T AMPEREEN AMMATTIKORKEAKOULU

Transkriptio

1 T AMPEREEN AMMATTIKORKEAKOULU L IIKETALOUS TUTKINTOTYÖRAPORTTI PETERSON PACKAGING OY:N ASIAKASLEHDEN TOIMITTAMINEN Mirkka Kolu Anna Kulonen Liiketalouden koulutusohjelma Elokuu 2005 Työn ohjaaja: Elina Merviö T AMPERE 2005

2 T AMPEREEN A MMATTIKORKEAKOULU L IIKETALOUS Tekijä(t): Koulutusohjelma(t): Tutkintotyön nimi: Mirkka Kolu, Anna Kulonen Liiketalous Peterson Packaging Oy:n asiakaslehden toimittaminen Title in English: Editing the Customer Magazine of Peterson Packaging Ltd Työn valmistumiskuukausi ja -vuosi: Elokuu 2005 Työn ohjaaja: Elina Merviö Sivumäärä: 80 TIIVISTELMÄ Työn tavoitteena on valkeakoskelaisen pakkausalalla toimivan Peterson Packaging Oy:n asiakaslehden sisällön toimittaminen sekä lehden kehitystyöhön osallistuminen. Työn teoreettinen viitekehys on rakennettu yhteisöviestintää ja toimittamistyötä käsittelevästä kirjallisuudesta. Asiakaslehti on eräs yhteisöviestinnän keinoista. Yhteisöviestintä on yhteisön omaa viestintää, joka käsittää sisäisen viestinnän sekä kanssakäymisen erilaisten ulkoisten kohde- ja yhteistyöryhmien kanssa. Yhteisöviestinnän tavoitteena on rakentaa oikea, selkeä ja vahva yhteisökuva sekä varmistaa avoin ja vuorovaikutteinen tiedonkulku yhteisön ja kohde- ja yhteistyöryhmien välillä. Työssä esitellään asiakaslehden työprosessiin kuuluvia työvaiheita sekä asiakaslehden juttujen kirjoittamisessa käytettäviä työkaluja ja toimintatapoja. Työ auttaa lukijaa muodostamaan käsityksen asiakaslehdestä osana yrityksen viestintää. Lisäksi lukijalle avautuu asiakaslehden suunnittelun ja tavoitteiden määrittelyn tärkeys. Lukija pääsee seuraamaan Peterson Packaging Oy:n asiakaslehden toimitusprosessia lukijoiden sisältötoiveiden kartoittamisesta valmiin lehden jakeluun. Avainsanat: asiakaslehdet (ysa) markkinointiviestintä (ysa) tiedotus (ysa) toimitustyö (ysa) viestintä (ysa)

3 Sisällysluettelo 1. Johdanto Toimeksiantajan esittely Työn tavoitteet ja rakenne Asiakaslehti yhteisöviestinnän keinona Yhteisöviestinnän määritelmä Yhteisöviestinnän tehtävät Yhteisöviestinnän sisällöt Yhteisöviestinnän keinot ja kanavat Asiakaslehti Asiakaslehden tavoitteet ja tehtävät Asiakaslehden kohderyhmät Asiakaslehden välittämät viestit Asiakaslehden sisältöalueet Asiakaslehden toimittaminen Asiakaslehden konseptin suunnittelu Asiakaslehden tekoprosessi Jutun kirjoittaminen Aineistonkeruu Juttutyypit Jutun rakenne Jutun elementit Kuvasuunnittelu Kirjoitustyö Journalismia vai mainostekstiä? Aallottaren numeron 2005 toimitusprosessin kuvaus Peterson Packaging Oy:n viestintästrategia Peterson Packaging Oy:n asiakaslehti Aallotar Toimitusprosessin eteneminen Kysely Aallottaren numeron 2005 juttuaiheet Aineistonkeruu ja haastattelut Juttujen työstäminen Kehitysehdotuksia Aallottareen Yhteenveto Toimitusprosessin arviointi Lopuksi...40

4 Lähteet:...41 Liitteet...44 Liite 1: Kyselylomake...44 Liite 2: Kyselyn tulosten raportointi...46 Liite 3: Aallotar, numero

5 1 1. Johdanto 1.1 Toimeksiantajan esittely Marraskuussa 2004 saimme haasteen. Valkeakoskelainen pakkausalan yritys Peterson Packaging Oy oli juuri valinnut markkinointiviestinnän palveluita tarjoavan yrityksemme Persoonan mainostoimistokseen. Peterson Packaging Oy:n markkinointiassistentti Tiia Viitasen mukaan yrityksen ilme kaipasi uudistusta dynaamisuutta, innovatiivisuutta ja pilkettä silmäkulmaan (Viitanen , haastattelu). Toimimme tekstisuunnittelijoina nelihenkisessä työryhmässä, joka suunnittelee Peterson Packaging Oy:n markkinointia. Lisäksemme ryhmässä työskentelee kaksi graafista suunnittelijaa. Toimeksiantomme sisälsi erilaisten graafisten julkaisujen sekä uuden tuotesarjan markkinointikampanjan suunnittelun lisäksi asiakaslehden tekemisen. Työryhmämme tekstisuunnittelijoina meille avautui tilaisuus soveltaa viestinnän osaamistamme asiakaslehden toimittajina. Siirryimme ensimmäistä kertaa markkinoijan kengistä toimittajan ruutuvihon ja kameran objektiivin taakse. Otimme haasteen vastaan ja ryhdyimme toimittamaan Peterson Packaging Oy:n huhtikuussa 2005 ilmestyvän asiakaslehden sisältöä. Persoonan ja Peterson Packaging Oy:n yhteistyön tavoitteena on rakentaa Peterson Packaging Oy:stä vahva brandi (Viitanen , haastattelu). Brandin rakentamisen tehtävänä on vahvistaa ja tuottaa positiivisia tuotteeseen liittyviä mielikuvia asiakkaalle (Åberg 2000: 294). Peterson Packaging Oy suunnittelee ja valmistaa pahvipakkauksia ja pakkausjärjestelmiä. Yrityksellä on aaltopahvitehdas Valkeakoskella sekä arkkijalostustehdas ja pakkausjärjestelmiin erikoistunut PackSystemsyksikkö Espoossa. Peterson Packaging Oy työllistää 270 pakkaamisen ammattilaista ja yrityksen liikevaihto on noin 45 miljoonaa euroa. (Peterson Packaging Oy.) Peterson Packaging Oy on tällä hetkellä Suomen kolmanneksi suurin aaltopahvipakkausten valmistaja. Yrityksen kanssa alan suurimmista markkinaosuuksista kilpailevat Stora Enso Packaging Oy ja SCA Packaging Finland. (Viitanen , haastattelu.) Tulevaisuudessa Peterson Packaging Oy visioi olevansa johtava pakkausratkaisujen toimittaja, joka tuottaa arvoa asiakkailleen, työntekijöilleen ja osakkailleen (Peterson Packaging Oy:n strategia).

6 2 1.2 Työn tavoitteet ja rakenne Tutkintotyömme tavoitteena on toimittaa sisältö Peterson Packaging Oy:n asiakaslehden Aallottaren numeroon 2005 sekä osallistua lehden kehittämiseen. Teimme kyselyn (Liite 1) lehden lukijoille ennen varsinaista asiakaslehden toimitustyötä. Kyselyllä kartoitimme lehden kehittämisen lähtökohdat sekä kohderyhmän tarpeet lehden sisällön suhteen. Peterson Packaging Oy:n toimitusneuvosto käytti laatimamme kyselyn tuloksia Aallottaren numeron 2005 juttuaiheita ideoidessaan. Käytämme kyselyn tuloksia perusteluiden ja kehitysehdotusten pohjana. Kuvaamme Aallottaren numeron 2005 toimitusprosessin etenemisen kronologisesti. Aloitamme lukijakyselyn toteuttamisesta ja päädymme siihen hetkeen, jolloin Aallottaren numero 2005 jaettiin painomusteen tuoksuisena Petersonin Packaging Oy:n asiakkaille. Työmme teoreettinen viitekehys koostuu kahdesta osasta. Käsittelemme asiakaslehteä yhteisöviestinnän keinona sekä asiakaslehden toimittamista. Yhteisöviestinnällä tarkoitetaan yhteisön viestintää, joka käsittää sekä ulkoisen että sisäisen viestinnän yhteistyö- ja kohderyhmien kanssa (Juholin 1999: 22). Sisäisellä viestinnällä tarkoitetaan työyhteisön sisäistä tiedonkulkua ja vuorovaikutusta (Kortetjärvi-Nurmi, Kuronen & Ollikainen 2002: 106). Ulkoisella viestinnällä tarkoitetaan yrityksen uutisten välittämistä yrityksen ulkopuolelle sekä yhteiskunta- ja kohderyhmäsuhteiden hoitamista (Kortetjärvi-Nurmi ym. 2002: 117). Anssi Siukosaaren (1999) mukaan yhteisöviestinnän tavoitteena on rakentaa oikea, selkeä ja vahva yhteisökuva sekä varmistaa avoin ja vuorovaikutteinen tiedonkulku yrityksen ja sen kohde- ja yhteistyöryhmien välille (Siukosaari, Anssi 1999: 12). Asiakaslehdelle voidaan määritellä useita tehtäviä, mutta niiden painotus on syytä harkita. Asiakaslehden tehtävänä voi olla lukijan informointi, tuotteiden markkinointi tai yrityksen profilointi eli yrityskuvan rakentaminen. (Juholin 2001: 169.) Lehden tavoitteena voi olla viihdyttäminen, hyödyn tuottaminen lukijalle tai asiakkaan valintojen vahvistaminen. Asiakaslehden avulla yritys voi sitouttaa asiakkaita sekä kehittää ja syventää asiakassuhdetta. (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 3-6.) Mykkäsen (1998) mukaan asiakaslehden suunnittelussa ei ole oikoteitä. On noustava tyvestä puuhun, yrityksen liikeideasta lehden toimintaajatukseen. Yrityksen tavoitteista johdetaan viestinnän tavoitteet, viestinnän tavoitteista julkaisutoiminnan tavoitteet ja julkaisutoiminnan tavoitteista asiakaslehden tavoitteet. (Mykkänen 1998: 14)

7 3 Paneutumalla yhteisöviestinnän tehtäviin ja sisältöihin, avautuvat mielestämme asiakaslehden julkaisemisen lähtökohdat ja mahdollisuudet. Näkemyksemme mukaan on ensin ymmärrettävä asiakaslehden sijoittuminen osaksi yritysten viestintää, jotta voi osallistua lehden kehitystyöhön. Asiakaslehden toimittamista käsittelevässä viitekehyksen osassa perehdymme asiakaslehden suunnitteluun ja tekoprosessiin kuuluviin vaiheisiin. Tarkastelemme myös toimittajan työssään käyttämiä menetelmiä sekä jutun kirjoittamiseen liittyviä työvaiheita. Toimitustyön lisäksi pohdimme, miten asiakaslehden tavoitteellisuus yrityksen markkinointiviestinnän välineenä tulisi ottaa huomioon lehteä toimittaessa. Tuleeko asiakaslehti toimittaa journalistisin perustein, vai onko sen toimittajalla lupa markkinoida edustamaansa yritystä mainostekstiä kirjoittamalla? Journalistilla tarkoitetaan tiedotusvälineiden palveluksessa toimivaa toimittajaa. Tiedotusvälineet toimivat vastaanottajansa edustajina ja pyrkivät objektiiviseen ja riippumattomaan tiedonvälitykseen. (Huovila 2001 a: 7-8.) Asiakaslehden toimittaja puolestaan työskentelee lehden kustantajan eli yrityksen ehdoilla (Siukosaari, Anssi 1999: 192). Profiloinnissa ja markkinoinnissa viestejä voidaan valikoida, mutta journalistisessa uutisoinnissa on kerrottava myös ikävistä asioista. (Åberg 2000: 152). Pyrimme kuvaamaan asiakaslehden toimittamisen siten, että sinä, viestinnästä kiinnostunut lukijamme, ymmärrät asiakaslehden tekoon vaadittavien toimenpiteiden merkityksen.

8 4 2. Asiakaslehti yhteisöviestinnän keinona 2.1 Yhteisöviestinnän määritelmä Yhteisöviestinnän tehtävät Anssi Siukosaari (1999) määrittelee yhteisöviestinnän suunnitelmalliseksi, tavoitteelliseksi ja johdetuksi toiminnaksi. Sen tavoitteena on rakentaa oikea, selkeä ja vahva yhteisökuva sekä varmistaa avoin ja vuorovaikutteinen tiedonkulku. (Siukosaari, Anssi 1999: 12.) Yhteisöllä tarkoitetaan yritystä, julkisyhteisöä, liittoa, järjestöä tai yhteenliittymää (Juholin 2001: 52). Yhteisöviestinnän kohde- ja yhteistyöryhmiin kuuluvat muun muassa henkilöstö, yhteistyökumppanit, asiakkaat, omistajat ja rahoittajat sekä yhteiskunnalliset päättäjät, liitot, järjestöt, joukkoviestimet ja oppilaitokset. (Juholin 2001: ) Kohde- ja yhteistyöryhmien viestintätarpeet määrittelevät yhteisöviestinnän tavoitteet: mikä on eri ryhmien suhde yhteisöön, mistä syystä ne tarvitsevat tietoa tai haluavat olla vuorovaikutuksessa yhteisön kanssa. Useimpien ryhmien kohdalla vastaus on selvä. Henkilöstö tarvitsee tietoa nähdäkseen oman roolinsa yhteisössä ja vaikutusmahdollisuuksia motivoituakseen ja sitoutuakseen. Asiakkaat tarvitsevat tietoa tuotteista ja palveluista omien hankintapäätöstensä vuoksi. Media tarvitsee tietoa pystyäkseen muodostamaan oman käsityksensä asioista ja voidakseen suorittaa omaa yhteiskunnallista tehtäväänsä. (Juholin 2001: 164.) Yhteisöviestintä on Åbergin (2000) mukaan toiminto, jossa viestinnän keinoin tuetaan työyhteisön tavoitteiden saavuttamista. Tavoitteisiin pyritään profiloinnin ja luotauksen sekä tiedotus- ja yhteystoiminnan avulla. (Åberg 2000: 96.) Profiloinnilla tarkoitetaan pitkäjänteistä viestintää, joka linkittää yhteen työyhteisön juuret, sen, millainen työyhteisö tänään on sekä sen, minne työyhteisö on menossa (Åberg 2000: 109). Luotaus on jatkuva prosessi, jonka tarkoituksena on havaita muutossignaalit yhteisön sisällä ja ulkopuolella (Juholin 2001: 296). Yhteystoiminta on vuorovaikutteista ja suoraa yhteydenpitoa omaan henkilöstöön sekä yhteistyö- ja kohderyhmiin. Tiedotustoiminta on yksisuuntaista sanomien lähettämistä yhteistyö- ja kohderyhmille. (Siukosaari, Anssi 1999: 15.) Åbergin (2000) mukaan työyhteisöjen viestinnällä on viisi perustehtävää: 1. Perustoimintojen tuki 2. Työyhteisön pitkäjänteinen profilointi 3. Informointi 4. Kiinnittäminen ja 5. Sosiaalinen vuorovaikutus. (Åberg 2000: )

9 5 Ensimmäinen tehtävä eli perustoimintojen tuki on viestintää, jota tarvitaan tuotteiden tai palveluiden tuottamiseen ja niiden siirtämiseen asiakkaille. Tämä on tärkein yhteisöviestinnän muoto. Jos se ei toimi, ei sitä korvaa hyväkään suhdetoiminta tai sisäinen tiedotus. (Åberg 2000: ) Perustoimintojen tukea tarvitaan kaikissa yrityksen jokapäiväisissä tilanteissa: tuotannossa, toimistossa, asiakaspalvelussa, myyntityössä, markkinoinnissa ja johtamisessa (Kortetjärvi-Nurmi & Rosenström 1999: 9). Työyhteisön profiloinnilla rakennetaan työyhteisön, sen ihmisten sekä tuotteiden ja palvelujen tavoitekuvaa ja siten pyritään vaikuttamaan työyhteisön maineeseen (Åberg 2000: 100). Kolmas tehtävä eli informointi viestii työyhteisön tapahtumista. Sen lähtökohtana on työyhteisöä koskeva uutinen. Informointiin luetaan ulkoinen ja sisäinen tiedotus eri muodoissaan, yhteystoiminta sekä ulkoinen ja sisäinen luotaus. (Åberg 2000: ) Neljäs tehtävä eli kiinnittäminen tähtää yhteisöllisyyden luomiseen. Viestintää tarvitaan työyhteisön palveluksessa olevien perehdyttämiseksi työhönsä ja työyhteisöönsä. (Åberg 2000: 100.) Näille neljälle ensimmäiselle viestinnän muodolle Åberg (2000) on antanut kattokäsitteen tulosviestintä. Työyhteisö voi vaikuttaa näihin viestinnän muotoihin suoraan ja ne vaikuttavat ratkaisevasti tuloksen tekemiseen. (Åberg 2000: 100) Viides viestinnän perustehtävä eli sosiaalinen vuorovaikutus tyydyttää työyhteisöön kuuluvien ihmisten sosiaaliset tarpeet (Åberg 2000: 100). Juholinin (2001) mukaan jokaisessa yhteisössä on vapaamuotoista vuorovaikutusta. Yhteisön on vaikeaa tai mahdotonta kontrolloida tai johtaa niitä sosiaalisia prosesseja, joita jokaisessa yhteisössä tapahtuu kaiken aikaa. Sosiaalinen vuorovaikutus luo sisältöä elämään ja perspektiiviä asioille sekä tuottaa uusia ideoita työhön tai työyhteisöön. (Juholin 2001: 35.) Juholin (2001) listaa viestinnän tehtäviksi Åbergin tulosviestinnän mallin lisäksi markkinointiviestinnän sekä vuoropuhelun ja vaikuttamisen. Juholinin mukaan profiloinnin ja informoinnin väliin jäävä alue edustaa markkinointiviestintää. Markkinointiviestintä tulisi koordinoida yhdeksi kokonaisuudeksi vastaamaan yhteisön kokonaistavoitteita ja -periaatteita. (Juholin 2001: ) Tärkeä viestinnän osa-alue on kohde- ja yhteistyöryhmäsuhteet. Yhteisöt tarvitsevat vuoropuhelua, jotta ne voivat vaikuttaa ympäristöönsä ja yhteiskuntaan. (Juholin 2001: 35.) Tarkastelemme seuraavaksi kolmea yhteisöviestinnän tehtävää tarkemmin, sillä ne edustavat mielestämme myös asiakaslehden tärkeimpiä teh-

10 6 täviä. Näitä ovat profilointi eli yrityskuvan rakentaminen, informointi sekä markkinointiviestintä Informointi Informoinnilla tarkoitetaan kaikkea tiedonvälitystä, jota organisaatiossa suunnitelmallisesti hoidetaan. Kyse on neutraalista uutisoinnista, jolla ei pyritä myymään mitään. (Juholin 2001: 32.) Åberg (1997) määrittelee informoinnin muodoiksi yhteys- ja tiedotustoiminnan (Åberg 1997: 114). Yhteystoiminnan tavoitteena on yhteisön ja ihmisten tunnettuus. Yhteisö pitää yhteyttä toisaalta omaan henkilöstöönsä, toisaalta yhteistyö- ja kohderyhmiinsä yrityksen ulkopuolella siten, että ihmiset ja yhteisö tulevat tutuksi. (Siukosaari, Anssi 1999: 15.) Åbergin (1997) mukaan yhteystoiminnalle ovat ominaisia pienet ja tunnetut kohderyhmät sekä henkilökohtainen vuorovaikutus. Sen tarkoituksena on ymmärtämyksen ja suopeuden lisääminen sekä luotaaminen yrityksen sisällä ja ulkopuolella. (Åberg 1997: 115.) Tiedotustoimintaan kuuluvat yrityksen sisäinen ja ulkoinen viestintä. Tiedottamisen tavoitteena on tehdä yritys tunnetuksi, uutisoida yrityksen tapahtumat sekä antaa siitä oikea ja luotettava kuva kaikille kohde- ja yhteistyöryhmille. (Kortetjärvi-Nurmi ym. 2002: 8-9.) Asko Siukosaari (1997) pitää tiedotustoiminnan tärkeimpänä vahvuutena mahdollisuutta hyödyntää julkisen median hyviä puolia, saada omalle viestille suuri huomioarvo ja uskottavuus. Mahdollisuus hyödyntää kohderyhmäviestinnän hyvät puolet on toinen vahvuus, sillä viestin tarkka kohdistettavuus ja yksilöllinen viestin muotoilu ovat hallinnassa. Kustannusten hallinta on tiedottamisessa helppoa, sillä sitä voidaan suunnitella etukäteen ja sopeuttaa tehtävä ja kustannukset yhteen. Heikkoutena Siukosaari pitää viestin saamista julkisen median levitettäväksi. Prosessissa sanoman sisältö ja painotus saattavat muuttua. Sanoman toistaminen mediassa on mahdotonta. (Siukosaari, Asko 1997: 98.) Juholinin (2001) mukaan sisäisen ja ulkoisen luotauksen tarkoituksena on toimia informoinnin täydentäjänä. Luotaus seuraa yhteisön sisäisiä ja ulkoisia muutoksia ja havaitsee heikkoja signaaleja. (Juholin 2001: 32.) Juholin ja Kuutti (2003) jakavat informoinnin rutiini-informointiin ja lanseeraavaan informointiin. Tyypillisiä rutiini-informoinnin aiheita ovat toiminnan muutokset, merkittävät päätökset tai suunnitelmat, organisaatio- ja henkilömuutokset, uudet hankkeet, toiminnan tulokset, taloudellinen tilanne ja näkymät sekä ennusteet. Tiedottamiseen voi velvoittaa lainsäädäntö, yleinen käytäntö tai poikkeuksellinen kiinnostavuus. (Juholin & Kuutti 2003: 54.)

11 7 Lanseeraava informointi lähestyy markkinointia, mutta eroaa siitä kuitenkin oleellisella tavalla. Lanseeraavan informoinnin tavoitteena on herättää huomiota tuomalla asia näkyvästi julkisuuteen. Se toimii pohjana varsinaiselle markkinoinnille. Lanseeraus vaatii enemmän resursseja, joten niitä ei voi olla yhtä usein. Lanseerauksen sisältönä voi olla yritysfuusio tai -kauppa, uuden yrityksen tai organisaation perustaminen, tärkeä henkilönimitys, merkittävä tuoteuutuus tai -innovaatio, strategian tai ohjelman muutos. Medianäkyvyyden lisäksi tavoitellaan muutoksia vastaanottajien asenteissa. (Juholin & Kuutti 2003: 55.) Markkinointiviestintä Markkinointiviestintä on yrityksen ulkoisiin kohde- ja yhteistyöryhmiin kohdistuvaa viestintää. Sen tarkoituksena on välillisesti tai suoraan saada aikaan kysyntää tai kysyntään positiivisesti vaikuttavia ilmiöitä. (Vuokko 1996: 9.) Markkinointiviestinnän yksilöidyt tavoitteet ovat yrityksen ja sen tuotteiden tunnetuksi tekeminen, asiakkaiden asenteisiin vaikuttaminen sekä yritys- ja muiden mielikuvien parantaminen. Lisäksi markkinointiviestinnän tavoitteena on kannattavan myynnin aikaansaaminen sekä kantaasiakassuhteiden luominen ja kehittäminen. (Isoviita & Lahtinen 2001: 172.) Markkinointiviestinnän keinoja ovat mainonta, myynninedistäminen, suhdetoiminta, myyntityö ja suoramarkkinointi (Kotler 1999: 143). Suhdetoiminta markkinointiviestinnän keinona Asiakaslehti on osa yrityksen suhdetoimintaa (Vuokko 1996: 68). Suhdetoiminta (engl. public relations, PR) on jatkuvaa ja suunniteltua toimintaa, jonka tavoitteena on myönteisen yrityskuvan vahvistaminen. Lisäksi tavoitteena on yhteistyön aikaansaaminen ja kehittäminen yrityksen ja sen kohde- ja yhteistyöryhmien välillä. (Isoviita & Lahtinen 2001: 205.) Lehtosen (1998) mukaan organisaatioiden suhdetoiminnan tehtäviin kuuluu yleisen mielipiteen, asenteiden ja mielenkiinnon kohteeksi nousevien teemojen ennakointi, analysoiminen ja tulkinta. Lisäksi tehtäviin kuuluu sellaisten prosessien seuranta ja tukeminen, joilla organisaatio toivoo saavansa yleisön myönteiseksi tavoitteilleen. Tavoitteena on myös suunnitella ja toteuttaa kampanjoita, joilla organisaatio pyrkii vaikuttamaan yleisön mielipiteisiin. (Lehtonen 1998: 119.) Vuokko (1996) jakaa suhdetoiminnan sisäiseen ja ulkoiseen suhdetoimintaan. Sisäisellä suhdetoiminnalla pyritään vaikuttamaan yrityksen sisäiseen yrityskuvaan ja jälkimmäisellä sen ulkoiseen yrityskuvaan. Sisäinen suhdetoiminta on usein olennainen osa toimivaa ulkoista suhdetoimintaa.

12 8 Sisäistä suhdetoimintaa tulee suunnitella niin, että sen aikaansaama sisäisen yrityskuvan paraneminen heijastuu yrityksestä ulospäin esimerkiksi hyvänä työilmapiirinä. Hyvä sisäinen henki näkyy myös henkilöstön positiivisena suhtautumisena työhönsä ja siten myös asiakkaisiinsa. (Vuokko 1996: 67.) Suhdetoiminnan työkaluja ovat julkaisut, kuten yrityksen julkaisemat lehdet, tapahtumat, uutiset ja osallistuminen paikallisyhteisön toimintaan. Lisäksi keinoja ovat yritysilmettä viestivät välineet, kuten lomakkeet ja käyntikortit, yhteiskuntavastuuta osoittavat toimenpiteet sekä lobbaus. Lobbauksella tarkoitetaan pyrkimystä vaikuttaa lainsäädäntöön. (Kotler 1999: ) Profilointi Yhteisöviestinnän sisällöt Profiloinnilla tarkoitetaan toimintoja, joilla tavoitellaan yhteisölle, henkilölle tai idealle tietynlaista mielikuvaa. Profiloinnissa on kyse siitä, miten toimija itse ja omaehtoisesti haluaa kertoa itsestään. (Juholin 2001: 34.) Ensisijainen yhteistyö- ja kohderyhmä profiloinnissa on henkilöstö (Juholin 2001: 155). Profilointia pidetään markkinointia lähellä olevana käsitteenä. Yhteisöviestinnässä se on strategisen johtamisen osa-alue, jolla pyritään vaikuttamaan organisaation tai lähteen imagoon pitkällä aikavälillä. (Juholin & Kuutti 2003: 63.) Kortetjärvi-Nurmen ym. (2002) mukaan profiloinnilla luodaan perusvire kaikelle yrityksen viestinnälle. Profiloinnissa määritellään, mitkä ovat perussanomat, joita välitetään hallitusti ja johdonmukaisesti eri kohde- ja yhteistyöryhmille eri kanavia pitkin. Profiloinnin perussanomat kuvaavat sanallisesti ja kuvallisesti yrityksen liiketoiminnan ja identiteetin peruspilareita: Miksi yritys on kohde- ja yhteistyöryhmilleen arvokas? Miten se toimii? Mihin se pyrkii? Perussanomat tuovat esille yrityksen vahvuudet ja osoittavat erot kilpailijoihin. (Kortetjärvi-Nurmi ym. 2002: 13.) Mistä asioista kohderyhmille sitten viestitään? Juholinin (2001) mukaan viestinnän onnistumisen kannalta on tärkeää pohtia, mitä tietoa annetaan ja missä määrin. On yhtä väärin tukahduttaa vastaanottajia liialla ja turhilla tiedoilla kuin jättää heidät epätietoisiksi heitä koskevista ja kiinnostavista tiedoista. (Juholin 2001: 165) Yhteisöviestintä kuuluu usein yhteisön rutiineihin eli arkiviestintään. Esimerkiksi uusista tuotteista tai palveluista tai niiden muutoksista, lakiuudistuksista tai tuloksista kerrotaan sovituin käytännöin. Näitä keinoja voivat olla mm. tiedote, asiakaskirje, Internet, asiakaskäynnit ja asiakasneuvonta. (Juholin 2001: 165.)

13 9 Kun arkiviestintä toimii, voidaan sen ulkopuolelle jääviin, merkittäviin tai ajankohtaisiin asioihin keskittyä paremmin. Niistä tehdään usein erillisiä projekteja, joille tehdään omat suunnitelmat. Tällaisia asioita voivat olla esimerkiksi yrityskaupat tai toiminnan sulautumiset, organisaatiomuutokset ja niiden vaikutukset yhteistyösuhteisiin. Myös merkittävät tuote- tai palvelu-uudistukset, lainsäädännön muutokset sekä tulevat suuret hankkeet kuuluvat laajempiin kokonaisuuksiin. (Juholin 2001: 165.) Yhteisöviestinnän keinot ja kanavat Juholin (2001) jakaa yhteisöviestinnän keinot ja kanavat suoriin ja välillisiin. Suoria keinoja ovat: henkilökohtainen yhteydenpito ja tapaamiset pienryhmätilaisuudet ja tapaamiset suuret tilaisuudet ja tapahtumat sekä avointen ovien päivät. Välillisiä keinoja ovat: Internet ja ekstranet sähköposti tiedotteet ja kirjeet säännöllisesti ilmestyvät sidosryhmälehdet (mm. asiakaslehti) esitteet ja julkaisut mainonta ja mediajulkisuus. (Juholin 2001: 166.) Yhteisöviestinnän suunnittelun tarkoituksena on löytää oikeat käytännöt ja keinot kaikille kohderyhmille. Lähimpien kohde- ja yhteistyöryhmien osalta kokonaisuus on usein selkeä, sillä viestinnän keinoja ja kanavia lähdetään aina luomaan tai kehittämään kohde- ja yhteistyöryhmien tarpeista. Tätä kutsutaan vastaanottajalähtöiseksi (receiver driven) viestinnäksi, jonka vastakohtana on lähettäjälähtöinen viestintä (sender driven). Viimeksi mainitulle on ominaista tuottaa julkaisuja, esitteitä ja lehtiä niiden itsensä vuoksi eikä siksi, että ne palvelevat vastaanottajien tarpeita. (Juholin 2001: ) Mykkäsen (1998) mukaan eri viestintävälineiden käyttöä harkittaessa on pohdittava toisaalta kohde- ja yhteistyöryhmien tavoittamista tehokkaasti, kattavasti ja oikea-aikaisesti, toisaalta sanomien sisältöä ja laatua. Ajankohtaisuus ja nopeus ovat puntarissa syvällisyyden ja perinpohjaisuuden kanssa. (Mykkänen 1998: 13.) Kasvokkaisviestintä on ilmaisuvoimaltaan vahvin ja vaikuttavin kanava, joten sitä tulisi käyttää kaikkein tärkeimpien asioiden käsittelyyn. Välilli-

14 10 set eli kirjalliset ja sähköiset kanavat eivät luo samanlaisia edellytyksiä vuorovaikutukselle. Ne kannattaa siis varata rutiininomaiselle tai taustoittaville asioille sekä toimimaan kasvokkaisviestinnän rinnalla. (Juholin 1999: ) 2.2 Asiakaslehti Asiakaslehden tavoitteet ja tehtävät Hyvä asiakaslehti on vuorovaikutteinen, asiakaslähtöinen media, jota luetaan ja johon reagoidaan. Lehden tavoitteena on tuoda lukijalle hyötyä ja viihdyttää. Se yhdistää markkinointitiedon ja muun sisällön kiinnostavaan ja aktivoivaan muotoon sekä vahvistaa asiakkaan tekemiä valintoja. Lehden sisältö tutustuttaa asiakkaat yrityksen ajattelutapaan, tuotteisiin ja palveluihin. (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 6.) Asiakaslehdellä voi pitää säännöllisesti yhteyttä asiakkaisiin, yhteistyöyrityksiin sekä muihin tärkeisiin kohde- ja yhteistyöryhmiin (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 5). Kortetjärvi-Nurmen ym. (2002) mukaan asiakaslehden tavoitteena on, että lukijassa muuttuisi tai vahvistuisi jotakin näkökanta, mielikuva, mielipide, käyttäytyminen ja että yritys sitä kautta saavuttaisi jotakin, esimerkiksi asiakasuskollisuuden tai myynnin kasvun. Lehden tavoitteena on kertoa asiakkaille yrityksestä ja sen tuotteista tiedotteisiin, mainoksiin ja suoramarkkinointiin verrattuna laajemmin ja syvällisemmin. (Kortetjärvi-Nurmi ym. 2002: 143.) Asiakaslehden avulla voi kehittää ja syventää asiakassuhdetta sekä ohjata ja lujittaa asiakkaan valintoja. Asiakaslehti voi sitouttaa asiakkaat yritykseen ja sen tuotteisiin sekä palveluihin. Tavoitteena voi olla myös yrityskuvan vahvistaminen ja brandin tukeminen. (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 3-5.) Anssi Siukosaaren (1999) mukaan lehti on kallis, joten tavoitteen on oltava selvillä: vastaanottaja tarttuu lehteen, lukee sen, saa myönteisen mielikuvan yrityksestämme sekä sen tuotteista ja ostaa niitä (Siukosaari, Anssi 1999: 192). Juholin (2001) korostaa asiakaslehden tehtävän määrittelyä: onko lehden tarkoitus informoida kohde- ja yhteistyöryhmiä, markkinoida tuotteita ja palveluja vai profiloida yritystä. Nämä vaihtoehdot eivät sulje toisiaan pois, mutta lehden johtavan ajatuksen löytämiseksi, on painotettava jotain osa-aluetta. (Juholin 2001: 169.) Asiakaslehti on yrityksen strategisten valintojen ja tulostavoitteiden viestintäkanava. Lehden ideoinnin ja suunnittelun yhteydessä on siis huomioitava yrityksen toiminnan ajankohtaiset painopisteet sekä johdon asettamat tavoitteet. (Åman.)

15 Asiakaslehden kohderyhmät Asiakaslehden välittämät viestit Hyvä asiakaslehti aktivoi lukijan. Kun asiakas antaa palautetta, osallistuu kyselyihin, kilpailuihin ja arvontoihin tai tilaa tuotteita ja pyytää lisätietoja, on lehti herättänyt aitoa kiinnostusta. (Mykkänen 1998: 26.) Tuotteiden tarjoamisen sijasta lehdellä pyritään saamaan aikaan keskustelu asiakkaan kanssa ja tätä kautta ymmärtämään syvemmin asiakkaan tarpeita. Asiakkaan tarpeet tiedostamalla ja niihin reagoimalla voidaan parantaa asiakastyytyväisyyttä (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 5). Asiakaslehden avulla voidaan hankkia uusia asiakkaita. Yhteisö voi esitellä kiinnostavasti osaamistaan ja työnsä tuloksia yksissä kansissa. Samalla se edistää asiakkaiden tiedonsaantia kokoamalla kaiken olennaisen tiedon yhteen helposti omaksuttavassa muodossa. (Mykkänen 1998: 26) Lehden kohderyhmän määrittely ja rajaaminen kuuluvat suunnittelun alkuvaiheisiin. Vain harvalla yrityksellä on tarvetta tai resursseja julkaista lehteä kaikkea kaikille -periaatteella. (Åman.) Åberg (2000) on sitä mieltä, että vaikka monessa yrityksessä asiakaslehti jaetaan myös henkilöstölle, se ei ole toimiva ratkaisu. Lehtien yleisöt ovat niin erilaiset, että viestintä kummallekin kärsii. (Åberg 2000: 178.) Asiakaslehdet voidaan jakaa kuluttajille ja yrityksille suunnattuihin lehtiin. Kuluttajille suunnattu asiakaslehti sisältää sopivassa suhteessa tietoa ja yleisesti mielenkiintoista aineistoa. Business to business -sektorille suunnatussa lehdessä korostuu hyötynäkökulma eli se, miten lehden sisältö auttaa asiakasta hänen omassa liiketoiminnassaan. (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 7.) Kotimaisen asiakaslehden kääntäminen ulkomaisille asiakkaille ei pelkästään riitä, vaan lehti tulee sovittaa kyseisen kohderyhmän tiedontarpeisiin ja kulttuuriin sopivaksi (Kortetjärvi-Nurmi ym. 2002: 145). Asiakaslehden julkaisemisen tulee perustua harkintaan ja tietoisiin valintoihin. Kun yritys suunnittelee viestintänsä tavoitteellisesti ja pitkäjänteisesti, yksittäiset toimenpiteet jäsentyvät osaksi kokonaisuutta järkevällä tavalla. (Mykkänen 1998: ) Taulukossa 1. kuvataan yksittäisen lehden välittämien viestien pohjautuminen yrityksen visioon.

16 12 Taulukko 1. Yksittäisen julkaisun tie visiosta lehdeksi. (Mykkänen 1998: 31 mukaillen) Yrityksen visio Yrityksen strategia Viestintästrategia Viestintäsuunnitelma 2005 Lehden konsepti Lehden tavoitteet 2005 Teema 1 Teema 2 Teema 3 1/05 2/05 3/05 4/05 Mykkäsen (1998) mukaan yhteisön visiosta kasvaa strategia, johon viestinnän suunnittelukin perustuu (Mykkänen 1998: 31). Visio määritellään mielikuvaksi tavoittelemisen arvoisesta tulevaisuuden tilasta. Se on tila, johon työyhteisön toivotaan pääsevän. (Åberg 1997: ) Juholinin (2001) mukaan viestinnän suunnittelu perustuu yhteisön tehtävään ja tavoitteisiin sekä viestinnälle annettuihin tehtäviin. Viestinnän kokonaisvaltaista suunnitelmaa kutsutaan strategiaksi erottamaan se käytännön toimenpiteiden suunnittelusta. Strategia sisältää sekä tavoitteet että toiminnan keskeiset suuntaviivat. (Juholin 2001: 52.) Pidämme tärkeänä, että asiakaslehti on jäsennelty osaksi yrityksen viestintää. Kun lehden olemassaololle on perusteet, heijastuu se mielestämme myös lehden sisältöön kiinnostavina ja tarkoituksenmukaisina juttuaiheina. Lehden konsepti toimii karttana, jonka avulla tekijät suunnistavat ideoidessaan ja toteuttaessaan lehden yksittäisiä numeroita (Mykkänen 1998: 14). Konsepti on lupaus, jonka tekijät antavat itselleen, yhteisölleen ja lukijoilleen. Huolellinen ja pitkäjänteinen suunnittelu auttaa mitoittamaan lupaukset sellaisiksi, että tekijät pystyvät pitämään ne. Konseptin kuvaamat tavoitteet purkautuvat teemoiksi ja viimein jutuiksi lehden yksittäisissä numeroissa. (Mykkänen 1998: ) Kortetjärvi-Nurmen ym. (2002) mukaan asiakaslehti on journalistinen tuote, jossa vedotaan järkiperäiseen vakuuttamiseen. Jos lehdessä sekoitetaan järkiperäinen vakuuttaminen ja mainonnan suostuttelukeinot, se menettää uskottavuuttaan. (Kortetjärvi-Nurmi ym. 2002: 143.)

17 Asiakaslehden sisältöalueet Asiakaslehden on oltava linjassa yrityksen muun viestinnän ja markkinointiviestinnän tavoitteiden kanssa. Sen sisältöä peilataan yrityksen ydinviestiin ja arvomaailmaan. (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 5.) Juholin (2001) listaa tyypillisimpiä asiakaslehden sisältöalueita: uutis- ja ajankohtaisaineisto tapahtumien taustoittaminen suunnitelmat ja tulevat tapahtumat näkemykset, kannanotot ja pohdinnat uudet ja uudistetut tuotteet ja palvelut yhteisön ja sen toimintojen ja henkilöiden esittely haastattelut ja asiantuntijajutut. (Juholin 2001: 169.) Asko Siukosaaren (1997) mukaan lehden koko sisällön on palveltava tarkasti sille määriteltyä tehtävää. Se ei saa olla pelkkä ajanvietelehti. Aiheet on valittava niin, että ne lisäävät uskoa yritykseen ja tuotteeseen. Lukijan on tunnettava saavansa lehden sisällöstä jotain. (Siukosaari, Asko 1997: 161.) Knuutilan (2005) mielestä hyvä ilmestymistiheys asiakaslehdelle on neljä kertaa vuodessa. Hän pitää tärkeänä yrityksen asioiden uutismaista seuraamista, joka mahdollistuu vain, jos lehti ilmestyy riittävän usein. (Knuutila , haastattelu.) Ikävalkon (1999) mukaan asiakaslehden sopiva ilmestymistiheys on 4-8 kertaa vuodessa, joskus useamminkin. Jos lehti ilmestyy vain kerran pari vuodessa, se ei ole enää lehti, vaan pikemminkin mainoslehti. (Ikävalko 1999: 208.) Ajankohtaisista asioista tiedottaminen vaatii nopeaa rytmiä, joten niistä kannattaa asiakaslehden sijaan viestiä yrityksen muissa viestintäkanavissa (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 11). Mielestämme asiakaslehdessä voidaan kertoa uutisia, kunhan aihevalinnoissa on huomioitu lehden ilmestymisaikataulu ja se, että niillä on uutisarvoa luettaessa lehteä myös myöhemmin. Uutisella tarkoitetaan juttutyyppiä, joka välittää uutta, yllättävää ja merkittävää tietoa äskettäin tapahtuneesta tai tietoon saadusta yleisesti kiinnostavasta asiasta (Juholin 2001: 302). Anssi Siukosaaren (1999) mukaan sisällöstä saa inhimillisemmän ja läheisemmän kertomalla ihmisistä, jotka tuotteita tekevät sekä niistä, jotka niitä ostavat ja käyttävät. Asiakkaiden lisäksi voidaan kertoa myös alihankkijoista ja päätöksentekijöistä, virkamiehistä sekä muiden yhteistyöryhmien henkilöistä ja asioista. (Siukosaari, Anssi 1999: 192) Koskinen (2003) korostaa tarinoiden ja niihin liittyvien persoonallisten yksilöiden merkitystä. Kuluttajat eivät enää tee päätöksiä keskeisesti jär-

18 jellä vaan tunteella. (Koskinen 2003: 57.) Kotilaisen (2003) mukaan tarina erottaa hyvän lehtijutun huonosta. Juttu, jossa ei ole tarinaa, ei tavoita lukijaa niin hyvin. (Kotilainen 2003: 21.) 14

19 15 3. Asiakaslehden toimittaminen 3.1 Asiakaslehden konseptin suunnittelu 3.2 Asiakaslehden tekoprosessi Mykkäsen (1998) mukaan on tärkeää paneutua konseptin rakentamiseen eli lehden perussuunnitteluun. Hän jakaa lehden tavoitteet strategisiin, laadullisiin ja teknisiin. (Mykkänen 1998: 30.) Strategiset tavoitteet määrittelevät, miksi lehteä tehdään. Vastaukseksi ei riitä, että lehden avulla tiedotetaan yhteisön asioista. Mihin tiedottamisella pyritään? Halutaanko vaikuttaa lukijan mielikuviin yhteisöstä vai vaikuttaa lainsäädäntöön? Halutaanko tukea myyntiä ja markkinointia vai lujittaa suhteita yhteistyökumppaneihin? Strategisten tavoitteiden määrittely vaatii kohderyhmän syvällistä tuntemista. (Mykkänen 1998: 31.) Asiakaslehden laadulliset tavoitteet määrittelevät tavoiteltavan tason sisällölle ja ulkoasulle. Hyvä asiakaslehti antaa lukijoilleen sitä, mitä lupaa. Tiedotuslehti informoi, hyötylehti hyödyttää. Tekniset tavoitteet määrittelevät lehden tuotannon ja jakelun. (Mykkänen 1998: 32.) Mykkänen (1998) erottaa lehden konseptista graafisen konseptin, joka määrittelee lehden ulkoasun. Se linjaa painopinta-alan ja värien käytön, palsta- ja kappalejaon, kirjaintyyppien sekä tehokeinojen käytön. Siihen kirjataan osastojen, vinjettien eli graafisten tunnusten sekä apinalaatikon eli toimitustietojen esittämistapa. Graafinen konsepti määrittelee myös ilmoitusten erottamisen toimituksellisesta aineistosta sekä lehden kuvituksen. (Mykkänen 1998: 49.) Lehden ulkoasun on omalta osaltaan ilmennettävä yhteisön haluamaa kuvaa ja sen tulee olla valitun talotyylin mukainen (Juholin 2001:170). Konseptin lisäksi lehden suunnittelussa käytetään työkaluna toimituspolitiikkaa. Se on kivijalka, joka mahdollistaa lehden arvioinnin ja kehittämisen. Toimituspolitiikassa määritellään kohderyhmät, lehden päätehtävät, lehden luonne ja sisältöalueet painopisteineen. (Ikävalko 1999: 208.) Toimituspolitiikassa päätetään lisäksi lehden ilmestymiskerrat, painatus, painosmäärä, jakelu ja budjetti. Toimituspolitiikka määrittelee lehden ulkoasua koskevat kysymykset sekä päätoimittajan, toimituksen ja mahdollisten avustajien käytön. (Åman.) Mykkänen (1998) kuvaa yrityksen asiakaslehden tekemisen jatkuvaksi prosessiksi, jossa työvaiheet limittyvät ja toistuvat jokseenkin samassa järjestyksessä (Mykkänen 1998: 43).

20 Toimitusneuvoston kritiikkipalaveri, evästys seuraavaan lehteen 11. Jakelu 1. Toimituksen ideointipalaveri (toimitusneuvoston antamat ohjeet, lehden tavoitteet ja teemat, ydinviestit) 2. Alustava juttulista 3. Toimitusneuvoston kokous, juttulistan käsittely ja hyväksyminen 10. Painatus 4. Toimituksen palaveri(t) 9. Vedokset, tarkistaminen 8. Taittaminen 5. Avustajien ja valokuvaajan briefaaminen, painovarauksen vahvistaminen 7. Tekstien tarkistuttaminen 6. Juttujen tekeminen ja toimittaminen, kuvaukset Kuvio 1. Lehdenteon prosessi. (Mykkänen 1998: 45 mukaillen). Lehden suunnittelu Yksittäisen asiakaslehden numeron suunnittelu alkaa toimituksen ideointipalaverilla. Ideointipalavereissa pyritään muodostamaan alustava juttulista seuraavan asiakaslehden sisällöstä. (Mykkänen 1998: 45.) Asiakaslehteä luotsaa tavallisesti yrityksen tiedottaja tai joku markkinoinnin vastuuhenkilöistä (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 12). Asiakaslehden päätoimittaja vastaa lehden linjasta, sisällöstä ja kehittämisestä. (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 14). Kun alustava juttulista on valmis, toimitusneuvosto kokoontuu. Toimitusneuvostoksi kutsutaan asiakaslehden tekijöiden tukena toimivaa, yritystä ja lehden lukijoita edustavaa ryhmää. Toimitusneuvosto linjaa lehden pitkän tähtäimen tavoitteet ja toimintaperiaatteet, valvoo linjan toteutumista ja tukee lehden kehittämistä. (Mykkänen 1998: 38.) Toimitusneuvoston palaverissa arvioidaan lehden edellinen numero, mikäli sellainen on jo ilmestynyt sekä käsitellään toimituksen etukäteen valmistelema alustava juttulista. Toimitusneuvosto arvioi suunniteltujen

21 17 juttujen sopivuuden ja lehden sisällön tasapainon sekä esittää ehdotusta täydentäviä ideoita. (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 15.) Resurssien määrittäminen Kun juttulista on hyväksytty, aloitetaan toimituspalavereissa lehden tarkempi suunnittelu. Toimitus määrittää tulevan lehden juttutyypit, juttujen kirjoittajat ja kuvittajat sekä aikatauluttaa prosessin ja aloittaa lehden ulkoasun hahmottelun. (Ikävalko 1996: 56.) Aikataulun suunnittelu aloitetaan lehden ilmestymispäivästä. Tuotantoaikataulu lasketaan ilmestymispäivästä taaksepäin. (Mykkänen 1998: 43.) Asiakaslehti voidaan tehdä yrityksen sisällä joko omin voimin tai ulkopuolisia avustajia apuna käyttäen. Toinen mahdollisuus on ulkoistaa osa työstä asiakassuhdemarkkinointiin perehtyneelle mainostoimistolle tai viestintätoimistolle. (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 12.) Ulkopuolisten ammattilaisten käytössä on monta toimintatapaa. Alan osaajia voi käyttää pelkän graafisen suunnittelun tai yksittäisten juttujen tilaamisesta täydelliseen avaimet käteen -periaatteella tehtyyn lehteen saakka. (Mykkänen 1998: 195.) Mitä suunnitelmallisempaa lehden tekeminen on ja mitä enemmän resursseja on käytettävissä, sitä useampi ammattilainen työhön osallistuu ja sitä monipuolisempaa lehteä on mahdollista tehdä. Kirjoittamisesta vastaa toimittaja, kuvituksesta valokuvaaja ja piirtäjä ja taitosta graafinen suunnittelija. (Mykkänen 1998: 40.) Jos apuna käytetään lehtialan ammattilaisia yrityksen ulkopuolelta, on avustajat ja valokuvaajat briefattava huolella (Mykkänen 1998: 45). Briefauksella tarkoitetaan toimeksiannon selventämistä, henkilöiden perehdyttämistä asiaan tai hankkeeseen (Juholin 2001: 291). Mikäli yritys käyttää avustajia, ovat luottamukselliset suhteet välttämättömiä. Sekä toimittajalle että taittajalle on annettava mahdollisuus perehtyä yrityksen liiketoimintaan syvällisesti toiminta-ajatusta ja arvomaailmaa myöden. Avustajien on tiedettävä viestinnän ja markkinoinnin tavoitteet sekä painopistealueet kuluvana vuonna. (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 12.) Lehdentekoprosessin seuraava vaihe on valittujen juttujen toimittaminen sekä kuvaaminen (Mykkänen 1998: 45.) Jutun kirjoittamiseen ja kuvasuunnitteluun paneudumme tarkemmin työn luvussa 3.3 Jutun kirjoittaminen. Taitosta jakeluun Tekstien tarkistuttamisen, eli asiavirheiden korjaamisen, ja juttujen viimeistelyn jälkeen lehden materiaali toimitetaan taittajalle (Mykkänen 1998: 45). Taittamisella tarkoitetaan tekstin, visuaalisten elementtien ja mahdollisen ilmoitusaineiston yhteen kokoamista mahdollisimman in-

22 Jutun kirjoittaminen Aineistonkeruu formatiivisella, kiinnostavalla ja luettavalla tavalla (Mykkänen 1998: 142). Taiton jälkeen lehti lähetetään painoon oikovedoksen laatimista varten. Oikovedoksesta tarkistetaan, että kaikki elementit ovat paikoillaan. Tekstikorjauksia ei vedosvaiheessa pitäisi enää tehdä. (Mykkänen 1998: ) Oikovedoksen hyväksymisen jälkeen lehti painetaan ja siirretään jakeluun. Kun lehti on toimitettu asiakkaille, arvioidaan työn tulos toimitusneuvoston kritiikkipalaverissa. (Mykkänen 1998: 45.) Kuutin (2001) mukaan toimittaja voi hankkia tietoja pääasiassa kolmella tavalla: dokumentti- tai henkilölähteiden avulla tai itse havainnoimalla (Kuutti 2001: 77). Dokumenttilähteet sisältävät erimuotoista tallennettua tietoa, yleensä asiakirjoja tai kuvia. Dokumentti voi olla viranomaisen, yrityksen tai yhteisön hallussa tai arkistoituna jonnekin muualle. Myös Internetin aineisto kuuluu dokumenttilähteisiin. Dokumenttipohjaista tietoa kutsutaan välilliseksi tiedoksi. Se on syntynyt toimittajasta riippumatta ja erillään hänestä. Tiedonhankinnan ongelmia dokumenttilähteiden osalta voivat olla dokumentin julkisuus ja saatavuus. Dokumenttien tietoja voi myös olla hankala tulkita. (Kuutti 2001: 78.) Henkilölähteiden käyttöön pohjautuva tieto on välittömämpää kuin dokumenttilähteistä saatu tieto. Se on toimittajan omaa, sillä henkilölähteisiin pohjautuvaa tietoa ei olisi olemassa ilman jutun toimittajaa. Tieto on normaalisti henkilölähteen itsensä synnyttämää. Se saattaa pohjautua myös lähteenä käytetyn henkilön muistiin tai kokemukseen. Henkilölähteiden ongelmana on tarvittavien henkilöiden löytäminen sekä taivuttaminen yhteistyöhön toimittajan kanssa. Perinteisintä henkilölähteiden käyttöä on vuorovaikutteinen haastattelu. (Kuutti 2001: ) Havainnoinnin avulla saatava tieto on välitöntä ja vaatii erityisen synnyttämisen kutakin juttua varten. Tiedonkeruu edellyttää havainnoijalta havainnoitavaan tilanteeseen tai tapahtumaan mukaan pääsemistä ja pätevyyttä tehdä havaintoja. (Kuutti 2001: 79.) Dokumenttilähteiden käyttäminen Toimittajan tärkeimpiä tietolähteitä ovat jutun aihealan kirjallisuus, hakemistot, tietokirjat, tietosanakirjat sekä ennen kaikkea aiheesta aikaisemmin kirjoitetut lehtijutut (Kotilainen 1998: 51).

23 19 Valmista, tallennettua dokumenttiaineistoa löytyy toimittajan käyttöön käytännössä rajattomasti. Tiedon tallennuksen sijasta rajana on ennemminkin toimittajan oma mielikuvitus. Valmista aineistoa ovat esimerkiksi aiemmat tutkimukset, tilastot, henkilökohtaiset dokumentit, kirjeet, elämänkerrat, päiväkirjat, organisaatioiden asiakirjat, vuosikertomukset, tilinpäätökset sekä pöytäkirjat. (Kuutti 2001: 87.) Tietoverkot tarjoavat toimittajille laajoja tiedonhankintamahdollisuuksia nopeutensa ja laajuutensa ansiosta (Kantola & Mörä 1998: ). Tietokonein ylläpidetyt tietokannat eli tietopankit ovat toimittajien paljon käyttämiä taustatiedon lähteitä (Kotilainen 1998: 51). Tietoverkkojen tarjoaman tiedon luotettavuuteen, suodattamiseen ja käyttökelpoisuuteen liittyy monesti ongelmia, joten niihin tulee suhtautua kriittisesti (Kantola & Mörä 1998: ) Haastattelu tiedonhankintatapana Haastattelu on eräs toimittajan keskeisimmistä tiedonhankintatavoista. Haastattelun avulla on mahdollista saada ajanmukaista tietoa nopeasti ja suoraan asiantuntijalta. Dokumenttilähteisiin tallennettu tieto ei yleensä ole ajan tasalla ja siksi se pääsääntöisesti kelpaa vain taustatiedoksi. Haastattelu voidaan tehdä joko kasvokkain, puhelimitse tai kirjallisesti joko kirjeitse, faxin tai Internetin avulla. (Huovila 2001 a: 62.) Haastatteluissa kaiken perustana on juttuidea. Sen pohjalta etsitään toisaalta tietoa, toisaalta mielenkiintoista haastateltavaa. (Huovila 2001 a: 62.) Haastateltavien valinta on tärkeä vaihe. Toimittaja saa tilaisuuden tarkistaa näkökulmaansa esitellessään ideaa mahdollisille haastateltaville. Alustavien keskustelujen perusteella saattaa ilmetä, että joku toinen tietäisikin aiheesta enemmän. (Mykkänen 1998: 99.) Haastattelutilanne Ottaessaan yhteyttä haastateltavaan, toimittajan tulee kertoa ensimmäiseksi väline, jota edustaa. Lisäksi hänen pitää kertoa ammattinsa ja nimensä sekä jutun aihe ja tarkoitus. Haastateltavan tulee tietää, että hän on tekemisissä toimittajan kanssa. (Huovila 2001 a: 62.) Haastatteluun tulee valmistautua huolellisesti. Se on edellytys haastateltavan mielenkiinnon herättämiseksi sekä koko haastattelun onnistumiseksi. Toimittajan on hankittava riittävät taustatiedot asiasta ja itse haastateltavasta. Tarvittavan tausta-aineiston laajuus riippuu siitä, kuinka syvällistä juttua toimittaja on tekemässä ja paljonko hänellä on aikaa käytettävissä. (Huovila 2001 a: 63.)

24 20 Taustatyöhön kuuluu myös haastattelun ytimen jäsentely juttuidean pohjalta, sekä kysymyksien laatiminen. Jotta jutusta tulee riittävän monipuolinen, pitää toimittajan jo suunnitteluvaiheessa ennakoida, mitä tietoja hän haluaa juttuunsa taustatietoina, mitä suorina lainauksina. Kysymykset pyritään muotoilemaan yksiselitteisiksi. (Huovila 2001 a: 63.) Jutun visualisoinnin suunnittelu on oma kokonaisuutensa: kuinka havainnollistaa sanoma niin, että havainnollistaminen tukee varsinaista juttuideaa. Juttuidean pohjalta päätetään, millaisia kuvia haastattelutilanteessa otetaan ja millaista grafiikkaa jutussa mahdollisesti käytetään. (Huovila 2001 a: 63.) Haastattelutilanteessa toimittajan kannattaa lähteä liikkeelle yleisistä kysymyksistä ja edetä pikkuhiljaa yksityiskohtaisempiin kysymyksiin. Parhaiten haastattelua vie eteenpäin mahdollisimman avoin kysymys. Kysymys on sitä avoimempi, mitä vähemmän informaatiota se sisältää. (Kuutti 2001: 131.) Kysymysten esittäminen avoimina ehkäisee vastaanottajan ohjailun ja estää tätä vastaamasta kysymykseen toimittajan ennakoimalla tavalla (Huovila 2001 a: 63). Haastattelutilanteessa tulee vastausten ohella kiinnittää huomiota myös haastateltavan reaktioihin ja ympäristöön (Huovila 2001 a: 63). Keeblen (1994) mukaan toimittajan on pystyttävä hylkäämään valmistelemansa kysymyslista ja seuraamaan mahdollisesti esiin nousevia mielenkiintoisempia asioita 1 (Keeble 1994: 71). Juridisista syistä toimittajan ei tarvitse antaa juttua etukäteen kenenkään tarkastettavaksi: on kunkin lehden asia, mitä se palstoillaan julkaisee. Journalistin ohjeet sen sijaan velvoittavat tarkistuttamiseen, mikäli niin sovitaan. (Friman.) Toimittajan velvollisuus on korjata asiavirheet, mutta haastateltavaa ei tarvitse päästää kirjoittamaan juttua uudelleen. Toimittajan ei tarvitse taipua haastateltavan toiveisiin jutun yleissävystä, tyylistä tai rakenteesta. (Mykkänen 1998: 99.) Havainnointi toimittajan työkaluna Journalistinen havainnointi on toimittajalle käyttökelpoinen tutkimusmenetelmä, kun tarkastellaan asioita tai tilanteita, joista ei ole dokumenttiaineistoa tai joiden selvittämisessä henkilölähteiden käyttö vääristäisi asioiden todellisen kuvan. Havainnointi tuottaa toimittajalle välitöntä ja suoraa tietoa yksilöiden, ryhmien sekä organisaatioiden toiminnasta ja käyttäytymisestä. (Kuutti 2001: 141.) 1 Reporters should be - - ready to abandon their list of questions and follow up more interesting issues as they emerge.

25 Tiedonhankinnan esteet Juttutyypit Hankkiessaan tietoa juttuunsa toimittaja saattaa törmätä tiedonhankinnan esteisiin. Esteet ovat yleensä joko toimittajan ammattitaidosta riippuvia tai lainsäädännöllisiä, hallinnollisia tai yhteiskunnallisia esteitä. Toimittajan puutteellisesta ammattitaidosta johtuvia esteitä ovat tapaukset, joissa toimittaja ei tiedä, mistä hänen pitäisi kyseistä asiaa etsiä tai hän ei osaa yksilöidä riittävästi haluamaansa tietoa. (Huovila 2001 a: 74.) Toimivassa asiakaslehdessä lukijoille kerrottavien viestien välittämiseen käytetään monenlaisia juttutyyppejä. Erilaiset juttutyypit auttavat viestimään sanomia kiinnostavalla tavalla, ilman että samojen teemojen toisto alkaa kyllästyttää lukijaa. (Mykkänen 1998: 82.) Huovila (2001 a) jakaa lehtijutut kolmeen eri ryhmään: objektiivisiksi tarkoitettuihin juttuihin, subjektiivisiin juttuihin ja näiden välimuotoihin. Objektiivisiksi tarkoitettuja juttuja ovat sähkeuutinen ja tavallinen uutinen. Objektiivisen ja subjektiivisen välimuotoja ovat uutistausta ja - raportti, arvostelu, artikkeli sekä feature. (Huovila 2001 a: 101.) Featurejutulla tarkoitetaan inhimillisen näkökulman sisältävää juttutyyppiä (Ojanen 2003: 33). Subjektiivisia juttuja ovat puolestaan mielipidekirjoitukset, kolumnit ja pakinat (Huovila 2001 a:101). Uutinen Perinteinen uutinen vastaa kysymyksiin: mitä, missä, milloin, kuka, miksi ja miten. Uutisoitavan aiheen pitää olla ajankohtainen sekä mahdollisimman suurta lukijapiiriä koskettava. (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 23.) Mykkäsen (1998) mukaan jokaisessa asiakaslehdessä pitäisi olla ainakin yksi uutinen tai uutismaisella otteella tehty juttu. Uutinen on parhaimmillaan, kun se on tuore ja läheinen vastaanottajalle. Se vetoaa tunteisiin ja on tunnistettava. Lisäksi sillä on lukijalle taustamerkitys, se siis asettuu osaksi aikaisemmin tutuksi tullutta kokonaisuutta. (Mykkänen 1998: 82.) Raportti Raportti on asiatyylinen ja tiivis selostus uutistapahtumasta. Raportti pyrkii objektiivisuuteen ja jutun helppoon ymmärtämiseen. Raportti voi sisältää sekä kuvausta että arviointia tilanteesta. Sen jäsentely on yleensä muodollinen ja noudattaa tärkeys- tai aikajärjestystä. (Huovila 2001 a: 105.)

26 22 Reportaasi Reportaasi on toimittajan laatima, uutista laajempi kuvaus uutistapahtumasta, tapahtumasarjasta tai tulossa olevasta tapahtumasta. Se on yleensä muodoltaan raporttia vapaampi. Toimittajan selvityksen lisäksi reportaasissa on usein henkilöhaastatteluja ja ympäristökuvausta sekä kiinnostavia yksityiskohtia. (Huovila 2001 a: 106.) Reportaasin lähtökohtana on uutinen. Reportaasi voi olla myös viihteellinen ja syventää pohjalla olevaa uutista. Reportaasi on toimittajan henkilökohtainen näkemys jostakin asiasta, tapahtumasta, henkilöstä tai ilmiöstä. (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 23.) Feature Feature-juttua käytetään yleensä täydentämään vaikeaselkoista uutisasiaa. Feature kertoo ihmisestä ja siitä, miten hän kokee uutisessa kerrotun, elämäänsä vaikuttavan asian. Feature vaikuttaa päähenkilönsä kautta, selventää uutistapahtuman yleisinhimillisiä vaikutuksia ja vetoaa vastaanottajan tunteisiin. (Huovila 2001 a:106.) Arvostelu Arvostelu on persoonallinen kirjoitus, joka on tarkoitettu kirjoittajan puheenvuoroksi ajankohtaiseen kulttuurikeskusteluun (Ojanen 2003: 35). Arvosteluja eli kritiikkejä kirjoitetaan muun muassa kirjallisuudesta, musiikista, teatterista, elokuvista ja näyttelyistä (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 22). Arvostelun tarkoitus on uutisoida tapahtuma sekä antaa siitä toimittajan arvio. Hyvä arvostelu sisältää niin myönteisiä kuin kielteisiäkin kannanottoja perusteluineen. (Huovila 2001 a: 106.) Artikkeli Artikkeli pyrkii uutistaustaa kattavampaan uutisaiheen käsittelyyn. Se selvittää asiayhteyksiä uutisen taustan ja nykytapahtumien välillä. (Huovila 2001 a: 107.) Artikkelin kirjoittajalta vaaditaan aiheeseen paneutumista ja usein hän tarvitsee juttuunsa asiantuntija-apua (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 22). Asiantuntija-artikkelit ja yrityksen ulkopuolelta tulevat jutut lisäävät asiakaslehden mielenkiintoa ja uskottavuutta. Lisäksi ne antavat sen sisällölle objektiivisuutta. (Asiakaslehti viestinviejänä 2000: 7.) Mielipidejuttu Lehden mielipidejuttuihin lukeutuvat pääkirjoitus, toimittajien kolumnit, pakinat sekä vastaanottajien mielipidekirjoitukset (Huovila 2001 a: 107).