Global Marketing Management! Theory & Practice. Marco Mäkinen, VP Strategy TBWA\Helsinki

Transkriptio

1 Global Marketing Management Theory & Practice Marco Mäkinen, VP Strategy TBWA\Helsinki

2 Contents Why Theory Practice

3 Why?

4 Brand equity forms and increasing share of company value/market cap 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1950s 1970s 1990s 2010s Brand value Source: Brand Finance. Top 500

5 Companies with Strong Brands Outperform the Market During in all economic situations 60% 58% 40% 20% 39% 23% April 06 April 13-20% -40% -60% BrandZ Strong Brands Portfolio S&P 500

6 Polarization: Companies with strong vs. weak brands

7 Brand impacts each of the seven key financial drivers of shareholder value across sectors and countries Ensure levels and security of demand, greater market share Command premium pricing, improve supplier terms Reduce tax rate through internal licensing Lower staff acquisition costs, increase productivity and retention Reduce capital cost of entry into new categories Create differentiation, overcome commoditization Reduce overall business risk, lower WACC Revenue Growth Rate EBITDA Margin Cash Tax Rate Working Capital Investment Capital Expenditure Competitive Advantage Period Cost of Capital

8 Continued growth requires a global perspective

9

10 I don't know who you are. I don't know your company. I don't know your company's product. I don't know what your company stands for. I don't know your company's reputation. Now, what was it you wanted to sell me?

11

12

13

14

15

16

17

18 These perceptions can t be controlled, but they need to be managed.

19 Theory

20 Global Brand Strategy Brand architecture Brand portfolio Positioning

21 Internal " culture Focus = Products XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX XXX External " position Optimal value " position in " the market

22 Optimal value " position in " the market Internal " culture External " position

23

24 Monolithic Endorsed Seperate A B C Source: WallyOlins: Corporate Identity

25

26

27

28 Brand Relationship Spectrum Branded House Subbrands Endorsed Brands House of Brands Same Identity Diffferent Identity Master Brand as Driver Co-Drivers Strong Endorsement Linked Name Token Endorsement Shadow Endorser Not Connected Goldman Sachs Victoria s Secret AT&T Business Services AT&T Wireless Mitsubishi Motors Mitsubishi Electric Toyota Camry Martha Stewart Everyday IBM ThinkPad Sony Walkman Post-It by 3M Polo by Ralph Lauren MSN Citi- Financial Viagra by Pfizer Chips Ahoy by Nabisco Tide (P&G) Lexus (Toyota) ABC (Disney) KFC (Yum Brands) Cisco IBM e-servers IBM Business Services Nivea Beauté Ford Taurus Microsoft Office Nesquick Clean & Clear Johnson & Johnson Columbia Records (Sony) MTV (Viacom) Source: Aaker: Brand Portfolio Strategy

29 INDICATOR OF ORIGIN Corporate. umbrella brand. Corporate source brand. Corporate endorsing brand. Maker s mark. Umbrella brand. Source brand. Range brand Line brand.. Product brand PRODUCT DIFFERENTIATON

30 Promise A Promise B Promise C Promise D Product or range A Product or range B Product or range C Product or range D Brand A Brand B Brand C Brand D Endorsing brand

31

32

33

34 Shadow endorser Brand Levels Corporate brand Master brand Sub- brand Variant name Golf GTI Ingredient BOSCH Endorser Driver Identifier Ingredient Brand Roles

35

36

37 Marketing Practice

38

39

40

41

42 Levels of Corporate Involvement Countries as customers (Diplomacy) Ignoring Informing Persuading Approving Deciding Enforcing Countries as subordinates (Authority)

43 There is no One Right Model Brand positioning and values Core creative idea Execution Los Angeles New York San Francisco/London Tokyo/Paris/Los Angeles

44

45

46 Complete Central Control Central client Central agency Local client Local agency Lines of authority Lines of consultation

47 PHASE 1 Launch PHASE 2 Grouth PHASE 3 Maturity Aided Awareness Spontaneous awareness Top of mind Number of years (curves observed in the US over the last 13 years)

48 PHASE 3 Maturity Module 5 : Art/fashion/Cinema Module 4 : Product variety Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone uudelleen ja avaa sitten Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamisee n, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokone en muisti ei ehkä riitä kuvan avaamisee n, tai kuva on vioittunut. Kuvaa ei voi näyttää. Tietokone en muisti ei ehkä riitä kuvan avaamise en, tai Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamisee n, tai kuva on vioittunut. Kuvaa ei voi näyttää. Tietokone en muisti ei ehkä riitä kuvan avaamise en, tai Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä Kuvaa ei voi näyttää. Tietokon een muisti ei ehkä riitä kuvan avaamis PHASE 2 Growth PHASE 1 Launch Module 3: Cities Module 2: Advanced bottle Module 1: Basic bottle Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone uudelleen ja Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamisee n, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokone en muisti ei ehkä riitä kuvan avaamisee n, tai kuva on vioittunut. Kuvaa ei voi näyttää. Tietokone en muisti ei ehkä riitä kuvan avaamisee n, tai kuva on vioittunut. Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone uudelleen ja Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokonee n muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone Kuvaa ei voi näyttää. Tietokoneen muisti ei ehkä riitä kuvan avaamiseen, tai kuva on vioittunut. Käynnistä tietokone uudelleen ja

49 PHASE 1 Launch PHASE 2 Growth PHASE 3 Maturity Gr Aided awareness 80 P Pl 70 F/E D I UK Pl P Gr Unaided awareness 40 F Top of mind UK/E I D D Pl E I UK F P Gr Number of years/us curves

50 Shared Best Practices" Central client Central agency Local client Local agency Lines of authority Lines of consultation

51

52 Local Autonomy Central client Central agency Local client Local agency Lines of authority Lines of consultation

53

54

55

56

57

58

59 Approach must positively manage the tension between Global Local insights One voice Control Dedicated Personnel Global Brand Discipline The Center Variety of disciplines Autonomy Best Global Talent Local Market Involvement The Network Quality, Control, Focus

60 What are the options? Co-ordination mapping Total control Same campaign Formal control Formal organization Hands off Different campaign

61 Identifying Market Potential Population Per Capita Spend Category Life Stage Brand Life Stage Controls: pricing, marketing spend, promotional allowances Category Trends Competitive Barriers INVESTMENT LEVEL High Medium Low

62 Identifying Product Mix RANGE Special formulations Specific target products Sophisticated yogurt market Unsophisticated yogurt market BROAD MODERATE NARROW

63 Marketing Mix - Product, Audience and Channel Product Design/Form Brand Name Indications Positioning Packaging Pricing Advertising/Sales Promotion Audience: Roles & Incentives Mums" Nutritionists Actives/Health oriented Channels Grocery Health Convenience Partner (McDonalds s etc.) STANDARDIZATION FULL PARTIAL NONE

64 Advertising Message and Media Message Copy Strategy Copy Execution Copy Production Media Media Planning Media Budget Market Promotional Allowances Market Media Access Market Research Performance Tracking (DTC, detailing, etc.) STANDARDIZATION FULL PARTIAL NONE

65 How decisions are made Product Brand Name Indications Positioning Packaging Pricing Advertising Sales Promotion Audience Selection Distribution Channels Ignoring Informing Persuading Approving Deciding Enforcing < DECENTRALIZED CENTRALIZED

66 What about marketing decisions Copy Strategy Copy Execution Copy Production Media Planning Media Budget Market Research Performance/" Tracking Ignoring Informing Persuading Approving Deciding Enforcing - < DECENTRALIZED CENTRALIZED

67

68 There is no One Right Model Brand positioning and values Core creative idea Execution Los Angeles New York San Francisco/London Tokyo/Paris/Los Angeles

69 The key is to get the right balance

70 Thank you