Hanna Aho-Skantz & Terhi Ahokangas KOULUTUSMARKKINOINTI KESKI-POHJANMAAN JA SEN LÄHIALUEIDEN AMMATTIKORKEAKOULUISSA

Transkriptio

1 Hanna Aho-Skantz & Terhi Ahokangas KOULUTUSMARKKINOINTI KESKI-POHJANMAAN JA SEN LÄHIALUEIDEN AMMATTIKORKEAKOULUISSA Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Lokakuu 2008

2 KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Koulutusohjelma: Liiketalouden koulutusohjelma Suuntautumisvaihtoehto: Markkinointi ja viestintä Tekijät: Hanna Aho-Skantz ja Terhi Ahokangas Opinnäytetyön nimi: Koulutusmarkkinointi Keski-Pohjanmaan ja sen lähialueiden ammattikorkeakouluissa Työnohjaaja: Eija Lappalainen Työntarkastaja: Eija Lappalainen Opintojen aloitusvuosi: 2005 Valmistumisvuosi: 2008 Sivumäärä: 67 TIIVISTELMÄ Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoululla ja koko ammattikorkeakouluopetuksella on monia kilpailijoita. Toiset ammattikorkeakoulut, yliopistot ja työelämä ovat suurimmat haastajat. Opinnäytetyössämme tutkimme Keski- Pohjanmaan ammattikorkeakoulun markkinointia verrattuna viiteen sen maantieteellisesti lähimpään ammattikorkeakouluun. Näitä ovat Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Kajaanin ammattikorkeakoulu, Oulun seudun ammattikorkeakoulu, Seinäjoen ammattikorkeakoulu sekä Vaasan ammattikorkeakoulu. Koulutusalat eivät ole yhteneväiset, joten keskitymme koko ammattikorkeakoulujen ulkoisen markkinoinnin toteutukseen potentiaalisille päiväopetuksen opiskelijoille. Tavoitteena oli selvittää ja verrata ammattikorkeakoulujen markkinointia sekä luodata markkinoinnista vastaavien käsityksiä ammattikorkeakoulujen markkinoinnin nykytilasta, tulevaisuudesta ja tarpeellisuudesta. Heidän käsityksensä tutkittiin myös eri viestintäkanavien ja markkinointimetodien käytöstä sekä siitä, millä lailla markkinointi on organisoitu ammattikorkeakoulussa, jossa he työskentelevät. Tutkimus suoritettiin kahdella tavalla, tutkimalla ammattikorkeakoulujen Internet-sivuja ja hakuoppaita sekä tekemällä Internet-kysely markkinoinnin tekijöille. Internet-kyselyn vastausprosentti oli 50. Tulokseksi saatiin, että markkinoinnin organisointi, toteutus ja resursointi eivät ole yhteneväisiä eri ammattikorkeakouluissa. Avainsanat: Markkinointi, koulutuksen markkinointi, julkisyhteisöjen markkinointi

3 CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Degree programme: Degree Programme in Business Administration Option: Marketing and Communication Authors: Hanna Aho-Skantz and Terhi Ahokangas Name of thesis: Marketing of education at Central Ostrobothnia and its neighbouring areas Universities of Applied Sciences Supervisor: Eija Lappalainen Inspector: Eija Lappalainen Starting years of studies: 2005 Year of graduation: 2008 Number of pages: 67 ABSTRACT Central Ostrobothnia University of Applied Sciences and the whole education system of Universities of Applied Sciences have many competitors. Universities and working life are the greatest competitors. In this thesis marketing of education is analyzed in Central Ostrobothnia University of Applied Sciences along with its five surrounding regional Universities of Applied Sciences. These five are Jyväskylä, Kajaani, Oulu, Seinäjoki and Vaasa University of Applied Sciences. Sectors of vocational education are not homogeneous, so this thesis concentrates to external marketing of education to potential students in juvenile grade at Universities of Applied Sciences. Objective was to research and compare the marketing of Universities of Applied Sciences and to inquire the beliefs of those in charge of marketing about the current state, future and necessity of marketing. Their impressions were studied also about usage of different communication channels and marketing methods and how marketing is organized in human resources in Universities of Applied Sciences they represent. The research was performed in two ways, by researching the websites of the Universities of Applied Sciences and by executing a survey on the Internet to the marketing personnel of the Universities of Applied Sciences. 50 percent of the subject of the survey answered. The result of the research was that organization of marketing personnel, implementation and resourcing to marketing of Universities of Applied Sciences is not corresponding. Key words: Marketing, marketing of education, marketing of public bodies

4 SISÄLLYS Sivunumero Tiivistelmä Abstract 1 JOHDANTO 1 2 TOIMEKSIANTAJANA KESKI-POHJANMAAN 5 AMMATTIKORKEAKOULU 2.1 Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun kilpailijoiden kuvaus Ammattikorkeakoulutuksen muut haastajat 9 3 YLEISTÄ MARKKINOINNISTA Markkinoinnin määritelmä ja sen merkitys koulutusalalla Markkinoinnin klassiset kilpailukeinot Palvelujen markkinointi Palvelumix Tuotteistaminen Mielikuvilla markkinointi Segmentointi Erilaistaminen 22 4 MARKKINOINTIVIESTINTÄ Markkinointiviestinnän keinot Henkilökohtainen myynti ja asiakaspalvelu Mainonta Myynnin/ menekinedistäminen (SP) Tiedottaminen Markkinointiviestinnän ja viestinnän integraatio Sähköinen markkinointi 34 5 MARKKINOINNIN TUTKIMUS Markkinointimateriaalin tutkimus Tutkimuksen lähtökohdat Tutkimusmenetelmät Tutkimuksen kulku Kyselytutkimus markkinoinnin toteuttajille Tutkimuksen lähtökohdat Tutkimusmenetelmät Tutkimuksen kulku 44 6 TUTKIMUSTULOKSET JA NIIDEN YHTEENVETO Markkinointimateriaalitutkimuksen tulokset Kyselytutkimuksen tulokset Tulosten yhdistäminen ja johtopäätökset 56 7 KEHITTÄMISEHDOTUKSET Tutkimuksen onnistuminen ja arviointi Pohdinta 65 LÄHTEET 68 LIITE

5 1 1 JOHDANTO Suomen korkeakouluverkosto on uhattuna. Opetusministeriön tavoitteena on, että Suomessa olisi nykyistä vähemmän ammattikorkeakouluja. Ikäluokkien pieneneminen vaikuttaa siihen, että potentiaalisia opiskelijoita on vähemmän kuin aikaisemmin, joten opiskelijoista joudutaan kilpailemaan aiempaa enemmän. Opetushallituksen suunnittelemien ammattikorkeakoulujen supistusten takia pienimmät ammattikorkeakoulut ja niiden yksiköt ovat lopettamis- tai yhdistymisuhan alla. Opiskelijamäärät ovat tärkeä mittari puhuttaessa ammattikorkeakoulujen menestyksestä, joten hakijoiden aktivoiminen on ensiarvoista. Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoululla ja koko ammattikorkeakouluopetuksella on monia kilpailijoita. Toiset ammattikorkeakoulut, yliopistot ja työelämä ovat suurimmat haastajat. Opinnäytetyössämme tutkimme Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun markkinointia verrattuna viiteen sen maantieteellisesti lähimpään ammattikorkeakouluun. Näitä ovat Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Kajaanin ammattikorkeakoulu, Oulun seudun ammattikorkeakoulu, Seinäjoen ammattikorkeakoulu sekä Vaasan Ammattikorkeakoulu. Koulutusalat eivät ole yhteneväiset, joten keskitymme koko ammattikorkeakoulujen ulkoisen markkinoinnin toteutukseen potentiaalisille päiväopetuksen opiskelijoille. Tavoitteena on selvittää ja verrata ammattikorkeakoulujen markkinointia sekä luodata markkinoinnista vastaavien käsityksiä ammattikorkeakoulujen markkinoinnin nykytilasta, tulevaisuudesta ja tarpeellisuudesta. Heidän käsityksensä tutkitaan myös eri viestintäkanavien ja markkinointimetodien käytöstä sekä siitä, millä lailla markkinointi on organisoitu ammattikorkeakoulussa, jossa he työskentelevät.

6 2 Pääongelma on Millaista on markkinointiviestinnän toteuttaminen ja perustelu Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulussa ja lähialueen kilpailevissa ammattikorkeakouluissa? Alaongelmat ovat - Mikä on ammattikorkeakoulujen mainonnan sanoma? - Mitä markkinointikeinoja käytetään? - Millaisilla resursseilla markkinointiviestintää toteutetaan? -Kuinka tärkeänä pidetään ammattikorkeakoulun markkinointia nyt ja tulevaisuudessa? Ilmiötä tutkitaan kahdella tavalla. Markkinointilupausta tutkitaan tarkastelemalla ammattikorkeakoulun tuottamaa aineistoa: hakuoppaita, lehti-ilmoituksia ja internet-sivuja. Markkinointikeinoja, resursointia ja markkinoinnin toteuttajien näkemyksiä tutkitaan internet-kyselyn avulla. Tuloksia voidaan vertailla ammattikorkeakoulun koko huomioonottaen. Teoreettinen viitekehys muodostuu tutkimuksemme osa-alueista. Kuvion alaosassa on potentiaalinen hakijajoukko, johon ammattikorkeakoulut kohdistavat markkinointiaan terävimpänä nuolenkärkenään ainutkertainen markkinointilupaus eli sanoma. Sen tarkoitus on lävistää kohteen tietoisuuden vastarinta ja saada markkinointiviesti uppoamaan potentiaalisen hakijan sydämeen. Samaan hakijajoukkoon kohdistavat markkinointiaan myös muut toimijat; muut ammattikorkeakoulut, yliopistot ja työelämä. Kuvion nimellä merkityt toimijat ovat tutkimuksemme kohde.

7 3 KUVIO 1. Ammattikorkeakoulujen markkinointiviestintä potentiaalista hakijajoukkoa kohtaan, opinnäytetyön teoreettinen viitekehys Teoreettisessa viitekehyksessä mainittu sanoma tarkoittaa yksilöllistä markkinointilupausta, lyhyttä iskulausetta, joka kertoo kuluttajalle, mitä tuote antaa. Yleensä sanoma on parin sanan mittainen selkeä lupaus tuotteen eduista tai ominaisuus, joka erottaa tuotteen kilpailijoista. Ensimmäisessä luvussa on johdanto ja kuvailu tutkittavasta aihealueesta. Toisessa luvussa kerrotaan toimeksiantajasta ja sen kilpailijoista. Kolmannessa luvussa keskitytään markkinointiin; teoriassa erityisesti palvelumarkkinoinnin näkökulmasta. Neljäs luku käsittelee markkinointiviestintää. Viidennessä luvussa on kyse markkinointimateriaalitutkimuksen tekemisestä ja kuudennessa luvussa kyselytutkimuksen teosta. Seitsemännessä luvussa kerrotaan tutkimustulokset, niistä tehdyt johtopäätökset sekä kehittämisehdotukset.

8 4 Työnjako tässä opinnäytetyössä on ollut seuraava: Hanna Aho-Skantz on kirjoittanut kappaleen kolme joka käsittelee markkinointia yleisesti sekä teki tutkimuksen markkinointimateriaalista. Tätä käsitellään alakappaleessa 5.1. Terhi Ahokangas kirjoitti kappaleen kaksi eli toimeksiantajan ja sen kilpailijoiden kuvauksen sekä kappaleen neljä markkinointiviestinnästä. Terhin vastuulla oli myös tutkimus markkinoinnin toteuttajille, jota käsitellään alakappaleessa 5.2. Tutkimustulosten yhdistäminen, johtopäätökset ja kehittämisehdotukset on tehty yhdessä. Näiden lisäksi myös johdanto sekä tiivistelmä ja abstract on kirjoitettu yhdessä.

9 5 2 TOIMEKSIANTAJANA KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulu on yksi Suomen 30 ammattikorkeakoulusta. Ammattikorkeakouluissa suoritettavat tutkinnot ovat selkeästi ammatteihin painottuneita korkeakoulututkintoja. Ammattikorkeakoulujen toiminnassa korostuu yhteys työelämään ja alueelliseen kehittämiseen. Ammattikorkeakoulut ovat pääosin monialaisia ja alueellisia korkeakouluja ja niiden toimintaa ohjaavat erilaiset lait ja asetukset. (Opetusministeriö 2008) Ammattikorkeakouluopiskelun laajuus on perustutkinnossa on opintopistettä. Tämä tarkoittaa käytännössä yleensä kolmen neljän vuoden opiskelua. Opinnot muodostuvat (210 opintopisteen opinnoissa) perusopinnoista, laajuudeltaan 60 opintopistettä, ammattiopintoihin (90 opintopistettä) ja vapaasti valittaviin opintoihin (15 opintopistettä). Opintoihin sisältyy myös oppimista tukevat ja ammattitaidon näyttävät osiot, harjoittelu 30 opintopistettä sekä opinnäytetyö 15 opintopistettä (Peda.net kouluverkko). Valmistuessaan opiskelijat ovat suorittaneet alemman korkeakoulututkinnon. KUVIO 2. Ammattikorkeakouluopiskelun rakenne. (muokaten Oulunseutu Urheiluakatemia)

10 6 Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulu toimii Keski-Pohjanmaan maakunnan alueella. Opetusta annetaan neljässä kaupungissa: Haapajärvellä, Kokkolassa, Pietarsaaressa ja Ylivieskassa. Haapajärven toimipiste kuuluu Ylivieskan yksikköön. Koulutusaloja on kuusi: tekniikan ala, liiketalouden ala, matkailuala, sosiaaliala, terveysala, humanistinen ja kasvatusala sekä kulttuuriala. Koulutusohjelmia on 20. (Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulu 2008.) Ammattikorkeakoulun opetuskielinä ovat suomi, ruotsi ja englanti. Opiskelijoita on noin Suurimmat yksiköt ovat Ylivieskan yksikkö ja Kokkolan tekniikan ja liiketalouden yksikkö, joissa molemmissa on noin tuhat opiskelijaa. (Keski- Pohjanmaan ammattikorkeakoulu.) Koko Suomessa oli vuonna 2007 yhteensä ammattikorkeakouluopiskelijaa, joten koko Suomen ammattikorkeakouluopiskelijoista 2,5 % opiskeli Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulussa. (Tilastokeskus 2008.) Ammattikorkeakoulu järjestää myös aikuiskoulutusta sekä ylempään ammattikorkeakoulututkintoon johtavaa koulutusta. Ylemmän ammattikorkeakouluntutkinnon mahdollistava koulutus järjestetään yhdessä Seinäjoen ammattikorkeakoulun ja Vaasan ammattikorkeakoulun kanssa. (Keski- Pohjanmaan ammattikorkeakoulu 2008.) Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun arvopohjana on alueellinen hyvinvointi, jatkuva oppiminen ja osaaminen sekä toiminnan laadun jatkuva kehittäminen. Alueellista hyvinvointia kehitetään tuottamalla alueelle osaamista kouluttamalla ammattilaisia eri aloille. Yksi ammattikorkeakoulun strategisista tavoitteista on, että 80 % ammattikorkeakoulututkinnon suorittaneista työllistyy Keski-Pohjanmaan, Pohjois-Pohjanmaan ja Pohjanmaan maakuntiin. (Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulu 2008.)

11 7 Alueen yrityksiä palvelee Centria, Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun tutkimus-, kehitys- ja täydennyskoulutusyksikkö. Tutkimus- ja kehitystoiminnan päätehtävänä on luoda edellytyksiä alueen yritysten ja yhteisöjen kehittymiselle. Centrian aktiivinen toiminta auttaa saavuttamaan ammattikorkeakoulun aluekehitystavoitteen. Centrian kautta yritykset saavat käyttöönsä koko ammattikorkeakoulun henkilöstön osaamisen, laboratoriopalvelut sekä opiskelijoiden työpanoksen. Samalla ammattikorkeakoulun opiskelijat pääsevät yhteistyöhön alueen yritysten ja yhteisöjen kanssa toteuttaessaan oppimaansa käytännössä. (Centria 2008.) Kansainvälisyydellä on oma osa Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun toiminnassa. Sen tavoitteena on lisätä opiskelijoiden ja henkilökunnan tietoa ja ymmärrystä muista maista, kulttuureista, uskonnoista ja arvoista. Mahdollisuudet lähteä vaihto-opiskelijaksi tai harjoittelijavaihtoon ovat hyvät. Ammattikorkeakoulun työntekijät voivat lähteä opettaja- tai henkilökuntavaihtoon. Muita kansainvälistymisen välineitä ovat kotikansainvälistyminen ulkomaisten opiskelijoiden, luennoitsijoiden ja asiantuntijoiden avulla, kansainvälinen verkostoyhteistyö sekä kansainvälinen tutkimus- ja kehitystyö. Mahdollisuudet osallistua kansainvälisiin messuihin ja projekteihin ovat hyvät. (Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulu 2008.) 2.1 Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun kilpailijoiden kuvaus Tutkimuksen kohteeksi valittiin Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun kilpailijoista viisi maantieteellisesti lähintä ammattikorkeakoulua. Nämä ovat Jyväskylän ammattikorkeakoulu, Kajaanin ammattikorkeakoulu, Oulun seudun ammattikorkeakoulu, Seinäjoen ammattikorkeakoulu sekä Vaasan ammattikorkeakoulu. Valitut ammattikorkeakoulut eivät ole kooltaan yhteneväisiä, mikä näkyy annetun opetuksen ja opetusalojen määrässä.

12 8 TAULUKKO 1. Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun ja sen kilpailijoiden tunnusmerkkejä Ammattikorkea- Opiskelijamäärä Koulutusohjel- Päätoimipaikka Etäisyys koulu mien määrä Kokkolaan Jyväskylän amk Jyväskylä 242 Kajaanin amk Kajaani 247 Keski-Pohjanmaan Kokkola -- amk Oulun seudun Oulu 198 amk Seinäjoen amk Seinäjoki 141 Vaasan amk Vaasa 121 Taulukossa mainittujen päätoimipaikkojen lisäksi täytyy muistaa että ammattikorkeakouluilla voi olla useita opetuspaikkoja. Esimerkiksi Seinäjoen ammattikorkeakoulu antaa liiketalouden alan opetusta Kauhavalla, jonka välimatka Kokkolaan on 103 km. Kauhavan toimipiste on siis useille Keski-Pohjanmaan maakunnassa asuville hyvin lähellä. Oulun seudun ammattikorkeakoululla on toimipiste Oulaisissa, josta saa sairaanhoitoalan koulutusta. Tämäkin on esimerkiksi Ylivieskassa asuville lähempänä sijaitseva opetuspaikka kuin Kokkolasta saatu Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun tarjoama vastaavan alan opetus. Oulun seudun ammattikorkeakoulu tarjoaa Raahessa insinööri- ja tradenomiopetusta, joka on myös samaa alaa Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun tarjoaman opetuksen kanssa. Ammattikorkeakoulujen maantieteelliset toiminta-alueet menevät siis päällekkäin, mikä lisää kilpailua potentiaalisten opiskelijoiden hankinnassa. Täytyy toki muistaa, että maantieteellinen sijainti ei ole ratkaiseva opiskelupaikkaa valittaessa ja opiskelijat siirtyvät opintojen perässä koko Suomen alueelle tai Suomen rajojen

13 9 ulkopuolelle. Ammattikorkeakouluihin tulee opiskelijoita myös muista maakunnista ja valtioista. 2.2 Ammattikorkeakoulutuksen muut haastajat Ikäluokkien pieneneminen ja siten potentiaalisen opiskelijajoukon väheneminen aiheuttaa ammattikorkeakouluille kasvavaa kilpailua. Talouden syklit vaihtelevat ja siten työllisyystilanne muuttuu. Kun työpaikkoja on tarjolla, kiinnostus koulutukseen voi vähentyä ja taas talouden taantuessa ja työpaikkojen vähetessä kiinnostus koulutukseen oletettavasti kasvaa. Kuitenkin on muistettava että vain kymmenen prosenttia yritysten palkkaamista henkilöistä on täysin ilman ammatillista tai korkeakoulutasoista koulutusta (Elinkeinoelämän keskusliitto 2008). Ammattikorkeakoulutukseen hakeutuvat useimmiten lukiosta tai ammattikoulusta samana vuonna tai muutamaa vuotta aiemmin valmistuneet. Opiskeluvaihtoehtoa miettivälle on monia vaihtoehtoja, joihin voi hakeutua opiskelemaan. Ammattikorkeakoulujen lisäksi yliopistot tarjoavat opintopaikkoja. Lukiosta valmistuneet voivat jatkaa opintojaan ammattikoulussa ja ammattikoulusta valmistuneet lukiossa. Tällä hetkellä on suuri tarve suorittavan työn tekijöille varsinkin palvelu-, teollisuus- ja rakentamisaloilla (Elinkeinoelämän Keskusliitto 2008). Tämän takia ammattikoulusta valmistuneille on työpaikkoja eikä jatkokoulutus ole enää niin houkutteleva vaihtoehto valmistuneelle. Hyvien työmarkkinanäkymien takia hakijamäärät voivat pudota ammattikorkeakouluissa. Tämän takia myös työelämä on ammattikorkeakoulutuksen vahva kilpailija.

14 10 3 YLEISTÄ MARKKINOINNISTA 3.1 Markkinoinnin määritelmä ja sen merkitys koulutusalalla Markkinoinnin hallinta on kohderyhmän valinnan, asiakkaiden haalimisen, pitämisen ja asiakaskannan kasvattamisen taidetta ja tiedettä, jota tehdään luomalla, välittämällä ja toimittamalla ylivertaista arvoa asiakkaille (Kotler 2005, 11). Markkinointi on tapahtumaketju, jossa selvitetään, mitä tarpeita on olemassa ja tiedotetaan asiakkaille heidän tarpeitaan tyydyttävistä hyödykkeistä. Se on myös hyödykkeiden toimittamista asiakkaille ja sillä pyritään luomaan pitkäaikaisia asiakassuhteita. Markkinoinnissa pyritään toimimaan myös kannattavasti (Kivikangas & Vesanto 1998, 17). Rope (2000, 42) toteaa markkinoinnin olevan ajatustapa liiketoiminnan toteuttamiseksi, kohderyhmän valintaan perustuvaa ja tarveperusteisia hyödykkeitä kehittävää. Markkinointi on myös tarjonnan aikaansaavaa, liiketaloudellisesti kannattavaa ja tuloksellista toimintaa, jossa ostohalua synnyttämällä ja asiakaskohdejoukolle ostamisen helpoksi tekemällä lunastetaan rakennetut odotukset sisäisellä toiminnalla sekä painottamalla asiakassuhteen syventämistä tehdään tuloksellinen liiketoiminta. (Rope 2000, 43.) Nykyaikaisen markkinoinnin ensisijaisena tarkoituksena on oman hyödykkeen erilaistaminen kilpailijoiden vastaavaan tarkoitukseen tarjoamiin samankaltaisiin hyödykkeisiin verrattuna. Markkinoinnin tavoitteena on uusien asiakkaiden hankkiminen tai säilyttäminen, jollaista markkinointia kutsutaan jälkimarkkinoinniksi. Koulutuspalvelujen markkinoinnissa on kuitenkin nimenomaisesti kyse uusien asiakkaiden hankkimisesta. (Junkkari 2001, 14.)

15 11 Markkinointi ei ole vain voittoa tavoittelevien yhteisöjen toimintaa. Mitä enemmän tarjoajia julkisella sektorilla on, sitä todennäköisempää kilpailu ja siten markkinoinnin lisääminen on. Nykyään myös voittoa tavoittelemattomat yhteisöt markkinoivat itseään omille kohderyhmille. (Junkkari 2001, 51.) Vaikka julkisella sektorilla toimivat yhteisöt markkinoivat itseään, se ei silti täysin vastaa yksityisen sektorin markkinointia. Junkkari (2001, 52) tuo esiin eroja julkisen ja yksityisen sektorin välillä. Ensinnäkin julkinen sektori vastaa yhden kohderyhmän sijaan kahdelle kohderyhmälle; rahoittajille ja asiakkaille. Myös sektorin päätöksentekoprosessi eroaa toisistaan ja usein yksityisen sektorin päätöksenteko on joustavampaa. Tämän lisäksi julkisen sektorin mainontaan kohdistuu usein poliittisia paineita kun taas yksityisen sektorin toimijat vastaavat itse markkinoinnistaan. (Junkkari 2001, 52.) Yksi oleellinen ero julkisen ja yksityisen sektorin välillä on myös voitontavoittelu. Julkisen sektorin toimijat eivät yleensä tavoittele voittoa, kun taas yksityiselle sektorille se on elinehto. Tärkeä markkinointiin vaikuttava tekijä on myös se, että julkisen sektorin tuotanto on pääosin palveluita, jolloin siihen pätevät palvelujen markkinoinnin menetelmät. (Junkkari 2001, 53.) Ammattikorkeakoulu ei voi hoitaa markkinointiaan täysin muista yhteiskunnan toimijoista välittämättä, mikä tekee sen markkinoinnista hyvin mielenkiintoisen alueen. Junkkari (2001, 58 59) kuvaa markkinoinnin kasvavaa trendiä yleissivistävien koulutuspalvelujen kohdalla, jossa koulutuspalvelujen tarjoajat kilpailevat oppilaista muiden palveluntarjoajien kanssa. Sama tilanne jatkuu myös korkeakoulujen kohdalla, joskin ehkä kiihkeämpänä. Kuten muu markkinointi, myös koulun markkinointiviestintä voi olla harhaan johtavaa. Näin voi käydä esimerkiksi silloin, jos joku koulu mainostaa itseään

16 12 erikoistuneeksi tiettyyn alaan, vaikka todellisuudessa sen tarjoama palvelu ei poikkeaisi peruspalveluista. (Junkkari 2001, 82.) Arjessa ristiriitoja aiheuttaa usein annettujen lupausten täyttäminen. Lupaus voi olla yliampuva tai sen sanomaa tulkitseva lukija voi ymmärtää sen väärin. Harhaanjohtavuutta välttääkseen on esimerkiksi syytä verrata omaa opetustarjontaa muihin kouluihin ja muotoilla markkinointiviestinnän lähtökohdat näiden tietojen pohjalta. Junkkarin tutkimuksen otannan peruskoulut käyttivät markkinointiviestinnässään sekä niin sanottuja perinteisiä että uudempia keinoja. Perinteisiin lukeutuvat muun muassa esittelytilaisuudet. Tämän lisäksi koulut käyttivät lehtimainontaa, esittelylehtisiä, radio-ohjelmia sekä internetiä. Esittelytilaisuuden katsotaan olevan erityisen tehokasta silloin, kun sen esittää henkilö, johon kohderyhmä voi samaistua. (Junkkari 2001, 88 89, 152.) 3.2 Markkinoinnin klassiset kilpailukeinot Yksi tunnetuimmista markkinoinnin kilpailukeinomalleista on 4P-malli. 4P-mallin mukaan yrityksen kilpailukeinoja ovat tuote (Product), hinta (Price), saatavuus (Place) ja viestintä (Promotion). Mallin on kehittänyt amerikkalainen professori Philip Kotler. (Lahtinen & Isoviita 2004, 9). Tässä luvussa keskitymme tuotteeseen, hintaan ja saatavuuteen ja markkinointiviestintä käsitellään luvussa neljä. Rope (2000, 206) kuvaa kilpailukeinojen aluetta joustavaksi palapeliksi. Kun yhtä palaa (kilpailukeinojen osatekijää) hieman muutetaan, tulee muita paloja siirtää, jotta osaset menisivät hyvin yhteen. Kilpailukeinopäätökset tulee aina tehdä kokonaisuutena niin, että jokaisessa kilpailukeinossa tehty tukee toisessa kilpailukeinossa toteutettavaa päätöstä. Tähän liittyykin niin sanottu synergiavaikutus, jonka mukaisesti kilpailukeinojen yhteisvaikutus on suurempi

17 13 kuin kunkin kilpailukeinon erillinen merkitys. Jos kilpailukeinot eivät sovi yhteen, voi vaikutus olla päinvastainen. Tuote on tavaroista, palveluista ja mielikuvista muodostuva kokonaisuus, jota yritys markkinoi. Sen osia ovat ydintuote, mielikuvatuote ja oheispalvelut. Ydintuote on se ydinpalvelu tai konkreettinen tavara, jonka asiakas ostaa. Mielikuvatuote voi muodostus muun muassa seuraavista ominaisuuksista: tuotenimi, brandi, pakkaus, väri, muoto tai palveluympäristö. Erottuminen kilpailevista tuotteista on lähinnä mielikuvien ja oheispalvelujen ansiota. (Lahtinen & Isoviita 2004, 76 77). Parhaiten markkinoinnillinen tuote voidaan kuvata kerrrosteisena rakennemallina seuraavasti: KUVIO 3. Tuotteen kerrostuminen (Rope 2000, 209.) Hinta on yritykselle ensisijaisesti markkinoinnin kilpailukeino. Hinnalla on monta tehtävää kaupallisen menestyksen aikaansaamisessa. Se on tuotteen arvon mittari, mikä osoittaa asiakkaalle tuotteen arvon. Hinta on myös tuotteen arvon muodostaja, jolla saadaan muodostettua haluttua mielikuvaa. Lisäksi hinta on kilpailuun ja kannattavuuteen vaikuttava elementti sekä hinta ovat tuotteen

18 14 asemointiin vaikuttava tekijä. Keskeistä on, että kohderyhmillä toimiva hintataso voi samoilla tuotteilla poiketa hyvinkin paljon toisistaan. (Rope 2000, 233). Saatavuuden tarkoituksena on varmistaa, että asiakkailla on mahdollisuus saada haluamansa tuotteet tai palvelut nopeasti, täsmällisesti ja vähäisin ponnistuksin. Saatavuuden tarkastelu voidaan jakaa kahteen osaan, sillä teollisuus ja palvelualanyritysten saatavuuspäätökset liittyvät eri asioihin. Palveluyritysten saatavuuspäätökset ovat ulkoisen ja sisäisen saatavuuden järjestämistä. Ulkoinen saatavuus on päättämistä siitä, millä tavalla asiakkaan tulo yritykseen varmistetaan. Sisäinen saatavuus on päättämistä siitä, millä tavalla tavaroiden ja palvelujen ostaminen tai käyttäminen saadaan asiakkaalle mahdollisimman helpoksi. Saatavuuspäätökset on suunniteltava ja toteutettava asiakassuuntaisesti. (Isoviita & Lahtinen 2004, ). Markkinointikanava on tiedon viemisen väylä ja tai tuotteen kauppaamisen väylä, kun viedään kaupattavaa hyödykettä loppuasiakkaalle. Markkinointikanavien valinta on yritykselle aina strateginen päätös. Keskeisimpiä ratkaisuja ovat, mitkä kanavat ovat yritykselle toimivammat, joiden kautta tuote tai palvelu viedään asiakaskuntaan. Kuinka monta väliporrasta kyseinen kanavaratkaisu sisältää ja mikä on kunkin väliportaan tehtävä vietäessä tuotetta loppuasiakkaalle? Lisäksi kuinka varmistetaan, että tuote menee halutulla tavalla valittua kanavaa pitkin loppuasiakkaalle. (Rope 2000, 246). 3.3 Palvelujen markkinointi Palvelut ovat toimintaa, joilla on aineettomia piirteitä, joihin liittyy kanssakäymistä asiakkaan tai heidän omaisuutensa kanssa ja joka ei johda omistajuuden vaihtumiseen. Palvelu voi aiheuttaa muutoksia jonkin fyysisen tuotteen olomuodossa eikä palvelun tuottaminen ole välttämättä yhteydessä mihinkään

19 15 fyysiseen tuotteeseen. (Payne 1993, 6). Palvelujen määritteleminen on monimutkaista eikä kovin yksiselitteistä. Kuitenkin, palvelukäsitteen laajan käytön takia, on paljon palveluita, jotka eivät sovi mihinkään palvelun määritelmään. Payne (1993, 7) siteeraa Philip Kotleria jakaessaan tuotteet neljään kategoriaan pelkästään fyysisistä tavaroista selvästi aineettomiin palveluihin. Ensimmäinen, täysin konkreettinen tuote on esimerkiksi saippua, hammastahna tai suola. Näihin tuotteisiin ei liity yhtään palvelua. Toinen kategoria ovat tuotteet, joihin liittyy palveluita. Tällaisissa tuotteissa palveluosuus tekee tuotteen käyttäjälleen mahdolliseksi käyttää. Esimerkiksi tietokone on tällainen tuote. Kolmannen kategorian tuotteissa palvelu on pääosassa, mutta palvelun käyttäminen vaatii myös fyysisten tavaroiden läsnäoloa. Esimerkki tällaisesta tuotteesta on ykkösluokan lentomatka. Puhdas palvelutuote on esimerkiksi psykoterapia tai lastenhoito, palvelu ei vaadi toteutuakseen mitään fyysisiä tuotteita. (Payne 1993, 7.) Tällainen jaottelu tekee selväksi sen, miksi on vaikea yleistää tai määritellä palvelukäsitettä. Palveluita voi olla erilaisia, niitä voidaan suunnata yrityksille tai yksittäisille kuluttajille, palvelut voivat vaatia henkilön läsnäoloa tai ne voivat olla laitteistoja tai työntekijöitä vaativia (kuten pesula tai hierontapalvelu). (Payne 1993, 7.) Kotler ja Armstrong (2008, 239) määrittelevät palvelut kertomalla neljästä palvelujen yleisimmästä tunnusmerkistä, jotka ovat - aineettomuus palveluja ei voida nähdä, maistaa, tuntea, kuulla tai haistaa ennen ostoa - vaihtelevuus palvelun laatu vaihtelee riippuen siitä, kuka tuottaa palvelun ja milloin, missä tai miten hän sen tekee - jakamattomuus palvelut tyypillisesti tuotetaan ja kulutetaan samaan aikaan kuluttajan ollessa mukana prosessissa - katoavaisuus palveluja ei voida varastoida.

20 16 Nämä tunnusmerkit eivät myöskään muodosta täydellistä kuvaa palveluista. Esimerkiksi opetuspalveluita voidaan varastoida vaikkapa nauhoittamalla, mutta silloin katoaa opetuksen vuorovaikutteisuus, nauhoitteelta ei voi kysyä mieltä askarruttavaa asiaa. Koulutus on kuitenkin aineeton palvelu, välineistön osuus palvelussa ei ole ratkaiseva. (Payne 1993, 8.) Välineistön merkitys opetuspalveluissa on riippuvainen opetuksen muodosta. Esimerkiksi tietotekniikan opetus on vaikeaa ilman tietokoneita. Leppänen (2007, 150) muistuttaa, että palvelun aineettomuus tekee paitsi varastoinnin mahdottomaksi myös sen, että ajallinen rajallisuus voi aiheuttaa palveluun pullonkauloja toiminnalle. Opiskelijaksi haluava joutuu odottamaan, että koulutus alkaa tai että kurssille mahtuu mukaan. Grönroos (1981, 45) muistuttaa siitä, miten palvelujen aineettomuus vaikuttaa niiden markkinointiin edelleen ajankohtaisella tavalla. Palvelun markkinoija ei voi ottaa hyllystä mitään konkreettista, minkä voisi antaa ostajalle arvioinnin pohjaksi. Palvelua sellaisenaan voidaan kuvata lähinnä ajatukseksi, joka on johdettu markkinoilla olevista tarpeista. Ostajan voidaan kuitenkin odottaa tarttuvan johonkin konkreettiseen, vaikka ei tällä tavalla voikaan arvioida itse palvelutapahtumaa. Sen sijaan ostaja voi arvioida palveluun liittyviä seikkoja tai ilmiöitä. Näitä ovat esimerkiksi palvelua tarjoava yritys, sen paikalliset ominaisuudet, sen käyttämät fyysiset esineet ja varsinkin tuotantohenkilöstö. Kuten edellä todettiin, palvelun laatu liittyy vahvasti sen tuottaneeseen henkilöön, joten palvelun ostajalle myyjän henkilö, persoonallisuus ja havaittu käyttäytyminen ovat osa ostopäätöstä. (Grönroos 1981, ) Nämä ajatukset voitaneen yleistää myös muihin kuin varsinaisesti ostettaviin palveluihin, joten myyjän ja ostajan tilalla voitaneen käyttää nykyään sanoja palvelun tuottaja ja palvelun kuluttaja.

21 17 Koulutuspalveluissa on kyse osittain kollektiivisesta hyödykkeestä. Sen käyttäjäryhmä on suhteellisen helposti erotettavissa. Koulutuksessa on kyse pitkävaikutteisesta, kollektiivisesta sosiaalistamispalvelusta. Koulun valinta merkitsee suhteellisen pitkäaikaista sitoumusta palvelun tuottajan ja sen käyttäjän välille. (Junkkari 2001, 12.) Ammattikorkeakouluopinnot kestävät 3,5 vuodesta 4,5 vuoteen koulutusohjelmasta riippuen. 3.4 Palvelumix Palvelujen markkinointikeinojen yhdistelmä (palvelumix) muodostuu seuraavista osa-alueista: 1. Tuotemix 2. Hintamix 3. Jakelumix 4. Viestintämix. Tuotemix on palvelupaketti ja prosessi, johon kuuluvat henkilöstö ja asiakkaat, palvelukuva, fyysinen ympäristö ja tuotantovälineet. Hintamix koostuu rahallisista ja ei-rahallisista kustannuksista sekä alennuksista ja toimitus-, käsittely- ym. ehdoista. Jakelumix muodostuu mm. sijainnista, aukioloajoista, kattavuudesta, varastoinnista sekä jakelukanavista ja kuljetuksista. Viestintämix koostuu henkilökohtaisesta viestinnästä, kuten asiakaspalvelu, varsinaisesta markkinointiviestinnästä eli mainonnasta, palvelujen kysynnän ohjauksesta, suhdetoiminnasta ja muusta viestinnästä kuten lakisääteisestä tiedottamisesta (Junkkari 2001, 53-54).

22 Tuotteistaminen Koulutuspalvelujen markkinoinnissa, kuten palvelujen markkinoinnissa yleensä, voidaan ottaa avuksi palvelujen tuotteistaminen. Tämän tavoitteena on markkinoinnillinen erottautuminen. Erilaistumisen täytyy perustua aina johonkin tekijään. Koulutuspalveluiden tuotannossa tällaiseksi tekijäksi, siis koulutuspalvelun tukipalveluksi, voidaan katsoa erikoistuminen. (Junkkari 2001, 79.) Markkinoinnin toimivuuden kannalta on Ropen (2000, 214) mukaan tärkeää oivaltaa ajatustapa, jonka mukaan kauppaaminen edellyttää sitä, että on jotain konkreettista tarjottavana. Tämä liittyy siihen, että asiakkaan tulee aina tietää, mitä hän ostaa ja myyjän tulee aina pystyä tämä kertomaan. Muutoin hänellä ei ole mitä kaupata. Tuotteistus liittyy erityisesti palveluperusteisiin tuotteisiin. Taustalla on tavoite tehdä työstä tai osaamisesta tuote myytäväksi. Tuoteajattelun mukaisesti kaupattava hyödyke muodostuu kolmesta perusosasta: 1. Nimi, jotta asiakas osaa kysyä sitä, mitä hän haluaa. 2. Konkretisoitavissa oleva sisältö, jotta asiakas tietää mitä tuotteeseen sisältyy. 3. Hinta, jotta asiakas tietää paljonko tuotteesta joutuu maksamaan. Rope (2000) kutsuu kokonaisuutta tarjontapaketiksi. Nämä kaikki osiot on oltava olemassa, jotta myyjällä olisi edellytyksiä kaupata tuote. Tuotteistus liittyy aina tuotteen sisällön konkretisoimiseen eli tarjontapaketin toiseen elementtiin. Oleellista on, että tarjontapaketissa tuotteen sisältö määritellään niin, että asiakas tietää mitä tuotteeseen kuuluu eli mitä hän ostaessaan saa ja mistä maksaa.

23 19 Tuotteistus voidaankin ajatella tuote-elementtien vakioimiseksi ja siten sisällön toiminnalliseksi määrittelemiseksi. (Rope 2000, ) 3.6 Mielikuvilla markkinointi Kun yrityksen päätehtävä on saada tuotteet ja palvelut markkinoitua valituille kohderyhmille ja siinä tehtävässä on erotuttava kilpailijoiden joukosta, on kilpailukeinovalikoimalla myös tärkeä tehtävänsä luoda yrityskuvaa. Yrityksen viestinnän tehtävänä on tiedottaa yrityksen tuotteista ja palveluista ulkoisille kohderyhmille eli nykyisille asiakkaille sekä motivoitava käyttäjät ja sitä kautta johdattaa heidät lopulta sisään omaan toimipisteeseen vuorovaikutusmarkkinointivaiheeseen. (Nieminen 2001, 26.) Kun imagon rakentamistyö on systemaattista markkinoinnillista tekemistä, nousee erääksi keskeiseksi käsitteeksi mielikuvamarkkinointi. Mielikuvamarkkinointi on tietoista halutun mielikuvan rakentamista keskeisten kohderyhmien mieleen, jotta tämän kautta saataisiin markkinoijan tavoitteet toteutettua. (Rope 2000, 177.) Mielikuvamarkkinoinnissa onkin kyse siitä, että kaikkiin menestyksen kannalta keskeisiin sidosryhmiin pyritään rakentamaan mielikuvaa, joka aikaansaa kyseisen sidosryhmän henkilön toiminnan suopeaksi yrityksen toimia kohtaan. Mielikuva rakentuu kaikista yrityksestä ulospäin näkyvistä ja näitä tukevista elementeistä, joten voidaan kaiken markkinoinnin sanoa olevan mielikuvamarkkinointia siinä mielessä, että kaikki toimet omalta osaltaan vaikuttavat mielikuvaan. (Rope 2000, 177.) Nieminen (2004, 27) toteaa, että suunniteltu, markkinoinnin päämääriin sovellettu markkinointiviestintä muovaa asiakkaiden mielipiteitä kohti yrityksen todellista identiteettiä tai haluttua imagoa. Ihmisten mielikuvien herättäminen ja niihin jääminen on siis Niemisen mukaan pitkälti näkemisen, tunnistamisen, kokemisen

24 20 ja muistamisen prosessi. Markkinointiviestinnässä ja sen suunnittelussa on avainasemassa yrityksen visuaalisen ilmeen tunnistaminen muista erottuvana, missä apuna ovat erilaiset tunnukset ja värit. (Nieminen 2004, 27.) Niemisen (2004, 32) mukaan mielikuvamarkkinointi ottaa huomioon asiakkaan tunteet, tiedot, arvot, asenteet ja uskomukset. Niistä voidaan saada selkoa tutkimalla ja toteuttamalla tutkimus ulkoisen mielikuvakartoituksen avulla. Nieminen toteaa myös, että yrityksen korkealuokkaisesta imagosta on myös todellista hyötyä, kun se kohtaa vaikeita aikoja. Kun yrityksen toiminta on selkeää ja eettisesti arvostettua, sen siihen asti saavutettu maine toimii ikään kuin puskurina uusia mahdollisia negatiivisia toiminnan häiriöitä tai tapahtumia vastaan. Ydinkohderyhmä yrityksen toiminnassa on henkilöstö. Sisäisen markkinoinnin vahvoja keinoja ovat muun muassa hyvin sisäistetty liikeidea visioineen ja missioineen, henkilökohtainen perehdytys yritykseen ja sen tuotteisiin. (Nieminen 2004, 29.) 3.7 Segmentointi Rope (2000, 153) esittää, että segmentoinnin tavoitteena on löytää ja valita yrityksen resursseihin ja osaamiseen parhaat liiketaloudellisen tuloksen mahdollistavat kohderyhmät eli segmentit, joille markkinointi ja tarjonta kohdistetaan. Tämä perustuu ajatukseen, että yrityksen kokonaismarkkinoita ei kannata käsitellä kokonaisuutena, vaan pyritään löytämään pienempiä ryhmiä, jotka ovat yrityksen markkinointitoimille suotuisampia ja tuottoisampia. Näin yritys saavuttaa yleensä paremman tuloksen. Lahtinen & Isoviita (2004, 32) määrittelevät segmentoinnin markkinoiden eli potentiaalisten asiakkaiden lohkomiseksi keskenään erilaisiin segmentteihin jollain

25 21 lohkomisperusteella eli kriteerillä. Segmentoinnilla pyritään Lahtisen & Isoviidan (2004) mukaan korkeisiin myynti- ja kannattavuustavoitteisiin, kun taas Rope (2000) tarkastelee segmentointia markkinoiden näkökulmasta. Näkökulmasta riippumatta ovat menetelmät samankaltaisia kummassakin tapauksessa. Markkinoiden segmentoinnissa on aina asiakaskeskeinen lähtökohta. Perustaksi yritys ottaa asiakassegmenttien odotukset ja toiveet, joihin se pyrkii sopeuttamaan tarjontansa ja markkinointitoimensa. Kun yritys ottaa tämän lähtökohdan huomioon, se löytää toimintaperustakseen itselleen toimivimmat asiakasryhmät ja voi kohdistaa niille tarjonnan. Jotta segmentointi olisi tarpeeksi tehokasta, tiettyjen ehtojen tulee täyttyä. Ropen (2000, 159) mukaan nämä ehdot ovat olennaisuus, mitattavuus ja saavutettavuus. Olennaisuus liittyy segmentin kokoon ja segmentoinnin kannattavuuteen. Jos kokonaismarkkinat ovat pienet, niitä tuskin kannattaa segmentoida. Mitattavuus liittyy potentiaalisten asiakkaiden ominaisuuksien määriteltävyyteen ja luokiteltavuuteen. Yritysmarkkinoilla erilaiset yrityssegmentit on helppo määritellä esimerkiksi toimialan tai yrityksen koon perusteella. Saavutettavuus liittyy markkinoinnin kohdistettavuuteen ja segmenttien erottamiseen toisistaan. Sillä tarkoitetaan sitä, missä määrin yritys voi kohdistaa tehokkaasti markkinointipanoksensa ja tiedottaa jokaista segmenttiä siitä, mistä tämä on kiinnostunut. Tällä kriteerillä pyritään kohdistamaan jokaiselle segmentille erityisesti sitä varten räätälityönä tehty markkinointipanostus. (Rope 2000, )

26 Erilaistaminen Pulkkinen (2003, 37) lainaa Porteria kertoessaan yritysten kilpailukeinoista. Periaatteessa kilpailukeinot voidaan jakaa kolmeen osaan, kustannusjohtajuuteen joka tarkoittaa suurta volyymia pienillä kustannuksilla ja erilaistumiseen, jolloin keskitytään tuotteen ainutlaatuisuuteen sekä keskittymiseen, jolloin yritys keskittyy tiettyyn tai tiettyihin markkinasegmentteihin ja yrittää olla niille joko kustannusjohtaja tai erilaistunut. Pulkkisen (2003, 38) mielestä erilaistuneet yritykset voidaan jakaa Kotlerin mallin mukaan neljään ryhmään eräänlaisen nelikenttäanalyysin mukaan. Saavutettavan etulyöntiaseman merkitys voi olla joko vähäinen tai suuri ja mahdollisuudet tavoitella etulyöntiasemaan voivat olla joko harvat tai useita lähestymistapoja omaavia. Näin saadaan aikaan neljä ryhmää. Ensimmäinen niistä on volyymituotannon ala, jolloin saavutettavan etulyöntiaseman merkitys on suuri mutta mahdollisuudet tavoitella etulyöntiasemaa ovat harvassa. Silloin yrityksellä on vain muutama mutta kohtalaisen suuri kilpailuetu, esimerkiksi hintajohtajuus tai hyvin pitkälle erikoistuminen. Toinen ryhmä on erikoistunut, jolloin saavutettavan etulyöntiaseman merkitys on suuri ja on useita lähestymistapoja, joilla tavoitella etulyöntiasemaa. Tässä ryhmässä tyypillisesti yrityksellä on monia erikoistumisen mahdollisuuksia, joilla on hyvät mahdollisuudet menestyä tuloksellisesti. Kotlerin mallissa (Pulkkinen 2003, 38) kolmas ryhmä on umpikujassa oleva yritys, jolloin saavutettavan etulyöntiaseman merkitys on vähäinen eikä mahdollisuuksia tavoitella etulyöntiasemaa ole paljon. Silloin menestymisen mahdollisuudet ovat marginaaliset. Neljännen ryhmän yritykset edustavat pirstoutunutta teollisuudenalaa, jolloin mahdollisuuksia tavoitella etulyöntiasemaa on useita, mutta saavutettavan etulyöntiaseman merkitys on vähäinen. Erilaistumallakin

27 23 markkinaosuus jää silloin todennäköisesti pieneksi. Alalla toimiva suuri tai pieni yritys voi olla kannattava tai kannattamaton. Yrityksen kannalta katsottuna erilaistumisen ja kilpailuedun lähteenä voivat olla tuote itsessään, ainutlaatuiset lisäpalvelut, kilpailijoista poikkeavat jakelukanavaratkaisut, henkilökunta tai vahvat mielikuvat, siteeraa Pulkkinen (2003, 39) edelleen Kotleria. Näistä erilaistuminen vahvan mielikuvan avulla kaipaa avukseen brandin käyttöä ja hallintaa. Juholinin (2006, 186) mielestä mielikuviin pitää vaikuttaa sitä enemmän, mitä enemmän on kilpailua. Hän jatkaa, että vaikuttamista voidaan kutsua imagon rakentamiseksi, maineen hallinnaksi, brändin muokkaamiseksi tai profiloinniksi, mutta kyse on perimmiltään samasta asiasta. Mielikuvaan vaikuttaminen on tapa erilaistua markkinoilla, jota voidaan käyttää monenlaisilla markkinoilla.

28 24 4 MARKKINOINTIVIESTINTÄ Siukosaari (1997, 17) määrittelee markkinointiviestinnän jatkuvaksi, pitkäjännitteiseksi ja kokonaisvaltaiseksi johdetuksi markkinoivan yrityksen tuotteen tai palvelun käyttäjiin (eli ostopalvelun tekijöihin) kohdistuvaksi toiminnaksi. Markkinointiviestinnän tarkoitus on kertoa tuotteesta, palvelusta sekä niiden ominaisuuksista tai aikaansaada niihin tai yritykseen liittyviä myönteisiä mielikuvia siten, että kuluttaja tekee myönteisen ostopäätöksen. (Siukosaari 1997, 17.) Kuten Siukosaari edellä kuvailee, on markkinointiviestinnän pääpaino tuotteen tai palvelun kuvailussa. Isohookana (2007, 17) jatkaa tarkentaen, että markkinointiviestinnässä korostetaan tuotteita ja palveluja potentiaalisten asiakkaiden lisäksi jakelutien jäsenille, markkinointiviestintää harjoitetaan siis Siukosaaren määritelmästä poiketen myös muille kuin ostopäätöksen tekijöille. Isohookana (2007, 17) muistuttaa siitä, että markkinointiviestinnän menestyksellisen toteuttaminen vaatii koko viestinnän onnistumista. Yritysviestinnällä kerrotaan koko yrityksestä sidosryhmille ja sisäinen viestintä hoitaa koko yrityksen sisäisiä vuorovaikutussuhteita ja motivoi henkilöstöä. Siksi markkinointiviestinnän, yritysviestinnän ja sisäisen viestinnän pitäisi muodostaa integroitu kokonaisuus, jolloin tuetaan toisiaan ja viimekädessä koko yrityksen toimintaa ja tavoitteita. (Isohookana 2007, 17.) Rope (2005, 129) listaa viestinnän periaatteita, jotka vaikuttavat vahvasti myös markkinoinnin toteuttamiseen. Viestinnän (ja näin myös markkinointiviestinnän) on oltava erottuvaa, jotta se erottuisi kilpailijoiden viesteistä, linjakasta, jotta visuaalista linjaa voitaisiin käyttää kaikissa mainosvälineissä, pitkäjänteistä, jotta viesti ehtisi mennä perille, kiteytynyttä, jotta edes yksi asia saataisiin kohdejoukon

29 25 tietoisuuteen, tasokasta, jotta viesti olisi ammattimainen ja toimivuudessaan taloudellinen sekä kohderyhmäperusteista, jotta viesti kohdentuisi oikealle asiakasjoukolle. Kaikki edellä mainitut periaatteet ovat tasa-arvoisia ja periaatteessa erillisiä. Jokainen niistä on kuitenkin ensiarvoisen tärkeä, jotta markkinointi ja viestintä toimisivat halutulla tavalla. (Rope 2005, ) Markkinointiviestinnän kohteet ovat erilaisia yrityksissä ja ei-voittoa-tuottavissa (kutsuttu myös non-profit) organisaatioissa. Yrityksen markkinointiviestintä kohdistuu tuotteisiin ja palveluihin, julkinen organisaatio taas pyrkii vaikuttamaan ihmisten käyttäytymiseen. (Juholin 2006, 217.) Koulutuspalvelut ovat yrityksiä, jotka omistavat yhteiskunnan eri yhteisöt tai yksityiset yritykset. Keski- Pohjanmaan ammattikorkeakoulun omistaa ammattikorkeakoulu-osakeyhtiö, jonka osakkaita ovat Keski-Pohjanmaan koulutusyhtymä, Kalajokilaakson koulutusyhtymä, Pietarsaaren kaupunki, Raudaskylän Kristillinen opisto ry. sekä Keski-Pohjanmaan konservatorion kannatusyhdistys ry (Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulu 2008 ). Ammattikorkeakoulun tarkoitus ei kuitenkaan ole varsinaisesti vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen, vaan tarjota koulutusta pidempinä koulutusohjelmina ja järjestää lyhyempiä kursseja. Ammattikorkeakoulun tarkoitus ei ole siis tehdä voittoa kuten yritysten eikä muuttaa mielipiteitä kuten Juholin (2007, 217) väittää julkisten organisaatioiden tekevän. Ammattikorkeakoulut tuottavat koulutuspalveluja, joiden hinta kuluttajille ei ole suoraan rahassa laskettavissa vaan pikemminkin aikana, jonka opiskelija sijoittaa saadakseen koulutusta ja siten mahdollisesti edetäkseen paremmin työelämässään. Ammattikorkeakoulun koulutukseen liittyvän markkinointiviestinnän tarkoitus on siis saada ihmiset sijoittamaan aikansa tarjottuun palveluun.

30 26 Rope (2005, 102) esittää yrityksen viestinnän olevan myös markkinointia, hän ei siis rajaa markkinointiviestintää yhdeksi viestinnän alalajiksi. Täten hän laskee yrityksen viestinnän pohjaksi yrityksen viestintäperustan, logotypen, väritysratkaisut, kirjaisintyypin ja viestisanomat yhtä arvokkaina. Viestinnän ytimen muodostaa siis se, miten yritys eri elementtien osalta markkinoilla näyttää, mitä omia asioitaan se viestii ja miten se ne ilmaisevat. Viestinnän (kuten kaiken yrityksen toiminnan) perusta on siis tehty päätettäessä, millainen imago yrityksellä on tai halutaan olevan. Tämän jälkeen ulospäin näkyvät viestintätoimet voidaan jakaa neljään osaan, jotka kytkeytyvät vahvasti toisiinsa: henkilöviestintään, tuotteistoviestintään, tarpeistoviestintään sekä operointiviestintään. (Rope 2005, 102.) 4.1 Markkinointiviestinnän keinot Markkinointiviestintää tehdään usealla työkalulla. Kohderyhmä voi saada viestinsä monen eri kanavan kautta. Yleensä käytetään useampaa tapaa, jolloin viestin perillemenon mahdollisuus paranee. Eri kohderyhmät ovat tavoitettavissa erilaisia kanavia pitkin, joten käytettävä kanava on aina harkittava tapauskohtaisesti. Kuviossa 4 Lahtinen ja Isoviita (2004, 118) esittävät markkinointiviestinnälle seuraavaa jakoa, josta selviää hyvin markkinointiviestinnän käyttö yrityksen toiminnassa. Osa markkinoinnista ei aiheuta suoraa myyntiä, vaan markkinointi vain tukee yritystä saavuttamaan tavoitteensa ja muokkaa yrityksen tai yhteisön toimintaympäristöä tälle suosiollisemmaksi. Ainoastaan osa markkinoinnista tähtää suoraan tuloksen tekemiseen ja yrityksen tai yhteisön tavoitteiden saavuttamiseen.

31 27 KUVIO 4. Markkinointiviestinnän päätökset (Lahtinen & Isoviita 2004, 118) Isohookana (2007, 131) jakaa markkinointiviestinnän perinteiseen tapaan neljään osa-alueeseen; henkilökohtaiseen myyntiin ja asiakaspalveluun, mainontaan, myynninedistämiseen (eli SP, sales promotion) sekä tiedottamiseen. Osa-alueet käsitellään opinnäytetyössämme Isohookanan mallin mukaan Henkilökohtainen myynti ja asiakaspalvelu Henkilökohtainen myynti ja asiakaspalvelu ovat ainoa markkinointiviestinnän osa-alue, jossa saadaan aikaan henkilökohtaista vaikuttamista. Usein henkilökohtainen myynti on markkinoinnin huipentuma, jossa asiakas voi hoitaa toiminnon, jota varten häntä on erilaisilla markkinointitavoilla valmisteltu. Tässä vaiheessa myyjän pitää tuntea asiakkaan tarpeet, tilanne ja olosuhteet. Hyvin pohjustettu markkinointi voi tässä vaiheessa kariutua myyntihenkilöstö toiminnan takia. Risto Havunen (2000, 75 78) kehottaa kiinnittämään huomiota myyntihenkilöstön asiantuntemukseen, joka näkyy tarpeiden ymmärtämisenä, kuuntelemistaitoon, joka vaatii myös kokemusta alalta sekä siihen että myyntihenkilöstö osaa antaa asiantuntija-apua. Isohookana (2007, 133) muistuttaa, että myyntitapahtuma tulee

32 28 nähdä, ei vain yksittäisenä tapahtumana vaan asiakassuhdekeskeisenä toimintana pitkällä tähtäyksellä. Hyvin hoidettu myyntitapahtuma on paras mainos tulevaisuutta ajatellen. Palveluhyödykkeillä tuotanto ja kulutus tapahtuvat samaan aikaan. Tällöin myyjän rooli korostuu asiakkaan kuuntelijana ja asiakastarpeiden kartoittajana. Myyjä tuottaa asiakkaalle tämän hankkivan hyödykkeen. Ostopäätös on tunnepitoinen, tällöin myyjän ja asiakkaan henkilökemia on ratkaisevassa asemassa. (Isohookana 2007, 135.) Henkilökohtaista myyntiä ovat myös puhelin- sekä kotimyynti. Puhelinmyynnin erityispiirre on yllättävyys sekä tapahtuman nopeus, puhelu ei saa viedä liian kauaa aikaa. Kotimyynnissä korostuu tuotteiden esittely, kokeilu sekä henkilökohtainen neuvonta. (Isohookana 2007, 135.) Mainonta Mainonta on tavoitteellista tiedon antamista tavaroista, palveluista, tapahtumista ja yleisistä asioista. Mainonta julkaistaan maksettuna useille vastaanottajille samanaikaisesti. Sanoma on muotoiltu lähettäjän toiveiden mukaan ja lähettäjä käy ilmi mainoksesta. (Siukosaari 1997, 65.) Kotler (2005, 78) kertoo mainonnan tärkeydestä esimerkillä Liikkeenharjoittaminen ilman mainontaa on kuin iskisi tytölle silmää pimeässä. Tiedät mitä olet tekemässä, mutta kenelläkään muulla ei ole siitä hajuakaan. Usein markkinointi ja markkinointiviestintä mielletään pelkäksi mainonnaksi, mutta mainonta on osa markkinointiviestintää. Mainonta on ns. välitavoitealueella eli sen tarkoituksena on useimmiten tietoisuuden ja tunnettuuden luominen.

33 29 Mainontaa voidaan harjoittaa monen eri median kautta. Intermediavalinnassa päätetään, käytetäänkö lehti-, tv-, radio-, elokuva-, ulko-, suora-, vai Internetmainontaa. Jokaisella medialla on omat hyvät ja huonot puolensa. (Isohookana 2007, 142.) Intramediavalinnassa päätöksenteon kohteena on se, mitä mainosmuodon sisällä olevaa mediaa käytetään, esimerkiksi, jos on päätetty käyttää lehtimainontaa, niin lehtimuoto (sanoma- vai aikakauslehti) ja se, mikä/mitkä lehdistä saavat ilmoituksen. (Isohookana 2007, ) Mielipidemainontaa käytetään yleensä, kun julkisuudessa on menossa kiistely tai väittely. Oman mielipiteen tueksi kerrottu kannanotto voi olla niin voimakas, ettei sitä julkaista julkisten viestinten omassa tuotannossa. Silloin voidaan julkaista mainos, jossa tuodaan julki oma mielipide ja mahdollisesti sitä tukevia faktoja. (Siukosaari 1997, 100.) Ammattikorkeakoulujen markkinointiviestinnässä mielipidemainonnalle voi olla käyttöä vaikkapa tilanteessa, jossa väitetäisiin ammattikorkeakouluista valmistuneiden työllistyvän huonosti. Silloin, jos lähetetyt tiedotteet eivät ylitä julkaisukynnystä, voidaan lehdessä ilmoittaa tilastoja asiasta. Ilmoituksen materiaalin pitää tietysti olla paikkansapitävää ja oikeellista Myynnin/ menekinedistäminen (SP) Menekinedistäminen on markkinointiviestinnän keino, joka tarjoamalla rajatussa ajassa tuotteeseen liittyviä kannusteita ja yllykkeitä pyrkien stimuloimaan kuluttajan ostopäätöksiä sekä yrityksen ja jakeluketjun tehokkuutta. (Vuokko 2003, 246). Menekinedistämisestä käytetään myös nimitystä promootio, joka ehkä kuvaa käsitettä paremmin. Promootiot ovat lyhytaikaisia kampanjoita, joiden