Menestyvän myynnin tiedot ja taidot Kiinan markkinoilla. Hanna Laurila

Transkriptio

1 Menestyvän myynnin tiedot ja taidot Kiinan markkinoilla Hanna Laurila Opinnäytetyö Myyntityön koulutusohjelma

2 Tiivistelmä Myyntityön koulutusohjelma Tekijä tai tekijät Hanna Laurila Opinnäytetyön nimi Menestyvän myynnin tiedot ja taidot Kiinan markkinoilla Ohjaaja tai ohjaajat Satu Harkki Ryhmätunnus tai aloitusvuosi 2008 Sivu- ja liitesivumäärä Opinnäytetyön tavoitteena oli kartoittaa niitä menestystekijöitä, joiden avulla luodaan onnistunutta myyntiä Kiinan markkinoilla. Tavoitteena oli siis kartoittaa niitä tietoja sekä taitoja, joita tarvitaan menestyvään myyntiin tietyn markkina-alueen kontekstissa. Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Shanghain suomalaiselle kauppayhdistykselle, Finnish Business Council Shanghai, keväällä Tutkimuksessa käytettiin laadullista eli kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Aineistoa kerättiin Shanghaissa puolistrukturoiduin teemahaastatteluin, joita oli yhteensä seitsemän kappaletta. Tuloksista kävi ilmi että myyjän on tunnettava kiinalaisen kulttuurin ominaispiirteet, vaikka esimerkiksi rituaalikäyttäytymisen merkitys on liike-elämässä vähentynyt ja kulttuuri kehittyy yhä länsimaisempaan suuntaan. Myyjän on myös otettava huomioon ostajaorganisaatioon liittyvät tyyppipiirteet sekä alueelliset erot Kiinan sisällä. Myyntiprosessin virstanpylväät eivät poikkea länsimaalaisesta huomattavasti, mutta se painottaa huomattavan paljon enemmän henkilökohtaisia suhteita (guanxi) ja niiden rakentumista: täten ajallinen kesto saattaa olla merkittävästi pidempi. Myyjän tulee olla ammattitaitoinen mutta myös muut ominaisuudet ovat tärkeitä: joustavuus ja kärsivällisyys nousivat erittäin tärkeiksi, jotta jatkuvia haasteita pystyy käsittelemään. Sosiaalisen kielitaidon merkitys on suuri: se nostaa myyjän arvoa sekä edesauttaa viihtymistä. Myyjän tulee myös pystyä sopeutumaan nopeisiinkin muutoksiin ja jatkuvaan epävarmuuteen. Tuloksien avulla kauppayhdistyksen nykyiset sekä tulevat jäsenet voivat löytää uusia näkökulmia omaan työhönsä sekä perehtyä kiinalaisen liike-elämän haasteisiin. Asiasanat myynti, Kiina, kulttuuriosaaminen

3 Abstract Degree Programme in Sales Author or authors Hanna Laurila The title of thesis The knowledge and skills for successful sales in the Chinese market Supervisor or supervisors Satu Harkki Group or year of entry 2008 Number of pages and appendices 65+3 The aim of this thesis was to find out the key success factors which help to create successful sales in the Chinese market. The aim was to map out the knowledge and skills needed for thriving sales in the context of a certain market. The thesis was written for the Finnish Business Council Shanghai in Spring The study was qualitative and the empiric material was collected with seven interviews in Shanghai. From the study it transpired that the sales person must know the key elements and characteristics of the Chinese culture, even though in the business world, the meaning of rituals has reduced and the culture is evolving in a more western way. The sales person must also take in to consideration the specific characteristics common to different types of buyer organizations and the differentiation between geographic areas. The milestones for the sales process in China do not significantly part from the western, but it has a notable emphasis on personal relations (guanxi) and how they develop. This often leads to signific changes in the duration of the sales process. The sales person needs to be proficient and posses other qualities as well: flexibility and patience are very important factors for a sales person to process the constant challenges faced in the market. The relevance of social language skills is essential as it builds up the credibility and appreciation of the sales person but also contributes to the well being in the foreign surroundings. The sales person also needs to be able to adapt to fast changes and persistent uncertainty. With these results, the existing and future members of the Finnish Business Council Shanghai, can find new aspects to their work and get acquainted with the challenges of the Chinese business culture. Key words sales, China, cultural knowledge

4 Sisällys 1 Johdanto Tavoitteet Tutkimusongelmat ja niiden rajaus Kiina markkina-alueena Kiina nyt ja sitten Kiinalainen kulttuuriperimä Filosofia pohjana Myyntiprosessi ja -neuvottelut Kiinalainen ostajana Maantieteelliset eroavaisuudet Guanxin vaikutus Myyntiprosessin yleisluonne Myyntiprosessi Kiinassa Neuvottelukulttuuri Valtion rooli Immateriaalioikeudet ja lainsäädäntö Teoreettisen viitekehyksen yhteenveto Tutkimus Reliabiliteetti ja validiteetti Tulokset Taustat ja strategiat Kiina-osaamisen kannattavuus, muutosnopeus ja tulevaisuus Muutosnopeus ja tulevaisuus Kulttuuriperimä Alueelliset eroavaisuudet Kiinalainen ostaja Guanxi Uusasiakashankinta Myyntiprosessin eteneminen Asiakassuhteen huoltaminen Neuvottelut... 42

5 6.12 Kielitaito Klousaaminen ja taktiikat Viranomaissuhteet Lainsäädäntö sekä immateriaalioikeudet Myyjän tärkeimmät ominaisuudet Myyntiorganisaatio Tuotekehitys ja tuotteistaminen Muuta Tutkimustulosten yhteenveto Tiedot Taidot Pohdinta Johtopäätökset Suositukset Luotettavuus Oma ammatillinen kehittyminen Opinnäytetyöprosessin arviointi Lähteet Liitteet Liite 1. Haastattelukysymykset Liite 2. Haastatellut... 68

6 1 Johdanto Opinnäytetyön taustalla oli Myyntityön koulutusohjelman opintoihin kuuluva työharjoittelu, jonka tutkija suoritti myyntiassistenttina keväällä 2011 Shanghaissa. Kiina on valtiona hämmästyttävän suuri ja monimuotoinen; siksi sen ymmärtäminen kokonaisuudessaan vaatiikin luonnollisesti paljon enemmän kuin kolmen kuukauden työharjoittelujakson tai opinnäytetyöprosessin. Tutkimuskohteena Kiina on myös tästä syystä erittäin mielenkiintoinen. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on kuitenkin tarjota mahdollisimman kattava kuva ratkaisumyyjän haasteista, kompastuskivistä sekä tietenkin myös onnistumisista Kiinan markkinoilla. Tavoitteena on siis kartoittaa niitä menestystekijöitä, tietoja sekä taitoja, joiden avulla myyjä pystyy rakentamaan onnistunutta myyntiä Kiinassa. Useat Kiinaaiheiset teokset, joita on kirjoitettu ympäri maailman, keskittyvät lähinnä kulttuurin ominaispiirteisiin sekä yleisiin liike-elämän tapoihin. Lähinnä itse myyntityöhön perehdytystä ovat usein vain kuvaukset neuvottelukulttuurista tai sopimustavoista. Vaikka edellä mainitut tietenkin ovat myös erittäin tärkeitä osa-alueita myyjän työssä, on Kiinan markkinoilla jo toimivien tai sinne siirtymistä suunnittelevien myyntiorganisaatioiden tärkeää saada tietoa myyntiprosessista kokonaisuudessaan. On oletettu että Kiinassa liiketoiminnan mahdollisuudet ovat rajattomat. Näiden mahdollisuuksien hyödyntäminen, sekä oikeiden vastaparien löytäminen on kuitenkin suuri haaste. Tutkimuskohteena Kiina onkin hyvin kompleksinen: voidaankin sanoa että kaikki mitä Kiinasta liiketoimintaympäristönä todetaan, on totta, mutta yhtälailla myös väärin. Urbaanilegendat, toimintatavat, tapauskuvaukset tai muut vastaavat voivat hyvin olla todenperäisiä ja jo tapahtuneita kohtauksia tai ne voivat tapahtua parhaillaan tai tulevat tapahtumaan tulevaisuudessa. Kiina on alueena ja kulttuurina niin laaja, että sitä voi oikeastaan käsitellä vain yleistyksien kautta. Kiinaan mahtuu yhtä monta tarinaa, kuin ihmistäkin. 1

7 Tutkimuksen teoreettinen viitekehys käsitellään kokonaisuudessaan kappaleissa 2-4. Opinnäytetyön rakenteen kannalta oli tärkeää aloittaa esittelemällä Kiinan markkinaalueen tyyppipiirteitä sekä avata kulttuurin historiaa. Täten luku 2 toimii eräänlaisena kivijalkana: spesifimmät löydökset liiketavoista voi liittää oikeaan kontekstiin. Luvussa 3 tarkastellaan itse myyntineuvotteluja sekä myyntiprosessia Kiinassa. Vertailukohdaksi kiinalaisille liiketavoille, käsitellään kappaleessa 3.4 myyntiprosessia myös yleiseltä kannalta. Luvussa 4 esitetään tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen kokonaisuudessaan myös kuvion avulla. Luvussa 5 esitetään opinnäytetyön tutkimusmenetelmä. Tämä tutkimus oli kvalitatiivinen ja aineistonkeruumenetelmä oli haastattelu. Luvusta 6 löytyvät tutkimuksen tulokset, jotka esitetään viitekehyksen rakenteen mukaisesti. Tutkimuksen johtopäätökset ja kehittämisehdotukset sekä luotettavuuden, opinnäytetyöprosessin ja tutkijan ammatillisen kehityksen arviointi löytyvät luvusta Tavoitteet Opinnäytetyön tutkimuksen tavoitteena oli löytää ne menestystekijät (tiedot ja taidot), jotka muodostavat onnistuneen ratkaisumyynnin Kiinan markkinoilla. Tämän lisäksi tavoitteena oli saada konkreettisia esimerkkejä ratkaisumyyjän haasteista sekä kompastuskivistä markkinoilla toimiessa. Mahdollisten tulosten tavoitteena oli tuore sekä objektiivinen katsaus markkinoilla jo toimivien myyjien näkemyksiin, jolloin lopputuloksena olisi kattava ajankohtainen opas myyntitapoihin Kiinassa. Mahdollisten tulosten tavoitteena oli myös olla tärkeä ja konkreettinen apu suomalaisen kauppayhdistyksen jäsenistölle Shanghaissa. Menestystekijöiden ja esimerkkien perusteella saatujen mahdollisten tulosten tarkoituksena ja tavoitteena oli siis auttaa eritoten suomalaisia myyntiorganisaatioita sekä niitä edustavia myyjiä toimimaan menestyksekkäästi monimuotoisilla ja muuttuvilla markkinoilla. Tuloksia voisivat käyttää hyväksi myös kaikki yksittäiset myyjät, yritykset sekä organisaatiot, jotka ovat kiinnostuneita kulttuurisidonnaisesta myynnista. Tutkimuksen 2

8 tuloksilla olisi siis mahdollisuus tarjota näkökulmia kansainväliseen myyntiin myös yleisellä tasolla. 1.2 Tutkimusongelmat ja niiden rajaus Tutkimusongelma peilaa tutkimuksen otsikkoa sekä tavoitetta luoda suomalaisille myyntiorganisaatioille eräänlainen opaskirja Kiinan markkinoilla toimimiseen. Yrityssekä kauppakulttuuri painottavat Kiinassa erittäin vahvasti henkilökohtaisia suhteita ja täten näkökulma on yksittäisen myyjän. Tutkimusongelma on Millä tiedoilla ja taidoilla rakennetaan menestyksekästä myyntiä Kiinan markkinoilla? Tutkimusongelma pureutuu täten niihin tiettyihin ominaisuuksiin ja osaamisalueisiin, jotka ratkaisumyyjän tulisi ottaa huomioon haasteista selvitäkseen ja kompastuskivia karttaakseen. Alaongelmien avulla perehdytään syvemmin kiinalaiseen liiketoimintatapaan länsimaalaisesta näkökulmasta sekä näiden tapojen taustoihin. Alaongelmat ovat Miksi Kiina on tärkeä kauppakumppani? Miten kulttuuriperimä vaikuttaa kaupankäyntiin? Miten suhdeverkostot (guanxi) vaikuttavat myyjän työhön? Miten myyntiprosessi on järjestäytynyt Kiinassa ja miten se eroaa länsimaisesta? Miten myyjän tulee ottaa huomioon valtio sekä lainsäädäntö? 2 Kiina markkina-alueena Tässä luvussa käsitellään Kiinaa markkina-alueena sen historian ja tulevaisuuden näkymien puitteissa. Kiinalla on merkittävä ja yhä kasvava rooli maailman areenalla ja sitä tarkastellessa onkin syytä katsoa sekä valtion mennyttä että tulevaa aikakautta. Ymmärtääkseen kiinalaisen liike-elämän kiemuroita, tulee ratkaisumyyjän ymmärtää ensiksi kiinalaista ajattelutapaa, joka on tyyppipiirteiltään hyvinkin eroava länsimaisista ajattelumalleista. 3

9 2.1 Kiina nyt ja sitten Edward Tse esittää teoksessaan The China Srategy (2010, 6) että muutaman kymmenen vuoden päästä Kiina tulee korvaamaan Yhdysvallat maailman suurimpana taloutena ja että Aasian maat tulevat tuottamaan yli puolet koko maailman bruttokansantuotteesta. Kiinan kasvu ja nousu on suuri keskustelun aihe niin kansainvälisellä kuin kansallisellakin tasolla, mutta sen varsinainen merkitys niin Kiinalle itselleen kuin muulle maailmalle on vielä epäselvää. Eri lähteet sekä asiantuntijat kuvaavat Kiinaa eri tavoin. Kiinan sanotaan olevan esimerkiksi heikentynyt lohikäärme, maailman tehdas, taloudellinen ihme, mahdollisuus, uhka, strateginen kumppani tai deflaation ja inflaation viejä. Taustojen sekä perustelujen vaihdellessa tutkijat ennustavat joko Aasian loputonta kasvua tai sen vääjäämätöntä kaatumista (Hoffmann & Enright 2008, 62). Näkökulmasta tai ennusteista huolimatta, ei Kiinaa voi olla huomioimatta. Tämän on myös noteerannut Euroopan Unioni kun sen komissio nimesi Kiinan tärkeimmäksi yksittäiseksi haasteeksi Euroopan Unionin kauppapolitiikassa (Commission of the European Communities 2006). Eurooppa on myös Kiinan suurin vientimarkkina ja vastaavasti Euroopan suurin tuonnin lähde. Hyvärisen ja Pukkilan (2009, 183) mukaan Kiina on tämän lisäksi Suomen suurin kauppakumppani Aasiassa ja Suomi vastaavasti Kiinan suurin vientimarkkinakohde Pohjoismaissa. Ulkomaankaupalla ja -investoinneilla pidetään yllä suomalaista hyvinvointia sekä työllisyyttä ja Aasian-kauppa onkin Suomelle merkitykseppäämpää kuin monille muille EUmaille (Hyvärinen & Pukkila 2009, 184). Täten Suomen sekä suomalaisten yritysten, sekä tietysti koko Unionin yhdessä, on pyrittävä itä-aasian suhteiden kehittämiseen, jos tähtäimessä on kannattava globaali toimiminen sekä kilpailuaseman kasvatus. Vuosi 2010 oli Suomen ja Kiinan diplomaattisuhteiden 60-vuotisjuhlavuosi, jolloin myös Ulkoministeriö julkisti Suomen ensimmäisen Kiina-toimintaohjelman. Ohjelman linjaukset ovat samansuuntaisia EU-komission vastaavan kanssa, mutta suomalainen ohjelma painottaa luonnollisesti kahdenvälisiä suhteita sekä yhteistyötä lähinnä kaupal- 4

10 lis-taloudellisella sektorilla. Ulkoministeriön mukaan Kiinan nopea talouskasvu tarjoaa suomalaisille yritykselle mittaamattomia mahdollisuuksia. (Ulkoministeriö 2010.) Loputonta ei Kiinan itsensä kasvu kuitenkaan voi olla. Esimerkiksi Suomen Pankin Siirtymätalouksien tutkimuslaitoksen BOFIT Kiina-ryhmä esittää julkaisussaan Kiina hakee paikkaansa maailmantaloudessa (Suomen Pankki 2010) että Kiinan matalien palkkojen tuoma kansainvälinen kilpailuetu on jo murenemassa palkkojen nousun myötä. Palkat Kiinassa ovat kuitenkin edelleen selvästi matalammat kuin kehittyneimmissä Aasian talouksissa, kuten Koreassa ja Japanissa. Kehittyviin talouksiin nähden työvoimakustannuksien kilpailuetu on kuitenkin jo BOFITin mukaan poistunut tai ainakin vähentynyt merkittävästi. Vertaillessa palkkatasoa euroissa, on Kiina jo ohittanut Thaimaan ja Vietnamin ja lähestyy Meksikon tasoa. Työn tuottavuuden tasossa on kuitenkin huomattavaa kasvupotentiaalia, jota voi hyödyntää. Lisäksi on huomioitava alueelliset vaihtelevuudet Kiinan rajojen sisällä, sillä kustannukset eroavat suuresti esimerkiksi siirtyessä rannikolta edemmäs sisämaahan. Palkkatason nousu kasvattaa kuitenkin samalla myös kulutusta. Ostovoima Kiinassa tulee nousemaan myös säästämisasteen myötä: Kiinan hallitus on lisäämässä terveydenhoidon ja koulutuksen rahoitusta, jolloin niihin säästetyt rahat kotitalouksissa kohdennetaan erityisesti asumistason nostoon sekä kestokulutushyödykkeisiin (Suomen Pankki 2010). Kulutuksen kasvun yksi konkreettisimpia merkkejä ovat nopeat muutokset kaupunkien katukuvassa ja voikin sanoa Kiinan kasvavan silmin nähden. 2.2 Kiinalainen kulttuuriperimä Aasialaiset yhteiskunnat ovat lähes poikkeuksetta erittäin hierarkkisia. Arjen sekä liikeelämän kohtaamisissa perhetausta, ikä, virkaikä ja -asema, yrityksen koko ja jopa tutkinnon arvon taso määrittelevät henkilöt välittömästi eri tasoille: toiset alemmaksi ja toiset ylemmäksi. Kulttuurivallankumouksen aikaan Kiinan kansantasavallassa yritettiin juurruttaa tasa-arvoa ns. kaupunkilaisoppineiden sekä maaseutulaisten välillä. Tämä kuitenkin muuttui talouspolitiikan vapautumisen myötä: oppineisuus, kaupunkilaisuus sekä vauraus olivat ja ovat yhä valttia. Kommunistisen puolueen johtomiesten- ja nais- 5

11 ten jälkikasvu on tätämyötä myös edustanut uutta bisnesaatelia. (Pukkila 2002, 30.) Modernisaatiosta huolimatta hierarkkinen ajattelu on vielä voimissaan pohjimmiltaan Konfutsen myötä, mutta myös Mao Zedongin sanat kuvaavat ryhmäorientoituneisuutta. Hänen mukaansa yksilö on alisteinen organisaatiolle, vähemmistö enemmistölle ja alempi taso ylemmälle. Hierarkiassa ylempi on siis aina oikeassa eikä alemman odoteta haastavan ylempäänsä. (Arho Havrén & Rutanen 2010, ) Ikivanhan kulttuurin peruspiirteisiin ja käyttäytymismalleihin liittyen esittävät Arho Havrén & Rutanen (2010, 157) professori John L. Grahamin analyysin kiinalaista kulttuuria jo tuhansia vuosia koossa pitäneistä kudoksista: Agraariyhteiskunta ja sen arvot Maanviljelys on kiinalaisessa ajattelussa edustanut vankkoja juuria ja kaupankäynti ulos työntyviä oksia. Konfutselaiset moraalikäsitteet osittain nivoutuneina taolaisuuteen Kiinalaiset neuvottelijat kantavat enemmän huolta keinoista kuin lopputuloksesta - enemmän prosessista kuin päämäärästä. Prosessia ei siis tule katkaista ennen aikojaan. Kiinan kieli ja sen merkit Sanat ovat enemmän kuvia kuin sarja kirjaimia. Kiinalaiset siis näkevät kokonaisuudet eivätkä niinkään yksityiskohtia kuten länsimaalaiset. Historiallisten kokemusten synnyttämä epäluulo ulkomaalaisia kohtaan Epäluulo kumpuaa yhtälailla maan oman historian kaoottisista kausista. Sanottu on, että kiinalaiset luottavat vain kahteen asiaan - omaan perheeseen ja omaan pankkitiliin Filosofia pohjana Kiinalainen ajattelutapa poikkeaa vahvasti länsimaisesta lineaarisesta logiikasta. Kiinalaiseen ajatteluun ovat vahvasti vaikuttaneet muinaiset kiinalaiset filosofit ja heidän tee- 6

12 sinsä. Konfutselainen yhteiskuntafilosofia on tapakulttuurin pohjana kaikkialla itä- Aasiassa ja on toiminut kiinalaisen kasvatuksen ja koulutuksen perustana yli 2000 vuotta (Arho Havren & Rutanen 2010, 103). Opin kehitti saarnamies Konfutse ( eaa.) sen ajan sekavassa ja olotilaltaan levottomassa Kiinassa. Hän kehitti yhteiskuntarauhan takaavaa hallintotapaa ja päätyi suosituksissaan hierarkkisesti järjestettyyn yhteisöön, jonka perusyksikkö on perhe. (Pukkila 2002, 30.) Suuntaukseen kuuluu vahvasti lojaalius ylempiä kohtaan ja perushyveenä pidetty ylempien oikeamielisyys alempiaan kohtaan. Tämä oppi kunnioitusvelvoitteineen mm. hillitsi nuoremman väen kapinamieltä ja suuntasi nuorison ylimääräisen energian esimerkiksi opiskeluuun. Itsevaltaisessa hallintorakenteessa hierarkiaoppi otettiin avosylin vastaan niin Kiinassa kun muuallakin sen kulttuurin vaikutuspiirissä (Pukkila 2002, 30). Konfutse opetti viisautta, kuuliaisuutta ja säädyllisyyttä ja loi tämän lisäksi kuuluisat viisi perustavaa laatua olevaa suhdetta, joiden vaaliminen loi sosiaalista harmoniaa. Nämä suhteet ovat hallitsija-alamainen, mies-vaimo, vanhemmat ja lapset (myös isä-poika), vanhempi veli-nuorempi veli sekä ystävä-ystävä (joskus opettaja-oppilas). (Arho Havrén & Rutanen 2010, 104.) Näistä suhteista ainoastaan ystävien välinen suhde ei ole tiukan hierarkinen. Kiinalaisten kulttuuriperimään on vaikuttanut myös taolaiset aatteet. Taolaisuus ajoitetaan historiassa hieman aikaisempaan kuin konfutselaisuus, ja sen fundamentaalinen perusta on yin ja yang. Yin ja yang eivät varsinaisesti ole toistensa vastakohtia, vaikka ne edustavatkin tietynlaisia ääripäitä. Yin on feminiini, tumma tai pimeä sekä passiivinen voima, kun yang taasen on maskuliininen, vaalea tai valoisa sekä aktiivinen voima. Taolaisuuden mukaan ne ovat toisistaan riippuvaisia, eli näistä kumpikaan ei voi olla olemassa ilman toista. Kun elementit ovat tasapainossa, ne synnyttävät yhdessä kokonaisuuden sekä harmonian. Avain tähän harmoniaan on tien (tao) ymmärtäminen: kahden 7

13 voiman välissä kulkevan keskitien kulkeminen takaa harmonisen elämän. (Arho Havrén & Rutanen 2010, 104.) 3 Myyntiprosessi ja -neuvottelut Tässä luvussa keskitytään itse myyntiprosessiin sekä neuvotteluihin. Myyntineuvottelujen (sekä myyntiprosessin ylipäätänsä) pohjimmaisen tarkoituksen tulisi olla siirtyminen tuotekeskeisyydestä kokonaisvaltaiseen palveluun. Toimialasta sekä tuoteskaalasta riippuen yrityksen tulisi kohdentaa ihmiset ihmisiä vastaan. Myyjä on siis avainasemassa yritysten kilpailukykyä kasvattaessa, riippumatta alasta tai markkina-alueesta. Kun länsimainen ratkaisumyyjä toimii Kiinassa, tulee hänen ymmärtää kiinalaista ostajaa, hahmottaa maantieteelliset eroavaisuudet, käsittää guanxin vaikutus, hallinnoida myyntiprosessia Kiina-kontekstissa, tiedostaa neuvottelukulttuurin ominaispiirteet, huomioida viranomaissuhteet sekä huolehtia lainsäädännöllisistä seikoista. 3.1 Kiinalainen ostajana Lähtökohtaisesti kiinalainen neuvottelija osaa aina asiansa. Kun kilpailu niin toimeentulosta, opiskelu- tai työpaikoista tai arvostuksesta on Kiinassa niin suunnattoman kovaa suuren asukasluvun myötä, oppii kiinalainen nopeasti hyödyntämään kaupantekotilanteita. Kiinalainen sananlasku "kaupankäynti on sotaa" (Shang Chang Ru Zhan Chang) kuvastaa liiketoimintafilosofiaa täydellisesti. Tätä ajatusmallia tukee myös yhteiskunnan suojaverkkojen puuttuminen: liiketoimintaonnen menettäessään menettää henkilö myös kodin onnen (Pukkila 2002, 91). Toisin sanoen kaupankäynnin yksi päätoiminto on siis kodin eli perusyksikön turvaaminen. Kiinalaiset ovat yleisesti ottaen äärimmäisen hintatietoisia sekä tiukkoja neuvottelijoita. He neuvottelevat mieluummin liian pitkään kuin lyhyesti, sillä luottamuksen syntymi- 8

14 nen kestää. Tämän lisäksi sopimuskysymykset saattavat olla suurikin kynnys ja niitä hiotaan viimeiseen asti. Ei myöskään ole epätavallista että kiinalainen ostaja kilpailuttaa ensiksi ulkomaalaiset keskenään katsoakseen "kuka voittaa". (Arho Havrén & Rutanen 2010, 161). Toisin kuin Ahoniemi (2011) tutkimuksessaan esittää, kiinalainen ostaja ostaa myös länsimaiselta myyjältä, ei vain kiinalaisilta. Pukkilan (2002, 85) mukaan kiinalaiset yritykset peilaavat vahvasti omaa yhteiskuntaansa: myös ne ovat hierarkisia ja autoritaarisesti johdettuja. Yhteisöllisyys ja ryhmähenkisyys muovaavat kaikkea rekrytointimenetelmistä sekä henkilöstöpolitiikasta lähtien aina strategisiin valintoihin. Kiinalaiset yritykset ovatkin erittäin kilpailunhakuisia myös pakon edessä, sillä yrittäjien suuresta tarjonnasta johtuen vain nopeimmat sekä joustavimmat pärjäävät. Kiinalle tyypillisessa muutosnopeudessa on otettava huomioon myös se, että uusi korkeakoulutettu kiinalainen yrityssukupolvi on tuonut mukanaan nopeutta ja tehokkuutta neuvotteluprosesseihin. Ikivanhan kulttuurin peruspiirteet sekä käyttäytymismallit on kuitenkin muutoksista huolimatta pidettävä mielessä. Varsinkin jos liikutaan syvemmällä sisämaassa tai neuvotellessa valtionhallinnon tai muiden virkamiesten kanssa. (Arho Havrén & Rutanen 2010, ) Kiina on myös suurten volyymien ja pienten katteiden tuotantoalue, toisin kuin Suomi. (Ahoniemi 2011.) Ostajan asemaa on täten kasvattanut useilla talouden sektoreilla vallitseva ylenpalttinen valmistuskapasiteetti. Kapasiteettia itseään on vaikea mitata, mutta ostajan markkinoilla jälleenmyyntihinnat toimivat suunnannäyttäjinä. Niin kutsutussa maailman tehtaassa tuotteiden tarjonta ylittää huimasti hitaasti kasvavan kysynnän, joka luonnollisesti vaikuttaa hintojen kehitykseen. Tämä pätee automarkkinoista elektroniikkaan ja ostajan valta näkyy suoraan tuotannossa sekä esimerkiksi viennissä. Tällöin valmistajat joutuvat painamaan hinnan joko kustannuksia täsmääväksi tai sen alle eikä katetuottoa synny (Hoffman & Enright 2008, 73). Tämä taasen aiheuttaa tuotannon kustannuksien alentamista ja luo epävarmuutta sekä edesauttaa laadun alenemista. Ahoniemen (2011) mukaan yrityksn tulisi kartoittaa yleinen hintataso ja tämän perusteella käydä läpi ydin- sekä tukiprosessinsa kustannuksien karsimiseksi tai kustannustehokkuuden kasvattamiseksi.. 9

15 3.2 Maantieteelliset eroavaisuudet On muistettava myös että Kiina on maantieteellisenä kokonaisuutena yhtä differoitunut kuin Eurooppakin. Kiinaa ei voi katsoa homogeenisenä alueena vaan heterogeenisenä palapelinä, joka yhdistelee monia eri temperamentteja. Esimerkiksi Pekingissä poliittiset suhteet, korkeat tittelit ja asemat ovat erittäin arvostettuja mutta matkustettaessa taasen pääkaupungista pohjoiseen, kasvojen ja tunteiden merkitys korostuu huomattavasti. Eteläkiinalaiset taas ovat eloisia ja nopeampia liikkeissään kuin vaikka pekingiläiset. Eteläkiinalaiset ovat myös perinteisiä bisnesihmisiä: Guangdongilla, Kantonilla, on Kiinassa pisimmät yhteydet ulkomaalaisiin sekä ulkomaankauppaan. (Arho Havrén & Rutanen 2010, ) Shanghain aluetta edellämainittujen välissä pidetään varsinaisena kaupankäyntialueena ja alueella onkin länsimaisella sopimuskäytännöllä todennäköisesti pisimmät perinteet. Alueella arvostetaan sopimuksia ja lakeja muuta maata enemmän, mikä myös on huomattavista lukuisista lisensseistä sekä erilaisista määräyksistä. Liiketoimintakompetenssit voivat siis vaihdella alueittain suurestikin liikkuessa valtavan kokoisessa valtiossa paikasta toiseen. Ennakkoluulot kiinalaisten kesken tulee ottaa myös huomioon: pohjoiskiinalaiset saattavat vinoilla eteläkiinalaisille ja pitää heitä ovelina. Toisaalta etelässä vallitseva yritteliäisyys on erittäin arvostettu ominaisuus. Pekingiläisiä taasen pidetään suorina, poliittisesti herkkänahkaisina ja joskus jopa ylioptimistisina, joka heijastuu liikana lupailuna. Shanghain asukkaita pidetään ylimielisinä mutta myös ammattimaisina sekä kansainvälisempinä. (Arho Havrén & Rutanen 2010, ) Asiakassegmentit Kiinassa ovat siis erittäin differoituneita ja segmenttien sisäistä hajontaa on myös tietenkin huomattava määrä (Ahoniemi 2011). Jokaisen Aasiassa toimivan on siis unohdettava ryhmien niputtaminen ennakkoluulojen mukaan ja kohdattava sen sijaan ihmisiä ja tämän perusteella niin sanotusti lokalisoida tuotteensa. Eri kohderyhmille pitäisi siis olla oikea tuote myytävänä, kahdenkeskisten suhteiden näkökulmasta tarjottuna. 10

16 3.3 Guanxin vaikutus Guanxi eli suhdeverkosto on elinehto yrityksen, niin paikallisen kuin ulkomaalaisenkin, toiminnalle Kiinassa. Verkostoituminen on Aasiassa aivan toisella tasolla: ilman sitä todennäköisyys tavata todellisia vaikuttajia tai päättäjiä on erittäin pieni. Suhdeverkosto on myös tärkeä tiedon saannin kannalta. Tieto vaihtelee sen mukaan, kuka kysyy, keneltä ja miten. Toimivassa suhdeverkostossa vallitsee kolmikantaperiaate: suhteet, tieto ja ihmisen arvostus. Arvostetun henkilön on helpompi luoda uusia tärkeitä suhteita, jotka tuovat tietoa. Tämä tieto taasen tuo rahaa, joka lisää henkilön arvostusta ja luo edelleen uusia suhteita (Pukkila 2002, 36 37). Statusarvoa luo tietenkin myös perhetausta, suku, varakkuus sekä koulutus, aivan kuten länsimaissakin. (Arho Havrén & Rutanen 2010, 107.) Yritysten välisessä kaupankäynnissä guanxit ovat myös tärkeässä asemassa. Yksittäisten kauppojen sijaan yritykset pyrkivät usein laaja-alaiseen yhteistyöhön kumppaneidensa eli suhdeverkostoonsa kuuluvien kanssa. Täten ulkomaisten yritysten omat suhteet, niin yhteiskunnalliset kuin yrityselämään liittyvät, ovat sitä merkityksekkäämpiä, mitä laajemmat ne ovat. Yksi tapa suhteiden vahvistamiseen on mielikuvien luominen, sillä mitä vastuullisempi yhteiskunnallinen toimija kansainvälinen yritys on, sitä uskottavampi se on kauppakumppanina (Pukkila 2002, 37). Toki myös suomalaisessa yrityskulttuurissa kumppanuus otetaan huomioon esimerkiksi palveluita etsiessä, ja Suomessa onkin tunnettu ns. hyvä veli-verkosto. Kiinalainen suhdeverkosto eroaa kuitenkin huomattavasti suomalaisista verkostoitumistilaisuuksista, eikä pelkästään guanxin tuhatvuotisten perinteiden vuoksi. Kiinassa ei lähtökohtaisesti pääse edes tapaamaan oikeita ihmisiä ilman suhteita (Arho Havrén & Rutanen 2010, ). Suhdeverkosto Kiinassa on aivan eri tasolla ja onkin kuultu sanottavan: "Hyvä guanxi on vahvempi kuin sopimuspaperi." (Pietarinen 2010, 57) Jos suhdeverkoston merkitystä ei ymmärrä, tulee törmäämään samaan ongelmaan kuin monet muutkin länsimaiset yritykset. Solmukohta on siis se, että Kiina ei huomattavasta globalisoitumisestaan huolimatta ole lähentänyt liiketapojaan merkittävästi: kiinalaiset eivät edelleenkään tee vieraiden kanssa liiketoimia. Ensimmäinen yhteydenotto tuntemattomaan myyjän mielestä mahdolliseen liiketoimintakumppaniin usein päättyy joko 11

17 yksipuoliseksi tai päättyy tylysti asiakkaan kysymyksiin "tunnemmeko me?" tai "onko meillä joku yhteinen tuttu?". (Arho Havrén & Rutanen 2010, 99.) 3.4 Myyntiprosessin yleisluonne Myyntiprosessi on tapahtumasarja ostajan ja myyjän välillä. Se voi kestää päiviä tai jopa vuosia, ja voi myös sisältää lukuisia eri tapahtumia asiakkuudesta sekä tilanteesta riippuen. Yhteistä kuitenkin näille tapahtumille on, että tietyt kriittiset virstanpylväät toteutuvat huolimatta prosessin kestosta. Menestyäkseen yritykset eivät voi rakentaa menestystään ainoastaan tuotteiden jakeluun tai suhdanteiden kääntymisen odotteluun. Osaamista tulee laajentaa palveluihin ja ratkaisukokonaisuuksiin, jotka luodaan helpottamaan loppuasiakkaan arkea. Asiakkaan näkökulmasta ratkaisujen myyjä ei ole pelkkä tuotteiden esittelijä tai ns. myyntitykki, vaan oikeastaan hyödynnettävä bisnesresurssi. (Laine & Customer Centric Selling Finland Oy 2009.) Tämän takia myyntiprosessin on oltava jatkuvasti korkean tasalaatuinen ja sen tulee edetä valtakunnallisesti tai maailmanlaajuisesti johdonmukaisesti, riippumatta toimipisteestä tai myyjästä. Myyntiprosessi, joka on korkean tasalaatuinen, on portti asiakastyytyväisyyteen (Rubanovitsch & Aalto 2007, 30). Myyntiprosessin tärkeimmät vaiheet Rubanovitschin & Aallon (2007, 36) mukaan ovat ennakkovalmistautuminen (puhelinsoittoon), soitto eli kontaktointi, ennakkovalmistautuminen tapaamiseen, tarvekartoitus, hyötyjen esittely ja asiakkaan aktivointi, kaupan päättämiskysymyksen esittäminen, asiakkaan kieltävän vastauksen taklaaminen, sopimuksen solmiminen, lisämyynti sekä seuranta. 12

18 3.4.1 Myyntiprosessi Kiinassa Henkilökohtaiset kontaktit ovat Kiinassa liiketoiminnan sekä kaupankäynnin perusta ja näiden suhteiden sekä luottamuksen rakentamiseen tuleekin käyttää paljon aikaa. Uudet kontaktit syntyvät useimmiten kolmannen tahon eli esittelijän kautta. Näitä tahoja voivat esimerkiksi olla suurlähetystö, vienti- ja teknologiakeskukset, paikalliset teollisuusyhdistykset, kauppakillat sekä ministeriöt. Kaikki jo maassa toimivat suomalaiset yritykset ovat myös luonnollisesti hyviä kontakteja. (Pukkila 2002, 93.) Ilman suhteita, voi ulkomaalainen tietämättömänä sopia tapaamisen täysin väärien henkilöiden kanssa. Vieraat otetaan yleensä aina ystävällisesti vastaan, mutta kiinalaiselle tällainen tapaaminen toimii usein vain tiedonkeruumahdollisuutena. Myyntitapaamisen sujuminen myönteisissä merkeissä ei siis aina ole tae asian etenemisestä. (Arho Havrén & Rutanen 2010, 160.) Kiinalainen päätöksentekoprosessi etenee myös Jukka Lahtisen (Kaikkea Kiinasta Radio86.com 2010) mukaan hitaasti ja varsinkin ensiaskeleissa tulee asiat varmistaa moneen kertaan. Kokemattomalle tai asiaan perehtymättömälle myyjälle saattaa tulla yllätyksenä se, että itse kaupankäynnistä ei voi alkaa puhumaan heti ensimmäisenä päivänä. Toisin sanoen, käyntikorttien vaihtamisen jälkeen ei voi ryhtyä myymään. 3.5 Neuvottelukulttuuri Kappaleessa 2.1 esiteltiin professori John L. Grahamin neljä Kiinan kulttuurin kudosta, agraariyhteiskunta, konfutselaiset moraalikäsitteet nivoutuneina taolaisuuteen, Kiinan kieli sekä epäluulo ulkomaalaisia kohtaan. Näistä on Grahamin mukaan johdettavissa edelleen kahdeksan elementtiä, jotka yhdessä muodostavat neuvottelujen vääntövoiman. Elementeistä guanxi käsiteltiin laajemmin jo kappaleessa 3.3. Neuvotteluissa suhdeverkostot ja henkilösuhteet eli guanxit synnyttävät palvelusten sekä vastapalvelusten kehän. Vastapalveluksilla ei kuitenkaan ole kiirettä, sillä itse aikajana agraariyhteiskunnassa on pitkä ja venyvä käsite (Arho Havrén & Rutanen 2010, 157). Ilman suhdeverkostoja ei kuitenkaan myyjä voi olla varma tapaamisen onnistumisesta. Ilman suhteita toimiva myyjä ei esimerkiksi voi koskaan olla täysin varma kenen kanssa 13

19 neuvottelupöytään on istuutunut. Helsingin Sanomat (2011) on myös esittänyt, että pöydän toisella puolella voi istua kymmeniäkin henkilöitä, joista välttämättä kenelläkään ei ole varsinaista päätäntävaltaa. Pääneuvottelijan vaihtaminen kesken neuvottelujen on riskaabelia sillä se luonnollisesti häiritsee henkilökohtaisia luottamusshteita. Muutokset neuvottelujen rakenteessa (kuten delegaation jäsenten vaihtuminen) palauttaa jo saavutetut tulokset helposti takaisin lähtöruutuun (Pukkila 2002, 121). Neuvottelutaktiikka on muodostettava siten, että ensin pyritään henkilökohtaisten suhteiden rakentamiseen ja vasta sitten kauppasuhteeseen. (Pietarinen 2010, 98) Zhongjian Ren, luotettava välittäjä, on kiinalainen luottohenkilö. Grahamin mukaan vastapuolella olevien kiinalaisten neuvottelijoiden tunteita, ilmeitä, sanojen vivahteita ja kehon kieltä voi lukea vain syntyperäinen kiinalainen. Tällöin vain zhongjien pystyy päättelemään miten asiat etenevät todellisuudessa, kuten mitä vastapuolen lupaus "perehtyä asiaan" oikeasti tarkoittaa (Arho Havrén & Rutanen 2010, 158). Kiinalaisessa neuvottelupöydässä yleisesti ottaen suoria vastakkainasetteluja sekä kieltäviä vastauksia vältellään. Nämä ilmaistaan korkeintaan kiertoilmauksin, joka tietenkin monimutkistaa neuvotteluprosessia. Pietarisen (2010, 97) mukaan on kuitenkin uskallettava sanoa myös ei. Vaikka useat tahot neuvovat, ettei kiinalaiselle saa sanoa suoraan "ei", jotta he eivät menetä kasvojaan, voi joistain ehdotuksista hyvin suoraan kieltäytyäkin. Pietarisen mukaan on tietenkin otettava huomioon että kiinalainen asiakas saattaa hyvinkin usein myös käyttää hyväkseen länsimaalaisten harhaluuloja maan liiketoimintakulttuurista. Jos oma kielitaito on puutteellinen tai kiinalainen luottohenkilö puuttuu, mahdollisuus tulkin käyttöön neuvotteluissa on pidettävä mielessä. Jos tulkkiin päädytään, on syytä valmentaa häntä tulevan tapaamisen sisällöstä ja varmistaa että erikoissanasto on hallinnassa. Itse tulkkaustilanteessa on parempi käyttää mahdollisimman yksinkertaista ja selkeää kieltä ja puhua lyhyitä lauseita. Numeroihin ja lukuihin kannattaa kiinnittää erityistä huomiota: kiinalainen laskutapa eroaa suomalaisten tavasta (vrt. tuhat, miljoona, miljardi - tuhat, kymmenen tuhatta, kymmenen kymmenen tuhatta jne.) (Pukkila 2002, 14

20 121). Tulkkien kanssa tulee kuitenkin olla erittäin tarkkana ja on myös muistettava että heihin ei aina voi luottaa: tulkki voi jopa saada jotain korvauksia vastapuolelta. (Helsingin Sanomat 2011.) Shehui Dengji eli yhteiskunnallinen asema on vahva osa kiinalaista muodollista käyttäytymiskulttuuria. Kulttuurin mukaan esimerkiksi neuvottelevat osapuolet tulee muodostaa saman tasoisita henkilöistä. Korkean tason neuvotteluihin ei siis tule lähettää alemman tason nuorta edustajaa, sillä se tulkitaan usein loukkaukseksi. Ikää myös arvostetaan Kiinassa enemmän kuin länsimaissa, joten nuori lokaali organisaatio tarvitsee todennäkoisesti henkilösuhteiden vahvistukseksi vierailuja yrityksen kotimaiselta johdolta. (Arho Havrén & Rutanen 2010, 158.) Vieraillessa toisen tiloissa, on syytä ilmoittaa delegaation kokoonpano, jotta potentiaalinen asiakasyritys voi valita myös isännät vieraiden tason mukaan. Hierarkiat selviävät viimeistään tapaamisen aluksi vaihdettavilla käyntikorteilla. Toisia puhutellaan myös erittäin virallisesti, esimerkiksi tittelin tai Mr/Mme etuliitteillä (Pukkila 2002, 121). Etiketti myös määrää sen mihin kukakin neuvottelupöydässä istuu. Pukkilan (2002, 33) mukaan pääneuvottelija istuu pöytäsivustan keskipenkille, tulkki viereen ja asiantuntijat näiden kahta puolta. Vieraiden oikeaoppinen vastaanotto on myös osa rituaalikohteliaisuutta ja potentiaalinen asiakasyritys on tietenkin valinnut isännät vierasdelegaation tason mukaan. (Pukkila 2002, 121.) Renji Hexie tarkoittaa henkilön sisäistä harmoniaa. Kiinalaisten sanontojen mukaan "miehen ilman hymyä ei tule avata kauppaa" sekä "tasainen luonne ja ystävällisyys tuottavat rahaa". Näiden ominaisuuksien tutkailu saattaa kestää pidemmänkin aikaa ja edellyttävät esimerkiksi pitkiä aterioita ja muuta ajanvietettä. On syytä varautua myös pitkiin alkoholipainotteisiin illanviettoihin (Arho Havrén & Rutanen 2010, 158). Kiinalaisissa yritystapaamisissa myyjää kohdellaan hyvin ja etiketin mukaan siitä huolimatta näkeekö asiakas tapaamisessa potentiaalia vai ei. Luottamuksen rakentumiselle tulee antaa aikaa, tosin prosessia luonnollisesti nopeuttaa yhteiset tuttavuudet. Kiinassa nähdään että kiireinen ei ole pätevä, joten on oltava kärsivällinen ja joustava. Isoja ratkaisukokonaisuuksia voidaan hiota vuosikausiakin (Pukkila 2002, ). 15