Maaseutumatkailu. Jaakko Ryymin. Toimialaraportti 17/2006. KTM:n ja TE-keskusten julkaisu

Transkriptio

1 Maaseutumatkailu Toimialaraportti 17/2006 Jaakko Ryymin

2

3 Julkaisusarjan nimi ja tunnus Käyntiosoite Postiosoite Toimialaraportti Aleksanterinkatu 4 PL 32 Puhelin (09) HELSINKI VALTIONEUVOSTO Telekopio (09) /2006 Tekijät (toimielimestä: nimi, puheenjohtaja, sihteeri) Jaakko Ryymin Keski-Suomen TE-keskus Julkaisuaika Joulukuu 2006 Toimeksiantaja(t) Kauppa- ja teollisuusministeriö Toimielimen asettamispäivä Julkaisun nimi Maaseutumatkailu Tiivistelmä Tilastokeskuksen yritys- ja toimipaikkarekisterissä oli vuonna 2002 yhteensä haja-asutusalueilla sijaitsevaa, majoitus-, ravitsemus- tai virkistyspalveluja tarjoavaa pienyritystä. Näiden yhteinen liike-vaihto oli noin 435 miljoonaa euroa vuodessa ja henkilöstö noin Näistä yrityksistä 820 on varsinaisiksi matkailuyrityksiksi luettavia, lähinnä majoitusyrityksiä ja osuus liikevaihdosta n. 111 milj. euroa. Loput ovat pääosin paikallisille asukkaille palveluita tarjoavia ravintoloita, kahviloita, pitopalveluyrityksiä ja virkistyspalveluja tuottavia yrityksiä, jotka nekin toki tarjoavat palveluja myös matkailijoille ja ovat siten matkailun kehittymisen kannalta tärkeä osa maaseudun palvelutarjontaa. Edellisten lisäksi maaseudulla on runsaasti sellaisia matkailupalveluita tuottavia mikroyrityksiä, joita Tilastokeskuksen rekisteri ei tunne. Näiden lukumäärä ja kapasiteetti oli v tehdyssä matkailun teemaryhmän selvityksessä yritystä. Tämän hetkinen arvio on n yritystä. Tässä raportissa on esitelty teemaryhmän yritysaineistoa ja muutenkin raportin tilastoaineisto on osin teemaryhmän tuottamaa, koska Tilastokeskuksen rekisterissä olevat yritykset ovat jo mukana matkailun muissa toimialaraporteissa. Sektorin osalta ei ole uudempaa aineistoa ja alan kehitystä onkin arvioitu sitä lähellä olevien toimialaryhmien kautta. Maaseutumatkailun keskeinen tuote on erilaiset majoitus-, kokous- ja juhlapalvelut sekä ohjelmapalvelut. Yritysten kannattavuutta heikentää usein mm. majoitustilojen alhaiset käyttöasteet samalla kun rakennuksiin sitoutuu kiinni suuria pääomia. Yrityskohtaiset vaihtelut ovat kuitenkin suuria ja parhaimmilla maaseutumatkailuyrityksillä käyttöasteet ylittävät jopa hotellien vastaavat. Yritysten palvelutarjonta kehittyy ripeästi ja erilaiset ohjelmapalvelut sekä ryhmille ja yrityksille tarjottavat kokous-, juhla- ja virkistyspalvelut ovat nopeimmin kasvavia palvelumuotoja. Yritysten viimeaikaiset panostukset ovat onneksi kohdistuneet myös muihin maaseudun matkailupalveluihin ja laadun kohottamiseen. Majoituskapasiteetin kasvattamiseen ei edelleenkään ole olemassa erityistä tarvetta muualla kuin kohtuullisella etäisyydellä pääkaupunkiseudulta ja kasvukeskuksista sekä voimakkaiden matkailukeskusten liepeillä. Laadukkaasti tuotetut majoitus-, ateria-, ja ohjelmapalvelut sekä alueen kulttuurin hyödyntäminen tuotteistuksessa varmistavat asiakkaalle unohtumattoman matkailuelämyksen. KTM:n yhdyshenkilö: Elinkeino-osasto/Esa Tikkanen, puh. (09) Asiasanat maaseutumatkailu, matkailu, majoituspalvelut ISSN Kokonaissivumäärä 40 Julkaisija Kauppa- ja teollisuusministeriö Kieli Suomi ISBN Hinta Kustantaja

4

5 Sisällysluettelo 0 Saatteeksi Toimialan määrittely ja sisältö Maaseutumatkailu osa Suomen matkailuelinkeinoa Maaseutumatkailun määritelmiä Toimialan rakenne Maaseudulla sijaitsevat matkailu- ja virkistyspalveluyritykset Matkailun teemaryhmän yritysrekisteri Laki majoitus- ja ravitsemistoiminnasta Markkinoiden rakenne ja kehitys Markkinointi ja jakelutie Asiakkaat Tuotanto ja tuotantomenetelmät Maaseutumatkailun tuotteet ja palvelut Monipuolinen tarjonta Ohjelmapalvelut lisääntyvät Maaseutumatkailu muissa maissa Investoinnit ja kapasiteettitilanne Kapasiteetti ja kapasiteetin käyttöaste Taloudellinen tila Liikevaihto Talouden tunnuslukuja Keskeiset menestystekijät, ongelmat ja kehittämistarpeet Menestystekijät Keskeiset ongelmat Keskeiset kehittämistarpeet Tulevaisuudennäkymät toimialalla Näkymät lyhyellä aikavälillä ja suhdanneodotukset Näkymät pitkällä aikavälillä... 35

6 8.3 Visio Toimialan kilpailukyky Yhteenvetoanalyysi (SWOT) Lähteet Yhteystietoja... 40

7 7 0 Saatteeksi Toimialaraportit- julkaisusarjan lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi, jotka tarjoavat asiantuntijoiden näkemyksen pkyritysten päätöksenteon apuvälineeksi. Vuosittain päivitettävä sarja käsittää kuusi päätoimialaa: elintarviketeollisuus, elektroniikka ja muoviteollisuus, metalliteollisuus, puutuoteteollisuus sekä matkailu- ja palvelualat. Raportit ovat veloituksessa saatavissa Toimialaraporttien internet-sivuilla osoitteessa Tämä maaseutumatkailun toimialaraportti on osa KTM:n Toimialaraporttisarjan matkailukokonaisuutta. Matkailualan raporttikokonaisuus on nyt rakenteeltaan uudistunut. Sarjaan kuuluu viisi raporttia, jotka ovat: Matkailun yleisosa Majoitustoiminta Matkailun ohjelmapalvelut Maaseutumatkailu Ravitsemistoiminta Raportin laadinnassa on hyödynnetty alan tutkimuksia ja julkaisuja, yritysten avainhenkilöiden näkemyksiä. Raportteja laadittaessa on hyödynnetty myös KTM, Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät kyselyä, joka perustuu alan yritysten omiin näkemyksiin niiden nykytilasta ja tulevaisuuden näkymistä. Tunnuslukuina on käytetty Tilastokeskuksen keräämää aineistoa sekä matkailun teemaryhmän tekemiä erillisselvityksiä. Raportti pyrkii tarjoamaan yrityksille ja toimijoille tiiviissä muodossa ajankohtaista tietoa alan kehitysilmiöistä sekä kehittämistarpeista. Julkaisujen tarkoituksena on palvella yritysten ja alalle aikovien yrittäjien sekä alaan sidoksissa olevien organisaatioiden tarpeita. Kiitän kaikkia julkaisun toteuttamiseen tiedoillaan ja kommenteillaan vaikuttaneita henkilöitä sekä yrityksiä ja tahoja. Jyväskylässä Jaakko Ryymin toimialapäällikkö

8 8 1 Toimialan määrittely ja sisältö 1.1 Maaseutumatkailu osa Suomen matkailuelinkeinoa Maaseutumatkailu on osa suomalaista matkailuelinkeinoa ja jo vanha kestikievarilaitos tarjosi aikoinaan matkailuun oleellisesti kuuluvat kuljetus-, ravitsemis- ja majoituspalvelut. Seuraava kehitysvaihe oli maatilojen tarjoama täysihoito, joka syntyi kysynnän seurauksena. Mökkien vuokraus alkoi ja 1960-luvuilla ja se muodostaa edelleenkin maaseutumatkailun perusrungon. Mökkien vuokraus oli maanomistajille keino lisäansioiden hankkimiseen ja osalle yrittäjistä mökkien vuokrauksesta ja siihen liittyvistä muista matkailupalveluista on syntynyt päätoimi entisen maatalouden harjoittamisen tilalle. Maaseutumatkailun vetovoimatekijöitä ovat maaseudun luonnon- ja kulttuurimaisema, luonnonrauha, luonnonantimet, maaseutukulttuuri töineen ja juhlineen sekä mahdollisuus harrastaa maaseutuympäristöön liittyviä aktiviteetteja. Matkailupalvelut tuotetaan maaseutumatkailussa useimmiten pienimuotoisesti, perheyrityksissä. Paikallinen työllistävyys esim. majoitustilojen rakentamisessa ja kiinteistöjen hoidossa on merkittävä. Ruoanvalmistuksessa käytetään suuressa määrin oman tai lähialueen tuotteita ja tilapäisavuksi pestataan lähialueen ihmisiä. Maaseutumatkailussa hyödynnetäänkin usein muuta matkailua enemmän paikallisia tuottajia ja tuotteita sekä työntekijöitä, jolloin matkailutulosta jää monia muita matkailumuotoja enemmän rahaa paikkakunnalle. Maaseutumatkailu täyttää tässä hyvin pitkälle kestävän matkailukehityksen tunnusmerkit. Maaseutumatkailua ei voi määrittää omaksi toimialaksi vaan se on pikemminkin yksi tuoteryhmä matkailutarjonnassa. Maaseutumatkailu voi pitää sisällään majoitusta, ravitsemispalveluita, kokouspalveluita, erilaisiin harrasteisiin liittyviä palveluita ja suuren joukon ohjelmapalveluita. Monet maaseutumatkailuyritykset ovat luonteeltaan monialayrityksiä. Yhteinen nimittäjä maaseutumatkailuyrityksille on niiden sijainti haja-asutusalueella. Toisaalta pienten kirkonkylien keskustoissa voi toimia aitoja maaseutumatkailuyrityksiä, joten kaava-alueen raja ei ole selkeä määrittelyn peruste. Alan kehittämiseen sopii laaja maaseudun määrittely, joka sisällyttää suuren osan suomalaisia kaupunkeja maaseutuun. Saavutettavuuden kannalta sijainti on oleellinen tekijä. Maaseutumatkailun pääasiallinen asiakaskunta ovat henkilöautolla liikkuvat asiakkaat. Yritysten enemmistön kapasiteetti ei riitä ottamaan vastaan esimerkiksi linja-autoilla liikkuvia ryhmiä. Yksityistieverkko, sen kattavuus ja kunto ovatkin maaseutumatkailuyritysten toiminnalle keskeinen elinehto.

9 9 1.2 Maaseutumatkailun määritelmiä Pääasiallisesti maaseutumatkailu (rural tourism) määritetään eri yhteyksissä maaseudulla perheyrityspohjalta tapahtuvaksi, usein sivutoimisesti harjoitetuksi matkailuyrittämiseksi. Monissa määritelmissä maaseutumatkailuun kytketään kestävän kehityksen tunnusmerkit. OECD:n jo vuonna 1994 laatiman lista maaseutumatkailuun kuuluvista aktiviteeteista on edelleen ajan mukainen: Taulukko 1. Aktiviteetit maaseutumatkailussa OECD:n mukaan Kkävely Kiipeily Seikkailu-/erämaalomat Melonta Koskenlasku Murtomaahiihto Lumikenkäretket Telemark Luonnon opiskelu, esimerkiksi lintujen bongaus, valokuvaus Metsästys Pyöräily Ratsastus, hevosretket, valjakkoajo Maisemamatkailu Maaseudun perinteisiin tutustuminen Tutustuminen pieniin kyliin Maaseutuympäristössä rentoutuminen Ppienimuotoiset konferenssit Maaseutujuhlat Kalastus Liikunta, erityisesti luonnonympäristössä tapahtuvat lajit, kuten suunnistus Matkailun teemaryhmä (ent. Maaseutumatkailun teemaryhmä) on määritellyt maaseutumatkailun seuraavasti: Maaseutumatkailu on maaseudun luontaisiin edellytyksiin ja voimavaroihin luonto, maisema, kulttuuri, ihminen sekä perhe- ja pienyrittäjyyteen perustuvaa matkailun yritystoimintaa. Maaseutumatkailussa yhdistetään vastuullisen matkailun periaatteita noudattaen ja sopusoinnussa paikallisen elämäntavan kanssa suomalaista väljää ja rauhallista maaseutuasutusta, puhdasta luontoa metsineen, vesistöineen ja saaristoineen sekä maaseudun ihmisten monipuolista osaamista. Yhteistyöllä ja elinkeinorajat ylittäen sekä maaseudun kaikkia voimavaroja monipuolisesti hyödyntämällä kootaan myyntikelpoisia, laadukkaita tuotteita. Tällä tavalla maaseutuyhteisöt saavat palveluiden kuluttajia ja tuotteiden ostajia, jolloin matkailutulo jakaantuu paikallisesti mahdollisimman laajalle. Matkailun myötä paraneva palvelurakenne ja matkailun edellytyksenä oleva ympäristöstä huolehtiminen lisäävät myös paikallisten asukkaiden viihtyvyyttä. Maaseutumatkailu kaikissa muodoissaan, suuntautui se minne tahansa, ottaa huomioon vastuullisen matkailun periaatteet. Tällöin huomioidaan ihmisten sosiaalisen- ja kulttuuriympäristön sekä luonnon sietokyky. Tämä ei ole laadusta luopumista vaan lisä asiakkaan

10 10 kokemaan laatuun. Vastuullisessa matkailussa sovitetaan pitkäjänteisesti yhteen matkailun kehittämistavoitteet, kestävän kehityksen periaate, ympäristön- ja luonnonsuojelu, ympäristön monimuotoisuuden säilyttäminen sekä paikallisten ihmisten ja matkustajien vaatimukset. Samalla tiedostetaan, että kaikkien osapuolien ottaminen mukaan kehittämistyöhön on aikaa vievä ja haasteellinen tehtävä. Maaseutumatkailuun ei sen ympäristövastuullisuuden ja kulttuurisen lähtökohdan takia sisällytetä kaikkia maaseudulla tarjottavia matkailupalveluita." Teemaryhmän määrittely on kunnianhimoinen ja vastaa hyvin pitkälle kansainvälisiä määritelmiä. Vastuullisen matkailun periaatteen tulee olla läpikäyvänä koko matkailutoimialassa ja erityisesti se soveltuu ja sitä sovelletaan maaseutumatkailuun. Euroopassa esim. Saksassa ja Itävallassa kylien kehittäminen perustuu monin paikoin kestävään matkailukehitykseen. Sillä on saatu hyviä tuloksia, joten malli voi toimia meilläkin. Edellä esitetyn perusteella maaseutumatkailua käsitellään tässä raportissa pääasiassa haja-asutus-alueella perheyrityspohjalta tapahtuvana matkailun yritystoimintana. Rajauksena voidaan pitää haja-asutusalueilla sijaitsevia matkailukeskuksia, mitkä täyttäisivät pysyvän asutuksen osalta haja-asutuksen määritelmän, mutta asiakasmääriltään muistuttavat sesonkiaikoina pieniä kaupunkeja. Tarkempi erittely on käytännössä mahdoton, koska maaseutumatkailuyrityksien kirjo ulottuu yhden mökin vuokraajista Tilastokeskuksen tilastoissa esiintyviin TOL luokiteltuihin (leirintäalueet 5522, lomakylät 55232, muu majoitustoiminta 55239) yrityksiin saakka, jotka tarjoavat hyvin monipuolisia matkailupalveluja majoituksesta eri aktiviteetteihin.

11 11 2 Toimialan rakenne 2.1 Maaseudulla sijaitsevat matkailu- ja virkistyspalveluyritykset Maaseudulla toimivien pienyritysten määrää ja rakennetta on selvitetty Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksen (MTT) Taloustutkimuksen toimesta. Tutkimuksessa on poimittu maaseudun pienyritysrekisteriin tilastokeskuksen yritys- ja toimipaikkarekisteristä maaseudulla sijaitsevat pienyritykset. Selvityksen uusin päivitys on vuodelta 2004 ja viimeisimmät tiedot siinä ovat vuodelta Selvityksen kohteena olleet toimialaryhmät: 551 hotellit 5521 retkeilymajat 5522 leirintäalueet täysihoitolat lomakylät muualla mainitsematon majoitustoiminta Maaseuduksi selvityksessä määritettiin postinumeroalueet, joilla asukastiheys on alle 50 henkilöä neliökilometrillä ja pienyritykseksi alle 20 henkilöä työllistävä yritys. Näillä rajauksilla löytyi vuonna 2002 reilut matkailu- ja virkistyspalveluja tuottavaa yritystä. Näistä yrityksistä 820 on varsinaisiksi matkailuyrityksiksi luettavia, lähinnä majoitusyrityksiä. Loput ovat pääosin paikallisille asukkaille palveluita tarjoavia ravintoloita, kahviloita, pitopalveluyrityksiä sekä virkistyspalveluja tuottavia yrityksiä. Maaseudun rajaus on tässä tapauksessa laajojen ja suppeiden rajaustapojen väliltä. MTT:n tutkimuksessa käytetty maaseutualue kattaa 93 prosenttia Suomen pinta-alasta ja alueella asuu 32 prosenttia suomalaisista. Maaseudun yritystoiminnan tarkastelussa postinumeroalueiden pohjalta määritelty maaseutualue antaa kuntapohjaisia maaseudun määritelmiä tarkemman tuloksen. Liikevaihdon ja tunnuslukujen päivitettyjä tietoja ei MTT:n vuonna 2002 tekemän selvityksen pohjalta ole saatavilla. Raportissa alan kehittymistä onkin tarkasteltu selvityksen kohteena olleiden toimialaryhmien koko maan tunnuslukujen valossa vuodesta 2002 lähtien. Maaseutumatkailukohteiden kysyntä on kasvanut ja toiminta yrityksissä ammattimaistunut viime vuosina. Voidaankin olettaa että ko. toimialaryhmien tunnusluvut koko maan osalta kuvaavat myös maaseutumatkailun kehityssuuntaa.

12 12 Parhaiten varsinaisten maaseutumatkailuyritysten kehitystä kuvaa toimialaryhmä eli muualla mainitsematon majoitustoiminta (TOL 2002), johon kuuluu mm. maatilasta erikseen yhtiöitettyjä maaseutumatkailuyrityksiä. Muut edellä mainitut toimialaryhmät on käsitelty tarkemmin majoitustoiminnan toimialaraportin yhteydessä. Taulukko 2. Yritysten lukumääriä maaseudulla ja koko maassa Haja-asutusalue Osuus Koko maa kaikista % Hotellit (551) , Retkeilymajat (5521) , Leirintäalueet (5522) , Täysihoitolat (55231) , Lomakylät (55232) , Muu mm.maatilamatkailu (55239) , Yhteensä , Lähde: MTT Taloustutkimus 2004, Toimiala Online / Tilastokeskus, yrityskanta) Vuosina yritysten lukumäärä on lisääntynyt noin 6 prosenttia ja liikevaihto vajaat 5 prosenttia. Maaseudulla sijaitsee yllä olevan taulukon toimialaluokkien yrityksistä noin 56 prosenttia. Maaseudun yritykset ovat pääsääntöisesti kuitenkin pienempiä verrattuna kaikkiin näiden toimialaluokkien yrityksiin. Retkeilymajoista, leirintäalueista, matkustajakodeista/täysihoitoloista ja lomakylistä yli puolet sijaitsee maaseudulla. Taulukko 3. Yritysten liikevaihdon kehitys maaseudulla ja koko maassa Haja-asutusalue Osuus Koko maa kaikista % Hotellit (551) , Retkeilymajat (5521) , Leirintäalueet (5522) , Täysihoitolat (55231) , Lomakylät (55232) , Muu mm. maatila-matkailu , (55239) Yhteensä Lähde: MTT Taloustutkimus 2004, Toimiala Online / Tilastokeskus, yrityskanta Maaseudun yritysten osuus em. toimialojen yhteenlasketusta liikevaihdosta on noin 10 prosenttia. Näistä reilusti yli puolet on maaseudun yritystoimintaa myös liikevaihdolla ja henkilöstöllä mitaten. Hotelleista maaseudulla sijaitsee reilu kolmasosa, mutta hotellien yhteenlasketusta liikevaihdosta vain noin 6 prosenttia kertyy maaseutuhotelleille.

13 13 Taulukko 4. Yritysten henkilöstömäärän kehitys maaseudulla ja koko maassa Osuus Koko maa kaikista % Hotellit (551) , Retkeilymajat (5521) , Leirintäalueet (5522) , Täysihoitolat (55231) , Lomakylät (55232) , Muu mm.maatilamatkailu (55239) , Yhteensä , Lähde: MTT Taloustutkimus 2004, Toimiala Online / Tilastokeskus, yrityskanta Henkilöstön määrä on pysynyt lähes samana. Yhä useampi aikaisemmin maatalouden sivuelinkeinona toiminut maaseutumatkailuyritys yhtiöitetään maataloudesta erilliseksi yksiköksi ja siirtyy elinkeinoverolain piiriin (TOL 55239). Tällöin yritykset näkyvät myös tilastokeskuksen rekistereissä. Ko. ryhmässä onkin tullut hieman lisäystä henkilöstön määrän osalta. 2.2 Matkailun teemaryhmän yritysrekisteri Pääosa maatilojen yhteydessä toimivista matkailuyrityksistä sekä joukko muita pieniä yrityksiä jäävät edelleen Tilastokeskuksen yritys- ja toimipaikkarekisterin ulkopuolelle. Näistä ei ole olemassa tilastolukuja kuten muista raportoitavista toimialoista. Tämän takia Matkailun teemaryhmä on kerännyt aktiivisesti eri tietolähteistä yritysten yhteystietoja ja lähettänyt yrityksille kyselyitä, joiden avulla on koottu yrityskantaa koskevia perustietoja. Teemaryhmän tietokanta v oli yritystä. Kokonaisarvio on tällä hetkellä n maaseutumatkailua harjoittavaa yritystä. Tietoja päivitetään jatkuvasti, jotta sekä majoituskapasiteetista että yritysten tarjoamista muista palveluista saadaan ajantasaista tietoa. Tärkeää olisikin, että yhteistyössä alueellisten kehittämisohjelmien ja kehittämishankkeiden kautta tavoitettaisiin ne yritykset, joiden tiedot vielä puuttuvat.

14 14 Taulukko 5. Maaseutumatkailuyritysten määriä maakunnittain Maakunta Yrityksiä kpl Osuus % Etelä-Savo ,9 Keski-Suomi ,3 Pirkanmaa 198 9,1 Pohjois-Karjala 163 7,5 Varsinais-Suomi 160 7,4 Lappi 156 7,2 Pohjois-Savo 148 6,8 Pohjois-Pohjanmaa 142 6,6 Etelä-Karjala 99 4,6 Etelä-Pohjanmaa 94 4,3 Päijät-Häme 79 3,6 Kainuu 79 3,6 Kanta-Häme 63 2,9 Pohjanmaa 60 2,8 Kaakkois-Suomi 56 2,6 Satakunta 54 2,5 Uusimaa 53 2,4 Keski-Pohjanmaa 21 1,0 Itä-Uusimaa 14 0,6 Yhteensä ,0 Lähde: Maaseutumatkailun teemaryhmä 2002 Maaseutumatkailuyritykset ovat keskittyneet erityisesti Järvi- ja Varsinais-Suomeen. Ylivoimaisesti eniten yrityksiä on Etelä-Savossa, missä maaseutumatkailuyritysten sesonkiaikainen majoituskapasiteetti (noin vuodepaikkaa) on lähes kaksinkertainen hotellien majoituskapasiteettiin (noin vuodepaikkaa) nähden. Maaseutumatkailun teemaryhmän yritysaineiston yrityksistä yli puolet on perustettu 1990-luvulla tai sen jälkeen ja noin 80 prosenttia vuoden 1980 jälkeen luvulla yritysten lukumäärä on siis yli kaksinkertaistunut, mutta kokonaismajoituskapasiteetti on lisääntynyt vain 37 prosenttia. Siten jo viime vuosikymmenen aikana uusia yrityksiä on perustettu tarjoamaan myös muita kuin pelkkiä majoituspalveluita. Uudenmaan, Kymenlaakson, Etelä-Savon ja Pirkanmaan yrityskanta on vanhinta, yritykset on perustettu keskimäärin vuosina Nuorinta yrityskanta on Etelä- ja Keski- Pohjanmaalla, Pohjanmaalla ja Satakunnassa, joissa yritykset on perustettu keskimäärin vuosina Maaseutumatkailuyritysten määrän voimakas lisääntyminen 1990-luvulla kertoo myös voimakkaasta rakennemuutoksesta joka maaseudulla on tapahtunut ja tapahtuu.

15 15 60 % 50 % 50 % 40 % 30 % 22 % 20 % 10 % 5% 13 % 10 % 0% ennen Lähde: Maaseutumatkailun teemaryhmä Kuva 1. Maaseutumatkailuyritysten perustamisvuodet Majoitus muodostaa edelleen matkailuyritysten pääasiallisen tulonlähteen, joten majoituskapasiteettia voidaan hyvin käyttää matkailuyritysten koon arviointiin. Tällä perusteella arvioiden maaseutumatkailuyritykset ovat pieniä. Neljänneksellä yrityksistä majoituskapasiteetti on alle 10 vuodepaikkaa ja puolella vuodepaikkaa. Maaseutumatkailun teemaryhmän yritysaineistossa on kolme yli 200 vuodepaikan yritystä, mutta näitä ei voida pitää varsinaisina maaseutumatkailuyrityksinä. Samoin vuodepaikan yritysten joukossa on mm. oppilaitoksia sekä uskonnollisten yhteisöjen ja säätiöiden omistamia majoituskohteita, joten nekään eivät kuulu alussa määritellyllä tavalla maaseutumatkailuyrittämisen piiriin, vaikka toimivatkin maaseudulla. Vain joka kymmenes yritys pystyy majoittamaan täyden bussilastillisen asiakkaita kerralla. Yritysten päätoimisuus ja aukioloaika Maaseutumatkailun teemaryhmän kesällä 2002 tekemän kyselyn vastausten mukaan 25 prosenttia maaseutumatkailuyrittäjistä on päätoimisesti matkailuyrittäjiä. Maatilatalouden sivuelinkeinona matkailuyrittämistä harjoittaa noin 39 prosenttia maaseutumatkailuyrityksistä. Lopuilla päätoimeentulo on muu yritystoiminta, palkkatyö tai eläke. Matkailuyritystoiminnan ympärivuotisuus on hyvin kirjavaa, reilut kaksi kolmannesta kaikista yrityksistä ilmoittaa toimivansa ympärivuotisesti. Vain kesäsesonkiin nojaavia yrityksiä oli noin neljännes maaseutumatkailuyrityksistä. Eniten vain kesäsesonkiin nojaavia yrityksiä on Etelä-Karjalassa ja Etelä-Savossa.

16 Laki majoitus- ja ravitsemistoiminnasta Laki majoitus- ja ravitsemistoiminnasta astui voimaa Uusi laki korvaa aiemman majoitus- ja ravitsemisliikkeistä annetun asetuksen. Uuden lain vaikutukset voidaan kiteyttää kolmeen asiakokonaisuuteen: majoitus- ja ravitsemisliikkeiden asiakasvalintaoikeus ja järjestyksen turvaaminen ravitsemisliikkeiden aukioloaika ja ilmoitus aukioloajan pidennyksestä matkustajailmoitus Lakiuudistuksen myötä majoitustilastoinnin peittävyys toivottavasti paranee, sillä varsinkin vapaa-ajan matkailun tarjonnasta ja kysynnästä huomattava osa on jäänyt rekisteröinnin ulkopuolelle. Toisaalta matkustajailmoitusmenettely asettaa uusia vaatimuksia ja toimintamenettelyjä esim. loma-asuntojen vuokraajille. Matkustajailmoituksen (nykyisen matkustajakortin) tekemisestä vastuussa ovat hotellien lisäksi nyt myös aamiaismajoitusta, maatilamatkailua ja muita majoitustiloja, kuten loma-asuntoja, tarjoavat elinkeinonharjoittajat sekä leirintäalueen pitäjät.

17 17 3 Markkinoiden rakenne ja kehitys 3.1 Markkinointi ja jakelutie Maaseutumatkailuyritysten sijainnin hajanaisuus sekä palveluiden monimuotoisuus vaikeuttaa usein tuotteiden markkinointia. Markkinointi- ja myyntikanavina käytetään usein alueellisia ja paikallisia markkinointiorganisaatioita, markkinointiprojekteja sekä valtakunnallisia ketjuja. Tuotteita markkinoidaan ja myydään huomattavissa määrin myös itse. Suurimpia maaseutumatkailutuotteiden myyjiä on esim. Lomarengas Oy, joka on panostanut vahvasti sähköiseen välitykseen. Internet-palvelun kautta voi hakea esim. maatilakohdetta, kalamökkejä tai hiihtokeskuksissa olevia kohteita. Ohjelmapalvelujen merkittävimpiä valtakunnallisia myyjiä on Metsähallituksen tulosyksikkö Villi Pohjola, joka kokoaa tuotekokonaisuuksia myös alihankkijoina toimivien maaseutumatkailuyritysten tuotteista. Seuraavaksi suurimman ryhmän mökkien vuokraajista muodostavat laskettelukeskusten markkinointiyhteisöt. Aiemmin esitetyn määritelmän mukaan tällöin ei ole kyse varsinaisten maaseutumatkailutuotteiden myymisestä. Markkinointi on etenkin alkaville yrityksille ongelmallista ja niiden heikkous on usein pienialaisuus, asiakassegmentoinnin puute ja myyntiyhteistyön puute matkatoimistojen kanssa. Ulkomaanmarkkinointiin suuntaudutaan alalla edelleen seutukuntalähtöisesti. Myyntiyhteistyön puute johtuu osaltaan myös myyntiorganisaatioiden kiinnostuksen puutteesta maaseutumatkailutuotteisiin. Lisäksi yritykset vierastavat edelleen myyntikomissioita koska markkinointi ja myynti on totuttu hoitamaan itse. Usein omat tiedot ja taidot sekä aika ei kuitenkaan riitä tehokkaan myyntitoiminnan hoitamiseen. Markkinointi ja jakelutien valinta ovat maaseutumatkailun suurimpia haasteita ja kehittämiskohteita. Matkatoimistot ja paikalliset markkinointiorganisaatiot keskittyvät enimmäkseen suurempien yritysten ja tapahtumien myyntiin. Barometri-kyselyissä markkinointi on jo pitkään koettu yritysten tärkeimmäksi kehityskohteeksi. Markkinointipanostuksiin on syytä kiinnittää huomiota ja miettiä, keskittyäkö markkinoinnissaan omaan suoramarkkinointiin. Se voi olla hyvinkin toimiva ratkaisu, jos tuote on kunnossa ja yritys sijaitsee sopivalla paikalla eli asiakaskuntaa on lähietäisyydellä tai yritys sijaitsee jonkun matkailukeskuksen välittömässä läheisyydessä. Myös yhteismarkkinointi lähialueen suurempien yritysten kanssa on harkinnan arvoista. Markkinointi- ja myyntikanavat määräytyvät yritys- ja tuotekohtaisesti, mutta lähtökohtana kannattaa aina pitää alueellista yhteistyötä muiden yritysten kanssa, sillä jokainen lähialueelle saatava uusi asiakas on potentiaalinen asiakas myös omalle yritykselle.

18 18 Alueellinen markkinointiorganisaatio on tehokas myyjä, jos maaseutumatkailuyrityksen tuotteet ovat alueen muun matkailutarjonnan selkeitä osia ja tuotteiden laatu on kunnossa. Yrittäjän on sovittava alueorganisaation kanssa selvät pelisäännöt, ettei yksittäinen pieni yritys jää isompien jalkoihin. Maaseudun pienet matkailuyritykset arvostelevat usein alueellisia markkinointiorganisaatioita tehottomuudesta omien tuotteidensa myynnissä. Valtakunnalliset välittäjäorganisaatiot ovat merkittävä myyntikanava ja melkeinpä ainoa varma tie ulkomaan markkinoille, varsinkin uudelle yrittäjälle. Toinen vaihtoehto on matkailukeskusyhteistyö mikäli omat tuotteet sopivat keskuksen tuotetarjontaan. Välittäjät tarkastavat myytävien tuotteiden laadun ja osaavat hinnoitella tuotteet niiden tasoa ja sijaintia vastaavasti. Välittäjäorganisaatiota valitessaan yritysten on myös ratkaistava, turvautuvatko ne yleisvälittäjiin vai teematuotteisiin erikoistuneen välittäjän palveluihin. Internet on osoittanut tehokkuutensa myös maaseutumatkailukohteiden myynnissä ja markkinoinnissa. Internet mahdollistaa valtakunnallisesti hajanaisen tuotetarjonnan kokoamisen yhdelle luukulle. Internet välineenä vaatii myös yritykseltä aktiivista toimintaa mm. tietojen päivityksen ja varaustilanteen seurannan osalta. Mutta myös internetissä on pystyttävä erottumaan massasta ja kaikkien mökkivuokraajien ei kannata lähteä laatimaan omia nettisivujaan. Internet toimii tehokkaana myyntikanavana vain tehokkaan myyjän välineenä. 3.2 Asiakkaat Maaseutumatkailun asiakkaista lähes kolme neljännestä on kotimaisia, oman maakunnan ulkopuolelta tulevia asiakkaita. Paikallisten ja maakunnallisten asiakkaiden osuus on pieni. Muussa majoitus- ja ravitsemustoiminnassa paikallisten asiakkaiden osuus on yli puolet ja valtakunnallisten asiakkaiden osuus vajaa kolmannes. Poikkeuksiakin löytyy eli kohteita joissa esim. yrityksen asiakaskunnasta on % yritysasiakkaita oman maakunnan suuryrityksistä. Kysyntä jakaantuu kuten muussakin matkailussa kotimaisten ja ulkomaisten asiakkaiden kesken suhteessa 80/20. Kotimainen perusasiakas on omalla autolla liikkuva lapsiperhe, kaveriporukka tai harrasteryhmä. Ulkomaiset asiakkaat ovat enimmäkseen lapsettomia aviopareja, tuttavaryhmiä ja lapsiperheitä. Perusasiakaskunta tyytyy vuokramökkiin ja sen tarjoamiin harraste- ja lomailumahdollisuuksiin. Volyymin kasvattamiseksi perustuotetta on kuitenkin uudistettava. Uusia vuokramökkejä suunniteltaessa ja varustettaessa on syytä huomioida mm. mahdollisten tietoliikennevalmiuksien tarve. Aktiivinen kehittämistyö on lisännyt ja monipuolistanut myös maaseutumatkailuyritysten palvelutarjontaa, mikä samalla monipuolistaa asiakaskuntaa. Incentive-matkat sekä yritysten kokous- ja virkistyspäivät maaseutumatkailukohteissa ovat lisääntyneet merkittävästi. Tasokkaalla palvelulla on kysyntää, sillä yritysten henkilökunta ja vieraat ovat usein kokeneet perinteisiä hotelli- ja ravintolapalveluita riittävästi.

19 19 MEK:n rajahaastattelututkimuksessa 2005 kysyttiin majoituspaikkaa. Oheisessa taulukossa on eri majoitustyyppien osuudet haastatelluista. Eniten majoittumisia oli hotelleissa sekä sukulaisten ja tuttavien luona. Taulukko 6. Ulkomaisten asiakkaiden eri majoitustyyppien jakauma rajahaastattelututkimuksen mukaan v Majoitustapa Öitä keskimäärin Yht yötä muutos-% ed. vuoteen Hotelli, motelli 3, ,8 % Retkeilymaja 4, ,6 % Leirintäalue 5, ,2 % Maaseutumajoitus 7, ,7 % Tuttavat, sukulaiset 8, ,2 % Oma asunto / mökki 17, ,9 % Työnantajan asunto 17, ,6 % Muu majoitus 12, ,4 % Kaikki yöpyneet 6, ,7 % Haastattelussa kyseltiin myös ulkomaisten kesä- että talvimatkailijoiden ulkoilma-aktiviteetteja. Seuraavissa taulukoissa on esitetty eri aktiviteettien harrastaminen lähtömaan mukaan. Lähes kaikkia kyselyssä esiin tulleita ulkoilma-aktiviteetteja voi harrastaa ja harrastetaan myös maaseutumatkailuyrityksissä. Taulukko 7. Kesäaktiviteetit rajahaastattelututkimuksen mukaan v. 2005, % Asuinmaa Urheilukalastus Yli 3 tunnin kävely Melonta Pyöräilyreitit Ratsastus Vuokrannut moottoritai purjeveneen Uinti Kävely Veneily Metsästys/marjastus Alankomaat Espanja Iso-Britannia Italia Norja Puola Ranska Ruotsi Saksa Sveitsi Venäjä Viro Yhdysvallat Kaikki ulkomaiset matkustajat 3,9 2,8 1,1 2,9 0,2 0,8 5,2 1,7 1,3 0,4

20 20 Taulukko 8. Talviaktiviteetit rajahaastattelututkimuksen mukaan v. 2005, % Asuinmaa Maastohiihto Laskettelu Lumilautailu Moottorikelkka-ajelu Koirarekiajelu Pororekiajelu Väh. 3 tunnin kävely Pilkkiminen Luistelu Lumikenkäkävely Alankomaat Espanja Iso-Britannia Italia Japani Norja Ranska Ruotsi Saksa Venäjä Viro Kaikki ulkomaiset matkustajat Maakohtaiset erot aktiviteettien harrastamisessa ovat suuret. Erot aiheutuvat paitsi yleisistä kansallisista mentaliteettieroista, myös eri kansallisuuksien Suomeen suuntautuvan matkailun vuodenaikaisesta jakaumasta ja muustakin rakennevaihtelusta. Britit ja virolaiset käyvät maassamme sekä kesällä että talvella, saksalaiset ovat pääsääntöisesti kesämatkailijoita. Englantilaiset harrastavat paljon talviaktiviteetteja liittyen joulunseudun matkoihin, eikä ne siten ole yleistettävissä maaseutumatkailuun. Maastohiihtolomat näyttävät kiinnostavan mm. ranskalaisia ja saksalaisia. Poro- ja koirarekiajeluilla olivat olleet mukana mm. englantilaiset ja espanjalaiset. Sekä moottorikelkka- että rekiajelut ovat tyypillisiä lyhyiden joulumatkojen aktiviteetteja. Taulukko 9. Kysytyimpiä tuotteita lähtömaan mukaan Lähtömaa Asiakas Kysytty tuote Viipymä keskim. Alankomaat 35+ v, B&B-, maatila- että mökkilomat n. 7 vrk Espanja parit, perheet, pienryhmät mökkimajoitus, n. 8 vrk Italia v, B&B kartanot, charme -hotellit, hyvä ruoka 7 vrk omatoimi-matkailijat, pienryhmät Ranska pienryhmä, 40 + v. motiivina hinta tai elämäntapa (lifestyle) Saksa nuoret parit / perheet, 40+parit mökit, korkeatasoiset loma-asunnot, myös talvella, rauhallinen ympäristö Venäjä perheet, 35+, perheryhmät korkeatasoinen mökki, lastenleirejä täysihoidolla 1-3 vkoa 1-2 vkoa

21 21 4 Tuotanto ja tuotantomenetelmät 4.1 Maaseutumatkailun tuotteet ja palvelut Monipuolinen tarjonta Maaseutumatkailun tuotteet ja palvelut ovat samoja kuin muutkin matkailupalvelut: majoitus-, ravitsemus-, kuljetus- ja ohjelmapalveluita. Taloudellisen toiminnan päätuloksen muodostavat pääasiassa kaksi ensin mainittua, Vetovoimatekijänä ohjelmapalvelujen merkitys kasvaa voimakkaasti koko ajan. Kehitys on sama kuin matkailukeskuksissa, joissa aktiviteeteilla haetaan lisää houkuttelevuutta ja pidennystä sesonkiin. Maaseutumatkailun palvelut voidaan jakaa viiteen päätuotekokonaisuuteen eli mökkien vuokraukseen, aamiaismajoitukseen, maatilalomiin, kylämatkailuun ja lomakyliin. Lomakylällä tarkoitetaan tässä yhteydessä mökinvuokrauksen jalostuneempaa muotoa, missä majoituspalveluihin on lisätty myös ravintolapalvelut. Näihin tuotekokonaisuuksiin sisältyy majoituksen ja ravitsemuspalvelusten lisäksi rajaton määrä harrastemahdollisuuksia ja muita matkailuun liittyviä palveluksia. Esimerkiksi leirikouluja voidaan koota kätevästi näiden palveluiden varaan. Maaseudulla on runsaasti vanhaa teollista rakennusperintöä kuten myllyjä, sahoja sekä lasi- ja metalliruukkeja. Viime vuosina on Museoviraston ja osin myös ympäristöviranomaisten tuella kunnostettu historiallisesti arvokkaita teollisuuskiinteistöjä. Vanhoista ruukkialueista on paikoin muodostunut erittäin kiinnostavia matkailukohteita kun palvelutarjonta on saatu kuntoon. Kohteet voivat tarjota mm. ravintolapalveluja ja tehtaanmyymälöitä tai muuta paikallistuotteiden myyntiä. Kylämatkailu on käsitteenä kehittymässä mutta toistaiseksi hahmottumaton. Kylämatkailu käsitteenä on laaja, käsittäen suunnitelmallisen matkailu- ja muiden palvelujen tarjoajien verkottumisen kylän sisäisesti ja kylien verkottumisen valtakunnallisesti. Kylätasolla on suomessa kunnostettu merkittävä määrä vanhoja seurojentaloja ym. joiden matkailulliseen hyödyntämiseen tulisi panostaa tehokkaammin. Majoitus on maaseutumatkailuyritysten päätuote. Matkailun teemaryhmän kesän 2002 yrityskyselyssä 90 prosenttia vastanneista maaseutumatkailuyrityksistä ilmoitti tarjoavansa majoitusta. Ateriapalveluja oli tarjolla 58 prosentilla yrityksistä. Edellä mainittuun kyselyyn vastanneista 66 prosenttia ilmoitti tarjoavansa erilaisia ohjelmapalveluja.

22 Ohjelmapalvelut lisääntyvät Ohjelmapalvelutuotanto on kehittynyt ammattimaisemmaksi hanketyöskentelyn seurauksena. Maaseutumatkailuyritykset tarjoavat jo valmisteltuja ja paketteina myytäviä ohjelmapalveluja. Tampereen yliopiston taloudellisen tutkimuskeskuksen tekemän selvityksen mukaan ohjelmapalvelujen kysynnästä vain 30 prosenttia kohdistuu kaupunkiseuduille, joten ohjelmapalveluista toteutetaan valtaosa maaseudulla. Ohjelmapalveluja välittävien organisaatioiden mukaan kysytyimpiä ovat luontoretket ja safarit (57 %) sekä elämysmatkat ja seikkailut (18 %). Maatilamatkailun oheistuotteiden osuus ohjelmapalveluiden kysynnästä oli 9 prosenttia ja kalastuksen 7 prosenttia. Maaseutumatkailun teemaryhmän kesän 2002 yrityskyselyssä ohjelmapalveluja tarjoavista yrityksistä ohjattuja kalastusretkiä oli tarjolla 31 prosentilla, ohjattuja patikkaretkiä 28 prosentilla, moottorikelkkaretkiä 17 prosentilla, maastoratsastusta 16 prosentilla ja melontaretkiä 15 prosentilla. Aktiviteettien määrän voidaan olettaa lisääntyneen yllämainituista luvuista koska alan tuotekehityshankkeita on ollut runsaasti viime vuosina. Samaa suuntausta tukee myös varsinaisten ohjelmapalveluyritysten liikevaihdon kasvu. Omatoimiseen edellä mainittujen aktiviteettien harrastamiseen tarjoutuu mahdollisuus huomattavasti suuremmassa osassa yrityksistä. Osallistumista maatalous- tai metsätöihin tarjosi vain 6 prosenttia ohjelmapalveluita tarjoavista yrityksistä. Perinteinen maatilamatkailu on selvästi vähentynyt vaikkakin kysyntää esimerkiksi kotieläinkohteisiin vaikuttaisi olevan. Tuotannollista toimintaa harjoittaviin kotieläintiloihin tutustumista rajoittaa myös tiukentuneet eläintautien suojelumääräykset. Ohjelmapalvelujen kysyntä on suurinta matkailukeskusten, luontokohteiden ja kaupunkien lähialueilla. Maaseutumatkailuyritykset voivat toimia erityistaitojensa mukaisesti alihankkijoina muille ohjelmapalveluja käyttäville yrityksille. Barometrikyselyjen mukaan maaseutumatkailuyritykset toimivat muita matkailutoimialan yrityksiä enemmän alihankkijoina, varsinkin talvikausina, mutta ne käyttävät myös alihankkijoita muuta matkailuelinkeinoa enemmän. Toimiala on siten jo pitkään toteuttanut verkostoitunutta palvelutuotantomallia. Yleisesti ottaen luontoretket ja safarit, elämysmatkat ja seikkailut sekä maatilakohteiden ja kalastuksen ohjelmapalvelut olivat yhteistyösuhteiltaan uusia verrattuna sisävesiristeilyihin ja kulttuuritapahtumiin, joten maaseutumatkailuun soveltuvien ohjelmapalvelujen kehittämisessä on vielä runsaasti mahdollisuuksia. 4.2 Maaseutumatkailu muissa maissa Maaseutumatkailulla (Urlaub auf dem Lande, Countryside holidays) ymmärretään kansainvälisesti maatila- ja mökkimajoitusta sekä näihin liittyviä aktiviteetteja.

23 23 Teemapohjainen markkinointi on yleistä useissa maissa. Samalla painotetaan usein myös paikallisia/alueellisia erityispiirteitä (ruoka, musiikki jne). Tiuhaan asutuissa maissa kysyntä on riittävän suurta mahdollistamaan erikoistumisen. Seuraavaan on koottu kahden maan eli Itävallan ja Latvian osalta MEK:n kansainvälistymiskatsauksen huomioita näiden maiden tarjonnasta. Itävalta Itävalta markkinoi maatilamatkailua mm. teemoilla Reiterhof ratsastusmaatila, Winzerhof viininviljelyyn erikoistunut maatila ja Biobauernhof luomuviljelyä harjoittava maatila. Kaikkiaan 78 maatilaa käyttää tämän teeman markkinoinnissa nimikettä luomu- ja terveysmaatilat ( Bio- und Gesundheitsbauernhof ) ja tarjoaa erilaisia terveyttä ylläpitävään hyvinvointimatkailuun liittyviä palveluita. Jopa kokouksiin löytyy niihin erikoistuneita maatiloja. Kohderyhmäajattelu menee siellä myös syvemmälle. Lapsiperheisiin erikoistuneet maatilat, Urlaub auf dem Baby- und Kinderbauernhof, ovat huomioineet pienet vieraat aterioissa, kalustuksessa, leikkipaikoissa ja usein jopa rakentamisessaan. Ne tarjoavat myös lastenhoitopalveluja, niin että vanhemmat voivat levähtää. Lapsille on tarjolla luonnollisesti erilaisia harrastusmahdollisuuksia. Vastaavasti on esim. pyöräilijöille kohdennettua tarjontaa. Itävallalla, Sveitsillä, Pohjois-Italialla ja Baijerilla on yhteismarkkinointia teemalla Ulos vuorille maatilalomia Alpeilla. Kyseessä ovat vuoristoalueilla sijaitsevat maaseudun majoituskohteet ja tarjonta on kohdistettu erityisesti vaeltajille ja talviurheilijoille. Kaikille tarjontamuodoille on laatu- ja tuotekriteerit. Itävalta panostaa lisäksi erityisen voimakkaasti sisustuksen, palvelun ja ympäristön luomaan viihtyisyyteen ja paikallisten erityispiirteiden korostamiseen. Tuote/laatumerkki Urlaub auf dem Bauernhof Loma maatilalla kertoo asiakkaalle, että kyseessä on toimiva maatila, jossa maataloutta harjoitetaan joko pää- tai sivuelinkeinona. Tuote/laatumerkki Landurlaub eli maaseutuloma taas voidaan myöntää tilalle, jossa ei harjoiteta maataloutta. Kyseessä ovat usein entiset maatilat, joissa on luovuttu eläimistä eikä maata enää viljellä. Ympäristö on siis maatalonomainen, mutta tarjoaa erilaisia ohjelmapalveluja. Myös monilla maaseudun täysihoitoloilla on tämä merkki. Ulkopuolinen asiantuntija tarkastaa kohteen laadun joka kolmas vuosi. Itävallan maatilamajoituksessa vietettiin vuonna 2005 yli viisi miljoonaa yötä, mikä oli noin 2,5 enemmän kuin vuotta aikaisemmin. Näistä lähes 80% oli ulkomaalaisten yöpymisiä. Yöpymisten kokonaismäärä eri maatilamajoituksissa ei ole kasvanut merkittävästi viiteen vuoteen, mutta maatiloilla olevien vuokrattavien talojen suosio on kyllä kasvanut keskimäärin 5 6 prosentin vuosivauhtia ja ulkomaalaisten keskuudessa vieläkin nopeammin. Vuokrattavissa taloissa vietetyistä öistä hieman yli 80 % tulee ulkomaalaisten yöpymistä.

24 24 Latvia Latvia on nostanut maaseutunsa matkailukohteet yhdeksi matkailumarkkinointinsa pääteemaksi. Vuodesta 2005 käytössä on ollut laatuarviointiasteikko nimeltä Perhonen (Butterfly). Sen mukaan kohteet (aamiaismajoitus, lomakylät ja vieraita majoittavat yksityismajoitukset sekä omatoimimatkailijoille suunnatut lomamökit) jaetaan neljän eri laatuluokkaan. Laatukriteerit perustuvat saatuihin asiakaspalautteisiin sekä yhteenvetoihin eri maiden laatuluokituksista. Tarjonnassa ja markkinoinnissa korostetaan erityisesti maan ja kohdealueen identiteettejä (perinteistä arkkitehtuuria, perinteitä, tapoja, juhlia, musiikkia, käsitöitä jne). Yritykset, jotka ovat erikoistuneet johonkin seuraavista teemoista: kalastus, hiihto, perhe- ym. juhlat, seminaarit, wellness, lapset ja vihreät lomat, saavat käyttää markkinoinnissaan vastaavaa symbolia edellyttäen, että yritys täyttää tähän teemaan laaditut laatukriteerit. 35 maatilaa on erikoistunut hiihtoasiakkaisiin ja yli 50 kalastusmatkailijoihin. Latvian maaseutumatkailun organisaatio Lauku ceïotâjs on tullut erityisesti tunnetuksi kestävän kehityksen mukaisen maaseudun matkailun kehittämisestä maassaan. Useimmat yksityisistä majoituskohteista ovat saaneet ympäristömerkin (Green Certificate). Maaseutumatkailukohteet menestyvät hyvin ja yritysten tarve markkinointiin ei ole kovin suuri tällä hetkellä, koska kohteet ovat enimmäkseen täynnä. Vuosittain asiakasluku näissä kohteissa kasvaa keskimäärin 20 prosenttia. Vuoden 2010 yöpymismääräksi maaseutumatkailukohteissaan Latvia arvioi Vuonna 2003 Latvian maaseutukohteiden yöpyjistä 39 % oli ulkomaalaisia. Viron ja Latvian merkitys kilpailijana tulee kasvamaan entisestään ja mm. Virossa maaseutumatkailun tarjonta kehittyy vauhdilla. Uutta laadukasta tarjontaa syntyy jatkuvasti. Virossa maaseutumatkailupalvelujen rakentamista hidastaa kuitenkin pääomien puute ja investoinnit tahtovat venyä. Myös yrittäjien ammattitaidossa on toivomisen varaa. Viron maaseutu sekä muu matkailutarjonta kuten kylpylät ja golfkentät houkuttavat yhä enemmän myös suomalaisia matkailijoita sekä saavutettavuuden ja edullisemman hintatasonsa ansiosta. Yli kahdensadan maaseutumatkailuyrityksen tarjonnan kokoaminen yhteen esitteeseen on yhteistyönäyttö, josta suomalaiset yritykset voisivat ottaa oppia. Maaseutumaista matkailutarjontaa on siis paljon tarjolla vain muutamien ajotuntien etäisyydellä Euroopan metropoleista. Tässä mielessä Suomen sijainti on syrjäinen kilpailijamaihin nähden. Itä-Euroopan avautuminen tarjoaa matkailijalle menneisyyden eksotiikkaa ja alueen maiden hintakilpailukyky on toistaiseksi ylivoimainen. Se tuo haasteita tuotekehitykselle ja markkinoinnille. On tarkkaan mietittävä millaisia tuotteita nimenomaan Suomen omista vahvuuksista on mahdollista kehittää ja kenelle niitä ulkomailla on mahdollista myydä.

25 25 5 Investoinnit ja kapasiteettitilanne 5.1 Kapasiteetti ja kapasiteetin käyttöaste Maaseutumatkailun kapasiteettitilanne pohjautuu matkailun teemaryhmän kyselyihin vastanneiden yritysten tuloksiin. Niissä kokonaismajoituskapasiteetti on lähes vuodepaikkaa. Näistä ympärivuotisia vuodepaikkoja on noin eli noin kaksi kolmasosaa kokonaiskapasiteetista. Majoituspalveluja tarjoaa 90 prosenttia teemaryhmän yritysaineiston yrittäjistä. Kolme neljästä vastaajasta tarjosi majoitusta itsepalveluvuokramökeissä ja joka viides pää- tai piharakennusten huoneissa. Itsepalveluvuokramökkejä on kaiken kaikkiaan selvitykseen vastanneilla yrityksillä lähes 6 000, joissa on yhteensä lähes vuodepaikkaa. Pää- ja piharakennusten huoneissa ja muissa majoitustiloissa on runsaat vuodepaikkaa. Saaristoasiain neuvottelukunnan vuonna 2005 valmistuneen selvityksen mukaan Suomessa on arvioilta vuokrauksen piirissä olevaa lomamökkiä. Valtaosa niistä on vesistöjen rannoilla ja seuraavaksi suurin ryhmä on hiihtokeskusten vaikutusalueella olevat mökit. Lisäksi Suomessa on lähes yksityistä vapaa-ajan asuntoa, joista ainakin osaa ajoittain vuokrataan myös muille. Vuokrausmäärästä ei ole olemassa yksityiskohtaista arvioita, mutta periaatteessa yksityiset loma-asunnot muodostavat valtavan majoituspaikkareservin kaupallisesti toimivien majoittajien rinnalle ja samalla merkittävän tilastoimattoman kilpailijan. Maaseutumatkailun pääosin virallisen tilastoinnin ulkopuolella oleva ympärivuotinen majoituskapasiteetti on vajaa kolmannes Suomen hotellien majoituskapasiteetista vuodepaikkaa vuonna 2003 (SHR) ja vastaa suuruusluokaltaan matkustajakotien, retkeilymajojen ja lomakylien yhteistä majoituskapasiteettia, noin vuodepaikkaa. Maaseutumatkailuyritykset ovat siten hotellien jälkeen toiseksi suurin majoitustilan tarjoaja Suomessa ja kapasiteetti kasvaa jatkuvasti. Lomakylien ja muiden suurempien maaseudun majoittajien kohdalla Tilastokeskuksen ja matkailun teemaryhmän aineistoissa on joitakin päällekkäisyyksiä, mutta tällä ole oleellista vaikutusta lukujen suuruusluokkiin. Tilastokeskuksen keräämä majoitustilasto tulee antamaan tulevina vuosina tarkempaa tietoa myös maaseutukohteiden kapasiteetista lakimuutoksen seurauksena. Seuraavassa esitettävät maaseutumatkailun käyttöastetiedot perustuvat varsin pieneen aineistoon, joten lukuja voidaan pitää vain suuntaa antavina. Maaseutumatkailun majoituskapasiteetin käyttöaste vaihtelee voimakkaasti sesonkien mukaan ja on voimakkaasti sidoksissa kesäsesonkiin. Kuuden tarkastelukesän perusteella

26 26 kesän sesonkihuippu on pysynyt ennallaan. Merkittävää käyttökauden jatkumista maaseutumatkailun majoitusyrityksissä ei ole vielä saavutettu. Maaseutumatkailuyritysten majoituskapasiteetin vuotuinen käyttöaste on edelleen varsin alhainen. Vuotuinen keskimääräinen käyttöaste v oli maaseutumatkailun teemaryhmän kapasiteettiseurannan mukaan keskimääräinen n. 24 %. Vastaavana aikana hotellihuoneiden käyttöaste oli keskimäärin 47,6 prosenttia. Ainoastaan heinäkuussa maaseutumatkailuyritykset ovat kaikkina tarkasteluvuosina niukasti ylittäneet hotellien käyttöasteen. 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0% tammi helmi maalis huhti touko kesä heinä elo syys loka marras joulu Lähde: Matkailun teemaryhmä 2004 Kuva 2. Maaseutumatkailun keskimääräinen käyttöaste kuukausittain 2004 Maaseutumajoitusta käyttävien ulkomaalaisten merkittävimpiä lähtömaita ovat Saksa ja Venäjä. Edellä tekstissä esitettyjä yöpymisten kokonaismääriä voidaan pitää vain suuntaa-antavina, suuruusluokkia ilmaisevina lukuina. Sekä matkailun teemaryhmän käyttöastetilasto että mm. rajahaastattelututkimuksen tulokset maaseutumatkailua koskevilta osin perustuvat niin pieneen otokseen, että virhemarginaali on suuri.

27 27 6 Taloudellinen tila 6.1 Liikevaihto Maaseutumatkailun teemaryhmä on arvioinut maaseutumatkailun liikevaihdoksi vuonna 1999 noin 72 milj. euroa ja vuonna 2002 lähes 100 milj. euroa. Alan työllistävyys on noussut samalla aikavälillä 750:stä lähes tuhanteen vuosityöpaikkaan. Tässä täytyy muistaa, että koska valtaosa maaseutumatkailun työpaikoista on osa-aikaisia, maaseutumatkailu on merkittävä toimeentulon osa usealle tuhannelle maaseudun asukkaalle. Edellä esitetyt luvut ovat hyvin karkeita ja vain suuruusluokkaa kuvaavia arvioita. Tarkempia tilastotietoja ei valitettavasti ole käytettävissä. Liikevaihdon kasvu maaseutumatkailua parhaiten kuvaavassa TOL-ryhmässä oli vuodesta 2003 vuoteen 2004 vain n. 2,5 %. Kasvuvauhti on siis ollut hyvin maltillinen. Retkeilymajoissa, lomakylissä ja leirintäalueissa kasvu on vaihdellut 6,3 % 12,9 %:iin. MTT:n selvityksen mukaan maaseudulla matkailu- ja virkistyspalveluja tuottavien pienyritysten liikevaihto vuonna 2002 oli yhteensä 435 miljoonaa euroa. Yllämainitun kasvuvauhdin perusteella alan liikevaihto on nyt arviolta n. 450 milj. euroa. Näistä varsinaisten maaseudun matkailuyritysten liikevaihto on noin 112 miljoonaa euroa. Tämä on noin 10 prosenttia kaikkien vastaavien toimialojen yritysten liikevaihdosta (vuonna ,18 miljardia euroa). 6.2 Talouden tunnuslukuja Taloudellisten tunnuslukujen saaminen maaseutumatkailuyrityksistä on edelleen vaikeaa. Suuri osa yrityksistä toimii maatilatalouden yhteydessä, jolloin niiden kirjanpito tehdään maatalouden verolain (MVL) mukaan. Tällöin matkailua ei tarvitse erottaa kirjanpidossa omaksi tulosyksikökseen. Myös EVL:n mukaan verotettavat yritykset ovat usein niin pieniä, että ne eivät välttämättä toimita tilinpäätöstietojaan kaupparekisteriin. Tässä arvioidaan maaseutumatkailuyritysten taloudellista menestymistä kahden, varsin pienen aineiston perusteella. Niistä voidaan suuntaa antavasti arvioida yritysten menestymistä, mutta missään tapauksessa tuloksia on varottava yleistämästä koko maaseutumatkailun laajaa kenttää koskeviksi. Tilastoitavista toimialaluokista lomakylät (55232) ja muualla mainitsematon majoitustoiminta (55239) edustavat selvimmin maaseutumatkailuyrityksiä, joten näiden yritysten tunnuslukujen perusteella voidaan suuntaa-antavasti arvioida maaseutumatkailuyritysten taloudellista menestymistä. Molempien luokkien yrityksistä kappalemääräisesti yli kaksi kolmasosaa ja yhteenlasketun liikevaihdon perusteella laskettuna reilusti yli puolet sijaitsee maaseutualueilla.

28 28 Kannattavuudesta on Juha-Antti Puurusen Maataloudellisen taloudellisessa tutkimuslaitoksessa tekemä tutkimus Majoitus- ja ateriapalveluita tarjoavien päätoimisten maaseutumatkailuyritysten kannattavuus (Puurunen 2000). Puurusen tutkimuksessa kohteena olivat matkailun teemaryhmän yritysrekisterissä olevat sellaiset majoitus- ja ravitsemispalveluja tarjoavat maaseutumatkailuyritykset, jotka ovat ilmoittaneet harjoittavansa maaseutumatkailua päätoimisesti. Tällaisia yrityksiä rekisterissä oli 191 kappaletta. Tutkimus kattaa siis taloudellisesti merkittävimmät maaseutumatkailuyritykset maassamme. Edellä kuvatusta perusjoukosta Puurunen keräsi vuosien 1997 ja 1998 tilinpäätöstiedot 36 yritykseltä. Näistä maatilan yhteydessä toimivia oli 10 ja osakeyhtiöitä 19. Loput toimivat yksityisinä elinkeinon harjoittajina, kommandiittiyhtiöinä ja avoimina yhtiöinä. Tutkimuksessa laskettiin tuloslaskelma ja tase myös maatilojen yhteydessä toimiville yrityksille, joten näin saatiin tietoja, joita ei Patentti- tai rekisterihallituksen tai Tilastokeskuksen kautta olisi ollut saatavissa. Puurunen käytti tutkimuksessaan kvartiilitarkastelua. Yritykset järjestettiin oikaistuista tilinpäätöstiedoista lasketun nettotulosprosentin mukaiseen paremmuusjärjestykseen ja jaettiin neljään ryhmään. Ensimmäisen kvartiilin muodostavat kannattavimmat ja neljännen kvartiilin heikoimmin kannattavat yritykset. Taulukko 10. Maaseutumatkailuyritysten tunnuslukuja eri kannattavuusryhmissä Kaikki 1. kvartiili 2. kvartiili 3. kvartiili 4. kvartiili Liikevaihto, Käyttökate % 20,5 32, ,1 2 Liiketulos % 0,7 24,7 7,3 8-38,4 Nettotulos % -5,1 23,3 3,8 3,9-52,9 Lähde: Juha-Antti Puurunen 2000 Tutkimuksessa mukana olleiden maaseutumatkailuyritysten kannattavuus oli heikko, vain parhaan neljänneksen yritysten voidaan sanoa toimivan kannattavasti. Puurusen tutkimuksessa ei yrityksiin sijoitetun pääoman määrää voitu luotettavasti selvittää kaikilta yrityksiltä, joten pääoman tuottoasteita ei voitu laskea. Juha-Antti Puurusen johtopäätös on, että investoinnit tulisi suunnitella huolellisesti. Näin voidaan välttää tilanne, jossa korko- ja rahoituskulut ovat suuret, mutta liikevaihtoa kertyy vähän. Investointeja suunniteltaessa tulisi kiinnittää huomiota tuotekehityksen ja paikallisen kysynnän arvioimiseen. Parhaiten kannattaneissa yrityksissä paikallinen ja maakunnallinen kysyntä koettiin tärkeämmäksi kuin heikoimmin kannattaneissa ryhmissä. Toinen johtopäätös oli, että majoitustilojen käyttöasteen nostaminen parantaa merkittävästi toiminnan kannattavuutta. Johtopäätös on yhdenmukainen Maaseutumatkailun teemaryhmän suositusten ja tavoitteiden kanssa.