ENSIASUNNON HANKINTA JA SEN TAUSTALLA OLEVAT ARVOT

Transkriptio

1 TAMPEREEN YLIOPISTO Johtamistieteiden laitos ENSIASUNNON HANKINTA JA SEN TAUSTALLA OLEVAT ARVOT Yrityksen taloustiede, markkinointi Pro gradu -tutkielma Huhtikuu 2008 Ohjaaja: Pekka Tuominen Toni Kaitasuo

2 TIIVISTELMÄ Tampereen yliopisto Johtamistieteiden laitos, yrityksen taloustiede, markkinointi Tekijä: KAITASUO TONI Tutkielman nimi: Ensiasunnon hankinta ja sen taustalla olevat arvot Pro gradu -tutkielma: 81 sivua, 3 liitesivua Aika: Huhtikuu 2008 Avainsanat: Ostopäätösprosessi, arvohierarkia, asuntomarkkinat Asunnon ostaminen on keskimäärin kuluttajan suurin elämänsä aikana tekemä kauppa. Suomalaisten kotitalouksien varallisuudesta noin kaksi kolmasosaa muodostuu asuntojen omistamisesta. Vaikka suomalaisten varallisuus ja käytössä olevat tulot ovat nousseet viime vuosina, silti valtaosa suomalaisten varallisuudesta on sidottu asumiseen. Omistusasunnossa asuminen on tärkeä osa suomalaista kulttuuria ja arvomaailmaa. Ensiasunnon ostajat haluavat asunnoltaan laatua sekä yksilöllisyyttä ja he ovat valmiita käyttämään oman asunnon hankintaan paljon aikaa ja vaivaa. Tutkimuksen tarkoitus on kuvata ja analysoida ensiasunnon hankintaa ja sen taustalla olevia arvoja. Tutkimuksessa selvitetään, millainen on ensiasunnon ostopäätösprosessi, ja miten ensiasunnon arvohierarkia rakentuu. Asunnon ostopäätösprosessin teoreettisena lähtökohtana on Kotlerin ja Kellerin viisivaiheinen ostopäätösprosessia kuvaava malli. Asunnon valinnan taustalla olevia arvoja ja päämääriä tutkitaan Woodruffin ja Gardialin kolmitasoisen arvohierarkian avulla. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostuu kahdeksasta teemahaastattelusta, jotka tehtiin helmikuussa Teemahaastatteluun valitut henkilöt ovat Tampereelta ensiasunnokseen käytetyn kerrostalo-osakkeen ostaneita henkilöitä. Teemahaastattelut suoritettiin yksilöhaastatteluina. Teemahaastattelurungon toimivuutta testattiin pilottihaastatteluilla, jotka tehtiin ennen varsinaisia haastatteluja. Asunnon ominaisuuksien kokonaisuus ja juuri itsensä näköisen asunnon löytäminen oli ostopäätöksen kannalta ratkaisevassa asemassa. Itsensä toteuttamisen tarve ja asunnon hedonistiset ominaisuudet korostuivat tutkimuksen eri vaiheissa. Tärkeimmät ensiasunnon ostamiseen liittyneet ominaisuudet olivat asunnon sijainti, koko, pohjaratkaisun sopivuus sekä asuinalueen tyylin ja tunnelman miellyttävyys. Tärkeimmät ensiasunnon valinnalla tavoitellut päämäärät liittyivät itsensä toteuttamiseen, lisätilan tarpeeseen, elämän helpottumiseen, elämästä nauttimiseen, omilla pärjäämisen osoittamiseen, asumisen mielekkyyden lisäämiseen sekä asunnon arvonnousuun. Ensiasunnon valintaa ohjaavat arvot liittyivät henkilökohtaiseen onnellisuuteen ja tyytyväisyyteen, turvallisuuteen sekä yhteiskunnallisen aseman esilletuomiseen ja muiden ihmisten ihailun tavoitteluun.

3 SISÄLLYSLUETTELO 1 JOHDANTO ASUNTOMARKKINOIDEN ESITTELY KÄYTETYN ASUNTO-OSAKKEEN KAUPPA TUTKIMUKSEN TARKOITUS JA RAJAUKSET KORKEAN SITOUTUMISEN TUOTTEEN HANKINTA KORKEAN SITOUTUMISEN TUOTTEEN OSTAMINEN Korkean sitoutumisen tuote Kuluttajan ostokäyttäytymistä ohjaavat tekijät VIISIVAIHEINEN OSTOPÄÄTÖSPROSESSI Tarpeen tunnistaminen Informaation etsintä Vaihtoehtojen arviointi Ostopäätös Oston jälkeinen käyttäytyminen ARVOHIERARKIAN RAKENTUMINEN Asiakkaan kokema arvo Asiakkaan kokeman arvon rakentuminen Asiakkaan kokeman arvon ulottuvuudet ja tyypit Tuotteen arvohierarkia Tuotteen ominaisuudet Tuotteen käytöstä aiheutuvat seuraukset Tuotteen hankinnan taustalla piilevät arvot TEOREETTISEN VIITEKEHYKSEN SYNTEESI TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN LAADULLINEN LÄHESTYMISTAPA AINEISTON HANKINTA JA OPERATIONALISOINTI LAADULLISEN AINEISTON ANALYSOINTI TUTKIMUKSEN LUOTETTAVUUS JA PÄTEVYYS ENSIASUNNON HANKINTA JA ARVOHIERARKIA ENSIASUNNON OSTOPÄÄTÖSPROSESSI Asunnon ostamisen tarpeen herääminen Informaation etsintä ostettavasta asunnosta Kilpailevien asuntojen arviointi ja vertailu Oman asunnon valinta Kaupanteon jälkeiset tunnelmat ENSIASUNNON ARVOHIERARKIA Asunnolta halutut ominaisuudet... 58

4 4.2.2 Seuraukset asunnon käytöstä ja omistamisesta Asunnon hankinnalla saavutetut arvot JOHTOPÄÄTÖKSET YHTEENVETO LÄHDELUETTELO LIITE 1: Teemahaastattelurunko LIITE 2: Luettelo haastatelluista KUVIOLUETTELO Kuvio 1. Viisivaiheinen ostopäätösprosessi Kuvio 2. Vaihtoehtojen arvioinnin ja ostopäätöksen välinen yhteys Kuvio 3. Asiakkaan kokema arvo Kuvio 4. Asiakkaan kokeman arvon luokittelu tyypeittäin Kuvio 5. Arvohierarkia Kuvio 6. Arvo hyötyjen ja uhrausten seurauksena Kuvio 7. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen synteesi Kuvio 8. Tutkimuksen keskeiset löydökset TAULUKKOLUETTELO Taulukko 1. Schwartzin kymmenen arvotyyppiä Taulukko 2. Tutkimuksen operationalisointi... 42

5 5 1 JOHDANTO 1.1 Asuntomarkkinoiden esittely Asunnon ostaminen, onpa sitten kyse kiinteistöstä tai osakehuoneistosta, on keskimäärin kuluttajan suurin elämänsä aikana tekemä kauppa. Suomalaisten kotitalouksien varallisuudesta noin kaksi kolmasosaa muodostuu asuntojen omistamisesta. Vaikka suomalaisten varallisuus ja käytössä olevat tulot ovat nousseet viime vuosina, silti valtaosa suomalaisten varallisuudesta on sidottu asumiseen. Tämän asian ei uskota lähivuosina muuttuvan, sillä muuttoliike kasvukeskuksiin ja paineet asumisväljyyden kasvattamiseen muodostavat asumisen trendin, jonka vuoksi asuntojen peruskysyntä pysyy korkeana kauas tulevaisuuteen asti (Keskitalo 2007, 1). Suhteellisen alhaiset reaalikorot, kokonaistalouden suotuisa kehitys, kuluttajien luottamus omaan talouteen sekä pitkäaikaiset lainat ovat omalta osaltaan lisänneet asuntojen kysyntää ja kysynnän kasvua. Nämä tekijät ovat omalta osaltaan liittyneet asuntojen hintojen nousuun. Asuntojen hintojen nousu puolestaan vahvistaa sitä, että suurin osa suomalaisten varallisuudesta on kiinni asunnoissa (Keskitalo 2007, 1). Asuntomarkkinoiden ympärillä leijuvista hiipumis- ja rauhoittumispuheista huolimatta asuntokauppa kävi Suomessa loppuvuonna 2007 ennätystahtiin. Numeroilla mitattuna asuntokauppa oli vuonna 2007 todella vilkasta. Mikäli asuntokauppa ei hidastu vaan kehittyy samaa vauhtia, asuntokauppojen määrä kasvaa huippuvuosiin verrattuna noin 5 10 %. SKVL uskoo asuntojen hintakehityksen olevan maltillista lähitulevaisuudessa ja kesäkuuhun 2008 mennessä toteutuvan asuntojen hintojen nousun uskotaan seuraavan inflaation kehitystä (Suomen Kiinteistönvälittäjäliiton lehdistötiedote www). Yleisesti asuntokaupassa vuosia on pidetty erityisen hyvinä kauppavuosina. Vuonna 2005 käytettyjen omistusasuntojen kauppaa tehtiin Suomessa yhteensä 83,979

6 6 kappaletta. Vuonna 2006 käytettyjen asuntojen kauppoja tehtiin 80,121 kappaletta. Uusien ja käytettyjen asuntojen kaupan kokonaisarvo oli vuonna 2005 yhteensä 14,9 miljardia euroa ja vuonna 2006 yhteensä 15,8 miljardia euroa. Yllä mainituilla luvuilla asuntokaupan kokonaisarvo kasvoi asuntojen hintojen positiivisen kehityksen vuoksi vuodesta 2005 vuoteen 2006 noin 4,1 % (Suomen Kiinteistönvälittäjäliiton lehdistötiedote www). SKVL:n toimitusjohtaja Jukka Malilan WM-data tilastoihin perustuva vertailu paljastaa asuntokaupan käyvän kiivaana myös vuonna Elokuun loppuun mennessä käytettyjä kerrostaloasuntoja oli myyty 23,302 kappaletta vuonna 2005, 21,977 kappaletta vuonna 2006 ja vuonna 2007 samaan aikaan peräti 24,876 kappaletta. Vastaavanlainen tilanne oli myös rivitalojen myynnissä. Elokuussa 2005 kauppoja oli tehty 9,340 kappaletta, 8,875 kappaletta vuonna 2006 ja 10,509 kappaletta vuonna Asuntokauppojen määrä näyttää lukujen valossa todella vilkkaalta, joten minkäänlaisesta markkinoiden hiipumisesta ei ole ajankohtaista puhua (Suomen Kiinteistönvälittäjäliiton lehdistötiedote www). Myös Suomen asuntomarkkinat ovat kesällä 2007 joutuneet uuteen tilanteeseen. USA:n melko voimakkaan subprime-asuntoluottokriisin vaikutukset ovat heijastuneet myös Suomen finanssimarkkinoille nopeana ja negatiivisena liikkeenä. Vuoden 2007 elokuisen kuluttajabarometrin mukaan suomalaisen kuluttajan usko omaan talouteen ja sen hyvään kehittymiseen oli erittäin suuri, ja asunnonostoaikeetkin olivat vielä noin 9 %:n tasolla. Tästä huolimatta finanssimarkkinoiden epävarmuutta kasvattavat tekijät ovat tulossa myös Suomeen ja Suomen asuntomarkkinoille (Hypon asuntomarkkina-analyysi 2007 www). Alan asiantuntijat olivat jo pitkään odottaneet USA:n asuntomarkkinoiden ylikuumentumisen maltillista ja rauhallista purkautumista. Rauhallista korjausliikettä ei kuitenkaan tapahtunut, vaan korjaus oli huomattavasti odotettua voimakkaampi ja nopeampi. Suomen markkinoilla ei kuitenkaan uskota tapahtuvan mitään kovinkaan voimakasta ja nopeaa muutosta. Suomen tilanteen muihin maihin verrattuna erottaa muun muassa Suomen varsin myöhäinen kaupungistuminen, jonka vuoksi kaupungeissa on asuntojen rakenteellista ylikysyntää. Kansalaiset ovat vaurastuneet, työttömyys on vähentynyt ja oman asunnon hankintaan

7 7 tarjottavat rahoitusmahdollisuudet ovat erinomaisia ja luotettavia. Lisäksi Suomessa valtaosa asunnoista ostetaan omaksi kodiksi, jolloin spekulatiivinen asuntosijoittaminen jää melko vähäiseksi (Hypon asuntomarkkina-analyysi 2007 www). Kaiken kaikkiaan Suomen asuntomarkkinoiden tilannetta voidaan kuitenkin pitää hyvänä. Vaikka asuntojen hinnat ja velkaantumisaste ovat nousseet, usko Suomen asuntomarkkinoihin ja niiden hallittuun kehittymiseen on korkealla tasolla (Hypon asuntomarkkina-analyysi 2007 www). Myös kotitalouksien asuntolainojen kysyntä jatkuu vilkkaana. Suomalaisten kotitalouksien asuntolainojen kanta oli vuoden 2006 loppupuolella noin 14 % suurempi kuin vuotta aikaisemmin. Suomalaisten kuluttajien talousnäkymät ovat erittäin positiiviset, joten lainojen kysynnän ei odoteta hiipuvan erityisen nopeasti. Vuoden 2007 alkupuolella kotitalouksien lainanottoaikeet olivat tilastokeskuksen kuluttajabarometrin mukaan selvästi kasvaneet syksyn taantumaan verrattuna. Suomessa ei ole odotettavissa velkaongelmien laaja-alaista esiintuloa, sillä asuntolainojen korkojen ei uskota enää nousevan kuin muutaman kymmenyksen. Kotitalouksien ansiotulot kasvoivat vuonna 2007 keskimäärin noin 5 %, joka omalta osaltaan tasapainotti lainojen takaisinmaksukykyä (Asuntomarkkinakatsaus 2007 www). Aihealueen valintaan vaikutti hyvin voimakkaasti kiinnostukseni aihepiiriä kohtaan sekä aiempi työkokemukseni kiinteistönvälitysalalla. Aihealueen tutkimisen mielekkyyttä korostaa kiinteistöjen ja asunto-osakkeiden arvon selkeä kohoaminen viime vuosien aikana sekä kiinteistöalan suuri merkitys työllistäjänä. Tutkimalla asunnon ostopäätösprosessia ja asunnon arvohierarkiaa kyetään paremmin selittämään ostajien tuotevalintoja ja niiden takana piileviä tekijöitä. Tuntemalla kuluttajan ostopäätösprosessin sekä tuotevalintaan vaikuttavia arvoja ja päämääriä, pystyy kiinteistönvälitystoimisto kehittämään myyntitoimintansa ja markkinointinsa painopistealueita asunnon ostajiin paremmin vetoavaksi.

8 1.2 Käytetyn asunto-osakkeen kauppa 8 Käytetyn asunnon kaupasta voidaan puhua yleisesti silloin, kun asunto on myyty vähintään kerran aiemmin. Käytetyn asunnon kaupasta on kyse myös silloin kun perustajaosakas tai elinkeinonharjoittaja myy asunnon, joka on ollut aiemmin vuokra- tai muussa käytössä. Asuntokauppalain 6 luvun säännökset käytetyn asunnon kaupasta tulevat sovellettaviksi myös silloin, kun joku muu kuin elinkeinonharjoittaja myy asunnon otettavaksi käyttöön ensimmäistä kertaa uudisrakentamisen tai uudisrakentamiseen verrattavan korjausrakentamisen jälkeen (Asuntokauppalaki www). Tällaisesta tilanteesta on kysymys esimerkiksi silloin, kun yksityishenkilö myy ostamansa uuden asunnon ennen kuin hän on ottanut sen käyttöön, tai kun yksityishenkilö on ollut yhtiön osakkaana rakentamassa itselleen tai perheelleen asuntoa, mutta hän myy osakkeet ennen kuin ryhtyy käyttämään asuntoa (Keskitalo 2007, 21 22). Asuntokauppalaki määrää asunto-osakkeiden kaupan reunaehdot ja soveltamismahdollisuudet. Yleisellä tasolla ei juurikaan puhuta asunto-osakeyhtiön osakkeiden kaupasta, vaan uuden tai käytetyn asunnon kaupasta. Kaupan kohteena oleva osake oikeuttaa hallitsemaan yhtiön yhtiöjärjestyksessä määriteltyä huoneistoa ja muita tiloja sekä tuottaa muita oikeuksia esimerkiksi yhtiön tilojen käyttöön (Keskitalo 2007, 9). Eli kaikki asunto-osakeyhtiön osakkeet, joihin kohdistuu oikeus tietyn asuinhuoneiston hallintaan, ovat asuntokauppalain määrittämiä asunto-osakkeita. Asunto-osakeyhtiönä pidetään puolestaan asunto-osakeyhtiölain mukaista osakeyhtiötä, joka omistaa ja hallitsee yhtä tai useampaa rakennusta, joiden huoneistojen yhteenlasketusta lattiapinta-alasta vähintään puolet on määrätty yhtiöjärjestyksessä osakkeenomistajien hallinnassa oleviksi asunnoiksi ja jonka osakkeet oikeuttavat yhtiöjärjestyksen mukaisen huoneiston tai yhtiön rakennuksen osan määräämiseen (Keskitalo 2007, 9 10).

9 1.3 Tutkimuksen tarkoitus ja rajaukset 9 Tutkimuksen tarkoitus on kuvata ja analysoida ensiasunnon hankintaa ja sen taustalla olevia arvoja. Tutkimuksessa selvitän, minkälaisia arvoja tuotevalinnan taustalla piilee, ja millaisia päämääriä kuluttaja tuotevalinnalla tavoittelee. Asunnon ostopäätösprosessia kuvaan korkean sitoutumisen tuotteen ostamista mallintavan viisivaiheisen ostopäätösprosessin avulla. Arvohierarkian avulla selvitän millaiset asuntoon liittyvät ominaisuudet, käytön ja omistamisen aikaansaamat seuraukset sekä valinnan taustalla olevat arvot ja päämäärät ovat asunnon ostopäätöksen kannalta kaikkein tärkeimpiä. Tutkimuksen osaongelmat ovat 1. Millainen on ensiasunnon ostopäätösprosessi? 2. Miten ensiasunnon arvohierarkia rakentuu? Rajaan tutkimuksen koskemaan ainoastaan Tampereelta ensiasunnokseen käytetyn kerrostalo-osakkeen ostaneita henkilöitä. Tutkimuksen ulkopuolelle rajaan kiinteistöt, uudisasunnot, loma-asunnot, vuokra-asunnot, liike- ja tehdaskiinteistöt sekä erimuotoiset osaomistusasunnot niihin ja niiden valintaan liittyvien erityispiirteiden vuoksi.

10 10 2 KORKEAN SITOUTUMISEN TUOTTEEN HANKINTA 2.1 Korkean sitoutumisen tuotteen ostaminen Korkean sitoutumisen tuote Asunnon ostaminen on useimmiten monivaiheinen harkittu ostopäätös. Monelle ihmiselle asunnon ostaminen on elämän suurin kauppa, jolloin sen valintaan kiinnitetäänkin erittäin suurta huomiota. Ostaja pyrkii löytämään omiin tarpeisiinsa parhaan mahdollisen asunnon, joten hän on valmis käyttämään asunnon valintaan paljon vaivaa ja aikaa. Asunnon ostopäätöksen luonteen ja monimutkaisuuden vuoksi asunnon ostamisen yhteydessä voidaan puhua harkitusta ostopäätösprosessista. Käytettyä asuntoa voidaan pitää korkean sitoutumisen tuotteena. Kuluttaja uhraa korkean sitoutumisen tuotteiden vertailuun, arviointiin sekä informaation hankintaan enemmän aikaa ja vaivaa kuin vähemmän merkityksellisten tuotteiden valintaa (Peter & Olson 1996, 101). Korkean sitoutumisen tuotteen valintaan liittyvät usein myös vahvat tunteelliset reaktiot sekä vahvat henkilökohtaiset tunnesiteet. Sitoutumista voidaan tarkastella tuotteen merkityksenä kuluttajalle sekä kuluttajan ja tuotteen välisenä suhteena (Martin 1998, 8). Kuluttajan sitoutumisen taso on riippuvainen kuluttajan tuotetietämyksestä sekä itsetuntemuksesta ja niiden välisen yhteyden vahvuudesta sekä lopputuloksen merkityksestä. Sellainen kuluttaja, joka uskoo tuotteen ominaisuuksien olevan vahvasti sidoksissa tärkeisiin päämääriin tai arvoihin, tuntee voimakasta sitoutumista tuotetta kohtaan. Puolestaan kuluttaja, joka uskoo tuotteen ominaisuuksien aiheuttavan vain toiminnallisia seurauksia tai olevan vain heikosti yhteydessä tärkeisiin arvoihin, ei tunne korkeaa sitoutumista tuotetta kohtaan (Peter & Olson 1996, 103).

11 11 Martin (1998) havaitsi korkean sitoutumisen tuotteisiin liittyvässä tutkimuksessaan, että noin neljäsosa tutkimukseen vastanneista ei pitänyt itse tuotetta korkean sitoutumisen lähteenä. Korkean sitoutumisen aikaansaamiseen ei välttämättä riittänyt pelkkä tuote, vaan siihen tarvittiin myös tuotteeseen liittyvä mielleyhtymä tai henkilökohtainen mieltymys, jotta korkea sitoutuminen saadaan aikaan. Tutkimuksessaan Martin havaitsi monia piirteitä, jotka kuvaavat erityisesti korkean sitoutumisen tuotteita. Tällaisia korkean sitoutumisen tuotteeseen liittyviä piirteitä, jotka sopivat kuvaamaan ensiasuntoa, ovat muun muassa ainutlaatuisuus, välttämättömyys, laatu sekä hintariski. Korkean sitoutumisen tuotteina voidaan pitää esimerkiksi asuntoja, autoja, kodin kalusteita sekä monia muita kuluttajalle tärkeitä ja henkilökohtaisia tuotteita Kuluttajan ostokäyttäytymistä ohjaavat tekijät Ostopäätösprosessin ymmärtämisen kannalta on olennaista käsittää, mistä tekijöistä kuluttajan ostokäyttäytyminen muodostuu. Kuluttajan ostokäyttäytymistä ohjaavat kulttuuriset, sosiaaliset sekä henkilökohtaiset tekijät. Kulttuuri, alakulttuuri ja sosiaaliluokka ohjaavat voimakkaasti kuluttajan ostokäyttäytymistä. Kulttuuri määrittelee pitkälti sen millaisia haluja ihmisillä on ja kuinka he käyttäytyvät. Arvot, näkemykset, mieltymykset ja toimintatavat syntyvät jo hyvin varhaisessa vaiheessa perheen tai muun yhteisön aikaansaannoksena. Kulttuurit koostuvat pienemmistä alakulttuureista, jotka tarjoavat mahdollisuuden samaistua ja sosiaalistua tietyn ryhmän sisällä. Erityisesti alakulttuurien merkitys on korostunut kuluttajakäyttäytymistä tutkittaessa. Alakulttuurit muodostuvat usein tietyn kansallisuuden, uskonnon, rodun tai maantieteellisten tekijöiden määritteleminä. Sosiaaliluokka voidaan määritellä joukoksi ihmisiä, jotka jakavat samat arvot, mielenkiinnon kohteet sekä käyttäytyvät samalla tavoin. Sosiaaliluokka kertoo usein myös ihmisten ansiotasosta, asemasta työmarkkinoilla, koulutuksesta sekä arvomaailmasta. Kulutustavat eri sosiaaliluokkien välillä eroavat merkittävästi toisistaan (Kotler & Keller 2006, ).

12 12 Tärkeillä viiteryhmillä, kuten perheellä ja elämäntaparyhmillä, on suuri vaikutus kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Näitä vaikuttimia kutsutaan sosiaalisiksi tekijöiksi. Mielekkään elämän kannalta ihminen tarvitsee sosiaalisia suhteita. Sosiaalisten suhteiden toimivuus riippuu pitkälti siitä, kuinka yksilö toimii kyseisissä suhteissa. Tärkeät viiteryhmät ja toiset ihmiset toimivat myös kanavina, jossa yksilö voi osoittaa oman erinomaisuutensa sekä ainutlaatuisuutensa. Viiteryhmillä on myös suuri merkitys tiettyjen tuotteiden tai brändien valinnassa. Kuluttajan tuotevalintoihin vaikuttavat elämäntyylit, asenteet sekä käyttäytymismallit ovat usein lähtöisin viiteryhmistä (Rope & Pyykkö 2003, 158; Kotler & Keller 2006, ). Psykologiset prosessit liittyvät vahvasti kuluttajan lopullisiin päätöksentekoprosesseihin ja ostopäätöksiin. Neljä merkittävintä kuluttajan toimintaa ohjaavaa psykologista tekijää ovat motivaatio, aistimukset, oppiminen sekä muisti. Pohjimmiltaan nämä tekijät ohjaavat kuluttajan reagointia erilaisiin markkinoiden ärsykkeisiin. Kyllin voimakkaaksi muodostuneesta tarpeesta tulee kuluttajalle motiivi. Tarpeeksi motivoitunut kuluttaja on valmis toimimaan ja tekemään ostopäätöksiä (Kotler & Keller 2006, ). 2.2 Viisivaiheinen ostopäätösprosessi Ostopäätösprosessin taustalla on aina kuluttajan kokema tarve. Kuluttajan tiedostama tarve saattaa olla puutostarve, ongelmatarve tai haluun pohjautuva tarve (Rope & Pyykkö 2003, 153). Tutkimuksessa käytetään kuluttajan ostokäyttäytymisen kuvaamiseen viisivaiheista ostopäätösprosessia kuvaavaa mallia (Kuvio 1). Ostopäätösmalli kuvaa prosesseja, joita kuluttaja kohtaa ennen ostoa, sen aikana ja oston jälkeen. Viisivaiheisen ostopäätösprosessin vaiheet muodostuvat tarpeen tunnistamisesta, informaation etsinnästä, vaihtoehtojen arvioinnista, ostopäätöksestä sekä oston jälkeisestä käyttäytymisestä. Itse ostoprosessi alkaa paljon ennen kuin varsinainen ostopäätös tehdään ja vaikuttaa huomattavasti pidemmälle. Jokaisessa ostopäätöksessään kuluttaja ei käy kokonaisvaltaisesti läpi viisivaiheista ostopäätösprosessia, vaan saattaa tehdä päätöksensä esimerkiksi ilman informaation etsintää ja vaihtoehtojen arviointia.

13 13 Esimerkiksi ostettaessa tietyn merkin edullista ja tuttua tuotetta, jättää kuluttaja monia ostopäätösprosessin vaiheita väliin ja tekee suoraan ostopäätöksen. Viisivaiheinen ostopäätösprosessin malli sopii erityisen hyvin kuvaamaan kuluttajalle entuudestaan tuntemattoman korkean sitoutumisen tuotteen ostamista (Kotler & Keller 2006, 191; Kotler 1979, 139). Tarpeen tunnistaminen Informaation etsintä Vaihtoehtojen arviointi Ostopäätös Oston jälkeinen käyttäytyminen Kuvio 1 Kuvio 1. Viisivaiheinen ostopäätösprosessi (Kotler & Keller 2006, 191) Lampikoski & Lampikoski (2000, 26) havaitsivat Engelin, Kollatin ja Blackwellin kuluttajakäyttäytymisen malliin pohjautuvassa tutkimuksessaan, että kuluttajan ostokäyttäytymisestä voidaan erottaa tarpeen havaitseminen, tiedonhaku ja prosessointi, ostopäätöksen teko, ostaminen, käyttö ja kulutus sekä oston jälkeinen tyytyväisyys tai tyytymättömyys. Myös Mowenin & Minorin (2000, 172) mukaan kuluttajan ostokäyttäytymisestä on erotettavissa viisi Kotlerin ja Kellerin ostopäätösmallin mukaista vaihetta Tarpeen tunnistaminen Ostopäätösprosessi käynnistyy, kun kuluttaja tunnistaa tarpeen tai ongelman (Kotler & Keller 2006, 191). Tarpeen tai ongelman tunnistaminen saa alkusysäyksen kuluttajan huomattua eroavaisuuksia nykyisen ja haluamansa olotilan välillä. Mikäli kuluttajan tyytyväisyys nykyiseen olotilaan vähenee tai halu päästä toivomaansa olotilaan lisääntyy yli kriittisen pisteen, on toimintaan ajava ongelma tai tarve tunnistettu (Mowen & Minor 2000, 175). Kuluttajan tarpeen tunnistaminen ei johdu pelkästään nykyisen olotilan heikkenemisestä, vaan siihen liittyy vahvasti myös toivotun olotilan jatkuva vahvistuminen ja sen tuottama mahdollisuuksien lisääntyminen (Dubois 2000, 229). Alakulttuureilla, suosittelijoilla sekä elämäntapatrendeillä on merkittävä yhteys kuluttajan

14 14 haluamaan olotilaan ja sen muutoksiin. Myös taloudellisella tilanteella ja muutoksilla kuluttajan elämässä on voimakas yhteys kuluttajan halujen ja toiveiden määrittelyyn (Mowen & Minor 2000, 176). Kuluttajan tunnistama tarve voi olla sisäisten tai ulkoisten ärsykkeiden aikaansaama. Sisäisten ärsykkeiden aikaansaamia tarpeita ovat perustarpeet kuten nälkä sekä jano. Tarpeen laukaisevia ulkoisia tekijöitä ovat esimerkiksi mainonta tai ulkoisesta ärsykkeestä johtuva ihailu jotakin tiettyä tuotetta tai brändiä kohtaan. Ulkoisien tekijöiden laukaisemat tarpeet liittyvät usein vahvasti kuluttajan haluihin ja itsensä toteuttamisen tarpeeseen (Kotler & Keller 2006, 191). Kuluttajat luovat ajattelun, suunnittelun ja unelmiensa avulla itselleen uusia kulutusvisioita. Määrittelemällä omat kulutusvisionsa, kuluttaja pystyy näkemään itsensä uudessa tilanteessa tai uuden tuotteen haltijana ja näin kuluttaja pystyy vaikuttamaan tavoittelemaansa toivetilaan (Mowen & Minor 2000, 176). Myös mainostajat pyrkivät luonnollisesti rohkaisemaan kuluttajia tällaiseen ajatteluun esittelemällä tuotteensa mahdollisimman puoleensavetävällä tavalla. Ostopäätösprosessin ensimmäisen vaiheen eli tarpeen tunnistamisen katsotaan olevan ohi, kun kuluttaja hyväksyy tarpeen todellisuuden ja ymmärtää tuotteen hankinnan välttämättömyyden (Dubois 2000, 230) Informaation etsintä Informaation etsintä on kriittinen osa kuluttajan ostopäätösprosessia. Kuluttajan tunnistettua tarpeen alkaa informaation etsintä tuotteista, jotka pystyvät tyydyttämään havaitun tarpeen. Kuluttaja voi etsiä informaatiota ulkoisista tai sisäisistä lähteistä. Sisäisen informaation lähteenä toimii kuluttajan pitkäkestoinen muisti. Ulkoisen informaation lähteinä kuluttajalle toimivat muun muassa perheenjäsenet, ystävät, mainokset, vähittäismyyjät, internet sekä erilaiset tuotevertailut ja testit (Mowen & Minor 2000, ).

15 15 Ulkoisessa informaation etsinnässä kuluttaja hankkii tietoisesti informaatiota vaihtoehtoisista brändeistä, relevanteista valintakriteereistä sekä ominaisuuksista joiden varaan tuotteen erinomaisuus rakentuu (Mowen & Minor 2000, 178). Suurin osa kuluttajan tavoittavasta tuoteinformaatiosta on peräisin kaupallisista lähteistä. Kaupallisilla informaationlähteillä, kuten mainoksilla, ei kuitenkaan ole kuluttajiin kaikkein suurinta vaikutusta (Kotler & Keller 2006, 192). Ystäviltä ja tuttavilta saatu informaatio koettiin kaikkein luotettavimpana ja tehokkaimpana ostopäätöstä edistävänä informaationlähteenä (Dubois 2000, 231). Jokaisella informaation lähteellä on erilainen tehtävä kuluttajan ostopäätöksen kannalta. Kaupallisten lähteiden tarkoituksena on lisätä kuluttajan käytössä olevaa informaatiota ja tuotetietoutta, kun henkilökohtaiset lähteet toimivat suosittelijoina tai arvostelijoina, joiden kautta haetaan hyväksyntää ostettavaa tuotetta kohtaan (Kotler & Keller 2006, 192). Mitä motivoituneempi kuluttaja on tarpeen tyydyttävää tuotetta kohtaan, sitä enemmän hän on valmis etsimään informaatiota (Kotler & Keller 2006, 191). Ostaessaan korkean sitoutumisen tuotetta kuluttajat ovat usein valmiita uhraamaan enemmän aikaa ja vaivaa tiedon etsintään ja sen analysoimiseen (Peter & Olson 1996, 101). Kuluttajan motivoituneisuuden tasot voidaan jakaa kahteen luokkaan: korostunut huomio sekä aktiivinen informaation etsintä. Korostuneen huomion tasolla kuluttaja vastaanottaa tuotteeseen liittyvää informaatiota entistä enemmän ja herkemmin. Aktiivisesti informaatiota etsivä kuluttaja etsii havaittua tarvetta tyydyttävistä tuotteista omaaloitteisesti tietoa esimerkiksi internetin, tuotekatalogien, ystäviensä sekä tuotteen myyjien kautta (Kotler & Keller 2006, ). Kuluttajan asiantuntemuksella tai sen puutteella ostettavaa tuotetta kohtaan on vaikutus informaation etsinnän määrään ja tyyppiin. Asiantuntevat kuluttajat panostavat kokemattomampia kuluttajia enemmän aistinvaraisen informaation etsintään. Kuluttajan sisäinen tieto liittyy vahvasti hänen valmiuksiinsa vastaanottaa tuotteen ostopäätöksen kannalta merkityksellistä aistinvaraista informaatiota. Kokemattomat kuluttajat turvautuvat ostopäätöksessään asiantuntijoita enemmän kirjoitetun eli ulkoisen

16 16 informaation varaan. Asiantuntevan kuluttajan ostopäätöstä puolestaan ohjaa aistinvarainen informaatio, jota hänen sisäinen eli muistinvarainen tieto tukee (Selnes & Howell 1999). Mikäli kuluttajalla on entuudestaan relevanttia tietoa ostettavasta tuotteesta, vähentää se ulkoisen informaation etsinnän tarvetta. Informaation etsintä vähenee, mikäli tiedonhankinnan kustannukset nousevat suuremmiksi kuin siitä saatava hyöty. Informaation etsintä puolestaan lisääntyy kuluttajan kokiessa siitä saatavan hyödyn suuremmaksi kuin informaation etsintäkustannukset (Punj & Staelin 1983) Vaihtoehtojen arviointi Kuluttajan kerättyä tarpeeksi informaatiota potentiaalisista tarpeen tyydyttävistä tuotevaihtoehdoista, käynnistyy ostopäätösprosessin vaihe, jota kutsutaan vaihtoehtojen arvioinniksi. Kuluttajan mieltymykset, rajallinen budjetti sekä tuotetietoisuus rajoittavat kuluttajan arvioitavia vaihtoehtoja. Puhuttaessa korkean sitoutumisen tuotteen ostopäätöksestä, vaihtoehtojen arviointi nähdään standardina oppimismallina, jossa uskomukset johtavat asenteeseen ja asenne tietynlaiseen toimintaan tai käyttäytymiseen (Mowen & Minor 2000, 180). Arvioidessaan eri vaihtoehtoja kuluttaja keskittyy vertailemaan eri tuotteiden ominaisuuksia. Lisäksi kuluttajat arvioivat tuoteominaisuuksien vahvuuksia ja heikkouksia omien preferenssiensä mukaisesti. Mikäli kuluttaja joutuu ponnistelemaan jonkun tietyn tuotteen ominaisuuksien selvittämiseksi enemmän kuin kilpailevien tuotteiden, syntyy tuotetta kohtaan kielteinen tunnetila. Kuluttajalla on siis taipumus olla valitsematta tuote, jonka ominaisuuksien selvittäminen vaatii häneltä suurempia kognitiivisia ponnisteluja kuin kilpailevien tuotteiden (Garbarino & Edell, 1997). Kuluttajat näkevät tuotteet ominaisuusryppäinä, jolloin erot tuotteiden välille muodostuvat niiden erilaisista kyvyistä tyydyttää kuluttajan tarpeita. Ostaja kiinnittää eniten huomiota tuotteen ominaisuuteen, joka tyydyttää kysyttyä tarvetta (Kotler &

17 17 Keller 2006, 193). Esimerkiksi asunnon ostaja, joka etsii neljää huonetta ja keittiötä, keskittää huomionsa ensisijaisesti asunnon kokoon eikä rakennusmateriaaliin. Kuluttajan asenteilla ja uskomuksilla eri tuotevaihtoehtoja kohtaan on merkitystä ostokäyttäytymisensä kannalta. Kuluttajien mielessä olevat asenteet ja uskomukset ovat kehittyneet oppimisen ja kokemusten kautta. Uskomukset kohdistuvat tuotteen ominaisuuksiin sekä sen tarjoamiin etuihin ja hyötyihin. Asenteet puolestaan kuvastavat kuluttajan pitkäkestoisia tuntemuksia ja taipumuksia tuotetta tai asiaa kohtaan. Uskomusten ja asenteiden avulla kuluttajat vertailevat ja arvioivat eri tuotteita ja ominaisuuksia omien preferenssiensä mukaan. Kiinnostus tai sen puute jotakin tuotetta kohtaan aiheutuu usein juuri kuluttajan asenteista ja mieltymyksistä (Kotler & Keller 2006, ). Eräs tapa tutkia kuluttajan päätöksentekoa on teoria rationaalisesta kuluttajasta. Rationaalisella kuluttajalla on riippumattomat sekä hyvin voimakkaat preferenssit joiden avulla hankala valinta tehdään. Kaikilla tuotevaihtoehdoilla on muista vaihtoehdoista riippumaton subjektiivinen arvo tai hyöty. Lisäksi rationaalisella kuluttajalla on kyky arvioida, minkä tuotevaihtoehdon avulla hän saa suurimman mahdollisen hyödyn. Teoriaa rationaalisesta kuluttajasta pidetään kuitenkin melko epätäydellisenä ja soveltumattomana kuvaamaan kuluttajan todellista valintaprosessia (Bettman, Lúce & Payne 1998). Kuluttajan valintaprosessia voidaan tarkastella myös informaation käsittelyä painottavasta, rajoitetun rationaalisuuden teorian näkökulmasta. Tämän lähestymistavan mukaan kuluttajalla on rajallinen kapasiteetti käsitellä tietoa. Tämän vuoksi myöskään kuluttajan preferenssit eivät ole muodostuneet voimakkaiksi. Preferenssien katsotaan rakentuvan ja voimistuvan valintatilanteen yhteydessä. Tätä voidaan selittää esimerkiksi sillä, että kuluttajalla voi olla tapana asettaa useita erilaisia tavoitteita tietylle tuotevalinnalle. Konstruktiivisen lähestymistavan mukaan kuluttaja rakentaa preferenssejään erilaisten strategioiden avulla, jotka riippuvat kulloisestakin tilanteesta ja tehtävästä. Kuluttajan preferenssien katsotaan olevan usein hyvin kontekstisidonnaisia

18 18 sekä tilanneriippuvaisia. Esimerkiksi kuluttajan arvovalinnat tiettyjen tuoteominaisuuksien suhteen saattavat vaihdella merkittävästi tilannetekijöiden sekä asiayhteyksien mukaan (Bettman, Lúce & Payne 1998). Kuluttaja ottaa omassa tuotevalintastrategiassaan huomioon monia eri tekijöitä. Kuluttajalla ei ole käytössään kaikkea mahdollista tietoa tuotteiden ominaisuuksista. Prosessoidun informaation määrä vaihtelee tuoteryhmien ja valintatilanteiden kesken. Kuluttaja voi etsiä informaatiota kaikista vaihtoehdoista, tai keskittää tiedonhaun ainoastaan tiettyihin ainutlaatuisiin ominaisuuksiin. Kuluttajan vertaillessa kaikkien hänelle merkittävien vaihtoehtojen tärkeitä ominaisuuksia samanaikaisesti toisiinsa, voidaan puhua ominaisuuspohjaisesta prosessoinnista. Kuluttajan vertaillessa jokaisen vaihtoehdon ominaisuuksia huolellisesti ennen siirtymistään tarkastelemaan seuraavaa vaihtoehtoa, puhutaan vaihtoehtopohjaisesta prosessoinnista. Lisäksi kuluttaja voi kompensoida jotakin tiettyjä tuoteominaisuuksien puutetta tuotteessa olevan merkittävän ominaisuuden avulla. Tämä strategia vaatii kuluttajaa tekemään tiettyjä arvovalintoja sekä kykyä elää valinnasta johtuvien epävarmuustekijöiden kanssa (Bettman, Lúce & Payne 1998) Ostopäätös Kun kuluttaja on vertaillut kilpailevia tuotteita keskenään ja löytänyt mielestään parhaan mahdollisen vaihtoehdon, hän tekee ostopäätöksen. Ostopäätöksen yhteydessä kuluttaja joutuu tekemään valinnan kilpailevien tuotteiden sekä eri tuotekategorioiden välillä esimerkiksi siitä, ostaako uusi auto vai asunto (Mowen & Minor 2000, 181). Se kuinka kuluttaja valitsee ostettavan tuotteensa, vaihtelee huomattavasti ostopäätöksen luonteen ja ostettavan tuotteen mukaan. Kuluttaja voi helpottaa tuotevalintaansa kahden eri valintastrategian avulla, jotka ovat kompensatorinen ja ei-kompensatorinen (Kotler & Keller 2006, 197). Korkean sitoutumisen tuotetta ostettaessa tyypillinen valintastrategia on kompensatorinen.

19 19 Kompensatorisessa valintastrategiassa kuluttaja analysoi jokaisen vaihtoehdon sekä ominaisuuden huolellisesti, niin että tuotteen jonkin ominaisuuden heikkous voi kompensoitua toisen ominaisuuden erinomaisuudella. Kompensatorisessa valintastrategiassa kaikki tuotteen ominaisuuksiin liittyvä informaatio on otettu huomioon arvioitaessa tuotteen miellyttävyyttä. Tämän valintastrategian mukaan tuote, jonka ominaisuudet tyydyttävät kuluttajan parhaalla tavalla, tulee valituksi. Kompensatorisen valintastrategian mukaan tuotteen yhden ominaisuuden heikkous ei välttämättä aiheuta sen hylkäämistä, jos se on muilta relevanteilta ominaisuuksiltaan erinomainen. Monimutkaisessa ostopäätöksessä kuluttajalla on tapana käyttää useampaa eri valintastrategiaa parhaan lopputuloksen saavuttamiseksi (Bettman, Lúce & Payne 1998; Mowen & Minor 2000, 183). Korkean sitoutumisen tuotetta ostaessa kuluttajalla on kompensatorisen valintastrategian lisäksi tapana karsia potentiaalisten vaihtoehtojen joukkoa ei-kompensatorisilla valintastrategioilla. Ei-kompensatoristen valintastrategioiden avulla kuluttaja asettaa minimivaatimuksia tuoteominaisuuksille ja karsii tuotteet, jotka eivät ylitä minimivaatimustasoa. Näin kuluttaja pienentää vaihtoehtojen määrää, joiden joukosta ostettava tuote valitaan (Mowen & Minor 2000, 183). Kuluttajan alkuperäisten aikomusten ja lopullisen ostopäätöksen välille saattaa tulla useita tekijöitä, jotka muuttavat alkuperäisiä aikomuksia (Kuvio 2). Sosiaaliset tekijät, kuten toisten ihmisten asenteet liittyvät voimakkaasti kuluttajan ostopäätökseen. Toisten ihmisten asenteiden merkitys kuluttajan valinnalle riippuu kuluttajan halusta miellyttää muita ihmisiä, sekä toisten ihmisten negatiivisen asenteen asteesta kuluttajan tuotevalintaa kohtaan. Kuluttajan kuuluminen johonkin tiettyyn ryhmään tai sosiaaliseen luokkaan on varsin keskeisellä sijalla tehtäessä ostopäätöstä. Kuluttajalla on varsin pitkälle taipumus toteuttaa itseään toisten kautta. Esimerkiksi tietynlaisen asunnon valinnalla kuluttaja voi osoittaa pärjäämistään yhteiskunnassa ja pyrkiä saavuttamaan tiettyä asemaa toisten ihmisten keskuudessa (Rope & Pyykkö 2003, ; Kotler & Keller 2006, 197).

20 20 Arvaamattomat tilannetekijät sekä ostoon liittyvä mahdollinen riski vaikuttavat myös kuluttajan ostopäätökseen. Arvaamattomia tilannetekijöitä ovat muun muassa äkillinen muutos kuluttajan elämäntilanteessa, yllättävän tiedon saaminen ostettavasta tuotteesta tai kuluttajan preferenssien muuttuminen. Edes kuluttajan mieltymykset tai ostoaikeet eivät pysty varmasti ennustamaan kuluttajan ostopäätöksen syntymistä (Kotler & Keller 2006, 198). Ostopäätös Toisten ihmisten asenteet Odottamattomat tilannetekijät Ostoaikeet Vaihtoehtojen arviointi Kuvio 2. Vaihtoehtojen arvioinnin ja ostopäätöksen välinen yhteys (Kotler & Keller 2006, 197) Ostoon liittyvä riski saattaa muokata, viivästyttää tai jopa kokonaan estää ostopäätöksen syntymisen. Tyypillisiä kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavia riskejä ovat; 1. Funktionaalinen riski (tuote ei toimi odotusten mukaisesti) 2. Fyysinen riski (tuote voi olla vaaraksi käyttäjälle) 3. Taloudellinen riski (tuote ei ole hintansa arvoinen) 4. Sosiaalinen riski (tuote aiheuttaa hämmennystä kanssaihmisissä) 5. Psykologinen riski (tuotteen vaikutus käyttäjän henkiseen hyvinvointiin)

21 21 6. Aika riski (resurssien uhraus soveltumattomaan vaihtoehtoon toisten vaihtoehtojen kustannuksella). Mahdollinen ostopäätökseen liittyvä riski vaihtelee kuluttajan itsetietoisuuden ja itseluottamuksen, rahallisen panoksen sekä tuoteominaisuuksiin liittyvien epävarmuustekijöiden mukaan. Kuluttaja vähentää tuotevalintaan liittyviä riskejä huolellisella vaihtoehtojen kartoittamisella, tukeutumalla läheistensä tuotekokemuksiin sekä suosimalla tunnettujen valmistajien tuotteita ja brändejä (Taylor 1974; Kotler & Keller 2006, 198). Dhar & Wertenbroch (2000) tutkivat ostopäätöksen luonteen merkitystä kuluttajan hedonististen ja utilitarististen mieltymysten painotuksiin ostopäätöksessä. Usean ostopäätöksen yhteydessä kuluttaja joutuu tekemään valinnan vaihtoehtojen väliltä, joista toinen on utilitaristisilta ulottuvuuksiltaan ylivoimainen ja toisen erinomaisuus korostuu hedonistisilla ulottuvuuksilla. Toki kuluttajan kannalta optimaalinen tuote saavuttaisi korkeimman mahdollisen tason molemmilla ulottuvuuksilla, mutta todellisuudessa ilmiö ei aina voi toteutua. Kuluttajan ostopäätökset voidaan luonteensa vuoksi jakaa kahteen luokkaan. Valintatilanteen yhteydessä kuluttaja saattaa joutua luopumaan jostakin ominaisuudesta uuden tuotteen myötä, tai hän voi uudella tuotevalinnalla tavoitella ominaisuuksia, joita hänellä ei aikaisemmin ollut. Asunnon ostaja saattaa pohtia valintaa kahden asunnon välillä, joista toisessa on upeat maisemat (hedonistinen piirre) ja toisesta on lyhyt matka töihin (utilitaristinen piirre). Erityisesti tilanteissa, joissa kuluttaja joutuu uuden valintansa yhteydessä luopumaan joistakin ominaisuuksista joita vanha tuote sisälsi, korostuu hedonististen piirteiden merkitys. Valinnassa kahden asunnon väliltä, joista toisessa oli upeat maisemat ja toisessa lyhyt työmatka muodostui upeat maisemat ratkaisevaksi valintatekijäksi. Hedonististen piirteiden painotukseen vaikutti myös niiden ainutlaatuisuus ja korvaamattomuus kuluttajan mielessä. Tilanteessa jossa asunnonostaja on mahdollista uuden tuotevalinnan myötä saada asuntoonsa uusia ominaisuuksia, tulee puolestaan utilitaristisista ominaisuuksista ostajalle merkittävämpiä.

22 Oston jälkeinen käyttäytyminen Oston jälkeen kuluttaja tuntee ostamaansa tuotetta kohtaan tyytyväisyyttä tai tyytymättömyyttä. Kuluttajan katsotaan olevan ostopäätökseensä tyytyväinen, jos tuote vastaa hänen odotuksiaan. Kuluttajalla on ostopäätöksen jälkeen taipumus olla alttiina informaatiolle, joka tukee ostopäätöstä ja vähentää ristiriitaisia tuntemuksia. Tuotetyytyväisyyden merkitys korostuu erityisesti jälleenhankinnan yhteydessä sekä suositeltaessa tuotetta muille (Labarbera & Mazursky, 1983). Kuluttaja saattaa kokea tyytymättömyyttä kuultuaan kielteistä informaatiota ostetusta tuotteesta tai havaittuaan, ettei tuote vastaa annettuja lupauksia tai odotuksia (Kotler & Keller 2006, 198). Asunnon valinnan yhteydessä tyytymättömyys ja oman ostopäätöksen katuminen saattaa ilmentyä esimerkiksi tuotteessa olevien virheiden korostamisena tai jopa kaupan purku vaatimuksena. Asunnon ostamiseen liittyy myös useita epävarmuustekijöitä, kuten tulokehityksen ennustamattomuus, korkojen nousumahdollisuus, inflaation nousu sekä markkinamuutokset, kuten hintojen nopea aleneminen. Kuluttajan odotuksilla ja niiden toteutumisella on suuri merkitys oston jälkeisen käyttäytymisen selittäjänä. Kuluttajat ikään kuin oppivat muodostamaan tietyntyyppisiä odotuksia tiettyä tuotetta kohtaan, ja odottavat saavansa vastineen odotuksilleen. Tällaiset odotukset voivat olla positiivisia tai negatiivisia. Oston päämäärät, toiveet ja suunnitelmat ovat toimia, joiden odotetaan johtavan halutunlaiseen lopputulokseen (Van Raaij 1991, ). Oston jälkeisen tyytyväisyyden kannalta on erityisen tärkeää, ettei yritys anna tarjoamastaan tuotteesta vääränlaista kuvaa, ja siten ruoki vääränlaisia odotuksia kuluttajan mieleen (Kotler & Keller 2006, 198).

23 Arvohierarkian rakentuminen Asiakkaan kokema arvo Asiakkaan kokema arvo ja asiakkaan arvot on eroteltava toisistaan, eikä niitä saa sekoittaa keskenään. Asiakkaan kokema arvo muodostuu yksittäisessä palvelu- tai ostotilanteessa, kun puolestaan kuluttajan arvot ovat laajoja sekä kokonaisvaltaisia kuluttajan toimintaa ohjaavia perusperiaatteita. Molemmat arvot liittyvät vahvasti kuluttajan ostokäyttäytymiseen sekä päätöksentekoprosesseihin. Arvot ovat perusluonteeltaan melko yleistasoisia ja pysyviä taipumuksia, tiettyjen asioiden tai esineiden arvostuksia. Arvoilla pystytään ymmärtämään myös kuluttajien valintaan liittyviä preferenssejä, jotka ilmenevät johdonmukaisella ja toistuvalla tavalla kuluttajan ostopäätöksissä (Kuusela & Rintamäki 2004, 16). Holbrook näkee asiakkaan kokeman arvon interaktiivisena, relativistisena sekä preferenssin sisältävänä kokonaisvaltaisena kokemuksena. Interaktiiviseksi asiakkaan kokeman arvon tekee asiakkaan sekä ostettavan tuotteen välinen vuorovaikutus. Relativistiseksi asiakkaan kokeman arvon tekee sen tilannesidonnaisuus ja riippuvuus kontekstista. Arvo on myös henkilökohtainen ja kytköksissä kunkin ostajan preferensseihin. Kuluttajan preferenssien katsotaan olevan kytköksissä kokonaisvaltaisesti kulutukseen ja kokemukseen, eikä pelkästään ostettavaan tuotteeseen tai palveluun (Holbrook 1999, 5 8; Holbrook 1996). Zeithaml tarkastelee asiakkaan kokemaa arvoa, hintaa ja laatua keino-tavoiteketjuun perustuvana hierarkkisena järjestelmänä. Arvo nähdään hyötyjen ja uhrausten välisenä suhteena. Asiakkaat muodostavat kokemansa arvon neljällä eri tavalla: alhaisen hinnan perusteella, saa mitä tuotteelta odottaa, hyvänä hinta- laatusuhteena sekä vertaamalla mitä saa siihen mitä antaa (Zeithaml 1988; Zeithaml & Bitner 2003, ).

24 24 Jokaisella asiakkaalla on omien preferenssien ja taustojen vuoksi yksilöllinen tapa kokea ja saavuttaa arvoa. Toisille se voi olla alhainen hinta ja toisille jotain aivan muuta. Asiakkaiden välillä on myös eroja preferenssien voimakkuuksien ja omien arvojen tiedostamisen välillä. Tämän vuoksi on mahdotonta muodostaa yhtä ja oikeaa mallia asiakkaan kokemalle arvolle. Barnesin tutkimusten valossa vain noin 30 % asiakkaista piti matalaa hintaa suurimpana yksittäisenä syynä arvonmuodostumiselle ja noin 70 % asiakkaista koki arvon olevan lähtöisin jostakin muusta elementistä, kun yksinomaan hinnasta (Barnes 2000, 86 87). Monroen (1991, 38) näkemyksen mukaan asiakkaan kokema arvo määritellään seuraavasti: koetut hyödyt asiakkaan kokema arvo = koetut uhraukset Asiakas rakentaa kokemansa hyödyn sellaisten positiivisten ominaisuuksien varaan, jotka liittyvät ostettavaan tuotteeseen, palveluun tai ostokokemukseen laajemmin. Asiakkaan tekemät uhraukset ovat puolestaan sellaisia kielteisiä ominaisuuksia, jotka liittyvät ostettavaan tuotteeseen, palveluun tai kokonaisvaltaiseen ostokokemukseen (Monroe 1991, 38) Asiakkaan kokeman arvon rakentuminen Asiakkaan kokemat hyödyt voivat siis olla yhdistelmä esimerkiksi tuotteen fyysisiä ominaisuuksia, palveluominaisuuksia, tuotetukea tai maksettua hintaa ja laatua. Uhrauksiksi asiakas puolestaan laskee kaikki ne uhraukset jotka hän joutuu tekemään oston yhteydessä, mukaan lukien tuotteen ostohinta, korjauskustannukset sekä vaihtoehtojen etsinnästä ja vertailusta aiheutuneet henkiset kustannukset sekä ajalliset panostukset. Asiakkaan kokemia arvoja voidaan myös luonnehtia tilannesidonnaisiksi, henkilökohtaisiksi sekä abstrakteiksi, eikä niiden yleistettävä määrittely ole mielekästä (Kuusela & Rintamäki 2004, 17 18).

25 25 Kotlerin ja Armstrongin (2001, ) mukaan asiakkaan kokema arvo on korkea, mikäli tuote pystyy kokonaisvaltaisesti vastaamaan asiakkaan tarpeita ja odotuksia. Arvo nähdään kokonaiskustannusten kuten rahan, ajan, vaivan sekä henkisten kustannusten ja kokonaisarvon kuten tuotteen, palvelun, henkilökunnan sekä imagon erotuksena (Kuvio 3). Tämä näkemys painottaa rationaalisuuden merkitystä arvojen muodostumisen kannalta. Tuotteen arvo Palvelun arvo Henkilöstön arvo Imagon arvo Kokonaisarvo Kokonaiskustannukset Asiakkaan kokema arvo Rahallinen kustannus Ajallinen kustannus Energia kustannus Henkinen kustannus Kuvio 3. Asiakkaan kokema arvo (Kotler & Armstrong 2001, 669) Keino-tavoiteketjun avulla voidaan Peterin ja Olsonin (1996, 86 87; ) mukaan ymmärtää kuluttajan mieltymyksiä ja määritellä tuotevalintaan liittyviä arvoja. Keinotavoiteketjussa arvon muodostumista voidaan tarkastella kolmella eri tasolla. Arvon muodostumisen alinta tasoa edustaa tuotteen ominaisuudet, joiden avulla pyritään saavuttamaan jokin tavoite. Seuraavalla tasolla tarkastellaan tuotteen käytöstä aiheutuvia seurauksia tai hyötyjä. Arvonmuodostumisen ylimmällä tasolla ovat arvot ja toivotut päämäärät, joiden saavuttamisen tuote mahdollistaa. Keino-tavoiteketjulla pyritään selittämään kuluttajien tuotevalintojen merkitystä lopullisten päämäärien sekä tavoitteiden saavuttamiseen (Khalifa 2004, 653).

26 Asiakkaan kokeman arvon ulottuvuudet ja tyypit Asiakkaan kokema arvo voidaan myös jakaa tyypillisten piirteiden mukaan kolmeen toistensa vastaiseen ulottuvuuteen (Kuvio 4). Arvot voivat siis olla ulkoisia tai sisäisiä, aktiivista tai reaktiivista sekä itseen tai toiseen kohdentuvaa. Arvon voidaan katsoa olevan ulkoista, jos tuotteen arvo syntyy sen käytön seurauksena eikä tuote itsessään ole arvokas. Arvo on sisäinen silloin kuin tuote tai kulutustilanne itsessään on toiminnan tavoite ja päämäärä. Arvo on aktiivista silloin kuin asiakas käyttää tuotetta, esimerkiksi ajaa autoa ja reaktiivista silloin kuin asiakas esimerkiksi ihailee autoa, joka toimii aktiivisena lähteenä ihailun syntymiselle. Arvo on itse asiakkaaseen kohdentuva, jos tuote tyydyttää ja palkitsee hänet, ja toiseen kohdentuva mikäli tuotteella pyritään saavuttamaan muiden ihmisten huomiota ja ihailua (Holbrook 1996; 1999, 9 12; 2005). Ulkoinen Sisäinen Itseen kohdentuva Aktiivinen TEHOKKUUS LEIKKI Reaktiivinen ERINOMAISUUS ESTETIIKKA Toiseen kohdentuva Aktiivinen STATUS ETIIKKA Reaktiivinen KUNNIOITUS HENKISYYS Kuvio 4. Asiakkaan kokeman arvon luokittelu tyypeittäin (Holbrook 1996) Tutkimuksessa oletetaan, että status, kunnioitus sekä kauneus ovat sellaisia asiakkaan kokeman arvon tyyppejä, jotka asunnon ostaja huomioi ostopäätöksen yhteydessä. Näiden arvon tyyppien avulla ostajan on mahdollista perustella ostopäätös itselleen sekä hankkia tarvittavaa sympatiaa ja kunnioitusta muiden ihmisten kautta. Status voidaan määritellä ulkoiseksi, aktiiviseksi ja toiseen kohdistuvaksi arvon tyypiksi. Statuksen avulla kuluttaja voi pyrkiä osoittamaan omaa erinomaisuuttaan tuotteen välityksellä ja saavuttaa suosiota toisten ihmisten keskuudessa. Tällöin statuksella voidaan katsoa olevan myös sosiaalinen ulottuvuus. Kuluttaja voi tietynlaisia symbolisia

27 27 arvoja sisältäviä tuotteita käyttämällä tuoda julki omaa statustaan ja tyyliään. Arvona status on ikään kuin sosiaalinen kannanotto, jonka reunaehtojen mukaan kuluttaja muovaa omaa ostokäyttäytymistään (Holbrook 1996; Mathwick, Malhotra, & Ridgon 2001, 52; Kuusela & Rintamäki 2004, 24). Kunnioituksen tavoittelu liittyy voimakkaasti tietynlaisen statuksen havitteluun. Kunnioitus voidaan määritellä ulkoiseksi, reaktiiviseksi ja toiseen kohdentuvaksi. Kunnioituksen tavoittelu ei kuitenkaan ole kovin aktiivista, sen avulla kuluttajan on tarkoitus ainoastaan hankkia huomiota toisilta ihmisiltä. Kunnioituksen tavoittelussa tuote toimii ikään kuin aktiivisena kunnioituksen aikaansaavana tekijänä. Tuotteen omistaminen ja kuluttaminen ovat kunnioituksen tavoittelun avaintekijät. Kuluttajat haluavat omaisuuden ja tuotteiden avulla tuoda esille identiteettiään ja saada kunnioitusta toisilta ihmisiltä (Holbrook 1996; Richins & Dawson 1992; Kuusela & Rintamäki 2004, 25). Estetiikka on sisäinen, itseen kohdentuva ja reaktiivinen arvo. Ostaja voi pyrkiä tuotevalinnallaan myös esteettisen arvon kokemiseen. Esteettinen arvo on subjektiivinen, jolloin jokainen kokee sen omalla tavallaan ja eri tuotteista kuin toiset. Asunnon ostaja saattaa kokea esteettistä arvoa maisemien tai vaikkapa arkkitehtuurin muodossa. Jokaisella on yksilöllinen tapa kokea esteettiset arvot ja niiden seurauksena tulevat tuntemukset ja olotilat. Itseisarvoinen esteettinen kokemus tarvitsee syntyäkseen kuluttajan ja objektin välisen vuorovaikutussuhteen (Holbrook 1996; Wagner 1999, 129; Summers 1987, 54) Tuotteen arvohierarkia Asiakas rakentaa kokemaansa arvoa keino-tavoiteketjun kaltaisella hierarkkisesti rakentuneella tavalla. Hierarkian alimmalla tasolla tuotetta tarkastellaan sen ominaisuuksien valossa. Tuotteen käytön seurauksena asiakkaalle saattaa syntyä spesifejä haluja tai mieltymyksiä joitakin tuotteen tarjoamia ominaisuuksia kohtaan niistä

28 28 aiheutuvien seurausten johdosta. Erityisen tärkeää asiakkaalle on kuinka tuotteen käytön seuraukset mahdollistavat toivottujen tavoitteiden ja päämäärien saavuttamisen. Arvon muodostumista voidaan tutkia hierarkkisesti myös toisin päin, eli asiakas määrittelee tavoitteidensa ja päämääriensä mukaan tuotteen käytöltä toivomat seuraukset joiden pohjalta tuotteen tärkeimmät ominaisuudet määritellään (Kuusela & Rintamäki 2004, 19). Woodruff ja Gardial (1996, 54 55) jakavat arvon hierarkkisesti kolmelle eri tasolle. Heidän näkemyksensä mukaan arvot määräytyvät sen mukaan, mitä kuluttaja haluaa tietyssä kulutustilanteessa tuote- tai palvelutarjonnan avulla tapahtuvan, saavuttaakseen toivomansa ratkaisun tai päämäärän. Tuotteet ovat keinoja aikaansaada kuluttajan tavoitteita ja päämääriä. Tuotteen käytön takana piilevät tavoitteet ja päämäärät voidaan laajemmin luokitella tuotteen käytöstä aiheutuvaksi arvoksi tai tuotteen omistamisesta aiheutuvaksi arvoksi. Lisäksi tuotteet aikaansaavat enemmän arvoa niiden käytön seurauksista, kun varsinaisista tuoteominaisuuksista. Woodruffin ja Gardialin mukaan myös tilannetekijät ja käyttötilanne, jossa arvot määritellään liittyvät voimakkaasti kuluttajan arvonmäärityksiin. Kuluttajan arvonmäärityksiin liittyvä arvostelukyky on riippuvainen käyttötilanteesta, ajankohdasta sekä spesifeistä tilannetekijöistä Tuotteen ominaisuudet Arvohierarkia rakentuu kolmesta eri tasosta, jotka ovat: tuotteen ominaisuudet, käytön seuraukset sekä arvot (Kuvio 5). Arvohierarkian alimmalla ja konkreettisimmalla tasolla ovat tuotteen ominaisuudet eli atribuutit, keskimmäisellä tasolla ovat tuotteen käytöstä aiheutuvat seuraukset ja ylimmällä tasolla ovat kuluttajan toimintaa ohjaavat arvot, tavoitteet ja päämäärät, joita hän tuotevalintansa avulla pyrkii saavuttamaan (Woodruff & Gardial 1996, 65 70).