Elisa Juholin Viestinnän mittaamisen opas

Transkriptio

1 Elisa Juholin Viestinnän mittaamisen opas Talentum Helsinki 2013

2 Taitto: Vitale Ay Päällys: Pekka Loiri ISBN Painopaikka: Hansaprint Oy, Vantaa 2013

3 Lukijalle Tämän kirjan tarkoitus on johdattaa yhteisöviestinnän tekijöitä ja viestinnästä tai jostakin sen osa-alueesta vastaavia mittaamisen maailmaan ja antaa apuvälineitä siellä selviytymiseen. Kiireiselle lukijalle tiivistäen: Kirja antaa vastauksia seuraaviin kysymyksiin: 1) Miksi seuranta, mittaaminen ja arviointi ovat tärkeitä viestinnän suunnittelussa ja toteutuksessa? Miten osoitetaan viestinnän arvo ja vaikuttavuus johdolle, rahoittajille, asiakkaille tai muille päättäjille, joihin voi kuulua myös organisaation jäseniä? 2) Miten edellä mainittuja asioita toteutetaan käytännössä ja millaisia menetelmiä on tarjolla? 3) Miten toimitaan mittaamisen jälkeen ja miten pidetään mittaaminen hallinnassa? Näkökulmaksi on valittu yrityksen, organisaation tai muun yhteisön etu, jolloin kaikki viestintä perustuu valittuun strategiaan ja toimintatapaan. Kyseessä on siis strateginen lähestymistapa, joka on erilainen kuin niin sanottu kommunikatiivinen oletus, joka tähtää kaikkien hyvään. Strategia edellyttää siis omia valintoja. Selkeää eroa näiden lähestymistapojen välille on joskus vaikea piirtää, sillä yleensä esimerkiksi hyvin toimiva yritys tuottaa monenlaista hyvää paitsi omille sidosryhmilleen, myös yhteiskunnalle yleensä. Ensimmäinen pääluku käsittelee arviointia yleensä ja sen prosessia. Jotta pystyy arvioimaan erilaisten mittareiden ja analyysikeinojen käyttökelpoisuutta omassa organisaatiossaan, prosessissaan tai projektissaan, on ymmärrettävä mittaamisen idea ja sen kiinnittyminen koko organisaation strategiaan. Toinen pääluku käy läpi mittaamisen ja seurannan käytäntöä sekä arvioinnin jälkeistä elämää. Näkökulmiksi on valittu työyhteisöviestintä, maine ja sidosryhmädialogi, brändi ja asiakasdialogi sekä viestintäosaaminen, jotka 9

4 ARVIOI JA PARANNA! VIESTINNÄN MITTAAMISEN OPAS ovat käytännön tulokulmia arviointiin. Ne ovat kuitenkin sillä tavoin kokonaisvaltaisia, että niitä voivat toteuttaa ja teettää yhtä hyvin johdon edustajat kuin prosessinomistajat ja projektipäälliköt, assistentit sekä viestinnän, henkilöstöjohtamisen ja markkinoinnin ammattilaiset. Käsitevalinnat ovat tuttuja yritysmaailmasta, mutta ne toimivat myös julkisissa organisaatioissa ja kolmannella sektorilla. Niitä voi muokata omalle organisaatiolle sopivaan ja ymmärrettävään muotoon. Maineen sijaan voi käyttää tunnettuutta tai olemassaolon oikeutta, brändin sijaan palvelukuvaa, tuotekuvaa tai imagoa. Sidosryhmien sijaan voi käyttää vaikkapa asiakkaita, jäseniä tai kansalaisia. Asiakas voi olla myös koulun oppilas ja hänen perheensä, terveyskeskuksen asiakas tai virastossa asioiva kansalainen. Tämä teos on osittain jatkoa 2000-luvulla julkaistuille VISA valtionhallinnon viestinnän seuranta- ja arviointijärjestelmälle ja KISA kuntien viestinnän seuranta- ja arviointijärjestelmälle. Tässä teoksessa korostuu enemmän viestinnän strateginen johtaminen, kun taas VISA ja KISA perustuvat demokratiaajatukselle, jossa viestinnän tarkoitus on saattaa kansalaisille tietoa hallinnosta, palveluista ja päätöksenteosta sekä mahdollistaa osallisuus ja vaikuttaminen. Samoja aineksia tosin on tämän päivän yritys- ja yhteisöviestinnässäkin. Yksittäisiä mittareita ja metodeita esitetään vain tyyppiesimerkkeinä, koska niiden paljous on häkellyttävä. Tarjonta kasvaa ja uusia tuotteita tulee markkinoille jatkuvasti. Tarjonnan määrä oli silmiinpistävä tämän kirjoitusprosessin aikana. Palvelujen ostajalta vaaditaankin malttia ja kriittisyyttä, sillä kaikelle tarjolla olevalle tiedolle ei välttämättä ole järkevää käyttöä. Seuraavaksi hieman perusteluja sille, miksi ja keille kirja on kirjoitettu. Ainoaksi perusteluksi tuskin riittää se, että kyse on ensimmäisestä suomenkielisestä viestinnän mittaamista käsittelevästä oppaasta. Viestinnän mittaamiselle on huutava pula, kuulee usein sanottavan. Samaan hengenvetoon jatketaan, että viestintään ei ole olemassa päteviä mittareita. Väite kertoo, että viestintä on viimein tullut samalle viivalle muiden organisaatiotoimintojen kanssa. Tulosvastuuta ei pystytä enää välttelemään. Väitteeseen, ettei mittareita olisi, on heti esitettävä vastalause. Niitä on paljon, ja kysymys on pikemminkin siitä, miten löytää juuri oikeat arvioinnin keinot omalle organisaatiolle. Paras järjestys on tämä: ensin määritellään tavoitteet ja sen jälkeen mittarit ja seurantakeinot. Mittaa ja seuraa vain sitä, mikä on oikeasti tärkeää. Tämä kirja haluaa olla vastaus edellä kuvattuun hätähuutoon. Kirjan pääkäsite on arviointi evaluaatio, jota puretaan seurannan ja mittaamisen 10

5 LUKIJALLE kautta, ja välillä sivutaan luotausta. Arviointi ei kuitenkaan ole itsetarkoitus vaan tähtää siihen, että tullaan entistä paremmiksi ja tehdään asioita entistä paremmin. Viestintä on kirjan yleiskäsite, josta kansainvälisissä yhteyksissä käytetään termejä PR eli Public Relations tai Corporate Communication(s). Suomeksi puhutaan yhteisöviestinnästä tai yritysviestinnästä. Lähialueita ovat markkinointiviestintä ja henkilöstöjohtaminen, jotka ovat kirjassa mukana niiltä osin kuin niillä on yhteisiä elementtejä ja ne tukevat toisiaan. Myös ammattilaisten tehtävät yhdentyvät siten, että samat henkilöt ja yksiköt voivat vastata kaikista kolmesta tai joistakin niistä. Menestyneimmät yritykset ja yhteisöt arvioivat toimintaansa eri tavoin, koska relevantin arvioinnin kautta asioita voidaan parantaa. Se merkitsee, että tutkimukseen ja seurantaan tarvitaan resursseja: rahaa ja osaamista. Useissa kansainvälisissä selvityksissä onkin todettu, että menestyvät organisaatiot varaavat viestintänsä tutkimukseen 5 10 prosenttia siitä summasta, jonka ne käyttävät asianomaisiin toimintoihin eli yhteisöviestintään, markkinointiviestintään ja henkilöstöviestintään. Kirjan kirjoittaminen on ollut vaativaa siksi, että olen pyrkinyt välttämään liikaa teoretisointia ja käsitellyt asioita käytännön elämän lähtökohdista. Yksinkertaistettu dynaaminen arviointisykli on luotu tätä kirjaa varten helpottamaan arvioinnin toteutusta sekä sen oivaltamista, että mittaaminen ja mittarit ovat vain apuvälineitä, eivät itsetarkoitus. Varsinainen kysymys on, miten oikeaan osuvaa toiminta on ollut ja on, millaisia tuloksia on saatu aikaan ja missä ovat kehittämisen paikat. Kirjan syntyyn ovat vaikuttaneet monet alalla toimivat tutkijat ja ammattilaiset, jotka ovat antaneet aikaansa ja asiantuntemustaan sisällön tuottamiseen ja tekstin kommentointiin eri vaiheissa. Haluankin osoittaa lämpimät kiitokset käsikirjoituksen kommentoinnista seuraaville henkilöille: kehitysjohtaja, TkT, FM Virpi Hämäläinen Salomaa Yhtiöistä, yliopettaja, FL Heta- Liisa Malkavaara HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulusta, apulaisjohtaja, VTM Hanna Salminen Inforista ja lehtori, VTT Tuuli Tukiainen HAAGA- HELIA ammattikorkeakoulusta. Johtava konsultti VTT, FL Helena Lemminkäistä haluan kiittää viestintäosaamisen arviointia käsittelevän luvun (10) kirjoittamisesta. Konkreettisten tapausten esittelystä kiitän Fonectan johtaja Jukka-Pekka Vuorta, Wärtsilän viestintäpäällikkö Pia Fribergiä, Fennian markkinointipäällikkö Arto Björkmania, InterQuestin yhteisötutkimusjohtaja Nina Kalliovaaraa ja tutkimusjohtaja Lotta Nivaria, Raision kaupungin 11

6 ARVIOI JA PARANNA! VIESTINNÄN MITTAAMISEN OPAS viestintäpäällikkö Mari Koivusta ja Viestintätoimisto Pohjoisrannan tutkimusjohtaja Jouni Kivikoskea. Olli, kiitos taas tuesta ja erityisen arvokkaista ekonomistin näkemyksistä, jotka liittyivät juuri tämän kirjan tematiikkaan. Saana, kiitos tuoreista huomioista ja näkemyksistä. Oona (4 v.) ja Ines (2 v.), kiitos kun muistutitte mammalle, että välitön palaute ja vahvat signaalit johtavat usein suoraan toimintaan. Helsingin Kluuvissa Elisa Juholin 12