Kompassina asiakas. Näkemyksiä ja kokemuksia käyttäjälähtöisyydestä

Transkriptio

1 Kompassina asiakas Näkemyksiä ja kokemuksia käyttäjälähtöisyydestä Marieke de Mooij Terhi Kortesmäki Miia Lammi Satu Lautamäki Janne Pekkala Irmeli Sinkkonen

2 Sisällys Olipa kerran käyttäjä 8 M² eli Markkinaorientoitunut muotoilu -hanke 10 Kiitokset 11 Toimintatapoja markkina-, asiakas- ja käyttäjälähtöisyyteen Johdanto Yrityksen lähtökuopat Matkalla asiakas- ja käyttäjälähtöisyyteen Käyttäjät innovaattoreina Tarpeiden tuotteistaminen Muotoilulla käyttäjälähtöisyyteen 30 Teoksen osittainenkin kopiointi on tekijänoikeuslain (404/61, siihen myöhemmin tehtyine muutoksineen) mukaisesti kielletty ilman nimenomaista lupaa. 1.7 Verkottumalla katse tuotteiden loppukäyttäjiin 34 Lapua-ketjut kehittivät asiakasketjuja M²-hankkeessa 40 Lupia teosten osittaiseen valokopiointiin myöntää tekijöiden ja kustantajien valtuuttamana 2.1 Monimuotoista asiakastietoa 44 KOPIOSTO ry. Muuhun käyttöön luvat on kysyttävä suoraan kunkin teoksen oikeudenhaltijoilta. 2.2 Asiakaslähtöinen tuotekehitysmalli M²-hankkeessa 45 Julkaisija Teknologiateollisuus ry 2.3 Palautejärjestelmän kehittäminen haastavaa 47 Kustantaja ja myynti Teknologiainfo Teknova Oy 2.4 Katse Kiinaan ja Venäjälle 48 Eteläranta 10, 4. krs HELSINKI Ostatko tuotteita vai haluatko vaihtaa merkityksen? 50 puh. (09) 19231/julkaisumyynti 3.1 Johdanto 52 Toimitus Luovan ajan haasteita 54 Miia Lammi Taideteollinen korkeakoulu, Länsi-Suomen muotoilukeskus MUOVA 3.3 Kuinka monta merkitystä on hyvässä tuotteessa 59 Graafinen suunnittelu Cleo Bade, Valtteri Bade 3.4 Tuotemerkitysten tutkiminen 61 Kansi Satu Aaltonen 3.5 Merkitykset markkinointikanavassa 63 Taitto Satu Aaltonen, Petteri Arpiainen, Saara Linna, Ville Lintamo Taideteollinen korkeakoulu, Länsi-Suomen muotoilukeskus MUOVA Kuluttajakäyttäytymisen yhdentyminen ja eriytyminen 70 Kuvitus Juha Kouvalainen, Sarjamedia Oy 4.1 Johdanto 72 Painopaikka Tammer-paino Oy, Tampere, Yhdentyminen ja eriytyminen 73 Teknologiateollisuuden julkaisuja nro 7/ Kulttuurin vaikutus 75 Teknologiainfo Teknova Oy 4.4 Kulttuuri ja kulutus Viestintävälineet 82 ISBN

3 4.6 Vaikutukset kansainväliseen brandinhallintaan Asiakas- ja käyttäjätiedon kerääminen Kulttuurien väliset tutkimustekniikat ja -menetelmät M²-hankkeesta järjestelmällisyyttä 171 AVEC-Shoelle käyttäjätutkimuksesta apua brandin hallintaan Asiakaslähtöisyys ja sudenkuoppia Johdanto Täsmäaseita vientiin Asiakaslähtöisyys: muoti, tyytyväisyys ja myynti 101 Käytettävyyden psykologiaa Tuoteperheitä yhtenäistettiin M²-hankkeessa Käytettävyys Asiakaslähtöisyyden haasteet Tuotteen käytettävyyden evaluointi Tulevaisuudessa trendit ja kotimaisuus Tavallisimmat testausmenetelmät Käyttäjälähtöisyys tuotekehityksen kulmakivenä Vähän tuotteen käyttämisen psykologiaa Keskivertoisuudesta käyttäjälähtöisyyteen Ihmisen ja tuotteen vuorovaikutus Ammattilaiset asujien tarpeiden tulkkina Käyttöohjeet Asujien tarpeet neliömetreistä kodikkuuteen Asumistarpeet asuntotuotannon ohjenuorana 118 FINNFANIssa kuluttajat liiketoiminnan suuntaajina Finnfani on Suonenjoella sijaitseva 35 hengen yritys Huonekaluala ja seurailijan strategia Kulttuurit ja globalisaatio Ihmiset strategisena voimavarana Tuotekehitysprosessi Mistä löytyi kohderyhmä? OZZY-tuoli ennen kaikkea mukava Brandin rakentaminen ja mielikuvat 139 Käyttäjätutkimus käytännössä Johdanto Käyttäjätutkimukset ja tuotekehitys Milloin käyttäjätietoa tarvitaan? Tiedonkeräämisen menetelmiä Tutkimusaineiston hyödyntäminen 159 Jalas - kehityksen suunta käyttäjätutkimuksista Johdanto Turvajalkineet normien ja asiakasvaatimusten puristuksessa 168

4 Olipa kerran käyttäjä tehokkuutta ja statusta, Saksassa ja Italiassa nopeutta, Ranskassa tyylikkyyttä Yritysjohdon kirjat kehottavat ymmärtämään asiakkaita paremmin ja syvemmin: ja muodinmukaisuutta (de Mooij 2004). Ihmiset hakeutuvat oman Yrityksiä käsketään panostamaan asiakastarpeiden ja arvojen kulttuurinsa arvojen pariin. luottamiseen sekä hyödyntämään tietoa uusien tuotteiden ja palveluiden Käyttäjät valitsevat tuotteensa omien arvojen ja motiivien perusteella. kehittämisessä. Miksi, miten ja missä ihmisiä, asiakkaita, tuotteiden käyttäjiä Tuotteet eivät enää ole kimppu ominaisuuksia, vaan niissä on mer- 8 voidaan seurata ja tutkia? Miten tätä tietoa voidaan hyödyntää seu- kityksiä, joita käyttäjät haluavat ja tulkitsevat omalla tavallaan. Haasteena 9 raavien vuosien tuotekehityksessä? yrityksille on ymmärtää käyttäjää entistä syvemmin. Tämä kirja tarjoaa Myyntihenkilöt, markkinointiosasto ja kauppiaat kertovat myyntilukujen ajatuksia, ideoita, tutkimustietoa ja menetelmiä käyttäjien ymmärtämiseksi. valossa, mikä tuote menee kaupaksi ja mikä tuote pitää poistaa markkinoilta. Myyntiluvut kertovat helposti ymmärrettävää tietoa, mutta Toivomme, että me kirjoittajat olemme ymmärtäneet teitä kirjan niistä ei selviä se, mikä voisi tulevaisuudessa olla kaupallinen menestys. käyttäjiä. Erilaisille käyttäjille tarjoamme erilaisia artikkeleita. Mitä käyttäjälähtöisyys Asiakkailla on useimmiten uusia, jopa piileviä tarpeita, joita nykyiset tuotteet tarkoittaa ja mitä yritys hyötyy käyttäjälähtöisyydestä? eivät tyydytä. Miten käyttäjät ympäristöään arvioivat ja havainnoivat, ja mitä eroja ja Ihmiset, asiakkaat, käyttäjät ja kuluttajat luovat koko ajan muutoksia, samanlaisuuksia voi olla eri kulttuurien käyttäjillä? Miksi tuotteet merkitsevät jotka näkyvät yhteiskunnassa. Kaupungistumisen ja tulonkasvun myö- eri asioita eri käyttäjille ja mitä keinoja on tutkia käyttäjää? Tuotteen tä ihmiset haluavat näyttäytyä ja näkyä, mikä kasvattaa hurjalla vauhdilla tekninen käyttäminen voi olla helppoa ja järkevää, mutta käyttäjällä on luksustuotteiden menekkiä. Ikääntyvien ihmisten määrä on selkeässä kasvussa. käytössään arsenaali tottumuksia, asenteita, arvoja ja haluja, jotka tekevät Vuoteen 2025 mennessä ikääntyneiden hallussa arvioidaan olevan tuotteen käyttämisestä ei-niin-helppoa eikä-niin-järkevää. Tervetuloa noin 70 % kaikesta varallisuudesta. Minkälaisia tuotteita ikääntyneet ostavat käyttäjän maailmaan! ja haluavat käyttää? Minkälaisia tavaroita käytämme tulevaisuudessa, työssä tai kotona? Vaasassa Lehdissä ja televisiossa keskustelu globalisaatiosta kiihtyy. Meille luodaan kuvaa globaaleista käyttäjistä, jotka käyttävät samoja tuotteita, Satu Lautamäki ajavat samalla automerkillä ja syövät samassa ravintolaketjussa huolimatta KTT, johtaja, Taideteollinen korkeakoulu, siitä, missä tahansa päin maailmaa he sitten asuvat. Kansainvälisen Länsi-Suomen muotoilukeskus MUOVA markkinoinnin tutkimus osoittaa kuitenkin toista. Maailmassamme on monia globaaleja tuotteita, jotka ovat alkuperältään amerikkalaisia, mutta maailmassamme ei ole globaalia käyttäjää. Maailmanmarkkinoilla olevat automerkit ja mallit muistuttavat ulkonäöltään ja muodoltaan toisiaan entistä enemmän. Kuitenkin käyttäjillä eri kulttuureissa on erilaiset ostomotiivit. Siinä missä Pohjoismaissa korostuvat käytännöllisyys ja turvallisuus, Pohjois-Amerikassa halutaan

5 M² eli Markkinaorientoitunut muotoilu -hanke Kiitokset Suuri kiitos tämän kirjan toteutumisesta kuuluu kaikille artikkelien kirjoittajille erityisesti Marieke de Mooijlle, Irmeli Sinkkoselle ja Terhi Tekesin rahoittamassa M²-hankkeessa selvitettiin sitä, mitä, miten, milloin Kortesmäelle, jotka tarjositte oman asiantuntemuksenne kaikkien pkyrityksien ja miksi asiakas-, käyttäjä- ja kilpailijatietoa tarvitaan yrityksen toi- saataville. Kiitos kirjan kuvittajalle Juha Kouvalaiselle, joka toi 10 minnassa. Suurilla yrityksillä on resursseja hoitaa asiakastiedon kerääminen ja hyödyntäminen järjestelmällisesti, mutta pienissä ja keskisuurissa hauskalla tavalla esiin asiakkaiden ja loppukäyttäjien kokemuksia tuotteiden ja palveluiden maailmassa. Kiitokset lähetämme myös ovensa avanneille 11 yrityksissä se ei ole itsestään selvää. Menetelmien valinnassa on otettava yrityksille Finnfani Oy:lle, Urho Viljanmaa Oy:lle, Oy Avec-Shoe huomioon yrityksen lähtökohdat ja tarpeet. Helppous, joustavuus ja tehokkuus Ltd:lle ja Lapuaketjut Oy:lle. He tarjosivat käytännön esimerkkejä pk-yrityksien ovat tärkeitä kriteerejä, kun pk-yritys valitsee asiakas- ja käyttäjä- mahdollisuuksista toteuttaa asiakas- tai käyttäjälähtöisyyttä yrityksen tiedon keräämiseen ja hyödyntämiseen liittyviä menetelmiä. toiminnassa. Kiitos kuuluu myös MUOVAN omalle väelle, Sadulle, M²-hankkeessa lähtökohtana olivat yrityksien tarpeet, joten jokainen Sannalle, Jannelle, Petterille ja Villelle, joiden panos kirjan tekemisessä on yritysprojekti muotoutui erilaiseksi. Yritysten kanssa pohdittiin, mil- ollut korvaamaton. Tahdomme kiittää Tekesin Muoto2005-ohjelman ja laista tietoa yritys tarvitsee, millaisilla menetelmillä tieto voidaan saavuttaa Teknologiateollisuuden asiantuntijoita sekä kustantajaamme Teknologiainfo ja miten tietoa voidaan hyödyntää yrityksen toiminnassa. Näin voitiin Teknovaa hyvästä yhteistyöstä ja tuesta. huomioida pk-yrityksien mahdollisuudet toteuttaa asiakas- tai käyttäjälähtöisiä Hyvät lukijat. Juna asiakas- ja käyttäjälähtöisyyteen lähtee luvusta menetelmiä tuotekehityksessään. yksi. Toivotamme hauskaa matkaa. Hankkeessa oli mukana neljä keskisuurta yritystä, joiden taustat, lähtökohdat ja tuotteet ovat täysin erilaisia. Urho Viljanmaa Oy valmistaa Vaasassa Jalas-merkkisiä urheilu- ja turvajalkineita, kun taas Avec-Shoe Ltd. muun muassa Topman-merkin alla olevia kenkiä. Fiskars-konserniin kuuluvan Miia Lammi Inhan Tehtaat Oy:n merkittäviä tuotteita ovat Buster-veneet, ja Lapua-ketjut FM, erikoistutkija, Taideteollinen korkeakoulu, Oy on erikoistunut kuljetinketjuihin. Tässä kirjassa esitellään Jalaksen, Länsi-Suomen muotoilukeskus MUOVA Avec-Shoen ja Lapua-ketjujen toimintatapoja käyttäjä- tai asiakaslähtöisyyden toteuttamisessa ja siihen liittyvissä haasteissa. M²-hanke toteutettiin vuonna Tämän kirjan kirjoittajista M²-hankkeessa olivat mukana Satu Lautamäki, Janne Pekkala ja Terhi Kortesmäki. M²-hankkeen koordinoijana toimi Taideteollisen korkeakoulun Länsi-Suomen muotoilukeskus MUOVA, joka on tutkimus-, kehittämis- ja yrityspalvelukeskus Vaasassa. Sen tehtävänä on tukea pk-yritysten kansainvälistä kilpailukykyä muotoilun, markkinoinnin ja viestinnän keinoin.