Taiteen markkinatutkimus

Transkriptio

1 Taiteen markkinatutkimus Raportti kuvataiteen ja taidekäsityön markkinoista Suomessa 1

2 Teollisuustaiteen Liitto Ornamo Teollisuustaiteen Liitto Ornamo on muotoilualan ammatillis-aatteellinen järjestö. Ornamo edustaa yli koulutettua muotoilijaa, suunnittelijaa sekä taideteollista taiteilijaa ammattimaisessa toiminnassa. Noin neljännes Ornamon jäsenistä tekee taiteellista työtä ja kolme neljäsosaa muotoilutyötä. Järjestön jäsenet työskentelevät teollisen muotoilun, tekstiili-, vaatetus- ja huonekalusuunnittelun, sisustusarkkitehtuurin, immateriaalisen suunnittelun, digitaalisten sisältöjen, käyttöliittymien, pakkaussuunnittelun sekä palvelumuotoilun ja pelisuunnittelun, taidekäsityön ja taiteen aloilla. Taiteen markkinatutkimus Raportti kuvataiteen ja taidekäsityön markkinoista Suomessa 1 Taiteen markkinatutkimus on toteutettu Teollisuustaiteen Liitto Ornamon toimeksiantona osana Taideteollisuus Suomen myyntivaltiksi -hanketta. Hanke on rahoitettu Euroopan sosiaalirahastosta. ESR-kehittämisohjelmasta rahoitetaan valtakunnallisia hankkeita, joilla edistetään kulttuurin ja luovien alojen liiketoimintaa. Hankkeen tuen on myöntänyt Hämeen ELY-keskus. Kvalitatiivinen tutkimus ja koonti Kopla Helsinki, Tatu Malmström Kvantitatiivinen tutkimus Taloustutkimus, Christel Nummela Kirjoittajat Anna Rikkinen ja Tatu Malmström Julkaisija Ornamo Ulkoasu Kopla Helsinki, Oona Viskari ISBN

3 Johdanto Johdanto Suomessa tehdään jatkuvasti kauniita, mielenkiintoisia ja vaikuttavia kuvataideteoksia ja taidekäsityötuotteita. Miksi laadukas suomalainen taide näkyy arjessa ja ympäristössämme silti niin vähän? Miksi yleisö ei löydä etsimäänsä taidetta? Miten yritykset käyttäisivät suomalaista taidetta ja taidekäsityötä enemmän toiminnassaan? Ornamo käynnisti vuonna 1 kuvataiteen ja taidekäsityön kotimaista ja kansainvälistä markkinatilannetta selvittävän hankkeen, Taideteollisuus Suomen myyntivaltiksi. Hankkeen tavoitteena on edistää taiteilijoiden ja taidekäsityöläisten sekä gallerioiden, myymälöiden ja huutokauppojen verkottumista ja kehittää alan liiketoimintaa. Hanke aloitettiin tällä taiteen markkinatutkimuksella, jossa luodattiin sekä kentän nykytilaa että kehitystarpeita. Tutkimus tehtiin suomalaisen kuluttajan näkökulmasta, jotta ymmärrystä taiteen markkinasta saadaan suoraan ostajakentästä. Aiempaa markkinatutkimusta ei taiteen alalla ole tehty, poikkeuksena Kira Sjöbergin tutkimus Nykytaiteen markkinarakenne, ansaintalogiikka ja uudet liiketoimintamallit.* Ornamon tutkimus on ennen kaikkea katsaus taiteen markkinaan alan ulkopuolelta. Ytimessä oli kysymys: mitä suomalaiset kaipaavat taiteen markkinalta omista lähtökohdistaan? Tavoitteena oli ymmärtää taiteen rakenteita aidosti kuluttajan näkökulmasta. Toisaalta tarkasteltiin myös yrityksiä asiakkaina, mm. miten yrityksissä koetaan taiteenmarkkina. Kuvataiteen ja taidekäsityön kuluttamisen kulttuuri on Suomessa nuorta verrattuna Keski-Eurooppaan. Alan asiantuntijat ovat huolissaan, että taiteen ja taidekäsityön keräilijäkunta vanhenee ja uusia keräilijöitä tulee alalle vähän. Tutkimuksesta selvisi että 9 suomalaisista on kiinnostunut taiteen ja taidekäsityön ostamisesta, kuitenkaan 7 ei löydä tietoa taiteesta helposti. Tutkimuksen mukaan suomalaisnuorten suhtautuminen taiteeseen oli kiinnostunutta, monipuolista ja luontevaa, mutta hekin kokivat, että kiinnostavan taiteen löytäminen on vaikeaa. Nuorten kokemuksen mukaan nykyiset kanavat eivät palvele heitä. Miten Suomessa kuvataiteilija tai käsityöläinen ylipäätään saa töitään myytyä? Useat ammattiin kouluttautuneet taiteilijat joutuvat tekemään muita töitä leipänsä eteen. Näyttelyiden järjestäminen on kallista, sillä Suomen taidekentän erityispiirteenä suurin osa gallerioista perii taiteilijoilta sekä provision myynneistä että tilavuokran. Suomessa on vain muutama kansainvälisen taidekentän sääntöjen mukaan toimiva galleria. Ne toimivat provisioperiaatteella, joten taiteilija ei maksa tilasta vuokraa vaan kulut katetaan myynnillä. Taiteilijat, jotka kuuluvat ns. gallerian talliin, voivat pitää yksityisnäyttelyn galleriassa noin joka kolmas vuosi. Sen lisäksi galleria on sitoutunut markkinoimaan heidän teoksiaan mm. taidemessuilla. Ornamon tutkimuksen tarkoituksena on tarjota taiteen välittäjille tietoa kuluttajista ja siten ajatuksia liiketoiminnan kehittämiseen. Tavoitteena on, että suomalainen taiteen markkina pystyisi toimimaan kannattavasti ja ostajat sekä tekijät kohtaisivat entistä paremmin.

4 Johdanto Digitalisoitumisen myötä kulutustottumukset ja taiteen muodot ovat muutoksessa. Verkkoympäristö ja tekniikan kehittyminen on tuonut taiteilijoille ja käsityöläisille uusia mahdollisuuksia tehdä ja esitellä teoksiaan. Samoin yleisöllä on käytössä uusia väyliä kohdata taidetta, saada tietoa, vertailla hintoja ja osallistua teoksen suunnitteluprosessiin. Onko verkkoympäristöä hyödynnetty alalla riittävästi ja mitä käynnissä oleva yleinen kuluttajakäyttäytymisen muutos tarkoittaa taiteen ja taidekäsityön myynnille Suomessa? Ornamon tutkimus vie osaltaan taiteilijoiden monipuolisen ammattitaidon hyödyntämistä yhteiskunnassa eteenpäin tarjoamalla tietoa ostajan niin yksityisen kuin yrityksen näkökulmasta taiteen näkyvyyden ja ostamisen prosesseihin. Haluan lämpimästi kiittää kaikkia tutkimukseen ja Ornamon hankkeeseen osallistuneita. Toivon markkinatutkimuksen hyödyttävän mahdollisimman monia! Helsingissä Anna Rikkinen Asiantuntija Teollisuustaiteen Liitto Ornamo Miten tutkimus tehtiin Kuvataiteen ja taidekäsityön markkinatutkimus toteutettiin kyselytutkimuksella, jolla kartoitettiin kotimaisen kuluttajan ja yritysten tarpeita. Asiakkaita paremmin ymmärtämällä on mahdollista myös kehittää näille suunnattuja palveluita monipuolisemmaksi. Lisäksi voidaan tehokkaammin suunnata palvelut vastaamaan uuden ostajasukupolven sekä taiteen potentiaalisten uusasiakkaiden kysyntää. Tutkimuksen tekijät kilpailutettiin ja tutkimusta tekemään valittiin kaksi eri toimijaa. Tutkimuksen kvalitatiivinen osio ja toimenpide-ehdotukset teki Kopla Helsinki ja kvantitatiivisen osion Taloustutkimus. Kvalitatiivinen tutkimus toteutettiin Kopla Helsingin omalla Juttutupa-työkalulla, joka on suljettu alusta ryhmäkeskusteluille verkossa. Keskusteluja järjestettiin neljä ajalla Kohderyhmiä oli myös neljä (kukin omana keskustelunaan): yksityishenkilöt, jotka eivät ole ostaneet taidetta ikäryhmissä 9 vuotta sekä 6 vuotta, yksityishenkilöt, jotka ovat jo ostaneet taidetta sekä yritysten ja ammattilaisten edustajat. Laadullisessa vaiheessa oli tavoitteena ymmärtää kuluttajien aitoa motivaatiota, ajattelua taidemarkkinasta sekä taiteen merkitystä osana elämää. Verkkokeskustelut analysoitiin ja tämän jälkeen työstettiin kvantitatiivisen tutkimuksen teemat ja kysymykset. Laadullinen vaihe loi pohjan, jota vasten kvantitatiivisia tuloksia peilattiin. Tutkimus-

5 Johdanto raportin lainaukset ovat suoria nostoja kuluttajien kanssa käydyistä verkkokeskusteluista. Ne ovat siis yksittäisiä näkemyksiä, jotka on valittu raporttiin esimerkeiksi siitä, miten suomalainen todella puhuu taiteesta. Taloustutkimus Oy toteutti kvantitatiivisen tutkimuksen kuluttajille ja yrityksille. Tutkimuksen tiedonkeruu tehtiin Taloustutkimuksen Internet-paneelissa Tutkimukseen vastasi 1.7 panelistia. Tavoitteena oli saada 1. vastaajaa. Kohderyhmänä olivat vuotiaat suomalaiset valtakunnallisesti (pl. Ahvenanmaa). Tutkimuksen otos kohdistettiin sukupuolen, iän ja suuralueen mukaan väestöä edustavaksi. Lisäksi lopullinen data painotettiin näiden tekijöiden suhteen väestöä edustavaksi (suomalaiset vuotiaat pl. Ahvenanmaa, joita on..) ), jotta tulokset kertovat mahdollisimman tarkasti tavallisen suomalaisen ajatuksista. Yrityshaastattelut tehtiin Taloustutkimuksen puhelinhaastattelukeskuksessa Helsingissä. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat vähintään 5 henkilöä työllistävien yritysten pääkonttoreissa henkilöt, jotka yrityksessä päättävät/vastaavat taidehankinnoista tai ovat mukana päättämässä. Tutkimukseen haastateltiin yhteensä 1 kohderyhmään kuuluvaa henkilöä. Yhden haastattelun keskimääräinen kesto oli noin minuuttia. Taustaryhminä kuvioissa ovat vastaajan asema yrityksessä (työntekijä, asiantuntija, keskijohto ja ylin johto) sekä yrityksen toimialoista teollisuus, tukku- ja vähittäiskauppa ja muu palvelu (näissä vastaajien määrä oli vähintään 16). Kopla Helsinki yhdisti kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen vaiheen tulokset sekä tiivisti niistä kehitysehdotukset alalle. Tutkimus on kokonaisuudessaan ladattavissa Ornamon verkkosivuilla. Tiivistelmä on julkaistu painotuotteena (suomi, ruotsi, englanti). 5

6 1 Suomalaiset ja taide Me suomalaiset arvostamme taidetta. Sitä on ollut lapsuudenkodeissamme ja moni tekee taidetta itsekin. Kaiken kaikkiaan kohtaamme taidetta kohtuullisen paljon. Minkälaisia me olemme taiteen seuraajina? Minkälaiset ryhmät kokevat taiteen konventiot omakseen? Mitä arvostamme taiteilijassa ja teoksessa? Ensimmäisessä osassa tarkastellaan suomalaisia taideharrastajina.

7 Osa 1 Suomalaiset ja taide Suomalaiset ovat taiteen demokraattisia kohtuukuluttajia Suomalaiset arvostavat taidetta. He ovat taiteesta kiinnostuneita ja olisivat halukkaita myös ostamaan sitä. Ihmiset kuitenkin ajattelevat, että taidemaailman toimijat eivät palvele koko kansaa, vaan keskittyvät taiteen suurkuluttajiin (ks. s. 8). Suomalaisista lähes puolet käy taidenäyttelyissä 1 kertaa vuodessa. Vain harva käy näyttelyissä useammin kuin 1 kertaa kolmessa kuukaudessa. Naiset ovat miehiä ahkerampia taidekävijöitä. Lisäksi suurten kaupunkien asukkaat ja korkeasti koulutetut käyvät taidenäyttelyissä muuta väestöä enemmän. Ikäryhmistä vain eläkeläiset käyvät muita useammin kokemassa taidetta vuotiaissa erot ikäryhmien välillä ovat pieniä. Taideharrastus on myös periytyvää: Ne, joilla on ollut taidetta lapsuuden kodissaan, käyvät huomattavasti muita useammin taidenäyttelyissä. Taidetta on ollut lapsuuden kodissa 71 prosentilla suomalaisista. Taidetta kodeissa on ollut enemmän nuorilla, korkeasti koulutetuilla sekä kaupungeissa asuvilla suomalaisilla. Tulotaso ei korreloi taideharrastuksen kanssa, mutta taidetta itse ostaneet käyvät näyttelyissä muita useammin. Harrastuneisuus taiteeseen näkyy sekä näyttelykäynneissä että taiteen ostamisessa. Kaikki Nainen Mies v. 58 Termit taide ja taidekäsityö on eritelty tässä raportissa vain silloin, kun 9 niiden v. välillä on tulosten kannalta 6 eroa. Muuten on käytetty termiä taide viittaamaan molempiin. 9 v Kaikki Nainen Mies 15 9 v v. Kuinka usein käyt yleensä v. taide- 9 näyttelyissä (museot, galleriat)? 6 En yleensä käy, tai korkeintaan hyvin epäsäännöllisesti 57 9 v kertaa vuodessa 9 v kertaa/puolessa vuodessa 5 6 v kertaa/ kk v kertaa kuussa tai useammin En yleensä käy, Pyöristyksestä tai korkeintaan johtuen hyvin graafien yhteenlasketut luvut eivät välttämättä ole 1. epäsäännöllisesti 1- kertaa vuodessa 1- kertaa/puolessa vuodessa 1- kertaa/ kk 1- kertaa kuussa tai useammin 7

8 Osa 1 Suomalaiset ja taide vuotta Peruskoulu Lukio Ammattitutkinto Kaikki Nainen Mies 15 9 vuotta 9 vuotta 9 vuotta Ammattikorkeakoulututkinto Alempi korkeakoulututkinto 79 Ylempi Onko korkeakoulututkinto kodissasi ollut taidet- lapsuuden 76 Jatkotutkinto ta tai taidekäsitöitä 71 (lisensiaatti, tohtori) esillä tai onko kotiisi hankittu taidetta? 6 Kyllä Ei vuotta vuotta Peruskoulu Lukio Ammattitutkinto Alempi korkeakoulututkinto Ammattikorkeakoulututkinto Ylempi korkeakoulututkinto Jatkotutkinto (lisensiaatti, tohtori) Kyllä Kuka Suomessa harrastaa taidetta? Ei Suurelta osin suomalaiset ovat taiteen ns. kohtuukuluttajia. Tutkimuksessa löytyi neljä ryhmää, jotka johdonmukaisesti eroavat keskivertosuomalaisesta taiteen kuluttajasta. Suurkuluttajat: Yksi joukko taiteen ostajissa on ylitse muiden: taidetta jo ostaneet ja ne, joilla on ollut taidetta jo lapsuuden kodissaan. Tämä joukko seuraa taidetta muita enemmän. Heille taidekentän kanavat ja konventiot ovat tuttuja. He käyvät näyttelyissä ja ostavat taidetta. Nämä ihmiset ovat taiteen sisäpiiriläisiä. Vähän taidetta harrastavat: Toinen suuri joukko muodostuu vähän taidetta harrastavien ryhmästä, joka on suurkuluttajien vastakohta. Heillä myös kiinnostus taidetta ja sen hankkimista kohtaan on pienintä. Nuoret: Nuoret suomalaiset suhtautuvat taiteeseen arkipäiväisenä asiana. He käyttävät paljon internetiä, eivätkä piittaa perinteisistä rakenteista. Suomalaisnuoret myös tekevät eniten taidetta itse muihin ikäryhmiin verrattuna. Eri taiteenlajit kiinnostavat heitä monipuolisemmin kuin muita suomalaisia. He myös toivovat taiteelta muuta väestöä enemmän ajatusten herättämistä. Siinä missä iäkkäissä ryhmissä taiteen perinteiset muodot hallitsevat mielikuvia, nuorille taide on monimuotoista ja arkista. Nuoret näkevät taiteen ostamisen normaalina kuluttamisena, ja heille on tärkeää tukea taiteilijan tai 8

9 Osa 1 Suomalaiset ja taide taidekäsityöläisen itsensä toteuttamista. Nuorten sukupolvien suhtautuminen taiteeseen, kuten elämään yleensäkin, on kansainvälistä. Erot korostuvat erityisesti alle kolmekymppisissä, mutta ovat näkyvillä aina ikävuoteen saakka. Keski-iän ylittäneet suomalaiset: Keski-iän ylittäneet suomalaiset arvostavat perinteisiä toimintatapoja ja perinteisiä taiteenlajeja. He, ja erityisesti hyvätuloiset, kokevat galleriat omakseen ja arvostavat erityisesti maalaustaidetta. Tämä ryhmä on luonnollisesti ehtinyt ostaa enemmän taidetta kuin nuoret. Heille taiteen ostaminen ei ole kuluttamista, toisin kuin nuorille ryhmille. Taiteen suomalaisuus ja kauneuden harmonia on tälle ikäryhmälle tärkeä arvo. Suomalaiset tekevät taidetta myös itse Yli neljännes suomalaisista tekee taidekäsitöitä taiteen harrastamisen (käynnit, hankkiminen) lisäksi. Taidetta tekee useampi kuin joka kahdeskymmenes. Sukupuolten välillä on eroa taidekäsityön tekemisessä. Miehet ja naiset tekevät yhtä paljon taidetta, kun taas naiset tekevät taidekäsitöitä lähes neljä kertaa miehiä enemmän. Ikäryhmistä alle -vuotiaat tekevät eniten taidetta. Vähiten taidetta tekevät vanhimmat ikäryhmät. Eläkeläiset tekevät eniten taidekäsitöitä. Kaikki 6 Joka 8. nuori 8 7 suomalainen tekee Nainen 6 taidetta. 5 Mies v v v v. 5 6 Kaikki Nainen Harrastatko v. itse 5 9 taiteen tai käsitöiden tekemistä? 6 Mies Teen taidetta 15 9 v Teen käsitöitä 9 v. 9 v Teen molempia En tee taidetta tai käsitöitä itse 5 6 v v Teen taidetta Teen käsitöitä Teen molempia En tee taidetta tai käsitöitä itse 9

10 Osa 1 Suomalaiset ja taide Taidemaailmaa seuraavat vain harrastajat 61 suomalaisista seuraa ei lainkaan tai ei juurikaan taidemaailmaa. Erittäin aktiivisesti taidetta seuraa vain joka kymmenes. Poikkeuksena tästä ovat taiteen suurkuluttajat ja iäkkäät suomalaiset, jotka seuraavat taidemaailman tapahtumia ahkerammin kuin muut ryhmät. Aktiiviset ryhmät myös tietävät mitä seurata ja mistä, sillä nykyiset taidemaailman tavoittamisen tavat on heille suunnattu. Tiedon ja jopa osaamisen puute hidastavat muilla suomalaisilla merkittävästi taiteen piiriin pääsyä. Taiteen nykyiset markkinointimediat eivät tutkimustulosten pohjalta ole tehokkain tapa tavoittaa uusia taiteesta kiinnostuneita ihmisiä. Tämä medioiden sisäänpäin kääntyneisyys näkyy myös mielikuvissa taiteen eri myyntikanavista. Keskimäärin käsitys taiteen myyntikanavista on hatara ja mielikuva etäinen. Etenkin suhteutettuna siihen, kuinka kiinnostavaksi itse taide koetaan. Taidemedioita enemmän suomalaiset seuraavat taidetta sivuavia televisio-ohjelmia. Taidetta tällaisissa televisio-ohjelmissa näkee 1 prosenttiyksikköä isompi osa suomalaisista kuin näkee taidetta taidemedioissa. Tämä tarkoittaa yli henkilöä. Joukkomedioiden kautta myös taiteella olisi mahdollisuus puhutella tavallisia suomalaisia. Taidemaailman seuraamisen aktiivisuus on yksi tutkimuksen monista tuloksista. Taiteen markkinatoimijoiden on löydettävä keinot tavoittaa suomalaiset heille luontevissa paikoissa ja madaltaa osallistumisen kynnystä. Kiinnostusta on. Nykyisellään taidemarkkinoilla on kaksi keskeistä mielikuvahaastetta: sitä pidetään yhtäältä etäisen hahmottomana ja toisaalta sulkeutuneena ja pienenä, yleisölle vaikeana, piirinä. Tärkeintä on teos: taiteilijan koulutus ja kotimaa eivät ratkaise Yleisesti ottaen kuluttajalle ei ole ratkaisevaa onko taiteilija, jonka teosta ollaan ostamassa, saanut ammatillisen koulutuksen. Vain harva vastaaja näkee tässä eroja myöskään taiteenlajien välillä. Iäkkäät, hyvin ansaitsevat sekä taiteen suurkuluttajat korostavat koulutuksen merkitystä. Olemme koulutettu kansa ja koulutusta arvostetaan myös taiteessa. Silti kaikkein tärkeintä enemmistölle on itse teos ja sen herättämä tunne. Suomalainen haluaa ihastua taiteeseen, ei vain arvostaa sitä. Joka neljännelle vastaajalle taiteilijan kotimaalla ei ole suurta merkitystä, vaikka kotimaisuus onkin positiivinen asia. Erityisesti nuorille kotimaisuus ei ole taiteessa arvo sinänsä. Taiteen suurkuluttajat pitävät kotimaisuutta positiivisena, kun taas vähän harrastavien näkemykset hajautuvat voimakkaasti. Osalle suomalaisuus on erittäin tärkeää, osalle merkityksetöntä. Suomalaisuus ei ole tärkeä kriteeri, mutta on se positiivinen asia. Koulutuksen korostaminen on mielestäni täällä Suomessa pinnalla, mutta omasta mielestäni toisarvoista. 1

11 Kaikki 7 8 Osa 1 Nainen 1 5 Suomalaiset ja taide Mies 15 9 v. Jos taiteilijan koulutus on ratkaisevaa vain taidemaailman sisäpiiriläisille eikä kotimaisuus määrää mitä ostetaan, niin kuinka ja millaista taidetta suomalaiset oikein haluavat ostaa? Seuraavassa osiossa käsitellään suomalaisten taiteen ostamiseen liittyviä käsityksiä. 9 v. 9 v. 5 6 v v. 1 5 Kaikki Nainen Onko sinulle merkitystä sillä, että ostamasi 6 taide on suomalaista? Mies 15 8 Ostamani taiteen kotimaalla ei ole merkitystä minulle 15 9 v. 7 1 Ostan mieluusti suomalaista taidetta, mutta tärkeintä on itse teos 9 v Suomalaisuus ja itse teos ovat yhtä tärkeitä 9 v Minulle on hyvin tärkeää, että ostamani teos on suomalainen 5 6 v Haluan tutustua vain suomalaiseen taiteeseen. En halua ostaa ulkomaista taidetta v Ostamani taiteen kotimaalla ei ole merkitystä minulle Ostan mieluusti suomalaista taidetta, mutta tärkeintä on itse teos Suomalaisuus ja itse teos ovat yhtä tärkeitä Minulle on hyvin tärkeää, että ostamani teos on suomalainen Haluan tutustua vain suomalaiseen taiteeseen. En halua ostaa ulkomaista taidetta 11

12 Osa 1 Suomalaiset ja taide Tiivistelmä Suomalaiset kuluttavat taidetta oman kokemuksensa mukaan kohtuullisesti. Keskivertosuomalaisesta käyttäytymiseltään eroavat suurkuluttajat, nuoret sekä keski-iän ohittaneet. Taidemaailmaa ja -mediaa seuraavat vain asiaan vihkiytyneet. Keskivertosuomalainen kohtaa taidetta enemmän lifestyle-mediassa (esim. sisustusohjelmat) ja muissa muuten seuraamissaan viestimissä kuin taidemediassa. Taiteen arvostuksen kohdalla keskeisintä ei ole taiteilijan tausta (koulutus, kotimaa), vaan itse teos ja siihen ihastuminen. Iäkkäille ja taiteen suurkuluttajille taiteilijan kotimaisuudella ja koulutuksella on itseisarvoa. 1

13 Taidetta koteihin Kaksi kolmasosaa meistä on ostanut taidetta tai taidekäsityötä ja jopa yhdeksän kymmenestä olisi kiinnostunut ostamaan niitä. Elämyksestä omalle seinälle on kuitenkin pitkä matka. Mitä me suomalaiset haluamme taiteelta, jota harkitsemme kotiimme? Minkä verran olemme siitä valmiit maksamaan? Entä mikä erottaa taiteen ostamisen muusta kuluttamisesta? Toisessa osassa käsittelemme sitä, miten käsityksemme taiteesta muuttuvat, kun puhutaan sen ostamisesta.

14 Osa Taidetta koteihin Suomalaisista / on ostanut taidetta Enemmistö suomalaisista on ostanut taidetta tai taidekäsityötä. Markkinoiden rakenteen ja toimintatapojen nähdään kuitenkin palvelevan vain tiettyä kansanosaa, taiteen suurkuluttajia sekä keski-iän ohittaneita, varakkaita suomalaisia. Mielikuvissa taiteen ostaminen sopii näitä ryhmiä huonommin nuorille, vaikka myös nuoret ovat ostaneet taidetta, ja ovat etenkin kiinnostuneita ostamaan sitä. Miten taidetta ostetaan ja mistä erot kertovat? Tätä käsitellään tutkimuksen osassa. Taidekäsityöt ovat kaikenikäisten ja naisten juttu. Taiteen ostaminen myös alkaa usein taidekäsitöistä. Taidekäsityön ostamisessa erot ikäryhmien välillä ovat pienemmät kuin taiteen kohdalla. Sukupuolten väliset erot puolestaan ovat taidekäsitöiden ostamisessa suuremmat kuin taiteen ostamisessa. Keskituloiset suomalaiset ostavat taidekäsitöitä muita tuloluokkia enemmän. Taiteenlajeista suosituin on maalaustaide. Maalausten lisäksi erityisen suosittuja ovat olleet taidekorut. Eläkeikäiset ovat ostaneet lähes tuplasti muita suomalaisia enemmän maalauksia. Vanhemmat ryhmät ja yli euroa kuussa ansaitsevat ovat ostaneet eniten maalausten lisäksi taidegrafiikkaa. Taidegrafiikka on taiteen harrastajan laji, ja taiteen suurkuluttajat ovat ostaneet sitä kaikista ryhmistä eniten. Miehet ovat kunnostautuneet veistosten ostajina, vaikka he kaiken kaikkiaan ostavat hieman naisia vähemmän taidetta. Nuorissa vastaajaryhmissä esiin nousee monipuolisesti eri taiteen ja taidekäsityölajien ostaminen. Maalauksella ei ole yhtä vankkaa asemaa kuin iäkkäissä vastaajaryhmissä. Sama näkyy myös kiinnostavimpien taiteenlajien kohdalla. Suomalaisnuoret ovat taiteen suhteen kaikkiruokaisia. Termeillä on merkitystä Termi taidekäsityö vaikuttaa suuresti ostajalle ja kuluttajalle syntyvään mielikuvaan. Mielikuva taidekäsityöstä on perinteinen sekä tekemisen että materiaalien osalta ja vähemmän kaupallinen kuin design. Taidekäsityö tuntuu läheiseltä ja voi olla itse tehtyä. Osan mielestä perinteikäs termi viestii kotikutoisuudesta. Termi uniikki design taas viestii moderniudesta, laadusta ja tyylikkyydestä. Toisaalta uniikki design tuntuu kalliilta, kaupalliselta ja etäiseltä. Se on teollista, kylmää ja kliinistä. Osalle vierasperäinen termi on jopa teennäinen. Kaiken kaikkiaan uniikki design koettiin myyvemmäksi mutta kylmemmäksi. Tiettyjä asioita taas oli tärkeä myydä taidekäsityönä. Niinpä taiteentekijän on hahmotettava niin oman tuotteen välittämä viesti kuin kohdeyleisön odotuksetkin. On tiedettävä mitä itse on myymässä ja mitä kuluttaja on ostamassa. Uniikkia designia etsivä ei innostu taidekäsityöstä ja päin vastoin. Itse teoksesta riippumatta termit vastaavat kuluttajalle eri tarpeeseen. Taidekäsityö on itselle läheisempi termi. Tuntuu ettei mulla voisi ikinä olla varaa uniikkiin designiin. Uniikki design tuo mieleen konkreettisesti Design Forumin ja ns. uuden muotoilun ja taidekäsityö taas perinteisemmät käsityöt/tekniikat. 1

15 15 9 vuotta 8 6 Ammattikorkeakoulututkinto Alempi korkeakoulututkinto Ylempi korkeakoulututkinto Jatkotutkinto (lisensiaatti, tohtori) Osa Taidetta koteihin Kaikki 61 9 Nainen 6 6 Mies 58 9 vuotta vuotta vuotta vuotta 8 18 Peruskoulu 55 5 Lukio 6 5 Ammattitutkinto Kyllä Ei Kaikki 66 Nainen 77 Mies vuotta vuotta 6 9 vuotta vuotta vuotta 77 Työtön 5 7 Peruskoulu 7 8 Lukio 58 Ammattitutkinto 6 8 Ammattikorkeakoulututkinto 7 Alempi korkeakoulututkinto 75 Ylempi korkeakoulututkinto 7 Jatkotutkinto (lisensiaatti, tohtori) Jatkotutkinto (lisensiaatti, 5 6 vuotta tohtori) vuotta 8 6 Peruskoulu 55 Kyllä Lukio 6 Ei Ammattitutkinto 57 Ammattikorkeakoulututkinto 71 Alempi korkeakoulututkinto 76 Ylempi korkeakoulututkinto joskus ostanut Oletko taidetta Jatkotutkinto (maalaus, (lisensiaatti, tohtori) veistos, taidegrafiikka jne.)? Kyllä 6 Ei Kaikki 61 Nainen 6 Mies vuotta vuotta 5 9 vuotta vuotta vuotta 8 Peruskoulu 55 Lukio 6 Ammattitutkinto 57 Ammattikorkeakoulututkinto 71 Alempi korkeakoulututkinto joskus osta- Oletko Ylempi korkeakoulututkinto taidekäsitöitä nut tai Jatkotutkinto uniikkia designia (lisensiaatti, tohtori) (käsin tehdyt astiat, korut jne.)? Kyllä Ei Kyllä Ei 15

16 1 8 Osa Taidetta koteihin Maalaus Taidekoru/Designkoru Oletko jo ostanut jotain seuraavista taide-esineistä? Sarjatuotettu taidejuliste Taidegrafiikka Taidekäsityö Uniikki designesine Maalaus Taidekoru/Designkoru Sarjatuotettu taidejuliste Taidegrafiikka Taidekäsityö Uniikki designesine Sarjakuvajulkaisu (ei lehdet) Veistos En ole ostanut taidetta tai taidekäsitöitä Kaikki vuotta 5 6 vuotta 9 vuotta 9 vuotta 15 9 vuotta Kaikki Yhdeksän kymmenestä on kiinnostunut vuottaostamaan taidetta 5 6 vuotta Kaksi kolmesta suomalaisesta on ostanut taidetta, mutta yhdeksän kymmenestä 9 vuotta on kiinnostunut ostamaan sitä. Taidetta jo ostaneiden lisäksi Suomessa on siis markkinapotentiaalia uusiksi taiteen ostajiksi 9 vuotta yli prosenttiyksikköä. Laskennallisesti tämä tarkoittaa lähes miljoonaa uutta asiakasta vuotta Taiteen suurkuluttajat ovat muita ryhmiä kiinnostuneempia taiteen hankkimisesta, erityisesti taidegrafiikan ja veistosten osalta. Taiteen ostaminen kiinnostaa vähiten miehiä, vähän taidetta kuluttavia sekä nelikymppisiä. Nelikymppisten elämässä näkyy taiteen ostamisen merkittävä este: hintamielikuva on kallis, joten rahat käytetään ruuhkavuosina muuhun (oston esteet, s. 9). Kiinnostavin taiteenlaji ostettavaksi on maalaustaide. Eläkeikäisiä maalaustaide kiinnostaa vastaajista eniten. Kuten todettua, nuorten suosimat lajit ovat monipuolistuneet. Heitä kiinnostavat muita enemmän valokuva, sarjatuotettu juliste ja sarjakuva. Valokuva kiinnostaa erityisesti kolmekymppisiä. Heille valokuva taidemuotona on tullut tutuksi älypuhelinten kameroiden kehityksen myötä sekä visuaalisista sosiaalisista medioista, kuten Instagram ja Pinterest. Suomessa on lähes miljoona potentiaalista uutta asiakasta. 16

17 6 Osa Taidetta koteihin Maalaus Taidekoru/Designkoru Valokuva Taidegrafiikka Uniikki designesine Taidekäsityö Veistos Sarjatuotettu taidejuliste Sarjakuvajulkaisu (ei lehdet) En ole kiinnostunut taiteen tai taidekäsitöiden ostamisesta Jos nyt olisit ostamassa taidetta, mikä/ mitkä seuraavista taiteenlajeista olisivat sinusta kiinnostavimpia ostaa? Ajatusten herättäminen Kaikki Kauneus vuotta 5 6 vuotta 9 vuotta 9 vuotta 15 9 vuotta Mielihyvän tuottaminen Viihdyttäminen Arjesta irtautuminen Yhteiskunnan epäkohtiin puuttuminen Kaikki Kotona taide täyttää eri tarpeen vuotta Tutkimuksen mukaan taiteen tärkein anti yleensä on ajatusten herättäminen, 5 6 kauneus vuotta sekä mielihyvän tuottaminen. Kotiin hankittaessa samat kolme tekijää ovat tärkeimmät, mutta kauneus ja mielihyvä ovat 9 vuotta 9 vuotta paljon ajatusten herättämistä olennaisempia. Kotiin kaivataan tyyneyttä ja rauhaa herättelevyyden sijaan. Kotona taide luo tunnelman. Kotiin taidetta hankittaessa kauneuden 15 9 vuotta kaipuu yhdistää suomalaisia taiteenostajia. Nuoret kaipaavat mielihyvän sijaan ajatusten herättämistä, kun taas usein näyttelyissä käyvillä mielihyvä oli tekijöistä kauneuttakin tärkeämpää. Taiteen suurkuluttajille taiteella on mielihyvää tuottavaa itseisarvoa. Kotiin halutaan taidetta, joka on pelkistetympää ja käytännöllisempää kuin muualla koettava taide. Taiteen on sovittava jossain määrin omaan tyyliin ja istuttava ajatukseen kodista rauhoittumisen tilana. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että kotiin hankittavan taiteen olisi oltava tylsää ja vaaratonta. Vastaajien mukaan kotiin hankittu taide voi hyvin olla sarjallista, sillä sen tehtävä on toinen kuin esim. museossa nähdyn taiteen. Kauneus ja mielihyvä eivät edellytä uniikkiutta. Sarjallisuus liittyy myös saavutettavuuteen; uniikit teokset mielletään kalliiksi. Sarjallisuudesta ja harmonian kaipuusta on lyhyt matka negatiiviseksi miellettyyn sisustustaiteeseen. Tätä edustavat kunnianhimottomat ja harmittomat massatuotetut kuvat, jotka vain täydentävät sisustusta. Tutkimuksen osana käydyissä laadullisissa keskusteluissa tähän viitattiin useasti IKEA-taiteena. Taiteesta kiinnostuneille tämän tyyppiset teokset eivät olleet kiinnostavia, sillä ne ovat kaukana taiteen Haluan, että kotini on rauhallinen pesä, johon voi palata rauhoittumaan ulkopuolisen maailman touhuista. Onhan uniikkius aina kiva lisä, muttei pakollista. Etsin ei kotiin tulevasta taiteesta enemmän jotain uutta ja oivaltavaa, sen ei tarvitse noudattaa mitään kaavoja ja perinteisiä muotoja. Sen sijaan kotiin hankkiessa mietin enemmän esteettisyyttä ja tyyliä sekä myös mahdollisesti käytettävyyttä. 17

18 8 Osa Taidetta koteihin 6 tärkeimmästä annista ja siitä, että teokseen halutaan ihastua. Sarjallinen taideteos onkin selvästi eri asia kuin sarjatuotettu kuva Ajatusten herättäminen Mikä sinulle on taiteen tärkein anti? Kaikki Kauneus vuotta Mielihyvän tuottaminen Viihdyttäminen Arjesta irtautuminen Yhteiskunnan epäkohtiin puuttuminen vuotta 9 vuotta vuotta 15 9 vuotta Ajatusten herättäminen Kaikki Kauneus vuotta 5 6 vuotta 9 vuotta 9 vuotta Mielihyvän tuottaminen Viihdyttäminen Arjesta irtautuminen Yhteiskunnan epäkohtiin puuttuminen Jaettu kokemus Sijoittaminen Haastaminen Mielihyvän tuottaminen Kauneus Ajatustenherättäminen Entä jos ajattelet taidetta, jota hankkisit omaan kotiisi. Mikä on tai olisi sen tärkein anti? Viihdyttäminen Sijoittaminen Arjesta irtautuminen 15 9 vuotta Kaikki vuotta vuotta 9 vuotta 9 vuotta Mielihyvän tuottaminen Kauneus Ajatustenherättäminen Viihdyttäminen Sijoittaminen Arjesta irtautuminen Yhteiskunnan epäkohtiin puuttuminen Jaettu kokemus Haastaminen 15 9 vuotta Kaikki vuotta 5 6 vuotta 9 vuotta 9 vuotta vuotta

19 Osa Kaikki 7 Taidetta koteihin Nainen 1 6 Mies Taide kuuluu sisustukseen 15 9 vuotta 5 Kotiin hankittava taide on osa sisustusta, tai vähintään sen pitää sopia kodin tyyliin. Vain joka kymmenes kokee, että yksin teos on tärkeä ympäristöstä riippumatta. Sekä iällä että asuinpaikalla on merkitystä: nuorimmat vastaajat ja suurilla paikkakunnilla asuvat pitävät taidetta sisustuksen osana. Miehet korostavat sisustuksellisuutta naisia vähemmän. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että taiteen keskeinen tehtävä olisi täydentää kodin kalustusta. Suomalaiset kaipaavat kotiinsa harmoniaa, ja korostavat siksi taiteen esteettisiä arvoja. Taiteen toivotaan haastavan, mutta etupäässä muualla kohdattuna. 9 vuotta 9 vuotta 5 6 vuotta vuotta Helsinki, Espoo, Vantaa tai Kauniainen Turku, Tampere Kaikki Nainen Mies muu yli 5 9 asukkaan kaupunki Onko tai olisiko tärkeää, muu kaupunki että ostamasi 5 taide sopii sisustukseesi? muu kunta vuotta vuotta 1 7 Ehdottomasti, taide kotona on osa sisustusta 9 vuotta 5 6 vuotta vuotta On tärkeää, että teos sopii kodin tunnelmaan, mutta ei sitä tarvitse sovittaa sisustukseen Itse teos on tärkein, mutta on hyvä, jos se sopii kodin tyyliin Helsinki, Espoo, Vantaa tai Kauniainen Turku, Tampere Taide on taidetta myös kotona, en hankkisi teosta osaksi sisustusta muu yli 5 asukkaan kaupunki muu kaupunki muu kunta Ehdottomasti, taide kotona on osa sisustusta Taiteen ostaminen on erityistä kuluttamista On tärkeää, että teos Taiteen sopii ostaminen kodin tunnelmaan, on kuluttamista erityisesti alle 5-vuotiaille, vähän ansaitseville mutta ei sitä sekä tarvitse taidetta harvoin seuraaville. Taiteen ostamista eivät sovittaa sisustukseen pidä kuluttamisena iäkkäät ryhmät, hyvin tienaavat, ja taiteen suurkuluttajat. mutta on hyvä, jos se Itse teos on tärkein, sopii kodin tyyliin Esim. taidekäsityön ostamisesta tulee hyvä ja paljon parempi olo kuin tavallisen halpatuotteen ostamisesta. Taide on taidetta myös kotona, en hankkisi teosta osaksi sisustusta 19

20 Osa Taidetta koteihin Kolmasosa vastaajista pitää taiteen ostamista kuluttamisena, joka eroaa muista kuluttamisen muodoista. Tärkein erottava tekijä on taiteen ainutlaatuisuus, mutta myös sijoittaminen ja tekijän tukeminen nousevat esiin vastauksissa. Tekijän tukemista korostivat alle nelikymppiset, kun iäkkäissä vastaajaryhmissä tämä ei ollut tärkeää. Sijoittaminen oli ylivoimaisesti tärkeintä varakkaimmassa ryhmässä. Heille tuotteen ainutlaatuisuus ei ollut niin merkittävää, vaan taideteos oli hyödyke tai sijoituskohde siinä missä mikä tahansa muukin. Laadullisissa ryhmissä sijoittaminen -sanaa vierastettiin, vaikka sinänsä ajatuksen koettiin sopivan jossain määrin kalliiseen taiteeseen. Suurkuluttajille taiteen erottaa muusta kuluttamisesta tuotteen ainutlaatuisuus ja tekijän tukeminen. Heitä kiinnostaa vähemmän teos sijoittamisen näkökulmasta. Taiteen ostaminen on kulttuurihistorian säilyttämistä vain joka kuudennelle suomalaiselle. Taideteos kotona on kulutusesine, joka tuo kauneutta kotiin ja elähdyttää arjessa. Kuluttamisen eetos vaikuttaa myös kotiin ostettavaan taiteeseen liitettyihin arvoihin. Kulttuurihistorialliset arvot kiinnostavat instituutioita, eivät ihmisiä. Kaikki vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta Bruttotulot alle 1 /kk Bruttotulot 1 /kk Bruttotulot 1 /kk Bruttotulot /kk Bruttotulot 1 5 /kk Bruttotulot yli 5 /kk Ostan taidetta jota kulutan katselemalla Kaikki sitä tai käyttämällä koruja, en osaa ajatella näitä sijoituksina 15 9 vuotta 1 9 vaikka 9 vuotta osa sitä voisi 7 9 ollakin. 9 vuotta 5 8 Jos ostan jonkin massataideteoksen, 5 6 vuotta koen 1 7 sen kuluttamisena vuotta Jos taas taidetuote 6 on 5 jonkun Bruttotulot taiteilijan tekemä alle 1 uniikkikappale, /kk 5 sen Bruttotulot ostaminen on jotain 1 muuta. /kk Bruttotulot 1 /kk Bruttotulot /kk Bruttotulot 1 5 /kk Bruttotulot yli 5 /kk Onko taiteen ostaminen mielestäsi kuluttamista? On ehdottomasti On, mutta se eroaa kuluttamisesta yleensä En näe sitä kuluttamisena Taideteos on sijoitus En osaa sanoa On ehdottomasti On, mutta se eroaa kuluttamisesta yleensä En näe sitä kuluttamisena Taideteos on sijoitus En osaa sanoa

21 1 8 Osa Taidetta koteihin 5 Tuotteen ainutlaatuisuus Taideteos on sijoitus, jonka arvo mahdollisesti nousee vanhetessaan Mikä erottaa taiteen ostamisen muusta kuluttamisesta? Taiteilijan / käsityöläisen tukeminen Tuotteen ainutlaatuisuus Taideteos on sijoitus, jonka arvo mahdollisesti nousee vanhetessaan Taiteilijan / käsityöläisen tukeminen Kulttuurihistorian ylläpitäminen Ei mikään Kaikki vuotta 5 6 vuotta 9 vuotta 9 vuotta 15 9 vuotta Kaikki Taiteen ostaminen on vain vähän vuotta muuta kuluttamista eettisempää 5 6 vuotta Suuri osa vastaajista ei pidä taiteen ostamista muuta kuluttamista eettisempänä. 9 vuottakolmasosan mielestä taiteen ostaminen on hieman eettisempää 9 ja vuotta viidesosa ei ota asiaan kantaa lainkaan. Taiteen suurkuluttajat pitävät taiteen ostamista selvästi vähän 15 9 vuotta eettisempänä kuin taiteita harrastavat. Myös naisten ja vanhimpien osallistujien mielestä taiteen ostaminen on eettisempää. Varakkaimpien sekä alle kolmekymppisten mielestä taiteen ostaminen ei eroa muusta kuluttamisesta. Nuorille taide on kulutusmuoto muiden joukossa, siihen on totuttu. Taiteen hankkiminen kotiin on arkipäiväistynyt, kun artesaanikulttuuri on noussut osaksi suomalaista nuorisokulttuuria. Jos ostaa turhuuksia, se ei ole ikinä eettistä. Sitähän voi melkein ajatella palvelun ostamisena taiteilijalta, koska työpanos on niin suuri. Lähinnä kuitenkin kuluttamista, samaan tapaan kuin muukin itseään miellyttävien asioiden ostaminen. Impulsiivisuus käy luonnolle, mutta liittyy taiteen ostamiseen Neljännes suomalaisista sanoo, ettei ostaisi taidetta hetken mielijohteesta. Toisaalta taiteeseen liittyy ihastumisen tunne, mikä kannustaa ainutkertaisen teoksen impulsiiviseen hankintaan. Yli neljäsosa vastaajista sanoo, että voisi olla impulsiivinen poikkeustilanteessa. Jos omalta tuntuvaa teosta ei hanki saman tien, ei sitä ehkä saa lainkaan. Mikä muu voisikaan olla taiteen hankintaan johtava poikkeustilanne? Joillekin impulsiivisuus nimenomaan määrittää taiteen ostamista: taidetta ei etsitä, tai sitä ei etsimällä löydetä. Taide löytää kuluttajan. Harvemmin lähtisin ostamaan varta vasten taidetta. Kyllä se taide tulee sattumalta! 1

22 Osa Taidetta koteihin Kaikki Nainen 5 1 Mies vuotta vuotta vuotta vuotta vuotta Bruttotulot yli 5 /kk 5 On ostanut taidetta On ostanut joko taidetta ja/tai taidekäsitöitä Ei ole ostanut taidetta eikä taidekäsitöitä Lapsuuden kodissa on ollut taidetta Lapsuuden kodissa ei ole ollut taidetta Ei käy taidenäyttelyissä/ käy hyvin epäsäänöllisesti Käy 1- kertaa vuodessa 6 Käy Onko vähintään taiteen 1- ostaminen muunlaista puolessa vuodessa kulut- 9 kertaa tamista eettisempää? 6 On ehdottomasti Hieman, muttei merkittävästi En näe taiteen ostamista erilaisena kuin muuta kuluttamista En osaa sanoa Vähemmän eettistä Ei ole ostanut taidetta On ostanut taidekäsitöitä/uniikkia designia Ei ole ostanut taidekäsitöitä/uniikkia designia On ostanut joko taidetta ja/tai taidekäsitöitä Ei ole ostanut taidetta eikä taidekäsitöitä Lapsuuden kodissa on ollut taidetta Lapsuuden kodissa ei ole ollut taidetta Ei käy taidenäyttelyissä/ käy hyvin epäsäänöllisesti Käy 1- kertaa vuodessa Käy vähintään 1- kertaa puolessa vuodessa On ehdottomasti Tästäkin Hieman, syystä muttei tiedon kulku ja etsintätavat ovat taidemarkkinoiden merkittävästi kehittämisen ytimessä. Taidetta halutaan kohdata arjen virrassa, sopivallmista mutta erilaisena yllättävällä kuin hetkellä. En näe taiteen osta- muuta kuluttamista Impulsiivisuutta hidastaa erityisesti hinta. Koetaan, että kallista En osaa sanoa hankintaa täytyy aina harkita. Osamaksu, joustava maksaminen sekä erilaiset hinnoittelumallit edesauttaisivat spontaania taiteen hankintaa. Galleriat tarjoavat näitä vaihtoehtoja, mutta kuluttajat eivät tien- Vähemmän eettistä neet niistä. Nyt täytyy pohtia, miksi taidelainaamotoiminta ei noussut esiin, kun puhuttiin ostamisen tavoista kuluttajien kanssa. Mikseivät taidelainaamot tavoita suomalaisia? Harvemmin lähtisin ostamaan varta vasten taidetta. Kyllä se taide tulee sattumalta!

23 15 9 vuotta 6 Osa 9 vuotta Taidetta koteihin 9 vuotta vuotta 16 1 Kaikki Nainen Voisitko vuottaostaa 18taidetta impulsiivisesti, hetken 1 1 mielijohteesta? 6 Mies Olen ostanut taidetta impulsiivisesti 15 9 vuotta Kyllä voisin 9 vuotta Kyllä voisin, jos voisin maksaa osamaksulla/luotolla Kenties poikkeustilanteessa 9 vuotta 5 6 vuotta En ostaisi taidetta hetken mielijohteesta En osaa sanoa vuotta Olen ostanut taidetta Suomalaiset impulsiivisestihaluaisivat käyttää taiteeseen Kyllä voisin nykyistä enemmän rahaa Kolmasosa Kyllä voisin, suomalaisista jos voisin on maksanut taideteoksesta tai taidekäsityöesineestä alle 1 euroa. Neljäsosa on maksanut 1 ja euron maksaa osamaksulla/luotolla Kenties poikkeustilanteessa väliltä. Yli tuhat euroa maksaneita on joka. Eniten ovat maksaneet En ostaisi taidetta taiteen suurkuluttajat. Myös tulot ja ikä korreloivat taiteeseen käytettyyn rahaan sekä maksuhalukkuuteen tulevaisuudessa. hetken mielijohteesta En osaa sanoa Maksuvalmiutta suomalaisilta löytyisi enemmänkin. Erityisesti hintaryhmät 1 ja 1 kasvavat. Taiteen suurkuluttajat ovat valmiita käyttämään kaikkein eniten rahaa, ja vain 1 prosenttia sanoo, ettei halua käyttää lainkaan rahaa taiteen hankkimisen. Nykyisellään 6 prosenttia ei ollut koskaan käyttänyt rahaa taiteeseen. Taiteen hintamielikuva (kallis) on suurin taiteen ostamisen este, johdonmukaisesti kaikissa vastaajaryhmissä. Neljäsosa suomalaisista kuitenkin maksaisi teoksesta tai esineestä 1 euroa ja jopa kolmasosa euroa. Yli tuhat euroa teoksesta voisi maksaa kuusi prosenttia suomalaisista. Kun muistetaan, että tulokset on painotettu vastaamaan koko kansaa, eikä vain taiteesta kiinnostuneita, ovat nämä luvut hätkähdyttäviä. Hinta tekee taiteesta myös luksusesineen, sillä taideteos ei ole välttämätön hyödyke. Lähes puolet vastaajista kokee, että taide on luksusta vain, kun se on kallista. Termi luksus liitettiin enemmän kerskakuluttamiseen, eikä se siksi sopinut hengeltään taiteeseen. Suurkuluttajat pitävät taidetta vähemmän luksuksena kuin muut: heille taiteen laaja kirjo on tuttu. Eroa syntyi myös käyttötarkoituksen myötä. Vain esillä olevat teokset koettiin enemmän luksukseksi kuin esineet, joilla on muu käyttötarkoitus. Taide voi olla sivistystä, nykyinen luksuskäsitys nojautuu kuluttamisen eetokseen. En sanoisi luksus. Luksus on arvoiltaan mun mielestä jotenkin halpaa, taide on vähän luksuksen yläpuolella eettisyydessä ja arvoissa.

24 Bruttotulot 1 /kk Osa Bruttotulot 1 5 /kk Taidetta koteihin Bruttotulot yli 5 /kk On ostanut taidetta Potentiaalia on kahdenlaista: jo ostaneet olisivat valmiita käyttämään nykyistä enemmän rahaa ja ne jotka eivät vielä ole taidetta ostaneet, ovat ostamisesta kiinnostuneita. Mutta miksi yli puolet suomalaisista ei löydä itselleen sopivaa taidetta? Mikä taiteen ostamisen prosessissa synnyttää mielikuvan, että taide on liian kallista? Tarkastellaan seuraavaksi lähemmin suomalaisten tapoja ostaa taidetta. On ostanut taidekäsitöitä/uniikkia designia On ostanut joko taidetta ja/tai taidekäsitöitä Lapsuuden kodissa on ollut taidetta Lapsuuden kodissa ei ole ollut taidetta Ei käy taidenäyttelyissä/ käy hyvin epäsäänöllisesti Kaikki Bruttotulot alle 1 /kk Bruttotulot 1 /kk Bruttotulot 1 /kk Käy 1- kertaa vuodessa Kuinka paljon olet Käy vähintään 1- kertaa enimmillään maksanut taideteoksesta tai puolessa vuodessa käsityöesineestä? 6 Alle -1 Bruttotulot 1 /kk Bruttotulot 1 5 /kk Bruttotulot yli 5 /kk On ostanut taidetta On ostanut taidekäsitöitä/uniikkia designia Yli On ostanut joko taidetta ja/tai taidekäsitöitä En ole ostanut taidetta/taidekäsityötä Lapsuuden kodissa on ollut taidetta Lapsuuden kodissa ei ole ollut taidetta Ei käy taidenäyttelyissä/ käy hyvin epäsäänöllisesti Käy 1- kertaa vuodessa Käy vähintään 1- kertaa puolessa vuodessa Alle Yli En ole ostanut taidetta/taidekäsityötä

25 111 käsitöitä Ei ole ostanut taidetta eikä taidekäsitöitä Osa Lapsuuden kodissa on ollut taidetta 19 Taidetta koteihin Kaikki Bruttotulot alle 1 /kk Bruttotulot 1 /kk Bruttotulot 1 /kk Bruttotulot 1 /kk Bruttotulot 1 5 /kk Bruttotulot yli 5 /kk On ostanut taidetta Ei ole ostanut taidetta On ostanut taidekäsitöitä/uniikkia designia Ei ole ostanut taidekäsitöitä/uniikkia designia On ostanut joko taidetta ja/tai taidekäsitöitä Ei ole ostanut taidetta eikä taidekäsitöitä Lapsuuden kodissa on ollut taidetta Lapsuuden kodissa ei ole ollut taidetta Ei käy taidenäyttelyissä/käy hyvin epäsäännöllisesti Käy 1- kertaa 8 1 vuodessa Kuinka paljon olisit valmis Käy vähintään maksamaan kertaa puolessa taideteoksesta vuodessa tai käsityöesineestä? En halua käyttää rahaa taideteosten hankintaan Yli Alle Lapsuuden kodissa ei ole ollut taidetta Ei käy taidenäyttelyissä/käy hyvin epäsäännöllisesti Käy 1- kertaa vuodessa Käy vähintään 1- kertaa puolessa vuodessa En halua käyttää rahaa taideteosten hankintaan Yli 1 - Onko taideteos mielestäsi luksusesine? On 1- Vain jos se maksaa paljon 7 Ei ole 1 En osaa sanoa -1 Alle 5

26 Osa Taidetta koteihin Tiivistelmä Kaksi kolmasosaa suomalaisista on ostanut taidetta tai taidekäsityötä. Ostamisesta on kiinnostunut yhdeksän kymmenestä. Markkinoiden rakenteen ja toimintatapojen nähdään palvelevan vain taiteen suurkuluttajia sekä vanhempia, varakkaita suomalaisia. Myös myynnissä käytetyllä terminologialla on merkitystä: laadukkuutta henkivä uniikki design myy taidekäsityötä paremmin, mutta on toisaalta kylmempi, etäisempi ja teollisempi termi. Kotona taide täyttää eri tarpeen kuin muualla koettuna. Kotiin hankittaessa kauneus ja mielihyvä korostuvat ajatusten herättämistä enemmän. Kotona taide luo tunnelman ja on turvallisempaa ja käytännönläheisempää. Kotiin hankittava taide voi olla sarjallista, muttei arvoltaan vähäiseksi miellettyä sisustustaidetta. Kotiin hankittava taide on suomalaisten mielestä osa sisustusta, joten sen pitää sopia kodin tyyliin. Taiteen ostaminen nähdään kuluttamisena, mutta se eroaa muusta kuluttamisesta erityisesti teosten ainutlaatuisuuden vuoksi. Taiteen ostaminen on hieman muuta kuluttamista eettisempää pysyvyytensä ja käsityöläisen tukemisen ansiosta. Neljännes sanoo, ettei ostaisi taidetta hetken mielijohteesta. Toisaalta taiteeseen liittyy ihastumisen tunne, mikä kannustaa teoksen impulsiiviseen hankintaan. Osa ei osaa ajatellakaan taiteen ostamista ilman spontaaniutta. Taide koetaan kalliiksi: hintamielikuva oli tutkimuksessa oston suurin este. Suomalaiset haluaisivat ostaa kalliimpaa taidetta kuin ovat ostaneet. Yli kolmasosa käyttäisi teokseen 1 euroa. 6

27 Ostoprosessi tiedonhausta ripustukseen Taiteen ostamisen prosessi sekä nykyiset myyntikanavat ovat tavalliselle kuluttajalle vieraita. Kuluttajat toivovat erilaisia asioita ostoprosessin eri vaiheissa. Yhdistävänä tekijänä on suuri kynnys tutustua taidetta myyviin paikkoihin. Vain taiteen suurkuluttajat kokevat taiten myyntikanavat omikseen. Mikä synnyttää kynnyksen? Miten suomalaiset haluaisivat löytää tietoa taiteesta? Mistä he haluavat sitä ostaa? Entä miten vaikuttaa internet? Tässä osiossa tarkastelemme taiteen ostamisen prosessia Suomessa.

28 Osa Ostoprosessi tiedonhausta ripustukseen Ei ole helppoa ostaa taidetta Vain joka kuudes pitää taiteen ostamisen tapoja itselleen sopivina, vaivattomina sekä helposti ymmärrettävinä. Yli puolet kokee, että taiteen ostaminen on hankalaa. Kolmasosa ei pitänyt ostamista nykyisellään kiinnostavana, vaikka taiteen hankkiminen kiinnosti yhdeksää kymmenestä. Taiteen ostamisen prosessissa on siis jotain, mikä ei palvele kuluttajaa. Seuraavaksi käymme läpi tiedonhaun ja ostamisen kanavat sekä kuluttajien toiveet nykyisten kanavien ulkopuolelta. Peräti neljännes ihmisistä ei osaa sanoa, missä taidetta olisi hyvä heille markkinoida. Tapahtumat sekä muut oman arjen varrelle osuvat markkinointikanavat korostuvat. Taiteen pitäisi näkyä siellä, missä ihmiset ovat. Markkinointi- ja myyntikanavien välillä on tyypilliset painotukset ikäryhmien mukaan. Perinteisistä kanavista pitävät iäkkäämpien lisäksi kiinni myös taiteen suurkuluttajat, joille nämä kanavat ovat tutut. Taiteen ostaminen on kiinnostavaa Taiteen ostaminen on hauskaa Taiteen ostaminen sopii minulle Taiteen ostaminen on vaivatonta Taiteen ostaminen on kiinnostavaa Taiteen ostaminen on hauskaa Taiteen ostaminen sopii minulle Taiteen ostaminen on vaivatonta Taiteen ostamisen käytännöt on helppo ymmärtää Taide on sopivan hintaista 8 5 Ka Taiteen ostamisen käytännöt 1 on helppo ymmärtää Miten hyvin seuraavat ilmaukset sinusta 8 sopivat ajatuksiisi taiteen ostamisesta? Taide on sopivan hintaista 5 5 Täysin samaa mieltä 1 Täysin eri mieltä Täysin samaa mieltä Mistä löytäisin taidetta? Yli joka neljäs suomalainen sanoo, ettei löydä tietoa itseään kiinnostavasta taiteesta helposti. Google-hakujen aikana tämä tulos kertoo 1 Täysin eri mieltä kuluttajalähtöisen palvelun puuttumisesta. Tutkimuksen mukaan tärkein tietokanava ihmisille ovat galleriat ja näyttelyt. Muut kuin suurkuluttajat kuitenkin kokevat galleriat itselleen vieraiksi, heillä on kynnys astua niihin sisään. Tietoa haetaan myös taidekentän ulkopuolelta: viidennekselle sisustuslehdet olivat mieluisa taiteen tietolähde. Taiteen suurkuluttajat kokevat paremmin löytävänsä tietoa taiteesta. Huonoimmin tietoa löytävät vähän kuluttavat, miehet sekä alle kolmekymppiset. Alle kolmikymppiset kuitenkin suhtautuivat itse taiteeseen erityisen positiivisesti. Taiteesta keskustellaan omien ystävien kanssa. Tätä kautta saatuja ajatuksia tarkennetaan hakemalla tietoa internetistä. Taiteen inter- Hyvä taide on sellaista, jonka usein löytää vähän vahingossa. Tuttujen kautta ja itse vahingossa löytää parhaimmat. Netistä ois varmaan hyvä hakea, mutta en osaa suoralta kädeltä sanoa mikä ois mua kiinnostavaa. 8

29 Osa Ostoprosessi tiedonhausta ripustukseen net-kanaville syntyy lisää tilausta, kun sähköinen media muuttuu entistä tärkeämmäksi osaksi elämää. Sosiaalinen media voisi osaltaan helpottaa keskeistä haastetta, jonka takia taiteen hakeminen netissä ei ole palkitsevaa. Nykymuodossaan internet edellyttää aktiivista etsintää, mikä ei sovi taiteeseen ihastumisen ajatukseen. Peräti neljännes ihmisistä ei osaa sanoa, missä taidetta olisi hyvä heille markkinoida. Tapahtumat sekä muut oman arjen varrelle osuvat markkinointikanavat korostuvat. Taiteen pitäisi näkyä siellä, missä ihmiset ovat. Markkinointi- ja myyntikanavien välillä on tyypilliset painotukset ikäryhmien mukaan. Perinteisistä kanavista pitävät iäkkäämpien lisäksi kiinni myös taiteen suurkuluttajat, joille nämä kanavat ovat tutut. Ehkä kanava voisi olla selkeämpi. Yleensä tosiaan taide löytää minut. En tosin etsi kovin aktiivisesti. Kirjastossakin ahdistaa, kun hyllyt ovat täynnä kirjoja eikä tiedä mitkä niistä olisivat juuri minua kiinnostavia. Taidenäyttelyt / galleriat Tuttavat Sanomalehdet Kotimaiset sisustuslehdet Esitteet Taideaiheiset verkkosivut Naistenlehdet Verkkokaupat Gallerioiden internetsivut Yleisaikakauslehdet Paikallislehdet Mistä yleensä löydät tietoa kiinnostavasta taiteesta? Mainonta En koe löytäväni tietoa kiinnostavasta taiteesta helposti Mieluisin taidemyyjä on taiteilija itse Taidetta ostettaisiin mieluiten suoraan taiteilijalta työhuoneelta tai näyttelystä. Taiteen myynnissä tärkeintä on asiantuntijuus, jota taiteilijalla on teoksestaan eniten. Lisäksi maksun halutaan menevän suoraan taiteilijalle välikäsien sijaan. Suora yhteys taiteilijaan on ajatuksena houkutteleva, mutta miten hyvin se vastaa todellisuutta? Miten hyvin taiteilijat tavoittavat suoraan uusia ihmisiä, jotka kokevat olevansa taidemaailman ulkopuolisia? He kokevat kaikki suurimmat taiteen olemassa olevat myyntikanavat itselleen vieraiksi. Vastaajat kokivat myös, että taiteilijat myyjinä tai asiakaspalvelijoina ovat kirjavaa joukkoa. Henkilökohtaista palvelua vastaajat pitävät Taidemyyjänä toimiminen eroaa huomattavasti huonekalukauppiaasta. Olen samaa mieltä siitä, että taiteilijat eivät useinkaan osaa myydä, joten musta myyjän ja taiteilijan pitäisi toimia vähän niinkuin parivaljakkona tässä asiassa. 9