Vakuutusyhtiö Fennia etenee kohti analyyttistä yrityskulttuuria. Kysyntää analytiikalle syntyy tavoitteista ja työssä heränneistä tarpeista.

Transkriptio

1 Reflection 4 Se voittaa, joka käyttää tietoa fiksuimmin

2 Vakuutusyhtiö Fennia etenee kohti analyyttistä yrityskulttuuria. Kysyntää analytiikalle syntyy tavoitteista ja työssä heränneistä tarpeista. Uskoa tuloksiin saadaan, kun analytiikan avulla on todella kyetty parantamaan liiketoimintaa... Reflection 5

3 Timo Ahvonen on saanut innoitusta analytiikan hyödyntämiseen muun muassa Moneyball-kirjasta, joka kertoo tositarinan amerikkalaisen baseball-joukkueen Oakland Athleticsin noususta huipulle analytiikan avulla. Kirjan pohjalta on tehty myös Brad Pittin tähdittämä Hollywood-elokuva, joka oli vuonna 2011 ehdolla usean Oscar-palkinnon saajaksi. Pk-sektorin yritysten ja kotitalouksien vakuutuksiin keskittynyt Fennia kilpailee Suomessa vahvasti konsolidoituneilla markkinoilla. Sillä on kolme itseään suurempaa kilpailijaa, joilla kaikilla on Fenniasta poiketen myös pankkitoimintaa. Fennian tulee kehitysjohtaja Timo Ahvosen mukaan pysyä kilpailukykyisenä hinnoiltaan ja tuotteiltaan, mutta kilpailuetua pitää saada ennen muuta palvelulla. Visiomme on olla suositelluin vakuutusyhtiö. Haluamme erottua kilpailijoista ydinkohderyhmässämme sillä, että pystymme parhaimpaan palveluun. Se on mahdollista, koska ymmärrämme muita paremmin, mitä kohderyhmässä tapahtuu, Ahvonen kertoo. Parempi palvelu kompensoi asiakkaiden silmissä myös vakuutusten hinnankorotuksia. Niihin ajaa se, että keskimääräinen vahinkokorvaus kasvaa vuosittain paljon normaalia inflaatiota enemmän, koska asiakkailla on entistä enemmän ja kalliimpaa vakuutettavaa. Myös asiakkaiden odotukset ovat jatkuvasti kasvaneet. Palvelua pidetään nykyisin huonona, jos rahat eivät ole asiakkaan tilillä heti, kun hän on puhelimitse tehnyt korvaushakemuksen. Oma haasteensa on Ahvosen mukaan ylimalkaan saada varsinainen vakuutustoiminta kannattavaksi kestävällä pohjalla, koska vakuutusyhtiöiden sijoitustoiminnan kannattavuus on 2000-luvulla heilahdellut rajusti erilaisten finanssi- ja talouskriisien vuoksi. Parempaa asiakasymmärrystä Yli 20 vuotta SAS-ratkaisuja käyttäneellä Fennialla standardiraportointi on Ahvosen mukaan hyvässä kunnossa, samoin hälytysten ja ad hoc -kyselyiden hyödyntäminen. Kehittynyttä analytiikkaa yhtiö on käyttänyt jo pitkään muun muassa asiakasymmärryksen parantamiseen ja asiakaspoistuman ennakointiin. Yhtiössä esimerkiksi tarkistetaan vuosittain, että kotitalous- ja yritysasiakkailla on riittävän kattava vakuutusturva, Analytiikan fiksu käyttö säästää aikaa ja vaivaa, koska se auttaa tekemään sitä, millä on oikeasti vaikutusta ja tunnistamaan objektiivisesti asiat, joista kannattaa olla kiinnostunut. mutta kaikkien asiakkaiden vuosittaiseen henkilökohtaiseen kontaktointiin resurssit eivät riitä. Asiakaskantaa analysoimalla pystymme kohdistamaan vuosittaiset proaktiiviset yhteydenotot niihin asiakkaisiin, jotka sitä todennäköisimmin tarvitsevat elämäntilanteessa tai yritystoiminnassa tapahtuneen muutoksen takia, Ahvonen sanoo. Yhteydenotto on analytiikan ansiosta myös paremmin valmisteltu ja personoitu, koska Fennian yhteyshenkilö tietää, miksi asiakkaaseen otetaan yhteyttä. Kummankaan aikaa ei tuhlata turhuuksiin. Hinnoittelu kohdalleen Vakuutusyhtiössä myös hinnoittelu perustuu pitkälti vahinkotilastojen analyysiin. Esimerkiksi ajoneuvovakuutusten hinnoittelussa pyritään tunnistamaan tekijät, jotka ennustavat, mitä tietylle kuljettaja-ajoneuvo-yhdistelmälle tulee ensi vuonna tapahtumaan. Käytännössä jokaiselle asiakkaalle tulee eri hinta. Se on Ahvosen mukaan elinehto, kun asiakasmäärät ovat suuria. Isojen kilpailijoiden etuna on suurempi asiakaskanta, jolloin analysointi tuottaa periaatteessa tarkempia tuloksia. Sen vuoksi Fennian on oltava muita parempi analytiikassaan. Se, joka arvioi asiat väärin, saa huonot asiakkaat ja menettää hyvät. Siksi oikea hinnoittelu on keskeinen asia vakuutusyhtiön kannattavuuden kannalta. Tärkeää vakuutusyhtiölle on myös vastuuvelan laskenta, jossa Fennia pyrkii analytiikan avulla esimerkiksi ennakoimaan, kuinka paljon eläkemaksuihin johtavia henkilövahinkoja tapahtuu lakisääteisen tapaturmavakuutuksen piirissä. Vastuuvelan määrä on keskeinen tekijä, kun lasketaan yhä tarkemmin säänneltävää vakuutusyhtiöiden vakavaraisuutta. Vastuuvelan laskennalla on myös strategisempi merkitys. Meidän täytyy ymmärtää, mitä taseellemme tapahtuu, jos saamme paljon yritysasiakkaita, joilla on paljon työntekijöitä, ja lakisääteisten tapaturmavakuutusten kanta Reflection 6

4 kasvaa kovasti. Silloin pitää myös selvittää, mikä on tapaturmavakuutusten oikea hinta, jotta liiketoiminta pysyy kannattavana. Vaatimukset kovenevat Analytiikalle asettuu Ahvosen mukaan Fenniassa yhä kovempia vaatimuksia. Tiedon pitää olla nopeammin saatavissa ja helpommin ymmärrettävässä muodossa, jotta sen pohjalta päästään suunnittelemaan ja toteuttamaan toimenpiteitä sekä myöhemmin kontrolloimaan, että on päästy haluttuun lopputulokseen. Jotta vakuutustoiminta saadaan pitkällä aikavälillä tasaisesti kannattavaksi, täytyy pystyä kohdistamaan tekemistä paremmin, segmentoimaan tarkemmin, ymmärtämään tuotteiden kannattavuusrakenteet paremmin ja korjaamaan vakuutuskantaa hieman sieltä ja vähän tuolta. Lisäksi täytyy kyetä ennustamaan paremmin, miten käy, jos asiat jatkuvat ennallaan. Ennustetta verrataan sitten tavoitteeseen ja katsotaan, mistä mahdollinen ero johtuu ja mihin toimenpiteisiin pitää ryhtyä, jotta tavoitteeseen päästään. Kun vakuutustoiminnan kannattavuus on kestävällä pohjalla, Fennia voi ottaa enemmän riskiä sijoitustoiminnassa. Mitä heikompi tietämys on, sitä vähemmän riskiä voidaan ottaa ja sitä pienemmät ovat sijoitustoiminnan tuotot, Ahvonen sanoo. Koveneviin vaatimuksiin vastatakseen Fennia uudistaa parhaillaan yritystason tietovarastoaan ja johdosta tiimitasolle asti käytettävää mittaristoaan. Yhtiö aikoo myös laajentaa analytiikan hyödyntämistä uusille alueille, kuten verkkopalveluiden kehittämiseen, yhteistyökumppaneiden tehokkuuden ja kustannustason analysointiin sekä omien palveluidensa mahdollisten ongelmakohtien tunnistamiseen asiakkuuksien elinkaaren varrella. Käyttötarkoituksia analytiikalle on enemmän kuin kukaan pystyy keksimäänkään. Kaikki tähtää kuitenkin nykyisten asiakkaiden pitämiseen ja hit raten parantamiseen myynnissä, Ahvonen toteaa. Kysyntä täytyy luoda Fennia pyrkii Ahvosen mukaan kehittämään koko ajan myös yrityskulttuuriaan niin, että analytiikkaa hyödynnettäisiin yhä enemmän ja sen tuloksiin luotettaisiin. Koska resurssit ovat rajalliset, ihmisten työaika pitää käyttää tehokkaasti. Turhasta, lisäarvoa tuottamattomasta työstä on päästävä eroon, jotta aikaa jää asiakkaiden kohtaamiseen. Silloin ihmiset haluavat tietää, ketä asiakasta kannattaa kontaktoida ja mitä hänelle tarjota. Tietämisen pakko ja tarve analytiikalle syntyvät sitä kautta. Kysyntä täytyy luoda. Se ei synny sanomalla, että analytiikka on hyvä juttu, tuossa ovat välineet, käyttäkää niitä, Ahvonen toteaa. Työntekijät ovat hänen mukaansa entistä valveutuneempia. Kun heille kerrotaan yrityksen seuraavan vuoden kannattavuustavoite, he alkavat spontaanisti pohtia, mitä he voisivat omassa toiminnassaan parantaa ja missä ovat helpoimmin poimittavat hedelmät. Liiketoiminnallinen horisontti laajenee, koska analytiikka paljastaa lainalaisuuksia, joita ihmisjärjen avulla ei ole edes mahdollista havaita. Kysyntä herää tavoitteiden kautta. Ihmiset alkavat vaatia välineitä, joita vain analytiikka tarjoaa. Usko analytiikan tuloksiin puolestaan syntyy, kun tuloksia käytetään ja havaitaan, että ne todella parantavat toimintaa. Innoitusta baseball-analytiikasta Ahvonen alkoi itse saada uskoa analytiikkaan jo kauppakorkeakoulussa opiskellessaan ja erityisesti opiskelijavaihdossa Kanadassa, kun hän yhdessä opiskelijatovereiden kanssa sai professorin antamaan harjoitustehtävään analytiikan avulla erinomaisia tuloksia. Silloin jotenkin aukesi, että asioita voidaan oikeasti ratkaista kiihkottoman analyysin kautta eikä vain niin, että ollaan vaan jotakin mieltä asioista, hän kertoo. Käsitys vahvistui, kun hän myöhemmin pääsi tutustumaan pohjoismaisiin käytäntöihin erityisesti ajoneuvovakuutuksien hinnoittelussa. Aloin miettiä, että tällä alalla voittaa se yritys, joka käyttää tietoa fiksuimmin. Muut eivät edes tiedä, miksi juuri se yritys voittaa. Sillä vaan on tietoa, mitä muilla ei ole, ja tieto on arvoltaan vähän kuin sisäpiiritietoa sijoitusmaailmassa. Uusimpia innoituksen lähteitä Ahvosella on ollut Michael Lewisin kirja Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game, jonka pohjalta on tehty myös Brad Pittin tähdittämä elokuva. Kirja kertoo tositarinan siitä, kuinka köyhä baseball-joukkue Oakland Athletics nousi huipulle, kun se alkoi analysoida kaikille avointa ja erittäin tarkkaa baseball-statistiikkaa aivan uudella tavalla. Analyysien ansiosta joukkue pystyi palkkaamaan todella halvalla sellaisia pelaajia, jotka osasivat juuri sen, mitä pitää osata, että pelit voitetaan, Ahvonen kertoo. Perinteisesti baseballissa on kiinnitetty pelaajien rekrytoinnissa päähuomio näyttäviin taitoihin, kuten pitkiin lyönteihin ja heittoihin, vaikka niillä ei datan valossa välttämättä ole suurta merkitystä voittamisen kannalta. Silti tällaisille pelaajille maksetaan huippupalkkoja, joihin Oakland Athleticsilla ei ollut varaa. Reflection 7

5 Yllättäviä yhteyksiä High Performance Analyticsin avulla Ruotsin ja Tanskan yhdistävä silta Öresundsbro räätälöi viestintäänsä asiakkaan profiilitietojen perusteella. Kohdennettu asiakasviestintä on lisännyt matkustusta ja sillan ylittävää liikennettä ja tuonut lisämyyntiä. High Performance Analytics analysoi massiivisia datamääriä silmänräpäyksessä. Sen avulla voi nopeasti hahmottaa uusia, entuudestaan tuntemattomia yhteyksiä, jotka voidaan muuntaa ratkaisevaksi kilpailueduksi. Löydätkö yllättäviä yhteyksiä omaan liiketoimintaasi? Skannaa koodi