Hybridimediamatkat Iso-Britannia ja USA

Transkriptio

1 Hybridimediamatkat Iso-Britannia ja USA Raportti Toimeksiantaja: Tekijä: Aikakauslehtien Liitto Kehitysjohtaja Helene Juhola, Viestinnän Keskusliitto Esipuhe: Raportissa on koottu yhteen touko- ja kesäkuussa 2006 Lontooseen ja New Yorkiin suuntautuneiden, Aikakauslehtien Liiton toimeksiannosta tehtyjen opintomatkojen tärkein anti sekä kaikki yksittäiset haastattelut. Raportin lopusta löytyy sanasto, jossa erilaisten lyhenteet ja termit on selitetty. Kirjoittaja on erityisesi haastatteluiden dokumentoinnissa pyrkinyt olemaan neutraali ja mahdolliset hiukan kärjekkäätkin kannanotot ovat haastateltavien mielipiteitä. Toivon, että raportti antaa perspektiiviä kansainväliseen tilanteeseen eri media-alustojen hyödyntämisestä aikakauslehtialalla ja parhaassa tapauksessa uusia ideoita aikakauslehtialan kehittämiseen Suomessa. Kirjoittajalle tämä oli aikataulusyistä haasteellinen, mutta erittäin mielenkiintoinen ja antoisa tehtävä. 1

2 1. Vierailukohteet Lähtökohdaksi annettuja kysymyksiä Eräitä kiinnostavia poimintoja Yhteenveto Haastattelut - Iso-Britannia AOP (Association of On-line Publishers, Alexandra White) Incisive Media (Tim Weller) Emap (Tim McLoughlin) The Economist (Matthew Batstone) Reed Elsevier Reed Business Information (RBI, Keith Jones) Condé Nast (Maria Milano) Dennis Publishing (James Tye) Refresh Mobile (Scott Beaumont) B-sky-B British Sky Broadcasting Ltd (Sarah Raine) Yahoo! (Jeffrey Revoy, Olivier Parriche) Haastattelut - USA Meet the innovators, Peter Meirs, Time Inc (MPA:n järjestämä lounastilaisuus) MPA (Magazine Publishers of America, Charles McCullagh) ABM (American Business Media, Claudia Flowers) OPA (Online Publishers Association, Pam M. Horan) Rodale (Michelle Meyercord, Valerie Wasserman) Forbes.com (William J. Flatley) Fairchild (Dan Bagan) Thomas Industrial Network (ThomasNet.com, Paul P. Gerbino) Microsoft (Cherylene McKinney) Sanasto

3 1. Vierailukohteet Iso-Britannia, Lontoo Yritys Henkilö Asema Association of On-line Alexandra White Director Publishers (AOP) Incisive Media plc Tim Weller Chief Executive emap / Screen Tim McLoughlin Publishing Director International The Economist Group Matthew Batstone Publishing Director Reed Business Information Keith Jones Chief Executive CondeNast International Maria Milano Executive Editor, Condé Nast Interactive Dennis Publishing James Tye Chief Executive Refresh Mobile Scott Beaumont Chief Executive BskyB Sarah Raine Edusti Dominic Collinsia, Head of Internet Services BskyB Yahoo! Jeffrey Revoy Olivier Parriche Directeur Yahoo! Search USA, New York, Yritys Henkilö Asema MPA/Meet the Innovators,Time Inc. Peter Meirs Director of Alternative Media Magazine Publishers of Charles McCullagh Senior Vice President America (MPA) American Business Media Claudia Flowers Senior Vice President, Business Development OPA/Eyes on the Internet Jim Spaeth + paneelikeskustelu Founding Partner, Sequent Partners, LLC Online Publishers Pam M. Horan Vice President Association Rodale Michelle Meyercord Business Development, Rodale Magazines International Valerie Wasserman Vice President, Strategic Alliances & Creative Development Forbes.com William J. Flatley Chief Advertising Officer Fairchild Publications Dan Bagan Vice President/group Publisher B2B Retail Group Thomas Industrial Network Paul P. Gerbino Director, Publisher Product News Network Microsoft Cherylene McKinney Program Manager, Digital Media Division Apple Store Sony Wonder Tech Lab 3

4 2. Lähtökohdaksi annettuja kysymyksiä 1. Millaisia tekniikoita on, jotka voisivat hyödyttää aikakauslehtikustantajia ja millä tavalla? 2. Millaisia yhteistyömuotoja/-malleja tekniikkapuolen yrityksillä on kustantajien kanssa ja päinvastoin? 3. Millaisia uusia liiketoimintamalleja on kehitetty aikakauslehtiin liittyen? 4. Millaisia kokemuksia on saatu TIVO:n käytöstä? 5. Miten TIVO vaikuttaa TV:n katseluun ja sitä kautta intermediatason kilpailutilanteeseen ja mediamyyntiin? 6. Miten eri tahot näkevät aikakauslehtien aseman tulevaisuudessa? 7. Miten aikakauslehdet kehittyvät vastaajien mielestä tulevaisuudessa? 8. Mitkä ovat intermediatason kilpailutilanteen haasteet ja mahdollisuudet jatkossa? 9. Miten verkkopalveluita mitataan (bannerit, vierailut, piparkakut, klikkaukset)? 3. Eräitä kiinnostavia poimintoja AOP edustaa kaikkea digitaalista kustantamista sanomalehtiä, aikakauslehtiä, TVtoimijoita myös BBC:tä. Kilpailu tulee lähinnä Yahoo!:n, AOL:n ja ebayn tapaisista portaaleista, joita vastaan täytyy yhdistää voimat ja varmistaa asemansa mediamainonnassa. 70 % online-mainonnan liikevaihdosta tulee portaaleista., AOP Yleisö on löytänyt internetin. Mainostajat menevät sinne, missä asiakkaat ovat. Internet-mainonta kasvoi 70 % viime vuonna = 1,3 Mrd euroa. AOP Nuoren polven suhde printtimediaan on erilainen verrattuna 50+ ikäluokkaan, Thomas Publishing Pari vuotta sitten ehdotin kustantajalle, että laittakaa nettisivulle lyhyt mainos liikkuvana kuvana. They didn t catch it!, Microsoft Kehitysideat tulevat kustantajien ulkopuolisilta tahoilta. Kustantaja keskittyy sisältöihin ja palveluihin. Reed Elsevier Perinteinen kustantaja on hidas ja jäykkä, emme pysty itse luomaan uutta. Tarvitaan ketteriä, pieniä yrityksiä, joissa luodaan innovaatioita emap Hakukoneet saavuttavat erityisesti long tail markkinan eli suuren massan, jolloin pienikin toimija voi päästä esille. 80 % hauista kohdistuu kuitenkin 20 % sisällöistä. Yahoo! Tarvitaan standardeja online-platformeja. Tällaisen voisi omistaa vaikka jokin liitto ja lisensoida sitä pienille kustantajille. Sen päälle tarvitaan vain räätälöinti kunkin omaan tarpeeseen. Reed Elsevier Mikä toimii printissä, ei toimi netissä. Kun palveluja aletaan rakentaa, tulisi ajatella, mitä tekisimme, jos lähtisimme aivan alusta. Thomas Publishing Uusimmat sovellukset (Texterity, Magwork, Parallel Publishing) tulevat lähitulevaisuudessa tekemään digitaalisesta aikakauslehdestä todellisuutta. Ne on 4

5 suunniteltu nimenomaan hyödyntämään näyttöjä. Hieman aikakauslehti ja hieman webbisivu. Time Inc. 4. Yhteenveto Teknologiat Kaikki teknologiat internetistä mobiiliin ja painetusta audioon ja videoon ovat tällä hetkellä joko käytössä tai niitä vähintäänkin kokeillaan. Laajakaistan penetraatio on molemmissa kohdemaissa noussut selvästi ja internetin käyttö kasvaa suoraan suhteessa siihen. USA:ssa tehdyn tutkimuksen mukaan webbi lisää olennaisesti muiden medioiden saavutettavuutta. Aikakauslehtien osalta lisäys vaihteli % välillä. Yleisölehdet näkevät online-palvelut täysin välttämättöminä ja ovat ottaneet uudet alustat kuten ipodit ja kännykkäpalvelut seuraavaksi kehityskohteeksi. Kännykkäpalveluista on helpompi rahastaa, vaikka epäilijöitäkin löytyi. Videon käyttöä ensin webissä ja myös mobiileissa välineissä tutkitaan. Online-palveluissa hyödynnetään blogeja ja on muodostettu erilaisia yhteisöjä ja foorumeja, joista jotkut ovat hyvinkin suosittuja. Sähköisen kaupan alustoja ja esimerkiksi paikannustekniikkaa on yhdistetty aikakauslehtien webbipalveluun. Palvelut rakennetaan niin, että lukija johdatetaan painetusta tuotteesta webbipalveluun ja sieltä parhaassa tapauksessa tekemään hankintoja mainostajien ja yhteistyökumppanien lehden aihepiiriin liittyvästä tarjonnasta. Lukijan johdatteluun mediasta toiseen ja sivustolta toiseen on kiinnitetty erityistä huomiota. Uusimmat sovellukset (Texterity, Magwerk, Parallel Publishing) tulevat lähitulevaisuudessa tekemään digitaalisesta aikakauslehdestä todellisuutta. Ne ovat kehittyneempiä kuin perinteiset webbisivujen tekemiseen tarkoitetut ohjelmistot ja yhdistävät aikakauslehden ominaispiirteitä webbiteknologiaan hyödyntäen näyttöjen antamat mahdollisuudet. USA:ssa digitaalisia versioita käytetään aikakauslehtien koemarkkinoinnissa ja parin, kolmen numeron jälkeen päätetään, aletaanko julkaista myös painettua versiota. B-to-B -kustantajat ovat myös hyvin aktiivisesti kehittämässä online-palvelujaan. Tällä puolella webbi tarjoaa mahdollisuuden nopeaan tiedon päivittämiseen ja asiakastarpeiden mukaiseen kohdentamiseen. Osittain palvelut voidaan siirtää kokonaan sähköisiksi nopeat uutiset, tuotetieto ja julkaista painetussa lehdessä laajempia analyysejä. Myös transaktioiden mahdollisuutta pidettiin tärkeänä eli webbipalvelun tulisi saattaa myyjä ja asiakas kontaktiin. Mobiiliviestinnässä nähtiin tärkeäksi varautua siihen, että BlackBerryjen (kommunikaattorin tyyppinen laite, hyvä sähköpostien lukemiseen) ja muiden PDA-laitteiden yleistyessä niihin täytyy pystyä välittämään myös B-to-B informaatiota, jonka täytyy muuttua viihteellisemmäksi. Sen sijaan ipodit eivät tällä puolella ole kovin kiinnostavia. Blogeja ja yhteisöjä sen sijaan on hyödynnetty, mutta niidenkin katsottiin olevan todellinen haaste noin viiden vuoden tähtäimellä. Esimerkiksi Reedillä on standardi teknologia-alusta, oma pieni tehdas. Sitä voidaan räätälöidä eri markkinoille sopivaksi. Kompromisseja tarvitaan maatasolla. Periaatteessa PPA voisi omistaa alustan ja lisensoida sitä pienemmille kustantajille. XML ja medianeutraali digitaalisten sisältöjen hallinta alkaa olla käytännössä sovellettavalla tasolla. Kustantajat, jotka ovat pisimmän aikaa olleet webissä, ovat 5

6 keskittäneet printti- ja online-palvelujen sisältöjen hallinnan ja pyrkivät medianeutraaliin toimintatapaan, jossa metatiedolla varustettu sisältö voidaan sovittaa eri kanaviin. Yhteistyömuodot ja -mallit Isossa-Britanniassa kaikki mediat kuuluvat AOP:hen eli paikalliseen onlinejulkaisijoiden liittoon. Kilpailun katsotaan tulevan ulkopuolelta eli muun muassa suurten portaalien taholta, joita vastaan voimat tulee keskittää, jotta asemat mainosmarkkinoilla pystytään säilyttämään. Mukana on myös BBC, jonka velvoitteena on jakaa tietoa uusien teknologioiden käyttöönotosta ja kokemuksista muille toimijoille. Yhteistyötä pidettiin tärkeänä ja hyödyllisenä edunvalvontaan, teknologiaan ja tutkimuksiin liittyvän tiedonvaihdon osalta. Liiketoimintamalleista puhuminen sen sijaan on osoittautunut vaikeaksi. Tärkeää on, että liittoon voivat kuulua liitännäisjäseninä myös teknologian tarjoajat. USA:ssa on niin ikään oma onlinepalveluihin keskittynyt liitto. USA:ssa yleisölehtiä ja b-to-b-aikakauslehtiä edustaa omat liitot. Uusien palvelujen osalta sekä yleisölehdet että b-to-b kustantajat ovat hakeutuneet partneruuksiin teleoperaattoreiden ja portaalien (AOL, MSN, Yahoo!) pitäjien kanssa. Osa kustantajista myy sisältöä, osa ei tee sitä mistään hinnasta, vaan pyrkii toisenlaisiin sopimuksiin. Näissä tapaukissa tavoitteena on saada näkyvyyttä omille sisällöille ja ohjata portaaleissa kävijöitä omille sivuille. Esimerkiksi Rodale on onnistunut tekemään suotuisia sopimuksia. Myös Google- ja Microsoft-yhteistyö tuli esille. Googlea ei koeta vihollisena, mutta tietyissä asioissa se voi olla kilpailija. Eräät kustantajat ovat kuitenkin pystyneet rahastamaan Googlelta premiumhinnan siitä, että ne käytännössä promovoivat sitä ja tällä tulosvirralla sitten kehittävät omia palveluitaan. Google kerää suuria yleisöjä halvalla. Aikakauslehtien tulee sen sijaan tarjota laadukasta sisältöä ja vertikaalista osaamista, joka hakuyhtiöiltä puuttuu. Yahoo!:n strategiana näyttää olevan pitää kustantajat tyytyväisinä ja sen edustajat korostivat moneen kertaan kunnioittavansa tekijänoikeuksia. Uudet liiketoimintamallit Useissa tapauksissa teknologia tai ainakin sen kehittäminen on ulkoistettu ja otetaan omaan haltuun, kun se on saatu toimimaan. Myös sisällöntuotannon ulkoistaminen on joillakin kustantajilla agendalla. Uusien online-palveluiden kehittämiseen tarvitaan pieniä, ketteriä yrityksiä. Kustantajat eivät pysty niitä itse rakentamaan ollaan liian hitaita ja perinteisiä. Uusia liiketoimintoja luodaan myös ostamalla yrityksiä, joilla on Osaamista online-palveluista ja niiden kehittämisestä Teknologioista Ihmisiä, joita voi sijoittaa jollekin toiselle kustannustoiminnan alueelle luomaan uusia ideoita. Tärkeätä on online-osaamisen ja jonkin alueen erikoisosaamisten yhdistäminen uudella tavalla. Online sopii hyvin tiettyihin tarkoituksiin kuten luetteloihin, tuotetietoon ja informaatiopalveluihin. Digitaalisuus sopii hyvin myös demografisiin lehtiin, urheiluun, autoihin ja miestenlehtiin. Mobiilissa ollaan valmiita maksamaan sisällöstä ainakin Sports Illutrated -lehden kauniista naisista sekä rapista ja hiphopista. Osa lehdistä 6

7 pyrkii siihen, että asiakkaat saadaan ostamaan joko ekaupan tai mkaupan kautta (CondéNast, Rodale), osa pitää brändivaikutusta tärkeämpänä ja ostaminen saa tapahtua muualla kuin online-palvelussa. Menestyvimmät online-palvelut perustuvat osittain mainosrahoitukseen ja osittain tilauspohjaisuuteen. Jotkut kuten the Economist ovat kytkeneet palvelut osaksi painettua lehteä, jolloin sen saa edullisesti. Pelkän online-palvelunkin voi tilata. Päällimmäiseksi vaikutelmaksi jäi usko mainosrahoitteisuuteen ja siihen, että muun muassa TV tulee menettämään mainontaa aikakauslehdille. Digitaalinen TV ja TiVo Digitaalinen TV, HDTV, IPTV ja internettv sekä mobiilitv tulivat esille useissa haastatteluissa. Isossa Britanniassa on 200 TV-yritystä ja kilpailu on kovaa. Isoille TVtoimijoille on ennustettu vaikeita aikoja, koska pienet pystyvät kohdentamaan tarjontaansa. Myös TV-mainonnan katsottiin olevan haasteiden edessä sekä kustannustason, että TiVo-tyyppisten videolaitteiden yleistymisen vuoksi. USA:ssa katsottiin TV:n säilyttävän asemansa, koska se tavoittaa massat, mutta mainonnan tehoa suhteessa panoksiin pidettiin huonona ja tätä argumenttia aikakauslehdet hyödyntävät. Esimerkiksi BskyB:n 8,2 miljoonasta asiakastaloudesta 1,4 miljoonaa käyttää TiVoa. TiVo mahdollistaa ohjelman lopetuksen ja sisältää sähköisen ohjelmaoppaan, jota on helppo käyttää. Ohjelmia on helppo nauhoittaa ja siirtää katseluaikaa itselleen sopivaksi sekä ohittaa mainokset. Viimeisimmät tutkimukset kuitenkin osoittavat, että vain pieni osa ihmisistä haluaa suunnitella TV:n katselua etukäteen. Tämä tarkoittaa, että mainoksia katsellaan edelleen. Toisaalta mainostajat ja mainostoimistot ovat käyttäneet luovuuttaan ja tekevät mainoksia, jotka ovat mielenkiintoisia ja katsojat suorastaan odottavat niitä. Tuotesponsorointi on myös kasvussa. Microsoft panostaa Windows Media Centeriin, johon on kehitetty yksinkertaistettu käyttöliittymä. Sillä voi katsella kuvia, videoita, elävää TV:tä, elokuvia, musiikkia ja nauhoitettua TV:tä. Siinä on myös TiVo:n piirteet ilman tilausmaksua ja sähköinen TVopas sekä showtime -sovellus. Eräiden ennusteiden mukaan tällainen mediakeskus tulee joskus tulevaisuudessa olemaan jokaisessa laptopissa, jolloin ihmiset eivät enää edes tiedä, mitä kanavaa myöten informaatio kotiin tulee. Aikakauslehden asema Kukaan ei kyseenalaistanut aikakauslehden tulevaisuutta. Osa oli sitä mieltä, että printtilehtien levikit pienenevät, mutta voitot kasvavat. Jotkut taas uskoivat printin säilyttävän hyvin asemansa ja ainakin tämän hetken tilanteen perusteella jopa kasvattavan levikkejään. Forbesin edustaja oli sitä mieltä, että printin pitäisi kuitenkin toimia digitaaliselta pohjalta. Webbi on kaiken toiminnan - aikakauslehtimainonta, myyni ja asiakashallinta - keskiössä. Se myös yhdistää eri kanavat. Cross channel on tärkeä ilmiö. Aikakauslehden asemaa pidettiin vahvana, koska se on ylellisyyshyödyke ja toisaalta sillä on vertikaalista osaamista ja asiakassegmenttien tuntemusta. Printtilehti tulee joissain tapauksissa olemaan integroitu osa online-palveluja ja joissakin onlinepalvelut ovat edelleenkin vain tukevassa roolissa. Jälkimmäistä perustellaan muun 7

8 muassa sillä, että fantastinen valokuvajournalismi ja hyvin suodatettu sisältö voidaan välittää vain painettuna. Haasteet Toimittajan työ muuttuu. Esimerkiksi tietotekniikkalehtien toimittajat tietävät vähemmän kuin lehden ulkopuoliset tahot. Yhteisön rakentaminen on ratkaisu tähän ongelmaan. Seuraamukset ovat järisyttäviä. Onko sinun tapasi organisoida asiat parempi kuin jonkun muun? Internetissä täytyy olla niin ajankohtainen kuin mahdollista. Juttuja ei voi enää pantata pitkiä aikoja, vaan asioista on kerrottava koko ajan ja syvemmät analyysit julkaistaan painetussa lehdessä. Tämä vaatii toimintatavan muutosta. Ihmiset pitää saada ajattelemaan digitaalisesti. Tarvitaan personointia, interaktiota ja sitoutumista. Tarvitaan mekanismeja, joilla siirrytään palvelusta toiseen. Uutishuoneita on yhdisteltävä ja otettava videot kameroiden tilalle. Sisältöjen uudelleenkäyttö on tarpeen. Internetistä voi ansaita, jos saavuttaa tietyn skaalan. Eli sieltä tulee enemmän bottom line liikevaihtoa kuin top line liikevaihtoa. Vanhat visiot pitää heittää sivuun ja pohtia, missä on markkinapaikka ja missä ovat asiakkaat. Pitää aina asettaa kysymys, missä olisimme, jos aloittaisimme tyhjästä. Tarvitaan testejä, kokeiluja ja tutkimusalustoja. On voitava lopettaa yhtä nopeasti kuin on aloitettu. Teknologia on kallista. Liikevaihdon aikaansaamiseksi tarvitaan maksuteknologioita ja on tehtävä investointeja tulevaisuuteen. Iso haaste on, että ilmoittajat täytyy ohjata internetiin. USA:ssa heitettiin kysymys, ketkä ovat rajojen rikkojia omissa yrityksissämme. Sellaista tarvitaan. 5. Haastattelut - Iso-Britannia 5.1 AOP (Association of On-line Publishers, Alexandra White) AOP lähti liikkeelle PPA:n (Periodical Publishers Association) vuonna 1998 perustamasta, erillisestä internet julkaisemisen yksiköstä. Se perustettiin vuonna 2002 ja työllistää tällä hetkellä kolme henkilöä. AOP työskentelee yhdessä PPA:n kanssa. AOP edustaa kaikkea digitaalista kustantamista sanomalehtiä, aikakauslehtiä ja TV-toimijoita, myös BBC:tä. Se promovoi perinteisiä medioita mainostajille, mainostoimistoille ja valikoiduille yleisöille. Suurin osa kustannusyrityksistä on jäseninä, hallituksessa on 26 yritystä. Teknologian tarjoajille on liitännäisjäsenyysmalli ja ne voivat osallistua seminaareihin, erillisiin yhteiskokouksiin jne. Työryhmät: Työryhmiä on neljä: kaupallinen, toimituksellinen, 8

9 tekninen (laajakaista, video, sisällön jakelu) ja tutkimus. Liiketoimintamalleista: Allianssit portaalien pitäjien ja sisältöä myyvien kustantajien välillä ovat yleisiä. Partnerisopimuksia kustantajien ja TV-toimijoiden välillä löytyy niinikään, josta esimerkkinä on ITV ja sanomalehti Esimerkkejä uusista palveluista: Yhteisöt - opetusyhteisö, henkilöstön huone, TSL Education Ltd ( Rodalen juoksemista ja vuorikiipeilyä käsittelevät yhteisöt, joihin on yhdistetty sähköisen kaupan alusta (Runners World ja Backbacker). TiVo: Markkinoilla on useita TiVo-tyyppisiä ratkaisuja eli TIVO + BskyB Sky+, jolla on suurempi penetraatio. HomeChoice -palvelu TiVo on kuluttajan videolaite, joka mahdollistaa televisio-ohjelmien tallentamisen laitteen sisäiselle kovalevylle eli niin kutsutun time shifting -ilmiön. Tällöin kuluttaja voi katsoa ohjelman, milloin haluaa ja myös ohittaa mainokset. Sama mainosten ohitusongelma tulee eteen myös internetissä, kun sieltä ladataan TV-ohjelmia. TiVo tyyppiset palvelut johtavat siihen, että sponsorointi on tulossa korvaamaan mainoksia, jotka voi hypätä yli. Toinen trendi on, että mainonta siirtyy TV:stä internetiin. AOP:n tutkimustoiminta: 1. Jäsenten webbisivuilla tapahtuvan mainonnan tehokkuus verrattuna muihin webbisivuihin (lähellä spesifiä sisältöä): Kyselyt Väittämät 2. Online käyttäytymisen kehittyminen Popup -tiedustelut tai oikeastaan päällelatautuvat lomakkeet (overlay) webbisivujen käyttäjille Käyttäjäpaneelit, online-palvelujen internet käyttäjää / muiden sivujen käyttäjiä Muuta esille tullutta: AOP järjestää lokakuussa konferenssin tiedusteltiin löytyykö Suomesta puhujia. Esimerkkejä eri kustantajien onlinepalveluista: TSL Education Ltd - educational publisher in UK. TSL Education Ltd s newspapers, magazines, websites and exhibitions cover the complete professional 9

10 educational field, from early years through to higher education. Runners World: aikakauslehti + online + lukijoiden tuottama sisältö + sähköinen kauppa Backbacker ja Runners World: aikakauslehti + online + mobiili + paikkatieto + lukijoiden tuottama sisältö + sähköinen kauppa Incisive Media (Tim Weller) Perustettu 11 vuotta sitten vuonna 1995, jolloin vahvuus oli 13 henkeä. Yritys rantautui Lontooseen vuonna Tällä hetkellä yrityksessä on 600 henkeä, voitto on 20 M ja liikevaihto 90 M. Incisive Media on viidenneksi suurin talouspuolen B-to- B kustantaja UK:ssä. Toiminta kattaa rahoituspalveluihin, riskien hallintaan, vakuutusja lakipalveluihin sekä markkinointiin ja erikoisalueisiin liittyvää printti- ja onlinejulkaisemista sekä tapahtumien järjestämistä. Incisive Media julkaisee 2 uutta brandiä joka vuosi. Viimeisin tuli ulos 4 kuukautta sitten. Teknologia on ulkoistettu. Myös sisällöntuotanto tulisi Wellerin mukaan ulkoistaa. Muun muassa BSI yhdisti talousanalyytikot ja online-asiantuntijat. IPTV ja internettv muuttavat markkinoita. PPA:nkin on täytynyt miettiä, ketä se edustaa kokonaisuudessa printti tapahtumat online. Liiketoimintamalli tiivistettynä on, että aikakauslehti julkaistaan painettuna ja henkilökohtaistettu sisältö online-puolella. Täytyy kohdata asiakas, mikä tarkoittaa onlinea, mobiilia jne. Parempaa valikoimaa, parempia menuja, korkeata pullia ja paluuta takaisin kustantajan palveluihin siinä menestyksen resepti. Englannissa kiinteistömarkkinointi ja työpaikkailmoittelu on menetetty riippumattomille portaaleille (Prime Location, Right Move etc.). Siksi horisontaalisesti toimivat talouskustantajat (UBM, BusinessWeek) ovat vaikeuksissa. Tästä voidaan tehdä johtopäätös, että pitää olla erikoistunut ja kapeampialainen. Uutena alueena on mukaan tullut elearning. Incisive Medialla on Intiassa sisältöhubi, jossa työskentelee 20 henkeä. Liikevaihto on 3 M ja kustannukset Toimituksellinen haaste on suuri, journalistit ovat edelleen printtijournalisteja ja pitävät juttujaan piilossa. Internettiin täytyy pystyä julkaisemaan joka päivä ja printtilehdessä annetaan syvempiä analyysejä. Täytyy pystyä myös olemaan läsnä ihmisten jokapäiväisessä elämässä. Journalistien on vaikea ymmärtää eri medioiden integrointia. Partneruudet ovat tärkeitä. Aikakauslehtijakelussa muodostettiin partneruuksia Samalla tavalla b-to-b voisi yhdistää voimia online-puolella. Printin tulevaisuus ja vahvuudet: Asettaa sävelen, hengen, puheenaiheet. Muodostaa ytimen - ydinarvot, yhteenkuuluvuus, arvovalta, luottamus. Painetut tuotteet kehittyvät, ääripäänä on yhden hengen yleisö, jolloin tarvitaan digitaalista painamista. Lisäksi ne ovat sisällön taskuja. Incisive Media on tehnyt esimerkiksi erikoiskansia digitaalisesti. 10

11 Onlinen vahvuudet: yhdistäminen, etsintä. Tietotuotteet online, tulevat olemaan mainosrahoitteisia, tunneittainen suhde kuluttajaan, tapahtumat ja profiilin jatkuva päivittäminen. Intermediataso: Radiolla on vaikeat ajat. b-to-b on kehittyvä alue yhteisöt, blogit, transaktioiden fasilitointi. Onlinepalveluiden tehokkuus / mittaus: Online-käyttäjien arviointi Maksu per klikkaus Maksu per transaktio Massamarkkinoilla Google on uhka. Rahoitusta mainostajalta sentti joka transaktiosta Luodaan yhteys ostajan ja myyjän välille Regulaatio on kustantajille mahdollisuus. Tämä liittyy esimerkiksi asuntolainojen markkinointiin, jossa palvelulta vaaditaan sertifiointi. 5.3 Emap (Tim McLoughlin) Yritys toimii useilla eri b-to-b viestinnän alueilla koostuen neljästä divisioonasta: Emap consumer media, Emap communications, Emap radio ja Emap france. Lisäksi vuonna 2000 on perustettu Emap Advertising tarjoamaan ilmoittajille uusia eri media-alustoja ja kaikkia 40 brandiä hyödyntäviä mediakonsepteja. Teknologiamielessä yritys hyödyntää sekä printtiä, webbiä, radiota että TV:tä. McLoughlinin mukaan liiketoimintamallin on muututtava vertikaalista horisontaaliseksi, mikä tarkoittaa, että online-palvelut ja erityisaloille, kuten esimerkiksi arkkitehtuuriin erikoistuneet osaajat on saatava toimimaan yhdessä. Uusia liiketoimintoja luodaan ostamalla yrityksiä, joilla on Osaamista online-palveluista ja niiden kehittämisestä Teknologioista Ihmisiä, joita voi sijoittaa jollekin toiselle kustannustoiminnan alueelle luomaan uusia ideoita Uusien online-palveluiden kehittämiseen tarvitaan pieniä, ketteriä yrityksiä. Kustantajat eivät pysty niitä itse rakentamaan ollaan liian hitaita ja perinteisiä. Konvergenssi on tässä ja nyt ja muutaman vuoden kuluttua huomataan, että kyse on vain tekemisestä ei teorioista. Näyttää siltä, että nyt ollaan ryntäämässä internetiin. Projektit, joita ei aiemmin hyväksytty tehdään nyt. Online-käyttäjien määrä korreloi suoraan laajakaistayhteyksien penetraatioon. Emapillä on partneruuksia suurten teleoperaattoreiden ja Microsoftin kanssa. Kokeiluja tehdään yhdessä ja tulokset osoittavat, miten omistusoikeudet järjestellään. Kustantajan ydinosaamista ovat sisältöjen luominen ja asiakasarviointi. Tulevaisuudessa tarvitaan lisää sisältöjä. Kaikki toimijat yrittävät kehittää palveluita, 11

12 joita kuluttajat haluavat. Tämä tarkoittaa käytännössä, että ratkaisut tulevat olemaan enemmän tai vähemmän samanlaisia. Ihmiset ovat kuitenkin aika samanlaisia, ei ole mahdollista löytää valtavaa määrää erilaisia segmenttejä. b-to-b markkina = asiakas toisessa hatussa. Asiakkaat ovat tottuneet internetiin, IPTV:hen ja laajakaistaan kotonaan. Tästä seuraa, että b-to-b -kustantajan täytyy pystyä palvelemaan samanlaisella ympäristöllä. b-to-b on ollut kuivaa, sen täytyy olla tulevaisuudessa viihdyttävää. Uudet tuotteet: Yksi esimerkki on Empire Magazine ( Kertoo elokuvista ja elokuvan tekemisestä Käyttää kaikkia media-alustoja Painetun aikakauslehden tulevaisuus: Levikki kaksinkertaistuu seuraavan kymmenen vuoden sisällä Tulee olemaan integroitu osa online-palveluja Mainonta ei siirry kokonaan internetiin. Internetin täytyy pystyä tarjoamaan lisäarvoa eli johtaa transaktioon. Muun tyyppinen mainonta, brandi-, ylellisyysyms. -mainonta pysyvät printtimediassa. Online-medialla on erilainen rooli mediapaketissa verrattuna printtiin. Emap on lopettanut viikottaiset raportit ja aikakauslehdet nämä ovat nyt internetissä. Printti tekee analyysejä harvempaan tahtiin. Henkilöltä henkilölle julkaiseminen äärimmäisessä tapauksessa tarvitaan yhtä monta tiedonluojaa kuin on asiakasta. Tarjonnan täytyy olla hyvin asiakkaan tarpeisiin spesifioitua. Mobiilipalvelut voi olla laaja konsepti: Push sama sisältö jaetaan monille asiakkaille tai yhdelle, joka jakaa sen eteenpäin vaikkapa viidelle Pull käytetään tietopankkia, josta asiakas saa juuri sen tiedon, mitä hän tarvitsee. Pod-casting Ei ole tarkoittettu b-to-b markkinalle Lineaarinen - ei ole mahdollista selailla kuten internetissä ja printissä On välivaiheen teknologiaa Adobella on jotakin kehitteillä sisältöformaattien osalta DVD Siirtymävaiheen teknologiaa Nyt on jo palveluita, joissa DVD:t vuokrataan postin välityksellä. Seuraava kehitysvaihe on palvelin, jossa DVD:t eli siis elokuvat ovat ja josta ne voi tilata on-demand. Myyjät tekevät itseään tunnetuksi postimyynnillä ja siirtyvät uuteen toimintamalliin sopivalla hetkellä. Online-palveluiden mittaus: Riippuu tuotteesta 12

13 Huomioarvo/käynnit Kuluttajan käyttäytymistä voidaan seurata aika hyvin Uudet selaimet asettavat kuitenkin koko ajan uusia vaatimuksia Asiakkaat voivat estää näiden seurantatyökalujen käytön TiVo Mainosten ohittaminen on mahdollista myös internetissä. TV-mainonta on romahtanut viime vuosina, se on liian kallista. Tulevaisuudessa kuluttajat eivät edes tiedä, mitä kanavaa pitkin informaatio tulee heidän koteihinsa. MS Media Center tulee olemaan jokaisessa laptopissa. Esimerkki Emapin online-palveluista: Empireonline elokuvia käsittelevä Empire-lehden webbisivusto, joka hyödyntää eri media-alustoja The Economist (Matthew Batstone) The Economist Group toimii sanoma- ja aikakauslehtien kustantajana sekä konferenssi- ja sähköisten palvelujen tuottajana. The Economist edustaa laatua, perspektiiviä ja arvoja. Hieman lukuja: Sanomalehtiliiketoiminta + 25 % mainostulot Business Intelligence -yksikkö + 15 % Economist.com % Online -liiketoimintamalli on tilauspohjainen: Online osana The Economistia, jolloin se on halvempi Erikseen Lisäksi sanomalehti Vähemmän kuin 10 % tilaajasta, joille menee myös sanomalehti, tilaa vain elektronisen version Kriittisiä kysymyksiä: Miten esittää sisältö eri medioissa? Tarjooman kansainvälistäminen mainonnan kasvu kehittyvissä maissa on suuri verrattuna kehittyneeseen. Jos ei hallitse englannin kieltä, menettää pelin. Kolme tärkeää asiaa: 1. On päätettävä, onko sisällön tuottaja vai jakelija 2. Internet/webcasting, blogs, Podcasting (joka itse asiassa vastaa maksullisuuden haasteeseen) - kehitys on nopeata ja helppoja vastauksia ei ole 3. Käytön ja mainonnan migraatiosta seuraa, että kaikki mediayritykset palaavat perusperiaatteiden pariin. On ymmärrettävä asiakaslupaus ja millä tavalla se parhaiten täytetään sekä markkinoitava vahvasti. 13

14 Jakelubusineksessä voittajia ovat ne, jotka keräävät suuret yleisöt mainostajalle halvimpaan hintaan. Uudet teknologiat ja The Economist: Blogeja käytetään alkuperäisraportoinnissa Yhteisöpalvelu CFO.com, jossa käyttäjien tarpeiden mukaan samanlaisia kiinnostuksen aiheita Internet-toimijat varastavat sisältöä niiltä, jotka eivät ole riittävän vahvoja keräämään yleisöjä oman brandinsä ympärille täytyy maksaa ollakseen listan kärjessä. Yhteisöt ovat hyviä, jos on varaa rakentaa menestyvä palvelu, johon lukijat tekevät sisältöä. Palvelulla täytyy olla sisältö ja brandilupaus. MySpace toimii mutta sisältö on alastonkuvia yms. Parhaat tällaiset palvelut menestyvät, mutta monet tulevat menettämään rahojaan. Kun on tarpeeksi vahva, ei tarvitse olla ensimmäinen. Columbia Universityn tekemä tutkimus osoitti, että normaalin uutispäivän uutisartikkelia kattoi 24 uutistapahtumaa. On siis mahdollista luoda erikoistunteita brandeja tiettyjen aiheiden ympärille. Teknologia: The Economist hallitsee koko online-palveluprosessin lukuun ottamatta Business Intelligence -palvelua, jossa elogic tarjoaa järjestelmän. Sillä ei ole kuitenkaan omistusoikeutta teknologiaan. Keskusteluja on käyty teleoperaattoreiden kanssa The Economist-brandattyjen sisältöjen jakelusta. The Economist ei myy sisältöjä muille partnereille lukuunottamatta niitä, jota julkaisevat The Economistia muilla kielillä. Ihmisten täytyy olla valmiita maksamaan sisällöistä Tulee tapahtumaan konsolidoitumista Suuria toimijoita isoilla yleisöillä Pieniä toimijoita korkeatasoisella sisällöllä ja niche-markkinalla Aikakauslehtien tulevaisuus lopullinen syy, miksi meillä edelleen tulee olemaan painettuja aikakauslehtiä, on fantastinen valokuvajournalismi ja hyvin suodatettu sisältö, jotka voi parhaiten jakaa painetussa lehdessä. Painetulle aikakauslehdellä menee erittäin hyvin ja The Economistin osalta internet ainoastaan tukee printtiä. CPM (cost per thousand) internetissä on alhaisempi kuin printissä. Online-palveluiden mittaaminen: Cookies Rekisteröityminen on pakollista Esimerkki Economist Groupin onlinepalvelusta ja linkki käytetyn teknologiatarjoajan sivuille: CFO.com An online resource center for senior finance executives. elogic - elogic combines proprietary technology with expertise in rich content development, business analytics and critical growth areas such as search/seo, and content aggregation and distribution to produce web publishing solutions for any business model. 14