Uudistuva liiketoiminta ja johtaminen

Transkriptio

1 Uudistuva liiketoiminta ja johtaminen Liito-ohjelman vuosikirja 2008 Toimittanut Hanna Lehtimäki, Life Works Consulting Oy

2 Uudistuva liiketoiminta ja johtaminen Liito-ohjelman vuosikirja 2008 Toimittanut Hanna Lehtimäki, Life Works Consulting Oy

3 Tekes rahoitusta ja asiantuntemusta Tekes on tutkimus- ja kehitystyön ja innovaatiotoiminnan rahoittaja ja asiantuntija. Tekesin toiminta auttaa yrityksiä, tutkimuslaitoksia, yliopistoja ja korkeakouluja luomaan uutta tietoa ja osaamista ja lisäämään verkottumista. Tekes jakaa rahoituksellaan teollisuuden ja palvelualojen tutkimus- ja kehitystyön riskejä. Toiminnallaan Tekes vaikuttaa liiketoiminnan kehittymiseen, elinkeinoelämän uudistumiseen, kansantalouden kasvuun, työllisyyden vahvistumiseen ja yhteiskunnan hyvinvointiin. Tekesillä on vuosittain käytettävissä avustuksina ja lainoina noin 500 miljoonaa euroa tutkimus- ja kehitysprojektien rahoitukseen. Tekesin ohjelmat valintoja suomalaisen osaamisen kehittämiseksi Tekesin ohjelmat ovat laajoja monivuotisia kokonaisuuksia, jotka on suunnattu elinkeinoelämän ja yhteiskunnan tulevaisuuden kannalta tärkeille alueille. Ohjelmilla luodaan uutta osaamista ja yhteistyöverkostoja. Ohjelmien aiheiden valinnat perustuvat Tekesin strategian sisältölinjauksiin. Tekes ohjaa noin puolet yrityksille, yliopistoille, korkeakouluille ja tutkimuslaitoksille myöntämästään rahoituksesta ohjelmien kautta. Copyright Tekes Kaikki oikeudet pidätetään. Tämä julkaisu sisältää tekijänoikeudella suojattua aineistoa, jonka tekijänoikeus kuuluu Tekesille tai kolmansille osapuolille. Aineistoa ei saa käyttää kaupallisiin tarkoituksiin. Julkaisun sisältö on tekijöiden näkemys, eikä edusta Tekesin virallista kantaa. Tekes ei vastaa mistään aineiston käytön mahdollisesti aiheuttamista vahingoista. Lainattaessa on lähde mainittava. Toimittanut Hanna Lehtimäki, Liito-ohjelman koordinaattori KTT, Dosentti Life Works Consulting Oy ISBN Kansi: Oddball Graphics Oy Taitto: DTPage Oy

4 Lukijalle Innovatiivisia toimintamalleja ja uutta osaamista liiketoimintaan Teknologia, tuote ja prosessi eivät yksinään riitä kansainvälisen kilpailukyvyn luomiseen ja säilyttämiseen. Yrityksen menestykseen tarvitaan myös uutta liiketoimintaosaamista ja uusia toimintatapoja sekä kykyä ja halua uudistaa liiketoimintastrategiaa. Yrityksen kokonaisvaltainen johtaminen vaatii uusia toimintatapoja. Kilpailukyvyn parantamiseksi uusia menetelmiä voidaan kehittää esimerkiksi markkinoinnin prosessien hallintaan, asiakkuuksien johtamiseen, innovaatioiden luomiseen, verkostojen ja kumppanuuksien hoitoon sekä osaamisen johtamiseen. Liito-ohjelma on rahoittanut ohjelman puoliväliin menessä 56 tutkimuslaitoksen projektia ja 32 yrityksen kehitysprojektia. Ohjelman tavoitteena on lisätä tasokasta soveltavaa liiketoimintatutkimusta Suomessa ja keskittää sisällöllisesti hajautunutta liiketoimintatutkimusta yritysten kannalta oleellisiin aiheisiin. Yrityksiä Liito rohkaisee katsomaan kriittisesti omaa liiketoimintaansa ja kehittämään sitä. Ohjelma rahoittaa yritysten ja tutkimuslaitosten yhteisiä kehitysprojekteja, jotka tuottavat tutkimuksen avulla uutta tietoa ja uusia toimintatapoja. Ohjelman puolivälissä tulokset ovat innostavia ja rohkaisevia. Yhteistyö tutkijoiden kesken sekä tutkijoiden ja yritysten välillä on tiivistynyt niin kotimaassa kuin kansainvälisesti. Soveltavan liiketoimintaosaamisen tutkimuksen linjaukset ovat selkeytyneet ja yhteistyö yritysjohtajien ja liiketoimintaosaamisen tutkijoiden välillä on lisääntynyt. Ohjelman vuosikirja raportoi tuloksia valmistuneista ja käynnissä olevista tutkimusprojekteista. Kirja tarjoaa tuoreita näkökulmia yritysten liiketoimintaosaamisen kehitykseen. Vuosikirjassa on 56 tutkimusprojektin projektikuvaukset ja 12 yrityksen kehitysprojektin kuvaukset. Liiketoimintaosaamisen tutkimuskenttä on laaja. Liiketoimintaosaamisen tutkimuksen teoreettiset juuret ulottuvat psykologian tutkimuksesta tuotantotalouden tutkimukseen ja kulttuurin tutkimuksesta kansantaloustieteeseen. Vastaavasti yrityksissä liiketoimintaosaamisen kehityskohteet vaihtelevat suuresti riippuen yrityksen koosta, toimialasta ja omistusmuodosta. Yhteistä liiketoimintaosaamisen kehittämiselle ja tutkimukselle on, että yrityksen toimintamalleja uudistetaan. Liiketoiminta on ihmisten toimintaa. Siksi liiketoimintainnovaatiot ovat tavalla tai toisella sosiaalisia innovaatioita, joiden luomiseen kytkeytyy laaja joukko sidosryhmiä ja yrityksen toimintoja. Oleellista on liiketoiminnan jatkuvuuden ylläpitäminen ja liiketoiminnan kasvun aikaansaaminen. Vuosikirjassa esillä olevat tutkimusprojektit on ryhmitelty sisällöllisesti kolmeen laajaan teemaan. Ensimmäinen teema on arvon luominen liiketoimintaan ja asiakkaalle. Tutkimusprojekteissa etsitään uusia jäsennyksiä ja toimintamalleja liiketoimintaan, jonka ensisijaisena tavoitteena on asemoituminen arvoketjussa, toimialan liiketoimintaverkossa tai 3

5 brändiympäristössä. Murros tuotantolähtöisestä liiketoiminnasta asiakasarvoa tuottavan liiketoiminnan toimintamallien hakemiseen on suuri. Toisen teeman tutkimusprojektit antavat tietoa yritystoiminnan kasvun aikaansaamiseksi ja kasvun johtamiseksi. Mukana on tutkimusprojekteja, jotka luovat toimintamalleja uuden yritystoiminnan aikaansaamiseksi ja projekteja, jotka kartoittavat ja arvioivat yritysten kasvustrategioita. Omissa ryhmissään ovat tutkimusprojektit, jotka kehittävät globaalisti toimivien yritysten kasvumalleja ja liiketoiminnan kasvumahdollisuuksia verkostojen johtamisen avulla. Kolmannen teeman tutkimusprojektit jäsentävät yrityksen strategista johtamista. Projektit tuottavat uutta ymmärrystä siitä, miten markkinointi ja myynti, yrityksen talouden johtaminen, kansainvälinen projektijohtaminen ja osaamisen hallinta suuntaavat ja muotoilevat yrityksen strategiaa. Lisäksi mukana on tutkimuksia, jotka kehittävät yritysten ylimmän johdon toimintatapoja ja johtamiskäytäntöjä. Liito-ohjelman rahoitus edellyttää tutkimusyhteistyötä kotimaassa ja kansainvälisesti. Tutkimusprojektiesittelyissä on lueteltu koti- ja ulkomaiset tutkimusyhteistyökumppanit. Case-esimerkkejä on runsaasti. Ne kuvaavat yritysten tutkimusyhteistyöstä saamia hyötyjä. Projektikuvauksissa on listattu projektissa mukana olevat yritykset. Kokemukset tutkijoiden ja yritysjohtajien välisestä yhteistyöstä ovat olleet opettavaisia. Yhteisen kielen löytäminen johtamiseen ja käytännön ongelmien ratkaisemiseen harjaantuneiden liiketoimintajohtajien ja liiketoimintaosaamisen kehittämisestä ja uusien kysymysten esittämisestä innostuneiden tutkijoiden välillä on vaatinut runsasta vuorovaikutusta. Yhteistyökäytäntöjä on syytä edelleen kehittää ja vahvistaa. Vuosikirjassa esillä olevat yritysprojektit ovat omana ryhmänään. Projektikuvaukset luotaavat suomalaisten yritysten monipuolisia kehityshaasteita. Globaalin talouden kehittyminen tuottaa uudenlaisia kehityspaineita liiketoiminnan kasvattamiselle. Vaikka kehityshaasteet ovat yrityskohtaisia, yhteistä hankkeille on, että haetaan kasvun ja kansainvälisen liiketoiminnan edellytyksiä parantavia toimintamalleja yrityksen toimintaan. Toivotamme lukijalle ajatuksia ja oivalluksia herättäviä lukuhetkiä. Suomessa on vahvaa liiketoimintaosaamista niin tutkijoilla kuin yritysjohtajillakin. Tietoa jakamalla, erilaiseen osaamiseen tutustumalla ja osaamista yhteiseksi tekemällä edistetään suomalaisten yritysten kilpailukykyä. Ilpo Ihanamäki Liito-ohjelman päällikkö Tekes Hanna Lehtimäki dosentti, kauppatieteiden tohtori Liito-ohjelman koordinaattori Life Works Consulting Oy 4

6 Sisältö TUTKIMUSPROJEKTIT 8 Arvon luominen liiketoimintaan ja asiakkaalle...9 Uuden arvotarjoaman löytäminen...9 Elintarviketeollisuuden uudistuva liiketoiminta...13 Dominance Strategies Leveraging Strongholds for Market Expansion...18 Verkostotalouden paradoksien johtaminen...21 Brands, Innovation and Globalization Corporate Branding...32 Asiakaslähtöinen liiketoiminnan uudistaminen: kokonaisvaltainen asiakkuuksien hallinta strategisen johtamisen välineenä...36 Yritysten uudistuminen: ennakoivia johtamiskäytäntöjä innovaatioiden edistämiseen ja menestykselliseen liiketoimintaan...41 Management, Development, Learning and Innovation in Business Networks...49 Creating Operation Models for Innovation-Oriented Networked Business...54 Creative Renewal towards Wellbeing...58 Knowledge Creation in Collaborative Innovation and Networked R&D...62 Lean-tuotekehitys verkostossa...68 Discontinuous Innovation Project Finland...76 Balanced Innovation Front-End...79 Tulevaisuuden epävarmuuden hallinta osana innovaatioprosessin johtamista...85 Innovatiivisen teknologian kaupallinen hyödyntäminen...90 Sopimusosaaminen teollisuuden elinkaari- ja palveluliiketoiminnassa...93 IT Leadership Potential

7 Liiketoiminnan kasvun aikaansaaminen ja johtaminen Verkostoitunut yrittäjyys Tuotekehitysintensiivisten toimialojen kasvustrategia Yritysostodynamiikat ja kasvustrategiat Kasvuyritystoiminnan strategialogiikka Globaalien toimijoiden kilpailu- ja yhteiskuntastrategiat Tieto- ja viestintäteknologiaa hyödyntävien massaräätälöintistrategioiden toteuttaminen Responding to Globalization: Strategies and Management for Competitiveness Teollisen järjestelmän suorituskyky ja dynaamisten verkostojen johtaminen ja ohjaus Global Network Management Pienen ja keskisuuren teollisuuden ideat innovaatioiksi Verkostojohtamisen menetelmien sopeuttaminen Venäjän liiketoimintaan rakennus-, kiinteistö ja ympäristöalalla Liiketoiminnan strateginen johtaminen Strateginen markkinointi ja markkinoinnin vaikuttavuus Myyntitoiminnan kehittäminen teollisissa ja teknologisissa yritysverkostoissa Developing Customer Centric Marketing Communications Referenssilähtöisen liiketoiminnan kehittäminen Yritysten maksukyky ja strateginen johtaminen Tiedon louhinta ja strateginen johtaminen Global Project Strategies II Rajat ylittävä osaamisen johtaminen Globaalin johtajuuden haaste Verkostojohtamisen menetelmät hajautetussa toimintaympäristössä Virtual and Mobile Knowledge Work

8 Liiketoimintaosaamisen johtamisen systematisointi Transformative Action and CEO Leadership in Finland s Leading Corporations Hallitus ja johtoryhmä innovaatioiden ja arvon maksimoijana YRITYSPROJEKTIT Uudistuvalla liiketoiminnalla vakaaseen kasvuun ja kansainvälistymiseen verkko-oppimisportaali Työnjohtaja strategian tekijänä Innovation and Competence Verkoston kasvumalli Suomalainen kone- ja metallituoteteollisuus muutosten edessä Projektiosaamisen kehittäminen sopeutumiskyky osana tarjontaa

9 TUTKIMUSPROJEKTIT Arvon luominen liiketoimintaan ja asiakkaalle 9 Arvotarjoaman uudistaminen muuttuvassa kilpailutilanteessa 9 Kilpailuetua brändistä ja asiakastuntemuksesta 26 Liiketoiminnan uudistaminen verkostosuhteissa 41 Innovaatioprosessit globaalissa taloudessa 68 Strategista kilpailuetua liiketoiminnan tukifunktioista 93 Liiketoiminnan kasvun aikaansaaminen ja johtaminen 103 Uudet yritykset ja yritysten kasvustrategiat 103 Toimintamalleja globaaliin liiketoimintaan 117 Verkostojen johtamisesta liiketoiminnan kasvua 142 Liiketoiminnan strateginen johtaminen 154 Markkinointi ja myynti yrityksen strategian suuntaajana 154 Yrityksen talouden johtaminen 175 Kilpailuetua kansainvälisestä projektijohtamisesta ja osaamisen hallinnasta 184 Liiketoimintaosaaminen ylimmässä johdossa 221 YRITYSPROJEKTIT 236 8

10 Arvon luominen liiketoimintaan ja asiakkaalle Arvotarjoaman uudistaminen muuttuvassa kilpailutilanteessa Uuden arvotarjoaman löytäminen Asiakaslähtöisen ja kokonaisvaltaisen arvon luominen vahvistaa yritysten kilpailukykyä Tutkimuksen keskeisenä tavoitteena on luoda kattava viitekehys, työkalupakki ja tietopankki uuden arvon löytämiseen ja luomiseen yrityksen ja asiakkaan liiketoiminnassa testata arvonluomiseen kehitettyä työkalupakkia yritysten reaalihaasteissa. Yritykset hyötyvät tutkimuksesta, koska se luo aiempaa nopeamman ja systemaattisemman tavan löytää merkittävää uutta arvoa ja uutta markkinatilaa tarjoaa uusia ajatuksia ja näkökulmia yrityksen omaan liiketoimintaan ja toimialaan tarjoaa yrityksille uusia innovaatioita ja arvotarjoamia. Tutkimuksen avainsanat: uuden arvon löytäminen ja luominen, tuotekehitys, arvotarjoama, uusi markkinatila Tutkimustyö Uuden arvon luominen on kaiken liiketoiminnan keskiössä. Yhä kovenevassa globaalissa kilpailussa uuden arvon luomisen ymmärtäminen korostuu kilpailukykytekijänä. Uuden arvon ja erityisesti uuden arvotarjoaman luomiseen liittyvät useat eri tieteenalat markkinoinnista puuteknologiaan, johtamisesta teolliseen muotoiluun ja laskentatoimesta vaatesuunnitteluun. Tällä hetkellä ei vallitse yksimielisyyttä siitä, mitä uuden arvon luomisella tarkoitetaan. Samoin puuttuu metaymmärrys, integroiva viitekehys, joka kuvaa, mistä uutta arvoa löytyy, mistä eri aineksista uutta arvoa luodaan sekä miten sitä luodaan. Arvon luomisen ymmärtämiseksi tarvitaan eri tieteenaloja yhdistävä näkökulma, joka tarkastelee liiketoimintaa kokonaisvaltaisesti ja asiakaslähtöisesti. ANTO-hanke jäsentää nykyisin hajallaan olevaa arvotarjoaman teoreettista kenttää ja rakentaa sen käsitteistöä eri oppialoilta tuleville tutkijoille ja käytännön toimijoille. Arvotarjoamalla tarkoitetaan asiakkaan koko niin sanotun kulutusputken aikaista kokemusta ei siis vain käyttöhetken kokemusta yrityksestä ja palvelusta. Kokonaisvaltaiseen kokemukseen liittyvät toisaalta a) yrityspuolen tarjoamat tuotteet, tilat ja muut fyysiset komponentit sekä aineettomat palvelukomponentit ja b) asiakkaat sekä heidän tekemisensä. Asiakas ei siis vain kuluta tai tuhoa tarjoaman arvoa, kuten perinteisen tuotelähtöisen ajattelun mukaisesti uskotaan, vaan hän on nimenomaan mukana luomassa arvoa yritysten kanssa. Arvon luomisesta on kirjoitettu muun muassa 1. markkinoinnin kirjallisuudessa ja teoksissa, joissa on esitetty arvon eri määritelmiä. Markkinoinnin piirissä arvon luomista on lähestytty useista eri kulmista, kuten hyödyt vs. uhraukset, asiakassuhde, laatu ja tyytyväisyys, asiakkaan arvo yritykselle ja osakkeenomistajalle luotava arvo. Useimmissa näkökulmissa painottuu asiakkaan kokeman arvon ymmärtäminen. 2. Michael Porterin teoksissa ja muussa yrityksen ja toimialan suhdetta tutkivassa kirjallisuudessa, jossa näkökulma on lähinnä oman toiminnan asemointi ja sopeuttaminen (annettuna otettavaan) toimialaan ja ympäristöön. 3. muussa puhtaassa strategiakirjallisuudessa, jossa perspektiivi on usein arvon kaappaaminen kilpailijoilta, asiakkailta ja toimittajilta pikemminkin kuin uuden arvon löytäminen, löydetyn arvon pohjalta uuden arvotarjoaman kehittäminen tai arvon realisoituminen asiakkaille. 9 TUTKIMUSPROJEKTIT

11 } 4. managereille suunnatussa kirjallisuudessa, kuten Hamelin sekä Kimin ja Mauborgnen teoksissa. Näiden teosten vahvuus on käytäntöön sovellettavissa viitekehyksissä ja jopa työkaluissa sekä tietyssä innostavuudessa ja käytännön arvonluomiseen kannustamisessa. 5. innovaatiokirjallisuudessa, joka esittää kysymyksen siitä, miten erityyppisiä innovaatioita löydetään ja luodaan. Näissä teoksissa on ehdoteltu hyvin erityylisiä tulokulmia, kuten Lead user -innovaatioita ja Management-innovaatioita. 6. tuotekehityskirjallisuudessa, joka esittää kysymyksen, miten uusia tuotteita kehitetään 7. verkostokirjallisuudessa, joka esittää kysymyksen, miten yritysverkostot muodostuvat ja toimivat suhteessa arvon luomiseen 8. muotoilukirjallisuudessa, joka esittää kysymyksen, miten asiakasymmärrys kerätään ja muutetaan tuotteiksi ja palveluiksi. ANTO-hankkeessa tutkijat ja yritysjohtajat työskentelevät yhdessä saadakseen näkyviin yritysten liiketoiminnan perusoletukset ja lainalaisuudet. Näihin oletuksiin ja lainalaisuuksiin sisältyvät käsitykset siitä, mikä on tai ei ole mahdollista sekä siitä, mikä on tavoiteltavaa ja mikä ei. Tutkijat haastavat näitä käsityksiä rohkean ennakkoluulottomasti ja tarjoavat yritysjohtajille vaihtoehtoisia näkökulmia omien yritystensä strategiseen kehittämiseen. Tutkijat tuovat yritysten liiketoiminnan jäsentämiseen laaja-alaisesti aineksia teoriasta. Näistä aineksista luodaan arvonluomisen työkalupakki, jota testataan yhdessä hankkeeseen osallistuvien yritysten kanssa. Tutkimusmenetelmät Iittala Group Iittala Groupin liiketoiminnan ajankohtaisia haasteita ovat brändin rakentaminen ja keittiötarvikkeisiiin ja kattamiseen liittyvien tarjoamien kehittäminen yhdessä niihin liittyvien kauppapaikkojen kanssa. Seuraavassa on muutama esimerkki yrityksen arvon luonnin mahdollisuuksista: 1. Eräs lainalaisuus Iittalan liiketoiminnassa on voimakas syklisyys. Vuoden 2007 vuosikertomus osoittaa, että neljäs kvartaali toi 85 prosenttia yrityksen tuloksesta: joulusesonki on siis yrityksen vuoden tärkein myyntiajankohta. Koska Iittalan tavoitteena on luoda uutta arvoa, tulisiko sen jatkossa panostaa esimerkiksi kevätsesongin luomiseen tai edes tämän mahdollisuuden systemaattiseen analysointiin? Tutkimuksessa kerätään laaja kirjallisuusaineisto aikaisemmasta tutkimuksesta. Keskeisimmät kirjallisuuslähteet ovat saatavilla yliopistokirjastojen elektronisissa tietokannoissa. Kirjallisuusaineiston etsimisessä luodaan ja testataan arvontuotannon hakusanojen lista, jonka avulla eri tieteenalojen tutkimuksista voidaan löytää arvontuotantoon liittyviä tutkimusraportteja ja tieteellisiä lehtiartikkeleita. Kirjallisuusaineiston lisäksi kerätään suomalaisia yritystapauksia sekä kirjallisuudesta että tutkijahaastatteluilla. Sekä kirjallisuutta että hankkeessa haastatteluin kerättyä aineistoa analysoidaan tulkinnallisin tutkimusmenetelmin perusoletuksia kyseenalaistaen. Näin rakennetaan kokonaismallia, jossa etsitään samankaltaisuuksia ja tunnistetaan yhteisiä arvotarjoaman ulottuvuuksia. Malliin lisätään tutkimuksen edetessä uusia ulottuvuuksia niin kauan, kunnes uusien näkökulmien määrä selvästi vähenee. Kirjallisuuslähteet Berry, L. L. Shankar, V. Parish, J. T. Cadwaller, S. Dotzel, T. 2006: Creating new markets through service innovation. MIT Sloan Management Review, Winter, pp Brandenburger, A. M. Nalebuff, B. J. 1996: Co-opetition. Currency Paperbacks Doubleday. Jaworski, B. Kohli, A. K. Sahay, A. 2000: Market-driven versus driving markets. Academy of Marketing Science, Vol 28, No. 1. Winter: Greenvale. 2. Voimakkaan syklisyyden lisäksi toinen lainalaisuus Iittalan liiketoiminnassa on se, että valtaosa yrityksen asiakkaista on naisia. Mikäli yrityksessä halutaan luoda merkittävää uutta arvoa ja kenties samalla muuttaa toimialaa, olennaista olisi kehittää miehiä kiinnostava tarjoama, joka kytkeytyisi jollakin tavalla Iittalan Kertakäyttökulttuuria vastaan -brändiin. 3. Eräs Iittalan liiketoiminnan pullonkaula, joka estää merkittävää lisämyyntiä, on asiakkaiden säilytystilan puute: on vaikeaa ostaa lisää astioita, kun kaapit ovat niitä jo entuudestaan täynnä. Tämän ongelman ratkaiseminen loisi asiakkaille paljon uutta arvoa ja Iittalalle lisääntyvää myyntiä. Uudistuva liiketoiminta ja johtaminen 10 Liito-ohjelman vuosikirja 2008

12 Christensen, C. 1997: The Innovator s dilemma: When new technologies cause great firms to fail. Boston: Harvard Business School Press. Danneels, E. 2003: Tight-loose coupling with customers: the enactment of customer orientation. Strategic Management Journal 24, pp Govindarajan, V. Gupta, A. K. 2001: Strategic innovation: A conceptual road map. Business Horizons, Vol 44, No 4, pp Hamel, G. 2006: The why, what, and how of management innovation. Harvard Business Review, February, pp Kim, W. C. Mauborgne, R. 2005b: Blue ocean strategy: from theory to practice. California Management Review 47, 3, p Levitt, T. 1960: Marketing myopia. Harvard Business Review 38, Jul/Aug 4, pp Lynn, G. S. Morone, J. G. Paulson, A. S. 1996: Marketing and discontinuous innovation: The probe and learn process. California Management Review, Vol 38, No. 3, Spring. MacMillan, I. McGrath, R. G. 1997: New points of differentiation. Harvard Business Review 75, 4, Jul/Aug. McGrath, R. G. MacMillan, I. 2005: Market Busters 40 strategic moves that drive exceptional business growth. Boston: Harvard Business School Press. Normann, R. 2001: Reframing business when the map changes the landscape. Wiley & Sons. Payne, A. Holt, S. 2001: Diagnosing customer value: integrating the value process and relationship marketing. British Journal of Management 12, pp Pine, I. I. Joseph, B. Gilmore, J. H. 1999: The experience economy. Boston: Harvard Business School Press. Porter, M. E. 2008: The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review, Jan, pp Prahalad, C. K. Ramaswamy, V. 2003: The new frontier of experience innovation MIT Sloan Management Review, pp Priem, R. 2007: A consumer perspective on value creation. Academy of Management Review 32, 1, pp Sawhney, M. Balasubramanian, S. Krishnav, V. V. 2004: Creating growth with services. Sloan Management Review. Stabell, C. B. Fjeldstad, O. D. 1998: Configuring value for competitive advantage: on chains, shops, and networks. Strategic Management Journal 19, pp Verganti, R. 2003: Design as brokering of languages: innovation strategies in Italian firms. Design Management Journal 14, No 3, p. 34. Von Hippel, E. 2005: Democratizing innovation. MIT Press. Woodall, 2003: Conceptualizing value for customer: an attributional, structural, and dispositional analysis. Academy of Marketing Science Review 12 ( Tärkeimmät julkaisut Helminen, P. (painossa) 2008: Disabled persons as lead users for silver market customers. In The Silver Market Phenomenon: Business Opportunities in an Era of Demographic Change. Edited by Florian Kohlbacher and Cornelius Herstatt. Springer. Tuulenmäki, A. 2007: Systems Intelligence and New Value Creation. In Hämäläinen, R. P. Saarinen, E. (eds): Systems Intelligence in Leadership and Everyday Life. Systems Analysis Laboratory, June ISBN Tuulenmäki, A. (tarkastuksessa) 2008: New value opportunity spaces integrative framework of new value sources. Helsinki University of Technology. Licentiate Thesis. Projektin julkaisuja on nähtävissä lisää Internet-osoitteessa Kansainvälinen yhteistyö Projektissa on tehty kansainvälistä yhteistyötä seuraavien tahojen ja henkilöiden kanssa: Kyoto Institute of Technology: professori Mikio Fujito ja apulaisprofessori Yoji Kitani, Design Management Engineering. KIT:n osaamista on ANTO-projektin asiakascaseissa hyödynnetty japanilaisen perinteen sekä markkina- ja designajattelun tuntijana. Lisätietoa KIT:stä on saatavissa Internet-osoitteessa Bern Universitet: professori C. Lutthje, Lead User, User innovation ekspertti (Eric Von Hippelin oppilas), projektiryhmäläisen väitöskirjan ohjaaja. Lisätietoa on saatavissa Internet-osoitteessa Stanford University, Center for Design Research (CDR), professori Larry Leiffer, yksi D-schoolingin kantavia hahmoja. Decode-tutkimusryhmällä on usean vuoden kokemus yhteisten kurssien järjestämisestä CDR:n kanssa. Kurssiyhteistyö on poikinut myös tutkimusyhteistyötä ja viikoittaisen yhteydenpidon Stanfordiin. Lisätietoa on saatavissa Internet-osoitteessa 11 TUTKIMUSPROJEKTIT

13 Projektiryhmä Tutkimuksen projektiryhmän muodostavat seuraavat henkilöt: Anssi Tuulenmäki, Research Manager, TKK/ BIT, Design Factory sähköposti puh avainsanat: new value creation, strategic innovation, business modeling Juha Ainoa, Researcher, TKK/BIT sähköposti puh avainsanat: design/product development, timing, design conceptualisation Lotta Hassi, Researcher, TKK/BIT sähköposti puh avainsanat: future friendly business innovations, new value creation through sustainability Pia Helminen (Hannukainen), Researcher TKK/BIT sähköposti puh avainsanat: user innovation, product design and development Aino Nishihama, Research Assistant TKK/BIT, Kyoto Institute of Technology sähköposti avainsanat: design thinking, interior design Lauri Tolvas, Research Assistant TKK/ BIT sähköposti puh avainsanat: business strategy, strategic innovation Teemu Surakka, Researcher, TKK/BIT sähköposti puh avainsanat: knowledge intensive firms, value networks, value creation. Projektin kotisivut ovat Internetosoitteessa Projektiin osallistuvat yritykset Iittala Group, Johtaja Elina Björklund, Provoke Design Oy, CEO Mikko Kämäräinen, S-ryhmä, Tutkimuspäällikkö Tero Mustonen, Stala Oy, Tuotekehityspäällikkö Ismo Roponen, Suunto Oy, Johtaja Kimmo Pernu, Vaisala Oyj, BU Manager Hannu Katajamäki, Uudistuva liiketoiminta ja johtaminen 12 Liito-ohjelman vuosikirja 2008

14 Elintarviketeollisuuden uudistuva liiketoiminta Elintarviketeollisuuden monimuotoiset haasteet Tutkimuksen keskeiset tulokset trendikartoitus elintarviketeollisuuden ja kaupan alan markkinoiden kehityksestä: strategisen hankinnan merkitys kasvaa tulevaisuudessa ympäristötietoisuudesta ja eettisyydestä tulee osa ostopäätöstä päiväysmerkinnöistä tulee entistä kiinteämpi osa tilaus toimitusprossessin johtamista yhteisen näkemyksen merkitys arvoketjun arvon tuottamisessa korostuu; elintarviketeollisuuden arvoverkkojen rakenteiden, sisältöjen ja mallien analyysi. Tutkimuksen hyödyt yrityksille arvoketjun toimijoiden ydinkyvykkyyksien selvittäminen strategisen hankinnan ja markkinaorientaation sekä näiden liiketoimintaroolin ymmärryksen lisääminen elintarviketeollisuuden tulevaisuuden makro- ja mikrotrendien kartoittaminen eettisistä ja ympäristövastuullisista elintarvikkeista tehtävien erillistutkimusten tekeminen arvoketjustrategian ymmärryksen lisääminen yrityskumppaneiden organisaatioissa tehtävien tutkimusten, lukupakettien, erillisten tieteellisten artikkeleiden sekä workshop- ja johtoryhmätyöskentelyn seurauksesta saatavan teoreettisen tiedon lisääminen. Tutkimuksen avainsanat: markkinaorientaatio, strateginen hankinta, kumppanuussuhteet, elintarviketeollisuus, arvoketjun arvon tuottaminen 13 TUTKIMUSPROJEKTIT

15 Tutkimustyö Globalisaatio, markkina- ja tarjontapaikkojen muutokset, asiakkaiden käyttäytymisen moniroolisuus, markkinoiden fragmentoituminen ja informaatioteknologian muutokset luovat kilpailullisia haasteita elintarviketeollisuuteen. Menestyksen entistä tärkeämmiksi reunaehdoiksi muodostuvat markkinoiden ennakointi (market sensing), kyky sopeutua muuttuviin tilanteisiin, asiakaslisäarvon arviointi ja tuottaminen sekä asiakassuhteiden järjestelmällinen hallinta. Elintarviketeollisuuden Uudistuva Liiketoiminta -projektissa edellä mainittuja haasteita on tarkasteltu mallintamalla arvoverkoston toimintaa. Pakkausvalmistajasta, raaka-ainetoimittajasta, valmistajasta ja vähittäiskaupasta koostuvan verkoston toimintaa on tutkittu kolmesta eri näkökulmasta. Markkinaorientaation ympärillä käytävä teoreettinen keskustelu, jossa käsitellään markkinatiedon hankintaa, jakamista ja hyödyntämistä, oli tärkeässä asemassa projektin toteutuksessa. Toinen projektin taustalla vaikuttava pääteoria oli kumppanuusteoria, joka sisältää toimijoiden välisten suhteiden mallinnuksessa ja analysoinnissa käytettävät työkalut. Lisäksi arvoverkoston toimintaa mallinnettiin erilaisten arvoketju- ja arvoverkostoteorioiden avulla. Näiden kolmen pääteorian avulla syvennyttiin muuttuviin asiakastarpeisiin sekä niihin mekanismeihin ja yritysten sisäisiin toimintatapoihin, joiden avulla asiakastarpeita muutetaan käytännön liiketoiminnaksi. Teorioiden avulla analysoitiin lisäksi arvoketjun toimijoiden välisiä suhteita ja arvoketjun sekä -verkoston erilaisia prosesseja. Elintarviketeollisuuden arvoketju Case-tutkimuksen kohteena ollut elintarviketeollisuuden arvoketju koostui pakkausvalmistajasta, raaka-ainetoimittajasta, valmistajasta sekä kaupasta. Jokainen arvoketjun toimija on elintarviketeollisuudessa toimiva merkittävä yritys. Case-arvoketjun yritysten mielenkiinto kohdistui erityisesti toimialan muutos- ja ruokatrendeihin. Projektin avulla yritykset halusivat saada tietoa siitä, millaisia tulevaisuuden ruokatrendit voivat olla ja miten markkinatieto voidaan muuttaa käytännön liiketoiminnaksi. Toimialan tulevaisuuden kehityssuuntausten lisäksi haluttiin saada ulkopuolinen ja objektiivinen näkemys arvoketjun sisäisiin operatiivisiin toimintoihin, kuten tilaus toimitus-prosesseihin ja joidenkin tuotteiden kustannuskertymiin. Tutkimusprojektin tavoitteena on ollut tunnistaa mahdollisuuksia tehostaa prosesseja ja parantaa kysynnän ennakointia. Projektissa on tuotettu, kehitetty ja jalostettu tietoa sekä arvoverkoista että markkinaorientaatiosta elintarvikealalla nyt ja tulevaisuudessa. Projektissa on tutkittu arvoverkkojen rakenteita, sisältöjä ja malleja. Tutkimusprojektin erillistutkimuksissa on käsitelty sekä arvoketjun yksittäisten toimijoiden markkinoiden ennakointikykyä että markkinaorientaatiota koko arvoketjun tasolla. Lisäksi projektissa on tarkasteltu toimijoiden välisiä kumppanuussuhteita ja toimijoiden strategista hankintaa, jotka ovat sekä akateemisesti että käytännön liiketoiminnassa erittäin ajankohtaisia aiheita. Erillistutkimuksissa on syvennytty myös tilaus toimitus-prosessin tarkkaan kuvaamiseen sekä kustannuskertymän analysointiin. Lisäksi projektissa tehtiin erillinen laaja trendikartoitus, josta raportoitiin projektin yhteistyökumppaneille. Käytännössä projektin tutkimukset ovat edistäneet arvoketjun toimijoiden ymmärrystä siitä, millainen merkitys markkinoiden ennakoinnilla on liiketoimintaosaamisen kannalta. Trendikartoituksen avulla toimijoille tuotettiin tietoa siitä, mihin suuntaan elintarviketeollisuuden ja kaupan markkinat ovat kehittymässä. Trendikartoitukseen liittyneet, projektin aikana järjestetyt johtoryhmän kokoukset sekä erityisesti workshopit olivat erinomaisia tiedon jakamisen foorumeita tutkijoiden ja yrityskumppaneiden välillä. Nämä tilai- Yrityksiä käsiteltiin tutkimusprojektissa sekä yksittäisinä case-yrityksinä että kokonaisena arvoketjuna, jolloin casetutkimuksen kohteena oli koko arvoketju yhtenä kilpailullisena yksikkönä. Yksittäisiä toimijoita koskevat tutkimukset kohdistuivat tilaus toimitus-prosessin mallintamiseen, hankintastrategiaan sekä arvoketjun toimijan markkinoiden ennakointikyvyn tutkimiseen. Vastaavasti koko arvoketjun tasolla tehtyjen tutkimusten avulla etsittiin vastauksia koko verkoston markkinaorientaatioon. Yhdessä erillistutkimuksissa vertailtiin myös arvoketjun toimijoiden näkemyksiä erilaisten arvoa tuottavien tekijöiden (esimerkiksi kustannustehokkuuden, luotettavuuden ja joustavuuden) tärkeydestä nykyisessä arvon tuottamisessa ja tulevaisuuden arvon tuottamisessa. Uudistuva liiketoiminta ja johtaminen 14 Liito-ohjelman vuosikirja 2008

16 suudet loivat myös hyvät puitteet saman arvoketjun toimijoille vaihtaa tietoa omista markkinanäkymistään sekä visioida koko arvoketjun ja elintarviketeollisuuden tulevaisuutta. Elintarviketeollisuus on tutkimusprojektin aikana noussut aidosti merkittäväksi teollisuudenalaksi ja osaksi yhteiskunnallista keskustelua. Ruoan hinnan nousu, ympäristötietoisuuden ja terveysvaikutteisten elintarvikkeiden kasvaminen osaksi kulutustottumuksia sekä ruoan tuotantoketjun läpinäkyvyyden vaade ovat vaikuttaneet myös projektin tutkimustulosten hyödyntämisnäkymiin. Yritykset ovat kiinnostuneita erityisesti tulevaisuuden ruokatrendeistä, eettisestä kuluttamisesta sekä tilaus toimitus-prosessin tehostamistoimenpiteistä. Projekti on pystynyt vastaamaan tutkimuksellisesti näihin tarpeisiin siten, että tutkimustuloksia pystytään hyödyntämään organisaatioissa suoraan operatiivisella tasolla ja sisäisissä koulutuksissa. Molemmat projektin tutkijaosapuolet (Tampereen yliopisto ja Lappeenrannan teknillinen yliopisto) ovat olleet tuottamassa opintojaksoja koulutusohjelmaan osallistuvien yrityskumppaneiden johtajille ja päälliköille. Yrityskumppaneiden kanssa on lisäksi sovittu, että heidän nimeämilleen henkilöille järjestetään tutkimustulosten pohjalta erillisiä tilaisuuksia heidän valitsemistaan projektin aihealueen teemoista. Tutkimusmenetelmät Case-tutkimus Tutkimuskohteena olleen arvoketjun toiminnasta hankittiin laadullista ja määrällistä tutkimusaineistoa. Tulkinnallisen tutkimuksen lähestymistapaa käytettiin ensisijaisesti arvoketjun kumppanuussuhteita ja markkinaorientaatiota käsittelevissä erillistutkimuksissa. Myös vähemmän vakiintuneita projektiivisia menetelmiä sovellettiin kuluttajalähtöisissä tutkimuksissa. Tilastollinen aineisto Tilastollista aineistoa analysoitiin arvoverkoston tilaus toimitus-prosessien ja kustannuskertymien tutkimisessa sekä selvitettäessä verkoston arvoa tuottavien tekijöiden painoarvoja. Jälkimmäisessä tutkimuksessa sovellettiin erityisesti niin sanottua parivertailujen metodia, joka on osa analyyttista hierarkiaprosessia (AHP). Kirjallisuuslähteet Al-Mudimigh, A. S. Zairi, M. A Abdel, M. M. 2004: Extending the concept of supply chain: The effective management of value chains. International Journal of Production Economics. Vol. 87 (3), pp Normann, R. Ramirez, R. 1993: From value chain to value constellation: Designing Interactive Strategy. Harvard Business Review. Vol. 71 (4), pp Schnetzler, M. J. Sennheiser, A. Schönsleben, P. 2007: A decomposition-based approach for the development of a supply chain strategy. International Journal of Production Economics. Vol. 105 (1), pp Svensson, G. 2002: The theoretical foundation of supply chain management. A functionalist theory of marketing. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. Vol. 32 (9), pp Walters, D. Lancaster, G. 2000: Implementing value strategy through the value chain. Management Decision. Vol. 38 (3), pp Elg, U. 2002: Intern-firm market orientation: Its significance and antecedents in distribution networks. Journal of Marketing Management. Vol. 18 (7/8), pp Foley, A. Fahy, J. 2004: Towards a further understanding of the development of market orientation in the firm: A conceptual framework based on the market-sensing capability. Journal of Strategic Marketing. Vol. 12 (4), pp Kohli, A Jaworski, B. 1990: Market orientation: The construct, research propositions and managerial implications. Journal of Marketing. Vol. 54 (2), pp Narver, J. C. Slater, S. F. Tietje, B. 1998: Creating a market orientation. Journal of Market Focused Management. Vol. 2 (3), pp Ellram, L. M. 1991: A managerial guideline for the development and implementation of purchasing partnerships. International Journal of Purchasing and Materials Management. Vol. 27 (3), pp Möller, K. Rajala, A. Svahn, S. 2005: Strategic business nets their type and management. Journal of Business Research. Vol. 58 (1), pp Tärkeimmät julkaisut Ahtonen, A.-K. 2007: The structure of the food industry value net. Konferenssijulkaisu, esitetty syyskuussa 2007 Logistics Research Network -konferenssissa. Julkaistu LRN-konferenssijulkaisut-julkaisusarjassa. Ahtonen, A.-K. 2007: Elements of supply strategy. Konferenssijulkaisu, esitetty Strategisen Johtamisen Tulevai- 15 TUTKIMUSPROJEKTIT

17 suusfoorumissa maaliskuussa 2007 Kirkkonummella. Julkaistu Strategisen Johtamisen Tulevaisuusfoorumi -julkaisusarjassa. Ahtonen, A.-K. Sissonen, H. Virolainen, V.-M. 2008: The sources of structural power in value net. Konferenssijulkaisu, esitetty Australiassa maaliskuussa 2008 (17 th International Annual IPSERA -conference). Ahtonen, A.-K. Virolainen, V.-M. 2007: Supply strategy in food industry value net perspective. Konferenssijulkaisu, esitetty International Conference in Production Research -konferenssissa Valparaisossa, Chilessä heinä-elokuussa Julkaistu ICPRkonferenssijulkaisut -sarjassa. Ahtonen, A.-K. Virolainen, V.-M. 2008: Supply strategy in food industry value net perspective. Konferenssipaperi tarkastusprosessissa International Journal of Logistics: Research & Applications -lehteen. Ahtonen, A.-K. Virolainen, V.-M. Kaurijoki, M. Kuusela, H. 2008: The influence of power on collaboration. Konferenssijulkaisu, esitetty Australiassa (17 th International Annual IPSERA -conference). Elg, U. Paavola, H. (painossa): Market Orientation of Retail Brands in the Grocery Chain: the Role of Supplier Relationships. Referoitu journal-artikkeli, hyväksytty julkaistavaksi The International Review of Retail Distribution and Consumer Research -lehdessä. Lankinen, J. Rökman, M. Tuominen, P. 2007: Market-sensing Capability and Market Orientation in the Food Industry: Empirical Evidence from Finland. Esitetty Nordic Academy of Management -konferenssissa Bergenissä, Norjassa elokuussa Rintamäki, T. Kuusela, H. Mitronen, L. 2007: Identifying competitive customer value propositions in retailing. Managing Service Quality Journal. Vol. 17. Issue Saarijärvi, H. Kuusela, H. 2008: Illustrating value creation within a value chain. Artikkeli lähetetty tarkastusprosessiin International Journal of Physical Distribution and Logistics Management -journaaliin huhtikuussa Tanila, J. Kuusela, H. Mitronen L. Saarijärvi, H. 2008: Agile manufacturing in food industry modelling the impacts of rapid product deterioration. Konferenssipaperi, esitetty maaliskuussa 2008 Innsbruckissa International Working Seminar on Production Economics -konferenssissa. Lähetetty myös tarkastusprosessiin International Journal of Production Economics -journaaliin. Tanila, J. Saarijärvi, H. Virolainen, V.-M. Kuusela, H. 2008: Supply chain management of rapidly deteriorating products a model to understand the implications of product deterioration Konferenssipaperi, esitetty Innsbruckissa International Working Seminar on Production Economics -konferenssissa maaliskuussa Lähetetty myös tarkastusprosessiin International Journal of Production Economics -journaaliin. Ainasoja, M. 2007: Yritysasiakkaan vuorovaikutuksessa kokema arvo. Case: Saarioinen Oy:n ja avainasiakkaiden suhde. Tampereen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Anttila, L. 2008: Valmista vaivattomasti nuorten kuluttajien näkemyksiä ruoasta ja syömisestä. Tampereen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Bergius, A. 2007: Valmistajan, vähittäiskaupan ja keskusliikkeen välinen yhteistyö myynninedistämiskampanjassa. Tampereen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Juvonen, M. 2008: Ympäristövastuullisuus elintarvikkeen ostopäätöksessä. Yliopisto, julkaisun tiedot, sähköinen linkki. Tampereen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Kansikas, T. 2007: Kustannusten ja ajan sitoutuminen tuotteeseen elintarviketeollisuuden arvoverkostossa. Lappeenrannan teknillinen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Lankinen, J. 2006: Pirkanmaan elintarviketeollisuuden markkinoiden ennakointi ja asiakassuuntautuneisuus. Tampereen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Mäkipää, J. 2008: Elintarvikkeiden päiväysmerkintöihin liitetyt merkitykset. Tampereen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Niemelä, S. 2008: Pakkauskuva brändin identiteetin viestijänä. Tampereen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Niskanen, J. 2008: Asiakaslähtöisyys elintarvikepakkauksen tuotekehitysprosessissa. Tampereen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Rintala, J. 2007: Markkinoiden muutosten ennakointi. Case Ruokakesko. Tampereen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Saarijärvi, H. 2007: Elintarviketeollisuuden arvoketju priorisointia parivertailulla. Tampereen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Uudistuva liiketoiminta ja johtaminen 16 Liito-ohjelman vuosikirja 2008

18 Tarpila, R. 2008: Kuluttajien mielikuvat terveysvaikutteisista elintarvikkeista. Tampereen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Tiirinki, M. 2008: Eettisten elintarvikkeiden kuluttamisen merkitykset. Tampereen yliopisto. Luettavissa Internet-osoitteessa Kansainvälinen yhteistyö Tutkimusprojektissa tehtiin tutkijavierailu Lundin yliopistoon sekä tehtiin yhteistyötä Lundin yliopiston professori Ulf Elgin kanssa. Yhteistyö realisoitui yhteisen tieteellisen artikkelin julkaisemiseen (Elg Paavola). Lisäksi projektissa tehtiin tutkijavierailu Nottinghamin yliopistoon, jossa vieraili tutkijoita sekä Tampereen yliopistosta että Lappeenrannan teknillisestä yliopistosta. Kansainvälisiä tutkijayhteyksiä ylläpidettiin myös esiintymällä tutkimuspapereilla aihealueen konferensseissa esimerkiksi Chilessä (International Conference in Production Research), Itävallassa (International Working Seminar on Production Economics) ja Australiassa (International Annual IPSERA). Projektiryhmä tutkimusprojektin johtaja, professori Hannu Kuusela, projektin johtaminen ja hallinnointi, erillistutkimukset projektipäällikkö, KTM Hannu Saarijärvi, projektin tutkimuksellinen kokonaisuus, erillistutkimukset projektipäällikkö ( ), KTT Heli Paavola, projektin tutkimuksellinen kokonaisuus, erillistutkimukset projektitutkija, KTM Mari Ainasoja, pro gradu -opinnäytetyö projektitutkija, KTM Liisa Anttila, pro gradu -opinnäytetyö projektitutkija, KTM Minna Juvonen, pro gradu -opinnäytetyö tutkija, KTM Mari Kaurijoki, väitöskirjatutkimus, erillistutkimukset projektitutkija Juulia Mäkipää, pro gradu -opinnäytetyö projektitutkija, KTM Sonja Niemelä, pro gradu -opinnäytetyö projektitutkija, KTM Johanna Niskanen, pro gradu -opinnäytetyö projektitutkija, KTM Jenni Rintala, pro gradu -opinnäytetyö tutkija, DI Jussi Tanila, erillistutkimukset projektitutkija, KTM Riina Tarpila, pro gradu -opinnäytetyö projektitutkija, KTM Meri Tiirinki, pro gradu -opinnäytetyö. tutkimusprojektin varajohtaja, professori Veli-Matti Virolainen, projektin erillistutkimukset, osaprojektikokonaisuuden hallinta tutkija, KTM Anni-Kaisa Ahtonen, väitöskirjatutkija, erillistutkimukset projektitutkija, KTM Tuomas Kansikas, pro gradu -opinnäytetyö tutkija, KTM Nina Rasmussen, väitöskirjatutkimus, erillistutkimukset. Tampereen yliopisto Johtamistieteiden laitos TAMPEREEN YLIOPISTO puh. (03) faksi (03) Internet-osoite sähköposti Vastuullinen johtaja Hannu Kuusela KTT, professori puh. (03) sähköposti Lappeenrannan teknillinen yliopisto Kauppatieteellinen tiedekunta PL 20, LAPPEENRANTA puh. (05) faksi (05) Internet-osoite sähköposti Projektin varajohtaja Veli-Matti Virolainen TkT, professori puh. (05) sähköposti Projektipäällikkö Hannu Saarijärvi KTM puh sähköposti Yritysyhteistyökumppanit Myllyn Paras Oy Internet-osoite Yhteyshenkilö: kaupallinen johtaja Timo Jokela Ruokakesko Oy Internet-osoite Yhteyshenkilöt: johtaja Ari Akseli ja ostojohtaja Jukka Koivunen Saarioinen Oy Internet-osoite Yhteyshenkilöt: markkinointijohtaja Jouni Mattila ja markkinointijohtaja (Horeca) Janne Tuomisto Wipak Oy Internet-osoite Yhteyshenkilö: aluemyyntipäällikkö Jussi Kosunen. 17 TUTKIMUSPROJEKTIT

19 Dominance strategies Leveraging Strongholds for Market Expansion Liiketoiminnan laajentaminen vahvan markkina-aseman avulla Tutkimuksen keskeiset tavoitteet selvittää, kuinka markkinasegmenttien väliset riippuvuudet vaikuttavat kilpailun dynamiikkaan ja kuinka suomalaiset ohjelmistoalan yritykset voivat parhaiten varautua tilanteeseen selvittää, kuinka joukko suuryrityksiä on varmistanut itselleen johtoaseman. Tutkimuksen avainsanat: Liiketoiminnan laajentaminen, kilpailu monilla markkinoilla, kilpailukyky Tutkimustyö Useiden suomalaisten teknologiayritysten ongelmana on, että vaikka ne kykenevät valmistamaan myyviä tuotteita ja saamaan ne kansainvälisille markkinoille, suuryhtiöt pystyvät vahvan asemansa turvin ennen pitkää valtaamaan niiden markkinasegmentit. Esimerkiksi ohjelmistoteollisuudessa lukuisat innovatiiviset erikoisalojen oivallukset ovat hävinneet kansainvälisiltä markkinoilta monialaisten kilpailijoiden liitettyä samantyyppisiä ratkaisuja omiin tuotteisiinsa. Esimerkiksi Microsoft kykeni kaappaamaan tekstinkäsittelyn ohjelmistomarkkinat liittämällä oman ohjelmistonsa Windows-käyttöjärjestelmään. Samankaltainen uhkakuva on virustentorjuntaohjelmistojen mahdollinen integrointi käyttöjärjestelmiin tai verkosto-ohjelmistojen ja -ratkaisujen tai toisaalta päätelaitteiden ohjelmistojen ja sovellusten liittäminen yhteen niin tiukasti, että vain pakettiratkaisuja myyvät yritykset jäävät henkiin. Vaikka kestävää kilpailuetua on tutkittu laajasti, lähes valta-aseman saavuttaneista yrityksistä on tehty hämmästyttävän vähän empiiristä tutkimusta. Esimerkkeinä vahvoista toimijoista ovat Microsoft (ohjelmistoala), Intel (mikroprosessorit), Nokia (matkapuhelimet) ja Cisco (Internet-reitittimet), mutta yhtä hallitsevia yrityksiä toimii myös perusaloilla (esim. pakkaustuotannon maailmanmerkki TetraPak). Kaikille näille yrityksille on yhteistä se, että ne ovat saavuttaneet hallitsevan aseman ydinaloillaan ja vähitellen laajentuneet markkinajohtajiksi myös niihin läheisesti liittyvillä sektoreilla. Jotta voisimme paremmin ymmärtää kestävän kilpailuedun dynamiikkaa, tutkimme niitä strategioita, joiden avulla yritykset hyödyntävät vahvaa markkina-asemaansa saavuttaakseen hallitsevan aseman omalla alallaan ja lujittaakseen sitä. Kysymystä tarkastellaan kahdesta hyvin erilaisesta näkökulmasta. Ennen kaikkea pyrimme selvittämään, kuinka suuret ja hallitsevat toimijat voivat hyödyntää vahvuuttaan myös alaansa liittyvillä markkinoilla. Samalla tarkastelemme kysymystä myös suhteellisen pienten, kapeilla markkina-alueilla toimivien yritysten kannalta, jotka joutuvat jatkuvasti suojautumaan suurten toimijoiden laajentumisyrityksiltä. Tutkimuksessa pyritään löytämään vastaus kolmeen kysymykseen, joilla on sekä käytännöllistä että tutkimuksellista merkitystä: Koska ja kuinka yritykset voivat käyttää vahvaa markkina-asemaansa uusille alueille laajentumiseen? Mihin näiden dynaamisten laajentumisstrategioiden toteuttaminen perustuu? Kuinka yritykset voivat torjua vahvaa markkina-asemaansa hyödyntävien kilpailijoiden tunkeilun? Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa toteutamme laaja-alaisia yritysprojekteja tiiviissä yhteistyössä tähän projektiin osallistuvien yritysten (Nokia, Nokia Siemens Networks ja Itella) kanssa. Niissä keskitytään ongelmiin, joita kyseiset yritykset ovat kohdanneet omissa laajentumisstrategioissaan ja kootaan aineistoa induktiivista teoriaa varten. Ensimmäistä ryhmää täydennämme tarkastelemalla eräitä muita johtavia teollisuusyrityksiä. Tutkittavien suuryritysten tilanteen pohjalta rakennetaan yritystason teoria, jolla pyritään vastaamaan kahteen ensimmäiseen kysymykseen. Toisessa vaiheessa pohdimme kolmatta kysymystä tarkastelemalla eräiden suomalaisten pienten ja keskisuurten ohjelmistoyritysten tilannetta. Tällaiset yritykset ovat usein luoneet itsel- Uudistuva liiketoiminta ja johtaminen 18 Liito-ohjelman vuosikirja 2008

20 Net Income Million USD leen markkinarakoja ja joutuvat jatkuvasti torjumaan suurten kansainvälisten toimijoiden yrityksiä vallata ja hallita niitä. Sopivat yritykset valitaan yhdessä Ohjelmistoyrittäjät ry:n kanssa. Kolmannessa vaiheessa toteutamme ohjelmistoalan osasektorilla kattavan kvantitatiivisen analyysin, jolla voimme testata kahdessa ensimmäisessä vaiheessa laadittuja teorioita. Kvantitatiivinen testi on tärkeä keino selvittää induktiivisessa tutkimuksessa tuotettujen tulosten toimivuutta. Tämän projektin tulokset ovat hyödyksi sekä johtotehtävissä toimiville että päätöksentekijöille seuraavista syistä: 1. Tarvitaan enemmän tietoa kestävän kilpailuedun perusteista Suomen talouden vetureina toimivissa suuryrityksissä. Nokia ja Itella ovat saavuttaneet vahvan aseman ydinmarkkinoillaan, ja jotta ne voivat säilyttää asemansa ja vahvistaa sitä, on oleellista pohtia myös laajentumisstrategioita. Samaan aikaan myös COMPUWARE CORPORATION BMC SOFTWARE INC AUTODESK INC INTUIT INC SYMANTEC CORPORATION INFOSYS TECHNOLOGIES -ADR CHECK POINT SOFTWARE TECHN SABRE HOLDINGS CORPORATION ELECTRONIC ARTS INC SUNGARD DATA SYSTEMS INC CA INC ADOBE SYSTEMS INC SAP AG -ADR ORACLE CORPORATION MICROSOFT CORPORATION näitä suuryrityksiä uhkaavat globaalit toimijat, jotka pyrkivät laajentumaan niiden ydinalueille. Ottaen huomioon Nokian ja Itellan ja niiden alihankkijoiden merkityksen Suomen taloudelle, on erittäin tärkeää selvittää, miten ne voivat jatkaa kasvu-uralla Esimerkiksi juuri ohjelmistoalan pienet ja keskisuuret yritykset ovat osaltaan varmistamassa Suomen kilpailukykyä. Näitä yrityksiä uhkaavat jatkuvasti vahvaa markkina-asemaansa hyödyntävät toimijat, kuten Microsoft, Oracle ja SAP. Siksi pienille ja keskisuurille yrityksille on elintärkeää tuntea näiden suuryritysten laajentumisstrategiat ja osata torjua ne tehokkaasti. 3. Vaikka esimerkiksi Microsoftin tekemät niputtamispäätökset ovat olleet kilpailuviranomaisten mielenkiinnon kohteena jo kymmenen vuoden ajan, keskustellaan akateemisissa piireissä vieläkin siitä, loukattiinko niillä kilpailulainsäädännön henkeä jos ei sen kirjainta. Kilpailulakeja ja taloudellisia kannustimia laadittaessa olisi tunnettava eri yritysten strategiavaihtoehdot ja niiden vaikutukset. Oheisessa kuviossa havainnollistetaan kannattavimmat ohjelmistoyritykset; se osoittaa selkeästi Microsoftin hallitsevan aseman. Tutkimusmenetelmät Tutkimuksessa sovelletaan useita menetelmiä. Teorian rakentamisessa ja yritysten ongelmien ratkaisemisessa käytämme useita yrityksiä koskevia tapaustutkimuksia. Tapaustutkimusmenetelmä soveltuu erittäin hyvin monipuolisen teorian rakentamiseen ja antaa työlle syvyyttä, jota tarvitaan yritysmaailman käytännön ongelmien ratkaisemisessa. Joissakin projektin osissa käytämme myös analyyttista mallinnusta ja simulointia vaihtoehtoisena teorianrakentamisen ja testauksen menetelmänä. 19 TUTKIMUSPROJEKTIT