Oulun yliopiston kauppakorkeakoulu. Salo Jari Työn nimi Tuotesijoittelun mahdollisuudet Pc- ja konsolipeleissä

Transkriptio

1 OULUN YLIOPISTO Oulun yliopiston kauppakorkeakoulu TIIVISTELMÄ OPINNÄYTETYÖSTÄ Yksikkö Markkinoinnin laitos Tekijä Työn valvoja Salo Arto Salo Jari Työn nimi Tuotesijoittelun mahdollisuudet Pc- ja konsolipeleissä Oppiaine Markkinointi Tiivistelmä Työn laji Pro Gradu Aika Huhtikuu 2015 Sivumäärä 69 Tutkielman tarkoituksena oli löytää niitä tekijöitä, jotka ovat houkuttelevia mainostajille Pc- ja konsolipeleissä, sekä tutkia pelialan pien- ja keskisuurten yrittäjien toimintaa suhteessa tuotesijoitteluun. Tavoitteena oli löytää erityisesti Pc- ja konsolipeleihin liittyviä etuja muihin medioihin nähden ja tutkia myös haasteita, joita tuotesijoittelu peleissä kohtaa. Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin teemahaastattelujen avulla sekä tutustumalla kirjallisiin lähteisiin. Kaikki neljä haastattelua tapahtuivat Oulun alueella ja haastateltavat olivat kaikki joko pelialan yrittäjiä tai toimivat pelialan koulutuksessa. Oulussa on elinvoimainen peliteollisuus, mistä syystä Oulu on hyvä alue suorittaa tutkimusta aiheeseen liittyen. Haastattelututkimuksen tulosten mukaan tuotesijoittelu on pienille pelialan yrittäjille suurilta osin tuntematon mutta mielenkiintoinen ilmiö. Haastateltavista vain yksi toimii pääaikaisesti tuotesijoittelun parissa. Muiden haastateltavien kiinnostus tuotesijoitteluun oli korkea ja he tiesivät asiasta teoreettisesti paljon ja heillä oli paljon visioita asiaan liittyen. Kuitenkin konkreettinen kokemus tuotesijoitteluprojektien toteutumisesta oli hyvin rajallinen. Tutkimus osoitti, että vaikka tuotesijoittelun periaatteet ovat hyvin hallussa ja tietoa siitä pystyy hyvin peilaamaan television ja elokuvateollisuuden toimintatapojen pohjalta, sen toteuttamiseen pelialalla on vähän resursseja. Tutkimuksen mukaan tekninen osaaminen ja tietämys riittäisivät hyvin tuotesijoittelun toteuttamiseen pienilläkin pelialan yrityksillä mutta siihen tarvittava kokemus ja kontaktit puuttuvat. Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan tunnistaa tuotesijoittelun selkeät edut pelituottajille ja myös mainostajille. Tuotesijoittelun toteuttamiselle on olemassa haasteita mutta myös selkeitä etuja, joita voitaisiin hyödyntää pelialan yrityksissä paremmin, mikäli tiedostettaisiin siihen liittyvät ongelmat ja etsittäisiin parannusta omiin toimintatapoihin. Asiasanat Tuotesijoittelu, Pc- ja konsolipelit, Oulu Muita tietoja

2 TALOUSTIETEIDEN TIEDEKUNTA Arto Salo Tuotesijoittelun mahdollisuudet Pc- ja konsolipeleissä Pro gradu tutkielma Markkinointi Huhtikuu 2015

3 3 SISÄLLYS 1 JOHDANTO Johdatus aiheeseen ja perustelut aiheen valinnalle Tutkimuksen tavoite ja tutkimusongelmat Tutkimusmenetelmät Tutkimuksen rakenne Tutkimuksessa käytettävät käsitteet TUOTESIJOITTELU Tuotesijoittelun muodot Tuotesijoittelu elokuvissa ja videopeleissä Tuotesijoittelun potentiaaliset hyödyt pelituottajille ja mainostajille Teoreettinen viitekehys 25 3 TUTKIMUSMENETELMÄ JA AINEISTON HANKINTA Teemahaastattelu ja aineiston kerääminen Analyysi Tulkinta ja luotettavuus Tutkimuksen arviointi Tutkimuksen reliabiliteetti ja validiteetti.32 4 TUTKIMUKSEN TULOKSET Tuotesijoittelun edut pelituottajan näkökulmasta Tuotesijoittelun haasteet pelituottajan näkökulmasta Hinnoittelu ja tuotesijoittelun lähtökohdat Tuotesijoittelun muodot peleissä..41

4 4 5 TUOTESIJOITTELU PELITUOTTAJAN NÄKÖKULMASTA Tuotesijoittelun erityispiirteet Pc- ja konsolipeleissä Tuotesijoittelun edut pelituottajalle Tuotesijoittelun haasteet Hinnoittelu Tuotesijoittelun lähtökohdat Tuotesijoittelun muodot JOHTOPÄÄTÖKSET Teoreettiset johtopäätökset Liikkeenjohdolliset suositukset Ehdotuksia tulevaisuuden tutkimuksiin LÄHTEET...63

5 5 1 JOHDANTO 1.1 Johdatus aiheeseen ja perustelut aiheen valinnalle Tuotesijoittelu markkinoinnin keinona on hyvin kiinnostava aihe tutkimukselle. Esimerkiksi elokuvissa nähtävä tuotesijoittelu voi toimia monin tavoin. Joskus tuotesijoittelu on toteutettu hyvin, niin ettei yleisön katselunautinto vähene, vaikka kankaalla näkyykin tunnettuja tuotemerkkejä. Toisaalta tuotesijoittelussa halutaan saada aikaan myös näkyvyyttä tuotteille. Toisinaan taas tuotesijoittelu on liian itsestään selvästi vangittu filmille, mikä voi saada aikaan ikävän vastareaktion yleisössä ja samalla heikentää elokuvan uskottavuutta. On hankalaa löytää tasapaino elokuvan viihdearvon ja markkinoinnin tavoitteiden välillä. Samat hankaluudet ovat olemassa myös tehtäessä tuotesijoittelua PC- ja konsolipeleihin. Nelson, Keum ja Yaros (2004) raportoivatkin omista havainnoistaan pelaajien keskusteluja seurattuaan; mielipiteet peleissä mainostamisesta vaihtelivat positiivisesta välinpitämättömään ja aina suoranaiseen vihaan asti. Tutkimuksessa perehdytäänkin siihen, mitä eri toteutustapoja tuotesijoittelulle on olemassa ja kuinka nämä keinot sopeutetaan sekä peleihin sijoitettaviin tuotteisiin, että luotavaan peliympäristöön. Tutkimuksessa tarkastellaan tuotesijoittelua pääosin pelien tuottajan näkökulmasta mutta myös mainostajien motiiveja tuotesijoitteluun käydään läpi, erityisesti koskien tuotesijoittelun eroja tavanomaiseen mainontaan nähden. Peliteollisuus on koko luvun ajan ollut viihdeteollisuuden nopeimmin kasvava haara. Vuonna 2008 pelien myynnin arvioitiin olevan maailmanlaajuisesti noin 50 miljardia dollaria, elokuvan noin 84 miljardia ja tallennetun musiikin noin 30 miljardia. Peliteollisuus on siis ohittanut merkittävyydessä tallennetun musiikin ja ottaa kiinni elokuva-alaa vuosittain. Tämä tekee peliteollisuudesta paitsi mielenkiintoisen, myös taloudellisesti merkittävän tutkimuksen aiheen (Tampereen Yliopisto 2010). Tuotesijoittelulla on monia etuja tavanomaiseen mainontaan verrattaessa. D'Astous ja Seguin (1999) kertovatkin television sponsorisopimuksien olevan tehokkaampia

6 6 verrattaessa tavanomaiseen ohjelmien väliseen mainontaan. Ensinnäkin, sponsori voi saada ylimääräistä arvoa mainonnalleen, mikäli se on yhteistyössä suositun ja kohdeyleisölleen suunnatun ohjelman kanssa. Toiseksi, sponsori useimmiten ostaa ohjelmaan kuuluvaa mainosaikaa itselleen ja saa sitä kautta estettyä kilpailijoidensa viestien näkymisen. Kolmanneksi, kun sponsorin tuote on integroitu ohjelmaan, se vähentää katsojien mahdollisuuksia ohittaa mainostus. Täytyy tietenkin muistaa, että sponsorointi hyödyttää myös ohjelmien tuottajia, sillä sponsorointisopimukset voivat rahoittaa jopa 25 % ohjelmien tuotantokustannuksista. Näistä näkökulmista tuotesijoittelu PC- ja konsolipeleissä voisi olla verrattavissa elokuva- ja televisiotuotesijoitteluun. Samoin pelien tuottajien näkökulma olisi hyvä tuoda esille ja tutkia sitä, mitä haasteita tuotesijoittelu luo virtuaalisten ympäristöjen suunnitteluun. Erityisesti perehtyminen siihen, miten tuottajat ja mainostajat päätyvät sopimukseen pelien rahoittamiselle on mielenkiintoinen tutkimuskohde. Mainontaa on nähtävissä kaikkialla ympärillämme, eikä voida olettaa, että virtuaaliset ympäristöt olisivat poikkeus. Janelle Brown (1999) ennustaakin, että mainonta tulee tulevaisuudessa olemaan näkyvämpää niin konsolipeleissä, kuin verkon kautta pelattavissa selainpeleissä. Hän jatkaa osoittamalla tiettyjä eroja pelien ja elokuvien välillä. Peleissä mainostamisella on monipuolisempia vaihtoehtoja kuin elokuvissa, sillä peleissä on useimmiten latausruutuja sekä valikkoja, jotka avaavat paikkoja ujuttaa mukaan ilmoituksia. Kuitenkin, pelit eroavat selkeästi elokuvista ja tv-sarjoista siinä, että ne ovat interaktiivisia elämyksiä, eivätkä vain passiivista tapahtumien seuraamista. Pelaaja on siis tapahtumien keskipisteessä ja kokee havaitsemansa ympäristön eloisampana ja aisteja stimuloivampana. Pelit ovat tutkimusten mukaan parempia innostamaan luovaan ajatteluun ja havainnointiin, mikä johtaa suoraan tehokkaampaan tuotesijoitteluun, kuin elokuvat. Se, miten näiden medioiden erot vaikuttavat tuotesijoittelustrategioihin on erityisen mielenkiintoista. Etenkin pelien suunnittelijoiden kannalta tuotteiden sijoittaminen saumattomasti peliin voi olla haasteellista, mikä avaakin tutkimukselle uusia ulottuvuuksia (Nelson 2002).

7 7 1.2 Tutkimuksen tavoite ja tutkimusongelmat Tutkimuksen tavoitteena on tutkia tuotesijoittelua Pc- ja konsolipelien virtuaalisessa ympäristössä. Tavoitteeseen päästään vastaamalla seuraavaan päätutkimuskysymykseen: - Millaisia mahdollisuuksia tuotesijoittelulle on PC- ja konsolipeleissä? Päätutkimuskysymys jaetaan kahteen alatutkimuskysymykseen, joihin vastaamalla saadaan vastaus päätutkimuskysymykseen. Jotta tutkimuksen hyöty selviäisi, on myös löydettävä perustelu tuotesijoittelun tarpeelle, minkä takia mukaan on lisätty vielä yksi ylimääräinen alatutkimuskysymys, johon vastataan lyhyesti mutta perustellusti. Päätutkimuskysymykseen päästään vastaamalla seuraaviin alatutkimuskysymyksiin: - Millaisia eri vaihtoehtoja tuotesijoittelulle on peleissä? - Mitä hyötyjä tuotesijoittelusta on pelituottajan näkökulmasta? 1.3 Tutkimusmenetelmät Tutkimuksessa käytetään laadullisia tutkimusmenetelmiä, koska aiheen monia teorioita yhdistävä käsittely vaatii syvällistä perehtymistä aiheen ilmiöihin, eivätkä kvantitatiiviset menetelmät sovellu siihen yhtä hyvin. Laadullisista tutkimusmenetelmistä käytetään alan toimijoiden teemahaastatteluja, joihin valittiin muutamia pelejä tuottavien yritysten edustajia. Kuitenkin, haastateltavien suhteellisen vähäinen määrä ei ole ongelma, koska kvalitatiivisessa tutkimuksessa ei ole tarpeen

8 8 hankkia suurta tutkimusyksikköä ((Alasuutari 1994). Teoreettisen viitekehyksen rakentamiseksi aihetta käsitteleviä kirjallisia aineistoja analysoidaan. Myös sähköisiä aineistoja on käytössä, koska kyseessä on ilmiö, jota ei kirjallisuudessa ole käsitelty. Laadullisien menetelmien käyttö onkin perusteltavissa siksi, että haastatteluissa pyritään saamaan mahdollisimman paljon tietoa irti suhteellisen pienestä otannasta (Koskinen, Alasuutari ja Peltonen 2005). Tuorein ja ajankohtaisin aineisto löytyy internetin kautta ja internet -lähteitä onkin lisätty teoriaosuuteen. 1.4 Tutkimuksen rakenne Tutkimuksessa käydään ensin läpi teoreettinen osuus, jonka jälkeen siirrytään tutkimuksen empiiriseen vaiheeseen ja viimeisenä johtopäätöksiin. Tutkimuksessa esitellään hieman tuotesijoittelun historiaa ja tarkastellaan niitä perustavanlaatuisia syitä, miksi tuotesijoittelua ylipäätään on. Tutkimuksessa perehdytään tuotesijoittelun eri muotoihin televisiossa ja elokuvissa ja verrataan niitä peleissä oleviin. Vertaamalla elokuva- ja televisioalaa pelialan toimintaan voidaan tunnistaa samankaltaisia tekijöitä tuotesijoittelussa sekä ymmärtää mainostamisen motiiveja paremmin. Tutkimuksessa mainitaan myös joitakin konkreettisia hintoja, joilla tuotesijoittelua on tehty eri medioissa mutta kyseessä ei kuitenkaan ole varsinainen katalogi, josta voisi suunnitella tuotesijoittelua hintaperspektiivistä. Tutkimuksesta löytyvät tuotesijoittelun sopimusesimerkit ovat mukana vain havainnollistamisen vuoksi. Sen sijaan että keskityttäisiin pelkästään rahallisiin aspekteihin, luodaan katsaus niihin syihin, jotka vaikuttavat tuotesijoittelun toteuttamiseen peleissä. Pelialan yrittäjät pääsevät ääneen tutkimuksen empiirisessä osassa, jossa vertaillaan jo aiemmin löytyneitä tietoja televisio- ja elokuva-alalta. Haastatteluissa paljastuneet pelialan toimijoiden kokemukset avataan ja niitä tarkastellaan teorian pohjalta. Myös pelien käytännön toteuttamisesta ja sen suhteesta tuotesijoitteluun tullaan kertomaan haastattelujen pohjalta.

9 9 Johtopäätös -osiossa tarkastellaan pelialan toiminnan eroja verrattuna teoreettisen osuuden päätelmiin ja pohditaan, mitkä tekijät aiheuttavat näitä eroja. Näistä tekijöistä ammentamalla on laadittu tuotesijoittelun toteuttamismalli, jonka avulla pienten pelialan toimijoiden vuorovaikutusta mainostajien kanssa on helppo mallintaa. Mallin lisäksi listataan päätelmiä toimivan mainostussopimuksen tekemisestä ja esitetään mahdollisia mielenkiintoisia jatkotutkimusaiheita. 1.5 Tutkimuksessa käytettävät käsitteet Peleillä tarkoitetaan tässä tutkimuksessa Microsoftin Xbox 360 pelikonsolilla, SONY:n Playstation konsoliperheen tai PC:llä pelattavia pelien sisäisen tuotesijoittelun mahdollistavia pelejä. Pelien sisäisellä tuotesijoittelulla puolestaan tarkoitetaan pelin pelaamisen aikana havaittavia peliympäristöön sijoitettuja viestejä, joiden tarkoituksena on jollakin tapaa mainostaa todellisen maailman tuotteita. Toisaalta tuotteita voidaan mainostaa esimerkiksi pelien alkuvalikoissa tai mainoksia voi nähdä pelin latautuessa mobiililaitteessa. Tällöin pelikoodia voidaan käyttää esittämään mitä tahansa haluttuja mainosilmoituksia, riippumatta siitä millaisesta pelistä on kyse tai millaisella alustalla peli toimii. On siis mahdollista myydä mainostilaa useammille erilaisille mainostajille, koska pelin koodi kykenee esittämään ne kaikki (Salo & Karjaluoto 2007). Winklerin ja Bucknerin (2006) käyttämän määritelmän pelien sisäiselle mainonnalle (in-game advertising), mukaan pelien sisäisessä mainonnassa käytetään useita erilaisia mainoksia, ja nämä mainokset ovat pelin taka-alalla. Mainospeleissä puolestaan yksi tuote on puolestaan olennainen osa peliä, ja koko peli on rakennettu tämän tuotteen ympärille. Peli on siis itsessään yhtä suurta mainosta.

10 10 2 TUOTESIJOITTELU Tuotesijoittamisella tarkoitetaan maksettua tuotteen tai bränditunnisteen esittämistä audio- ja/tai visuaalisin menetelmin massamediaohjelman yhteydessä (Karrh 1995). Tässä luvussa käydään läpi eri tuotesijoittelun muotoja ja pohditaan sitä, miksi tuotesijoittelu on kannattavaa sekä median tuottajan, että siinä mainostajan kannalta. Lisäksi yritetään rinnastaa tuotesijoittelu elokuvissa tuotesijoitteluun peleissä ja löytämään myös eroja näiden medioiden välillä. Russell (1998) ja Lehu (2006) ovat kirjoittaneet laajalti tuotesijoittelusta ja sen kytköksistä viihdemaailmaan. Heidän näkemyksensä viihdeteollisuuden ja markkinoinnin kytköksistä ovat hyvä lähtökohta aloittaa tarkastelu myös pelien ja tuotesijoittelun siteestä. 2.1 Tuotesijoittelun muodot Russell (1998) esittelee tuotesijoittelulle elokuvissa ja tv-sarjoissa kolme perusmuotoa: visuaalinen, auditiivinen ja juonisijoitus. Nämä tuotesijoittelun tyypit ovat siis nimenomaan luokiteltu elokuvien ja tv-sarjojen tuottajien näkökulmasta. Ensimmäinen ja yleisin tuotesijoittelun muoto on visuaalinen esitys, jossa sijoitettu tuote tai tuotemerkki esiintyy näkyvästi. Visuaalinen esitys voi olla luova sijoitus, jossa tuote tai tuotemerkki nähdään laajoissa ympäristöissä tapahtumien taustalla, kuten esimerkiksi katukuvassa nähtävien mainoskylttien tapauksessa. Toisaalta visuaalinen esitys voi olla intiimimpää lavastuksessa käytettyä tuotesijoittelua, jossa esitettävä tuote löytyy vaikkapa keittiöön sijoittuvan kohtauksen aikana ruokapöydältä. Puhtaasti visuaalisen esityksen lisäksi tuotesijoittelu voidaan toteuttaa auditiivisesti, eli sanallisesti. Sanallista sijoitusta voidaan myös kutsua käsikirjoitussijoitukseksi, koska tuote mainitaan suoraan dialogissa. Kolmas perusmuoto tuotesijoittelulle on juonisijoitus, jossa tavoitteena on tehdä tuotteesta osa juonta ja tehdä siitä tärkeä elementti elokuvan tai tv-jakson juonen etenemisen kannalta. Juonisijoittamisessa tuote voi olla niinkin tärkeä, että se tukee jonkin

11 11 päähenkilön persoonaa, kuten esimerkiksi hahmon käyttämien vaatteiden tai suosimien autojen kautta (Russell 1998). Vastaavasti Lehu (2006) tunnistaa elokuvien tuotesijoittelusta neljä eri tyyppiä ja tarkastelee niitä tuotteiden valmistajien näkökulmasta. Klassisessa tuotesijoittelussa on paljon samoja piirteitä kuin aiemmin mainitussa Russellin (1998) visuaalisessa esityksessä. Kyseessä on siis puhtaasti tuotteen näkyminen filmillä, joko hetkittäin tapahtumien taustalla tai hahmojen jatkuvasti käyttäminä. Klassisen sijoittamisen toteuttaminen on helppoa ja tuotteen valmistajan kannalta myös edullista, usein elokuvien tekijät eivät edes pyydä maksua tuotteiden käyttämisestä, koska sillä on niin pieni merkitys. Toisaalta juuri tästä syystä esitetty tuote voi jäädä vähäiselle huomiolle tai kokonaan huomaamatta yleisöltä. Asioiden huomiotta jääminen on kuitenkin ihmiselle luonnollista. Tavallinen ihminen ei kykenisi toimimaan, ellei hän suodattaisi pois tarpeetonta tietoa jokapäiväisessä elämässä. Esimerkkinä voidaan mainita autolla ajaminen tutussa ympäristössä. Ajoneuvon kuljettaja ei välttämättä kiinnitä huomiota tai edes tiedosta suuntaviittoja ympäristössä, joka hänelle on tuttu. Tarkoittaako tällainen turhan informaation suodattaminen sitten sitä, että tuotesijoittelu on suurilta osin täysin turhaa? Baddeley (1986) esittää, että mikäli tuttuun ympäristöön kuten edellä mainittuun naapurustossa ajeluun tuodaan mukaan yllättävä muuttuja, kuten tien yli pomppiva pallo, jonka perässä ehkä juoksee lapsi, kuljettajan huomiokyky lisääntyy huomattavasti. Sama esimerkki voisi kenties päteä myös tuotesijoitteluun; mikäli tuote on sijoitettu stimuloivaan ohjelmaan. Lehu (2006) kuitenkin erottaa omassa teoriassaan visuaalisen sijoittamisen kohdalla tuotteen ja tuotemerkin esille laittamisen. Tuotemerkin, ei itse tuotteen sijoittamista hän nimittää korporatiiviseksi sijoittamiseksi ja vaikuttaakin siltä, että käytännössä klassinen ja korporatiivinen sijoittaminen toteutuvat yhtä aikaa joidenkin tuotteiden kohdalta, sillä usein esillä olevissa tuotteissa on myös mukana valmistajan logoja. Kuitenkin korporatiivisessa sijoittamisessa on se etu, että ajan myötä yritysten

12 12 valmistavat tuotteet vanhenevat ja tilalle kehitetään uusia, jolloin vanhoissa elokuvissa olevat tuotteet poistuvat ennen pitkää myynnistä. Tuotemerkitkään eivät tietenkään ole ikuisia mutta ne ovat kuitenkin pitkäikäisempiä kuin yksittäiset tuotteet, mikä takaa korporatiiviselle sijoittamiselle paremman jatkuvuuden. Kolmas tuotesijoittamisen muoto on mielikuvasijoittaminen, joka on hieman hienovaraisempi kuin klassinen sijoittaminen siinä mielessä, että brändi ei esiinny valkokankaalla yhtä näkyvästi. Mielikuvasijoittamisessa tuote itsessään riittää, sen läsnäoloa ei tarvitse korostaa dialogin kautta. Hyvä esimerkki tuotesijoittelusta voi olla esimerkiksi elokuvan kohtaus, jossa päähenkilöt juovat samppanjaa. Samppanjan nimeä ei missään vaiheessa erikseen mainita, pullon muoto riittää. Tällaisella hienovaraisella tuotesijoittelulla voidaan ottaa tavallaan pesäero muihin sijoitettuihin tuotteisiin, mutta samalla on olemassa mahdollisuus, että tuote jää yleisöltä kokonaan tunnistamatta, jos brändi ei ole ennestään tuttu. Tuotteen huomaamatta jäämisen mahdollisuus on tietenkin riskitekijä, joka voi aiheuttaa sen, ettei mainostaja ole kiinnostunut sijoittamaan omaa tuotettaan. Tapauksissa, joissa tuotesijoittelu on toteutettu huomaamattomammin, kuten mielikuvasijoittamisessa, voidaan perustella sijoittamisen kannattavuutta paremmalla katsojien osallistumisella kuin perinteisessä mediamainonnassa. Kun katsoja on keskittynyt TV-ohjelman katsomiseen, hänen kognitiiviset prosessinsa aktivoituvat paremmin. Kognitiivisesti aktiivinen katsoja todennäköisemmin muistaa näkemiänsä tuotteita, jos TV-ohjelma onnistui herättämään tunteita. Tällöin esimerkiksi ohjelman herättämät positiiviset tuntemukset siirtyvät pitkäaikaismuistin kautta ohjelmassa esiintyneisiin tuotteisiin (Perse 1990). Voidaan ehkä olettaa, että sama katsojan kiinnostuneisuuden tai aktiivisuuden vaikutus TV-ohjelmissa nähtyjen tuotteiden muistamiseen toimisi samalla tavoin myös PC ja konsolipeleissä. Vielä huomaamattomampana tuotesijoittamisena Lehu (2006) pitää salasijoittamista. Kyseessä on erittäin hillitty tuotteen sijoittaminen, jossa päätavoitteena on tuotteen integrointi kuvattuun maailmaan ja sitä kautta tuotteen läsnäolon tekeminen

13 13 mahdollisimman luonnolliseksi ja hyväksyttäväksi, jolloin myös kritiikki tuotemerkin näkymistä kohtaan on mahdotonta. Hyvänä esimerkkinä salasijoittamiselle voidaan pitää vaikkapa elokuvan hahmojen käyttämiä vaatemerkkejä tai jopa näyttelijöiden kasvojen meikkibrändejä. Tällaisen sijoittamisen varjopuolena on tietenkin se, että tuote jää hyvin helposti kokonaan huomaamatta. Nämä tuotesijoittelun mallit näyttäisivät soveltuvan pääosin melko hyvin myös tarkasteluun peliteollisuuden toimintaympäristössä. Samat visuaalisen, auditiivisen ja juonisijoittamisen periaatteet toimivat hyvin pitkälti samalla tavoin niin pelintekijöiden kuin elokuvien tekijöiden kannalta. Samoin kuin elokuvissa, myös peleissä esitettävät tuotteet voivat olla joko yhdentekevinä tapahtumien taustalla tai hyvin tärkeässä roolissa pelin etenemisen kannalta tai jotakin siltä väliltä. Lisäksi tulee ottaa huomioon tuotesijoittelun kohdeyleisöt. Samalla periaatteella kuin elokuvien tai televisiosarjojen katsojista muodostetaan kohderyhmiä, joita silmällä pitäen tuotteita sijoitellaan, myös peleissä on havaittavissa kohderyhmiä, joille tuotesijoittelu suunnataan (Moran 2004). Taulukko 1: Tuotesijoittelun muodot Tuotesijoittelun muoto Russell Lehu Mainostettava tuote tai tuotemerkki on näkyvillä visuaalinen sijoitus klassinen sijoitus tai korporatiivinen sijoitus Mainostettava tuote mainitaan auditiivinen sijoitus dialogissa Mainostettava tuote on osa juonisijoitus mielikuvasijoitus kerrontaa Mainostettava tuote tai tuotemerkki on näkyvillä mutta huomaamattomasti salasijoitus Taulukosta näkee Russellin (1998) ja Lehun (2006) näkemykset siitä, millaisia erilaisia tapoja sijoittaa tuote on. Teknisiä sijoittamisen muotoja ei olla pohdittu vaan

14 14 ainoastaan luokiteltu ne perustavanlaatuiset keinot, joilla tuote voidaan sisällyttää elokuvaan tai televisiosarjaan. 2.2 Tuotesijoittelu elokuvissa ja videopeleissä Kulutustuotteiden sijoittaminen mediaan, erityisesti elokuviin ei ole uusi idea. Elokuvatuotantoyhtiö MGM piti yllä toimistoa, jonka tehtävänä oli kaupata tuotteiden sijoittelua elokuviinsa jo 1930-luvulla (Karrh, McKee ja Pardun 2003). Todistuksena siitä, että myöskään nykyajan kritiikki elokuvien liiallisesta kaupallisuudesta ei ole uutta, voidaan nostaa esimerkiksi Universal Studios -elokuvatuotantoyhtiön johtaja Carl Laemmle, joka varoitti jo vuonna 1931 liiallisen elokuvissa mainostamisen vaaroista lausumalla: Uskokaa minua, jos tungette mainoksia heidän (katsojien) kurkustaan alas ja ahdatte heidän silmänsä ja korvansa täyteen sitä, panette alulle kaunan, joka aikanaan tuhoaa liiketoimintanne. (Lehu 2006) Laemmlen melkein 80 vuotta vanhat varoitukset vaikuttavat edelleen tuoreilta, sillä elokuvissa ja tv-sarjoissa nähdään nykyään hyvin paljon tuotesijoittelua, joista osa on valitettavasti tehty häiritsevän tökerösti. Kuitenkin, huolimatta toiminnan vanhasta alkuperästä, mitään yleisesti hyväksyttyä menetelmää tai järjestäytyneitä markkinoita tuotesijoittelulle ei kehittynyt ennen 2000-luvun alkua. Tyypillinen toimintatapa oli ja edelleen on, että mainostaja ei maksa televisiossa käytettävistä tuotteista ohjelmien tekijöille, vaan tuotesijoitteluyhtiöille. Nämä tuotesijoitteluyhtiöt puolestaan toimivat yhteistyössä televisio-ohjelmien lavastajien ja puvustajien kanssa, joilla on aina tarvetta ilmaiselle aineistolle (Solomon 2003). Vielä 1980-luvun alussa brändien ja tuotteiden sijoittamisen prosessi elokuvaan muistutti kulutustuotteiden markkinoijan näkökulmasta turkkilaista mattokauppaa.

15 15 Sopimukset tuotesijoittelulle tehtiin siis pääosin yksittäisten tuottajien ja mainostajien välillä, eikä hinnoittelussa ollut mitään sääntöjä, vaan jokainen yksittäinen sopimus oli oma erityistapauksensa. Sekä tuottajat että mainostajat olivat usein epätietoisia siitä, millainen arvo tuotteen sijoittamisella olisi (Karrh, McKee ja Pardun 2003). Tuotesijoittelu elokuvissa kasvoi vuosien välillä huomattavasti juuri siksi, että tuolloin syntyi uusia välitysfirmoja, joiden liiketoimintana oli tuotesijoittelusopimusten välittäminen elokuvien tekijöiden ja mainostajien välille. Välitysfirmat siis loivat järjestystä tuotesijoittelun kaoottiseen ja arvaamattomaan luonteeseen (Burton 2009). Laemmlen ennustus ei kuitenkaan ole vielä toteutunut ja nykyaikana tuotesijoittelu paitsi kukoistaa, se on myös paljon järjestäytyneempää ja elokuvien ja tuottajien välisistä sopimuksista ovat huolehtimassa alan erikoistuneet ammattilaiset; sijoitusagentit ja ohjelmatuottajat. Nämä agentit toimivat välittäjinä tuotteiden markkinoijien ja elokuvien tuottajien kesken. Samoin mainostoimistot ja yritysten PRosastot voivat olla mukana neuvotteluissa. Näiden toimijoiden takia tulemme aina muistamaan suositut hahmot ja heidän käyttämänsä tuotteet, kuten Likainen Harry - elokuvien nimihenkilön Harry Callahanin ja Magnum 44 -revolverin, tai Paluu tulevaisuuteen -elokuvien sankarin Marty McFlyn ja DeLoreanin (Karrh, McKee ja Pardun 2003). Elokuvien lavastamisesta vastaavat henkilöt ovatkin usein olleet ratkaisevassa roolissa sponsoreiden löytymiselle. Tutustuttuaan käsikirjoitukseen ja arvioituaan, millaista kalustoa elokuvan tekemiseen vaaditaan, lavastusmestarit ovat joskus mieluummin ottaneet yhteyttä tarvittavien tavaroiden valmistajiin ja pyytäneet näiltä mahdollisuutta käyttää heidän tuotteitaan elokuvassa, sen sijaan että olisivat valmistaneet vaaditut tuotteet itse alusta alkaen. Kyse on siis luonnollisesta kehityksestä, jonka toimintaa saneli alun perin käytännöllisyyden tavoittelu. Onkin siis käynyt niin, että välttämättömyys on synnyttänyt oman teollisuuden alansa. Nähtäväksi jää, oliko Laemmle oikeassa 1930-luvulla ja onko liiallinen tuotesijoittelu tie elokuvan tuhoon taidemuotona (Shermach 1995).

16 16 Ensimmäinen esimerkki pelissä nähtävästä tuotemerkistä on yllättävän varhainen: jo vuoden 1973 Lunar lander -pelissä esiintyy McDonaldsin myymälä kuun pinnalla. Mikäli pelaaja onnistui pääsemään riittävän lähelle pikaruokalaa laskeutumisaluksellaan, aluksesta kiipesi ulos astronautti, joka kävi noutamassa ravintolasta Big Mac -hampurilaisen. On lähes varmaa, että McDonalds ei sponsoroinut peliä, vaan kyseessä oli pelin ohjelmoijan mielestä hauska käytännön pila mutta se on silti ensimmäinen tapaus pelin sisäisestä mainonnasta (Vedrashko 2008). Viisi vuotta myöhemmin, 1978 julkaistussa tekstiperusteisessa seikkailupelissä nimeltä Adventureland oli mainos liittyen saman julkaisijan seuraavaan peliin, mikä oli ensimmäinen varsinainen esimerkki videopelistä mainostuksen välineenä. Sittemmin suuryritykset huomasivat videopelien potentiaalin ja syntyivät mainospelit, jotka ovat kyllä pelejä mutta ne ovat tehty nimenomaan palvelemaan mainostajan etuja, eivätkä niinkään pelillisessä mielessä kiinnostavia. Vuonna 1983 Coca Cola teki toimeksiannon Atari pelijulkaisijalle tavoitteena tehdä peli, joka voitaisiin antaa lahjaksi Coca Cola yhtiön myyntimessujen vieraille Atlantassa ja tuloksena oli versio tuohon aikaan suositusta Space invaders -pelistä. Kyseisessä pelissä pelaajan tavoitteena on puolustaa maapalloa vihamielisiltä avaruushirviöiltä mutta Coca Colan versiossa peliruudun yläreunasta laskeutuvat muukalaiset oli korvattu kirjaimilla P, E, P, S sekä I ja mukana oleva vihollisten komentoaluksen sijalla oli Pepsin logo. Pelaajan tehtävänä oli tuhota mahdollisimman paljon kirjaimia kolmen minuutin aikana, jonka jälkeen peli päättyi ja ruutuun tuli viesti: Coke wins! (Shepherd 2009). Samoihin aikoihin julkaistiin muitakin kulutustuotteita valmistavien yritysten sponsoroimia videopelejä. Näitä pelejä toimitettiin asiakkaille ilmaiseksi postin kautta, mikäli asiakas lähetti yritykselle määrätyn verran ostotositteita tuotteista. Kyseessä oli siis tuotteiden markkinointia tukeva toiminta, eikä ole varmoja todisteita näiden pelien arvosta tuotteiden ostokannustimena, koska niitä on säilynyt nykypäivään hyvin vähän, toisin kuin monia muita ajan videopelejä (Vedrashko 2008).

17 17 Iso-Britanniassa vuonna 1991 julkaistu James Pond Robocod -peli oli eräs aikaisista esimerkeistä tuotteen sijoittamisesta videopeliin. Kyseisessä pelissä nähtiin McVitiesin suklaapatukoita ja pian pelin julkaisun jälkeen McVitiesin suklaapatukat möivät ensimmäistä kertaa enemmän kuin sen ajan pahin kilpailija, KitKat, mikä teki markkinoijille selväksi, että tuotteen sijoittaminen videopeliin voisi olla hyvin tuottoisaa. Sittemmin tekniikan kehityttyä on voitu keksiä uusia ja laadultaan parempia tapoja pelin sisäiseen mainontaan. Vuonna 2005 julkaistussa Splinter Cell: Chaos Theory -pelissä nähtiin ensimmäistä kertaa dynaaminen pelinsisäinen mainonta, kun pelinkehittäjä teki sopimuksen useiden välitystoimistojen kanssa. Näiden välitystoimistojen kautta yritykset kuten AXE, Nokia ja AMD saattoivat mainostaa pelissä. Toisin kuin staattisia, näitä dynaamisia mainoksia voitiin päivittää jatkuvasti pelaajan Internet yhteyden kautta. Uusimpien elokuvien ja musiikkialbumien kohdalla dynaaminen mainonta on huomattavasti tehokkaampaa kuin perinteinen staattinen tuotesijoittelu. Tämä dynaaminen mainonta osoittautui toimivaksi järjestelyksi myös vuoden 2008 Yhdysvaltojen presidenttiehdokkaalle, Barack Obamalle, joka osti mainostilaa suositusta EA:n Burnout Paradise -autopelistä. Kyseessä oli ensimmäinen kerta kun presidenttiehdokas on ostanut mainostilaa pelin sisältä (Shepherd 2009). 2.3 Tuotesijoittelun potentiaaliset hyödyt pelituottajille ja mainostajille Tuotesijoittelulla on lukuisia hyötyjä perinteiseen mainontaan nähden. Cohen (2006) esittää, että tuotesijoittelun suosion lisääntymistä ajaa teknologian kehittyminen. Yhdysvalloissa yleistynyt TiVo on laite, jonka avulla katsoja voi jättää televisioohjelmien mainoskatkot näkemättä. Koska yhä harvempi ihminen vaivautuu katsomaan televisiomainoksia, mainostajien täytyy keksiä uusia välineitä tuotteidensa esiin nostamiselle. Tässä yhtenä ratkaisuna toimii tuotesijoittelu. Vuonna 2005 arvioitu tuotesijoittelun kokonaismäärä Yhdysvalloissa nousi noin 4,24 miljardiin dollariin kaikissa medioissa, joista televisio ja elokuvat käsittivät yhteensä noin 90%. Vaikka televisio ja elokuvat ovatkin huomattava tekijä tuotesijoittelussa, markkinoijat etsivät uusia keinoja vuotiaiden ikäryhmän tavoittamiseksi ja yhtenä tällaisena

18 18 näyttäytyvät videopelit. Nelson, Keum, ja Yaros (2004) toteavatkin, että esimerkiksi Coca-Cola on muuttanut mainostusbudjettiaan pois perinteisestä mainonnasta ja kohti tuotesijoittelua videopeleissä. Tutkimusten mukaan Yhdysvalloissa videopelien myynti tuotti 10,7 miljardia dollaria vuonna 2006 samaan aikaan kun 20% vuotiaista pelasi videopelejä enemmän kuin katsoi televisiota (Duncan 2007). Arvioiden mukaan yhdysvaltalaisten yritysten mainostus peleissä nousisi jopa 1,8 miljardiin dollariin vuonna 2010 (Shepherd 2009), mikä tarkoittaisi valtavaa kasvua verrattuna vuoden 2005 lukuihin. Saman teknologisen kehityksen ja rahallisten investointien myötä virtuaalisten ympäristöjen laatu paranee ja pelintekijät pystyvät luomaan entistä realistisemman näköisiä ympäristöjä, joissa myös niihin sijoitetut tuotteet muistuttavat todellisia esikuviaan Miljoonaa Kuvio 1. Pelinkehityksen liikevaihto Suomessa (Neogames 2014) Suomessakin peliala on ollut viime vuosina kasvussa, josta Neogamesin laatima selvitys havainnollistaa. Kuviossa on otettu huomioon ainoastaan pelien kehittämiseen suunnattu ydin. Kaiken kaikkiaan Suomen peliteollisuuden arvo vuonna 2013 oli noin 2,2 miljardia euroa, johon sisältyvät myös hankinnat, investoinnit ja lisenssit (Neogames 2014).

19 19 Peliteollisuus on koko 2000-luvun ollut viihdeteollisuuden nopeimmin kasvava ala, esimerkiksi vuonna 2008 pelimyynnin arvoksi maailmanlaajuisesti arvioitiin noin 50 miljardia dollaria (Tampereen Yliopisto 2010). Sen lisäksi, että videopelit ovat houkuttelevan kasvava ala tuotesijoittelua varten, on olemassa myös muita etuja perinteiseen mainostamiseen nähden. Parhaimmillaan onnistunut tuotesijoittelu voi tuoda valtavia hyötyjä sponsorille tai oikeammin mainostajalle, kuten kävi tuotesijoittelualan yhdessä puhutuimmista tapauksista, eli vuoden 1982 hitissä, E.T: the extraterrestrial. Tuossa elokuvassa esiintyy Hershey:n makeistuotteita, joiden myynti nousi huimat 65% välittömästi elokuvan julkaisun jälkeen (Karrh, McKee ja Pardun 2003). Suurin osa, arvioiden mukaan 90 % tai enemmän, tuotesijoittelusta tapahtuu yksinkertaisen vaihtokaupan puitteissa: elokuvan tai tv-sarjan tekijät vastaanottavat käytetyt tuotteet julkisuutta vastaan, raha ei vaihda omistajaa näissä tapauksissa. Sinänsä tällainen järjestely on täysin ymmärrettävä, ajatellaanpa esimerkiksi televisiosarjojen hahmojen puvustusta. Koska näyttelijät on joka tapauksessa puvustettava, on vain järkevää pyrkiä löytämään mainostaja, joka antaa käytettäväksi omia tuotteitaan ilmaiseksi, ainoastaan saatavaa julkisuutta vastaan (Lehu 2006). On hankalaa kuvitella vastaavanlaista tilannetta peliteollisuudessa, jossa käytettävät lavasteet ja esineet eivät ole aitoja, vaan tietokoneella luotuja koodinpätkiä virtuaalitodellisuudessa. Tuolloinhan luotavat esineet ja asiat pitää rakentaa alusta pitäen, eikä jo olemassa olevien tuotteiden käyttö merkittävästi helpota pelintekijöiden työtä, pois lukien mahdollinen realistisuuden lisääminen, kuten urheilupelien tapauksessa. Toisaalta olemassa olevien logojen ja tuotteiden käyttäminen voi olla helpompaa kuin uusien keksiminen mutta usein pelin tekijä mieluummin keksii uuden tuotemerkin kuin vaivaantuu neuvottelemaan potentiaalisten mainostajien kanssa, varsinkin jos kyseessä on hyvin pienen budjetin peli (Karrh 1995).

20 20 Toisaalta taloudelliset hyödyt ovat suoraan tavoitettavissa. Pelimainonnan käyttäminen voi auttaa pelintekijöitä kustantamaan pelin tekemisen aivan samoin perusperiaattein, kuin elokuvien tuottajilla. Mainosrahojen käyttäminen suo pelintekijöille mahdollisuuden ottaa isompia riskejä ja olla luovempia työssään, koska budjetti on suurempi. Kun otetaan huomioon, että keskiverron konsolipelin tuottaminen tulee arvioiden mukaan maksamaan noin 20 miljoonaa dollaria, mainostulot ovat varmasti tervetulleita (Shepherd 2009). Lisäksi on loogista ajatella, että saatuja mainostuloja voitaisiin käyttää edelleen itse pelin markkinointiin, mikä lisäisi myyntiä ja sitä kautta parantaisi tuottoja pelintekijöille. Edelleen suurempi yleisö houkuttelisi enemmän mainostajia, mikä ruokkisi toimintaa myös tulevaisuudessa. Samoin elokuvien tuottajille mainostajien hankkiminen tuotesijoittelulla voi olla taloudellisesti hyvin kannattavaa. Joissakin tapauksissa jopa 25% elokuvien tuotantokustannuksista voidaan kattaa erilaisten tuotesijoittelusopimusten avulla. Yksi suurimmista tuotesijoittelusopimuksista on varmastikin vuoden 2002 James Bond -filmi, Die Another Day, jonka budjettiin saatiin tukea miljoonaa dollaria noin 20 eri tuotteen tai brändin esittämisellä. Näillä tarkasteluilla huomataan, että tuotesijoittelu palvelee samoja tarkoituksia sekä elokuva- että pelialalla (Lehu 2006). Pelien hintoja voitaisiin pudottaa, mikäli pelintekijät myisivät mainostilaa ja saisivat näin alennettua omia tuotantokustannuksiaan. Lisäksi, kun pelit maksaisivat kuluttajille vähemmän, niitä ostettaisiin myös huomattavasti enemmän ja pelin julkaisijat hyötyisivät joka tapauksessa. Toisaalta pitäisi muistaa, että on todennäköisempää että saadut mainostulot käytettäisiin edelleen pelien lisämarkkinointiin, mikä tarkoittaisi sitä, että muutosta pelien hinnoissa ei nähtäisi. Vaikutus pelien hintoihin on siis pääosin muualla kuin pelituottajalla kun oletetaan, että pelien levittäminen ja myyminen on suurten pelijulkaisijoiden työtä, ei pelien kehittäjien (Brown 1999). Myynnin lisäämisen ja sponsorointisopimusten hankkimisen rinnalla oikeiden tuotteiden ja tuotemerkkien lisääminen tuo peleihin realismia, mikä itsessään on