PÄIJÄNRANTA, JÄMSÄ. Finnish Place Branding Oy

Transkriptio

1 1 PÄIJÄNRANTA, JÄMSÄ Finnish Place Branding Oy Tässä työssä Päijänrannalle luotu brändi on Finnish Place Branding Oy:n omaisuutta, kunnes Himos Kiinteistökehitys Oy on suorittanut sopimuksen mukaisen korvauksen työn tekemisestä

2 2 Miksi, mitä? Miksi? = Päijänrannan brändi, identiteetti ja imago miksi näitä pitää kehittää? Päijänranta tuo Himoksen alueen brändiin uudenlaisen ja erilaisen lisän. Lisäksi Päijänranta muodostuu tällöin täysin omaksi paikkabrändilliseksi kokonaisuudekseen. Näin ollen nimi Päijänranta tuottaa positiivisia assosiaatioita ihmisten mieliin, lisää kiinnostusta aluetta kohtaan ja tuottaa sille brändillistä lisäarvoa. Päijänranta tuottaa Jämsän kaupungille uudenlaisen asuinalueen. Jotta Päijänranta hyödyttää koko Jämsän kaupungin asuntotarjontaa, pitää sen erottua omanlaiseksi alueekseen, jolla on hyvä tunnettuus. Päijänrannan hyvä brändi asukkaiden tyytyväisyys eli identiteetilliset kysymykset ja hyvä maine eli imagolliset tekijät vahvistaa koko Jämsän alueen brändiä: Jämsä koetaan asumistarjonnaltaan houkuttelevana kohteena. Lisäksi tyylikäs aluekokonaisuus, josta puhutaan, lisää kiinnostusta koko kaupunkia kohtaan. Mitä? = Taustaa ja toimeksianto Jotta Päijänrannan alue saadaan luotua vetovoimaiseksi ja houkuttelevaksi asuin- ja vapaaajanasumisen alueeksi sekä kiinnostavaksi vierailukohteeksi niin päivävierailijoille kuin vapaaajanliikuntaharrastajille, täytyy alueesta luoda positiivinen mielikuva, joka houkuttaa valittuja kohderyhmiä. Lisäksi Päijänrannan täytyy olla sekä alueprofiililtaan että palveluiltaan erilainen kuin muut vastaavat, jo suunnitteilla olevat tai rakentuvat vapaa-ajanasumisen kohteet, jotka myös ajan saatossa mahdollistavat joko osittaisen tai pysyvän asumisen. Päijänrannan brändin taustalla vaikuttavat erilaiset niin kansainväliset kuin paikallisetkin trendit ja muutokset: Asumisen uudenlaiset muodot - sekä asunnon sisäisten tilojen että asuinalueen jatkuva muutos: alueen sekä asuntojen on oltava muunneltavissa. Alueelle rakennettavien tilojen tulee Asumiskonseptit samalla alueella voidaan tuottaa erilaisia asumisratkaisuja, mikäli alueen yhteisöllisyys rakennetaan tiettyjen elämäntyylivalintojen mukaan. Asumisen megatrendit: jokaiseen näistä on kyettävä nykyisessä asuinaluekehityksessä vastaamaan edes joiltakin osin. Seuraava lista on hyvä pitää aluekehityksen ns. muistilistana. Yhteisöllisyys asukasyhdistykset, -lehdet, tapahtumat, yhteiset tilat, osallistuminen, kohtaamispaikat Ekologisuus pikku putiikit, e-kauppa, kävelyetäisyydet, julkinen liikenne, energiaratkaisut Erilaistaminen elämäntyylivalinnat harrastusten mukaan (vesielementti, ulkoilumaastot jne) Väestön ikääntyminen, kantaväestön pienentyminen Tieto- ja elämysyhteiskunta asuinalueelta vaaditaan elämyksiä ja asumisen helppoutta Kansalaisaktiivisuus prosumers - asukkaat itse haluavat olla enenevässä määrin kehittämässä omaa aluettaan ja edistämässä sen kehitystä. Missä määrin tämä on mahdollista / kannattavaa? Ns. pelisäännöt on hyvä tehdä alusta alkaen selviksi puolin ja toisin (ts. rakennuttaja / rakennusliike + kaupunki + asukkaat + paikalliset yritykset jne). Asukkaiden on tiedettävä, mihin he voivat vaikuttaa ja kuinka paljon. Sitoo resursseja, koska pitkälti opastusta + informaation jakoa. Lisäksi negatiiviseen palautteeseen ja vastustukseen laadittava suunnitelma. Yksilöllisyys vs. yhteisöllisyys= luo tarpeita erilaisten tilojen kehittämiseen asuinalueella. Suunnittelussa ja rakentaessa tärkeää huomioida ns. neljä erilaista tilantarvetta: 1. yksityinen, 2. yleinen, 3. palvelun ja 4. kulttuurin tilat.

3 3 Turvallisuus: ei koske pelkästään alueella liikkumista ja olemista, vaan yhteisöä, joka pitää huolta omistaan Monikulttuurisuus- enenevässä määrin asuinalueiden todellisuutta. Virtuaaliset yhteisöt, virtuaaliset kaupungit, virtuaaliset asuinalueet? internetin hyväksikäyttö yhteisöllisyyden rakentamisessa + kumppanikylien / - kaupunkien etsimisessä Vapaa-ajanvietto - työ- ja vapaa-ajan rajat hämärtyvät: toisaalta vapaa-aikaan halutaan panostaa entistä enemmän; toisaalta työ kulkee jatkuvasti mukana. Asumisen ja asuinalueen tulee tukea ja antaa tähän mahdollisuuksia, ei eritellä niinkään työ- ja vapaa-ajan tiloja. Ekologisuus ja polttoaineen hinnan nousu Jämsän sijainti suhteessa ajateltuihin kohdemarkkinoihin vs. muut keskukset. Jämsä on pk-seutua, Jyväskylää ja Tamperetta ajatellen lähellä. Ekologisuuteen kuuluvat myös rakentamisratkaisut. Pk-seudun kehitys ja asumisen kallistuminen perheellisten suunta kohti kehä III ulkouolisia alueita ICT & e-työ vaikka 2008/2009 manasi Suomessa ICT-alan huippukauden loppua, on esimerkiksi EK ilmaissut, että todellinen ICT-nousu on Suomessa vasta tulossa. Etätyön määrä tullee siis lisääntymään; mitä asuinalue voi tarjota tällaisille ihmisille / pariskunnille / perheille? Onko käytössä esim. tiloja työskentelyyn, joissa voidaan järjestää tapaamisia / neuvotteluja jne.? Himos Kiinteistökehitys Oy:n kanssa tehdyn sopimuksen mukaisesti Finnish Place Branding Oy toteuttaa Päijänrannan alueelle brändiesiselvityksen, jossa: laaditaan selvitys alueen brändäyksen mahdollisuuksista ja haasteista ensimmäisen rakennusvaiheen markkinointia ja myyntiä varten (ts. esiselvitys) sekä johdetaan siitä brändistrategia sekä lopuksi laaditaan suuntaviivoja markkinointi- ja viestintästrategialle. Työn aikatauluksi asetettiin sen valmistuminen joulukuun 2012 loppuun mennessä. Tarjouksessa Päijänrannan alueen linjauksista nostettiin esille kolme osaa. Päijänrannan alueen tulee olla: 1. Jämsän kaupunkikuvaa parantava uudenlainen, laadukasta, slow lifestylea edustava alue, jossa kaikki asiat toteutettu yksityiskohtia myöten, laadukkuus brändin ytimenä 2. Sosiaalisesti ja yhteiskunnallisesti kestävä alue vastaa tulevaisuuden asumisenkin haasteisiin (tilojen muunneltavuus), alueesta aidosti kiinnostunet asujat + toimijat (ajattelu: asunto on aidosti myös sijoitus). Rakentamisessa ihmislähtöinen näkökulma = ei massatuotantoa vaan yksilöllisyyttä, ihmisten kokoisia ratkaisuja kortteleittain rakennettuna sekä yksityisyyttä korostavia tontteja isompaa tilaa kaipaaville 3. Kaikille osapuolille (taloudellisesti) kannattava projekti, brändi tuottaa lisäarvoa ja takaa myös jälkimarkkinat. Tässä esiselvityksessä pyritään luomaan Päijänrannan brändin edellytykset sellaisiksi, että sillä kyetään vastaamaan kaikkiin kolmeen yllämainittuun kohtaan rakennusprojektin

4 4 edetessä. Päijänrannan strateginen asema Linjauksia Alueen linjauksista nousee esiin kuusi tekijää, jotka ovat brändin rakentamisen alkuvaiheessa kaikkein tärkeimmät: - Päijänrannan strategisen aseman suurin haaste on määrittely suhteessa Himokseen mitä Himoksesta halutaan tuoda esille Päijänrannan yhteydessä ja mitä ei? - Monimuotoinen rakentaminen alueella, mutta kuitenkin suunnitellusti siten, että alue tarjoaa yhden kokonaisuuden, jossa rakentamisessa kaksi teemaa: tiivis, kivinen ydin sataman luona ja rinteille rakentuva, tilkkutäkkimäinen väljempää asumista tarjoava puukylä - Yhteisön rakentuminen kohtaamispaikkojen, elämäntyylin ja harrasteiden kautta - Laadukas kokonaisuus, jossa upeat paikkatekijät yhdistyvät hyvään palveluun alueella - Maisemallisuus tarjoama mahdollisuus: Himoksen parhaat järvinäkymät, mahdollisuus jopa omarantaiseen asumiseen - Päijänteen tarjoama lisäarvo Päijänne on mielikuvissa osa suomalaista kansallismaisemaa, lisäksi Päijänteeseen liitetään positiivisia assosiaatioita Analyysi Päijänrannasta SWOT Alla esitetään Päijänrannan SWOT eli tässä lueteltuina vahvuudet, mahdollisuudet, haasteet ja uhat. Ns. heikkoudet -osio on listattu haasteisiin. Vahvuudet -monipuolinen rakentaminen Mahdollisuudet - uudenlainen kyläyhteisö Suomessa - järvielementti Päijänne + satama - Himoksen tunnettuuden hyödyntäminen - tilaa, sijainti - Jämsän kaupungin tuki ja lisäarvo - erilaiset tapahtumat (Himos + Päijänranta) - Päijänne: arvokas maisemalisäarvo - laajat harrastusmahdollisuudet myös eri ikäisille Haasteet -todellisten erottautumistekijöiden löytyminen Uhat - vastaavanlaiset hankkeet Suomessa - Himoksen alueen kehittymissuunnat - alueen eri toimijat eivät ymmärrä ns. isoa kuvaa brändielementtien hukkaaminen - ympärivuotisen aktiivisuuden ylläpito alueella

5 5 Kilpailukentän määrittelyä 1. Ns. järvikohteet Jämsän lähettyvillä ajoaika n. 2,5 h 2. Vapaa-ajankohteet isojen kaupunkien läheisyydessä (etäisyys autolla n. 2-4 h): olemassa olevat ja suunnitellut kilpailukaupunkeina Tampere, Lahti, pk-seutu 3. Keski-Suomen vapaa-ajanviettokeskukset, joissa rakentamista / laajenemista, esim. Peurunka 4. Lappi talvisesongin osalta enemmän kilpailija TAVOITE: Päijänranta on Keski-Suomen uusista asuinaluekokonaisuuksista tunnetuin ja puhutuin. Se tarjoaa keskellä Suomea sekä etelän että pohjoisen parhaat piirteet: on rantabulevardia ja laskettelurinnettä; on tiivistä, modernia kaupunkiasumista ja väljää, perinteistä puutaloa; on golfkenttää ja metsäisiä patikkapolkuja; on sataman sykettä ja huikeita näköaloja kohti Päijänteen ulappaa. Brändi Päijänrannan brändin pohjaksi Hyvä asuinalue vastaa ihmisen tarpeisiin. Asuinaluetasolla näitä ovat: 1. Identiteetti ja imago millaisin keinoin vahvistamme asukkaiden kiintymystä ja kuulumista alueeseen? = yhteisön rakentaminen jo ennen alueen rakentumista internetiin (=tutustu jo etukäteen naapureihisi), asukasyhdistys, asukastiedotteet, asukaslehti, dialogi viereisten alueiden kanssa, kaupungin tarjoama tervetulo -paketti (=tietoisku, pieni lahja jne.) alueelle muuttaville Identiteettiä ja imagoa voidaan vahvistaa myös alueen ns. brändilähettiläillä. Alueen kannalta tärkeäksi voidaan kokea esim. alueen palvelutuottaja; alkuvaiheessa ravintolan ja kaupan pitäjä. Toisaalta alueelle kannattaisi etsiä myös paikallisuutta esim. paikallisen taiteilijan voimin, joka voi pitää torin yhteydessä näyttelytilaa ja omia työskentelyateljeeta. Myös ns. julkisuuden henkilön saaminen alueen asukkaaksi / suosittelijaksi vahvistaa alueen imagoa. Imagollinen tekijä on myös alueesta luotu kuva mediassa. Alkuvaiheessa sanoma pitää olla mahdollisimman yksinkertainen, jotta se säilyy samana. Mediaviestintä kannattaa suunnitella siten, että sillä on yksi vastuuhenkilö, joka luo mielikuvaa alueesta. Alussa tärkeää saada viereisten alueiden asukkaiden aito hyväksyntä hankkeelle, luoda mediassa hankkeesta Jämsän kaupunkikuvaa parantava projekti, joka tuo vaihtoehtoja asumiseen sekä tehdä alueen brändilliset elementit tunnetuiksi = luoda yhtenäinen mielikuva alueesta. Imagollisilla tekijöillä on merkitystä asuinalueen ns. arvoketjussa. Hyvä imago takaa, että maan arvo (ts. tonttien hinnat) nousee ja kiinnostus alueeseen lisääntyy. Tämän jälkeen alueelle muuttava tai sinne rakentava taho hyötyy hyvästä imagosta jälkimarkkinoilla. Myös kiinteistösijoittajille hyvä imago takaa parempia tuottoja sekä kiinnostaa alueelle tulevia palveluntarjoajia.

6 6 2. Turvallisuus millaisen turvaverkon koko alue tarjoaa? = sosiaalinen verkosto (= yhteisöllisyys), mutta myös alueen rakenne; valaistus, kohtaamispaikat ja -mahdollisuudet, yleinen siisteystaso, kunnostustoimenpiteiden miettiminen ennakkoon 3. Osallistuminen millaisia tapahtumia alue tarjoaa? = markkinat, talkoot, juhlat, kerhotoiminta 4. Huvi mitä alue tarjoaa? = paikkoja, joihin pysähtyä istumaan ja rupattelemaan naapureiden kanssa (= tori, puistonpenkit rantabulevardilla jne.), viihde (= Päijänrannassa pienimuotoisempaa, Himoksen tarjonta kuitenkin esillä, esillä myös lyhyet etäisyydet Tampereelle, Jyväskylään, Lahteen ja pk-seudulle), urheilu ja liikunta (= Päijänrannan ja Himoksen kokonaistarjonta esille), satama ja sen tuoma alueellinen laajennus = Päijänranta sulautuu myös vesiteitse isompaan paikkakokonaisuuteen eli Päijänteen verkostoon 5. Luovuus miten tämä voidaan tuoda alueelle? = alueelle tiloja, jotka mahdollistavat esim. pienimuotoiset taidenäyttelyt, käsityöt (=markkinoilla esillä), sisustus (=asuntojen sisustusratkaisujen esittely ko alan lehdissä yms.) 6. Vapaus mitä vapaus on? = Päijänrannan alueella vapautta lisää esim. vaikutusmahdollisuudet. Rakennusvaiheessa asukkaiden äänitorvena asukasfoorum, asukasyhdistys ja yhteiset tapaamiset alueen maanomistajam kanssa. Lisäksi kaupungin osallistuminen aluekehitykseen. 7. Esteettömyys miten se toteutuu alueella? Onko alue tasapuolinen? = pikatestinä mietintään, onko ihmisryhmiä, joiden asuminen tai oleilu alueella vaikeaa / mahdotonta. Lisäksi mietitään, onnistuuko alueesta nauttiminen esim. lastenvaunuja työntäen tai pyörätuolilla liikkuen. Onnistuneen brändityön vaiheet Visio ja missio Päijänrannan alueesta = tavoitemielikuvan luontia Luova paikkabrändäysstrategia: konseptointi Päijänrannan alueelle Brändistrategia: Brändin asema tuote-, palvelu- ja paikkabrändilupaukset Markkinointi- ja viestintästrategia: tavoitteet, kohderyhmät, ydinviestit ja kanavat 1. Sisäinen markkinointi 2. Sidosryhmämamarkkinointi 3. Ulkoinen markkinointi

7 7 Asema markkinoilla ja brändiulottuvuudet Päijänrannan brändiulottuvuudet voidaan jakaa kolmeen osioon: 1. Sijainnilliset eli spatiaaliset tekijät = mitä Jämsä voi tarjota? 2. Aluetekijät = mikä on Päijänrannan alueella se jokin? 3. Mielikuvatekijät = millä Päijänrannan brändi saadaan eläväksi ja erottuvaksi? = tavoitemielikuvan hakua Kaksi ensimmäistä tekijäryhmää on ns. olemassa olevia brändielementtejä, joten niiden kohdalla korostuu oikeanlainen markkinointi ja viestintä, joiden avulla korostetaan näistä muutamaa, valittua ydinkärkeä. Kolmas ryhmä, mielikuvatekijät, perustuu alueen brändille rakennettavaan lisäarvoon, jossa korostetaan niitä tekijöitä, joiden ajatellaan olevan kohderyhmiä puhuttelevia. Sijainti- ja aluetekijöiden ongelmallisuus brändin kannalta on siinä, että pelkästään niiden avulla tehtävä markkinointi eivät tuo tarvittavaa arvoa Päijänrannan alueelle siinä määrin, että se kyetään tarpeeksi vahvasti erottamaan Himoksen imagosta. Himoksen tunnettuus voi auttaa sijoittamaan Päijänrantaa kartalle, mutta samalla se voi myös tuottaa jo tiettyjä ennakkoluuloja Päijänrannan alueesta. Nämä voivat olla joko positiivisia (kohderyhmät, joille Himos merkitsee liikuntaa, hauskanpitoa, mökkeilyä) tai negatiivisia (kohderyhmät, joille Himos tuottaa negatiivisia mielikuvia). Näin ollen tavoitteena pitää olla sellaisen kuvan (mielikuva) luominen alueesta, joka a) erottaa Päijänrannan Himoksesta tarpeeksi vahvasti ja b) mahdollistaa kuitenkin Himoksen alueen tuomien lisätekijöiden (laskettelu, hiihto, golf, tapahtumat jne) markkinoinnin Päijänrannan yhteydessä. Päijänranta tullaan alkuvaiheessa liittämän enemmän osaksi Himosta kuin Jämsän kaupunkia, joten tässä kohdin on syytä valikoidusti korostaa Himoksen tuomia lisäetuja Päijänrannan asukkaille. Toiseksi sijainnillisissa tekijöissä korostuu Jämsän seudun läheisyys suhteessa pk-seutuun sekä Tampereeseen, Jyväskylään ja Lahteen. Markkinoinnissa kannattaa keskittyä kuvamaan sekä sitä, miten nopeasti matka taittuu näiden kaupunkien ja Päijänrannan välillä että sitä, että näiden kaupunkien läheisyys tarjoaa extraa myös päijänrantalaisille, jotka voivat elää kiirettömästi ja laadukkaasti Päijänteen rannalla, mutta tarvittaessa hakea isomman kaupungin vilinää muutaman tunnin ajomatkan päästä. Mentaalikartoissa ajomatkoja kaupunkeihin kannattaa kilometrien sijaan mainostaa pikemminkin nopeina ajoaikoina. Jämsän kaupungin kehitys on osa Päijänrannan kehitystä. Päijänrantalaiset tulevat käyttämään Jämsän palvelutarjontaa (sekä yksityinen että julkinen sektori). Tällöin Jämsän tarjoamat kaupunkiedut tulisi kytkeä osaksi Päijänrannan aluemarkkinointia (esim. terveyspalvelut, lastenhoito, koulutus, kirjasto jne.). Lisäksi kannattaa pohtia ns. yhteismarkkinointia myös työvoiman (esim. yrittäjyysmahdollisuudet Jämsässä, koulutus, oppilaitokset) ja palveluiden osalta. Aluetekijöissä korostuu sekä ns. Päijänrannan omat tekijät, mutta vahvasti myös koko Päijänteen ja Himoksen / Jämsän tarjoamat mahdollisuudet. Päijänne tuo Päijänrannan brändille selkeän brändillisen laajenemismahdollisuuden ensinnäkin maantieteellisesti ja toisekseen mielikuvallisesti. Maantieteellisesti ajatellen Päijänrannasta ulotut vesiketjuun, joka voi viedä sinut vaikka Lahteen ; mielikuvallisesti voidaan liittää Päijänteen kaupunkeja ja satamia verkostoksi, jonka yksi osa Päijänranta on.

8 8 1. Sijainnilliset tekijät - sijainti keskellä Suomea, yhteydet toimivat - liikennevirrat pohjoinen/etelä varrella - kasvukeskusten Jyväskylä / Tampere läheisyys - pk-seudun läheisyys / Lapin kaukaisuus - Himoksen tunnettuus lisähyöty maantieteelliseen markkinointiin - Jämsä kaupungin läheisyys 2. Aluetekijät - Himoksen ainut järvikohde Päijänne Suomen merkittävimpiä järviä - sopivan kokoinen kylä kävellen satamasta golfkentälle ja kotiin - kesä ja talvi toimii alueena eri vuodenaikoina - liikuntaa (omalla alueella golfia, patikointia, vesiurheilumahdollisuudet Himos tarjoaa jatkoa ja täydennystä lajeille) - kulttuuria (pienimuotoiset tapahtumat alueella, esim. markkinat jne. toisaalta vahva nojautuminen Himoksen megatapahtumiin ) - Himoksen tarjonta voidaan kohdistaa halutuin ja hallituin osin osaksi Päijänrantaa, ts. valikoidaan Päijänrannan imagoon sopivat: harrastemahdollisuudet + tapahtumatarjonta + mahd. rakentuva kylpylä. Vastaavasti korostetaan omia vahvuuksia, kuten esim. satama, tori + ravintola. - palveluita (alueen isännän tai emännän tai parin vahva läsnäolo alueella ja sen tuoma persoona alueelle) + mahdollisesti taidetta, käsitöitä jne. Mielikuvien avulla Päijänrannalle saadaan luotua tavoitemielikuva. Tavoitemielikuvan mukaan Päijänranta: - tarjoaa asumiseen joustavuutta ja vaihtoehtoja. Päijänrannan asumistarjonnan monipuolisuus hyödyttää koko Jämsän aluetta. - tarjoaa laajat mahdollisuudet liikunta- ja kulttuuripainotteiseen elämään - tarjoaa järven, metsäisten vuorien ja sykkivän keskustorin muodostaman asuinympäristön - tarjoaa Päijänteen kotiovella Päijänrannan alue voidaan brändillisesti jakaa neljään osa-alueeseen. Jokaisella osa-alueella on myös oma tekijänsä, joka vahvistaa tätä brändin osaa (tai epäonnistuessaan heikentää): LAATU Palvelut VIHREYS Ympäristö SYKE Tori VESI Satama

9 9 Päijänrannan markkinointia ja viestintää ajatellen yllä oleva kuvio siis yksinkertaistaa sanomaa (=brändiydin), ts. kun Päijänrannan yhteydessä puhutaan torista (tai keskusaukio), pitää siihen liittää ajatus elämän sykkeestä ja siihen liittyvistä mielikuvista. Alla kuhunkin osioon liittyviä mielikuvia: 1. Laatu palvelut; ns. sopivan hienostunut, yksilöllinen (vrt. Himos massat ), erilainen 2. Syke - tori; kohtaamisia, tapahtumia, eloisuutta ja elämää, vierailijoita 3. Vihreys ympäristö; metsää, puhdasta ilmaa, raikkautta, rentoutumista, hiljaisuutta 4. Vesi satama; veneilyä, järven aaltoja, rantabulevardi, lokkien kirkunaa Päijänrannan brändin koodi Ylivoima sijainti Suomessa kokonaisuus paikkatekijät 1 Tunne koti erilaisella alueella rento tunnelma sopivan kokoinen kylä Asema lähellä Päijänranta Mielikuva Päijänne joustavuus vaihtoehtoja asumiseen kauneutta urbaanisti ja luonnossa Tyyli laatu swing rentous Arvot monipuolista asumista maisemallisten arvojen kunnioitus 1 paikkatekijät viittaavat niin maisemallisiin arvoihin kuin itse paikan palvelutarjontaan. Paikka käsitetään siis sekä maantieteellisenä pisteenä että sosiaalisena verkostona.

10 10 Brändin arvot brändilupaus Päijänrannan brändissä toteutetaan asuinaluebrändin ajatuksen mukaisesti kolme brändilupausta, jotka pohjautuvat brändin arvoihin. Ensimmäinen on tuotelupaus, toinen palvelulupaus ja kolmas paikkalupaus. 1. Tuotelupaus = Aidosti monipuolinen - Päijänrannan alue tarjoaa kolmea (vähintään) erilaista asumismuotoa: tiivis, urbaani; oma järvenranta; oma tontti vuoren rinteellä = tuotelupauksena monipuolinen näkemys asumiseen - Tuotelupauksella pyritään erottamaan Päijänranta muista vastaavista rakennuskohteista Suomessa, ts. ei tarjota yhtä asumiskonseptia (esim. chaletmökkikylä) - Päijänrannan mahdolliseksi heikkoudeksi on koettu se, että tiiviin rakentamisen vaiheet eivät kaikki ala heti. Tuotelupauksen kautta se voidaan kääntää alueen voimavaraksi, ts. tiivistä asumista on saatavilla eri rakennusvaiheissa. - Päijänrannan asumisen vahvuudeksi nousee myös asuntojen muunneltavuus: ensin asunto / talo voi toimia vapaa-ajan käytössä, mutta voidaan ottaa sopivan elämäntilanteen tullen myös vakituiseksi kodiksi toisaalta niille, jotka haluavat tehdä vakikodin Päijänrantaan, tarjotaan mahdollisuus kodin ja mökin yhdistelmään. 2. Palvelulupaus = Aidosti laadukas - Palvelulupauksessa tiivistyy Päijänrannan brändin ydin: laatu. Alueelle on haettava ravintola- yms. toimija, joka sitoutuu kehittämään koko toriympäristön alueelle palveluja tapahtumatarjontaa. Palvelukonseptissa tulee tehdä selkeä ero Himoksen palveluihin, jotta Päijänrannalle saadaan oma palvelubrändi. - Oma palvelubrändi liitetään alusta alkaen osaksi Päijänrannan paikkabrändiä 3. Paikkalupaus = Aidosti maisemallinen - Paikkalupauksessa sidotaan yhteen sekä paikan aidot erottautumistekijät että mielikuvatekijät Päijänrannan alueesta - Paikkalupauksen ytimenä vesielementti = Päijänne ja rinne-elementti = vuoren rinteelle rakentuva kylä. Päijänteeseen liittyy jo Keski-Suomen maakuntalaulun pohjalta mielikuva jylhyydestä ; samoin laulussa kuvataan vuoren huippuja. Näin saadaan yhdistettyä keskisuomalaisuus ja Päijänrannan vetovoimatekijät. - Mielikuvatekijöissä korostuu sataman vilske, rantabulevardin tuoma vivahdus etelää, puutalojen muodostama kyläyhteisö - Sanaa kylä kannattaa korostaa se tekee alueesta inhimillisen ja turvallisen kokoisen ; samoin kävelyetäisyydet paikasta toiseen (vrt. Himoksen pitkät etäisyydet) Brändin arvolupaus: Päijänranta tarjoaa asujalleen uudenlaisen asuinympäristön jylhässä järvimaisemassa. Tarjolla on kylä, joka levittäytyy sataman aalloista kohti vuoren rinteitä. Päijänranta tarjoaa palveluita, rantabulevardin, golfkentän ja retkeilymaastoja. Koko alue on rakennettu tyylikkääksi kokonaisuudeksi Päijänteen jylhän upeisiin rantamaisemiin. Brändin arvolupaus sitoo kaikkia alueella toimijoita. Jokainen toteuttaa sitä osaltaan ja sitoutuu siihen arvolupaus toteutuu sekä brändin mukaisina toimina (laadukas, yksilöllinen palvelu osana brändiä asukas kohtaa tämän jokaiselta alueen toimijalta;

11 11 toiminnassa osataan korostaa asiakkaan arvostamia brändin piirteitä, kertoa hänelle merkitykselliset brändielementit, ks. esim. asukasrprofilointi) että näkyvänä osana Päijänrantaa, esim. rantabulevardin ja torin arkkitehtuuri. Päijänrannan brändin markkinointisanoma Päijänrannan brändin rakentamisessa on kaksi mahdollista, joskin hieman erilaista toimintatapamahdollisuutta. Ensimmäinen tapa on ns. perinteinen, jossa alueelle luodaan yksi brändi tiettyjen markkinointisanomien varaan. Toinen tapa on modernimpi, jossa paikkabrändiä lähdetään rakentamaan tiettyjen vastakkainasettelujen varaan. Jälkimmäinen vaihtoehto on toki haasteellisempi, mutta tarjoaa sekä markkinoinnillisesti että viestinnällisesti uudenlaisen näkökulman, jolla voidaan tuottaa juuri erilaista brändiarvoa. Lisäksi ns. perinteisen mallin elementit ovat liitettävissä siihen täysin. Tässä esiselvityksessä lähtökohdaksi on valittu modernimpi toteutustapa, koska työn tilaaja on ilmoittanut haluavansa alueelle selkeitä erottautumistekijöitä. Päijänrannan brändin ytimen muodostaa viisi sanaparia, joihin assosioidaan Päijänrannan substanssitekijät ja mielikuvat. PUU RAUHA LUONTO RINNE TILAA KIVI SYKE URBAANI JÄRVI TIIVIS Samalla tavoin kuin mielikuvat, joissa oli neljä tekijää laatu, syke, vihreys, vesi voidaan jokaiseen näistä pareista liittää sekä Päijänrannan todellisia vetovoimatekijöitä että mielikuvia. Markkinoinnissa jokaisen sanan alle voidaan liittää kaikkia Päijänrannan piirteitä sen mukaan, mille kohderyhmälle sanoma osoitetaan. Yleisessä Päijänrannan aluebrändi-markkinoinnissa kannattaa hyödyntää vastakohtien tuomaa voimaa: alueelle saadaan näin monta tekijää muutaman markkinointisanan avulla. Esimerkiksi alueen visuaalista markkinailmettä pohdittaessa kannattaa esim. internetsivuilla miettiä, miten vastakkaisuudet laitetaan rinnakkain ja kummankin sanan alta löytyy alueinfoa. Brändäyksen tasot 1. Huomiota herättävä kattotason lupaus. Tämä toimii samana kaikille sidosryhmille. Siinä yksinkertaistetaan ja kiteytetään 2-3 ydinasiaa Päijänrannasta. Tämä viesti pysyy samana koko Päijänrannan rakennusprosessin ajan. Kattotason lupaus on Päijänrannan brändin persoona ns. brändin pysyvä ulottuvuus.

12 12 2. Kattotason lupausta rikastuttavat viestikärjet. Viestikärjet kohdennetaan erikseen eri kohderyhmille sekä maantieteellisten tasojen (kts. Päijänrannan kilpailutasot) että kohderyhmien taustatekijöiden (esim. sosio-ekonomiset, mutta myös elämäntyylilliset tekijät) kautta. Tämä on brändin ns. muuttuva ulottuvuus, dynaaminen osa, eli uudet rakennusvaiheet voivat tuottaa uudenlaisien ryhmien kiinnostuksen, jolloin viestinnässä tarve erilaisiin viesteihin tulee ajankohtaiseksi määritellä jokaisen uuden rakennusvaiheen alkaessa. Lisäksi viestikärkien tulee seurata yhteiskunnallisia muutoksia, esim. talous, sosiaaliset tekijät, arvot jne. Kohdan 1 haaste on brändisanoman yksinkertaistaminen. Kiinnostus voidaan saavuttaa kuitenkin vain kiteyttämällä Päijänrannan sanoma muutamiin sanoihin tai sanapareihin. Kun kiinnostus on tällä herätetty, voidaan sanomaa rikastuttaa viestikärjillä. Päijänrannan alueelle ei kannattane miettiä erikseen ns. slogania, koska yksi slogan tuskin toimisi alueella, jossa kohderyhmät voivat olla hyvinkin erilaista asumista hakevia. Sen sijaan kattotason lupauksena voidaan sanoa, että Päijänrannassa on: jylhää maisemaa ja rantabulevardia viileää kiveä ja lämmintä puuta tiivistä yhteisöä ja tilaa oleiluun torielämää ja metsän hiljaisuutta Samalla näissä kiteytyvät brändin idean vastakohtaisuudet. Sopivissa yhteyksissä voidaan myös käyttää sanoja Päijänne kotiovellasi (esim. asumisen markkinointi), Näköaloja Päijänteelle / Päijännenäkymin (esim. veneilijät, golfaajat, patikoijat), Päijänteen sykkeessä (esim. palvelu- ja tapahtumatarjontamarkkinointi). Päijänrannan viestikärjet ovat seuraavanlaiset: 1. Uudenlainen alue erilaista rakentamista meneillään (rakennusvaihemarkkinointi), monipuolinen elinympäristö rakentumassa 2. Hyvä palvelutarjonta viestit rakentuvat palvelutarjonnan mukaan 3. Osa Päijänneverkostoa sataman rakentuminen, vierasvenesatamapalvelut, päiväristeilyt yms. 4. Urheilua ympäri vuoden golf, patikointi, uinti, hiihto, laskettelu jne. 5. Kulttuuria ympäri vuoden tarjonta, lisälaajennuksena Himos + Jämsä Päijänrannan kilpailutasot Päijänrannan ns. kilpailukentän määrittelyssä on syytä nostaa esille kolme kilpailutasoa sekä niiden tuomat mahdollisuudet ja haasteet markkinoinnin ja viestinnän kannalta. Lisäksi jokaisessa tasossa on myös toisistaan poikkeavat kohderyhmät. 1. Maakuntasarja -> Keski-Suomen alueen houkuttelevin uusi rakennuskohde, median kiinnostus 2. Suomi-sarja -> Himoksen tuoman paikkatunnettuuden hyödyntäminen, logistinen sijainti suhteessa Jyväskylä, Tampere, pk-seutu, Lahti, Hämeenlinna

13 13 3. Kansainvälisyys -> sijainti ja houkuttelevuus Venäjän markkinat Maakuntasarjassa vahvuus on siinä, mikäli yhteismarkkinointi Jämsä-Himos- Päijänranta toimii ja kyetään luomaan vahva mielikuva uudesta rakentamiskonseptista. Maakuntatasolla Himos- ja Jämsä-mielikuvat ovat vahvoja, joten tärkeäksi nousee se, mitä asioita näistä kahdesta tuodaan esille. Esim. Jämsän myönteisellä yrittäjyysilmapiirillä on suuri merkitys siihen, miten Päijänranta kiinnostaa yrittäjäperheitä. Päijänne-elementti on merkittävä myös; sataman korostaminen. Medialle tärkeintä on tuoda esiin Päijänrannan erilaisuus verrattuna muihin asuinalueisiin Keski-Suomessa. Suomen tasolla Himos asettaa Päijänrannan kartalle, mutta tärkeimmäksi erottautumistekijäksi nousee juuri eron tekeminen Päijänrannan ja Himoksen välillä. Tällöin markkinoinnissa kannattanee hyödyntää neljää bränditekijää (laatu, syke, vihreys ja vesi) sekä korostaa Päijänrannan omia brändilupauksia ja arvoja. Suomi-sarjassa median kiinnostus voidaan herättää vahvalla aluepersoonalla sekä aluksi omarantaisten tonttien tuomalla kiinnostuksella aluetta kohtaan. Kansainvälinen kiinnostus on saavutettavissa Suomi-sarjan eduilla, mutta sillä erotuksella, että Päijänranta tarvitsee Himoksen kanssa ns. yhteismarkkinointia. Ts. pelkkä Päijänranta ei myy kansainvälisesti, mutta kun ydinviestiksi saadaan laadukas alue (=Päijänrannan bränditekijät) Himoksen kupeessa (=mitä kaikkea Himoksen kaltainen keskus on), voidaan saavuttaa kansainvälistä huomiota. Venäjän markkinat ovat tärkein kohdealue; omarantaiset tontit sekä mahdolliset yöpymispaikat sekä laadukas palvelu ovat Venäjän markkinoilla tärkeimmät alueviestit. Kohderyhmäanalyysi Perinteinen jaottelu kohderyhmittäin voidaan tehdä seuraavasti: Asuminen: perheelliset yrittäjät (Jämsä, Jyväskylä, Tampere yrityksen sijaintipaikka), rakentajat / tilaa ja rauhaa kaipaavat perheet, joiden elämäntapa aluebrändin mukainen, luovan alan toimijat (sijainti ei keskeinen, maisematekijät + asumisen tapa kylläkin), paluumuuttajat Keski- Suomeen, seniorit (elämäntapana liikunnallisuus, johon Himos tarjoaa mahdollisuudet; lapset + lastenlapset alueella Jyväskylä-Tampere-pk-seutu), venäläiset Yrittäjät: palveluyritykset joko osa vuodesta / ympärivuotinen toiminta, yksinyrittäjyys esim. kotoa käsin (=luovat alat, it-ala, e-business) Matkailijat: päivä- / yöpymismatkat veneellä, Himos-kävijät Päijänrannan palveluiden käyttäjinä, tapahtumien yhteismarkkinointi (Himos ja Päijänranta), venäläiset matkailijat. Kaikkia kohderyhmiä tullee yhdistämään seuraavat asiat: kiinnostus uudenlaiseen asumisyhteisöön kiinnostus urheiluun mahdollinen kiinnostus veneilyyn vesielementin tärkeys osana (asuin)ympäristöä vihreyden / luonnon tärkeys osana asuinympäristöä

14 14 Teemoissa korostuu siis kaksi elementtiä: uudenlainen asuminen ja elämäntapa. Brändin alkumarkkinoinnissa kannattaa siis keskittyä viestittämään Päijänrannan tarjoaman elämäntyylin todellisia tekijöitä, mutta myös mielikuvia. Mielikuvien markkinoinnin tarve vähenee sitä mukaa, kun alue rakentuu oikeasti. Koska aluksi on tärkeä luoda alueelle vahva alueprofiili mielikuvien kautta, kannattaa markkinoinnissa pääpaino olla aluebrändissä yksittäisten asuntojen / talojen sijaan. Tällöin aluetta voidaan markkinoida esim. veneilijöiden näkökulmasta, laadukkaiden palvelujen näkökulmasta jne. (kts. asukasprofiilit). Samaa markkinointisanomaa voidaan käyttää kaikkiin kohderyhmiin: variaatiot saadaan, kun esim. matkailijoille tarjotaan samalla myös ravitsemus-, tapahtuma- ja yöpymispalveluita = mielikuvamarkkinointi + ns. tarvemarkkinointi. Päijänrannan asukasprofiilit Perinteinen jaottelu kohderyhmiin auttaa hahmottamaan Päijänrannan käyttötarkoitukset. Nykyajan asukkaat jakautuvat kuitenkin hyvinkin erilaisiin ryhmiin, eivätkä sosio-ekonomiset taustatekijät enää selitä asumisvalintoja. Tämän vuoksi Päijänrannan alueelle kannattaa luoda ns. asukasprofiilit. Tässä esitetään kuusi asukasprofiilia, joita Päijänranta voi kiinnostaa sekä liitetään kuhunkin sopivaa markkinointi- ja viestintäajattelua = viestejä alueesta, 1. E-vaeltajat ovat vapautta ja itsenäisyyttä arvostavia ihmisiä, joiden työt (it-ala, luovat alat) kulkevat mukana. Päijänrannan alueella he arvostavat uudenlaista, modernia kyläyhteisön rakentamista. He haluavat mahdollisesti ystäviään / ystäväpariskuntia alueelle joko asumaan tai vierailemaan. 2. Tyylikkäät slow life, slow food ja exclusive - ihmiset ovat elämästä nautiskelijoita, joille Päijänranta tarjoaa joko ykkös- tai kakkoskodin. He ovat joko nuoria DINK-pariskuntia tai jo eläkeikää lähestymässä olevia, taloudellisesti hyvässä asemassa olevia. Heitä yhdistää valmius maksaa yksilöllisyydestä. He vaativat hyvää, toimivaa palvelua, mieluusti kellon ympäri. 3. Luomu-urbaanit uskovat ekologisuuteen, mutta haluavat toteuttaa sitä kaupunkimaisessa ympäristössä. He etsivät yhteisöllisyyttä usein sosiaalisesta mediasta ja ovat kuluttajina vastuullisia. Yleensä luomu-urbaanit elävät parisuhteessa tai ovat perheellisiä. 4. Elämäntahtia hidastavat kokevat, että ns. maaseutumainen asuminen on heitä varten. He haluavat Päijänrannasta talon rinteeltä ; eivät niinkään ole kiinnostuneita tiiviistä asumisesta. Heidän ykkösharrastuksensa ei ole golf tai laskettelu, vaan pikemmin patikointi, hiihto ja purjeveneily. 5. Yhteisöllisseniorit ovat mahdollisia paluumuuttajia kotiseuduilleen tai lähelle lapsiaan / lastenlapsiaan. Tällä suhteellisen varakkaalla ryhmällä on varaa käyttää asumiseen liittyviä hyvinvointi-, elämys-, hoiva- ja liikuntapalveluja. He tarvitsevat myös datapalveluja. Yhteisöllisseniorit ovat kiinnostuneita asumaan tiiviissä yhteisössä, jossa heillä on harraste- yms. seuraa, mutta he kaipaavat myös omaa tilaa ja yksityisyyttä. 6. Asuinympäristöharrastajat ovat aktiivisia nautiskelijoita, jotka haluavat asuinalueensa tarjoavan latautumista ja hyvinvointia eri harrasteiden kautta. Heille Päijänranta mahdollistaa sekä

15 15 aktiiviset harrasteet että välillä nautintoja. Markkinoinnin ja viestinnän toimenpiteet Markkinointiviestinnän jakautuminen vuosien toimenpide-ehdotuksia Painopisteet ja kohteet Aluebrändäys Välineet omat internet-sivut yhteistyökumppaneiden kanssa Toimijoiden houkuttelu Yrittäjien houkuttelu painetut ja sähköiset alue-esittelyt Asukasmarkkinointi some (alueen fb-sivut) PR tilaisuudet, näyttelyt alueella medianäkyvyys Markkinoinnin ja viestinnän toimepide-ehdotuksia Aluebrändin perusidea (4 brändielementtiä ja vastakohtaisuudet sekä brändin arvolupaukset) -kohderyhmä: kaikki; kohdealueet: kaikki - aluebrändi on markkinoinnin ja viestinnän punainen lanka - viestinnässä brändin lanseeraus esim. alueen kotisivun avaamisen ja mahdollisesti Päijänrannassa järjestettävän tapahtuman kautta - mediayhteistyön tärkeys: räätälöidyt media-aktiviteetit: esim. juttuaiheiden tarjoaminen, mediavierailut. Medioista perinteisten sanomalehtien lisäksi myös ns. lifestyle-lehdet = elämäntapaesittelyt - Päijänrannan vieminen sosiaaliseen mediaan: asukkaiden aktiivisuus yhteisön rakentajina ja aluetuottajina

16 16 -viestintä myös mukana kaikkien alueen toimijoiden omissa viestintäkanavissa ja tapahtumissa apuna yhteiset viestinnän työkalut esim. graafinen ilme, ohjeet, mediapaketit, tiedotepohjat Yhteiskuntasuhteet ja vaikuttajamarkkinointi ja viestintä -tärkeimpien vaikuttajien ja toimijoiden analysointi - vaikuttajatapaamiset: kaupungin edustajat jne.. - uutiskirjemahdollisuus Sähköinen markkinointi ja viestintä -kohderyhmä: kaikki; kohdealueet: kaikki -verkkoviestinnän keskittäminen Päijänranta-kotisivuille -yhteisöllisten elementtien esiintuominen -asukkaiden keskustelu- ja kommentointimahdollisuuksien tarjoaminen sosiaalisen median integrointi -eri toimijoiden sitouttaminen tiedon ja sisällön tuottajiksi -sähköisten ratkaisujen tuominen osaksi mahdollisesti järjestettäviä tilaisuuksia ja tapahtumia Markkinointiviestinnän työkaluja -sähköinen materiaali- ja tietopankki aluebrändistä eri toimijoiden käyttöön alue-esitteet graafinen ilme visuaaliset elementit tyylikirjasto mitä sanoja, mitä kuvia? viestinnän ohjaussanasto ja vastuuhenkilöt mediayhteistyön ohjeistus tiedotepohjat Yksittäiset tapahtumat alueella pohdittavaksi esim. brändilanseerauksen yhteyteen Kehittämistarpeita Päijänrannan jatkoa ajatellen kehittämisteemoiksi nousevat:

17 17 - kriisiviestinnän suunnittelu ja johtaminen what if -skenaarioiden laatiminen, vastuuhenkilöiden nimeäminen, tiedottamisesta sopiminen sekä sisäisessä että ulkoisessa viestinnässä - mediaviestinnän suunnittelu - sidosryhmäviestinnän suunnittelu - omien kotisivujen rakentaminen brändin mukaiseksi - brändin lanseeraus sopisi kotisivulanseerauksen yhteyteen - mediat, sidosryhmät jne. - brändin jalkautustyö sisäinen ja ulkoinen