The Struggle to Scale - internetin kasvun ja kehityksen perässä pysyminen

Transkriptio

1 Stuart Hamilton and Darren Moon The Struggle to Scale - internetin kasvun ja kehityksen perässä pysyminen Yhteenveto Internetin kasvun huima vauhti sen jälkeen, kun ensimmäinen web-selain otettiin käyttöön vuonna 1993 voidaan nähdä kamppailuna laajenevaa mittakaavaa vastaan. Käyttäjien, hallitusten ja yritysten motiiveista käsin tarkasteltuna tärkeimmät hetket internetin kulttuurisessa, taloudellisessa, poliittisessa ja sosiaalisessa kehityksessä kertovat vaihtelevasta kyvystä selviytyä alati kiihtyvästä kasvuvauhdista ja sen seurauksista, aiotuista ja tahattomista. Viimeisten kahdenkymmenen vuoden aikana alkuvaiheen innovaatioiden ja online-tutkimuksen jälkeen, olemme saaneet todistaa pyrkimyksiä asettaa vanhan maailman puitteet - valtioiden raja- ja turvallisuusvalvonta, ylikansallisten yritysten esteetön valta maailmanmarkkinoilla jne. - internetin luomaan uuteen ympäristöön, jossa yksilön mahdollisuudet hallita omaa kohtaloaan ovat luultavasti paljon suuremmat kuin koskaan aiemmin ihmisen historiassa. Tämän taistelun tulokset muokkaavat internetiä, joka on tullut osaksi jokapäiväistä elämää, oli kyseessä oppiminen, kuluttaminen, tiedon jakaminen tai mielenilmaukset. Tarkastelemalla ja uudelleenarvioimalla internetin kehityksen merkittäviä virstanpylväitä menneisyydessä tämä artikkeli arvioi, mitä vaikutuksia näillä on ollut käyttäjien, hallitusten ja yritysten etujen ja odotusten vahvistamiseen tai ohjaamiseen. Tästä arviosta käsin hahmotellaan mahdollisia tulevaisuuden suuntalinjoja, erityisesti suhteessa yhä kasvaviin vaatimuksiin internetin sääntelystä turvallisuuden, kaupan ja arkaluonteisten tietojen levityksen alueilla. Artikkeli päättyy keskusteluun näiden skenaarioiden vaikutuksista kaikille niille, joilla on osuutensa tulevaisuuden internetissä. Johdanto Internet on lähestymässä lähes täydellistä läsnäolevuuden pistettä enemmistölle kansalaisia kehittyneissä maissa. Tuote- ja palvelualustat kanavoivat ja myllertävät uskomattomia määriä sisältöjä ja rahaa netin ympärillä: youtubeen ladataan 60 tuntia videota joka minuutti; joka

2 seitsemäs päivä tulee nettiin noin 20 exabyteä lisää tietoja; ja rahaa liikkuu erään arvion mukaan 8000 miljardia dollaria (Moore, 2011; Thompson, 2011, YouTube, 2012). Aina voidaan keskustella netin kulttuurisista, taloudellisista, poliittisista ja sosiaalisista vaikutuksista, mutta selvää on, että internet on kasvanut ilmiömäisesti sen jälkeen, kun siitä tuli osa yhteiskunnallista valtavirtaa. Entistä kehittyneemmistä turvaohjelmista huolimatta lukemattomat haittaohjelmat ja virukset uhkaavat web-pohjaisen bisneksen luotettavuutta ja uskottavuutta. Ja kuitenkin internet on nyt saavuttanut kypsän vaiheen mitattuna loppukäyttäjien luottamuksella. Niin luotettavana sitä pidetään, että käyttäjät myöntävät palvelujen tarjoajille oikeuksia hälyttävän helposti vain päästäkseen käsiksi tuotteisiin ja palveluihin, joita niin monet pitävät nykyään välttämättöminä arkipäiväisen elämän kannalta: ajatuksien kirjoittelu omasta elämästä sosiaaliseen mediaan; kuvien ja tekstien lataaminen verkkoon, ostosten tekeminen, matkojen varaaminen jne. Tämän päivittäisen elämän nopean nettiin siirtymisen lisäksi myös muut toimijat yhteiskunnassa ovat alkaneet kiinnostua tästä tekniikasta, joka sallii niiden tehdä paljon muutakin kuin shoppailla. Internetin ja vallankumouksellisen liikehdinnän välinen yhteys on tullut yhä ilmeisemmäksi parin viime vuoden aikana. Viimeaikaiset tapahtumat Moldovassa, Iranissa tai Egyptissä, joita on luonnehdittu twitter- ja facebook-vallankumouksiksi, ovat selvästi tuoneet esille internetin mahdollisuudet poliittisen mielenilmauksen koordinoinnissa ja toteutuksessa. Internetin kyky "valottaa" valtion toimintaa asioissa, joista ennen ei ollut mitään tietoa, on lisännyt jännitettä avoimuutta ja tiedon vapaata saantia koskevien ponnistelujen sekä hallitusten turvallisuuteen tähtäävien pyrkimysten välillä. Eikä tämä koske pelkästään perinteistä kansalaistoimintaa tukahduttavia valtioita: valtiot jotka nykyään kamppailevat uusien, nousevien kansalaisuuspyrkimysten kanssa, ovat usein samoja länsimaita, jotka tavataan levittämässä demokratiaa muualle maailmaan. Pyrkimys lisätä valtioperustaista vakautta yhteiskunnassa paljastaa hallitusten syvemmän huolen: sen että kansalaisten vaikutusmahdollisuuksien ja vallan lisääntyminen johtaa jonain päivänä hallitusten ja niiden turvallisuuskoneistojen vaikutusvallan pienenemiseen. Huolta lisäävät ei vain Arabi-kevään kaltaiset tapahtumat vaan myös rikollis- tai terroristiryhmien kasvaneet mahdollisuudet käyttää nettiä omassa viestinnässään, mihin usein vedotaan uusia

3 toimivaltuuksia valvontakoneistolle ehdotettaessa. Eivät vain poliitikot etsi lisää valvontavaltaa. Internet on nykyään kyllin vakaa ja turvallinen toimintaympäristö kuluttajille ja kukoistava foorumi kaupalle, mutta se ei edelleenkään ole niin tiukasti säädelty kuin monet yritysjohtajat haluaisivat sen olevan. Huomatessaan hallitusten kasvavan halun säännellä internetiä monet yritysmaailmassa vaikuttavat toimijat ovat lähteneet innolla vaatimaan samaa. Tämä pitää erityisesti paikkansa viihdeteollisuudesta, jolle kaksi viime vuotta ovat olleet kiireistä aikaa. Monet yritysten vastatoimista tähtäävät siihen, että tekijänoikeuksien suojaamia tiedostoja toisille jakavia loppukäyttäjiä kohtaa tiukat seuraukset. Jopa niin, että joissakin tapauksissa tekijänoikeusrikkomukset saattavat muuttua siviilirioikeudellisiksi, jolloin asiasta tulee rikosoikeudellinen. Vaikka on todistettu, että uudet internetin käyttöä säätelevät lait muuttavat ihmisten käytäntöjä vain vähän, ja vaikka lakiesityksiä on voimakkaasti arvosteltu viime aikoina, hallitukset näyttävät olevan vakuuttuneita, että tekijänoikeusrikkomukset voidaan ratkaista vain lainsäädännöllä. Taistelu laajenevaa mittakaavaa vastaan Internetin nopea kehitys ja kasvu voidaan nähdä myös mittasuhdeongelmana, ponnistuksena selviytyä internetin alati kiihtyvästä kasvusta ja sen seurauksista, suorista ja epäsuorista. Tämä koskee niin liitoksistaan narisevaa teknistä infrastruktuuria kuin haurasta kokoelmaa standardeja. Se koskee myös hallitusten lainsäädännöllisiä reaktioita, sitä miten lainsäätäjät yrittävät vain venyttää ja oikoa voimassa olevaa lainsäädäntöä nykykehitykseen sopivaksi. Asenne on ollut, että se mikä on, voidaan säilyttää ja mikä on toiminut aiemmin, sitä voidaan jatkaa, jos annetaan riittävät valtuudet valvonnalle, poliisitoimelle ja sääntelylle. Olemme nyt jotakuinkin räsähdyspisteessä. Koska internetin käyttö on levinnyt ja maailmassa on yli 2 miljardia internetin käyttäjää, hallitukset ovat yrittäneet tasapainotella käyttäjien ja start-up -yritysten innovatiivisten pyrkimysten ja suurten yritysten vetoomusten välillä. Jälkimmäiset pelkäävät menettävänsä hedelmälliset markkinat ketterämmille ja nälkäisemmille yrityksille, jotka eivät juurikaan hyödy liiketoiminnan perinteisistä rakenteista. Tämä koskee erityisesti perinteistä viihdeteollisuutta, jolla on suuria vaikeuksia keksiä uusia, tuottavia liiketoimintamalleja. Kyvyttömyyttään viihdeteollisuus turvautuu poliitikoihin, joita se painostaa tekemään päätöksiä, jotka asettavat aineistojen välittäjät internetissä vastuuseen ongelmien laajuudesta. Se myös pyrkii edistämään sääntelyä, jonka mukaan

4 internet-palvelujen tarjoajat, hakukoneet ja jopa kirjastot ovat vastuussa käyttäjiensä tiedon tavoittelun valvonnasta. Internetin käyttäjien internet-yhteys on vaarassa hidastua tai jopa katketa väitettyjen tekijänoikeusrikkomusten vuoksi. Esimerkkejä siitä, että internetin valvonta ja sääntely sopii hyvin hallituksille löytyy kaikista Euroopan Unionin maista ja USAsta, kuin myös kaikkialta muualta. Kyse on siitä, tehoaako se? On hyviä syitä uskoa, että internetissä valvonta ja sääntely on aina askeleen jäljessä käyttäjiä ja heidän kehittämiä vastamenetelmiä. Todistamme parhaillaan taistelua, missä vanhan maailman puitteet - valtioiden raja- ja turvallisuusvalvonta, ylikansallisten yritysten esteetön valta maailmanmarkkinoilla - yritetään tuoda väkisin internetin luomaan uuteen ympäristöön, jossa yksilön mahdollisuudet hallita omaa kohtaloaan ovat paljon suuremmat kuin koskaan aiemmin. Minkälaiseksi internet lopulta muotoutuu, määräytyy pitkälti sen perusteella, mitä tapahtuu loppukäyttäjien, valtion ja yrityssektorin välisissä suhteissa kunkin kamppaillessa omien etujensa puolesta ja pyrkiessä vastaamaan verkon nopeaan kasvuun ja sen seurauksiin. Tämä artikkeli pyrkii tunnistamaan internetin kehityksen merkittävimmät virstanpylväät ja arvioimaan välitavoitteet uudelleen. Sitä kautta se pyrkii lisäämään ymmärrystä siitä, miten olemme päätyneet nykytilanteeseen. Artikkelissa pyritään selvittämään myös, mitä vaikutuksia näillä kehitysvaiheilla on ollut yksityisten käyttäjien, hallitusten ja yritysten odotusten ja intressien vahvistamiseen tai toisaalle suuntaamiseen. Kykeneekö internet täyttämään tekno-utopistien toiveet vai pystyvätkö olemassaolevat valtarakenteet menestyksekkäästi pakottamaan voimaan määräyksiä, jotka asettavat heidän etunsa muiden etujen edelle? Artikkelin laajuus Ennen kuin yllä esitettyihin kysymyksiin voidaan vastata, on tarpeen määritellä tilanne, jossa niitä tutkitaan. Tässä artikkelissa tarkastellaan aikaa alkaen Mosaic-selaimen käyttöönotosta vuonna Tämä on se ajanjakso, jolloin se mikä oli aiemmin vain harvojen saatavilla, tuli kaikkien ulottuville. Tolloin world wide webistä tuli synonyymi internetille ja selaimista tuli ikkuna internetiin. Tässä artikkelissa käsitellään seitsemää keskeistä tapahtumaa ja ajankohtaa internetin kehittämisessä sekä uudelleenarviodaan niitä internetin nykytilanteen ja tulevaisuuden ymmärtämiseksi. Internetin tulevan kehityksen suunnat päätetään useammassa maassa, mutta

5 internetin perimmäiset arvot tulevat vain yhdestä maasta, USAsta. Tapausesimerkeistä suurin osa liittyy tapahtumiin, jotka saivat alkunsa Yhdysvalloista. Jopa sellaisten tapausten, jotka eivät suoraan liity Yhdysvaltojen etuihin, vaikutus voidaan havaita internetin valvontaan ja sensuuriin liittyvän tekniikan kehittämisessä. Yhdysvaltojen vaikutus näkyy myös valtion vastaisen toiminnan tukemisessa maissa, jotka perinteisesti edustavat Yhdysvaltojen tyylisestä demokratiasta hyvin poikkeavaa käsitystä valtiojärjestyksestä. Artikkelissa pidetään kaiken aikaa silmällä käyttäjien, hallitusten ja yritysten rooleja tässä kehityksessä kuten myös kehityksen vaikutuksia näihin ryhmiin. Vuorovaikutus näiden ryhmien välillä ajaa kehitystä eteenpäin ja ilmenee kaikkessa innovaatioista sääntelyyn. Internetin käyttäjät eivät pelkästään käytä tietoja, vaan myös tuottavat niitä, ja tuottamisen säännöt poikkeavat suuresti ajasta ennen internetiä. Käyttäjät ovat nykyään tuottajia, kuluttajia ja aktivisteja. Alkuvuosista lähtien hallitukset ovat yrittäneet pitää yllä järjestystä online-maailmassa. Missä määrin nämä pyrkimykset ovat olleet onnistuneita on edelleen avoin kysymys. Ainoa varma asia on, että halu sivistää ja säädellä internetiä on pysynyt vahvana. Internetin kehityksen nopeus yllätti myös monet suuryritykset internetin näyttäessä tarjoavan tulevaisuuden näköaloja vain pienemmille ja ketterämmille yrityksille. Nykyisen kaltainen, internetin ympärillä tapahtuva start-up-bisness oli täysin uutta 1990-luvun puolivälissä. Kilpailu vanhojen ja uusien palvelujen tarjoajien välillä internetin käyttäjien sielusta on nyt yksi tehokkaimmista internetin kehityksen käyttövoimista kuin myös oikeudellisten puitteiden kehittämisen perusta. Tapausesimerkit Jokaisen valitun tapausesimerkin tilalle olisi voinut helposti valita jonkin toisen. Eikä valinta ole millään lailla lopullinen. Jokainen tapausesimerkki kuitenkin valottaa joitakin tärkeitä aiheita tai kehityssuuntia internetin historiassa. 1. NCSA:n Mosaic-selaimen vaikutus: Miksi se menestyi, kun muut eivät ja mitkä ovat olleet sen vaikutukset käyttäjiin, yritysmaailmaan ja internetin ensi vaiheen hallintaan? 2. Luottamus internetiin ja online-kauppa internetissä: luottamuksen

6 kasvu online-kauppaa kohtaan ja sen nopea leviäminen (esim. Amazonin perustaminen). Miten nämä ovat muovanneet online-yritystoiminnan luonnetta? 3. Selainjättiläinen: Miten Google kasvoi autotalliyrityksestä internet-jättiläiseksi ja miten se vapautti suurten aineeistojen kaupallisen vallan? 4. Internettiin luontaisesti kuuluva uhka - alkaen Napsterista - suurille viihdeyrityksille ja tekijänoikeusjärjestelmille. 5. Internetin tukahduttaminen, versio 2.0: miten hallitukset Kiinan esimerkin viitoittamina kykenevät hyödyntämään internetin tekniikkaa kansalaisten valvonnassa ja sensuuriin harjoittamisessa sekä informaation lisääntyvässä suodattamisessa? 6. Kaikki on sosiaalista: Alkaen MySpacesta, miten sosiaaliset verkot ovat määritelleet uudelleen henkilökohtaista yksityisyyttä internetissä? 7. Internet-vallankumouksen uudelleenarviointi: Mitä voimme oppia nk. twitter- ja facebook-vallankumouksista, perinteisen ja sosiaalisen median muuttuneesta suhteesta? Mitkä ovat sen vaikitukset osallistuvaan demokratiaan? Näiden historiallisten teemojen tutkiminen ei ole niinkään vastausten metsästämistä, vaan parempien kysymysten löytämistä seuraavia kahtakymmentä vuotta silmällä pitäen.

7 Case #01 Mosaic-selaimen vaikutus Vaikka monet verkkotekniikan ydinosat, joihin internet sellaisena kuin me sen tunnemme tänään, perustuu, olivat jo olleet olemassa 1980-luvun puolessa välissä, oli käyttäjäliikenne 1990-luvun alussa tuskin erottuvaa (Gillies ja Cailliau, 2000: 233). Vasta Tim Berners-Leen työ CERNissä johti HTTP-protokollan syntyyn, ja vasta tällöin kaikki tarvittavat palaset loksahtivat paikoilleen. Berners-Leen työ loi perustan tietokoneverkolle sellaisena kuin sen nyt tunnemme. Mikään silloin olemassa olleista järjestelmistä ei tarjonnut samoja informaation linkitysmahdollisuuksia. Aluksi Berners-Leen "World Wide Web" -selain toimi vain huippukalliilla NeXT-järjestelmällä, ja kokonaisuudessaan verkko kattoi lähinnä Cernin puhelinluettelon. Kehitys johti pian samanlaisten HTTP/HTML-protokollaan nojaavien verkkojen syntyyn. HTTP/HTML-protokollan kehittäjien lukumäärä kasvoi nopeasti, samoin sisällön määrä ja online-palvelimien lukumäärä. Kasvu oli suurelta osalta Tim Berners-Leen pyrkimysten ansiosta ja muiden, jotka työskentelivät CERN:ssä ja ottivat osaa sen akateemisiin konferensseihin ja evangeloivat WWW:n puolesta. Vuoden 1992 lopussa oli käytössä arviolta viisikymmentä palvelinta, useimmat akateemisten laitosten ympärillä (Gillies ja Cailliau, 2000: 233). Mosaic-selain kehitettiin NCSA:ssa (National Centre for Supercomputing Applications) Illinoisin yliopistossa. Se käynnistettiin helmikuussa 1993 ja jätti pian varjoonsa sen aikalaisselaimet. NCSA oli yksi neljästä kansallisesta supertietokonekeskuksesta, jotka Yhdysvaltojen National Science Foundation perusti ja rahoitti, ja jotka yhdessä muodostivat NSFNetin. Mosaicin vaikutus oli lähes välitön. Yksi kehittäjistä, Mark Andreessen (0.5 alpha version kehittäjä) kommentoi 1994, kuinka Mosaicin ensimmäinen alpha-versio "... aloitti 12 käyttäjällä 1993 alussa, mutta 1993 puolivälissä, kun asiat alkoivat tulla ihmisten tietoon, käyttäjiä oli satoja tuhansia (in Systemseminartv.com 1994). Vaikka Mosaicissa ei varsinaisesti ollut mitään uutta, oli se kuitenkin ensimmäinen selain, joka tuki sidottua grafiikkaa, ääntä ja videota. Näiden sisällyttäminen järjestelmään johti luonnehdintaan "hypermediasta" (Hardin ja Schatz, 1994: 895). Näin alkoi matka vain tekstipohjaisesta verkosta kohti rikasta multimedia-alustaa, jollaiseksi verkko nopeasti muodostui. Mosaic myös esitteli kirjanmerkintätoiminnon käyttäjien navigoinnin tueksi.

8 Lisäksi se syntetisoi monia innovaatioita niistä selaimista, jotka välittömästi edelsivät sitä. NCSA oli jo kauan ollut sitoutunut ns. cross-platform -tuotteisiin kehittämilleen ohjelmistoille. Mosaicin saatavuus Unix-, Windows-ja Mac-käyttöjärjestelmissä oli keskeinen tekijä sen menestyksessä. Se antoi sille paljon suuremman potentiaalisen yleisön kuin aiemmat yhden alustan selaimet samalla osoittaen ja webin potentiaalin tiedon saannin ja levittämisen helpottamisessa ja keskenään kilpailevien tietokonejärjestelmien keskinäisessä yhteydenpidossa. Vaikka se ei ole tarkkaa tietoa, kuinka paljon Mosaicia silloin ladattiin, luvun uskotaan olevan noin miljoona (Gillies ja Cailliau, 2000: 241). Palvelimien määrä online-verkossa siinä vaiheessa, jossa alfa-versio julkaistiin, oli viisikymmentä. Lokakuuhun 1994 mennessä tämä luku oli kymmenkertaistunut ja kesäkuussa seuraavana vuonna palvelimia oli noin 1500 (Wolfe, 1994). Kahdessa vuodessa Mosaicin alpha-version julkaisusta www-verkon osuus kaikesta NSFnetin liikenteestä kasvoi 1,5%:sta 23,9%:iin. (Gray, 1996) Mosaic alkoi kiinnostaa liike-elämää ja poliitikkoja. Mosaicin ajatus oli alusta alkaen olla ilmainen rajoitetuin edellytyksin: ilmaista henkilökohtaiseen koulutukselliseen tarkoitukseen, ilmaista yhden loppukäyttäjän käyttöön, mutta maksullista yrityksille ja niille, jotka halusivat jakaa tuotetta eteenpäin. Samanlaiset toimintamallit ovat tuottaneet eräät suurimmista ja menestyneimmistä bisnesideoista verkossa. Lähes kaikki suuret hakukoneet, jokainen sosiaalinen verkko, jokainen pilvi-pohjainen tallennusalusta ovat saavuttaneet kriittisen massan - joko aluksi tai usein lopullisesti - sallien vapaan, ilmaisen pääsyn palveluihinsa Facebookista ja Dropboxiin. Ilmaisuus on nyt odotusarvo, mikä on nykyään valtava ongelma. Monet nykyiset ongelmat liittyen käyttäjien yksityisyyteen ja henkilötietojen väärinkäyttöön johtuvat epäilemättä helppoudesta, jolla käyttäjät pääsevät kirjoittautumaan sisään näennäisesti ilmaisiin palveluihin. Todellisien kustannusten, joita näistä palveluista maksetaan, ymmärtäminen ja ennakoiminen on selvästikin vaikeaa käyttäjille. On selvää, että vaikka Mosaicia ei voi yksin syyttää ongelmista, on sillä osansa tässä tarinassa. Mosaic oli se, joka loi odotukset sen suhteen, minkälainen verkon pitäisi olla ja mitä sen käyttö saisi maksaa käyttäjille. Mosaic toimitettiin aluksi ilman minkäänlaisia turvaominaisuuksia. Mosaic toi kuitenkin internetiin niin paljon käyttäjiä, että yritykset ja mainostajat alkoivat kiinnostua tästä uudesta välineestä tavoittaa kuluttajat. Turvallinen tiedonsiirto oli kuitenkin ehdottoman välttämätöntä verkkokaupan

9 yleistymiselle, mikä synnytti nopeasti tietoturvatutkimusta webin ympärillä. Ensimmäinen internetiin keskittyvä markkinointikonferenssi järjestettiin marraskuussa Mosaic synnytti myös ensimmäisen todellisen internet-hallintoa koskevan kriisin. Tämä johtui siitä, että monta vuotta internet oli yhden miehen Jon Postelin käsissä. Posten yksin päätti, mitkä sivut/palvelimet pääsivät verkkoon luvun puolessa välissä domain-nimet olivat jo selvää kauppatavaraa. Verkon ja Mosaicin juuret olivat alun perin Yhdysvaltain rahoittamissa aloitteissa - ARPANET ja NSFnet. Yllättävämpää on, että Yhdysvaltain hallituksen pyrkimykset säilyttää vaikutusvaltaisen asemansa internetin hallinnossa on sallittu pitkälle 2000-luvulle. Tilanne muuttui osittain vuonna 2009 uusien kansainvälisten valvontaelimien tullessa mukaan. USA:n ja englannin kielen vaikutus on kuitenkin edelleen vahva. Vasta toukokuussa 2010 suosituimpien domainien joukkoon nousi muitakin kuin latinalaisilla kirjaimilla kirjoitettuja Mosaic-selaimen monet ominaisuudet kuten saatavuus eri alustoilla, helppo asennus jne. toi käyttäjiä verkkoon satojatuhansia, ja näin muutti koko näköalan internetiin. Se ei enää ollut pelkkää professorien ja opiskelijoiden hupia, vaan siitä kiinnostui suuri innokas yleisö, kaupalliset tahot ja Yhdysvaltain hallitus, joka otti ensimmäiset askeleet internetin hallinnon määrittelyssä.

10 Case #02 Luottamus ja online-kaupankäynti Ihmisten tarvitsee luottaa rahaliikenteeseen, jotta he osallistuisivat kaupankäyntiin, kaupassa tai verkossa. Ilman luottamusta bisnes ei menesty. ebayn ja Amazonin tarina osoittaa, miten tämä luottamus kehittyi, ja miten siitä lopulta tuli olennainen osa online-maailmaa. Tietty luottamus maksujärjestelmiin oli jo olemassa ennen online-kaupan aikaa esim. postikatalogien jne. muodossa. Myös luottokorttijärjestelmä oli jo pitkälle vakiintunut online-kaupan käynnistyessä. Myös niiden käyttö vaatii luottamusta pankkien, kuluttajien ja myyjien välillä. Mahdollisuus ostaa tavaroita "muovilla" ilman käteistä olikin välttämätön kehitysaskel verkkotaloudelle. SSL Encryptionin kehittyminen valmiiksi vuonna 1994 takasi vaaditun turvallisuuden ja se on pysynyt luottamuksen tärkeänä kivijalkana sähköisessä kaupankäynnissä siitä lähtien (Verisignin, 2010). Ensimmäiset yritykset, jotka ymmärsivät luottamuksen tärkeyden, olivat myös niitä, jotka saivat parhaan kuristusotteen markkinoista. ebay, esimerkiksi, oli mukana heti alusta, ja on edelleen yksi luotettavimmista internet-merkeistä. Vuoden 2011 lopussa sillä oli 97 miljoonaa aktiivista käyttäjää ja taseen loppusumma yli 27 miljardia USD (ebay, 2011, Locke, 2011). ebay - enemmän kuin mikään muu sivusto - osoitti, että ihmiset halusivat nauttia kaupanteosta verkossa sen suomilla moninaisilla tavoilla (Woyke, 2011). PayPal ja myyjien rankkausjärjestelmä ovat olleet kehityksessä tärkeitä. Toinen voittaja oli Amazon, joka kasvoi nopeasti hyödyntäen WWW:n alkuaikojen ainutlaatuista tilannetta, jolloin verkkokaupan sääntely oli vasta alkutekijöissään ja jolloin (1992) Yhdysvaltain korkeimman oikeuden päätöksellä valtio ei voinut kerätä liikevaihtoveroa, ellei yrityksellä ollut fyysisiä myymälöitä kyseisessä osavaltiossa (Poggi, 2011). Amazon perustettiin vuonna 1994 ja nykyään se on maailman johtava sähköisen kaupankäynnin sivusto ja brändi. ebayn ja Amazonin jälkeen oli selvää, että takaisin ei ollut enää menemistä. Uudella vuosituhannella sähköinen kaupankäynti oli edennyt jo paljon pidemmälle kuin pelkkien kirjojen myynti. Suurempia kulutustavaroita, kuten televisioita ja stereoita oli myynnissä alennuksella Amazonissa ja muualla jo Tämän jälkeen alkoi pian kiinteistöjen ja autojen myynti verkon kautta (Amazon, 2011). Samaan aikaan huomattiin, miten verkon kautta olisi helppoa tyydyttää paljon esoteerisemmat tarpeet. Kun perinteinen offline-bisnes alkoi hyödyntää verkkokaupan tarjoamia mahdollisuuksia, oli selvää, että e-kauppa olisi pian osa kaikkea kaupantekoa. Palvelusektorin yrityksillä - pankki-, vakuutus, matkatoimistot - piti olla verkkopalvelut selviytyäkseen kilpailussa. Kehitys ruokki nousuun online-ilmoittelua ja mainostamista. Kohta surffaajat eivät voineet enää välttää mainoksia, jotka yrittivät myydä heille yhtä ja toista (Evans, 2009;

11 Arandilla, 2011) luvun toisella vuosikymmenellä ei kirjaimellisesti ole enää mitään, mitä ei voisi ostaa verkossa. Verkkomainonnan arvo oli 21.2 miljardia USD vuonna 2007, mutta 55 miljardia vuonna Maailman suurimman hakukoneen Googlen hallitsemassa maailmassa surfaajille tarjotaan yhä henkilökohtaisempia mainoksia (Evans, 2009, Business Insights, 2012). Kaikenlaisia tavaroita ja niiden saannin helppoutta tärkeämpää on ollut sähköisen kaupankäynnin aikaansaama online-turvallisuus ja luottamus. Verkkokaupan alustat kuten Amazon ja ebay ovat nykyään iso osa World Wide Webin peruskalliota. On vaikeaa kuvitella elämää ilman niitä, vaikka ne eivät vielä ole edes 20 vuotta vanhoja. Nämä uudet tekijät ovat sotkeneet perinteistä kauppaa ja liiketoimintamalleja perusteellisesti. Erityisesti yritykset, jotka kävivät kauppaa helposti digitoitavilla kulttuurituotteilla - musiikki, elokuva, kirjat - kärsivät pahasti sähköisen kaupankäynnin kehittymisen myötä. Perinteiset liiketoimintamallit eivät välttämättä toimi verkkoympäristössä, missä kaupankäynti on henkilökohtaisempaa. Kun luottamus verkkokauppaan oli saavuttanut kriittisen massan, kuluttajien odotukset alkoivat muuttua. Digitaalisten tuotteiden kuten musiikin haussa välitöntä pääsyä tuotteeseen alettiin pitää olennaisen tärkeänä tai muuten käyttäjät saattoivat kääntyä helposti laittomien versioiden puoleen. Tekijänoikeuslisenssit ja Digital Rights Management (DRM) alueellisine ja teknisine rajoituksineen ovat lisänneet asiakkaiden kiinnostusta helpompiin ratkaisuihin. Piratismi on kasvanut. Mutta jos kuluttajilla oli uusia odotuksia verkkopalveluiden suhteen, myös markkinoilla ja sijoittajilla oli odotuksia. Sähköisen kaupankäynnin valtava kasvu ei ollut ainoa tekijä vuoden 2000 IT-kuplan puhkeamiselle, mutta yksi tekijä se oli (German, 2012). Monet uudet yritykset yrittivät päästä rahakkaaseen junaan mukaan, monet pyyhkäistiin pois murskattujen toiveiden ja hukatun investointipääoman mukana. Selvää on, että ne, jotka menestyvät, kuten Amazon tai ebay ovat tehneet itsestään välttämättömän lähes kaikille verkkopalveluiden käyttäjille. Näin toimiessaan ne ovat toimineet kuten esi-internetin firmat: olleet aggressiivisia laajentumisessaan muille alueille kuten Amazonin esimerkki hyvin osoittaa. Juuri nyt valtavirta-internetin kehittäminen tapahtuu niiden firmojen ohjauksessa, jotka olivat sähköisen kaupankäynnin pioneereja, ei niiden, jotka olivat suuria analogisen kaupankäynnin aikakaudella. Vanha kaarti iskee varmasti takaisin, mutta on epäselvää, mitä se voisi saavuttaa. Taistelussa kuluttajat luottavat niihin, jotka antavat heille, mitä he haluavat ja juuri silloin, kun he haluavat. Eli niille, jotka ovat onnistuneet tuottamaan parhaat offline-ostokokemukset, mutta online-muodossa. Internetin käyttäjät hyötyvät eniten nykytilanteesta. Kun luottamus on kerran

12 luotu, käyttäjät voivat vapaasti tutkia omaa paikkaansa etujen verkossa kaupallisessa mielessä ja toteuttaa mielihalujaan missä ja milloin vain. Tämän vapauden ymmärtäminen on tärkeää pohdittaessa, miten käyttäjät reagoivat internetin kehityksen tuleviin vaiheisiin. Sähköinen kauppa on vaikuttanut käyttäjien odotuksiin myös toisella tavalla. Luottamuksen kuluttajien ja myyjien välillä kasvaessa kuluttajat ovat alkaneet osoittaa kasvavaa halukkuutta antamaan henkilökohtaisia tietoja itsestään ja ostotottumuksistaan, jos he tuntevat saavansa sille vastiketta tässä kaupankäynnissä. Tätä taustaa vasten on vaikea arvioida, miten yritykset, jotka olivat vahvoja ennen internetiä, pärjäävät. Selvää on, että niillä on ollut vaikeuksia löytää uusia toimivia liiketoimintamalleja. Sen sijaan yrityksille, jotka ovat tajunneet pysyä kehityksessä mukana, internet on tarjonnut uusia mahdollisuuksia: esimerkiksi startup-firmojen hyödyntää verotuksen porsaanreikiä, mahdollisuutta myydä kapean nichen tuotteita ja loputonta virtaa uusia tietokoneita ja mobiililaitteita, jotka kaikki voidaan konfiguroida myymään internetin käyttäjille asioita uudella, jännittävällä tavalla. Ulkopuolelta tätä kehitystä katsovat maailman hallitukset. Niiden perinteinen rooli nykyaikaisen kapitalistisen talouden eräänlaisena hands-off säätelijänä saa ne seuraamaan sähköisen kaupankäynnin kehitystä toisaalta innostuksella ja toisaalta pelolla. Hyvä tapa edesauttaa internet-bisnestä on tukea startup-yrityksiä. Toisaalta isot perinteisen kaupankäynnin yritykset haluavat hallituksilta suojaa. Tämä on ongelma, johon on puututtava, koska täytyy löytää tasapaino näiden kahden maailman välillä - vaikeaa ellei mahdotonta. e-kauppa on tullut jäädäkseen. Luottamus e-kauppiaisiin on olemassa, eikä paluuta ole. Amazon, ebay ja muut e-kauppiaat aiheuttavat ongelmia yrityksille, jotka olivat vahvoja ennen online-aikaa. Todellisia voittajia ovat kuitenkin e-kaupan asiakkaat.

13 Case #03 Hakujättiläinen Aivan äskettäin DuckDuckGo -hakukoneen arvioitiin ylittäneen yli miljoonan hakukyselyn rajan yhdessä päivässä. Vertailun vuoksi Googlen julkisemien lukujen mukaan sillä on yli miljardi hakua päivässä, vaikka monet uskovat luvun olevan lähempänä kolmea miljardia (McGee, 2010). DuckDuckGo:n kasvuvauhti on kuitenkin nopeasti lähestymässä eksponentiaalista. Tämä muistuttaa Googlen alkuaikojen kasvukäyrää 2000-luvun alussa. Enemmän kuin millään muulla palvelu näyttää tehneen merkittäviä voittoja vetoamalla niiden internetin käyttäjien kasvavaan joukkoon, jotka ovat huolissaan tietosuojasta. Sen hauissa ei käytetä evästeitä, käyttäjän tietoja ei tallenneta millään tavalla ja se jopa integroituu TOR-verkkoon. Vuosien jälkeen on melko vaikea uskoa, että internet-palvelujen tietosuojakäytäntö voisi tulla kaikkein mainostetuimmaksi "ominaisuudeksi", mutta näin on vain käynyt. DuckDuckGo ei ole vielä syrjäyttämässä Googlea, mutta sen vetovoima monille käyttäjille on ainakin tällä hetkellä ainutlaatuista. Ja se tulee samaan aikaan, kun Googlella on edessään yhä tiukentuvat tarkastustoimet Yhdysvaltojen Federal Trade Commissionin taholta koskien sen asemaa markkinoilla ja sitä, mitä se tekee käyttäjien tiedoilla (Singhal, 2011). DuckDuckGo:n kasvu, vaikka vaatimatonta absoluuttisesti, voisi olla kuitenkin alku uudelle käyttäjien käyttäytymiselle. Tämä herättää kysymyksen, voimmeko järkevästi ajatella, että käyttäjät laajamittaisesti hylkäisivät nykykäytännön? Googlen arvo on siinä, että se ratkaisi monet verkon aineistojen selailuun liittyvät käytännön ongelmat, mitä Mosaic ei vielä tehnyt. Pian apajalla olivat AltaVista, AskJeeves, Excite, HotBot, InfoSeek, ja Yahoo. Googlen beta-versio käynnistettiin vuoden 1998 alussa. Alusta alkaen visuaalinen ilme oli riisuttua: etusivulla on vain sivuston logo, hakupalkki ja nappi - ja mikä tärkeintä, ei mainoksia. Google jatkoi tätä rataa ja kasvoi nopeasti, hämmästyttävän nopeasti. Vaikka se indeksoi verkon sisältöä paljon vähemmän kuin sen kilpailijat, Google houkutteli ihmisiä, koska se pystyi tarjoamaan paljon merkityksellisempiä hakutuloksia. Kun syksyllä 1998 Googlella tehtiin kymmeniätuhansia hakukyselyitä päivittäin (Auletta, 2010: 45), vuoden 1999 alussa luku oli puoli miljoonaa (Auletta, 2010: 61). Vuosiin Google oli tappiollinen, mutta 2000-luvulle tultaessa jo selvästi voitollinen, ja tuloksen takaajaksi oli tulossa hämmästyttävä havainto, että pelkkä tekstimainos ilmaisen ja tarkan haun yhteydessä saattoi tuottaa suuria voittoja. Nykyään mainokset tuottavat yli 95% Googlen liikevaihdosta. Riippumatta siitä, miten Google käsitteli käyttäjätietoja, vuonna 2002

14 kenelläkään ei ollut suurta aihetta olla huolissaan käyttäjien yksityisyydestä. Kenenkään ei tarvinnut kirjautua sisään Googlen palveluihin hyödyntääkseen hakukonetta; riippumatta mainoksista ja tarjonnan kehittämisestä (kielen lokalisointi, WAP-sisällöt, sähköposti-hakutulokset), Googlella oli yksi ydintuote: haku. Vasta GMailin lanseeraus ja sen tuoma mahdollisuus kohdentaa mainokset yksilöllisesti ihmisten sähköpostien (ja hakujen) perusteella, sekä Googlen vaatimus, että se yksin hallinnoisi sähköpostitilejä (viestien poisto oli aluksi estetty) alkoivat herättää suuren yleisön huolen yksityisyydestä. Tekniikan - semanttinen haku -, joka toisi mainoksia GMailiin, katsottiin olevan niin voimakas ja tehokas, että se otettiin käyttöön itsenäisesti ennen kuin GMail oli edes käynnistetty. Ad Sense-tekniikan myötä Googlesta tuli verkon jättimäinen mainostaulu (Graham, 2007). Sittemmin Google on nopeasti edennyt pelkästä hakukoneyrityksestä yhtiöksi, joka tekee melkein mitä vain ja toimii monilla aloilla. Tämä on kasvattanut käyttäjien ja tiedotusvälineiden huolta siitä, mitä se tekee käsittämättömällä määrällä tietoa, jota Google pystyy keräämään moninaisilla keinoin (esim. satelliitit) ja tallentamaan. Google on käyttänyt huomattavia pääomapohjiaan tehdäkseen lukuisia yritysostoja - enemmän kuin yksi viikossa vuonna samalla kun se on säilyttänyt selvän valta-asemansa hakukonebisneksessä noin 90 prosentin markkinaosuudella (StatCounter, 2011). Kysymys kuuluu sekä Googlelle että ja meille käyttäjille, kuinka paljon on tarpeeksi? Vuosia kestänyt hallinta-asema ja kaikki ne hienot palvelut, joita se on tuonut verkkoon ilmaiseksi, Google on kierteessä, jossa tietojen kerääminen ja analysointi tuo sille mainostuloja ja omistaja-arvoa siinä määrin, että sen pitää ruokkia tätä hankinta-algoritmia yhä voimakkaammin ja nopeammin. Tämä tarkoittaa entistä laadukkaampaa tiedonkeruuta. Meistä. Eikä Google ole aina auttanut omaa asiaansa antamalla lausuntoja, jotka eivät ole hälventäneet epäilyjä sen suhteen. Vuoden 2011 lopussa Google joutui Yhdysvaltojen senaatin lakivaliokunnan kuulemistilaisuuden kohteeksi (Yhdysvaltain senaatti, 2011) Kysymys koski, onko se käyttänyt määräävää asemaansa internetin hakupalvelussa epäasianmukaisesti edistääkseen sen muiden tuotteiden ja palvelujen myyntiä. (Senaatti, 2011) Muita esimerkkejä Google manöövereistä on, kun FTC haastoi Googlen maaliskuussa 2011 vilpillisistä yksityisyyteen liittyvistä käytännöistä liittyen Google Buzz sosiaaliseen verkkoon (FTC, 2011), jonka Google sitten ajoi alas lokakuussa. (Horowitz, 2011) Kysymyksiä herättää myös Googlen ja USA:n hallituksen läheinen suhde:

15 kuinka puolueeton Yhdysvaltojen hallitus on säätäessään lakeja, jotka vaikuttavat Googlen toimintaan, yhtiön jonka palveluihin hallituksen monet tärkeät toimet (esim. CIA:n harjoittama vakoilu) perustuu? Teknologiayritysten ja hallitusten tiiviit suhteet eivät todellakaan ole uusi ilmiö, mutta näiden uusien yritysten, Google etunenässä, taloudellinen merkitys ja vaikutusvalta on sitä luokkaa, että se tekee suhteesta ongelmallisen aivan uudella odottamattomalla tavalla. Jos jokin niistä tulee niin kiinteäksi osaksi taloutta ja yhteiskuntaa, että hallitukset eivät yksinkertaisesti tule toimeen ilman niitä, kumpi siinä vaiheessa soittaa ensimmäistä viulua? Vuoden 2012 alussa Google muutti ja yhtenäisti yksityisyyspolitiikkaansa tavalla, joka riippuen näkökulmasta, joko paransi sen palvelujen laatua tai oli yksi askel kohti uhkaavaa rajalinjaa? Myös muilla yrityksillä kuten Facebookilla oli yksityisyysskandaalinsa Huolimatta kokoerosta molemmat firmat tekevät rahaa kohdennetulla mainonnalla, joka rakentuu tiedon varaan, jota nämä keräävät käyttäjistä. On myös huomattava, että Google eroaa sellaisista myös hyvin menestyneistä firmoista kuten Apple ja Amazon, jotka ovat käyttäjiltä suljettuja ympäristöjä. Googlen täytyy kuitenkin pystyä yhä tehokkaampaan kohdennettuun mainontaan tyydyttääkseen yhtiökumppaneitaan ja sijoittajia, ja siksi on sille edullista, että käyttäjät pitävät verkkoa ympäristönä, jossa ei ole minkäänlaisia rajoja.

16 Case # 04 - Luonnostaan häiritsevä internet On epätodennäköistä, että Shawn Fanning pienenä poikana koskaan haaveili suistavansa kokonaisen kulttuuriteollisuuden raiteiltaan, kun hän 18-vuotiaana kehitti ohjelman, jolla hän ja hänen ystävänsä saattoivat jakaa musiikkitiedostoja helpommin keskenään. Kahden vuoden kuluessa Napsterin käynnistymisestä sillä oli yli 26 miljoonaa käyttäjää ja huippuhetkinään yli 80 miljoonaa (Jupiter Media, 2001). Vuoteen 2011 mennessä Recording Industry Association of America (RIAA) arvioi menettäneensä peräti 55 USD miljardin tulot viimeisen kymmenen vuoden aikana peer-to-peer (P2P) tiedostonjaon vuoksi (Arista el al, 2011). P2P (Napster ja kloonit Gnutella, Kazaa, Limewire ja Grokster) rikkoi lähes välittömästi suurten levy-yhtiöiden kuristusotteen musiikkiäänitteiden jakamisessa. Se myös varoitti käyttäjiä, muusikoita, yrittäjiä ja asianajajia siitä, että vakiintuneet tavat tehdä bisnestä internetissä olivat muuttumassa. Internetin uudet musiikinjakelupalvelut olivat myös viimeinen naula arkkuun analogia-aikakauden tekijänoikeusasiassa. Suurien oikeusjuttujen ym. jälkeen on käynyt ilmeiseksi, että hengen ajaminen takaisin pulloon on osoittautumassa mahdottomaksi. Digitaalisen kopioinnin helppouden vuoksi laittomia digitaalisia musiikki- ja elokuvakopioita ladataan verkkoon jatkuvasti. Suurten firmojen estoyritykset ovat johtaneet vain uusien välineiden kehittämiseen (esim. pilvipohjaiset tallennussivustot). Jälkikäteen arvioituna levyfirmojen vastahyökkäys väistämätöntä tiedostonjakoa vastaan tuntuu lyhytnäköiseltä. Suuren yleisön silmissä niistä tuli vain ahneita yrityksiä, joilla ei ole yhteyttä kulttuuriin ja jotka eivät epäröi haastaa edes asiakkaitaan oikeuteen (Haller, 2006, Johnston, 2011). Tämä paljasti myös levyfirmojen epäasiallisen tavan kohdella artistejaan ja teki näin laittomasta kopioinnista entistäkin hyväksyttävämpää moraalisesti. Firmat eivät myöskään tajunneet internetin potentiaalia rahan tekemisessä, mihin rakoon Apple sitten iski itunes-palvelullaan. Eikä viihdeteollisuuden tekniset vastavirtaan uimiset kieltoineen ja DRM-järjestelmineen ole olleet yhtään menestyksekkäämpiä. Viime vuosikymmenen aikana yhä useammat lailliset musiikin, elokuvien jne. jakelupalvelut ovat alkaneet menestyä. Applen itunes on edelleen markkinajohtaja, mutta kaikentyyppistä musiikkia on nykyään saatavilla verkossa laillisesti. Esimerkkinä Spotifyn streaming-palvelut ja lukemattomat muut startupit kuten Soundcloud, Mixcloud ja Turntable.fm. Kun aikaa on kulunut, ja ekonomistit ovat ymmärtäneet, että taivas ei ole pudonnut näillä

17 aloilla - ihmiset käyttävät edelleen suunnilleen saman verran rahaa viihteeseen, mutta se vain jakautuu useammalle formaatille -, digitaalisen median kauppa on alkanut hitaasti kasvaa ja on alettu tutkia innovatiivisia tapoja luoda kontakteja fanien kanssa (Karaganis, 2012, Masnick, 2012a, Sanchez, 2012). Tästä huolimatta vakiintunut viihdebisnes pyrkii muokkaamaan sääntely-ympäristöä itselleen edulliseen suuntaan. Tekijänoikeus on avainasemassa, koska niiden liiketoimintamalli perustuu korvauksista saataviin hyötyihin. Yksittäisten käyttäjien sijaan, RIAA ja MPPA ovat pyrkineet vaikuttamaan päättäjiin, että sääntely ja tekijänoikeus-rikkomusten kriminalisointi koskisi välittäjiä kuten hakukoneita ja sosiaalisen median sivustoja. Tämä voisi johtaa jopa siihen, että määräyksiä toistuvasti loukanneilta välittäjiltä katkaistaisiin pääsy internetiin. Uhan alla on hotelleja, kahviloita, pubeja yliopistot tai kirjastot, jotka voidaan asettaa vastuuseen käyttäjien toiminnasta (Dutton, 2010). Tilanne on käynnistänyt erilaisia mielenosoituksia ympäri maailman. Siirtyminen digitaaliseen aikaan jätti suuret levy-yhtiöt pahasti jalkoihin, mutta kumma kyllä, elokuvateollisuuden ja julkaisutoiminta ovat epäonnistuneet ottamaan oppia musiikkibisneksen virheistä. Sen sijaan nämä alat ovat jatkuvasti epäonnistuneet tarjoamaan palveluja, jotka antavat kuluttajille, mitä nämä haluavat sopivalla hinnalla ja ilman rajoituksia. Levy-yhtiöiden aloittama kilpavarustelukierre hakkerien yms. kanssa on jatkunut tähän päivään ja näkyy elokuvastudioiden ja kirjanjulkaisijoiden online-tarjonnassa. Käyttäjät eivät voi sietää tätä. Ei ole sattumaa, että maailman suurin sosiaalinen verkosto, Facebook, on rakennettu ihmisten halulle jakaa tietoa keskenään (Sengupta, 2011). Onnistuneet startupit ovat omaksuneet tämän ja tehneet käyttäjistä shown tähtiä. Sosiaalinen innovatiivisuus liittyen tiedostonjakoon, crowdsourcingiin, remiksaukseen ja luoviin vastaratkaisuihin DRM:ää ja online-valvontaa koskien, ovat saaneet vastakaikua internetin käyttäjiltä. Yhden jakelijan vanha malli, jossa kaikki tapahtuu tuotteen tarjoajan ehdoilla, on käynyt täysin tarpeettomaksi Tivon, Spotifyn tai Hulun edessä. Eriyttäminen on nyt välttämätöntä. Kuitenkin yritykset, jotka ovat käyttäneet teknistä asiantuntemusta ja luovaa ajattelu, ovat jatkuvasti lyöneet päänsä lainsäädännön vanhentuneeseen ja kömpelöön kattoon. Tekijänoikeuspuitteet kansallisella ja kansainvälisellä tasolla eivät pysty käsittelemään räjähdysmäisesti kasvavaa luovuutta ja tiedostojen jakamista, jonka Internet on luonut. Tekijänoikeussuojan laajentaminen Yhdysvalloissa ja Euroopassa 1990-luvulla on alettu nähdä vain yritysten etuja hyödyttävänä ilman, että sillä olisi mitään tekemistä kulttuurin ja luovuuden kanssa (Lessig, 2002).

18 Tämä voi olla yksi tärkeimmistä asioista, joita pitää seurata tässä keskustelussa. Asemansa puolesta pelkäävä kulttuuriteollisuus, huolimatta voitontekomahdollisuuksista, voi ylireagoida. Esimerkkinä SOPA / PIPA -lainsäädäntö ja ehdotus, joka antaa valtuudet sulkea verkkosivustoja ja puuttua internetin DNS-järjestelmään tekijänoikeusrikkomuksissa (McCullagh, 2011). Tähän liittyy myös kysymys välittäjille asetetuista epärealistisista vaatimuksista. Esimerkiksi Viacomin pyyntö Googlelle, jotta tämä valvoisi kaikkea YouTubessa julkaistua tekijänoikeuden alaista sisältöä. Missä määrin luova teollisuuden pääsee vaikuttamaan päättäjiin nykyisin huolestuttaa niitä, jotka ymmärtävät internetin kehitystä Napsterin ajoista. Toinen näkökanta on, että ilman selviä muutoksia tähän järjestelmään, mikään ei paljon muutu. Tekijänoikeus-rikkomusten kriminalisointi jne. vaikuttavat internetin käyttäjiin, mutta eivät poista kysymystä verkkopiratismista. Kiertäminen on helppoa, jos sen osaa. Piratismi korkeintaan siirtyy maan alle (Beckett, 2009). Siksi käyttäjät ovat eräässä mielessä avain tähän tilanteeseen. Internetissä pätee tarjonnan ja kysynnän laki; jos musiikkia ja elokuvia ja kirjoja ei ole saatavilla ajoissa ja kohtuullisella hinnalla, käyttäjät menevät muualle. Ja vähittäinen muutos nuorille nykykäyttäjille ei enää riitä: pitää saada heti ja halvalla. Nuoret internetin käyttäjät eivät ole tyhmiä. On selvää, että kertomukset musiikkiteollisuuden kuolemasta ovat jälleen kerran liioiteltuja. Kotinauhoitus ei tappanut musiikkia, ei myöskään internet (Goldacre, 2009). Kulttuuriteollisuus ei ole onnistunut käyttämään uutta teknologiaa realistisella ja positiivisella tavalla. Pääosan ovat varastaneet pienemmät, vikkelät yritykset, ja suurten yritysten mukaanpääsy on ollut vaikeaa myös niiden omien toimenpiteiden ansiosta. Kansalliset hallitukset eivät ole antaneet markkinoiden selvittää tilannetta. Internetin alusta asti ne ovat ylläpitäneet tekijänoikeus-lainsäädäntöä, joka suosii tekijänoikeuksien haltijoita ja aktiivisesti häiritsee järjestelmää, jonka on tarkoitus tasata tekijöiden ja käyttäjien intressejä (Euroopan yhteisöjen 1993, Gifford, 1999). Iso media on usein hallitusten taustalla. Yhdysvalloissa viihdeteollisuus on merkittävä tekijä poliittisessa koneistossa, ja yleensä odottaa saavansa jotain vastalahjaksi (Masnick, 2012b). Tällä hetkellä yhä useammat valtiot ovat alkaneet pohtia tekijänoikeuslainsäädännön uudistamista, mikä voi auttaa tasapainottamaan tilannetta nykykäytäntöön verrattuna. Kysymys siitä, tukeako uusia digitaalisia teollisuudenaloja vai paimentaako vanhoja 21. vuosisadan firmoja, tulee olemaan vaikea internet-aikakauden hallitusten kysymys. Päätöksistä riippuu, pysyvätkö käyttäjät vastaisuudessakin valtavirta-internetissä vai painuvatko he maan alle.

19 Juuri nyt on tärkeä hetki. Internetin arkkitehtuuri on sopeutunut täydellisesti tiedon massajakamiseen, mutta lainsäädäntö on epäonnistunut lähes täydellisesti. Yksinkertaistettuna kysymys kuuluu, määräävätkö internetin käyttäjät tulevaisuuden puitteet sisällön jakelulle vai kykeneekö viihdeteollisuus säilyttämään roolinsa portinvartijana? Hallitusten on päätettävä joko tai, tai löydettävä kolmas hankala tie, jonka lähes varmasti kaatuu nopeaan teknologiseen kehittymiseen.

20 Case #05 Internetin tukahduttaminen 2.0 Kun aikakautemme suurta teknis-utopistista unelmaa, internetiä, arvioidaan tulevina vuosina, saatetaan internet kaikille avoimena rajoittamattomana tiedon lähteenä hyvinkin muistaa idealistisena fantasiana (Barlow, 1996). Kuitenkin internet-pohjainen utopia ei ole vielä toteutunut suurimmalle osalle maailman kansalaisista, joiden online-käyttäytymistä valvotaan tavalla, joka ei ollut edes mahdollista 1990-luvun lopulla. Alun alkaen internetin käyttäjien kasvu oli Yhdysvaltojen ja Euroopan varassa. Esimerkiksi Kiinassa oli vain 22 miljoonaa käyttäjää vuonna 2000 (Internet World Stats, 2011a), ja Lähi-Idän osuus alle 2% koko internet-liikenteestä (Internet World Stats, 2011b). Hidas käynnistys auttoi sellaisia hallituksia, jotka eivät suosineet internetiä, rakentamaan mieleisensä internet-verkon. Kun kansalaiset alkoivat käydä internetissä useammin, oli suodatus- ja valvontainfrastruktuuri jo valmiina. Tunnetuin näistä verkkoarkkitehtuureista on Kiinan suuri palomuuri (Walton, 2001). Tämä jättiläismäinen valvontakoneisto käynnistyi vuonna Se seuraa kansalaisten pääsyä web-sivuille, postituslistoja ja muita haitallisena pidettyjä online-resursseja mustilla ja valkoisilla listoilla, avainsanapohjaisella suodatuksella ja DNS-estoilla Sen väitetään työllistävän noin henkilöä (Waters, 2008). Kiinan valvontaa on mahdotonta kopioida samassa mittakaavassa, mutta tekniikkaa sen takana ei ole. World Wide Webin alusta alkaen IT-yritykset, varsinkin länsimaiset, ovat olleet halukkaita myymään laitteita ja asiantuntemusta myös valtioille kuten Kiinalle ja Lähi-idän alueelle. Vaikka sensuuri ja online-vapauden kavennus on saanut hyvää tarkoittavien ihmisoikeusryhmien huomion ja nyttemmin myös Yhdysvaltain ulkoministeriön, länsimaiden hallitukset ovat ajan mittaan tottuneet ajatukseen sensuurin olemassaolosta epädemokraattisissa maissa. Vaikka sitä ei hyväksytä sinänsä, pidetään jonkinasteista suodatusta hyväksyttävänä. Tämä hyväksyminen lähtee siitä, että verkossa on varmasti aina jonkin verran laitonta toimintaa - lapsipornoa jne. Internetin mustia listoja, jotka pyrkivät estämään pääsyn tällaiseen materiaaliin on ainakin Skandinaviassa, ja useita samansuuntaisia säädöksiä on hyväksytty Yhdysvalloissa (Hamilton, 2004; OpenNet Initiative, 2010). Vaikka lapsipornoa voi vastustaa muutenkin kuin mustilla listoilla, ovat ne suosittu ratkaisu päättäjien keskuudessa tähän ongelmaan. Tämä on tärkeää havaita, sillä ajatus siitä, että hallituksilla on moraalinen velvollisuus suodattaa tai valvoa internetiä on avain muuhun, näennäisesti toisenlaiseen