LEIPOMOTEOLLISUUS TOIMIALARAPORTTI

Transkriptio

1 LEIPOMOTEOLLISUUS TOIMIALARAPORTTI MARRASKUU 2003 KARI VÄLIMÄKI

2 2 0 SAATTEEKSI TIIVISTELMÄ TOIMIALAN MÄÄRITTELY JA SISÄLTÖ TOIMIALAN KUVAUS JA RAJAUS TOIMIALAN KYTKENNÄT MUIHIN TOIMIALOIHIN TOIMIALAN RAKENNE YRITYKSET JA TOIMIPAIKAT HENKILÖSTÖ TOIMIALAN ALUEELLINEN JAKAUTUMA YRITYSKANNAN MUUTOKSET ALAN SUURIMPIA YRITYKSIÄ MARKKINOIDEN RAKENNE JA KEHITYS MARKKINOIDEN KOKONAISKUVA Elintarvikkeiden kulutusmenojen rakenne Elintarvikkeiden valintaperusteita Elintarvikkeiden hintakehitys KOTIMAAN MARKKINAT JA ASIAKASTOIMIALAT Leipomoyritysten tärkeimmät markkina-alueet MARKKINAOSUUDET JA TÄRKEIMMÄT ASIAKASTOIMIALAT Leipomoteollisuuden myydyimmät tuotteet Tärkeimmät asiakastoimialat TUKKU- JA VÄHITTÄISKAUPPA VIENTI JA MUU KANSAINVÄLINEN TOIMINTA TUONTI LEIPOMOTEOLLISUUS EU-MAISSA TUOTANTO JA TUOTANTOMENETELMÄT TOIMIALAN TUOTANTOMENETELMÄT JA TUOTTEET KAPASITEETTITILANNE YHTEISTYÖ JA VERKOSTOITUMINEN Paistopisteet TOIMIALAN LOGISTIIKKARAKENNE LAATU JA LAINSÄÄDÄNTÖ INVESTOINNIT INVESTOINNIT TUOTEKEHITYS TALOUDELLINEN TILA KUSTANNUSRAKENNE KANNATTAVUUS JA TALOUDELLINEN ASEMA... 43

3 3 8 TOIMIALAN KESKEISET MENESTYSTEKIJÄT, ONGELMAT JA KEHITTÄMISTARPEET PAIKALLISUUS VALTAKUNNALLISUUS. ERI KOKOLUOKAN LEIPOMOT KOULUTUS JA KEHITTÄMISTOIMINTA TULEVAISUUDENNÄKYMÄT TOIMIALALLA VISIO MARKKINOIDEN KEHITYS JA TRENDIT YRITTÄJYYS LEIPOMOALALLA UUDEN YRITYSTOIMINNAN ALOITTAMINEN YHTEENVETOANALYYSI ( SWOT) LIITTEET INVESTOINTI- JA KEHITTÄMISTOIMINNAN RAHOITUS LEIPOMOYRITYKSILLE TUTKIMUS- JA TUOTEKEHITYSPALVELUITA LEIPOMOYRITYKSILLE HYÖDYLLISIÄ LINKKEJÄ LÄHTEET... 58

4 4 0 SAATTEEKSI Toimiala Infomedia-julkaisusarjaan kuuluvien toimialaraporttien lähtökohtana on koota ja yhdistää eri lähteiden aineistoja toimialakohtaisiksi perustietopaketeiksi. Leipomoala on eräs tärkeimmistä elintarviketeollisuuden toimialoista, jossa ajankohtaisen toimialatiedon kokoaminen ja saaminen on tärkeätä alan toimijoille, rahoittajille ja sidosryhmille. Päivityksen ovat laatineet KTM Toimialapalvelun toimeksiannosta v kehittämispäällikkö Eeva-Liisa Lehto ja tuotekehittäjä Virve Anttila Foodwest Oy:stä. Esitetyt arviot ja kannanotot perustuvat uusimpiin käytettävissä oleviin lähdeaineistoihin ja tilastoihin sekä raporttia varten tehtyihin asiantuntija- ja yritysjohtajahaastatteluihin. Tässä yhteydessä haluamme kiittää kaikkia haastatteluihin osallistuneita sekä yrityksiä, joilta olemme saaneet markkinaosuus- ja myyntitilastoja. Raportin toivotaan palvelevan mahdollisimman hyvin leipomoalalla toimivien, toimintaansa aloittavien yritysten sekä toimialan eri sidosryhmien tietotarpeita.

5 5 1 TIIVISTELMÄ Leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvo vuonna 2001 oli 907 milj. euroa ja jalostusarvo 398 milj. euroa. Tuotannon bruttoarvosta muodostuu 85 %:a pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistuksesta (TOL 1581) ja loput näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistuksesta (TOL 1582). Leipomoteollisuus työllistää noin henkilöä, mikä on neljännes koko elintarviketeollisuuden työpaikoista. Tyypillistä toimialalle on ns. tiimalasi-ilmiö: Kaksi suurta valtakunnallista leipomoa alueleipomoineen työllistää noin 36 %:a, suurimmat keskisuuret leipomot noin 13 %:a ja loput, noin 900 leipomoa 51 % :a alan henkilöistä. Leipomoteollisuuden keskittyneisyyttä kuvaa myös se, että Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy hallitsevat 60 % :a markkinoista, alueelliset suuremmat leipomot %:a ja pienemmät leipomot vain muutaman prosentin markkinoista. Kustannusten, erityisesti työvoimakustannusten noustessa, kaupan keskittyessä, tuonnin kasvaessa ja kilpailun kiristyessä leipomoalan keskittyminen jatkuu edelleen valtakunnallisten leipomoiden keskittäessä toimintaansa suurempiin yksikköihinsä. Leipomoiden kokonaismäärä Suomessa laskee erityisesti pienten leipomoiden lopettaessa toimintaansa ja työllisyys heikkenee. Leipomoteollisuus on ollut hyvin pitkälle kotimarkkinateollisuutta tuotteiden tuoreusvaatimusten ja kuluttajien makutottumusten vuoksi. Tuonnin ja viennin osuus on pieni: tuonti oli Tullihallituksen tilastojen mukaan 89 milj. euroa vuonna 2002 ja vienti 35 milj. euroa. Tuonti tulee kasvamaan erityisesti säilyvien ja käsityövaltaisten tuotteiden osalta, kuten paahtoleivän, kahvileivän ja konditoriatuotteiden osalta. Viennin osuus on pieni, mutta toisaalta suuret leipomoyhtiöt Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy ovat etabloituneet lähimarkkina-alueille kuten Ruotsiin, Baltian maihin ja Venäjälle. Uusien tuoteryhmien, kuten pakastetuotteiden vienti kasvaa. Toimialalla on ylikapasiteettia ja muutokset toimintaympäristössä vaikeuttavat pienten leipomoiden mahdollisuuksia saada tuotteitaan kauppojen tuotevalikoimiin. Pienet leipomot ovat keskittyneet myymään omissa kahviloissa ja myymälöissä ja muutamassa paikallisessa myymälässä. Myös pienillä yksityisillä leipomoilla on Suomessa tulevaisuutta, mutta vaatimus- ja osaamistaso on aivan toista luokkaa kuin aiempina vuosina. Pienikään yritys ei pärjää ilman selkeää ja kannattavaa liikeideaa, koulutettua henkilöstöä ja panostusta tuotekehitykseen, laatuun ja markkinointiin. Yrityksen on hallittava laskentatoimi ja seurattava kannattavuutta kriittisesti. Erikoistuminen, alihankkijana toimiminen tai uusien markkinointikanavien ja jakelutapojen löytäminen on elinehto. Leipomotuotteet ovat peruselintarvikkeita, joiden kysyntä on varsin tasaista, mutta hienoista kulutuksen nousua on nähtävissä. Leipä- ja viljatuotteilla on positiivinen mielikuva ja niiden kulutus Suomessa on noussut ollen 115 kg henkilöä kohden vuonna Leipomotuotteiden hintataso on noussut hieman: vuonna 2002 vilja- ja leipomotuotteiden hinta oli keskimäärin 1,6 %:a kalliimpi kuin edellisenä vuonna. Perustuotteiden hinnat ovat muuttuneet vähemmän kuin segmentoitujen erikoistuotteiden, joita on tullut markkinoille viime vuosina yhä enemmän. Erikoistuotteiden kuten pakasteleivonnaisten jalostusarvo on suurempi kuin perustuotteiden ja niistä saadaan myös paremmin katetta. Leipomotuoteryhmän sisällä erityisesti kaupan merkit kasvavat, samoin kahvileivän ja pikkusuolaisten osuus kasvaa. Kahvileivät ovat entistä enemmän tuontitavaraa. Vaalea ruokaleipä kasvaa ja tumma pysyy ennallaan. Konditoriatuotteiden osuus pienenee. Käsityönä valmistettavia konditoriatuotteita tuodaan Etelä-Suomeen yhä enemmän Baltian maista. Muutaman vuoden kuluttua erityisesti Ruotsi ja

6 6 Baltian maista Viro ja Latvia ovat kahvileivän ja erikoistuotteiden tuottajina yhtä hyväksyttyjä kuin Suomi. Tuoreleipää ei lähivuosina tuoda merkittäviä määriä. Leipomotuotteiden trendit lähivuosina ovat helppous, terveellisyys, herkullisuus sekä välipala-tyyppinen kulutus.

7 7 2 TOIMIALAN MÄÄRITTELY JA SISÄLTÖ 2.1 Toimialan kuvaus ja rajaus Elintarviketeollisuus on metalli-, metsä- ja kemianteollisuuden jälkeen neljänneksi suurin teollisuudenala Suomessa mitattuna tuotannon brutto- ja jalostusarvolla. Tuotannon bruttoarvo vuonna 2001 oli 8,5 mrd. euroa (koko teollisuus 98,9 mrd. euroa), jalostusarvo 1,9 mrd. euroa (koko teollisuus 30,8 mrd. euroa) ja henkilökunnan määrä (koko teollisuus ) vuonna Tilastokeskuksen toimialaluokituksen (TOL 2002) mukaisesti toimiala TOL 15 elintarvikkeiden- ja juomien valmistus jakautuu seuraaviin luokkiin: Tuotannon brutto- ja jalostusarvo 2001 TOL 15 ja TOL 1581, 1582, 1585 luokittain Tuotannon bruttoarvo milj. e Muutos- % Tuotannon jalostusarvo milj. e Muutos- % 151 Teurastus, lihanjalostus jne. 2309,2 5,9 484,6 6,9 152 Kalan ja kalatuott. jalostus, säil. 81,9 0,6 22 5,9 153 Hedelmien jne. jalostus ja säilöntä 414,7-0,8 121,2 0,7 154 Kasvi- ja eläinölj. ja -rasv. valm. 179,6-0,1 43,2 60,0 155 Meijerituotteiden ja jäätelön valm. 1933,9 10,8 238,5 11,2 156 Myllytuott. ja tärkkelyksen valm. 257,3-17,6 42,7-19,9 157 Eläinten ruokien valmistus 507,8 17,7 83,7 27,2 158 Muu elintarvikkeiden valmistus 1884,5 4,1 601,5 6, Pehmeän leivän jne. valmistus 770,4 0,5 344,9-2, Näkkileivän, keksien jne. valmistus 136,2 12,7 53,3 18, Makaronin jne. valmistus x x x x 159 Juomien valmistus 941,9 5,6 308,1-14,8 Yhteensä TOL ,8 6,1 1945,5 4,8 Lähde: Tilastokeskus Euroopan Unioniin liittyminen merkitsi Suomen elintarviketeollisuudelle käännekohtaa. Perinteisesti kotimarkkinoilla toiminut elintarviketeollisuus alkoi kansainvälistyä hitaasti, mutta yhä kiihtyvällä tahdilla vuodesta 1995 alkaen. Ennen vuotta 1995 oli hyvin vähän yrityksiä, joilla oli toimintaa ulkomailla. Vuonna 2002 oli Elintarviketeollisuusliiton kokoamien tietojen mukaan jäsenyrityksillä 41 yritystä ulkomailla. Myyntikonttoreita oli 45 ja yhteisyrityksiä 16. Tuotantolaitoksista ja myyntikonttoreista oli Virossa 18 kpl, Venäjällä 16 ja Latviassa 11. Ulkomaisen liikevaihdon arvioidaan olevan yli 10 %:a suurempi kuin elintarvikeviennin. Merkittävä osuus ulkomaisesta toiminnasta liittyy leipomotuotteiden valmistukseen. Myös viennin rakenne elintarviketeollisuudessa on muuttunut. Suomen elintarvikevienti on kasvanut tasaisesti EU-jäsenyyden alkuvaikeuksien jälkeen ja kasvoi ennätykseen vuonna Venäjän vienti romahti vuonna 1998, jonka jälkeen se lähti uuteen nousuun. Suomen elintarvikeviennin arvo oli 991 milj. euroa vuonna 2002 eli lähes saman suuruinen kuin vuonna 2001 (995 milj. euroa). Elintarvikeviennin kärkituotteet olivat juusto, voi, sokerikemian tuotteet, alkoholijuomat ja suklaa. Vientimaista merkittävin oli edelleen Venäjä, jonne suuntautui 22 %:a viennistä. Ruotsin osuus viennistä oli 16 %:a, USA:n 10 %:a ja Viron 7 %:a. Vientialueista tärkein oli EU, jonka osuus koko elintarvikeviennistä oli 41 %:a.

8 8 Elintarviketuonnin arvo kasvoi hieman. Vuonna 2002 tuonnin arvo oli milj. euroa eli 4 %:a edellisvuotta korkeampi. Teollisten elintarvikkeiden osuus tuonnista oli 71 %:a ja maataloustuotteiden 29 %:a. Tuonnista 71 %:a tuli EU-alueelta, suurimmat tuojat olivat Ruotsi (13 %), Saksa (11 %) ja Ranska (9 %). Seuraava merkittävä tekijä elintarviketeollisuuden kentässä tulee olemaan uusien jäsenmaiden liittyminen EU:hun keväällä EU:n itälaajeneminen voi heikentää suomalaisten elintarvikeyritysten asemaa Venäjällä. Markkinoiden uusjakoon vaikuttavat voimakkaasti Puola ja Baltian maat, jotka EUjäsenyytensä myötä kilpailisivat samoista vientituista kuin Suomi. Toisaalta jäsenmaiden lisääntyessä EU:n sisäiset elintarvikemarkkinat kasvavat. Yrityksille avautuu uusia mahdollisuuksia etenkin pitkälle jalostettujen elintarvikkeiden viennissä. Toisaalta elintarvikkeiden tuontiuhka lähimaista tulee yhä todellisemmaksi. Lisääntynyttä tuontia myös leipomotuotteissa on jo nyt nähtävissä. Tähän mennessä tuotteet ovat olleet lähinnä pakasteleivonnaisia ja jauhoseoksia. Lähivuosina myös erityisesti kahvileivän mutta mahdollisesti myös tuoreleivän tuonti esim. Baltian maista saattaa tulla kysymykseen. Kotimaisten elintarvikkeiden arvostus laajenevassa EU:ssa jää nähtäväksi. Se, että suomalaiset suosivat kotimaisia tuotteita ostopäätöksissään, ei ole pysyvä itsestäänselvyys. Kotimaassa alan tuotannon kokonaisarvo on ollut lievästi nousujohteinen. Elintarviketeollisuusliiton mukaan elintarviketeollisuus kasvaa 4-5 %:n vuosivauhtia, mikä on normaalia kehitystä. Alan suhdannenäkymistä suuri osa liiton jäsenistä arvioi, että tilanne jatkuu ennallaan, joskin muutama yritys arvioi tilanteen huononevan Elintarviketeollisuuden tuotannon volyymi-indeksi, kausitasoitettu 2000= Lähde: Tilastokeskus Tässä raportissa tarkastellaan toimialoja TOL 1581 pehmeän ruokaleivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus ja TOL 1582 näkkileivän, keksien, säilyvien leivonnaisten valmistus sekä pakasteleivonnaisten valmistusta. Leipomotuotteiden tuotannon bruttoarvo on vuoden 1996 arvosta 800 milj. euroa noussut 2000-luvulle tultaessa noin 900 miljoonaan euroon. Alalla työskentelevien määrän lasku on pysähtynyt ja on tällä hetkellä noin henkilöä.

9 9 Leipomoteollisuuden tuotannon bruttoarvo ja jalostusarvo ovat kehittyneet alla olevan piirroksen mukaisesti. Leipomoteollisuuden tuotannon brutto- ja jalostusarvon kehitys milj. euroa Tuotannon bruttoarvo Tuotannon jalostusarvo Lähde: Tilastokeskus Leipomoteollisuuden pääosan muodostaa pehmeän leivän ja tuoreiden leivonnaisten valmistus (TOL 1581). Tämän sektorin tuotteita ovat: - pehmeät leivät - sämpylät - tuoreet leivonnaiset, kuten kakut, leivokset, piirakat ja tortut. - myös pakasteleivonnaiset Edellä mainitun sektorin osuus tuotannon bruttoarvosta ja jalostusarvosta on noin 85 %:a. Näkkileivän, keksien ja säilyvien leivonnaisten valmistus (TOL 1582) muodostaa loppuosan tuotannosta. Tähän kuuluvia tuotteita ovat: - näkkileivät - korput - keksit, piparkakut, vohvelit, pikkuleivät ja muut säilyvät leivonnaiset - maustekakut - makeat ja suolaiset välipalatuotteet. Kaupan pakattujen tuoretuotteiden ryhmistä leipomotuotteet ovat myyntiarvoltaan suurin ryhmä. Pakattujen tuoretuotteiden TOP 6 tuoteryhmät Kananmunat Siipikarja Lihat Valmisruoat Lihavalmisteet Leipomotuotteet Myynti 2002 (EUR 1000) Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003

10 Toimialan kytkennät muihin toimialoihin ELINTARVIKEKLUSTERI LÄHI- JA TUKIALAT ALKUTUO- TANTO RAAKA- AINEET 1. AS- TEEN JALOS- TUS 2. AS- TEEN JALOS- TUS KAUPPA SUUR- KEITTIÖT KULUT- TAJA = TEKNOLOGIA, PALVELUT Elintarvikkeiden alkutuotannon, eriasteisen jalostuksen, kaupan ja suurkeittiötoiminnan muodostamaa verkostokokonaisuutta voidaan kuvata esimerkiksi oheisella klusterikaaviolla. Klusteria tarkasteltaessa on otettava huomioon elintarviketuotannon erityispiirteisiin liittyviä tekijöitä, kuten jalostuksen eri asteet ( esim. viljan jauhatus, leipomotoiminta) ja joidenkin jalostuksen tuotteiden käyttö uudelleen alkutuotannon raaka-aineina ja tuotantopanoksina ( esim. vilja rehuteollisuudessa ). Klusterikokonaisuuteen luetaan myös kuuluviksi tuotantoa ja markkinointia palvelevat ns. lähi- ja tukialat, kuten tuotantoteknologian valmistus, kuljetuspalvelut ja muut yrityspalvelut. Toimintojen alueellisen sijoittumisen aste vaihtelee maan eri osissa.

11 11 3 TOIMIALAN RAKENNE 3.1 Yritykset ja toimipaikat Vuonna 2001 Suomessa oli 936 leipomoksi luokiteltua toimipaikkaa. Valtaosa niistä on pieniä perheyrityksiä. Leipomoiden lukumäärä oli 10 kpl pienempi kuin edellisenä vuonna. Leipomoteollisuus on voimakkaasti keskittynyttä. Alan suurimmat yritykset, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy hallitsevat toimipaikoista 3,5 %:a ja markkinoista markkinaosuuksilla mitattuna 60 %:a. Nämä kaksi suurinta yritystä valmistavat muutamassa kymmenessä toimipaikassa suurimman osan Suomen leipomotuotteista. Muut leipomot ovat suureksi osaksi hyvin pieniä, joilla on vain yksi tai muutama paikallinen toimipiste. Lisäksi keskisuuria leipomoita toimii muutama eri puolilla Suomea. Toimipaikkojen lukumäärät eri teollisuuden aloilla vuosina Vuosi Koko teollisuus Koko elintarviketeollisuus Leipomoteollisuus Lähde: Tilastokeskus 3.2 Henkilöstö Leipomoteollisuus on henkilöstömäärällä mitattuna elintarviketeollisuuden suurin alatoimiala. Vuoden 2001 teollisuustilaston mukaan ala työllisti henkilöä eli noin neljänneksen elintarvikkeiden ja juomien valmistuksessa työskentelevästä henkilöstöstä. Luvuissa ovat mukana myös omistajat. Luku on hieman suurempi kuin edellisenä vuonna. Leipomoteollisuuden henkilöstö Pehmeän leivän jne. valmistus 1582 Näkkileivän, keksien jne. valmistus Vuosi Henkilöstö Muutos-% Henkilöstö Muutos-% , , , , , , , , , ,8 Lähde: Tilastokeskus

12 12 Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät tutkimukseen osallistuneista yrityksistä lähes viidennes odottaa henkilöstön määrän kasvavan seuraavan puolen vuoden aikana ja vain 4 %:a arvioi määrän laskevan. Suurin osa vastaajista (78 %) arvioi määrän pysyvän ennallaan. Alla olevassa kuviossa on esitetty pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2003-tutkimuksen vastaajien näkemyksiä odotuksista ja toteutumista henkilöstön lukumäärän muutoksista. Saldoluvulla kuvataan positiivisen kehityksen vastausprosentin ja negatiivisen kehityksen vastausprosentin eroa. Esim. vuonna 2002 suurempi osa vastaajista on arvioinut henkilökunnan lukumäärän kasvavan kuin laskevan. Todellisuudessa useammissa yrityksissä henkilöstön muutos on ollut negatiivinen kuin positiivinen. Aiempina vuosina yritysten odotukset henkilöstömuutoksissa ovat hyvin vastanneet toteutunutta. Tällä hetkellä pk-yritysten odotukset ovat optimistisemmat kuin suurten yritysten ja alan asiantuntijoiden. Haastatteluiden perusteella alalla ei tapahdu dramaattista työvoiman heikentymistä, mutta lähivuosina leipomoista vähenee työvoimaa muutaman kymmenen tai sadan henkilön vuosivauhtia. Toteutunut ja arvioitu henkilökunnan lukumäärän muutos leipomoteollisuudessa Saldoluku I/97 II/97 I/98 II/98 I/99 II/99 I/00 II/00 I/01 I/02 II/03 Odotukset Toteutunut Lähde: KTM Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2003 Työllisyyden kannalta leipomot voidaan jakaa kolmeen ryhmään. Valtakunnalliset leipomot alueleipomoineen työllistävät noin 36 %:a alan henkilöistä. 12 suurinta keskisuurta leipomoa työllistävät noin 13 %:a. Loput, runsaat 900 pk-leipomoa, työllistävät noin 51 %:a henkilöistä. 2 suurinta leipomoa alueleipomoineen (liikevaihto yli 200 milj. euroa) työllistää n henkilöä 12 keskisuurta leipomoa (liikevaihto milj. euroa) työllistää n henkilöä n. 920 pientä leipomoa (liikevaihto alle 6 milj. euroa) työllistää n henkilöä Lähde: Tilastokeskus, Blue Book-yritysrekisteri ja yritysten kotisivut.

13 Toimialan alueellinen jakautuma Toimipaikkojen lukumäärä on noussut vuoteen 2001 tultaessa Pirkanmaalla ja Pohjanmaalla ja laskenut eniten Uudellamaalla. Muualla se on pysynyt suunnilleen ennallaan tai laskenut hieman. Leipomoteollisuuden toimipaikkojen jakautuminen TE-keskuksittain TE-keskus Toimipaikkojen lukumäärä Uusimaa Varsinais-Suomi Satakunta Häme Pirkanmaa Kaakkois-Suomi Etelä-Savo Pohjois-Savo Pohjois-Karjala Keski-Suomi Etelä-Pohjanmaa Pohjanmaa Pohjois-Pohjanmaa Kainuu Lappi Yhteensä Lähde: Tilastokeskus 3.4 Yrityskannan muutokset Leipomoalalla kilpailu on erittäin kovaa, minkä vuoksi alan yrityskenttä on jatkuvassa muutoksessa eli osa yrityksistä lopettaa, mutta uusiakin aloittaa. Lopettaneita yrityksiä on viime vuosina ollut enemmän kuin aloittaneita. Lisäksi vuosittain ajautuu konkurssiin muutamia yrityksiä, joten leipomoiden kokonaismäärä on Suomessa laskussa. Aloittaneet, lopettaneet sekä konkurssiin haetut yritykset leipomoteollisuudessa Vuosi Uusia aloittaneita yrityksiä Lopettaneet yritykset Konkurssit / kpl Lähde: Tilastokeskus

14 Alan suurimpia yrityksiä Leipomoteollisuus keskittyi 1990-luvun alussa ja nykyään alaa hallitsee kaksi suurta leipomoyritystä, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan & Vaasan Oy. Kyseiset yritykset ovat laajentuneet siten, että ne kattavat maantieteellisesti koko Suomen merkittävimmät markkina-alueet. Lähivuosina keskittyminen jatkuu siten, että suurten yritysten tuotevalikoima supistuu ja niitä valmistetaan pääosin muutamassa suurimmassa leipomossa. Alueleipomot säilyvät paikallisten tuotteiden valmistajina ja niiden merkitys pienenee. Lisäksi 2000-luvulla on tapahtunut yritysostojen kautta laajentumista Ruotsiin, Venäjälle ja Baltian maihin. Fazer-konserniin kuuluvalla Fazer Leipomot Oy:llä on 15 leipomoa eri puolilla maata. Lisäksi Fazerin leipomotoimiala käsittää myös leipomot Ruotsissa, Virossa, Latviassa, Liettuassa ja Venäjällä. Vuonna 2001 Fazer laajensi toimintaansa Ruotsissa ostamalla rieskoja valmistavan Lövångerbröd AB:n sekä Baltiassa ostamalla joulukuussa 2001 enemmistön liettualaisen Gardesis-yhtiön osakekannasta ja latvialaisen Ogres Maiznieks-yhtiön koko osakekannan. Pietarissa Fazer omistaa kaupungin suurimman leipomon, Hlebnij Domin. Vuonna 2002 Hlebni Dom yhtiöstä tuli lisäksi pietarilaisen Vasileostrovskin leipomon enemmistöomistaja. Vuonna 2002 Fazer Leipomot Oy osti määräenemmistön Pohjois-Pietarissa sijaitsevan Murinski-leipomon osakekannasta. Yhteensä Fazerin Pietarissa omistamat leipomot vastaavat noin neljänneksestä Pietarin leipomotuotemarkkinoista. Fazer Leipomot Oy:n liikevaihto on 306 milj. euroa ja se työllistää yhteensä noin 5000 henkilöä, joista henkilöä kotimaassa. Vaasan & Vaasan Oy on toinen Suomen johtavista leipomoalan yrityksistä. Vaasan & Vaasan - yrityskokonaisuuteen kuuluvat Suomessa Vaasan & Vaasan Oy, yhteensä 18 leipomoa eri paikkakunnilla, Virossa AS Leibur, Latviassa A/S Hanzas Maiznicas, Liettuassa UAB Vilniaus Duona Plius ja Ruotsissa osakkuusyhtiö Delice Scandinavica AB. Vaasan & Vaasan Oy:n omistaa pohjoismainen EQT-Scandinavia-sijoitusrahastoyhtiö. Vaasan & Vaasan Oy:n liikevaihto on 260 milj. euroa ja se työllistää yhteensä noin 4000 henkilöä. Suuria muutoksia on tapahtunut myös keksiteollisuudessa, joka tällä hetkellä on pääosin ulkomaisessa omistuksessa. Fazer Keksit Oy, josta englantilainen United Bisquits Plc. omisti jo 70 %:a, siirtyi kokonaan ranskalaisen Danone-konsernin omistukseen vuonna Yhtiö toimii nyt Suomessa nimellä LU Suomi Oy ja sen markkinaosuus oli vuonna 2001 omistajanvaihdoksen jälkeen 52 %:a. Hämeenlinnalaisen Kantolan Keksit Oy:n osti puolestaan vuonna 1999 ruotsalainen Göteborgs Kex, jonka omistaa norjalainen monialayritys Orkla ASA. Kantolan keksit valmistetaan nyt Ruotsissa ja niitä markkinoi Suomessa samaan konserniin kuuluva Felix Abba Oy. Kantolan keksien markkinaosuus vuonna 2001 oli 14 %:a. Loppuneljännes Suomen keksimarkkinoista jakautuu useamman koti- tai ulkomaisen valmistajan kesken. Vuonna 2003 Vaasan & Vaasan ja kansainvälinen keksivalmistaja KelsenBisca A/S sopivat yhteistyöstä. Sopimuksen puitteissa Vaasan & Vaasan myy alkaen Suomessa KelsenBiscan tuotteita ja KelsenBisca puolestaan Tanskassa Vaasan & Vaasan Oy:n näkkileipiä ja hapankorppuja. Kuivaleivät -ryhmä käsittää näkkileivät, hapankorput ja varrasleivät ym. kuivat leivät. Näkkileipien suurin valmistaja on Vaasan & Vaasan Oy, jonka Kotkan tehdas on maailman kolmanneksi suurin näkkileivän valmistaja. Suurin on Barillaan omistama Wasabröd ja toiseksi suurin englantilainen Ryvita. Vaasan & Vaasan Oy on Suomen ainoa näkkileivän valmistaja. Hapankorppuja valmistavat Vaasan & Vaasan Oy sekä Fazer Leipomot Oy. Varrasleivän suurin valmistaja on Linkosuon Leipomo Oy.

15 15 Seuraavassa taulukossa on esitetty toimialan suurimmat yritykset liikevaihdon määrän mukaisessa järjestyksessä vuoden 2002 tietoihin perustuen. LEIPOMOTEOLLISUUDEN SUURIMMAT YRITYKSET Yritys Kotipaikka Vuosi Liikevaihto, milj. e Muutos ed. vuoteen, % Henkilöstön lkm Henkilöstöä Suomessa FAZER LEIPOMOT OY Vantaa , VAASAN & VAASAN OY Helsinki , LU SUOMI OY Vantaa ,3 18, MOILAS OY Naarajärvi ,1 27, LINKOSUON LEIPOMO OY Kangasala ,4 0, PRIMULAN LEIPOMOT OY Helsinki ,1 3, LEIVON LEIPOMO OY Tampere BACO OY Vantaa ,2-0, LEIPOMO SALONEN OY Turku SINUHE KY Lahti , PORIN LEIPÄ OY Pori , EHON LEIPOMO OY Helsinki LEIPOMO ROSTEN OY Turku ,9 12, KATRI ANTELL OY Oulu ,1-17, Lähde: Blue Book yritysrekisteri ja yritysten kotisivut, yrityshaastattelut

16 16 4 MARKKINOIDEN RAKENNE JA KEHITYS 4.1 Markkinoiden kokonaiskuva Elintarviketeollisuuden toimintaympäristö on perinteisesti ollut vakaa ja tuotteiden kotimainen kysyntä on ollut tasaista. Elintarvikkeet ovat perushyödykkeitä, joita hankitaan jatkuvasti. Suhdannevaihtelut eivät merkittävästi heilauta kysyntää, mutta kuitenkin siirtymiä tuotteista toisiin tapahtuu kuluttajien maku- ja ostotottumusten muuttuessa sekä uusien tuotetyyppien tullessa markkinoille. Tuonnin lisääntyessä osa kotimaisten tuotteiden kulutuksesta siirtyy tuontituotteisiin Elintarvikkeiden kulutusmenojen rakenne Kotitalouksien kulutusmenojen rakenne vuonna (euroa/kotitalous) 1998 euroa/v % euroa/v % Elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat , ,2 Alkoholijuomat ja tupakka 629 2, ,8 Vaatetus ja jalkineet 991 4, ,4 Asunto ja energia , ,7 Kodinkalusteet, koneet ja tarvikkeet , ,9 Terveydenhoito 796 3, ,6 Liikenne , ,7 Tietoliikenne 589 2, ,7 Virkistys ja kulttuuri , ,3 Koulutus 52 0,2 Hotellit, kahvilat ja ravintolat ,5 Muut tavarat ja palvelut , ,5 Yhteensä Lähde: Tilastokeskus Kulutusmenot kotitaloutta kohti vuonna olivat euroa vuodessa, joista elintarvikkeisiin kului euroa (13,2 %:a, vuonna ,6 %:a). Kehitys on elintason noustessa luonnollinen: elintarvikkeisiin kulutetaan suhteessa yhä vähemmän rahaa kuin muihin hyödykkeisiin. Viljaa ja viljatuotteita kulutettiin 115 kg vuonna Määrä oli suurempi kuin vuonna 1998, jolloin luku oli 105 kg (vuonna kg). Kulutuksen kasvua selittää mm. pastatuotteiden kasvun lisäys. Leipää ja kahvileipää kulutetaan n. 73 kg henkeä kohti vuodessa. Tästä määrästä ruokaleipää, näkkileipää, korppuja, piirakoita, pasteijoita ja pizzaa on yhteensä noin 51 kg ja kahvileipää (pullaa, konditoriatuotteita, kakkuja ja keksejä) noin 22 kg. Elintarvikkeiden kulutuksessa on tapahtunut pieniä rakenteellisia muutoksia 1990-luvun puolivälistä 2000-luvulle tultaessa. Lihan kulutus on hieman laskenut (alimmillaan punaisen lihan kulutus oli vuosina 1997 ja 1998) ja ryhmän sisällä erityisesti siipikarjanlihan kulutus on noussut. Rasvojen kulutus on edelleen myös pienentynyt ja kasvisten, hedelmien ja marjojen suhteellinen osuus on kasvanut. Leipä ja viljatuotteissa kulutuksen osuus on noussut hieman. Muutokset kulutustottumuksissa ovat kehittyneet edelleen positiivisesti ravitsemussuositusten suuntaan.

17 17 Kotitalouksien elintarvikemenojen rakenne 2001 (%) Sokeri, hillo, hunaja, suklaa ja makeiset 9,5 % Alkoholittomat juomat 9,6 % Muut 2,5 % Leipä- ja viljatuotteet 16,7 % Kasvikset 9,8 % Hedelmät 7,9 % Rasvat ja öljyt 2,4 % Kala ja kalatuotteet 4,1 % Maito, juusto, munat 17,2 % Liha ja lihatuotteet 20,3 % Lähde: Tilastokeskus Elintarvikkeiden valintaperusteita Valtaosalle kuluttajista hinta on edelleen tärkein valintaperuste elintarvikkeiden hankinnassa. Kuitenkin laadun merkitys valinnoissa on korostunut viime vuosina. Suomalaisten laatukäsitykset -tutkimuksessa 2002 elintarvikkeiden tärkeimpiä laatutekijöitä olivat: puhtaus ja hygieenisyys, 31 % vastaajista kotimaisuus 28 % valvottu ja testattu 12 % hyvät raaka-aineet 11 %, turvallisuus ja terveellisyys 10 % sekä tuoreus 10 %. Leivän osalta tärkeitä valintaperusteita ovat tutkimuksen mukaan erityisesti maku, tuoreus, leivän sopivuus kaikille perheenjäsenille sekä terveellisyys. Kolme neljästä kuluttajasta pitää I.R.O. Researchin vuonna 2000 Finfoodin toimeksiannosta tekemän tutkimuksen mukaan tärkeänä, että leipä on leivottu kotimaisesta viljasta ja pitää kotimaisuutta valintakriteerinä. Ruisleivän kotimaisuutta korostetaan hieman enemmän kuin vaalean leivän. Tutkimuksessa kävi ilmi myös, että suurin osa kuluttajista kuvittelee ruisleivän leivotun jo nyt kotimaisesta raakaaineesta. Todellisuudessa kotimaista ruista ei joka vuosi riitä kuin osaksi ruisleivän raaka-aineesta. Myös monien vaaleiden leipien raaka-aine on ainakin osin ulkomaista. Kuluttajat päättelevät leivän kotimaiseksi paitsi silloin kun pakkauksessa on käytetty joutsenlippua, myös jos leivän saa tuoreena lähileipomon pakkauksessa tai valmistaja on suomalainen. Joutsenlippua käyttää vain muutama kymmenen leipomoa. Käytännössä merkki puuttuu paitsi useimpien pienien myös suurimpien leipomoiden leivistä luomutuotteita lukuun ottamatta, sillä kotimaista leipäviljaa ei ole aina riittävästi saatavissa. Vuoden 2003 luomubarometrin mukaan luomulla on uskollinen, mutta tällä hetkellä melko pieneksi vakiintunut käyttäjäkunta. Luomu jakaa suomalaiset yhä selvemmin käyttäjiin ja niihin, joita luomu ei kiinnosta. Jatkuvasti luomua käyttäviä on viidennes suomalaisista, mutta heilläkin luomun osuus päivittäisestä ostoskorista on alle 20 %:a.

18 18 Luomutuotteiden myynti ei viimeisen vuoden aikana ole kehittynyt enää suotuisasti. Muutamien tuoteryhmien osalta myynnin kasvu on pysähtynyt tai jopa laskenut. Leipomotuotteista luomuhiutaleiden, leivän ja makaronin myynti on edelleen jonkin verran laskenut. Syynä tähän on luomun arkipäiväistyminen. Kun uutuusarvo on vähentynyt, kuluttajien kriittisyys kasvaa. Aletaan vaatia hyvää saatavuutta ja hinnan merkitys korostuu. Laatuvirheitä ei anneta anteeksi, vaan luomulta edellytetään vähintään yhtä hyvää laatua kuin normaalituotteilta. Suurin osa kuluttajista pitää luomutuotteita edelleen kalliina. Korkea hinta mainitaan usein syyksi siihen, että luomutuotetta ei osteta. Luomumaito on tuoteryhmistä ainoa, jonka myynti on ollut kasvussa. Vuoden aikana kasvu on ollut n. 15 %:a, markkinaosuuden ollessa kuitenkin vain 2,6 %:a. Vilja- ja leipomotuotteista hiutaleiden markkinaosuus on ollut lievässä laskussa mutta niillä on yhä korkein markkinaosuus tuoteryhmässään (6,5 %). Luomuleipien markkinaosuus on tällä hetkellä 1,5 %:a, kun se vuonna 2000 oli vielä 2,0 %:a. Luomutuotteiden markkinaosuus ja myynnin kehitys edellisten 12 kk:n aikana Tuoteryhmä Luomun markkinaosuus % tuoteryhmän myynnin arvosta Luomumyynnin kehitys ed. 12 kk:n aikana % Tuoteryhmän myynnin kehitys ed. 12 kk:n aikana % 8/2003 8/2002 Hiutaleet 6,5 6,8-0,6 +5,8 Jauhot 4,3 4,2-2,7-3,4 Tuoreet leivät 1,5 1,8-7,5 +6,9 Makaronit ja pastat 3,2 4,0-18,4 +1,8 Maidot 2,6 2,3 +14,8 +2,0 Jogurtit 1,0 1,0 +7,3 +4,2 Kananmunat 4,6 3,8 +30,5 +8,3 Lähde A.C. Nielsen/ ScanTrack-tutkimus 8/2003 Leivän terveelliset ominaisuudet ohjaavat kuluttajien valintoja yhä enemmän ja markkinoille on tullutkin terveysvaikutteisia tai terveellisiä ominaisuuksia omaavia ja esimerkiksi Sydänmerkillä varustettuja leipiä. Suomen Sydänliiton vuonna 2001 teettämästä tutkimuksesta käy ilmi, että yli viidennes suomalaiskuluttajista tekee ainakin satunnaisesti elintarvikevalintansa kaupassa sen perusteella löytyykö tuotteesta vähäisestä rasva- ja suolapitoisuudesta viestivä Sydänmerkki. Merkin myöntämisperusteena huomioidaan leipomotuotteissa myös kuitu. Erityisruokavaliota noudattaville tuotteen gluteenittomuus, laktoosittomuus tai tiettyjen allergeenien puuttuminen on tärkeä valintakriteeri. Myös lisäaineiden vähyys ja erityisesti säilöntäaineiden puuttuminen tai leivinhiivattomuus on joillekin kuluttajaryhmille tärkeää Elintarvikkeiden hintakehitys Ruoan ja alkoholittomien juomien hintataso Suomessa on noussut vuodesta 1995 vuoteen 2000 keskimäärin 2 %. Samalla aikavälillä kaikki kuluttajahinnat ovat kohonneet keskimäärin 8 %. Elintarvikkeet halpenivat EU-jäsenyyden myötä lähes 8 %, mutta vuoteen 1998 asti hintataso nousi hitaasti. Vuonna 1999 ruoan hinta laski keskimäärin 0,3 % edellisvuodesta, mutta vuonna 2000 suunta kääntyi nousuun. Tilastokeskuksen kuluttajahintaindeksin mukaan elintarvikkeet ja alkoholittomat juomat kallistuivat vuonna 2002 vuodesta 2001 keskimäärin 3 %, kun kaikki kuluttajahinnat nousivat 1,6 %. Vuonna 2003 hinnat ovat nousseet keskimäärin 0,7 %. Vilja- ja leipomotuotteet kallistuivat vuodesta 2001 vuoteen 2002 keskimäärin 1,6 % kun taas jauhot halpenivat keskimäärin 1,9 %. Vuonna 2003 pakattu ruokaleipä vähittäiskaupassa nousi keskimäärin n. 5 % vuoteen 2001 verrattuna.

19 19 Vilja- ja leipomotuotteiden kuluttajahintojen kehitys indeksi: 2000 = Viljatuotteet ja leipä Ruisjauhot Erikoisvehnäjauhot Pienet ruisleipäset Paahtoleipä Pullapitko Vilja- ja leipomotuotteiden kuluttajahinnat (Indeksi: 2000=100) Pakkauskoko % ed. v e/kg Viljatuotteet ja leipä 97,9 98,3 100,0 103,0 104,5 +1,5 Ruisjauhot 1 kg 96,5 97,2 100,0 101,6 99,9-1,6 0,8 Erikoisvehnäjauhot 2 kg 102,8 100,9 100,0 97,1 95,0-2,2 0,63 Pienet ruisleipäset 1 kg 99,1 98,2 100,0 100,6 101,9 + 1,3 3,61 Paahtoleipä 1 kg 98,5 97,7 100,0 104,1 105,3 + 1,2 3,44 Pullapitko 1 kg 97,4 98,2 100,0 102,5 104,8 2,2 5,61 Lähde: Tilastokeskus 4.2 Kotimaan markkinat ja asiakastoimialat Alla olevasta taulukosta havaitaan, että leipomoteollisuuden kokonaistoimituksissa on tapahtunut kasvua. Vuonna 2001 kokonaistoimitusten määrä oli noin 310 milj. kg ja toimitusten arvo noin 730 milj. euroa. Leipomoteollisuuden myyty tuotanto Vuosi 1999 Vuosi 2000 Vuosi 2001 Tuote Määrä milj. kg Arvo milj. e Määrä milj. kg Arvo milj. e Määrä milj. kg Arvo milj. e Tuoreet leivät 166,1 329,3 174,6 345,6 180,4 362,7 Kakut ja leivonnaiset 45,2 169,4 45,3 172,5 48,6 174,2 Näkkileipä, korput 18,3 42,1 19,0 40,2 19,9 33,2 Maustekakut, keksit, vohvelit 14,4 50,5 14,0 52,6 12,90 52,3 Muut leipomotuotteet 41,2 90,3 43,5 98,5 49,3 108,1 Yhteensä 285,2 681,6 296,4 709,4 311,1 730,5 Lähde: Tilastokeskus

20 20 Leipomoteollisuuden myyty tuotantomäärä milj. kg Tuoreet leivät Wienerleivät, pullat, munkit Näkkileipä, korput Maustekakut, keksit, vohvelit Muut leipomotuotteet Lähde: Tilastokeskus Leipomoteollisuuden myydyn tuotannon arvo milj. euroa Tuoreet leivät Wienerleivät, pullat, munkit Näkkileipä, korput Maustekakut, keksit, vohvelit Muut leipomotuotteet Lähde: Tilastokeskus Tuoreiden leipien toimitusmäärät ovat nousseet, samoin muiden leipomotuotteiden. Wienerleipien, pullien ja munkkien ryhmässä toimitusmäärissä esiintyy vaihtelua eri vuosina. Yrityshaastatteluissa on käynyt ilmi, että erityisesti rasvaisten tuotteiden valmistus on vähentynyt, kun taas perinteisten pullien ja pitkojen määrät ovat nousseet. Näkkileipien ja muiden kuivien leipien määrät ovat nousseet hieman. Ryhmä maustekakut, keksit ja vohvelit on pysynyt määrissä mitattuna hieman laskenut. Yrityshaastatteluissa kävi ilmi useiden leipomoiden luopuneen kahvileivän valmistuksesta kokonaan tai lähes kokonaan. Tähän on vaikuttanut mm. pakasteleivonnaisten ja tuontikahvileivän määrän kasvu. Muihin leipomotuotteisiin kuuluvat mm. lihapiirakat ja -pasteijat, karjalanpiirakat ja muut ns. leipomoeinekset, joiden määrä on kasvanut. Seuraavassa taulukossa on esitetty tarkemmin muutaman tuoteryhmän myyntilukuja ja kehitystrendejä. Tämän taulukon luvut poikkeavat edellisten taulukkojen luvuista johtuen erilaisista tilastointimenetelmistä. Pakattuja ruokaleipiä myytiin vuonna 2002 noin 508 milj. euron arvosta (vuonna 2001 noin

21 milj.euroa). Vaalean ruokaleivän osuus on tummaa leipää suurempi ja sen myyntiarvon kehitys on ollut myös suurempaa kuin tumman ruokaleivän. Pakattujen leipomotuotteiden kokonaismarkkinat ja trendit, volyymi (1000 KG) Muutos 2002/2001 Vaaleat ruokaleivät ,6 Tummat ruokaleivät ,6 Kahvileivät , Pakattujen leipomotuotteiden kokonaismarkkinat ja trendit, arvo (EUR 1000) Muutos 2002/2001 Vaaleat ruokaleivät ,9 Tummat ruokaleivät ,7 Kahvileivät , Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003 Pakattuja leipomoeineksiä, kuten karjalanpiirakat, lihapiirakat, hampurilaiset ja hot dogit myytiin vuonna 2002 noin 50 milj. eurona arvosta. Huomioitavaa on, että pakatuista leipomoeineksistä suurimman osan valmistaa valmisruoka- ja lihateollisuus, kun taas leipomot myyvät nämä tuotteet pääosin irtomyyntinä. Pakattujen leipomoeinesten kokonaismarkkinat ja trendit, volyymi (1000 KG) Muutos 2002/2001 Karjalanpiirakat ,3 Lihapiirakat ,3 Hampurilaiset ja hot dogit , Pakattujen leipomoeinesten kokonaismarkkinat ja trendit, arvo (EUR 1000) Muutos 2002/2001 Karjalanpiirakat ,1 Lihapiirakat ,5 Hampurilaiset ja hot dogit , Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003 Kuivan leivän markkinat olivat yhteensä noin 64 milj. euroa vuonna 2001.

22 22 Kuivan leivän markkinat 2001 Myynti 1000 euroa Myynti 1000 kiloa DRY BREAD NÄKKILEIVÄT HAPANKORPUT KUIVATUT LEIVÄT MUUT MUREAT LEIVÄT Lähde: AC Nielsen/ Vaasan & Vaasan Oy Pakasteleivonnaisten myynnin määrä on edelleen nousussa. Pakastepizzat ja pakasteleivonnaiset ovat voimakkaimmin kasvavat tuoteryhmät vähittäiskaupan pakastetuotteissa. Pakastepizzattuoteryhmän arvo oli 24,5 milj. euroa vuonna 2002 ja kasvuvauhti oli vuonna 2002 arvossa mitattuna 13,7 %:a. Pakasteleivonnaisten arvo vuonna 2002 oli 38,9 milj. euroa ja kasvuvauhti arvossa mitattuna 11,6 %:a. Kasvuvauhti on hieman hidastunut sen ollessa 36,6 %:a vuonna Pakasteleivonnaiset ovat jäätelön (arvo 145 milj. euroa) ja pakastevihannesten (arvo 40 milj. euroa) jälkeen kolmanneksi suurin pakastetuotteiden ryhmä. Pakasteleivonnaisten ryhmä ohitti kalapakasteet ja perunapakasteet myynnin arvossa vuonna Suojakaasupakattujen tuotteiden myynti on noin 6 milj. euroa vähittäishinnoin mitattuna. Tuotteet ovat pääosin patonkeja ja sämpylöitä. Pakasteiden kokonaismarkkinoiden osuus, % (yhteensä 337 milj. euroa) Perunapakasteet 9 % Ruokapakasteet 7 % Pakastevihannekset 12 % Jäätelöt 43 % Pakastemarjat 2 % Pakastepizzat 7 % Pakasteleivonnaiset 12 % Kalapakasteet 8 % Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003

23 23 Pakasteiden kokonaismarkkinat ja trendit, arvo (EUR 1000) Muutos 2002/2001 Jäätelöt ,5 Kalapakasteet ,6 Pakasteleivonnaiset ,6 Pakastemarjat ,8 Pakastepizzat ,7 Pakastevihannekset ,0 Perunapakasteet ,6 Ruokapakasteet , Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003 Pakasteleivonnaisissa suurimmat tuoteryhmät (pakastepizzaa lukuun ottamatta) ovat kahvileipätuotteet sekä piirakat ja pasteijat. Esim. kahvileipätuotteita myytiin vuonna 2002 noin 15 miljoonan euron arvosta ja kasvu edelliseen vuoteen oli 23 %:a. Kiloina pakastettuja kahvileipäleivonnaisia myytiin noin 2600 tonnia ja kasvua oli noin 16 %:a. Tuoteryhmän arvon muutos oli siis suurempi kuin volyymin muutos eli ryhmä pitää sisällään hyvin kannattavia pitkälle jalostettuja tuotteita. Kahvileipäpakasteet ovat lisäksi kannattavampi kuin piirakat ja pasteijat, koska niitä myytiin arvossa enemmän mutta volyymissä vähemmän (piirakoiden ja pasteijoiden arvo 10 miljoonaa euroa ja volyymi 2700 tonnia). EUR Pakasteleivonnaisten kokonaismarkkinat ja trendit, arvo Piirakat ja pasteijat Kahvileipä ja konditoria Ruokaleivät Gluteenittomat Pizzapohjat Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003 Pakasteleivonnaisten kokonaismarkkinat ja trendit, arvo (EUR 1000) Muutos 2002/2001 Piirakat ja pasteijat ,8 Kahvileipä ja konditoria ,0 Ruokaleivät ,6 Gluteenittomat ,8 Pizzapohjat , Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003

24 24 Pakasteleivonnaisten kokonaismarkkinoiden osuus 2002 (arvo yhteensä 38,8 milj. euroa) Gluteenittomat 14 % Pizzapohjat 5 % Piirakat ja pasteijat 27 % Ruokaleivät 15 % Kahvileipä ja konditoria 39 % Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti Leipomoyritysten tärkeimmät markkina-alueet Leipomoteollisuus on tyypillisesti ollut toimintaa, jossa tuotteet on markkinoitu erityisesti tuoreen ruoka- ja kahvileivän tuoreusvaatimusten ja myös paikallisten makutottumusten vuoksi leipomon lähipiiriin, omaan kuntaan tai lähikuntiin. Leipomoiden toimintaympäristö on kuitenkin muuttumassa siten, että erityisesti valtakunnalliset mutta myös suuremmat paikalliset leipomot vievät leipomotuotteita koko maahan tai lähimaakuntiin. Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät tutkimuksen mukaan 90 %:a pk-leipomoista piti paikallisia tai alueellisia markkinoita tärkeimpinä. Maakunnallisen ja jopa valtakunnallisen markkina-alueen merkitys on kasvanut. Tämä pitänee paikkansa henkilön kokoluokan leipomoissa. Aivan pienet leipomot toimivat yhä enemmän paikallisesti. Pk-leipomoiden keskeinen markkina-alue % 90 % 80 % 70 % 60 % 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % 0 % I/97 II/97 I/98 I/98 I/99 II/99 I/00 II/00 I/01 II/03 Paikallinen Maakunnallinen Valtakunnallinen Vienti Lähde: Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2003

25 25 Alan suuryritykset markkinoivat tuotteitaan valtakunnallisesti. Fazer Leipomot Oy:llä ja Vaasan & Vaasan Oy:llä on muutaman pääleipomon lisäksi useita paikallisleipomoita. Vuonna 2003 Fazer Leipomot on ilmoittanut keskittävänsä tuotantoaan yhä harvempiin merkkituotteisiin, joita valmistetaan keskitetysti isoimmissa leipomossa ja markkinoidaan valtakunnallisesti. Alueleipomoissa valmistetaan yhä paikallisia tuotteita mutta niiden valikoima tulee lähivuosina supistumaan. Suuret leipomot uskovat, että kuluttajien makutottumukset saattavat tulevaisuudessa yhdenmukaistua. Lisäksi kyseiset leipomot ovat laajentaneet voimakkaasti viime vuosina markkina-aluettaan ulkomaille ja valmistavat lähialueilla (Ruotsissa, Venäjällä ja Baltiassa) sijaitsevissa leipomoissaan paikallisiin makutottumuksiin sopivia leipiä. Baltian maiden liittyessä EU:hun saattaa leipomoiden markkina-alue ulottua Suomeen saakka. Näin on jo tapahtunut esim. pakastepuolivalmisteleivonnaisten osalta, joita suomalaiset pienet leipomot paistavat myyntiin. 4.3 Markkinaosuudet ja tärkeimmät asiakastoimialat Leipomoteollisuus on keskittynyttä, sillä alan kaksi suurta yritystä, Fazer Leipomot Oy ja Vaasan Leipomot Oy, hallitsevat lähes 60 % markkinoista. Tämä tieto perustuu pakattujen leivonnaisten markkinaosuuksiin, jolloin pakkaamattomat tuotteet, joita erityisesti pienet leipomot valmistavat, jäävät arvion ulkopuolelle. Myöskään kuivaleivät ja keksit eivät ole tässä luvussa mukana. Perheleipurit Oy on vuoden 1997 lopulla perustettu neljän eri puolilla maata toimivan keskisuuren perheyrityksen markkinointiyhtiö, jolla on noin 7 %:n markkinaosuus tuoreleipämarkkinoista. Alueelliset Ykkösleipurit -ketju on toinen viiden keskisuuren leipomon yhteistyöketju, joka tekee yhteistyötä mm. tuotekehityksessä, markkinoinnissa ja tietojärjestelmien kehittämisessä. Ketjulla on n. 8 % markkinaosuus. Myös pienempien leipomoiden välille on syntynyt yhteistyöketjuja kuten konditoriatuotteita valmistavien leipomoiden Hyvä Konditoria-ketju. Leipomotuotteiden liukuva markkinaosuus ed. 12 kk päättyen Muut leipomot 22,7 % Fazer 30,8 % Tuonti 3,0 % Perheleipurit 7,0 % Ykkösleipurit 7,8 % Vaasan&Vaasan 28,6 % Lähde: AC Nielsen/ Fazer Leipomot Oy Kuivaleipien markkinajohtaja on Vaasan & Vaasan 53 % markkinaosuudella. Kuivaleipäryhmän sisällä Vaasan & Vaasan Oy on markkinajohtaja näkkileivissä, Fazer hapankorpuissa ja Linkosuon Leipomo Oy varrasleivissä.

26 26 Kuivaleipien markkinaosuudet 2001 (% arvo) Vaasan & Vaasan 53 Fazer 12,1 Kesko Wasa Ryvita Linkosuo Muut 7,4 7,3 5,7 5,2 5,7 Tukospar Inex Partners 1,7 1, Markkinaosuus % (arvo) Lähde: AC Nielsen/ Vaasan & Vaasan Oy Pakasteleivonnaisten markkinoita hallitsee Vaasan & Vaasan Oy noin 35 %:n markkinaosuudella. Toinen suuri kotimainen valmistaja on Moilasen leipomo lähes 20 %:n markkinaosuudella. Myös Myllyn Paras valmistaa pakasteleivonnaisia. Loput markkinoista on pääosin tuontituotteita. Leivonnaispakasteiden markkinaosuudet 12 kk päättyen (arvo 38,6 milj.eur) Muut 29,2 % Vaasan& Vaasan 35,1 % Kesko 16,4 % Moilas 19,3 % Lähde: ACNielsen, Markkinaraportti 2003/ Fazer Leipomot Oy

27 27 Kaasupakattujen tuotteiden markkinaosuudet (vähittäishinnoin yhteensä n.6milj.eur) Muut 15 % Salonen 3 % Kesko/ Pirkka 34 % Vaasan&Vaasan 6 % Inex/ Rainbow 13 % Fazer 29 % Lähde: AC Nielsen/ Fazer Leipomot Oy Suojakaasupakattuja tuotteita valmistaa Suomessa ainakin Vaasan & Vaasan, Fazer Leipomot Oy ja Salosen Leipomo Turussa. Fazerin ja Vaasan tuotteista suuri osa sekä keskusliikkeiden tuotteet ovat tuontituotteita mm. Ranskasta, Saksasta ja Hollannista Leipomoteollisuuden myydyimmät tuotteet Tuoreiden leipomotuotteiden markkinoista vaaleilla ruokaleivillä on arvossa mitattuna reilun 40 % osuus ja tummilla ruokaleivillä yli kolmanneksen osuus. Kahvileipien osuus markkinoilla on noin viidennes. Leipomoeinekset, kuten piirakat ja pasteija pitävät hallussaan vajaan neljän prosentin markkinaosuutta. Vuoden 2003 ensimmäisellä neljänneksellä tummien ruokaleipien tuoteryhmissä myydyimmät tuotteet olivat AC. Nielsenin mukaan erilaiset palaleivät, joista kaksi markkinajohtajatuotetta ovat ylivoimaisia yhteensä n. 30 % markkinaosuudella. Muut johtavat tuotteet olivat myös erityyppisiä palaleipiä, poikkeuksena perinteinen jälkiuunileipä, joka on pitänyt asemansa kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa. Myydyimpien tuotteiden joukossa oli myös muutamia viipaloituja täysjyväruistuotteita sekä revittyjä leipiä. Kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa kaksi tuotetta oli muiden kuin suurten valtakunnallisten leipomoiden valmistamia. Vaaleiden ruokaleipien ryhmässä hallitsevat valmiiksi viipaloidut leivät ja paahtoleivät. Kaksi johtavaa tuotetta olivat viipaloituja leipiä. Kolmanneksi oli kiilannut uutena tuotetyyppinä sämpylätuote. Sämpylä tuotteilla on vaaleassa ruokaleivässä noin 20 % markkinaosuus. Sämpylöiden kasvu on ollut voimakkainta vaalean leivän ryhmässä. Ranskanleipä oli viidentenä. Kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa neljä tuotetta oli paahtoleipiä, kaksi tuotetta viipaleleipiä, kaksi sämpylätuotetta, yksi palaleipätuote ja yksi ranskanleipä. Markkinaosuudet ovat kullakin 1-2 %:n luokkaa, niin selkeää markkinajohtajaa kuin tummien ruokaleipien puolella on, ei vaaleissa ruokaleivissä löydy. Huomioitavaa on, että vasta sijan 40 jälkeen löytyy muiden kuin kahden valtakunnallisen suurimman leipomon tuotteita. Kahvileivät -ryhmässä oli mittausajanjaksolla edelleen kärjessä donitsituote. Kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa oli kolme pullapitkotuotetta ja kaksi korvapuustituotetta. Joukkoon mahtui myös yksi muffinstuote. Mittausajanjaksosta johtuen kymmenen myydyimmän tuotteen joukossa oli myös kaksi

28 28 Runebergin torttu-tuotetta ja yksi laskiaispulla. Tämä osoittaa, että kausituotteilla on merkittävä osuus kahvileipämarkkinoilla. Myydyimmistä tuotteista kaksi oli tuontituotteita Ruotsista (korvapuustit ja muffins). Lukuun ottamatta tuontituotteita, 14 myydyintä tuotetta ovat kahden suurimman valtakunnallisen valmistajan tuotteita. Muista leipomotuotteista myydyimpiä olivat karjalanpiirakat. Kahdeksan myydyintä tuotetta olivat karjalanpiirakoita tai riisipiirakoita ja yksi lihapiirakka. Kymmenen myydyimmän tuotteen joukkoon oli tullut uutena yksi pizzatuote. Vasta myöhemmiltä sijoilta löytyivät muut tuotteet, kuten lihapasteijat ja muut piirakat ja pitaleivät. Muissa leipomotuotteissa löytyy listoilta paljon myös muita valmistajia kuin suuria valtakunnallisia Tärkeimmät asiakastoimialat Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2003-tutkimukessa tiedusteltiin vastaajilta merkittävimpiä asiakastoimialoja (1 5). Luvuista nähdään, kuinka monella prosentilla haastatelluista on asiakkaana kukin kohderyhmä. Merkittävin asiakasryhmä pk-yrityksille on vähittäiskauppa. S-ryhmän ja muiden vähittäiskauppojen sekä oman myymälän merkitys on kasvanut vuodesta 2001 kun taas Tradekan ja suurkeittiöiden merkitys on pienentynyt. PK-leipomoiden merkittävimmät asiakastoimialat 2003 (suhdeluku) Tukkukauppa Vähittäiskauppa, K-kaupat Vähittäiskauppa, T-/Spar-kaupat Vähittäiskauppa, Tradeka/ Elanto Vähittäiskauppa, S-kaupat Muut vähittäiskaupat Elintarviketeolisuus Teollisuus Majoitus- ja ravitsemistoiminta Suurkeittiöt Oma myymälä Taxfree-myynti Muut vähittäiskaupat Ei osaa sanoa Lähde: KTM Pk-yritysten toimintaympäristö ja kehitysnäkymät 2003

29 Tukku- ja vähittäiskauppa Leipomoyritysten toimintaan on vaikuttanut yhä enenevässä määrin kaupan rakennemuutos. Tukkukauppa on merkittävästi keskittynyt ja ketjuuntunut. Keskusliikkeiden vaikutus on lisääntynyt kaupan tuotevalikoimapäätöksissä. Keskusliikkeiden toiminta tapahtuu putkimaisesti, jolloin keskusliikkeen valikoimajohdolla on keskitetty päätösvalta. Kaupoilla itsellään on yhä vähemmän omaa päätösvaltaa valikoimien toteuttamisessa. Usein kaupassa on valtakunnallisten suurleipomoiden tuotteita, joiden on löydyttävä ketjun kaikkien myymälöiden valikoimista. Lisäksi voi valikoimissa olla pari keskikokoista alueellista leipomoa ja pari paikallista leipomoa. Erittäin halvalla hinnoittelulla toimivan saksalaisen Lidl-ketjun tulo Suomeen on kiristänyt hintakilpailua. Kotimaisilla kaupparyhmittymillä on paineita laskea hintoja ja erotus halutaan ottaa nimenomaan tavarantoimittajilta. Edelleen tuotevalikoimaa ja tavarantoimittajien määrää mahdollisesti kauppakohtaisesti vähennetään edelleenkin. Massa- ja hyllypaikkoja hallitaan Space Managementilla. Kauppa seuraa tuotekohtaisia myytyjä määriä (myydyt kappaleet x myynti- ja ostohinnan erotus), jonka perusteella tuotteet sijoitetaan enemmän tai vähemmän edullisiin paikkoihin. Vähiten myyvät tuotteet poistetaan valikoimista. Suuret valmistajat tekevät tilasuunnitelmia kauppojen puolesta. Massapaikoista ja hyllytilasta on todellinen taistelu, jossa suuret valmistajat usein vievät voiton. Toimitusehdot ovat tiukentumassa liittyen mm. toimitusvarmuuteen, vanhentuneisiin tuotteisiin ja tuotetietoihin liittyen. Kauppaketjut kehittävät parhaillaan sähköistä tuotetietopankkia, johon taltioidaan mm. kaikkien tuotteiden ainesosatiedot, ravintosisältötiedot ym. Järjestelmä on vuonna 2003 kokeilussa ja vuoden, kahden sisällä täysitehoisessa käytössä. Pienille leipomoille tämä voi tuntua ylivoimaiselta työmäärältä ja vaatii myös investointeja sähköisiin tiedonsiirtojärjestelmiin. Vähittäiskauppa jatkaa keskittymistään: päivittäistavarakauppojen määrä on koko ajan vähentynyt. Vuonna 2000 päivittäistavarakauppoja oli kappaletta. Kauppojen kokonaispinta-ala on sen sijaan kasvanut. Isoja automarketteja ja suuria kauppakeskuksia rakennetaan jatkuvasti lisää. Pieniä lähimyymälöitä on lopetettu; kyläkauppoja oli vuonna 2001 enää noin 750 kpl kun vuonna 1980 niitä oli vielä noin Samalla on hävinnyt pienleipomoiden luontaisia asiakkaita ja suora neuvotteluyhteys paikalliseen pikkukaupan kauppiaaseen. Isoissa marketeissa leipäosastojen hoitajat vaikuttavat edelleen paikallisleipomoiden tuotteiden valintapäätöksiin, tosin entistä enemmän (60-70 prosenttisesti) valikoima päätetään valtakunnallisesti. Alueellisesti kauppa voi päättää % valikoimistaan ja yksittäisen kaupan päätösmahdollisuudet pienenevät koko ajan. Asiakkailta tulee kuitenkin toivomuksia paikallisten leipien saamisesta valikoimiin. Jos tuotteita on vain silloin tällöin tarjolla, valinta osuu kuitenkin helposti tuttuun valtakunnalliseen tuotemerkkiin. Leipomoiden omien myymälöiden merkitys ja muun kuin vähittäiskaupan käyttäminen myyntikanavana pienillä leipomoilla korostuu. Viitseliäämmät asiakkaat hakevat leipomon myymälästä paikallisia tuotteita, mutta kiireisimmät eivät vaivaudu käymään useammassa kaupassa vaan haluavat kaikki tuotteet samasta paikasta. Omilla paikallisilla merkki- ja erikoistuotteilla on helpompi päästä suurenkin myymälän vakiotoimittajaksi. Muutamat pienleipomot hoitavat itse aktiivisesti paikallisten myymälöiden leipähyllyjä poistamalla vanhat tuotteet, arvioimalla seuraavan päivän tuotekohtaisen menekin ja toimittamalla sopivan määrän tuoreita tuotteita päivittäin. Omilla merkkituotteilla muutama keskisuuri leipomo sekä erityisesti leipomoiden muodostama yritysryhmä on pystynyt laajentamaan markkinointialuettaan esim. Suur-Helsingin alueelle.