaan ja monipuolisuuteen kuin majoitusmuotoon. Jyrki Oksanen, Saksan VF-edustaja: 50 plus eli aktiiviset seniorit on koko läntisessä Euroopassa ja myös Saksassa asiakasryhmä, johon kannattaa panostaa. Suuret ikäluokat ovat vapaita matkustamaan ympäri vuoden ja he ovat vauraita. Myös moni haluaa käyttää aikaansa sosiaaliseen matkailuun tutustuakseen ihmisiin ja uusiin asioihin. Suomella on tässä upea sauma tavoittaa iso kohderyhmä. TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 8

9 Suosituimmat tuotteet Talvituotteet, % Kesätuotteet, % 26,0 Talvituotteiden osuus koko tarjonnasta on noin 36% 55,8 Kesätuotteiden osuus koko tarjonnasta on noin 23% Lähes joka kymmenes talvituotepaketti sisälsi hyvinvointielementin. 2% kesätuotepaketeista sisälsi myös hyvinvointielementin 15,2 14,7 13,7 7,5 5,7 3,7 3,3 3,2 2,3 1,7 1,3 0,8 0,7 0,2 9,8 5,6 5,6 4,5 4,2 3,4 2,6 2,1 2,1 1,1 0,8 0,5 0,3 0,3 1,3 *) Mökkiloma + akt. = mökkiloma, johon on yhdistetty mökkivuokrauksen lisäksi aktiviteettejä, esim. hiihtoa. TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 9

10 Muut tuoteryhmät Hyvinvointituotteet, % Kulttuurituotteet, % 97,0 61,1 3,0 13,9 11,1 13,9 Hyvinvointiloma Hyvinvointiloma + muut teemat Kulttuuritapahtumat Kulttuuri + muut teemat Kulttuurillinen kaupunkiloma Muu kulttuuriloma Hyvinvointiloma on esimerkiksi wellnessja relax- käsitteiden avulla markkinoitu tuote, joka sisältää vahvoja elementtejä hyvinvoinnin kohentamiseksi. Hyvinvointilomat vievät kokonaisuudessaan vain 2% osuuden Saksan Suomi-tarjonnasta, joten tässä olisi vielä hyvin kasvun varaa. Muihin teemoihin hyvinvointilomia yhdistetään vain harvoin. Hyvinvointituotteiden osuus koko tarjonnasta oli noin 2% Kulttuurituotteista suosituimmat ovat erilaiset kulttuuri-, urheilu- ja perinnetapahtumat, kuten esimerkiksi Savonlinnan Oopperajuhlat, suojalkapallon MM-kisat, silakkamarkkinat, erilaiset hiihdot jne. Kulttuurituotteiden osuus on vain hieman hyvinvointituotteita suurempi, noin 2,2% koko tarjonnasta. Kulttuuria löytyy paljon muihin teemoihin yhdistettynä, ja kulttuurillisten kaupunkilomien osuus on myös ilahduttavan suuri. Kulttuurituotteiden osuus koko tarjonnasta oli noin 2% TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 10

11 Tilastot kertovat Kaupunki- ja kiertolomatuotteet % Kaupunki- ja 27,4 27,1 21,7 kiertolomatuotteiden osuus koko tarjonnasta oli noin 37% Kaupunki- ja kiertolomatuotteet vievät yhteenlaskettuna suurimman osuuden Saksan markkinoista. Suosituin matkatyyppi on citybreaktyyppinen kaupunki/hotelliloma, joka yleensä sisältää vain vähän lisäpalveluja tai ei ollenkaan. 10,8 7,4 3,3 2,3 Useamman maan kiertomatkat ja risteilyt ovat myös suosittuja Suomen hyvien liikenneyhteyksien ja sijainnin vuoksi. Isojen, useamman maan kiertomatkojen pääpaino on kuitenkin yleensä jossain muualla, paitsi Suomessa, joten kehittymisen varaa vielä on. TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 11

12 Saksalaisten matkanjärjestäjien tuotetarjonta ja yöpymiset alueella Liisa Renfors, tuoteasiantuntija, MEK: Hyvinvointimatkailu on maailmalla kasvanut jo megatrendin mittasuhteisiin. Kehitys kulkee yhä enemmän suuntaan, jossa ihmistä tarkastellaan kokonaisvaltaisesti eli hyvinvointi on kehon ja mielen tasapainoa. Suomi vastaa tähän trendiin Finrelax hyvinvointibrändillä. Puhdas luonto, tila, hiljaisuus, sauna ja erinomaiset mahdollisuudet hoitaa kuntoaan liikkumalla metsissä ja vesillä ympäri vuoden ovat meidän vahvoja vetovoimatekijöitämme. Pienillä muutoksilla meidän perinteisestä matkailutuotteestamme saadaan kansainvälistä hyvinvointimatkailijaa puhutteleva tuote, esimerkiksi nostamalla suomalainen sauna näkyvään rooliin hyvinvointimatkailutuotteessa. 47,2 1,0 10,3 40,5 1,1 45,7 0,8 33,5 2,1 17,9 2,2 36,8 36,2 22,8 2,0 0,5 28,3 58,6 1,6 11,0 Saksalaisten yöpymiset, 2012 Suomi Ruotsi Norja Lähde: Tourism Economics Viro

13 Kilpailijavertailu* Suomi on selkeä ykkönen talvitarjonnassa esimerkiksi hiihdossa, lumikenkäilyssä, moottorikelkkasafareissa, revontuliohjelmissa ja multiaktiviteettipaketeissa. Ruotsi on vakava kilpailija talven osalta koiravaljakkosafaritarjouksissa. Ruotsi ja Norja ovat kesämatkoissa määrällisesti selkeästi Suomea edellä. Ruotsin valtti ovat kesäaktiviteetit, jossa Suomi häviää melkein kaikissa kohdissa eläintenkatselua, kalastusta ja mökkejä lukuun ottamatta. Ruotsiin tarjottiin myös paljon lapsiperheille suunnattuja aktiivimatkoja (esim. melontaleiri koko perheelle). Norja on Suomea edellä kalastuspakettitarjouksissa sekä rannikkoja järviristeilyissä selkeästi, ja myös vaelluksessa sekä eläintenkatselussa (Huom! Huippuvuorten vetovoima/osuus). Omatoimisia autokiertomatkailijoita tai bussimatkoja on Norjassa huomattavasti enemmän kuin meillä. Viron tarjonta oli pieni muihin kilpailijamaihin verrattuna, mutta hyvinvointilomien määrä oli huomattavasti muita maita suurempi. Terhi Hook, kehityspäällikkö, MEK: Outdoors Finland panostaa jatkohankkeessaan erityisesti myyntiin, jakeluteihin ja markkinointiin, jotta Ruotsin etumatka saadaan kiinni, sillä edellytykset ja kysyntää yhtä hyvään tarjontaan löytyy *) Huom. Tarkasteltiin vain Suomea myyviä myyjiä. Kilpailijoina tarkasteltiin Norjaa, Ruotsia ja Viroa. TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 13

14 Tarjonnan jakautuminen *vertailun voittaja on merkitty oman maan lipulla Koko tarjonta 36,7 27,9 27,0 8,5 Kesätuotteet 27,0 30,1 35,2 7,7 Talvituotteet 63,0 23,7 13,1 Hyvinvointituotteet 28,7 23,5 11,3 36,5 Kulttuurituotteet 56,3 15,6 18,8 9,4 Kaupunki- ja kiertolomat 30,7 29,0 29,0 11,3 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 Suomi Ruotsi Norja Viro TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 14

15 Tyypilliset matkat Eläintenkatselua Multiaktiviteetteja Teematuote Teematuote ETUNIMI SUKUNIMI 15

16 Matkatrendit Aktiivimatkailu + hyvinvointi Harrastusmatkailu Tapahtumamatkailu: hiihtomaraton Hyvinvointimatkailu TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 16

17 Lähteet Kuvat: Tuote-esimerkit: Fuss_1451.html TRADE FOLLOW UP 2013: SAKSA 17