SUOMALAISTEN INCOMING- MATKATOIMISTOJEN ULKOMAILLE MYYMÄT MATKAILUPALVELUT

Transkriptio

1 SUOMALAISTEN INCOMING- MATKATOIMISTOJEN ULKOMAILLE MYYMÄT MATKAILUPALVELUT Nina Vertomaa Opinnäytetyö Marraskuu 2006 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

2 JYVÄSKYLÄN AMMATTIKORKEAKOULU KUVAILULEHTI Matkailu-, ravitsemis- ja talousala Tekijä(t) VERTOMAA, Nina Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 60 Luottamuksellisuus Julkaisun kieli suomi Työn nimi Salainen saakka SUOMALAISTEN INCOMING-MATKATOIMISTOJEN ULKOMAILLE MYYMÄT MATKAILUPALVELUT Koulutusohjelma Matkailun koulutusohjelma Työn ohjaaja(t) NISKANEN, Mika Toimeksiantaja(t) Matkailun verkosto-osaamiskeskus MOSKE, Jyväskylän solmukohta Tiivistelmä Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää Suomesta ulkomaille incoming-matkatoimistojen toimesta myytävien matkailupalvelujen tuoteprofiilia. Tavoitteena oli kartoittaa, millaisia matkailupalveluita tiettyyn toimistotyyppiin kuuluvat yritykset pääasiassa myyvät ulkomaisille yhteistyökumppaneilleen. Lisäksi tärkeänä tavoitteena oli löytää keskisuomalaisille matkailuyrittäjille uusia potentiaalisia yhteistyökumppaneita suomalaisten incoming-matkatoimistojen joukosta. Tutkimus toteutettiin sähköpostitse lähetettynä kyselynä, joka sisälsi sekä strukturoituja että avoimia kysymyksiä. Kysely lähetettiin 55:een harkinnanvaraisesti valittuun incomingmatkatoimistoon. Kyselyistä palautui 11 kappaletta, mikä antoi vastausprosentiksi 20. Vastaukset analysoitiin sekä kvantitatiivisesti että kvalitatiivisesti. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että suomalaisten incoming-matkatoimistojen myymien palveluiden profiili mukailee selkeästi yleistä käsitystä Suomeen tehtävien matkojen tyypistä. Talviaktiviteetit, Lappi, Helsinki sekä vapaa-ajan ryhmämatkailu ja kokous- ja kannustematkailu nousivat vahvasti esille vastauksissa. Vastanneiden joukosta löytyi myös useita toimistoja, joille voisi tulevaisuudessa tarjota uusia Keski-Suomen alueen matkailupalveluita myytäviksi. Moni vastanneista ei esimerkiksi myynyt vielä lainkaan Keski-Suomessa tuotettuja matkailupalveluita tai alueen osuus yritysten myynnistä oli huomattavan pieni. Tehokkaat myyntiverkostot ja jakelukanavat ovat etenkin pienille matkailuyrittäjille tärkeitä oman toiminnan kannattavuuden varmistamiseksi. Tutkimuksesta saatujen tulosten avulla on mahdollista kehittää Keski-Suomen alueen kansainvälistä matkailua tarjoamalla matkailupalveluita myytäviksi incoming-matkatoimistoille, joilla on tietotaitoa ja motivaatiota. Lisäksi tutkimuksen avulla myös palvelujen tuottajat voitaisiin saada ymmärtämään kotimaisen välittäjän käyttämisestä saatavat hyödyt. Avainsanat (asiasanat) incoming, incoming-matkatoimisto, Suomeen suuntautuva matkailu, kansainvälinen kauppa, palvelujen vienti Muut tiedot

3 JYVÄSKYLÄ UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES DESCRIPTION School of Tourism and Services Management Author(s) VERTOMAA, Nina Type of Publication Bachelor s Thesis Pages 60 Language Finnish Confidential Title Until TRAVEL SERVICES SOLD TO FOREIGN MARKETS BY FINNISH INCOMING TRAVEL AGENCIES Degree Programme Degree Programme in Tourism Tutor(s) NISKANEN, Mika Assigned by The Centre of Expertise for Tourism, Jyväskylä focal point Abstract The purpose of this bachelor s thesis was to define the profile of the travel services sold to foreign markets by the Finnish incoming travel agencies. The aim was to determine what kind of travel services the agencies of a certain type mainly sell to their foreign clients. In addition, an important target was also to find new potential partners among the incoming agencies for the travel companies located in Central Finland. The research was accomplished as an inquiry, including both structural and open questions. The inquiry was sent to 55 deliberately chosen Finnish incoming travel agencies of which 11 responded. The answers were analysed both quantitatively and qualitatively. The results of the research showed that the profile of the travel services sold abroad by Finnish incoming travel agencies clearly follows the general view of the type of trips foreign people usually make to Finland. Winter activities, Lapland, Helsinki and group travelling both leisure and work related dominated the answers. Among the agencies that answered the inquiry there were several that could in the future start selling the travel services produced in Central Finland area. Effective selling networks and distribution channels are, especially for small companies, important for securing the profitability of the operations. The results of this research can be helpful in developing the international tourism in the Central Finland area. With the information received from this research, the travel companies could be able to understand the benefits gained by using a domestic agent when selling the services abroad. Keywords Incoming, incoming travel agency, travels made to Finland, foreign trade, export of services Miscellaneous

4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO TUTKIMUKSEN TARKOITUS JA TOTEUTUS TUTKIMUSMENETELMÄT TUTKIMUKSEEN VALITUT YRITYKSET TULOSTEN ANALYSOINTI INCOMING-MATKATOIMISTOT KOTIMAISTEN MATKAILUPALVELUJEN VÄLITTÄJINÄ MATKATOIMISTOALA SUOMESSA INCOMING-TOIMISTOJEN MÄÄRITELMÄ VALMISMATKALIIKELAKI MATKUSTUSTASE KOKOUS-, KANNUSTE- JA KONGRESSIMATKAILU TOIMINTAPERIAATTEET Incoming-toimistojen jaottelu Erikoistuminen palveluiden myynnissä Yhteistyö kotimaisten tuottajien kanssa Yhteistyö ulkomaisten matkanjärjestäjien kanssa Kotimaisen välittäjän käyttämisen edut tuottajalle SUOMEEN SUUNTAUTUVA MATKAILU MATKAILIJOIDEN TÄRKEIMMÄT LÄHTÖALUEET KEHITYS VIIME VUOSINA TAVOITTEET SUOMEN KOTIMAISELLE JA KANSAINVÄLISELLE MATKAILULLE19 5 KANSAINVÄLINEN KAUPPA KANSAINVÄLISEN KAUPAN PÄÄPERIAATTEET KANSAINVÄLISEN KAUPAN ALOITTAMINEN...23

5 Markkinatutkimus Kaksi tapaa kansainvälistyä Maiden ja segmenttien valinta PALVELUJEN VIENTI Palvelun ominaispiirteet ja palvelujen viennin määritelmä Palvelujen vienti vs. tavaravienti Palvelujen vienti Suomessa Suomen palveluviennin kasvunäkymät SUOMALAISTEN INCOMING-TOIMISTOJEN ULKOMAILLE MYYMÄT MATKAILUPALVELUT KVANTITATIIVINEN ANALYYSI KVALITATIIVINEN ANALYYSI YRITYKSITTÄIN YHTEENVETO POHDINTA...47 LÄHTEET...50 LIITTEET...52 LIITE 1. KYSELYLOMAKE...52 LIITE 2. SUOMALAISET INCOMING-MATKATOIMISTOT JA ALUEELLISET MATKANJÄRJESTÄJÄT...58

6 3 1 JOHDANTO Yksi nopeimmin kehittyvistä ja kasvavista aloista maailmassa on matkailu. Se mahdollistaa uusiin maihin ja kulttuureihin tutustumisen sekä oman maailmankuvan laajentamisen paremmin kuin mikään kirjoista luettu tieto. Teknologian kehittyminen ja etenkin internet ovat avanneet yhä useammalle kokonaisia uusia maailmoja, joihin tutustua. Matkatoimistot ovat edelleen, sähköisten palvelujen kehittymisestä huolimatta, erittäin tärkeässä roolissa palvelemassa maailman matkustavaa väestöä. Toimistojen henkilökunnan asiakkaiden palvelemiseksi tekemän ns. näkymättömän työn määrä on valtava. Kohteisiin tutustuminen, taustatiedon hankkiminen ja oman alansa ekspertiksi kehittyminen vievät paljon aikaa ja rahaa. Harva tulee varmasti ajatelleeksi, kuinka paljon matkatoimistoyrittäjät uhraavat mahdollistaakseen asiakkailleen parhaan mahdollisen palvelun sekä jaettavissa olevan tiedon määrän. Tässä tutkimuksessa keskitytään incoming-matkatoimistojen toimintaan ja rooliin osana suomalaista matkailuelinkeinoa. Incoming-toimistot ovat matkatoimistoja, jotka myyvät suomalaisten yrittäjien matkailupalveluita ulkomaisille asiakkaille useimmiten ulkomaisten välittäjien kautta. Niiden asiantuntijuus perustuu Suomen ja sen oman ainutlaatuisen matkailutarjonnan tuntemiseen ja ennen kaikkea tunnistamiseen. Kuten muussakin yritystoiminnassa, incoming-toimistojen menestymisen edellytyksenä on löytää itselleen oikeat potentiaaliset asiakkaat (ulkomailta) sekä vastaavasti näiden tarpeisiin sopiva tarjonta (kotimaasta). Matkailualalla incoming-matkatoimistot ovat suurimpien matkanjärjestäjien lisäksi ehkä selkeimmin puhtaasti kansainvälistä kauppaa harjoittava yritysmuoto. Asiakkaat ovat käytännössä kaikki ulkomaalaisia, pääasiallinen myyntityö tehdään ulkomailla, ja myös maksuliikenne hoidetaan valtion rajojen yli. Tutkimuksessa incoming-toimintaa peilataankin kansainvälisen kaupan yleisiin toimintaperiaatteisiin. Lisäksi valotetaan yleisesti suomalaisen palveluviennin tunnuspiirteitä ja tulevaisuuden näkymiä.

7 4 Työn toimeksiantajana on Matkailun verkosto-osaamiskeskus (MOSKE) ja sen Jyväskylän solmukohta. MOSKE toimii yhteistyössä tutkimus- ja koulutusorganisaatioiden sekä julkisten tahojen ja yksityisen sektorin kanssa. Yhteistyössä kumppaneidensa kanssa sen tavoitteena on rakentaa Suomeen kansainvälisillä markkinoilla kilpailukykyistä matkailuelinkeinoa tarjoamalla koulutus- ja tutkimusosaamista sekä julkisia resursseja suomalaisten matkailuyrittäjien liiketoiminnan kehittämiseksi ja kilpailukyvyn parantamiseksi. MOSKE muodostuu neljästä osaamisalueesta: hyvinvointimatkailusta, kokous- ja kongressimatkailusta, kulttuurimatkailusta sekä vapaa-ajan matkailusta ja joustavasta elämäntavasta. Näiden neljän sektorin toiminta jäsentyy paikallisesti eri solmukohtien kautta. Verkoston toimintaa koordinoi Savonlinnan Innovaatiokeskus Oy. (Matkailun verkosto-osaamiskeskus 2006.) MOSKEn motiivit tämän tutkimuksen teettämiseksi liittyvät Suomen ja etenkin Keski-Suomen alueen kansainvälisen matkailun kehittämiseen. Tutkimuksen avulla haluttiin muun muassa selvittää suomalaisten incoming-toimistojen joukosta uudet potentiaaliset Keski-Suomen alueen myyjät, ja niistä etenkin toimistot, joilla on halua ja kiinnostusta oman toimintansa ja valikoimansa laajentamiseen. Oman ammatillisen kehittymiseni kannalta tämä tutkimusaihe oli minulle erittäin mieleinen. Olen todella kiinnostunut matkatoimistotyöstä, ja toivonkin voivani tulevaisuudessa rakentaa uraani tällä jatkuvasti muuttuvalla ja kehittyvällä alalla. Incoming-toiminta on laaja-alaista liiketoimintaa, ja pidän ajatuksesta, että omalla toiminnallaan on mahdollista vaikuttaa suurempiin kokonaisuuksiin kuin ainoastaan oman yrityksensä kasvamiseen ja kehittymiseen. Uskon tämän tutkimuksen olevan hyödyllinen tulevaisuudessa esimerkiksi työpaikkaa etsiessäni. Tutkimus kuvastaa mielestäni hyvin sekä perehtyneisyyttäni että suurta kiinnostustani alaa kohtaan.

8 5 2 TUTKIMUKSEN TARKOITUS JA TOTEUTUS Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää suomalaisten incoming-matkatoimistojen ulkomaille myymien matkailupalvelujen tuoteprofiilia: millaisia palveluita myydään, mistä päin Suomea, mihin maihin ja millaisille asiakkaille. Tutkimalla toimistojen valikoimia, niiden ulkomaisille yhteistyökumppaneilleen myymien matkailupalveluiden erityispiirteitä sekä toimistojen omia näkemyksiä niiden kautta Suomeen saapuvista matkailijoista, saadaan käsitys siitä, millaisia vaihtoehtoja ulkomaalaisille matkailijoille Suomesta jo löytyy ja etenkin siitä, millaisille palveluille vielä olisi kysyntää. Näihin tuloksiin toimeksiantajan on helppo peilata oman alueensa nykyistä valikoimaa ja löytää mahdollisia uusia ideoita, vaihtoehtoja ja mahdollisuuksia alueen kansainvälisen matkailun kehittämiseksi. Lisäksi haluttiin selvittää, mitkä vastanneista toimistoista voisivat tulevaisuudessa alkaa ammattimaisesti myydä Keski-Suomen alueen matkailupalveluita ulkomaille. Perusteena pidettiin ennen kaikkea omaa motivaatiota joko aloittaa uusien palveluiden myynti tai laajentaa nykyistä tarjontaa. Lisäksi tarkasteltiin esimerkiksi incoming-toiminnan osuutta yritysten liikevaihdosta ja sen merkitystä yritysten liiketoiminnalle. 2.1 Tutkimusmenetelmät Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin sähköpostikyselynä (Liite 1), joka lähetettiin 55:een harkinnanvaraisesti valittuun suomalaiseen incoming-toimistoon. Kyselyssä kartoitettiin yritysten kokoa, niiden kautta Suomeen tulevien matkailijoiden määrää ja tyyppiä, asiakkaiden jakautumista alueittain ja kausittain sekä yritysten yleisimmin myymiä matkailupalveluita. Kysely sisälsi yhteensä 15 sekä strukturoitua että avointa kysymystä. Tutkimuksen teoriatieto etsittiin alan kirjallisuudesta sekä incoming-alasta aiemmin tehdyistä tutkimuksista. Teoriaosa perustuu incoming-toiminnan toimintaperiaatteiden selvittämiseen konkreettisesti prosessien kuvaamisella sekä peilaten toimintaa kansainvälisen kaupan pää-

9 6 periaatteisiin. Lisäksi valotetaan hieman Suomeen suuntautuvan matkailun tavoitteita ja kehitystä viime vuosilta. 2.2 Tutkimukseen valitut yritykset Vaikka Suomessa on yhteensä reilusti yli sata incoming-toimintaa harjoittavaa matkatoimistoa tai alueellista matkanjärjestäjää eli DMC-yritystä, sähköpostikysely lähetettiin näistä vain 55:een. Valinnan perusteena olivat toimistojen toimintatavat, toiminnan bisnesmäisyys sekä valtakunnallisuus. Kaikki ovat itsenäisiä, puhtaasti liiketoimintaa harjoittavia yrityksiä, jotka myyvät mahdollisen oman tuotantonsa lisäksi pääasiassa muilta tuottajilta ostamiaan palveluita koko Suomen alueelta. Kyselyn ulkopuolelle jätettiin kaikki kunnallisella rahoituksella toimivat kaupunkien matkailutoimistot, pelkästään tietyn alueen (esim. Lappi) matkailupalveluita myyvät yritykset sekä ainoastaan itse tuottamiaan palveluita myyvät yritykset. 2.3 Tulosten analysointi Kysely laadittiin Internetissä Digium-ohjelmalla, ja se lähetettiin toimistoille sähköpostitse. Vastaukset palautuivat ohjelmaan, joka muodosti niistä automaattisesti keskiarvotaulukot kysymyksittäin sekä yhteenvetoraportin koko kyselystä. Ainoastaan avoimista kysymyksistä ei tullut valmista taulukkoa, ja ne analysoitiinkin laadullisesti. Kyselyitä palautui yhteensä 11 kappaletta, mikä antaa vastausprosentiksi 20. Tutkimuksen kvantitatiivisesta toteutuksesta huolimatta vastauksia on analysoitu sekä määrällisestä että laadullisesta näkökulmasta. Suhteellisen vähäisen vastausmäärän vuoksi vastauksia oli helppo analysoida yrityksittäin ja erittäin yksityiskohtaisesti. Näin vastanneiden joukosta saatiin hyvin selville yritykset, jotka voisivat olla potentiaalisia Keski-Suomen alueen myyjiä tulevaisuudessa.

10 3 INCOMING-MATKATOIMISTOT KOTIMAISTEN MATKAILUPALVE- LUJEN VÄLITTÄJINÄ Matkatoimistoala Suomessa Suomessa tapahtuva valmismatkatuotanto oli vielä 1990-luvulla pääasiassa liikenneyhtiöiden, Finnairin, VR:n sekä linja-autoyhtiöiden hallinnassa. Lähes kaikki kotimaan tuotanto perustui näiden yhtiöiden toimintaan. Yleensä ne olivat tuottaneet matkat joko itse tai omistamiensa matkanjärjestäjien kautta. Nykyään näistä käytännössä vain linja-autoyhtiöt ovat säilyttäneet tämänkaltaisen aseman. Niiden omistus kattaakin edelleen suuren osan suomalaisista matkanjärjestäjinä toimivista matkatoimistoista. (Boxberg, Komppula, Korhonen & Mutka 2001, 23.) Suomalainen matkatoimisto/matkanjärjestäjäkenttä käsittää linja-autoyhtiöiden lisäksi mm. yksityiset, muiden järjestämiä matkoja välittävät matkatoimistot, matkatoimistoketjut, incoming-matkatoimistot, alueelliset matkailuorganisaatiot sekä alueelliset matkanjärjestäjät. Näiden lisäksi alalla toimii esimerkiksi erilaisia lomajärjestöjä, kuten Lomaliitto ry, jotka markkinoivat ja myyvät perustamiensa lomakeskusten palveluja täysin liiketaloudellisin periaattein (Boxberg ym. 2001, 7). 3.2 Incoming-toimistojen määritelmä Incoming-toimistot ovat matkatoimistoja/matkanjärjestäjiä, jotka suunnittelevat, organisoivat ja myyvät erilaisia matkailupalveluita ulkomailta kohdemaahan (Suomeen) saapuville matkailijoille. Useimmiten incoming-toimistot tekevät yhteistyötä ulkomaalaisten matkanjärjestäjien tai matkatoimistojen kanssa myymällä palvelut niille. Matkatoimistot ja matkanjärjestäjät puolestaan myyvät incoming-toimistoilta ostamansa palvelut edelleen asiakkailleen kohdealueilla. Matkatoimistojen ja matkanjärjestäjien lisäksi toimistoilla on usein suoria yritysasiakkaita, joille ne suunnittelevat ja järjestävät esimerkiksi kannuste- tai kokousmatkoja. Incoming-matkatoimistojen lisäksi suomalaisia matkailupalveluita myyvät ulkomaille ns. alueelliset matkanjärjestäjät (regional operator / DMC, destination management company).

11 8 Incoming-toimistot toimivat sekä ostavana että myyvänä osapuolena rakentaessaan matkapaketteja. Toimistot maksavat kotimaisille tuottajille palveluista, jotka paketoidaan incoming-toimistoissa osaksi niiden ulkomaisen yhteistyökumppanin omalle asiakkaalleen tilaamaa matkaa. Vastaavasti ulkomainen yhteistyökumppani maksaa suomalaiselle incoming-toimistolle kokonaisuudessaan tilaamansa paketin. Ulkomaisille matkailijoille myytävät palvelut voivat olla yksittäisiä matkan osia, kuten hotelli tai ohjelmapalvelu, näiden yhdistelmiä tai vaihtoehtoisesti pitkälle räätälöityjä kokonaisuuksia matkailijoiden, matkanjärjestäjän tai ulkomaisen matkatoimiston toimeksiannon mukaan. Incoming-toimistojen toimenkuvaan kuuluu kuitenkin yleisesti vain maapalveluiden järjestäminen matkakohteessa (Suomessa), eivät kuljetukset kohteeseen. 3.3 Valmismatkaliikelaki Kuluttajaviraston mukaan incoming-toiminta ei yleensä vaadi rekisteröitymistä valmismatkaliikerekisteriin. Tällöin toiminnan pitää olla järjestetty siten, että incomingtoimiston paketoimat palvelut varataan ja myydään loppukäyttäjille kokonaisuudessaan ulkomaisen - esimerkiksi saksalaisen - välittäjän toimesta. Tällöin Saksan valtion valvontaviranomainen vaatii kyseiseltä välittäjältä valmismatkojen ostajille kansallisen suojan eli vakuudet. (Boxberg ym. 2001, 106.) Vakuusjärjestelmän avulla kuluttaja voi saada etukäteen matkasta maksamansa suoritukset takaisin, mikäli matka ei toteudu valmismatkaliikkeen konkurssin tai mahdollisen maksukyvyttömyyden vuoksi. Kuluttajavirasto on hyväksynyt valmismatkaliikkeistä annetussa laissa tarkoitetuksi vakuudeksi pankin tai vakuutusyhtiön antaman takuun (ns. first-demand takuu) tai vaihtoehtoisesti pankkitalletuksen. (Ohjeita vakuuden antamisesta.) Kuitenkin siinä tapauksessa, että matka myydään suomalaisen välittäjän toimesta suoraan vieraan valtion kuluttajille, kaupassa sovelletaan Suomen lakia ja incoming-toimistolta vaaditaan rekisteröitymistä valmismatkarekisteriin. Tällöin matka varataan ja

12 9 maksetaan Suomeen, eikä lähtömaassa ole asiakkaalle vakuuksia antavaa välittäjää. Muun muassa Internetin välityksellä tapahtuva myynti on tällaista valmismatkalain alaista kauppaa. Vaikka rekisteröitymistä ei incoming-toimistoilta välttämättä vaaditakaan, enemmistö suomalaisista toimistoista on kuitenkin rekisteröitynyt valmismatkarekisteriin. (Boxberg ym. 2001, 106.) 3.4 Matkustustase Incoming-toiminnan kokonaisvolyymia kuvaa matkustustase, joka kuuluu maan vaihtotaseeseen. Tase saadaan vähentämällä ulkomaalaisten Suomessa kuluttamasta rahamäärästä (matkailutulot) suomalaisten matkailijoiden ulkomailla käyttämä rahamäärä (menot). Matkustustase arvioidaan jokavuotisten rajahaastattelututkimusten antamien tietojen avulla. Taseen summat sisältävät liike- ja virkamatkailun, kokous- ja kongressimatkailun sekä vapaa-ajan matkailun tulot ja menot. Tulo- ja lähtöliikenteen matkalipputulot ja -menot puolestaan sisältyvät vaihtotaseen henkilökuljetustaseeseen, eikä niitä näin ollen lasketa mukaan matkustustaseeseen. (Boxberg ym. 2001, 105.) Suomen matkustustaseen tulot kasvoivat 1990-luvun aikana yli 80 %. Vaikka menot eivät ole kasvaneet samassa suhteessa kuin tulot, tase on ollut alijäämäinen. (Boxberg ym. 2001, 106.) Taseen kehitys on vuosituhannen vaihteen jälkeen ollut rauhallista, ja alijäämä on vuosina liikkunut miljoonan euron välillä. Sekä kauppa- ja teollisuusministeriö että Matkailun edistämiskeskus (MEK) kuitenkin korostavat, että kansainvälisellä tasolla mitattuna Suomen matkustustaseen alijäämä on merkille pantavan pieni. Esimerkiksi vuonna 2003 alijäämän oli Suomessa noin 0,5 miljardia euroa, mutta samana ajankohtana Ruotsissa 2,7 miljardia euroa. (Valtiontilintarkastajien kertomus 2005, 42.) 3.5 Kokous-, kannuste- ja kongressimatkailu Boxberg ja muut (2001) määrittelevät kokous-, kannuste- ja kongressimatkailun incoming-sektorin rahakkaimmaksi kaupaksi. Nämä ns. KKK-matkailijat mahdollistavat business-hinnoiteltujen palveluiden ylläpitämisen sekä lento- että kotimaan vuoroliikenteessä ja niiden lisäksi hotelleissa ja ravintoloissa. Näille matkailijoille myytävät

13 10 palvelut ylittävät tavalliselle turistille tarjottavat ohjelmat sekä tasoltaan että hinnaltaan. (Boxberg ym. 2001, 108.) Suomi on kohonnut kansainvälisessä kongressikaupassa parissa vuosikymmenessä väestöpohjalla ja tarjottavalla kapasiteetilla mitattuna maailman tärkeimpien kongressimaiden joukkoon (Boxberg ym. 2001, 108). Suurten, monikansallisten kongressien järjestäminen vaatii paljon järjestelyitä alkaen matkoista kongressimaahan ja päättyen kongressin onnistuneeseen loppuun saattamiseen. Näiden välillä ja mahdollisesti vielä kongressin jälkeenkin voi olla suuri määrä erilaisia järjestelyitä vaativia seuralais- ja aktiviteettiohjelmia sekä juhlatilaisuuksia. Lisäksi kuljetukset, tekniset järjestelyt, ravintolapalvelut ynnä muut tekevät tällaisista tapahtumista vahvaa ammattitaitoa vaativia toimeksiantoja, jotka toteutetaankin usein yhteistyössä usean eri tahon kanssa. Näitä ovat esimerkiksi ulkomaiset matkanjärjestäjät ja matkatoimistot, suomalaiset incoming-toimistot, matkailumarkkinointiorganisaatiot, kongressipalvelukeskukset sekä tapahtumantuottajat. Palkkio- ja kannustematkailusta käytetään yleisemmin termiä incentive. Incentivematka on yleensä erittäin korkeatasoinen, jotain ainutkertaista ohjelmaa tai elämyksiä sisältävä paketti, jonka suunnitteluun ja toteutukseen käytetään paljon aikaa sekä rahaa. Matkat kootaan suunnittelevan incoming-toimiston suomalaisilta yhteistyökumppaneilta tilattavista irrallisista moduuleista, joita yhdistelemällä pyritään saamaan aikaan mahdollisimman erikoinen ja mieleen painuva matkapaketti. Verotuksellisista syistä yritysten incentive-matkat sisältävät yleisesti jonkin ammatillisen koulutuksen, seminaarin tai kokouksen. Tällä tavoin matkat verhotaan esimerkiksi yritysten sisäiseen kehittämiseen tähtääviksi ammatillisiksi matkoiksi, jotka maksajat saavat vähentää verotuksessa. Ankaran verotuskäytännön vuoksi incentivematkailu Suomessa onkin pääosin ulkomailta Suomeen suuntautuvaa eikä päinvastoin. (Boxberg ym. 2001, 110.) Suomessa operoivat incoming-toimistot ovat tärkeässä roolissa Suomeen suuntautuvan incentive-matkailun kehittäjinä. Boxberg ja muut (2001) muistuttavatkin, että vaikka Suomen mahdollisuudet kannustematkailun kohdemaana ovat vielä pääosin hyödyntämättä, nykyään suomalaiset ohjelmat ja palvelut ovat jo erittäin korkeaa kan-

14 11 sainvälistä tasoa. Hyvin suunnitellulla yhteistyöllä matkanjärjestäjillä, incoming-toimistoilla sekä markkinointiorganisaatioilla on hyvät mahdollisuudet tehdä Suomesta yksi suosituimmista ja tasokkaimmista kannustematkailun kohdemaista Euroopassa. 3.6 Toimintaperiaatteet Incoming-toimistojen jaottelu Incoming-toimistoille ei ole olemassa virallista jaottelutapaa, mutta ne voidaan kuitenkin luokitella karkeasti esimerkiksi toimintatapojen sekä toiminnan laajuuden perusteella. Buhaliksen (2001) mukaan ensimmäinen kriteeri on toiminnan maantieteellinen laajuus, eli myykö toimisto ainoastaan tietyn alueen tai kohteen palveluita vai kattaako sen tarjonta koko maan. Näiden kahden välille jää suuri määrä mahdollisia alueellisia, maakunnallisia ja seutukunnallisia toimintavaihtoehtoja. Toinen kriteeri koskee yrityksen toimipisteiden määrää. Mitä enemmän yrityksellä on toimipisteitä, sitä laajempaa toiminnan voi olettaa olevan. Myös työntekijöiden määrä voi osaltaan antaa kuvan yrityksen toimintakapasiteetista. Buhalis jaottelee incoming-toimistoja myös sen mukaan, toimivatko ne ainoastaan yhteistyössä matkanjärjestäjien tai matkatoimistojen kanssa vai tarjoavatko ne palveluitaan suoraan kuluttajille. Kuitenkin useimpien yritysten kohdalla tulee kysymykseen edellä mainittujen toimintatapojen yhdistelmä. (Buhalis 2001, 29.) Suomalaiset incoming-matkatoimistot ja DMC:t voidaan jakaa Buhaliksen määritelmän mukaisesti valtakunnallisiin toimijoihin, joilla on valikoimassaan koko Suomen alueen palveluita, sekä alueellisiin toimijoihin, jotka myyvät vain tietyn alueen, esimerkiksi Pohjois-Karjalan tai Lapin tai mahdollisesti maantieteellisesti vielä pienemmän alueen palveluita. Näiden lisäksi jaottelu voidaan tehdä myös sen mukaan, myyvätkö toimijat ainoastaan itse tuottamiaan palveluita vai ostavatko ne palvelut ulkopuolisilta tuottajilta. Kolmas jaotteluperuste on, ovatko toimijat yksityisessä omistuksessa vai toimivatko ne esimerkiksi kunnallisella rahoituksella. Useassa tapauksessa nämä jaotteluperusteet menevät päällekkäin, joten selkeää jakoa tiettyihin toimintatapoihin on vaikea tehdä.

15 Erikoistuminen palveluiden myynnissä Erkkilän (2003) mukaan incoming-toimistot pyrkivät usein suuntaamaan toimintansa tietyille markkina-alueille käyttämällä hyväkseen erikoisosaamistaan. Tyypilliset erot toimistojen markkina-alueissa ovat esimerkiksi suuntautumisessa englannin-, saksantai venäjänkielisille alueille, mutta suuntautumista voi tapahtua myös maantieteellisten alueiden mukaan. Edelleen valittujen markkina-alueiden sisällä voi olla jakautumista esimerkiksi yksittäisiin matkailijoihin tai ryhmiin ja standardoitujen pakettien tai kokonaan räätälöityjen tuotteiden myyntiin. (Erkkilä 2003, 7.) Suomessa toimivat incoming-toimistot ovat perinteisesti olleet melko pieniä. Tällaisten pienten toimijoiden on tärkeää löytää yhteistyökumppaneita, jotka todella tarvitsevat niiden palveluita (Erkkilä 2003, 8). Erikoistuminen on lähes välttämätöntä, sillä on yleisesti tunnettu tosiasia, että internet ja asiakkaiden suorat kontaktit palveluiden tuottajiin valtaavat alaa perinteisiltä jakelukanavilta. On selvää, että asiakkaalle sekä matkanjärjestäjälle että yksittäiselle matkailijalle tulee edullisemmaksi varata palvelut suoraan tuottajilta kuin käyttää moniportaista jakelukanavaa. Toisaalta incoming-sektorilla on huomattu, että sähköinen kauppa ei enää välttämättä ole kilpailevassa asemassa toimistojen kanssa. Internet on sopiva jakelukanava selkeiden ja yksinkertaisten tuotteiden myyntiin, kun taas incoming-toimistojen tulisi keskittyä löytämään markkinoilta omat vahvuusalueensa ja markkinasegmenttinsä, joille ne voisivat paketoida ja myydä pitkälle räätälöityjä, yksilöllisiä vaihtoehtoja. Eräs vaihtoehto olisi esimerkiksi keskittyä lähes kokonaan yritysasiakkaiden (incentive) sekä suurempien ryhmien palvelemiseen. Yksittäisen matkailijan on nykyisellään erittäin helppo varata palvelut itse suoraan esimerkiksi internetistä, mutta suurempien ryhmien varaukset tai erittäin erikoisten ja korkealaatuisten palvelujen suunnittelu on vaivattominta hoitaa välittäjän kautta. Myös Karhu (2002) korostaa pienten asiantuntijaorganisaatioiden mahdollisuuksia menestyä. Erikoistuminen kapeille sektoreille ja korkeatasoinen osaaminen luovat mahdollisuudet menestymiselle kansainvälisellä kentällä. Onnistuneet projektit ja niiden mukanaan tuoma arvostus auttavat saamaan uusia asiakkaita ja näin laajentamaan toimintaa. (Karhu 2002, 124.)

16 13 Harjun (2000) tutkimus vahvistaa käsitystä siitä, että suuret ja vahvat suomalaiset matkailuyritykset pyrkivät yhä useammin etsimään yhteistyökumppaninsa suoraan ulkomaisista jälleenmyyjistä, joilla on läheinen tuntuma paikallisiin markkinoihin sekä toimivat myyntikanavat. Myös ulkomaiset välittäjät operoivat kustannuksia säästääkseen mieluiten suoraan kotimaisten tuottajien kanssa. Näin ollen incomingtoimistojen olisikin tärkeää löytää itselleen oikeiden kotimaisten tuottajien lisäksi vahva ulkomainen yhteistyökumppani, joka näkee toimistojen tarjonnassa mahdollisuuden omien asiakkaidensa tarpeiden tyydyttämiselle. (Harju 2000, ) Yhteistyö kotimaisten tuottajien kanssa Niche- eli jollekin pienelle asiakassegmentille suunnatut tuotteet ovat tärkeä mahdollisuus incoming-toimistoille säilyttää asemansa osana ulkomaan jakeluporrasta. Suomessa palveluiden tuottajat ovat yleensä pieniä yrityksiä, joilla ei ole tarvittavia resursseja itse markkinoida tuotettaan ulkomaille eikä myöskään mahdollisuutta vastaanottaa suuria asiakasmääriä. Vastaavasti erikoistuneiden matkailupalveluiden potentiaaliset ulkomaiset kuluttajat (matkailijat) eivät välttämättä löydä näitä palveluita omatoimisesti. Incoming-toimistot voivat näin toimia näiden kahden osapuolen yhdistäjinä. Lisäksi erikoisempien palveluiden käyttäjät ovat usein valmiita maksamaan käyttämistään palveluista hieman enemmän, joten useampiportaisen jakelukanavan tuottamat kustannukset eivät välttämättä nosta palveluiden hintaa näiden asiakkaiden näkökulmasta liian suureksi. Erkkilä (2003) näkee kotimaisten välittäjien ja palveluiden tuottajien välisessä yhteistyössä mahdollisuuksien lisäksi kuitenkin myös ongelmia. Useinkaan suomalaiset palveluntuottajat eivät ymmärrä incoming-toiminnan asiantuntijuutta ja roolia jakelutiessä, vaan tarjoavat palveluitaan myytäviksi toimistoille samaan hintaan kuin jonka ne ovat julkaisseet vaikkapa Internetissä tai esitteissä. Incoming-toimistotkaan eivät tee ilmaista työtä, vaan niiden on lisättävä tuottajien antamiin hintoihin oma katteensa. Tällöin hinta nousee selvästi kalliimmaksi kuin jo julkaistu hinta, ja tämä varmasti hämmentää kuluttajia. Tuottajat eivät ehkä usko, että incoming-toimistojen kautta on

17 14 mahdollista nostaa asiakasmääriä tarjoamalla näille palveluita myytäviksi alhaisempaan hintaan (Erkkilä 2003, 8). Tuottajien on usein vaikea ymmärtää myös sitä, että sitoutuminen yhteistyöhön incoming-toimistojen kanssa ei välttämättä tuota tulosta vielä ensimmäisenä eikä toisenakaan vuonna. Lisäksi tuottajien olisi hyvä muistaa, että incoming-toimistoille maksettavat myyntipalkkiot maksetaan ainoastaan toteutuneista kaupoista, joten markkinointiraha ei mene siinä suhteessa hukkaan (Boxberg ym. 2001, 114) Yhteistyö ulkomaisten matkanjärjestäjien kanssa Boxberg ja muut (2001) kertovat, että Matkailun edistämiskeskuksen ja suomalaisen matkailuelinkeinon jo vuosikymmeniä jatkunut sitkeä markkinointi- ja myyntityö on saanut aikaan sen, että maailmalla on jo runsaat 250 ulkomaista matkanjärjestäjää, jotka tuottavat Suomen-matkoja säännöllisesti. Matkailun edistämiskeskus on määritellyt Suomen matkailun kannalta strategiset päämarkkina-alueet, joille se markkinoi aktiivisesti Suomea ja Suomessa tarjottavia matkailupalveluita. Kaikissa näissä maissa on MEK:n ulkomaan toimistot, jotka koordinoivat markkinointia omilla alueillaan. MEK:n lisäksi myös kotimaiset alueelliset markkinointiorganisaatiot sekä incomingtoimistojen edustajat tekevät tehokasta markkinointityötä ulkomailla. Suomalaisten organisaatioiden edustajat tapaavat säännöllisesti sekä nykyisiä että potentiaalisia Suomi-myyjiä esimerkiksi workshopeissa ja erilaisilla messuilla. Tärkeimmät matkailualan messut ovat jokavuotiset ITB (Internationale Tourismus Börse), WTM (World Travel Market) sekä EIBTM (European Incentive & Business Travel Market). Näiden lisäksi MEK kutsuu kahden vuoden välein yhdessä suomalaisten matkailualan organisaatioiden kanssa ulkomaisia myyjiä Suomeen Finland Purpuri -myyntitapahtumaan ja samalla kiertomatkalle ympäri maan tutustumaan suomalaisiin palveluntuottajiin. Sen lisäksi että suomalaiset tuottajat pyrkivät usein löytämään yhteistyökumppaninsa suoraan ulkomailta, myös ulkomaiset, etenkin kokeneet ja jo aiemmin Suomeen tutustuneet matkanjärjestäjät tavoittelevat yhä useammin suoria kontakteja suomalaisiin

18 tuottajiin. Useimmin suoraan tuottajilta ostavat agentit ovat ruotsalaisia ja pohjoissaksalaisia tai ulkomaille toimiston perustaneita suomalaisia. (Mts ) Kotimaisen välittäjän käyttämisen edut tuottajalle Boxbergin ja muiden (2001) mukaan suomalaisille matkailupalveluiden tuottajille tuo suurta hyötyä myydä tuotteensa asiantuntevan kotimaisen välittäjän kautta. Tuottaja saa ensinnäkin huomattavaa vastinetta markkinointikustannuksiin rinnastettaville välityspalkkioille, kun ne maksetaan incoming-toimistolle ainoastaan toteutuneista kaupoista. Lisäksi markkinointikustannuksia pienentää se, että tuottajan ei tarvitse itse matkustaa markkinoimassa palveluitaan, vaan välittäjä tekee sen hänen puolestaan kustantaen itse matkansa. Yksi tärkeimmistä eduista on myös se, että käyttämällä välittäjää tuottaja välttää kansainvälisen maksuliikenteen mukanaan tuomat riskit, kun agentti hoitaa kaikki rahaan ja maksamiseen liittyvät toimenpiteet osapuolten välillä. Taloudellisiin hyötyihin voidaan lukea myös välittäjällä jo valmiiksi olemassa olevat kontaktit ja kansainvälinen kokemus, joiden hankkimiseen tuottajan ei näin ollen tarvitse kuluttaa aikaa tai rahaa. Välittäjä myös kykenee huomattavasti tuottajaa tehokkaammin ylläpitämään kontaktejaan ulkomaille ja samalla laajentamaan markkinaaluettaan. Tähän vain harvalla suomalaisella tuottajalla on itsellään resursseja. Lisäksi välittäjät tuntevat ulkomaiset markkina-alueensa ja niiden kulttuurin, tavat ja mahdollisesti kielen, joten käyttämällä välittäjää tuottaja saa käytännössä ilmaiseksi käyttöönsä osaamisen, jota hänellä itsellään ei olisi välttämättä koskaan mahdollisuuksia hankkia. Sen sijaan että tuottajat aloittaisivat kaiken jo välittäjillä olemassa olevan tiedon ja taidon omatoimisen kartuttamisen, heidän kannattaisi hyödyntää näiden ammattilaisten osaamista halutessaan laajentaa toimintaansa ulkomaille. (Mts. 114.)

19 16 4 SUOMEEN SUUNTAUTUVA MATKAILU 4.1 Matkailijoiden tärkeimmät lähtöalueet Matkailijavirrat Suomeen tulevat lähinnä Ruotsista ja Venäjältä. Hallitsevana tekijänä matkailijoiden lähtömaiden suhteen on niiden sijainti. Nyrkkisääntönä voidaan pitää seuraavaa: mitä lähempänä Suomea lähtömaa on, sitä enemmän matkailijoita ja matkailutuloja maasta tulee. (Ali-Yrkkö, Mankinen & Ylä-Anttila 2001, 18.) Venäjän ja Ruotsin lisäksi tärkeimmät kohdemaat Suomen matkailuviennille ovat Saksa ja Iso-Britannia. Vuonna 2005 suomeen saapui Venäjältä noin 1,7 miljoonaa matkustajaa. Ruotsalaisia tuli hieman reilu , saksalaisia hieman yli ja brittejä reilut henkeä. Myös virolaisten matkailijoiden määrä on ollut kasvussa ja olikin vuonna 2005 jo yli henkilöä. (Ulkomaiset matkailijat Suomessa vuonna 2005, 2006.) Suomen matkailustrategiassa vuoteen 2020 tärkeimmiksi ulkomaisiksi markkina-alueiksi vuodelle 2013 määritellään Saksa, Iso-Britannia, Venäjä, Ranska, Espanja ja Alankomaat sekä kaukomaista Kiina ja Japani. Näistä maista on odotettavissa suurin kasvu lähivuosina. Myös Norja ja Ruotsi säilyvät tärkeinä markkina-alueina, vaikka ne eivät todennäköisesti tulekaan kasvattamaan markkinaosuuttaan. (Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 & Toimenpideohjelma vuosille ) 4.2 Kehitys viime vuosina Matkailu on suhteellisen uusi, mutta jatkuvasti kasvava elinkeino ja sen suosio onkin kasvanut viime vuosikymmenten aikana räjähdysmäisesti. Viime vuosina maailmalla on kuitenkin tapahtunut useita matkailun kysyntään negatiivisesti vaikuttavia asioita. Luonnonkatastrofit, sodat ja terrorismin uhka ovat olleet monelle ihmiselle syy olla matkustamatta. Myös talouden taantuma eri maissa on vaikuttanut kysyntään. Matkailu on kuitenkin tunnetusti nopeasti toipuva toimiala ja kysyntä on tapahtuneista huolimatta jälleen kääntynyt nousuun. Vuonna 2004 kansainvälisen matkailun kasvu nou-

20 17 si 10 %, joka merkitsi matkailijamäärän kasvua 760 miljoonaan. (Harju-Autti 2005, 19.) Vuoden 2004 kansainvälisen matkailun kasvusta huolimatta Suomeen suuntautuva matkailu jäi kyseisenä vuonna melko vaisuksi. Ulkomaisten yöpymisten määrä oli yhteensä 4,4 miljoonaa vuorokautta, mikä on kuitenkin vain 0,9 % vähemmän kuin vuonna Vuonna 2005 ulkomaisten yöpymisten määrä oli kuitenkin jälleen nousujohteinen. Lähes joka kuukausi yöpymismäärä oli suurempi kuin edellisvuonna. Suurin kasvu saavutettiin huhti-toukokuussa, keskimäärin hieman vajaa 11 % kuukaudessa, sekä loka-joulukuussa, keskimäärin 9 % kuukaudessa. Ainoastaan kesä- ja heinäkuussa yöpymismäärät laskivat edellisvuodesta, suurimman prosentuaalisen laskun ajoittuessa heinäkuulle (-7 %). (Hotellitiedot kuukausittain ennakkotiedot 2006.) Kokonaisuudessaan vuonna 2005 Suomen majoitusliikkeissä rekisteröitiin 4,5 miljoonaa rekisteröityä yöpymistä. Rekisteröimättömiä yöpymisiä kirjattiin edellisten lisäksi noin 16 miljoonaa. Kansainvälisen matkailun kasvun arvioidaan vuonna 2005 olleen 5,5 % ja kansainvälisten matkailijoiden saapumisia eri maihin kertyneen 808 miljoonaa. (Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 & Toimenpideohjelma vuosille ) Edelleen tammikuun 2006 ulkomaiset yöpymismäärät ovat kasvaneet viime vuodesta reilusti, 18,5 % lähes rekisteröityyn yöpymiseen. Ylivoimaisesti suurin matkailijaryhmä olivat venäläiset yöpymisellä ja toiseksi suurin brittiläiset hieman yli yöpymisellä. Kuviossa 1 nähdään tammikuussa 2006 Suomessa yöpyneiden ulkomaalaisten määrän prosentuaaliset muutokset vuoden 2005 tammikuuhun verrattuna. Kuviossa on otettu huomioon kaksitoista tärkeintä lähtömaata. Suurin kasvu tuli Venäjältä, peräti 50 %. Myös brittien, virolaisten, yhdysvaltalaisten, norjalaisten ja japanilaisten matkailijoiden yöpymismäärät kasvoivat. Ranskalaisten, saksalaisten, ruotsalaisten, hollantilaisten sekä sveitsiläisten yöpymiset puolestaan vähenivät. (Ulkomaisten matkailijoiden yöpymiset lisääntyivät 18,5 % prosenttia tammikuussa 2006.)

21 18 KUVIO 1. Yöpymisten muutos tammikuussa 2006 / 2005, %. (Ulkomaisten matkailijoiden yöpymiset lisääntyivät 18,5 % tammikuussa 2006.) Edelleen koko alkuvuoden 2006 ajan ulkomaisten matkailijoiden yöpymiset ovat lisääntyneet verrattuna samoihin ajankohtiin vuonna Lisäystä tuli helmikuussa 11 %, maaliskuussa 14 % ja huhtikuussa 8 %. (Ulkomaisten matkailijoiden yöpymismäärät kasvoivat 8 % huhtikuussa 2006.) Matkailijamäärien voidaan näiden lukujen perusteella tulkita olevan Suomessa hyvinkin nousujohteiset. Täytyy kuitenkin muistaa matkailun olevan erittäin herkkä erilaisille taloudellisille, poliittisille ja sosiaalisille vaikutteille. Kaikki jo edellä mainitut uhkakuvat vaikuttavat matkailun kysyntään maailmalla. Vuoristo (2002) kuitenkin toteaa, että Suomeen suuntautuvan matkailun määrällisen kasvun voidaan olettaa olevan keskimääräistä korkeampaa kuin Euroopassa yleisesti. Muun Euroopan ruuhkautuessa ja kaukomatkailun suosion kasvaessa Euroopan verrattain väljät reuna-alueet houkuttelevat matkailijoita muista maanosista. (Vuoristo 2002, 234.) Suomen vahvuuksiksi matkailumaana on jo pitkään tiedetty mm. luonto ja sen tuomat erilaiset aktiviteettimahdollisuudet, puhtaus, rauhallisuus ja väljyys. Vuoriston (2002) mukaan voimakkaasti kaupungistuneilla alueilla Euroopassa sekä muissa maissa halu viettää loma-ajat rauhallisilla alueilla luonnon keskellä tulee edelleen kasvamaan. Näin suomalaisen luonnon arvo matkailukohteena kasvaa entisestään, etenkin jos

22 19 suomalaiset matkailupalveluiden tuottajat osaavat hyödyntää näitä trendejä tuotteistuksessaan. (Mts. 234.) Myös Ali-Yrkkö ja muut (2001) muistuttavat, että maailmalla matkailun luonne on yhä enemmän siirtymässä aurinkolomista elämykselliseen ja toiminnalliseen kokemiseen, mikä onkin tuonut Suomen matkailuelinkeinolle erittäin hyvät kehitysnäkymät. Myös ulkomaiset matkanjärjestäjät uskovat suomalaisten matkailupalveluiden suosioon myynnissään. Tämä selviää Haaga Instituutti-säätiön toukokuussa 2006 julkaisemasta ensimmäisestä Suomen matkailun vientibarometrista, joka kohdistuu kesään Tutkimukseen vastanneista 157 ulkomaisesta matkanjärjestäjästä yli kolmannes arveli Suomen-matkojen myynnin kasvavan jonkin verran ja 10 % ennusti voimakasta kasvua verrattuna kesään Positiivisimmat odotukset olivat venäläisillä ja italialaisilla matkanjärjestäjillä. Vuoden 2007 kesätuotteiden myynnin uskotaan edelleen kasvavan. Erityisesti isobritannialaiset matkanjärjestäjät luottavat suomalaisten matkailupalveluiden kysyntään, ja vastanneista puolet arvioikin kesämyyntinsä vuodelle 2007 lisääntyvän. (Suomen matkailun vientibarometri kesä , 4.) 4.3 Tavoitteet Suomen kotimaiselle ja kansainväliselle matkailulle Valtioneuvoston tekemän periaatepäätöksen (2001) mukaan Suomen matkailupolitiikan päätavoitteena vuoteen 2010 mennessä on saada aikaan kysyntälähtöinen, taloudellisesti tuottava ja itsekannattava matkailuelinkeino, joka on entistä kilpailukykyisempi sekä kotimaisilla että kansainvälisillä markkinoilla. Tämän saavuttamiseksi valtioneuvosto on asettanut tärkeimmiksi kehittämiskohteiksi: - maantieteellisen ja hallinnollisen yhteistyön lisäämisen - matkailuun suunnatun julkisen tuen mahdollisimman tehokkaan käytön lisäämisen - koulutukseen ja tutkimukseen panostamisen - matkailupalvelujen sähköisten jakelukanavien kehityksen ja saavutettavuuden edistämisen - jatkuvaan laadun parantamiseen kannustamisen ja kestävän kehityksen mukaisen toiminnan edistämisen.

23 20 Määrällisiksi tavoitteiksi vuodelle 2010 valtioneuvosto on asettanut seitsemän miljoonaa ulkomaista yöpymisvuorokautta sekä valuuttatuloa 2,5 mrd. euroa. Matkailualan työpaikkojen määrä pyritään nostamaan :een. (Suomen matkailupoliittiset linjaukset 2001.) Kesäkuussa 2006 julkaistussa Suomen matkailustrategiassa vuoteen 2020 tarkennetaan valtioneuvoston aiemmin määrittelemiä tavoitteita. Ulkomaisten rekisteröityjen yöpymisvuorokausien odotetaan kasvavan noin 5 prosenttia vuosittain ja rekisteröimättömien yöpymisten noin 2 prosenttia vuosittain. Matkailijoiden kulutuksen odotetaan olevan vuonna 2010 noin 3 mrd. euroa ja vuonna 2013 noin 3,3 mrd. euroa. Selkeän kasvun aikaansaamiseksi matkailun kehittämiseen suuntaava toiminta kohdistetaan kahteen strategisesti tärkeään toiminta-alueeseen: matkailukeskusten kehittämiseen sekä teemapohjaisten tuotteiden ja palvelujen kehittämiseen. (Suomen matkailustrategia vuoteen 2020 & Toimenpideohjelma vuosille ) Suomalaisilla incoming-toimistoilla on tärkeä rooli ulkomaisten matkailijamäärien lisäämisessä. Toimistot tekevät tahoillaan erittäin tärkeää markkinointi- ja myynninedistämistyötä sekä samalla auttavat suomalaisia palveluntuottajia rakentamaan uusia palveluita sekä parantamaan jo olemassa olevien palveluiden laatua. Vaikka incoming-toimistojen osuus on ollut alle 10 % Suomen matkailutulosta, niiden merkitystä Suomeen suuntautuvan matkailun kehittäjinä ei pidä väheksyä (Boxberg ym. 2001, 106).

24 21 5 KANSAINVÄLINEN KAUPPA 5.1 Kansainvälisen kaupan pääperiaatteet Immonen (2005) määrittelee kansainvälisen kaupan kaupaksi, jossa tavara tai palvelu siirtyy valtiollisen tai muun vastaavan rajan yli. Globaalia kauppa on silloin, kun yrityksellä on toimintaa kaikilla keskeisimmillä markkinoilla. Kansainvälisellä kentällä toimiessaan yritys joutuu sopeutumaan erilaisiin, uusiin olosuhteisiin. Toiminnassa tulee ottaa huomioon: - toiset pelisäännöt ja tavat toimia - toisenlainen kulttuuri ja arvot - toisenlainen kysyntä- ja tarjontatilanne. (Immonen 2005, 15.) Kansainvälinen kauppa on ollut muutosprosessin ja kehityksen kohteena jo pitkään. Viimeisen sadan vuoden aikana se on kasvanut monisatakertaiseksi ja prosessi on käynnissä edelleen. On olemassa useita tekijöitä, jotka ovat edesauttaneet kansainvälistymistä eri toimialoilla. Muun muassa teknologian raju kehitys, kauppapoliittiset muutokset sekä väestörakennetta ja kysyntää koskevat muutokset ovat osaltaan saaneet aikaan painetta kansainvälisen kaupan kasvuun. (Immonen 2005, ) Kansainvälinen kauppa voidaan jakaa neljään eri pääryhmään: tuotekauppaan, järjestelmämyyntiin, laitosmyyntiin ja alihankintaan. Tuotekaupassa tuotteet ovat yksittäisiä komponentteja, kojeita, koneita tai moduuleja. Järjestelmämyynnissä puolestaan oston kriteerinä ovat suoritusarvot: valmistaja vastaa siitä, että tietty suoritusarvo saavutetaan. Laitosmyynti on isojen kokonaisuuksien avaimet käteen -kauppaa, jonka vastakohtana on alihankinta, jossa valmistaja tekee tuotteen tilaajan ohjeiden mukaan. Kansainvälisessä kaupassa ja kaupassa yleensä puhutaan yleisistä markkinoista, sopeutetuista markkinoista sekä yksittäisistä toimeksiannoista. Yleiset markkinat ovat kyseessä silloin, kun myytävä tuote on pitkälle standardoitu ja markkinat suuret. Vastaavasti kun tuote tehdään asiakkaan tai kohderyhmän toiveiden mukaan räätälöiden, kyse on sopeutetuista markkinoista. Yksittäisestä toimeksiannosta puhutaan puoles-

25 22 taan silloin kun yksi ainutkertainen tilaus, esimerkiksi jokin rakennuskohde, toimitetaan. (Mts. 18.) Matkailupalveluiden kansainvälinen kauppa ja etenkin incoming-toiminta voidaan käsittää alihankintana. Incoming-toiminnassa ulkomainen matkanjärjestäjä tai matkatoimisto ostaa palvelun suomalaiselta välittäjältä tai vaihtoehtoisesti suoraan tuottajalta ja palvelupaketit suunnitellaan ja kootaan toimeksiantajan toiveiden mukaisesti. Vaihtoehtona on myös että ulkomainen yhteistyökumppani ostaa jonkun valmiiksi paketoidun tuotteen suomalaisen välittäjän rakentamasta valikoimasta. Markkinoiden osalta incomingin yhteydessä voidaan puhua sopeutetuista markkinoista. Kuviossa 2 on ryhmiteltynä edellä mainitut kauppa- ja markkinatavat, jotka voidaan jakaa asiakassuhde- ja transaktiomarkkinointiin sen perusteella, miten kohdistettua markkinointi on missäkin kaupantekotavassa. Näin ollen incoming-toiminnan ollessa alihankintaa, sen markkinointi tapahtuu useimmiten asiakassuhdemarkkinointina. Yksittäiset asiakkaat Yleiset markkinat Asiakassuhdemarkkinointi Alihankinta Järjestelmämyynti Transaktiomarkkinointi Laitosmyynti Tuotekauppa KUVIO 2. Ryhmitellyt kauppa- ja markkinajaot. (Immonen 2005, 18.)

26 Kansainvälisen kaupan aloittaminen Markkinatutkimus Ulkomaankaupan tehokas ja tarkoituksenmukainen aloittaminen vaatii kunnollisen markkinatutkimuksen alueista, joille toimintaa ollaan viemässä. Tämä pätee sekä palveluiden että tavaroiden vientiin. Markkinatutkimuksesta saatavien tietojen avulla voidaan päätöksentekovaiheessa arvioida oman yrityksen mahdollisia toimintavaihtoehtoja. Immosen (2005) mukaan ulkomaankaupassa markkinatutkimus käsittää paljon muutakin kuin pelkän kysynnän selvittämisen. Tutkimukseen täytyy sisällyttää kaikki mahdolliset tekijät, joilla voi olla vaikutusta yrityksen toimintaan kohdealueilla. Tällaisia ovat: - aluetekijät eli poliittinen kehys, kansantalouden faktat, lainsäädäntö, ympäristötekijät, väestötekijät - toimialaa koskevat tiedot eli toimialan rakenne ja sisäänpääsymahdollisuudet - asiakastiedot eli tuotteen merkitys asiakkaalle, asiakkaan ostoprosessi sekä asiakkaan pitkän tähtäimen pyrkimykset - kilpailijatiedot eli tuotteet, sisäinen vahvuus, strategiat ja toimintatavat sekä ympäristön vaikutus - tarkat markkinatiedot eli markkinoiden koko, markkinasegmentit, muutokset markkinoissa sekä kyseisen markkinan vakiintuneet tunnusluvut. (Immonen 2005, ) Päätöksenteolle relevantteja ovat myös sellaiset tekijät, joihin yritys itse voi vaikuttaa. Osto-organisaatiossa tällaisia ovat organisaation tai ostohenkilön näkemys omasta tuote- tai palveluntarpeesta sekä näkemys tuotteen tai palvelun toimittajasta. Myyjän kohdalla tärkeää on kyky sopeutua markkinoille joille ollaan menossa: jakelutien valinta, paikallisten tapojen ja olosuhteiden huomioon ottaminen, hinnoittelustrategia jne. (Mts ) Myös matkailupalveluiden ulkomaankauppaa aloitettaessa on tarpeellista tehdä tarkoituksenmukainen markkinatutkimus. Incoming-toiminnassa kuten muussakin ulko-

27 24 maan kaupassa markkina-analyysi tehdään ulkomailla. Kilpailija-analyysi puolestaan tehdään sekä kotimaassa että ulkomailla. On tärkeää tutkia, millaisiin palveluihin muut Suomessa toimivat myyjät keskittyvät ja mahdollisesti valita omalle toiminnalle erilaiset lähtökohdat tarvittavan kilpailuedun saavuttamiseksi. Toisaalta Suomen kokoisessa valtiossa incoming-toimistojen ei ole välttämättä tarkoituksenmukaista luoda ankaraa kilpailuasetelmaa toistensa välille. Kannattavampaa olisi toimia yhteisen edun mukaisesti etsien jokaiselle asiakkaalle tämän tarvitsemat palvelut yhteistyössä, hyödyntäen jokaisen toimiston omaa erityistä asiantuntemusta. Toinen kilpailuasetelman kannalta olennainen asia on, millaisia matkailupalveluita muista maista markkinoidaan rajojen yli. Incoming-toimistojen kilpailuasetelma täytyy ajatella kansainvälisesti laajaksi: Suomi vs. muut vastaavanlaisia matkailupalveluita tarjoavat maat. Pääasia matkailupalveluiden ulkomaankaupan aloittamisessa on selvittää kysyntä, jonka perusteella palveluita aletaan markkinoida kohdealueelle jonkin paikallisen toimijan kautta. On erittäin harvoin kannattavaa alkaa markkinoida palveluita suoraan uusien kohdealueiden kuluttajille, saatikka alkaa markkinoida palveluita ennen kuin tietää, millaisille palveluille on todellisuudessa milläkin alueella kysyntää. Markkinatutkimuksen tekeminen on useimmiten järkevintä aloittaa selvittämällä kohdealueen potentiaaliset yhteistyökumppanit, joita voivat olla esimerkiksi matkanjärjestäjät tai matkatoimistot. Usein kannattaa myös selvittää potentiaalisten yhteistyökumppaneiden aktiivisuutta palveluiden myynnissä ja uusien asiakkaiden hankinnassa. Ei ole järkevää ryhtyä yhteistyöhön sellaisen toimijan kanssa, jolla ei ole motivaatiota tosissaan myydä tälle myytäviksi annettuja tuotteita. Kohdealueella operoivat matkatoimistot ja matkanjärjestäjät useimmiten myös tietävät, millaisille palveluille kohdealueella on kysyntää. Yksi vaihtoehto kysynnän selvittämiseksi on kiertää tapaamassa tavoitellun kohdealueen potentiaalisia yhteistyökumppaneita ja heidän edustajiensa kanssa yhdessä selvittää millaisia palveluita mikin ulkomainen toimisto voisi alkaa myydä. Etenkin suurissa maissa kysyntä voi eri alueilla olla hyvinkin erilaista. Hakala (2005) lainaakin artikkelissaan Lehtosta (2005), jonka mukaan esimerkiksi Kiinassa jokainen alue on oma markkinansa, jolla on omanlaisensa kulttuuripiirteet, kulutustottumukset sekä taloudellinen rakenne (Hakala 2005,

28 25 39). Kun ulkomainen kysyntä on selvitetty, incoming-toimiston täytyy löytää Suomesta kysyntää vastaavat palvelut myytäviksi ulkomaille Kaksi tapaa kansainvälistyä Perinteinen tapa aloittaa ulkomaankauppa on laajentua hitaasti ja kasvattaa maiden ja markkinoiden määrää askel kerrallaan. Yleensä aloitetaan maista, joiden markkinoille on helpointa ja riskittömintä päästä ja kokemuksen karttuessa laajennetaan toimintaaluetta. Maavalinta alkaa karkealla seulalla ja pikkuhiljaa maiden ja alueiden pudotessa pois, syvennetään alueita koskevia selvityksiä ja muodostetaan lista kiinnostavimmista. Tätä listaa aletaan sitten työstää suunnittelemalla markkinointitoimenpiteitä. (Immonen 2005, 26.) Toinen, uudempi tapa on kansainvälistyä erittäin nopeasti, yleensä heti perustamisesta lähtien. Tällaiset yritykset saavat merkittävää etua nopeasta kansainvälistymisestään. Nopeasti kansainvälistyvillä yrityksillä on yleisesti yhteisiä tunnusomaisia piirteitä: - useimmin suhteellisen pieniä yrityksiä - omaavat jotain erityistä ja uniikkia osaamista, usein teknologian tietotaitoa, jota ne hyödyntävät tuottaakseen erikoistuneita, kapealle segmentille tarkoitettuja tuotteita - joskus kyseessä voi olla omaperäisen liiketoimintamallin hyödyntäminen - asiakkaat saavat tuotteista ja palveluista merkittävää lisäarvoa (useimmiten B- to-b- tai nettimyyntiratkaisuja) - kansainvälinen toiminta aloitetaan viimeistään noin kaksi vuotta perustamisen jälkeen jonka lisäksi merkittävä osa tuotteista tai palveluista myydään ulkomaisille markkinoille - perustajalla kansainvälistä näkemystä sekä kokemusta. (Immonen 2005, ) Incoming-toiminnan perusluonteen vuoksi sitä ei ole mahdollistakaan aloittaa perinteisellä tavalla. Nopea kansainvälistyminen on ulkomaisiin asiakkaisiin perustuvalla alalla itsestäänselvyys. Incoming-toimiston perustajalla täytyy olla halua, taitoa ja