MARKKINOINTIVIESTINTÄ HOTELLI- JA RAVINTOLA-ALAN PK-YRITYKSISSÄ

Transkriptio

1 MARKKINOINTIVIESTINTÄ HOTELLI- JA RAVINTOLA-ALAN PK-YRITYKSISSÄ Jouni Forsström Opinnäytetyö Joulukuu 2003 Matkailu-, ravitsemis- ja talousala

2 JYVÄSKYLÄN KUVAILULEHTI AMMATTIKORKEAKOULU Matkailu-, ravitsemis- ja talousala Tekijä(t) FORSSTRÖM Jouni Julkaisun laji Opinnäytetyö Sivumäärä 62 Luottamuksellisuus Julkaisun kieli suomi Salainen saakka Työn nimi MARKKINOINTIVIESTINTÄ HOTELLI- JA RAVINTOLA-ALAN PK-YRITYKSISSÄ Koulutusohjelma Matkailun koulutusohjelma Työn ohjaaja KUHA Maisa Toimeksiantaja(t) ESR-projekti hotelli- ja ravintolayrittäjän työkalut Tiivistelmä Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, miten hotelli- ja ravintola-alan pk-yritykset hoitavat markkinointiviestintäänsä. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, missä määrin markkinointiviestinnän eri keinot hallittiin ja hyödynnettiin tähän tutkimukseen osallistuneissa hotelli- ja ravintola-alan pkyrityksissä ja miten aktiivisesti alan yrittäjät seurasivat markkinointiviestintänsä vaikutuksia liiketoimintaansa. Tutkimus tehtiin haastattelemalla henkilökohtaisesti 20 yrittäjää 19:sta yrityksestä eri puolilla Suomea, lukuun ottamatta pohjoisinta ja itäisintä Suomea. Tutkimuksen perusjoukkona olivat yritykset, jotka olivat ilmoittautuneet Jyväskylän ammattikorkeakoulun järjestämään Hotelli- ja ravintolayrittäjän työkalut -nimiseen koulutus- ja kehittämishankkeeseen. Hanke on osaksi Euroopan sosiaalirahaston rahoittama. ESR-rahaston lisäksi hankkeen rahoituksen osapuolina ovat Länsi-Suomen lääninhallitus, Jyväskylän ammattikorkeakoulu ja hankkeeseen osallistuvat yrittäjät. Suomen hotelli- ja ravintola-alan liitto toimii hankkeessa yhteistyökumppanina. Tutkimus osoitti, että pk-yritysten markkinointiviestintä perustuu usein yrittäjän omaan tuntemukseen ja edellisvuosien antamiin malleihin. Useissa yrityksissä markkinointiviestinnän suunnitelmallisuus ei ollut riittävää eikä sitä kehitetty olennaisena osana yrityksen liiketoimintaa. Tulosten perusteella markkinointiviestinnän suunnittelu ja markkinointiviestimien yhdenmukainen käyttö ovat tutkittujen yritysten suurimpia kehittämiskohteita. Tutkimuksen aikana esille nousi suhdetoiminnan tärkeys pk-yritysten liiketoiminnalle. Suhdetoiminta ja runsas suullinen viestintä asiakaspalvelutilanteissa olivat usean tutkimukseen osallistuneen yrityksen vahvinta osaamisen aluetta markkinointiviestinnässä. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää ja soveltaa tulevia koulutuksia suunniteltaessa. Mukana olleet yrittäjät voivat käyttää valmista opinnäytetyötä markkinointiviestintänsä kehittämisessä. Avainsanat (asiasanat) Hotelli- ja ravintolayritykset, markkinointiviestintä Muut tiedot

3 JYVÄSKYLÄ POLYTECHNIC DESCRIPTION School of Tourism and Services Management Author(s) FORSSTRÖM, Jouni Type of Publication Dissertation Pages 62 Confidential Language Finnish Until Title MARKETING COMMUNICATION IN SMALL AND MEDIUM-SIZED HOTEL AND CATERING ENTERPRISES Degree Programme Degree Programme in Tourism Tutor KUHA, Maisa Assigned by ESF project Tools for Hotel and Catering Entrepreneur Abstract The purpose of this dissertation was to study how small and medium-sized hotel and catering enterprises managed their marketing communication and how they followed-up its effects on their business activities. Another purpose was to find out which means of marketing communication were mastered and taken good use of. The data were collected by personally interviewing 20 entrepreneurs representing 19 companies from different areas in Finland excluding northern and eastern Finland. The population included companies that had registered for an ESF project called Tools for Hotel and Catering Entrepreneur organised by Jyväskylä Polytechnic. The analysis proved that the entrepreneur s own sense and models from previous years affected the planned and executed marketing communication too much. In several companies the approach to marketing communication was not on the level it should have been. In general, the companies concerned did not develop marketing communication as an essential part of their business activity. The results showed that the systematic planning of marketing communications and the balanced use of means of marketing communication were some of the major issues to be developed in the companies concerned. The research showed the importance of well-handled public relations to the small and medium-sized enterprises. According to the results, the public relations and face-to-face communication with customers were the strongest points of marketing communication in most of the companies concerned. This research produced information which can be used when planning the future training for the companies. The companies included in the research can use the dissertation for developing their marketing communication. Keywords Hotel and catering enterprises, marketing communication. Miscellaneous

4 1 SISÄLTÖ 1 MARKKINOINTIVIESTINTÄ PK-YRITTÄJÄN TYÖKALUNA TUTKIMUKSEN TOTEUTUS Tutkimuksen tavoite Tutkimusaineiston keruu Tutkimusaineiston käsittely Aineiston luotettavuus YRITYSTEN TAUSTAT JA MARKKINOINNIN LÄHTÖKOHTATILANNE Tutkimuksen kohteena olevien yritysten määrittely Yritysten toiminta-ajatus ja liikeidea Toiminta-ajatus Liikeidea Liikeidea markkinoinnin näkökulmasta Yrittäjien näkemys toiminta-ajatuksesta ja liikeideasta Toiminta-ajatuksen ja liikeidean sisältö Asiakkaiden segmentointi Yritysten toimintatavat MARKKINOINTI TYÖVÄLINEENÄ Markkinoinnin määrittely Markkinoinnin toimintaprosessi Markkinoinnin suunnittelu Markkinoinnin kilpailukeinot MARKKINOINTIVIESTINTÄ Markkinointiviestinnän määritelmä ja tavoitteet Markkinointiviestinnän suunnittelu Asiakassuhdeviestintä KÄYTETYT MARKKINOINTIVIESTINNÄN KEINOT JA MARKKINOINTIVIESTINNÄN SEURANTA TUTKITUISSA YRITYKSISSÄ Henkilökohtainen myyntityö Mainonta Menekinedistäminen Suhdetoiminta Markkinointiviestinnän seuranta YRITYSTEN MARKKINOINTIVIESTINNÄN ANALYYSI Markkinointiviestinnän suunnittelu ja tavoitteet Toimivimpina pidetyt markkinointiviestinnän keinot Markkinointiviestinnän keinojen kannattavuus Yritysten käyttämät markkinointiviestintämateriaalit Hinnan esille tuonti markkinointiviestinnässä POHDINTA...43 LÄHTEET...48 LIITTEET...51 Liite 1. Haastattelulomake...51 TAULUKOT TAULUKKO 1. Tutkimukseen osallistuneet yritykset...10 TAULUKKO 2. Suunniteltu ja suunnittelematon viestintä...26

5 2 1 MARKKINOINTIVIESTINTÄ PK-YRITTÄJÄN TYÖKALUNA Opinnäytetyöni tavoitteena on selvittää hotelli- ja ravintola-alan pk-yrittäjien tapaa suunnitella, toteuttaa ja seurata markkinointiviestintäänsä. Samalla pyrin antamaan laajemman käsityksen kyseisen alan pk-yritysten suhtautumisesta markkinointiviestintään osana liiketoimintaansa. Käytännöllisenä tavoitteenani on, että yrittäjät saisivat uusia ajatuksia markkinointiviestintänsä kehittämiseen. Informaatiota keräsin haastattelemalla 20 yrittäjää tai johtajaa 19:sta eri yrityksestä. Työni tarkoituksena on löytää yrittäjille markkinointiviestintään liittyviä käytännönläheisiä toimintamalleja. Työni on selvästi markkinointiviestintään keskittyvä, en käsittele tuotekehittelyä, hinnoittelua ja saatavuutta markkinoinnin kilpailukeinoina. Markkinointiviestinnässä keskityn asiakkaille suunnattuun ulkoiseen viestintään, en käsittele tutkimuksessani yritysten sisäistä viestintää. Haastattelemani yrittäjät ovat mukana Jyväskylän ammattikorkeakoulun Hotelli- ja ravintolayrittäjän työkalut koulutus- ja kehittämishankkeessa, jonka tarkoituksena on tarjota yrittäjille konkreettisia työkaluja oman yrityksen toimintaan ja kehittämiseen. Koulutukseen hakeutuvat yritykset ja niiden johto ovatkin usein aktiivisia yritystoiminnan kehittäjiä, jotka haluavat pitää toimintansa kilpailukykyisenä ja ovat valmiita myös tekemään paljon tämän asian hyväksi. Jotta tutkimukseen osallistuneet yritykset säilyisivät anonyymeinä, olen nimennyt ne suuraakkosin (yritys A, yritys B ja niin edelleen.) Koska tutkimuksessa on mukana 19 yritystä, käytössä ovat aakkoset A - S. Yritykset on jaettu neljään pääluokkaan: kahvilat, pubit ja baarit, hotellit ja ruokaravintolat. Hotelli- ja ravintolayrittäjän työkalut -hankkeen tavoitteena on myös luoda pkyrityksille paremmat valmiudet menestyä ja tehdä tulosta koko ajan kiristyvässä kilpailussa. Tutkimuksen yritykset ovat eri puolilta Suomea. Pohjoisin yritys on Kokkolassa, eteläisin Helsingissä, itäisin Kotkassa ja läntisin Raumalla. Hanke on osaksi Euroopan sosiaalirahaston rahoittama. ESR-rahaston lisäksi hankkeen rahoituksen osapuolina ovat Länsi-Suomen lääninhallitus, Jyväskylän ammattikorkeakoulu ja

6 3 hankkeeseen osallistuvat yrittäjät. Suomen hotelli- ja ravintola-alan liitto toimii hankkeessa yhteistyökumppanina. Olennaisena syynä kehittää hotelli- ja ravintolayrittäjien valmiuksia ovat suuret muutokset suhdanneherkän alan toimintaympäristössä. Viro, Latvia ja Liettua liittyvät Euroopan Unionin jäseniksi 1. toukokuuta Baltian maiden liittyminen aiheuttaa sen, että yksityiset ihmiset voivat ostaa sieltä runsaasti halpaa alkoholia, tupakkatuotteita ja elintarvikkeita omaan käyttöönsä. Suomen ja EU:n väliseen erityissopimukseen perustunut alkoholin tuontirajoitus poistuu vuoden vaihteessa Suomeen saa tuoda alkaen toisesta EU-maasta omaan käyttöön 10 litraa väkeviä alkoholijuomia, 20 litraa väkevöityjä viinejä, 90 litraa mietoja viinejä ja 110 litraa olutta. Odotettavissa on alkaen runsasta ostosmatkailua Suomesta eritoten Viroon, koska alkoholi ja tupakkatuotteet ovat siellä huomattavasti halvempia kuin Suomessa ja kulkuyhteydet Etelä-Suomesta Viroon ovat hyvät. (Saarinen 2003, 54.) Hotelli- ja ravintola-alan kannalta ongelmallista on, että vielä ei tiedetä, tuleeko Suomeen näiden muutosten seurauksena alan kannalta katsottuna riittävän suuri ja oikein kohdistettu veroale. Ravintola-alan kannalta toivottavaa olisi, että veron lasku kohdistettaisiin anniskelujuomiin. Pelkkä alkoholin valmisteveron alentaminen muuttaisi juomien hintasuhteen entistä epäedullisemmaksi ravintola-anniskelulle vähittäismyyntiin verrattuna. Alan työmarkkinoihin vaikuttaa mahdollisuus tuoda maahan edullista työvoimaa ja hyödyntää investoinneissa Baltian maiden alhaisempaa verotusta. Euroopan Unionin tilastotoimiston Eurostatin tekemän selvityksen mukaan suomalaisen hotelli- ja ravintolatyön hinta on EU:n keskitasoa. Tutkimuksessa ei ole kuitenkaan otettu huomioon juomarahoja ja arvonlisäveroa. Arvonlisäveron työvoimakustannuksia nostava vaikutus vaihtelee suuresti Euroopan Unionin maissa. Mikäli suomalainen, korkea arvonlisävero laskettaisiin mukaan kustannuksiin, nousisi suomalaisen hotelli- ja ravintolatyön hinta EU:n keskitason yläpuolelle. (Lankinen 2003, ) Tämän tutkimuksen yhteydessä haastatelluista yrittäjistä lähes jokainen mainitsi tulevaisuuden uhkakuvakseen niin kutsutun harmaan talouden vaikutuksen hotelli- ja ravintola-alan toimintaan. Harmaan talouden kitkemiseksi alalle kaivataan selkeää vi-

7 4 ranomaisten toimintaa. Yrittäjät kokevat harmaan talouden alan perusteita ja yhteisiä pelisääntöjä rapauttavaksi toiminnaksi, joka vääristää terveen kilpailun. Suomen hotelli- ja ravintolaliiton mukaan harmaa talous alkaa olla maanlaajuinen ongelma ja eräillä alueilla lainmukainen liiketoiminta on muuttunut mahdottomaksi. (Verohallinto harmaan talouden kimppuun 2003.) Edellä mainitut ajankohtaiset toimintaympäristön muutokset ja uhkakuvat tulivat esille tehdessäni tämän tutkimuksen kenttätyötä. Samoin esille tuli se seikka, että alan pkyrityksissä ei yleisesti ole erillisiä markkinoinnin työntekijöitä, vaan yrittäjä suunnittelee ja toteuttaa usein itse yrityksensä markkinoinnin ja markkinointiviestinnän. Siksi useissa yrityksissä oli havaittavissa suuri tarve markkinointiviestinnän kehittämiseen ja sen määrätietoisempaan käyttöön osana yrityksen liiketoimintaa. Siksi valitsin opinnäytetyöni aiheeksi markkinointiviestinnän ja rajasin siitä tutkimuskohteekseni asiakkaille suunnatun ulkoisen viestinnän. Kerron työssäni markkinointiin ja markkinointiviestintään liittyvistä perusteista aiheeseen liittyvän teorian pohjalta, vertaan niitä toimintatapoihin, joita tutkimukseen osallistuneet yritykset harjoittavat ja esittelen tutkimuksen tulokset. Opinnäytetyöni olen kirjoittanut synkronoidusti eli tutkimukseni tuloksia ei käsitellä erillisenä kokonaisuutena, vaan ne kulkevat teorian lomassa. Täten lukijan on helpompi verrata tutkimuksen tuloksia teoriapohjaan. 2 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS 2.1 Tutkimuksen tavoite Tutkimukseni tavoitteena oli selvittää hotelli- ja ravintola-alan pk-yritysten kykyä suorittaa markkinointiviestintää. Tätä tavoitetta varten kartoitin yritysten perustietoja, niiden liiketoiminnan nykytilaa ja erityisesti sitä, miten yrittäjät suunnittelevat ja toteuttavat markkinointiviestintäänsä ja seuraavat sen vaikutusta. Tutkimukseni tarkoituksena on toimia myös koulutuksen apuvälineenä. Kolmatta kertaa toteutettuun Hotelli- ja ravintolayrittäjän työkalut -koulutukseen saatiin yritysten

8 5 perustiedot tehdyistä haastatteluista ja niiden pohjalta muodostui koulutuksen runko. Tämän lisäksi mukana olleet yrittäjät voivat työni valmistuttua tutustua siihen ja halutessaan hyödyntää sitä oman markkinointiviestintänsä kehittämisessä. Tulevat koulutus- ja kehittämishankkeet saavat tutkimuksestani suuntaa siitä, mitä osa-alueita markkinointiviestintään liittyvissä koulutuksissa pitäisi erityisesti painottaa. 2.2 Tutkimusaineiston keruu Haastattelemani yritykset olivat ilmoittautuneet Jyväskylän ammattikorkeakoulun Hotelli- ja ravintolayrittäjän työkalut -koulutukseen, jolloin heille tehtiin lähtötilanteen kartoitus ennen koulutuksen alkua. Tämä selvitys oli osa tutkimustani, joten sain tutkittavan ryhmän kyseiseltä projektilta. Tutkimusaineiston keräsin haastattelemalla henkilökohtaisesti 20 yrittäjää tai johtajaa 19 pk-yrityksestä ympäri Suomea. Tiedonkeruun kenttätyön suoritin käymällä yrityksissä välisenä aikana. Haastattelupaikkakunnat olivat Helsinki, Turku, Tampere, Rauma, Kokkola, Kerava, Kotka, Korpilahti, Jyväskylä, Pilkanmaa ja Ylöjärvi. Tutkimustyötä tehdessäni olen hyödyntänyt Ropen ja Vahvaselän (1994, 44) kirjassaan antamia ohjeita markkinointitutkimuksen suorittamisesta. Nauhoitin haastattelut ja tein niistä myös haastattelutilanteessa kirjalliset muistiinpanot. Kuunnellessani haastateltavaa merkitsin keskeiset seikat tiivistelminä muistiin ja täydensin tiedot jälkeenpäin ääninauhoilta kuunnellen. Hotelli- ja ravintolayrittäjän työkalut -koulutus toteutettiin jo kolmatta kertaa. Hyödynsin siksi haastatteluissani koulutuksen lähtötilannekartoitukseen edellisvuonna käytettyä yritysanalyysilomaketta ja laadin siihen lisäosan, jossa keskityin opinnäytetyöni tutkimusaiheeseen eli yritysten markkinointiviestintään. Tutkimukseni kannalta oli yhtä tärkeää saada selville sekä ne toimenpiteet, joita yrityksissä tehdään, että ne, joita ei tehdä. Haastattelulomake osoittautui käytännössä toimivaksi. Koska kyseessä on kvalitatiivinen tutkimus ja otoksen koko on suhteellisen pieni, pyrin tiedonkeruussa erityiseen tarkkuuteen. Haastattelulomakkeen kartoitusosalla sain kerättyä ne tiedot, joita tarvittiin yritysten lähtötilanteen selvittämiseksi koulutusta varten ja samalla taustatiedoiksi, jotta yritysten suunnittelemaa ja toteuttamaa markkinointiviestintää voi arvioida suhteessa heidän muuhun liiketoimintaansa. Lyhyellä lisäosalla keräämäni vastaukset antoivat tarvitse-

9 6 mani tiedot tutkimuksen kohteena olevien yritysten toimintatavoista ja kokemuksista markkinointiviestinnän alalla. Haastatteluiden nauhoitus antoi mahdollisuuden kuunnella haastateltavia tarkasti sekä tehdä lisäkysymyksiä, koska kaikkea ei tarvinnut saada kerralla kirjalliseen muotoon. Samalla jäi myös hieman enemmän aikaa tarkkailla yritysten ulkoasua, henkilökuntaa ja toimintaa. Henkilökohtaisen haastattelun etuna on syvällisen tiedon saaminen ja mahdollisuus tehdä jatkokysymyksiä ja tarkennuksia. Kysymyksen voi tarvittaessa toistaa, samoin kysymyksen sanamuotoa ja tutkimuksen tarkoitusta voidaan selventää. Tämän lisäksi pystytään varmistamaan, että haastateltava ymmärtää hänelle esitetyt kysymykset. Keräsin tietoja yrityksistä myös havainnoimalla. Esimerkiksi yrityksen ulkoasu, ympäristö ja tavoitettavuus, toimitilojen erityispiirteet ja henkilökunnan toiminta tulivat usein esille havainnoimalla. Tässä tutkimuksessa esitetyt väitteet ja arviot perustuvat tekemiini havaintoihin, opintojeni ja työkokemukseni kautta oppimiini asioihin ja niiden pohjalta tekemääni päättelyyn, milloin tiedonlähdettä ei ole erikseen mainittu. Henkilökohtaisessa haastattelussa voidaan kysymysten järjestystä muokata tilanteen mukaisesti, jolloin haastattelu pystytään aloittamaan helpoilla kysymyksillä ja saadaan luotua rento ja avoin tunnelma. Sen ansiosta loppua kohden on helpompi esittää luottamuksellisia ja vaikeitakin kysymyksiä. Kaikki tähän tutkimukseen tehdyt haastattelut olivat kuitenkin strukturoituja haastatteluja, toisin sanoen valmis kysymyslista käytiin läpi vakioidulla tavalla, jotta saadut tiedot olisivat mahdollisimman vertailukelpoisia keskenään. Henkilökohtainen haastattelu yritysten tiloissa oli aineistonkeruumenetelmänä projektin kannalta käyttökelpoisin, koska toimitilojen ja yrityksen toiminnan konkreettisen näkemisen ansiosta on helpompi muodostaa kokonaisvaltainen näkemys ja mielikuva yrityksestä. Henkilökohtaisen haastattelun negatiivisena puolena voidaan pitää haastattelijan vaikutusta vastauksiin. Haastateltava saattaa helposti kaunistella totuutta ulkopuoliselle haastattelijalle ja yli- tai aliarvioida joitakin asioita. Uskon kuitenkin saaneeni totuuden mukaisia vastauksia, koska tässä tutkimuksessa haastatelluille olisi itselleen ollut haitallista muunnella totuutta. Haastatteluissa saatujen vastauksien pohjalta muodostui osittain heidän tuleva koulutuksensa. Haastattelua häiritseviä virhelähteitä, kuten muiden henkilöiden läsnäoloa pyrin minimoimaan jokaisessa haastattelutilanteessa. Lähes

10 7 jokainen haastattelu saatiinkin tehdyksi siten, että yrityksen henkilökunta ja asiakkaat eivät olleet vaikuttamassa haastattelutilanteeseen. Tekemäni haastattelut olivat teemahaastatteluja. Käyttämäni kysymyslomakkeen laajempi kartoitusosa jakautui yrityksen perustietoihin, henkilöstöasioihin, markkinointiin, talouteen, laatuun, suunnitteluun ja tulevaisuuden näkymiin. Lyhyempi lisäosa keskittyi markkinointiviestintään. Haastattelut kestivät noin kaksi tuntia, koska käytetystä lomakkeesta tuli melko pitkä. Henkilökohtaisessa haastattelussa voidaan kuitenkin käyttää pitkää haastattelulomaketta, jos aihe on vastaajan mielestä riittävän mielenkiintoinen ja hänellä on hyvä motivaatio vastata kysymyksiin. Koska erityisenä tutkimuksen aiheenani on markkinointiviestintä, keräsin yrittäjiltä haastattelukierroksen aikana myös heidän käyttämäänsä markkinointiviestintämateriaalia, kuten lehti-ilmoitusten valokopioita, mainosjulisteita, esitteitä, mainonnan mediasuunnitelmia, logomalleja, ruokalistoja, käyntikortteja ja asiakaslehtiä. Haastattelukäyntien yhteydessä havainnoin samalla yritysten toimitiloissa käytettyjä markkinointiviestinnän keinoja, kuten esimerkiksi paikallista lyhytaikaista julistemainontaa ja muuta myyntipaikan mainontaa. Niistä asioista, joiden tunsin jääneen haastatteluteknisistä syistä epäselviksi yrityksissä tehdyn haastattelukierroksen aikana, tein kyseisille yrittäjille tarkentavia kysymyksiä heidän saavuttuaan Jyväskylän ammattikorkeakoulun tiloihin koulutustaan varten. 2.3 Tutkimusaineiston käsittely Purin haastattelut ääninauhoilta kirjoittamalla kaikki saadut vastaukset puhtaaksi. Vertaamalla nauhoituksia ja täyttämiäni haastattelulomakkeita varmistin samalla, etten ollut kirjoittanut yrittäjiltä kuulemiani haastattelulausuntoja virheellisesti taustamelun tai muiden häiriötekijöiden vuoksi. Hyödynsin puhtaaksikirjoituksessa haastattelulomakkeiden sähköiseen muotoon tallennettuja lomakepohjia. Täten sain nauhojen litteroinnit eli äänitteiden kirjoitetut tekstit talletettua kannettavalle mikrotietokoneelle sähköisiksi dokumenteiksi myöhempää tarkastelua ja analysointia varten. Kirjoitin tässä vaiheessa kaikki yrittäjien antamat lausunnot muistiin karsimatta niistä mitään.

11 8 Työn edetessä kuuntelin haastattelunauhoja uudelleen varmistaakseni epävarmoiksi jääneitä asioita ja poimin tutkimukseeni tarvittavat ja oleelliset tiedot. Tutkimuksen tulosten analysointivaiheessa kokosin yksittäisistä haastatteluista saamani tiedot aihealueittain yhteen. Tällä tavoin pystyin paremmin selvittämään ja analysoimaan yritysten yhteneviä ja eriäviä osa-alueita. Työn tässä vaiheessa oli jo melko selvästi havaittavissa suuria eroja joissakin asiakokonaisuuksissa, kuten yritysten suhtautumisessa markkinointiin ja markkinointiviestintään. Tutkin myös yrittäjiltä keräämäni markkinointiviestintämateriaalit, vertasin niitä haastatteluissa saamiini tietoihin ja analysoin niiden sopivuutta yritysten liikeideaan ja yrittäjien mainitsemiin markkinointiviestin- tätavoitteisiin. 2.4 Aineiston luotettavuus Aineiston luotettavuutta tarkastellaan sen reliabiliteetin ja validiteetin avulla. Reliabiliteetilla tarkoitetaan tuloksen pysyvyyttä eli se on sitä parempi, mitä vähemmän sattuma vaikuttaa tuloksiin. Validiteetti on tietojen pätevyys eli sen avulla ilmaistaan, tutkitaanko sitä, mitä pitäisi vai jotakin muuta. (Rope & Vahvaselkä 1994, 45.) Tutkimukseni reliabiliteettiin saattavat vaikuttaa haastatellun rehellisyys, haluttomuus paljastaa kaikkia yrityksen toimintaan liittyviä asioita, suhtautuminen tulevaan koulutukseen, työkiireet tai henkilökohtaiseen elämään liittyvät saman päivän tapahtumat. Näihin asioihin pyrin vaikuttamaan muun muassa kertomalla, että tiedot ovat ehdottoman luottamuksellisia ja opinnäytetyössäni ei yksittäinen yrittäjä ole tunnistettavissa. Myös haastattelujen aikataulut pyrin sopimaan mahdollisimman hyvin yrittäjien toiveiden mukaisiksi. Tutkimukseni validiteettia lisäsivät edellisvuoden haastattelut, joiden avulla haastattelukysymyksiä oli mahdollista muokata niin, että ne vastasivat entistä paremmin juuri niihin asioihin, joita halusin selvittää. Tämän tutkimuksen otanta ei ollut sattumanvarainen, vaan haastattelemani yrittäjät ovat itse ilmoittautuneet kyseiseen koulutus- ja kehittämishankkeeseen. Tuloksia tarkasteltaessa on siten muistettava, että otanta on ollut harkinnanvarainen ja pitkälle meneviä yleistyksiä ei voida tehdä.

12 9 3 YRITYSTEN TAUSTAT JA MARKKINOINNIN LÄHTÖKOHTATILANNE 3.1 Tutkimuksen kohteena olevien yritysten määrittely Pk-yrityksellä tarkoitetaan yritystä, jonka henkilöstömäärä on vähemmän kuin 250 henkilöä ja jonka liikevaihto on enintään 40 miljoonaa euroa tai taseen loppusumma enintään 27 miljoonaa euroa. Edellä mainittua suurempien yritysten omistus pkyrityksestä voi olla enintään 25 %. Pienyritysten palveluksessa on vähemmän kuin 50 työntekijää ja sen liikevaihto on enintään 7 miljoonaa euroa. (Rantanen 1999.) Suomalaista hotelli- ja ravintola-alaa voi hyvällä syyllä kutsua pienten ja keskisuurten yritysten alaksi. Noin 75 % alan yhteenlasketusta liikevaihdosta tulee yrityksistä, jotka työllistävät alle 250 henkilöä. Majoitus- ja ravitsemisalan osuus Suomen koko työmarkkinoista on noin 3,5 % ja se muodostaa noin 1,5 % Suomen bruttokansantuotteesta. Vertailukohtana mainittakoon, että Euroopassa alan merkitys on suurin Saksassa ja Portugalissa, näissä maissa majoitus- ja ravitsemisala muodostaa noin 6 % bruttokansantuotteesta. (Suontausta 2002.) Tutkimuksen kohteet ovat hotelli- ja ravintola-alan pk-yrityksiä, jotka ovat mukana Jyväskylän ammattikorkeakoulun Hotelli- ja ravintolayrittäjän työkalut koulutus- ja kehittämishankkeessa. Tutkimuksen kohteina olleet yritykset olen jakanut liikeidean kannalta katsottuna neljään luokkaan: kahvilat, pubit/baarit, hotellit ja ruokaravintolat. Koulutukseen ilmoittautui kaksi kahvilaa, neljä pubia/baaria, kaksi hotellia ja yksitoista ruokaravintolaa. Jotta tutkimukseen osallistuneet yritykset säilyisivät anonyymeinä, olen nimennyt ne suuraakkosin (yritys A, yritys B ja niin edelleen.) Seuraavalla sivulla olevassa taulukossa on kerrottu jokaisen tutkimukseen osallistuneen yrityksen yritysluokka, henkilöstön määrä ja liikevaihto euroina.

13 10 Oheisessa taulukossa on esitelty anonyymisti tutkimukseen osallistuneet yritykset. Yrittäjät eivät sisälly taulukossa mainittuun henkilöstön määrään. TAULUKKO 1. Tutkimukseen osallistuneet yritykset Yritys Yritysluokka Henkilöstön määrä Liikevaihto euroina A Ruokaravintola B Pubi/baari C Ruokaravintola D Ruokaravintola E Pubi/baari F Kahvila G Ruokaravintola H Kahvila I Ruokaravintola J Ruokaravintola K Ruokaravintola L Pubi/baari M Ruokaravintola N Pubi/baari O Ruokaravintola P Hotelli Q Hotelli R Ruokaravintola S Ruokaravintola

14 Yritysten toiminta-ajatus ja liikeidea Toiminta-ajatus Kaiken suunnittelun lähtökohtana yrityksessä on toiminta-ajatus. Toiminta-ajatus on perusajatus, jolle yrityksen toiminta pitkäjännitteisesti rakentuu; se vastaa kysymykseen, miksi yritys on olemassa, mitä se tekee. Toiminta-ajatus on ratkaisevan tärkeä, sillä kaiken myöhemmin toteutettavan markkinointiviestinnän on perustuttava yrityksen toiminta-ajatukseen. (Siukosaari 1999, ) Toiminta-ajatuksen on oltava selkeä, muttei liian tarkkarajainen. Vaikka toimintaajatus tehdään pitkäjännitteistä suunnittelua ja toimintaa varten, sen pysyvyys ei saa kuitenkaan olla itseisarvo. Toiminta-ajatusta on muutettava silloin, kun olosuhteet vaativat muutosta. Esimerkkinä ytimekkäästä toiminta-ajatuksesta mainittakoon erään hotelliketjun toiminta-ajatus: myönteisten elämysten tuottaminen. (Lahtinen & Isoviita 1998, 40.) Hyvän toiminta-ajatuksen tulee elää vuosien ja markkinoiden mukaan. Toimintaajatus on asetettava vuosittain kriittiseen tarkasteluun yritysten tulosta, asiakkaita, kilpailijoita, omaa osaamista ja muuttuvaa maailmaa vasten projisoituna. (Rissanen 2000, 31.) Liikeidea Liikeidea kuvaa yrityksen ylivoimaista osaamista, joka on pitkäaikaisen toiminnan tulos ja jota kilpailijoiden on vaikea kopioida. Liikeidea vastaa kysymykseen, millä tavalla yritys toimii. (Siukosaari 1999, 25.) Liikeidea on kuvaus siitä, miten yritys toimii kannattavasti ja menestyy. Toimintaajatukseen verrattuna liikeidea on käytännönläheisempi kokonaisuus. Siinä ovat tiivistettyinä kaikki yrityksen toiminnan keskeiset osa-alueet. Liikeidean pohtiminen ja sen paperille laittaminen ei koskaan ole hukkaan heitettyä aikaa. Selkeän liikeidean pohjalta on helpompi jatkossa tehdä päätöksiä ja toimia. (Yrityksen perustaminen 2002.)

15 12 Parhaimmillaan liikeidea erottaa yrityksen kilpailijoistaan ja muodostaa sille todellisen kilpailuedun. Ravintolakonsernin toiminta-ajatus voi olla yksinkertaisesti ravintolapalvelujen tuottaminen. Yksittäisillä ravintoloilla saattaa sitten olla hyvinkin erilaisia, pitemmälle jalostettuja liikeideoita. Yhden ravintolan liikeidea voi olla vaikkapa pelkästään tuoretta kalaa tarjoava lounas- ja iltaravintola ja toisen puolivalmisteiden varaan perustettu lounasravintola. (Siukosaari 1999, 26.) Useimmiten liikeidea pohjautuu yrittäjän omiin tietoihin ja taitoihin, harrastuksiin, keksintöihin tai hänen havaitsemiinsa puutteisiin ja niihin löytämiinsä ratkaisuihin. Enemmän kuin omia lähtökohtiaan yrittäjän pitää miettiä asiakkaitaan ja heidän tar- peitaan. Yrittäjä on asiakkaansa ongelman ratkaisija. Liikeidea koostuu kolmesta osa- alueesta, jotka voidaan pelkistää kolmen kysymyksen muotoon: mitä, kenelle ja miten. Näiden osien pitää sopia yhteen ja olla keskenään tasapainossa, jotta liikeidea toimii. (Yrityksen perustaminen 2002.) 1. Mitä on yrityksen tuote ja sen tarjoama palvelu, mitä etua ja hyötyä yritys tuottaa asiakkailleen ja mitä asiakkaiden ongelmia yrittäjä yritystoiminnallaan ratkaisee? 2. Kenelle tuote suunnataan eli keitä yrityksen asiakkaat ovat, missä he sijaitsevat ja miten heidät tavoitetaan? Ketkä ovat yrityksen kilpailijoita ja mitkä ovat heidän vahvuutensa ja heikkoutensa? 3. Miten yritys aikoo toimia, millaisia koneita ja laitteita tarvitaan ja tarvitaanko työvoimaa tai alihankintapalveluja? Vaikka näihin kolmeen kysymykseen vastaaminen voi tuntua yksinkertaiselta, kyse on yritystoiminnan tärkeimmistä ja samalla vaikeimmista kysymyksistä. Liikeideaa on toimivassakin yrityksessä säännöllisesti tarkistettava. (emt.) Liikeidea markkinoinnin näkökulmasta Neljä osatekijää sisältävä markkinoinnillinen liikeidea voidaan esittää seuraavasti: Tuotteet eli mitä markkinoidaan, segmentit eli kenelle markkinoidaan, toimintatavat eli miten tuotteet tuotetaan ja mielikuvat eli miksi asiakas ostaa meiltä. (Lahtinen & Isoviita 1998, 41.)

16 13 Tarkasteltaessa liikeideaa edellä mainittujen kolmen kysymyksen (mitä, kenelle ja miten) avulla, saadaan esille perinteisen liikeidean kolme osatekijää eli kohderyhmät, tuotteet ja toimintatapa. Markkinoinnin kehittyessä liikeidean käsitteeseen on lisätty neljäs osa: yrityksen imago eli tavoiteltu mielikuva, jolla asiakkaat saadaan ostamaan tuote. Imago sisältää asiakkaan mielikuvan yrityksestä, tuotekuvan ja laatukuvan. Markkinoinnillinen liikeidea muodostuu siten tuotteesta, markkinasegmentistä, toimintatavasta ja imagosta. Koska yritys ei voi markkinoida kaikkea kaikille, sen on liikeideassaan täsmennettävä mitä, kenelle ja millä tavoin se itseään markkinoi. (Bergström & Leppänen 1997, 26.) Ropen ja Vahvaselän mukaan (1993) imago on tullut liikeidea-ajatteluun mukaan asiakassuuntaisessa vaiheessa ja siihen kiteytyy markkinoinnin keskeisin tavoite. Markkinoinnin tärkeimpänä tehtävänä voidaan pitää sitä, että halutut kohdeasiakkaat valitsevat meidän yrityksemme tuotteet ennen kilpailevia tuotteita. Hyvin usein tuotteiden ja palveluiden valitseminen tapahtuu mielikuvien perusteella eli imagon vaikutuksesta. Markkinoinnillisen liikeidean tärkeä piirre on se, että yrityksen tuotteisto ja tapa toimia rakennetaan markkinoinnillisten tekijöiden perusteella eikä päinvastoin. (Rope & Vahvaselkä 1993, ) Markkinointiviestinnän kannalta katsottuna oleellisen tärkeää on se, että yrityksen harjoittama markkinointiviestintä on linjassa yrityksen toiminta-ajatuksen ja liikeidean kanssa. Mikäli toiminta-ajatusta tai liikeideaa muutetaan, on yrityksen myös segmentoitava uudelleen haluamansa asiakasryhmä ja suunniteltava markkinointiviestintänsä sille soveltuvaksi. Tässä tutkimuksessa mukana olleiden yritysten suorittamaa markkinointiviestintää on tietojen analysointivaiheessa arvioitu markkinoinnillisen liikeidean näkökulmasta. 3.3 Yrittäjien näkemys toiminta-ajatuksesta ja liikeideasta Toiminta-ajatuksen ja liikeidean sisältö Haastatteluissa tuli selvästi esiin, kuinka erilainen näkemys yrittäjillä oli yritystensä toiminta-ajatuksista ja liikeideoista. Suurella osalla yrittäjistä oli melko selkeä käsitys siitä, mitä heidän yrityksensä toiminta-ajatus ja liikeidea pitävät sisällään, mutta useis-

17 14 sa haastatteluissa kävi ilmi, että tiettyä epäselvyyttä esiintyi siinä, mitkä asiat liittyvät toiminta-ajatukseen ja mitkä liikeideaan. Omalta osaltaan tähän vaikutti se, että kyseinen kohta haastattelulomakkeessa oli muotoiltu kysymykseksi Yrityksen toimintaajatus ja liikeidea. Mitä? Kenelle? Miten?. Yrittäjät kertoivat siten pääasiallisesti yritystensä liikeideaan liittyvistä asioista ja yhdistelivät vastauksissaan toimintaajatukseen ja liikeideaan liittyviä seikkoja. Haastatteluissa kävi ilmi, että tarkasteltaessa tuotteen ja palvelun osuutta liikeideasta ruokaravintoloiden yrittäjät korostivat laadukkaan ruokatuotteen merkitystä. Kaksi ruokaravintolaa oli perustanut liikeideansa tietyn etnisen ruokakulttuurin ympärille. Pubien ja baarien kohdalla korostui alkoholin suuri osuus myynnistä ja erilaisten ravintolaohjelmien kehittäminen asiakkaiden mielenkiinnon säilyttämiseksi. Kahviloiden kohdalla esiin tuli hyvän palvelun ja asiakkaille sopivien aukiolojen merkitys. Yhdessä kahviloista tuote oli erilaistettu tarkoin segmentoiduille asiakkaille ja suojattu hyvin kopioinnilta, jolloin syntyy kilpailuetua massatuotteita vastaan. Hotellit olivat keskenään hyvin erilaisessa tilanteessa: toisessa hotelleista majoituksen osuus oli alle 30% liikevaihdosta ja valtaosa tuloista tuli ravintoloista, toisessa taas myytiin erityisesti majoitusta edulliseen hintaan ja ravintola oli majoitusta tukeva toiminta ja oheispalvelu Asiakkaiden segmentointi Segmentointi on potentiaalisten asiakkaiden lohkomista keskenään erilaisiin asiakasryhmiin jollakin perusteella. Näitä perusteita voivat esimerkiksi olla ikä, koulutus, tulot, elämäntyyli, harrastukset, asuinpaikka ja sukupuoli. Yritys voi valita markkinointinsa kohderyhmäksi yhden tai useamman segmentin. Kullekin segmentille markkinoidaan erilaisia tuotteita yksilöllisillä markkinointikeinoilla. Segmentoinnin suurin hyöty on, että asiakkaiden tarpeet ja yrityksen markkinointitoimenpiteet voidaan sovittaa hyvin yhteen. (Lahtinen, Isoviita & Hytönen 1996, ) Haluttujen asiakkaiden segmentointi oli monessa yrityksessä hyvin ympäripyöreää ja yleisluontoista. Yleisin maininta oli kanta-asiakkaat. Tämä onkin looginen rajaus, koska kanta-asiakkaat ovat yritystoiminnan kannattavuuden perusta ja toimivat hyvin huomioon otettuina ja tyytyväisinä myös yrityksen hyvinä mainostajina. Suurimmassa

18 15 osassa tutkimukseen osallistuneista yrityksistä ei kuitenkaan pidetty yllä kantaasiakasrekisteriä, johon voitaisiin kerätä asiakkaiden henkilötietoja. Muutamalla yrityksellä oli kanta-asiakaskortisto, joka oli kerätty kyselylomakkeiden ja maistiaisten avulla, mutta sähköiseen muotoon näitä tietoja ei ollut siirretty. Valtaosalla yrityksistä ei ollut käytössään minkäänlaista systemaattista järjestelmää asiakkaita koskevan informaation keräämiseen, tallentamiseen ja myöhempään hyödyntämiseen. Suuri osa ravintolayrittäjistä katsoi tuntevansa yrityksensä kantaasiakkaat henkilökohtaisesti, mutta vain muutama niin läheisesti että pystyi hyödyntämään sitä tiedotuksessaan ja suoramainonnassaan. Useat haastatellut ravintolayrittäjät korostivat suusanallisen viestinnän merkitystä yhteydenpidossaan kanta-asiakkaisiin. Koska samaiset yrittäjät kuitenkin ottivat kanta-asiakkaat huomioon järjestämällä esimerkiksi asiakasiltoja ja pikkujouluja, olisi järkevää hyödyntää tilaisuus asiakastietojen keräämiseen. Tutkimukseen osallistuneet hotellit pystyvät hyödyntämään va- rausjärjestelmiensä kautta kertyvää asiakastietoa ja käyttävät sitä aktiivisesti hyväksi henkilökohtaisessa myyntityössä, suhde- ja tiedotustoiminnassa, suoramainonnassa ja menekinedistämisessä. Kaupunkien keskustoissa toimivissa yrityksissä kohderyhmiksi mainittiin usein alueen liikeyritykset ja niiden sidosryhmät. Neljässä yrityksessä oli mietitty tarkemmin, keitä he haluaisivat asiakkaikseen. Yhdessä näistä yrityksistä tavoitelluksi asiakaskunnaksi oli rajattu vuotiaat henkilöt, pääasiallisesti miehet. Määritelty asiakassegmentti oli hyvin linjassa yrityksen tuotteen, toimintatapojen ja toimintaympäristön kanssa. Toisaalta mukana tutkimuksessa oli myös yritys, jonka segmentiksi oli määritelty kaupungin keskustassa liikkuvat ihmiset ja kaksi yritystä, joiden haluttuna kohderyhmänä olivat paikkakuntalaiset. Kahdessa yrityksessä ajateltiin, että periaatteessa kaikki henkilöt ovat potentiaalisia asiakkaita, vaikka ymmärrettiinkin, etteivät yrityksen resurssit riitä kaikkien mahdollisten henkilöiden tavoittamiseen ja palvelemiseen. Milloin haluttua kohderyhmää ei tunnisteta, ei yrityksellä ole lähtökohtaa löytää markkinointiaan varten tehokkaimpia ja tuottavimpia markkinointiviestinnän keinoja.

19 Yritysten toimintatavat Tutkittaessa yritysten toimintatapoja, eli miten yritykset valmistavat ja toimittavat tuotteensa kohderyhmälleen, nousi usein esiin käytettävien resurssien rajallisuus. Eritoten tutkimuksen henkilömäärältään ja liikevaihdoltaan pienimmissä yrityksissä yrittäjän oma työpanos nousi hyvin suureksi. Haastatteluissa annettujen lausuntojen mukaan pk-yrittäjä toimii usein yrityksessään hyvin erilaisissa työtehtävissä, tekee lukemattomia työtunteja ja toimii samalla yrityksensä kasvoina asiakkaisiin päin. Henkilöstön kokonaismäärä oli useimmissa yrityksissä oikea, mutta hankalaa sen sijaan oli vastata kysynnän vaihtelun aiheuttamiin ruuhkiin ja hiljaisiin hetkiin. Asiakaspalvelun laadun pitäminen tasaisena tuotti vaikeuksia useissa yrityksissä, koska henkilöstön määrä ja laatu ei aina vastannut nopeasti muuttuvien asiakaspalvelutilanteiden vaatimaa ammattitaitoa ja venymiskykyä. 4 MARKKINOINTI TYÖVÄLINEENÄ 4.1 Markkinoinnin määrittely Markkinoinnista on tehty lukuisia määritelmiä, jotka kuvastavat sekä sen hetkistä markkinointikäsitystä että määritelmän kirjoittajan ajatustapaa markkinoinnin suhteen. Tässä luvussa esitellään, miten markkinoinnin keskeiset käsitteet eli markkinoinnin toimintaprosessi ja kilpailukeinot on määritelty alan ammattikirjallisuudessa. Nykyistä markkinointiajattelua kuvaava markkinoinnin määritelmä voidaan esittää seuraavasti: Markkinointi on ajatustapa tehdä ja toteuttaa valitun kohderyhmän tarpeisiin rakennettua ja segmenttiperusteisesti eriytettyä liiketoimintaa niin, että markkinointitoimin saadaan rakennettua kilpailuetuperusteinen tarjonta, joka saadaan vietyä tuloksellisesti ostohalua synnyttämällä kohdejoukon tietoisuuteen ja sitä kautta ensikaupaksi varmistaen näin aikaansaadun asiakkuuden syventämisen tulokselliseksi asiakassuhteeksi. ( Rope 2000, 41.)

20 17 Markkinoinnin voi määritellä myös sille kuuluvien tehtävien kautta, joita ovat kysynnän luominen ja aikaansaaminen, kysynnän tyydyttäminen, kysynnän säilyttäminen ja kannattavien asiakassuhteiden ylläpitäminen ja kehittäminen. (Korkeamäki, Selinheimo & Vahvaselkä 1996, 15.) Markkinoinnin voi selkeyden vuoksi tiivistää muutamaan käytännölliseen asiaan, jolloin koko abstraktin tuntuinen käsite muuttuu kouriintuntuvammaksi. Ohessa minimalistinen esimerkki: hyvin tehty työ on parasta mahdollista markkinointia. (Lahtinen, Isoviita & Hytönen 1996, 4). Kaikessa lyhykäisyydessään edellä mainittu määritelmä on sikäli erinomainen, että se muistuttaa olennaisesta piirteestä nykyaikaisen markkinoinnin työnjaossa. Markkinointi ei ole muusta liiketoiminnasta erillään olevaa toimintaa, vaan kaikkien yrityksessä toimivien henkilöiden työpanos ja tehdyn työn laatu vaikuttaa yrityksen markkinointiin. Tämän ajattelutavan yhteydessä puhutaan usein kokonaisvaltaisesta markkinoinnista. Kokonaisvaltaisen markkinointiajattelun mukaisesti kaikki yrityksen tekemiset tulisi nähdä ja toteuttaa markkinoinnin näkökulmasta (Rope & Vahvaselkä 1993, 15). Yrityksessä tehtävän työn laatu esimerkiksi asiakaspalvelussa ja tuotteiden toimituksessa vaikuttaa yrityksen mielikuvaan asiakaskunnan keskuudessa ja koska tuotteiden ja palveluiden valitseminen tapahtuu usein mielikuvien perusteella on tehdyn työn laadulla suora vaikutus asiakkaiden ostohalukkuuteen. 4.2 Markkinoinnin toimintaprosessi Markkinoinnin toimintaprosessi alkaa Ropen ja Vahvaselän (1993) mukaan markkinoiden kartoituksella. Kokonaismarkkinoista valitaan yritykselle sopivat asiakassegmentit. Sitten tutkitaan kohderyhmien arvostukset ja elämäntyylit. Näiden tietojen perusteella tehdään yrityksen tuotepäätökset, joilla yritys voi saavuttaa markkinoilla kilpailuedun.