MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN

Transkriptio

1 Sini Kumpumäki D&D INVEST KY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN Opinnäytetyö KESKI POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Liiketalouden koulutusohjelma Huhtikuu 2007

2 2 SISÄLTÖ Sivunumero 1 JOHDANTO Opinnäytetyön lähtökohdat Kehittämistehtävä ja sen rajaus 8 2 YLEISTÄ MARKKINOINNISTA Markkinoinnin käsite Markkinoinnin suunnittelu 11 3 MARKKINOINNIN STRATEGINEN SUUNNITTELU Yleistä markkinoinnin strategisesta suunnittelusta Lähtökohta analyysit Analyysien yhdistäminen Strategialinjaukset ja strategiaratkaisut Tavoiteasetanta Segmentointi ja kilpailustrategiat Yhteenveto 30 4 MARKKINOINNIN OPERATIIVINEN SUUNNITTELU Markkinointitoimenpiteiden suunnittelu Tuote Hinta Saatavuus Markkinointiviestintä Yhteenveto 48 5 PALVELUJEN MARKKINOINTI Yleistä palvelujen markkinoinnista Palvelun käsite ja sen erityispiirteet Palvelujen luokittelu Palvelun laatu Palveluyritys ja b to b markkinointi Yhteenveto 58 6 D&D INVEST KY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMISOJELMAN LAATIMINEN 59 7 D&D INVEST KY:N MARKKINOINNIN KEHITTÄMISOHJELMA Liiketoiminnan määrittely Lähtökohta analyysit Yritysanalyysi 65

3 Ympäristöanalyysi Kysyntä ja kilpailuanalyysi Tavoitteet Kohdemarkkinoiden määrittely Kilpailustrategian valinta Markkinointikeinojen valinta ja toimenpidesuunnitelmat Tuote Hinta Saatavuus Markkinointiviestintä Budjetti Seurantajärjestelmä 94 8 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA Opinnäytetyön arviointia Kehittämisehdotuksia 97 LÄHTEET 98 LIITTEET

4 4 KESKI POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Koulutusohjelma: Liiketalous Suuntautumisvaihtoehto: Markkinointi ja viestintä Tekijä(t): Sini Kumpumäki Opinnäytetyön nimi: D&D Invest Ky:n markkinoinnin kehittäminen Työn ohjaaja: Pekka Paajanen Työn tarkastaja(t): Pekka Paajanen Opintojen aloitusvuosi: 2004 Valmistumisvuosi: 2007 Sivumäärä: 98+6 TIIVISTELMÄ Aloittavan yrityksen on tärkeää markkinoida itseään, jotta potentiaaliset asiakkaat löytävät yrityksen. Opinnäytetyön tehtävänä on kehittää D&D Invest Ky:n markkinointia. Kehittämistehtävä jaetaan kolmeen osatehtävään: 1. markkinointisuunnitelman laatiminen, 2. www sivujen tuottaminen ja 3. logon ja käyntikorttipohjan suunnitteleminen. Opinnäytetyö on rajattu käsittämään liiketoiminnan markkinoinnillista suunnittelua johon sisältyy strateginen ja operatiivinen markkinointityö, palveluiden markkinointia ja b to b markkinointia. Nämä käsitteet ovat keskeisessä asemassa kehitettäessä palveluyrityksen markkinointia. Strateginen markkinointityö koostuu erilaisista analyyseista, niiden yhdistämisestä ja analyysien pohjalta tehtävistä strategisista ratkaisuista ja tavoitteiden asettamisesta. Operatiivinen markkinointityö puolestaan koostuu kilpailukeinojen käsittelystä. Näitä kilpailukeinoja ovat tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Lisäksi tarkastellaan b to b markkinointia ja palveluiden markkinointia, sillä ne ovat oleellisia osa alueita palveluyrityksen kannalta. Kehittämistehtävän tuloksena syntyi markkinoinnin kehittämisohjelma, www sivut, logo, käyntikorttipohja sekä asiakirjapohjat. Tehdyt asiakirjapohjat olivat budjetti, hintatarjous sekä sähköpostinpohja. Kaikki asiakirjat ovat yrityksen sähköisessä käytössä. Avainsanat: strateginen markkinointi, operatiivinen markkinointi, palvelujen markkinointi, b to b markkinointi, markkinointisuunnitelma

5 5 CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Degree program: Business and Administration Option: Marketing and Communication Author(s): Sini Kumpumäki Name of thesis: Developing the Marketing of D&D Invest Ltd Supervisor: Pekka Paajanen Inspector: Pekka Paajanen Starting year of studies: 2004 Year of graduation: 2007 Number of pages: 98+6 ABSTRACT Marketing is important for a company, which has recently started its operation. Without marketing the potential customers won t find their way to the company. The aim of this thesis is to improve D&D Invest Ltd s marketing. This development assignment is divided into three parts, which are: 1. design a marketing plan, 2. produce web sites, 3. design a logo and a business card. This thesis is defined to deal with marketing of services, business to business marketing and business planning with marketing, which includes strategic and operative marketing. Strategic marketing consists of different analysis, combining the results, strategic decisions made on ground of analyses and setting the goals. Operative marketing consists of dealing with competitive advantage, which are product, price, place and distribution. These four elements form marketing mix. Also this thesis will look into marketing of services and business to business marketing, because these are essential sectors when dealing with the service industry. Results of this thesis were development of D&D Invests marketing, web sites, logo, business card and three certificates. Certificates which were made are budget, price offer and base of e mail letter. All these certificates are in company s electrical use. Key words: strategic marketing, operative marketing, marketing of services, business to business marketing, marketing plan

6 6 1 JOHDANTO 1.1 Opinnäytetyön lähtökohdat Markkinointi on aloittavalle yritykselle tärkeä asia, sillä ilman sitä eivät potentiaaliset asiakkaat tiedä yrityksen olemassaolosta ja sen tarjoamista palveluista mitään. Niinpä onkin tärkeää, että aloittavia yrityksiä autetaan kehittämään toimintaansa, ja tässä opinnäytetyössä kehityksen kohteena on D&D Invest Ky:n markkinointi. D&D Invest on mikroyritys, sillä se ei tällä hetkellä työllistä ketään muuta kuin omistajansa. Mikroyrityksen tarkka määritys vaihtelee, mutta yleisesti ottaen yritys luokitellaan mikroyritykseksi, jos se työllistää alle 10 henkilöä. Mikroyrityksien resurssit ovat erittäin rajalliset varsinkin toiminnan alkuvaiheessa, jolloin toimintaa vasta aloitetaan. Tästä johtuen suunnittelu on erittäin tärkeää, jotta rajalliset resurssit osataan ja voidaan kohdentaa oikeisiin kohteisiin. Markkinoinnin suunnittelun tärkeydelle on myös muita perusteita rajallisten resurssien ja vasta alkaneen toiminnan lisäksi. Markkinoinnin suunnittelu on tärkeää siksi, että yrityksen toimintaympäristössä tapahtuu jatkuvasti muutosta ja kehitystä, johon yritysten täytyy yrittää varautua. Myös kilpailu on kiristynyt ja kansainvälistynyt, joten se tuo myös omat vaatimuksensa toimintaan ja lisää osaltaan suunnittelun tärkeyttä. D&D Invest on Haapajärvellä toimiva yritys ja on aloittanut toimintansa vuoden 2005 lopussa. Yritys tarjoaa palveluita toisille yrityksille. Tarjolla olevat palvelutuotteet tuotteet ovat perintä sekä henkilöstön rekrytointi ja vuokraus. Tällä hetkellä yritys keskittyy henkilöstön rekrytointiin ja vuokraukseen., mistä syystä perintää ei huomioida markkinoinnin kehittämisohjelmassa. Rekrytoinnilla yritys etsii soveltuvia henkilöitä suoraan asiakkaalle. Haku alkaa perusteellisella tutus

7 7 tumisella asiakasyritykseen ja sen tehtäviin. Tätä seuraa yhteydenotot potentiaalisiin ehdokkaisiin ja heille esitellään kyseessä oleva toimeksianto. Ehdokkaiden työhistoria ja kiinnostus tehtävää kohtaan selvitetään. Tapaamisten ja haastattelujen perusteella esitetään toimeksiantajalle suositukset henkilöistä, jotka olisivat soveltuvia tehtävään. Henkilövuokraus on puolestaan sitä, että D&D Invest toimii työnantajana ja työntekijä työskentelee asiakasyrityksessä. Työsuhteen kesto voi vaihdella muutamasta päivästä useisiin kuukausiin tai vuosiin. Työ voi siis olla osa tai kokoaikaista. Maksu tapahtuu vuokrauksessa tuntikorvauksena ja rekrytoinnissa kertakorvauksena. Hinta määräytyy aina neuvotteluiden pohjalta. Työntekijöiden rekrytointi ja vuokraus ovat palveluita, jotka ovat kasvattamassa suosiotaan yrityksissä. Periaatteena näissä palveluissa on se, että kun yritykselle syntyy tarve työntekijöistä se voi antaa uusien työntekijöiden hankkimisen tehtäväksi toiselle yritykselle. Näin työntekijöitä tarvitseva yritys säästää omia resurssejaan rekrytoimiselta ja voi keskittyä oman yrityksensä toiminnan kannalta olennaisiin tehtäviin. Palveluiden ostajat eivät kuitenkaan aina ole yrityksiä, sillä myös yksityiset ihmiset voivat D&D Investin kautta saada haluamaansa työvoimaa, esimerkiksi au paireja. Tilanne rekrytointitoimistoilla on hyvä, sillä yritykset käyttävät yhä enemmän ja enemmän niiden tarjoamia palveluja. Tämä käy ilmi esimerkiksi verkkouutisten ilmestyneessä artikkelissa. Artikkelissa todetaan, että yksityisen työnvälityksen käyttö on lisääntynyt yritysten keskuudessa. Artikkelissa kerrotaan myös, että lähes neljännes yrityksistä käyttää yritysten tarjoamia rekrytointipalveluja. (Verkkouutiset 2005.) Perintäpalveluissa periaate on sama kuin henkilöstöpalveluissakin. Perintä palvelua tarjoava yritys ottaa hoitaakseen toisen yrityksen perintätoimet. Näin yrityksen, jolla on saatavia, ei tarvitse kuluttaa omia resurssejaan, vaan voi ostaa pal

8 8 velun toiselta yritykseltä. Verkkouutisissa ilmestyneen artikkelin mukaan Suomessa yleinen maksumoraali on hyvä, mutta siitä huolimatta perinnän volyymi on kasvanut. Artikkelista selviää myös, että EU:n tutkimuksen mukaan suuryritykset venyttävät maksujaan kaksi kertaa enemmän kuin esimerkiksi pkyritykset. (Verkkouutiset 2003). Myös ilmestyneessä verkkouutisten artikkelissa todetaan perintäpalveluiden käyttämisen lisääntyneen. Lisäksi siinä todetaan kuntien lisänneen perintätoimistojen käyttöä velkojensa saamiseksi. Artikkelissa sanotaan, että kaksi kolmasosaa kunnista käyttää laskujensa karhuamiseen perintätoimistojen palveluja. Kuntien yksityisten perintätoimistojen palvelujen käyttämisen on mahdollistanut vuoden 1999 lakimuutos. (Verkkouutiset 2004.) 1.2 Kehittämistehtävä ja sen rajaus Opinnäytetyön tavoitteena on kehittää D&D Invest Ky:n markkinointia. Kehittämistehtävä asetettiin seuraavasti: 1. markkinoinnin kehittämisohjelman laatiminen 2. www sivujen tuottaminen 3. logon ja käyntikortin sekä asiakirjapohjien suunnitteleminen. Opinnäytetyön teoreettisessa osuudessa on rajauduttu käsittelemään palvelujen markkinointia, b to b markkinointia sekä liiketoiminnan markkinoinnillista suunnittelua, joka jakautuu strategiseen ja operatiiviseen suunnitteluun. Empiirisen osion kehittämistehtävänä D&D Investille laaditaan markkinoinnin kehittämisohjelma. Markkinointisuunnitelman lisäksi tuotetaan www sivut, logo ja käyntikortti sekä laaditaan asiakirjapohjien mallit. Tuotettavia asiakirjoja ovat sähköpostipohja, hintatarjous sekä budjetti. Kaikki asiakirjat tulevat olemaan yrityksen sähköisessä käytössä. Markkinoinnin kehittämisohjelma on osa yrityksen suunnitte

9 9 lua. Suunnitelmaa laadittaessa markkinointitoiminnot kirjataan ylös. Markkinointisuunnitelman lähtökohtana on yrityksen toimintojen kartoitus ja suunnittelu ja kaiken lähtökohtana on yrityksen liikeidea. Keskeisiä käsitteitä tässä opinnäytetyössä ovat strateginen ja operatiivinen suunnittelu, b to b markkinointi sekä palvelujen markkinointi. Keskeiset käsitteet on esitetty kuviossa 1. D&D INVESTIN MARKKINOINNIN KEHITTÄMINEN B TO B -MARKKINOILLA STRATEGINEN SUUNNITTELU B TO B - MARKKINOINTI PALVELUJEN MARKKINOINTI OPERATIIVINEN SUUNNITTELU - LÄHTÖKOHTA- ANALYYSIT - OSTAJINA ORGANISAATIOT - PALVELUJEN PIIRTEET - KILPAILU- KEINOT - ANALYYSIEN YHDISTÄMINEN - STRATEGIA- LINJAUKSET - STRATEGIA- RATKAISUT - TAVOITE- ASETANTA - ERILAISET ORGANISAATIOT - OSTOPROSESSI - TARPEET - OSTAMISEN TOTEUTUS - OSTO- TILANTEET - PALVELUJEN LUOKITTELU - PALVELUJEN LAATU - TUOTE - HINTA - SAATAVUUS - MARKKINOINTI- VIESTINTÄ SEGMENTOINTI JA TAVOITEASETANTA YRITYKSEN VISION POHJALTA MARKKINOINNIN KEHITTÄMISOHJELMA SEKÄ WWW-SIVUT, LOGO, KÄYNTIKORTTI SEKÄ ASIAKIRJAPOHJAT KUVIO 1. Keskeiset käsitteet

10 10 D&D Investin markkinoinnin kehittäminen jakautuu neljään osaan kuvion 1 mukaisesti. Markkinointia kehitettäessä tulee ottaa huomioon palvelujen markkinointi, b to b markkinat sekä markkinoinnin suunnittelu, joka jakautuu strategiseen ja operatiiviseen suunnitteluun. Strateginen suunnittelu on pitkän aikavälin suunnittelua ja sen työkaluja ovat esimerkiksi erilaiset analyysit, niiden yhdistäminen ja analyysien pohjalta tehtävät strategiset ratkaisut ja tavoitteiden asettaminen. Operatiivinen suunnittelu on lyhyen aikavälin suunnittelua ja se koostuu kilpailukeinojen käsittelystä. Näitä markkinoinnin peruskilpailukeinoja ovat tuote, hinta, saatavuus ja markkinointiviestintä. Yrityksen vision pohjalta tehdään segmentointi sekä tavoiteasetanta ja toimenpiteet kirjataan ylös markkinointisuunnitelmaan, jonka tarkoituksena on kehittää yrityksen toimintaa.

11 11 2 YLEISTÄ MARKKINOINNISTA 2.1 Markkinoinnin käsite Markkinointi on käsitteen oikeassa merkityksessä toimintaa, joka tähtää vaihdannan avulla kuluttaja tai organisaatioasiakkaan tarpeiden tyydytykseen palvelutai tavaratuotteella (Rissanen 2006, 249). Rope (2000, 41) toteaa markkinoinnin olevan ajatustapa tehdä ja toteuttaa valitun kohderyhmän tarpeisiin rakennettua ja segmenttiperusteisesti eriytettyä liiketoimintaa niin, että markkinointitoimin saadaan rakennettua kilpailuetuperusteinen tarjonta, joka synnyttää ostohalua ja johtaa lopulta ensioston jälkeen tulokselliseen asiakassuhteeseen. Markkinointi on myös sosiaalinen prosessi, jossa yksilöt ja yhteisöt hankkivat jotakin, jota he tarvitsevat ja haluavat, luomalla, tarjoamalla ja vaihtamalla (Kotler 1997, 9). Markkinoinnin voidaan todeta olevan ajatustapa toiminnan toteuttamiseksi ja se perustuu kohderyhmän valintaan. Markkinointi on myös systemaattista ja pitkäjänteistä toimintaa, joka vaatii kokonaisvaltaista otetta, jotta tehdyt ratkaisut ovat toisiinsa yhdentyviä. Markkinointia voidaan ajatella myös kannattavana ja tuloksellisena toimintana, joka ostohalua synnyttämällä ja ostamisen helpoksi tekemällä lunastaa rakennetut odotukset sekä painottaa asiakassuhteen syventämistä. (Rope 2000, 42.) 2.2 Markkinoinnin suunnittelu Lahtinen ja Isoviita (1998, 25) toteavat, että suunnittelu on halutun tulevaisuuden ja sen saavuttamiseksi tarvittavien resurssien ja kilpailukeinojen hahmottamista.

12 12 Suunnittelu voidaan määritellä hyvinkin monella tavalla, mutta kaikissa määritelmissä on pohjimmiltaan sama perusajattelu: suunnittelu on systemaattista valmistautumista tulevaisuuden varalle (Honni & Mannermaa 1992, 20). Suunnittelun keskeinen tarkoitus on parantaa yrityksen kykyä reagoida tulevaisuuden uhkatekijöihin ja mahdollisuuksiin. Suunnittelun tarvetta lisäävät monet tekijät, kuten yritysten riippuvuus toimintaympäristöstään, toimintaympäristössä tapahtuvat muutokset, yritysten välinen kilpailu, heikentynyt reagointikyky sekä oivallus siitä, että yritys voi myös itse vaikuttaa kehitykseensä. (Honni & Mannermaa 1992, ) Markkinoinnin suunnittelun tasot ovat strateginen ja operatiivinen suunnittelu. McDonald (1995, 13) toteaa, että strateginen suunnittelu on prosessi, jonka avulla muotoillaan pitkän aikajänteen tavoitteet ja strategiat koko yritystä varten sovittamalla yhteen voimavarat ja mahdollisuudet. Strategisen suunnittelun tarkoitus on auttaa yritystä asettamaan realistiset tavoitteet, saavuttamaan ne ja kehittämään haluttu kilpailuasema tietyn ajan kuluessa (McDonald 1995, 13). Operatiivinen suunnittelu pohjautuu strategiseen suunnitteluun ja sen pohjalta tehdään päätökset kilpailukeinojen suhteen (Rope 2005, 53). Strategista markkinointityötä käsitellään luvussa kolme ja operatiivista markkinointityötä puolestaan luvussa neljä.

13 13 3 MARKKINOINNIN STRATEGINEN SUUNNITTELU 3.1 Yleistä markkinoinnin strategisesta suunnittelusta Rope (2004, 45) toteaa, että strategisen markkinoinnin keskeinen tehtävä on rakentaa liiketoiminta markkinoinnilliseksi ja että lopputavoite on aikaansaaminen. Ylikoski (1999, 207) puolestaan toteaa, että strateginen suunnittelu ohjaa koko organisaation suunnittelua ja on pitkällä aikavälillä tapahtuvaa suunnittelua. Strategisen suunnittelun tavoitteena on varmistaa, että toimintaympäristön antamat mahdollisuudet hyödynnetään parhaalla mahdollisella tavalla, ottaen huomioon organisaation tavoitteet ja resurssit (Ylikoski 1999, 207). Burnett (1998, 92) toteaa, että strateginen markkinoinnin suunnittelu on työkalu, jonka avulla pidetään tasapaino yrityksen tavoitteiden, voimavarojen ja markkinoiden antamien mahdollisuuksien välillä. Strateginen markkinoinnin suunnittelu käsittää kolme päätöksentekokohtaa. Nämä kolme kohtaa ovat tavoitteiden asettaminen, strategioiden valinta sekä lyhyen aikavälin taktiset päätökset. Lopullisena markkinoinnin strategisen suunnittelun päämääränä on saavuttaa yrityksen toimintaperiaatteiden mukaista voittoa ja kasvua. (Burnett 1998, 92.) Liiketoiminnan suunnitteluun ja ratkaisuihin vaikuttavat monet eri tekijät. Näitä tekijöitä ovat Ropen (2003, 40) mukaan ympäristö ja kilpailutilanne, markkinatilanne, taloustilanne ja johdon tahtotekijät. Kaikki nämä neljä elementtiä luovat niin mahdollisuuksia kuin rajoitteita riippuen meneillään olevasta tilanteesta. Yrityksen omat taloudelliset ja toiminnalliset resurssit vaikuttavat strategisiin päätöksiin. Taloudellisen tilanteen ollessa hyvä, yritys voi investoida ja tehdä strategisia irtiottoja, kun taas toisessa tilanteessa resurssit saattavat rajoittaa suun

14 14 nitellun ja halutun strategian toteuttamista. Markkinatilanne vaikuttaa yritykseen samalla tavalla kuin taloudellinenkin tilanne. Noususuhdanne antaa yritykselle paremmat toimintamahdollisuudet kuin lama. Myös kasvava tai laskeva kysyntä ovat markkinatilanteen elementtejä, jotka vaikuttavat yrityksessä tehtäviin päätöksiin. (Rope 2003, ) Markkina, ympäristö ja kilpailu sekä taloustilanne ovat niin sanottuja puitetekijöitä, joiden pohjalta valittu strategia muotoutuu joko kannattamattomaksi tai kannattavaksi. Näiden puitetekijöiden lisäksi strategian valintaan vaikuttavat myös johdon tahtotekijät. Yritysjohdon tahtotila on henkilökohtainen näkemys siitä, mihin suuntaan ja miten tulevaisuudessa edetään. (Rope 2003, 41.) Seuraavaksi käsitellään strategisen suunnittelun työkaluja, eli erilaisia analyyseja. 3.2 Lähtökohta analyysit Analyysien avulla kerätään tietoa yrityksestä ja sen ympäristöstä. Analyysien tarkoituksena on saada kuva yrityksen menneisyydestä ja nykytilasta. Näiden analyysien avulla voidaan tehdä strategisia linjauksia ja ratkaisuja, joiden pohjalta yritys toimii ja toteuttaa suunnitelmiaan tulevaisuudessa. Lähtökohta analyyseja ovat Ropen (2005, 464) mukaan yritys, ympäristö, markkina sekä kilpailija analyysit. Yritysanalyysit Honnin ja Mannermaan (1992, 68) mukaan yritysanalyyseilla tarkoitetaan yrityksen sisäisten tekijöiden tarkastelua ja analysointia tulevaa suunnittelukautta ja

15 15 päätöksentekotilannetta varten. Rope (2005, 468) toteaa, että yritysanalyyseissä selvitettäviä kohteita ovat esimerkiksi: toiminta tuloksellisuus resurssit tuotteet/palvelut. Honnin ja Mannermaan (1992, 70) mukaan yritysanalyysien kohteita ovat yrityksen perusajattelu, tuloksellisuus, resurssit, yrityksen osa alueet, yrityksen tuotteet ja yrityksen toimintaperiaatteet. Ympäristöanalyysit Ropen (2005, 467) mukaan ympäristöanalyysien kohteita ovat muun muassa yhteiskunnan taloudellinen tilanne, työvoiman kartoitus, kansainvälistyminen sekä kilpailun ja markkinoiden muutokset. Lahtinen ja Isoviita (1998, 47) kertovat, että ympäristöanalyysien tehtävänä on tutkia kaikkia markkinoinnin ulkoisia menestystekijöitä niin, että niiden pohjalta saadaan käyttökelpoista tietoa päätöksenteon tueksi. Toiminta ympäristössä tapahtuvat muutokset voivat olla yrityksen kannalta hyviä tai huonoja. Esimerkki hyvästä muutoksesta on vuonna 1999 voimaan tullut perintälain muutos, jonka ansiosta kunnat voivat nyt ulkoistaa saatavansa yksityisille perintätoimistoille. (Laki saatavien perinnästä /513.)

16 16 Markkina analyysit Markkina analyysissä selvitettäviä kohteita ovat potentiaalinen asiakasjoukko ja sen suuruus, asiakaskohderyhmien jakauma, keskiostos asiakaskohderyhmittäin, markkinoiden suuruus segmenteittäin ja markkinoiden kylläisyysaste. Näiden lisäksi selvitetään muutokset markkinoissa edellä mainittujen tekijöiden suhteen. (Rope 2005, 466.) Kilpailija analyysit Kilpailija analyysissä vertaillaan omaa yritystä kilpailijoihin ja niiden toimintaan. Ropen (2005, 466) mukaan kilpailija analyysissä selvitetään esimerkiksi kilpailijoiden markkina asemia, niiden tuotteiden etuja ja haittoja, kilpailijoiden tunnettuutta, markkinointistrategioita, niiden taloudellisia ja toiminnallisia resurssejaan sekä kilpailijoiden todennäköisiä suuntautumisvaihtoehtoja markkinoilla. (Rope 2005, 466.) Honni ja Mannermaa (1992, 75) kertovat, että usein tärkeimmät kilpailijat ovat yrityksen tiedossa, ja jos näin ei ole, kilpailijat tulee kartoittaa. On otettava selvää kilpailijoiden koosta, niiden tuotteista, markkinointistrategioista ja taloudellisista resursseista. 3.3 Analyysien yhdistäminen Jotta eri analyysien avulla saadut tiedot saadaan hyötykäyttöön, on ne yhdistettävä, jotta tulokset ovat selkeästi luettavissa. Analyysien yhdistämistä kutsutaan johtopäätösanalyysiksi ja swot analyysi on yksi tapa toteuttaa analyysien yhdistäminen. Keskeistä swot analyysi onnistumisessa on se, että analyysien avulla ke

17 17 rätyt tiedot ovat olleet olennaisia yrityksen kriittisten menestystekijöiden ratkaisujen kannalta. (Rope 2005, 469.) Swot analyysi on kuvion 2 mukainen. VAHVUUDET toimenpiteet, joilla yrityksen vahvuudet voidaan hyödyntää HEIKKOUDET toimenpiteet, joilla yrityksen heikkoudet voidaan parantaa MAHDOLLISUUDET toimenpiteet, joilla ympäristön mahdollisuudet voidaan hyödyntää UHAT toimenpiteet, joilla ympäristön uhat voidaan torjua KUVIO 2. Swot analyysi (Rope 2005, 469) Kuvion 2 kaltainen swot analyysi tehdään myös D&D Investin markkinointisuunnitelman yhteydessä. Tekemällä swot analyysi saadaan kerätyistä tiedoista kaikki hyöty irti, ja informaatiota voidaan käyttää hyväksi operatiivisessa markkinointityössä. 3.4 Strategialinjaukset ja strategiaratkaisut Strategialinjaukset tarkoittavat yritystoiminnan strategisten toimintaratkaisujen tekemistä tehtyjen analyysien pohjalta. Strategia edellyttää myös vastaamista seuraaviin kysymyksiin (Ropen 2002, 330): 1. Miten varmistetaan yrityksen menestys tulevaisuudessa? 2. Minkälaiseksi yritys jatkossa halutaan? 3. Millä linjaratkaisulla haluttuihin päämääriin päästään?

18 18 Ropen (2005, 470) mukaan liiketoimintaa tulee tarkastella markkinoinnillisesta näkökulmasta, tästä johtuen strategiaratkaisut pitävät sisällään strategiset linjaukset, jotka liittyvät markkinoinnin kehittämiseen. Strategia analyysit ovat strategiavalintojen perustana. Strategiaratkaisujen pohjaksi yrityksen tulisi selvittää yrityksen nykytilannetta ja tulevaisuutta koskevia asioita. Näitä tekijöitä ovat tuotteiden elinkaarien vaiheet, yrityksen markkina asema tuotteittain ja segmenteittäin, kunkin tuotteen ja asiakasryhmän asema, liiketoiminnan sisäiset kytkennät, markkinoiden ja yritysympäristön tilanne ja kilpailutilanne. (Rope 2005, 471.) Seuraavaksi käsitellään strategia analyysejä. Ne voidaan jakaa kahteen ryhmään: portfolioanalyyseihin ja strategisiin tuote ja markkina analyyseihin (Rope 2005, 471). Portfolioanalyysit ja strategiset tuote ja markkina analyysit Portfolioanalyysit ovat niin sanottuja tuotesalkkuanalyyseja. Ne selvittävät yrityksen tuotteiston toimivuutta. Tunnetuin portfoliomatriisi on Bostonin portfolio, jossa liiketoiminnat jaetaan neljään osaan markkinoiden kasvuvauhdin perusteella. Bostonin mallissa analysoidaan tuotetta sen mukaan, miten se sijoittuu markkinoille otettaessa huomioon markkina asema ja markkinoiden kasvu. Tuotteet jaetaan neljään ryhmään, joista käytetään seuraavia nimityksiä: tähti, kysymysmerkki, lypsylehmä ja rakkikoira. (Rope 2005, ) Kysymysmerkki on tuote, jonka kehittäminen vaatii paljon pääomaa, tällöin on mietittävä mitkä ryhmän tuotteista valitaan mukaan. Tähtituotteet puolestaan kuuluvat suurimman markkinaosuuden alueelle, ne sitovat paljon pääomaa, mutta niiden markkinat ja kannattavuus ovat kasvussa. Lypsylehmä tuotteilla on

19 19 suuri markkinaosuus ja ne eivät vaadi investointeja, mutta ryhmän kasvu on pieni. Rakkikoira tuotteiden kasvu ja markkinaosuus on pieni, joten niistä luopumista kannattaa vakavasti harkita. Portfolioanalyysien suurimpana hyötynä on se, että niiden avulla yrityksen voimavarat suunnataan niille liiketoiminnan alueille, ja niille tuotteille, joiden markkinat ovat vahvat ja kannattavat (Rope 2005, ) Ropen (2005, 475) mukaan strategisessa tuote ja markkina analyysissa tarkastellaan tuotteita asiakasryhmittäin. Oleellisia tekijöitä tarkastelussa ovat myynti, kate ja markkinaosuus. Strategisessa tuote ja markkina analyysissa käytetään tuote /markkinamatriisia, jota käytetään puolestaan yrityksen markkinoinnillisen suuntaamisen perustana. Matriisin avulla saadaan selvitettyä mitkä tuotteet ja asiakaskohderyhmät ovat myynnillisesti merkittäviä, katteellisesti kannattavia ja antavat mahdollisuuden lisätä markkina asemaa. (Rope 2005, ) D&D Investin markkinointisuunnitelmaan strategia analyyseja ei tulla tekemään, sillä yritys on vasta aloittanut toimintansa, joten esimerkiksi Bostonin malli ei yritykselle sovellu. Teoriaosuudessa kuitenkin käsitellään strategia analyysejä ja strategiaratkaisuja, sillä ne ovat osa markkinointisuunnitelman tekoa. Strategiaanalyysien tekemisen jälkeen on vuoro tehdä strategiaratkaisut, sillä analyysit toimivat strategiavalintojen perustana. Ratkaisua tehdessä valitaan yritykselle parhaiten sopiva suuntausstrategia. Rope (2002, 334) toteaa, että suuntausstrategioita ovat kasvu ja kannattavuusstrategiat.

20 20 Kasvustrategiat Rope (2005, 476) toteaa, että yritys voi valita joko kasvun nykybusineksesta tai sitten markkinalohkoa, tuotelohkoa tai tuote ja markkinalohkoa laventaen. Tuotetai markkinakenttää kasvattamatta kasvupotentiaalia voidaan saavuttaa tuomalla olemassa olevaan tuoteryhmään rinnakkaistuotteita tai uudistamalla tuotteita. Tämä on kasvua nykybusineksesta, eli nykyisellä liikeidealla. Jos markkinat ovat kasvavat, saavutetaan liiketoiminnan kasvu pelkästään säilyttämällä olemassa oleva markkinaosuus. (Rope 2005, 476.) Kasvua voidaan hakea myös nykyisiä markkinoita laajentamalla. Tämä voidaan toteuttaa kahdella tavalla, joko laajentamalla segmenttiä, tai suuntaamalla tuote täysin uusille markkinoille (Rope 2002, 335). Segmentin laajentaminen tarkoittaa sitä, että tuotteen kohderyhmä pysyy samana, sitä vain laajennetaan esimerkiksi maantieteellisesti. Uusille markkinoille laajennettaessa tuote pysyy samana, mutta se lanseerataan kyseessä olevan yrityksen kannalta täysin koskemattomille, eli uusille markkinoille. Kasvu tuotelohkoa laajentaen tarkoittaa sitä, että markkinoille tuodaan täysin uusi tuote. Lanseerattavaa tuotetta kehiteltäessä on hyvä pitäytyä tuotteessa, jonka voi suunnata nykyisille markkinoille, sillä niiden markkinoiden ostokäyttäytyminen ja erityispiirteet tunnetaan entuudestaan. Viimeinen kasvustrategia on laajentaa tuote ja markkinalohkoa. Tämä tarkoittaa, että markkinoille tuodaan tuote, joka eroaa nykyisestä liikeideasta sekä tuote että markkinalohkon suhteen. (Rope 2002, , 477.) Kasvustrategiaan liittyy olennaisesti aina riskin ottaminen. Laventamalla tuotekenttää otetaan tuoteriski ja markkinakenttää laajentamalla syntyy asiakasriski. Näin ollen viimeisen kasvustrategian, eli tuote ja markkinalohkon laajentamisen kohdalla syntyy niin tuote kuin asiakasriski. (Rope 2005, ) Kasvustrate

21 21 giat eivät ole välttämättä oleellisia vasta perustettujen yritysten kohdalla, jolloin niiden markkinat ja tuotteet koetaan riittäviksi. Kasvustrategiat tulevat oleellisiksi sitten, kun yritys on saanut tunnettuutta ja luonut vankan asiakaskannan, jonka varaan on hyvä luoda uutta. Kannattavuusstrategiat Kannattavuusstrategioista voitaisiin todeta, että ne ovat kasvustrategioiden vastakohtia, sillä niiden yksi toimintamuoto on karsiminen, kun taas kasvustrategioissa pyrittiin lisäämään ja laajentamaan joko tuote tai markkinakenttää. Kannattavuusstrategiaa mietittäessä tuote ja markkina analyysit ovat erittäin hyvä pohja käytettäväksi. Tuote ja markkina analyyseja käsittelin tämän luvun alkupuolella. Rope (2005, 479) kertoo, että yrityksellä on valittavanaan neljä eri kannattavuusstrategiaa. Nämä ovat: 1. kannattavuus nykyliikeidealla 2. kannattavuus markkinalohkoja karsimalla 3. kannattavuus tuotteita karsimalla 4. kannattavuus tuote ja markkinalohkoja karsimalla. Kun pyritään kannattavuuteen nykybusineksella, ei yritys tee muutosta liikeideassaan, vaan se tehostaa nykyistä toimintaansa, pienentää kustannuksiaan ja parantaa tuotteesta saatavaa hintaa mahdollisuuksien mukaan. Tämä vaihtoehto on parhaimmillaan silloin, kun yritystoiminnan perusta on kunnossa, mutta toimintaa pystytään vielä tehostamaan. (Rope 2002, 337.)

22 22 Toinen strategiavaihtoehto on parantaa kannattavuutta markkinalohkoja karsien. Tässä tapauksessa yritys karsii pois asiakasryhmät, jotka ovat pysyväluonteisesti kannattamattomia. Asiakasryhmien karsinta tulee kuitenkin tehdä siten, että asiakastyytyväisyys pyritään varmistamaan esimerkiksi kertomalla mistä muualta asiakas voi tuotteensa saada. (Rope 2005, 479.) Kolmas keino parantaa kannattavuutta on karsia pois kannattamattomia tuotteita. Tuotteiden kannattavuutta ja kriittistä tarkastelua tulisi tehdä aika ajoin tuote ja markkina analyysien avulla. (Rope 2005, 480.) Tuote ja markkinalohkon karsiminen on neljäs kannattavuusstrategian keino. Tämä vaihtoehto on yleensä aiheellinen ja väistämätön saneerauksen yhteydessä. Markkinoinnillisesti tarkasteltuna tämä neljäs vaihtoehto luo yritykselle mahdollisuuden paneutua osa alueisiin, jotka ovat sille vahvoja. (Rope 2002, 338.) 3.5 Tavoiteasetanta Jokaisella on tavoitteita elämänsä eri vaiheissa ja tavoitteita on myös yrityksillä. Yritysten tavoitteet liittyvät tulevaisuuteen ja siihen, minkälaisia tuloksia ne toivovat tekevänsä. Tavoitteet ovat yrityksen toivottuja tuloksia, konkreettisia välietappeja, joiden avulla yritys pyrkii strategisiin päämääriinsä. Tavoitteet motivoivat työntekijöitä hyviin suorituksiin, ovat päätöksenteon sekä toiminnan onnistumisen seurannan perusta, auttavat eri tehtävissä toimivien henkilöiden työn koordinoinnissa, ovat suunnitelmallisen toiminnan perusta ja ne määrittelevät toiminnan suunnan. (Rope 2005, 483.) Rope (2005, 484) jakaa markkinoinnin tavoitteet kolmeen pääryhmään:

23 23 1. myyntitavoitteet 2. puitetavoitteet 3. välitavoitteet. Myyntitavoitteet Tietyn liikevaihdon aikaansaaminen on markkinoinnin keskeinen tavoite yritystoiminnassa. Myyntitavoitteet voidaan ilmoittaa joko absoluuttisina tai suhteellisina. Myyntitavoitteet jaetaan tilanteiden mukaan joko ajallisesti ajanjaksoittain, yksikkökohtaisesti, myyjäkohtaisesti, tuotekohtaisesti, jakelu tiekohtaisesti, asiakasryhmittäin tai aluekohtaisesti. Näin jakamalla voidaan ohjata toimintaa halutulla tavalla painottaen. (Rope 2005, 484.) Puitetavoitteet Puitetavoitteet varmistavat, että markkinointi on kannattavaa ja tehokasta. Puitetavoitteet myös määrittävät rajat, joiden puitteissa yrityksen tulee toimia. Markkinoinnin keskeiset puitetavoitteet ovat kannattavuus ja tehokkuusvaatimukset. (Rope 2005, 485.) Kannattavuustavoitteet Rope (2005, 485) jaottelee seuraavasti: katetuottotavoitteet sijoitetun pääoman tuottotavoite (ROI) markkinoinnin tuottoaste (MAT).

24 24 Ropen (2005, 487) mukaan markkinoinnin tehtävänä on saada markkinointikate mahdollisimman suureksi siten, että maksuvalmius on turvattu. Markkinointikatetta voidaan lisätä siten, että myyntiä nostetaan, katetuottoa parannetaan ja markkinointikustannuksia pienennetään. (Rope 2005, 487.) Välitavoitteet Välitavoitteilla Rope (2005, 487) tarkoittaa tuotepoliittisia tavoitteita hintapoliittisia tavoitteita jakelupoliittisia tavoitteita ja viestintäpoliittisia tavoitteita. Välitavoitteet ovat markkinointikeinoille asetettuja tavoitteita, joiden yhteisvaikutuksesta kokonaistavoitteet saavutetaan (Rope 2005, 487). Tuotepoliittisia tavoitteita ovat esimerkiksi tuotteen eliniän lyhentäminen, uuden tuotteen suunnittelu, tuotevalikoiman täydentäminen ja laatutason parantaminen. Hintapoliittisia tavoitteita ovat puolestaan muun muassa kilpailijan markkinoille tulon estäminen alhaisella hinnalla, kysynnän lisääminen hinnanalennuksella ja hintamielikuvan parantaminen. Jakelupoliittisia tavoitteita ovat esimerkiksi tuotteen myymäläpeiton parantaminen ja toimitusnopeuden parantaminen. Viestintäpoliittisista tavoitteista mainittakoon esimerkkeinä asiakaskäynnit kuukaudessa, myyntihenkilöstön aktivointi, yritys ja tuotetuntemuksen lisäys, suosituimmuuden saaminen yrityksen tuotteelle, tuote tai yrityskuvan parantaminen ja etene

25 25 minen tuotteen omaksumisprosessin seuraavalle vaiheelle. Myynti ja puitetavoitteet ovat kokonaistavoitteita, kun taas välitavoitteet ovat etappeja kokonaistavoitteiden saavuttamiseksi. (Rope 2005, 487.) 3.6 Segmentointi ja kilpailustrategiat Yritys ja ympäristöanalyysien jälkeen niistä saadut tiedot kerätään yhteen ja analysoidaan. Saatujen tietojen perusteella asetetaan yritykselle tavoitteet, jotka halutaan saavuttaa tulevaisuudessa. Tavoitteiden saavuttamiseksi on tehtävä segmentointia ja valittava kilpailustrategia, näitä käydään läpi seuraavaksi. Segmentointi Markkinoinnin toimintaratkaisujen perustaksi on tehtävä tarkka asiakaskohderyhmän valinta ja määrittely. Tätä kutsutaan segmentoinniksi ja se toimii perustana muille markkinoinnillisille ratkaisuille. Segmentoinnin tavoitteena on löytää ja valita yrityksen resursseihin ja osaamiseen parhaat liiketaloudellisen tuloksen mahdollistavat kohderyhmät. Lähtökohtana segmentoinnissa on asiakaskunnan erilaisuuden tiedostaminen. Kun yritys ottaa huomioon segmentin odotukset ja toiveet, ja sopeuttaa ne markkinointitoimiinsa sekä tarjontaansa, löytää yritys itselleen toimivimmat asiakasryhmät. (Rope 2002, 60.) Segmentoinnin ongelmana on se, että ei ole olemassa yhtä ja kaikilla kriteereillä tarkastellen parasta segmenttivalintaa. Segmentin onnistuneisuuteen vaikuttavatkin monet tekijät. Näitä tekijöitä ovat läheisyys, volyymi, tuottomahdollisuus, segmentin kehitysvaihe, kilpailutilanne segmentillä, investointivaateet, riskit,

26 26 segmenttisynergisyys, ostopäätöskriteerien yhteensopivuus yrityksen osaamisen kanssa sekä johdon tahtotila. (Rope 2002, ) Läheisyydellä tarkoitetaan sekä maantieteellistä sekä henkistä läheisyyttä. Maantieteellisen läheisyyden idea on, että mitä lähempänä segmentti on, sitä helpompaa on markkinointityö. Henkinen läheisyys puolestaan viittaa aatteelliseen yhteenkuuluvuuteen. Volyymi viittaa segmentin suuruuteen.; yrityksen kannalta kyse on sille sopivan suuruisesta segmentistä. Tuottomahdollisuus viittaa segmentistä saatavaan katteeseen. Segmentin kehitysvaihe tarkoittaa sitä, että yrityksen tulisi hakea segmenttejä, jotka ovat vahvassa kasvussa, eikä lähteä markkinoille, jotka ovat laskuvaiheessa. Kilpailutilanne segmentillä viittaa sekä kilpailijoiden määrään että niiden vahvuuteen segmentillä. Investointivaateet määrittävät sekä segmentin kiinnostavuutta että sen realistisuutta. Joku segmentti saattaa olla houkutteleva, mutta sinne pääseminen saattaisi vaatia niin suuria investointeja, että yritys toteaa segmentin olevan resurssien ulottumattomissa. (Rope 2002, ) Riskit sisältyvät aina liiketoimintaan. Vaikka segmentointi lisää liiketoiminnan mahdollisuuksia, lisää se myös riskiä. Kyseessä onkin kysymys siitä, miten suuren riskin yritys uskaltaa ottaa. Segmenttisynergisyys viittaa siihen, että liiketoiminnan osatekijöiden pitäisi olla toisiinsa kytkeytyviä. Ostopäätöskriteerien yhteensopivuus yrityksen osaamisen kanssa merkitsee sitä, että yrityksen ei kannata valita segmenttiä, jonka odotukset ovat erilaiset kuin mitkä ovat yrityksen suurimmat vahvuudet. Johdon tahtotila viittaa siihen, että segmentin tulee olla sellainen, jonka yrittäjä kokee sopivan itselleen ja sen kautta yritykselle. (Rope 2002, ) Segmentointi on strateginen päätös ja yrityksellä on kolme vaihtoehtoa, joista valita. Yritys voi toteuttaa joko segmentoimatonta markkinointia, selektiivistä markkinointia tai keskitettyä markkinointia. Yrityksen segmentointipäätökseen vai

27 27 kuttavia seikkoja ovat yrityksen voimavarat, tuotteiden homogeenisuus, tuotteen asema elinkaarella, markkinoiden homogeenisuus, kilpailijoiden lukumäärä, kilpailijoiden strategiat sekä markkinoiden koko. (Rope 2002, ) Yrityksen voimavarat vaikuttavat suuresti strategiseen segmentointipäätökseen. Yleensä pienyritysten ainut realistinen vaihtoehto on keskitetty markkinointi, sillä resurssit ovat rajalliset. Tuotteiden homogeenisuus on myös vaikuttava tekijä päätöksenteossa. Esimerkiksi silloin jos tuotteet, joita on vaikea saada erottumaan toisista saman lajin tuotteista, on segmentoimaton markkinointi luonnollinen valinta. Tuotteiden asema elinkaarella vaikuttaa siihen, mitkä ovat tuotteen kohderyhmät. Lanseerausvaiheessa kohderyhmä voi olla edelläkävijäsegmentti, minkä jälkeen kohderyhmää voi yrittää laajentaa. Markkinoiden homogeenisuus viittaa puolestaan siihen, että asiakkaat ovat tarpeiltaan, ostoarvostuksiltaan ja ominaispiirteiltään samanlaisia. Jos yrityksen voimavarat riittävät, voi homogeenisillä markkinoilla käyttää segmentoimatonta markkinointistrategiaa. (Rope 2002, ) Kilpailijoiden lukumäärä vaikuttaa siten, että mitä enemmän kilpailijoita on, sitä vaikeampi on myydä kokonaismarkkinoille yhtä tuotetta. Kun kilpailijoiden lukumäärä kasvaa, kannattaa keskittyä yhteen tai useampaan markkina segmenttiin. Kilpailijoiden strategiat vaikuttavat yrityksen päätöksiin. Jos kilpailijat eivät segmentoi, yritys voi kilpailla tehokkaalla segmentoinnilla, tai jos kilpailijat puolestaan segmentoivat, on vaikeaa kilpailla segmentoimattomilla markkinoilla. Markkinoiden koko on oleellinen tekijä segmentointipäätöksessä. Käytännössä kaikilla markkinoilla segmentointi on mahdollinen ja kannattaa, kun muistaa, että myös maantieteellinen segmentointi on aina segmentointia. Esimerkiksi toimittaessa paikallisilla markkinoilla, on valittu keskitetyn markkinoinnin strategia maantieteellistä segmentointia käyttäen. (Rope 2002, )

28 28 Segmentoimatonta markkinointia on aiemmin käytetty paljon. Tällöin yritys käsittelee markkinoita kokonaisuutena. Tuote ja markkinointiohjelma pyritään suunnittelemaan siten, että ne miellyttävät asiakkaiden enemmistöä. Selektiivinen markkinointi on yleistynyt, mutta pienyrityksillä se ei välttämättä toimi. Tässä strategiassa yritys toimii kaikilla markkinoiden segmenteillä, mutta suunnittelee erilaiset tuote ja markkinointiratkaisut kullekin markkinalohkolle. Keskitetty markkinointi tarkoittaa sitä, että yritys valitsee markkinoilta yhden tai muutaman segmentin, jonne se keskittää liiketoimensa. Keskitetyn markkinoinnin toimintamalliin sisältyy kaksi alalajia: täysin keskitetty markkinointi sekä rajattu markkinointi. Täysin keskitetyn markkinoinnin kohdalla kohderyhmäksi valitaan vain yksi kapea segmentti, jonka varassa toimitaan. Rajoitetun markkinoinnin lähtökohtana toimivat selkeästi rajatut segmentit, mutta niitä on enemmän kuin yksi, kuitenkin selkeästi rajattu määrä. (Rope 2002, 67.) Kilpailustrategiat Porterin (1992, 57) mukaan on tunnistettavissa kolme peruskilpailustrategiaa. Nämä kolme strategiaa ovat kustannusjohtajuus, differointi ja keskittyminen. Strategiat ovat lähestymistapoja, joita sovelletaan kilpailijoiden voittamiseksi. Kustannusjohtajuus on ensimmäinen kilpailustrategia. Kustannusjohtajuus edellyttää, että kaikessa toiminnassa pyritään kaikin tavoin saavuttamaan kustannusjohtajuus soveltamalla kokemusta, seuraamalla tarkasti kustannusten kehitystä ja minimoimalla kustannuksia. Koko strategiaa kuvaa alhainen kustannustaso kilpailijoihin verrattuna. Alhaisella kustannustasolla yritys voi saavuttaa keskimääräistä parempaa tuottoa huolimatta kilpailutekijöiden olemassaolosta. (Porter 1992, )

29 29 Alhaisen kustannustason saavuttaminen vaatii usein suhteellisesti suuren markkinaosuuden ja muita etulyöntiasemia, kuten esimerkiksi helpon raaka aineiden saannin. Edellytyksiä alhaisen kustannustason saavuttamiseksi voivat olla myös yksinkertaisuus tuotesuunnittelussa, suuret pääomasijoitukset laitteistoihin sekä aggressiivinen hintapolitiikka. Kun alhainen kustannustaso on saavutettu, saadaan sen avulla korkeampia marginaaleja, joita voidaan investoida edelleen uusiin tiloihin ja laitteisiin. Nämä investoinnit puolestaan voivat olla edellytyksenä alhaisen kustannustason ylläpitämiseen. Differointi on toinen perusstrategia. Differoinnilla tarkoitetaan sitä, että luodaan jotain, joka on jotakin ainutlaatuista koko toimialan käsittäen. Differoinnin kohteita on monia, se voi olla esimerkiksi tuotesuunnittelu, tuotemerkki imago, teknologia, asiakaspalvelu tai jokin muu ominaisuus. Jos differointi saavutetaan, on se varsin hyvä strategia, sillä sen avulla voidaan eristäytyä kilpailusta, koska asiakkaat ovat uskollisia tuotemerkeille. Differoinnin saavuttaminen vaatii sopeuttamistoimia kustannuksiin nähden, sillä differointiin vaadittavat toimet ovat kalliita. Näitä toimia ovat esimerkiksi tutkimustyö, tuotesuunnittelu tai korkealaatuiset raaka aineet. Differoinnin ongelmana saattaa olla se, että vaikka asiakkaat huomaisivat yrityksen paremmuuden, kaikki eivät pysty maksamaan vaadittavaa korkeampaa hintaa. (Porter 1992, ) Viimeinen peruskilpailustrategia on Porterin (1992, 61) mukaan keskittyminen. Tämä tarkoittaa sitä, että keskitytään tiettyyn asiakasryhmään, tuotelinjan segmenttiin tai jollekin maantieteelliselle alueelle. Kun kustannusjohtajuuden ja differoinnin strategiat kohdistuvat koko alaan, keskittymisstrategia rakentuu siihen, että tiettyä kohdetta palvellaan erityisen hyvin. Keskittymisstrategia perustuu siihen, että yritys pystyy palvelemaan kapeaa strategista kohdetta tehokkaammin kuin kilpailijat, jotka kilpailevat laajemmalla alueella. (Porter 1992, )

30 Yhteenveto Strategisen markkinoinnin tavoitteena on hyödyntää ympäristön yritykselle antamat mahdollisuudet parhaalla mahdollisella tavalla, ottaen huomioon yrityksen asettamat tavoitteet ja olemassa olevat resurssit. Strateginen markkinointi on pitkän aikavälin suunnittelua, jonka tavoitteena on aikaansaada kilpailuetua muihin nähden. Strategisen markkinoinnin työkaluja ovat erilaiset analyysit, joiden avulla saadaan tietoa yrityksestä ja sen ympäristöstä. Saatuja tietoja hyödynnetään tehtäessä operatiivisen markkinoinnin päätöksiä.

31 31 4 MARKKINOINNIN OPERATIIVINEN SUUNNITTELU 4.1 Markkinointitoimenpiteiden suunnittelu Tuote Tuote on kaupattava hyödyke. Näin ollen, puhuttaessa hyödykkeestä, ei puhuta mistään tietynlaisesta tuotteesta, vaan kyseessä voi olla niin palvelu tai tavara, kuin myös tapahtuma tai henkilö. Tärkeää kaupaksi saamisessa on myös tuotteen tekeminen haluttavaksi ja kilpailuetuiseksi, näin ajateltuna tuote nähdään markkinoinnillisessa valossa. (Rope 2002, 104.) Ylikoski (1999, 215) kirjoittaa palvelutuotteesta, joka tarkoittaa sitä, että aineeton hyöty, eli palvelu, muutetaan joksikin sellaiseksi minkä asiakas voi kokea. Koska yrityksillä voi olla paljon eri asiakasryhmiä, on myös palvelutuotteita erilaisia. Palveluajatuksessa yritys selkeyttää palvelutuotteensa sisältöä. Palveluajatus, eli palveluorganisaation liikeidea ilmaisee, mitä tietyn asiakasryhmän tarpeita palveluorganisaatio haluaa tyydyttää sekä millä resursseilla ja miten tämä toteutetaan (Ylikoski 1999, 215). Grönroos (2000, 226) puolestaan ottaa palvelutuotteeseen lisää elementtejä, ja saa näin aikaan peruspalvelupaketin. Tämä paketti kuvaa sitä, mitä palveluja tarvitaan asiakkaiden tarpeiden täyttämiseen, ja se myös kertoo sen, mitä asiakkaat saavat organisaatiolta (Grönroos 2000, 226). Niin Rope, Ylikoski kuin Grönrooskin jakavat tuotteen osiksi. Ropen (2002, 105) mielestä tuote koostuu ydintuotteesta, lisäeduista ja mielikuvatuotteesta. Ylikoski (1999, 224) puolestaan esittää tuotteen osiksi ydinpalvelua, avustavia palveluja ja tukipalveluja. Samoilla linjoilla Ylikosken kanssa on Grönroos (2000, 227), joka

32 32 myös kirjoittaa palveluiden koostuvan ydinpalvelusta, avustavista palveluista ja tukipalveluista. Ydinpalvelu on markkinoilla olon syy ja niitä voi yrityksellä olla yksi tai useampi. (Grönroos 2000, 227.) Rope (2002, 105) toteaa, että ydintuote, tässä tapauksessa siis ydinpalvelu, on se asia mihin tarpeeseen tuotetta ollaan ostamassa ja jota markkinoija kauppaa. D&D Investin ydintuotteet ovat henkilöstön rekrytointi ja vuokraus, sekä perintäpalvelut. Ylikoski (1999, 225) toteaa, että ydinpalveluiden käyttäminen ei ole mahdollista ilman muita palveluita. Näillä muilla palveluilla tarkoitetaan avustavia palveluja. Nämä avustavat palvelut ovat Grönroosin (2000, 227) mukaan lisäpalveluita, joita tarvitaan, jotta asiakkaat käyttäisivät itse ydinpalvelua. Tukipalvelut ovat kolmas tuotteen kerros. Grönroos (2000, 228) toteaa, että tukipalvelut ovat erilaistamisen keino ja tällä tarkoitetaan sitä, että ne ovat keinoja erottautua kilpailijoista. Ylikoski (1999, 225) puolestaan kirjoittaa, että tukipalvelut helpottavat palvelun käyttöä ja lisäävät asiakkaan mukavuutta. Ajateltaessa tukipalveluita D&D Investin kannalta, voitaisiin todeta, että toimivat www sivut ovat palvelun hankkimista helpottava ja asiakkaan mukavuutta lisäävä tukipalvelu. Kuviossa 3 kuvataan tuotteen kerrostumista sovellettuna D&D Investiin muutaman esimerkin avulla.

33 33 toimivat www-sivut TUKIPALVELUT AVUSTAVAT PALVELUT palvelun tarjoaminen asiakkaalle asiakkaiden informointi YDINPALVELU henkilöstön rekrytointi ja vuokraus perintäpalvelut KUVIO 3. Tuotteen kerrokset Hinta Ylikoski (1999, 257) toteaa hinnan olevan tehokas kilpailukeino, sillä hinnalla on voimakas vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin. Rope (2002, 117) puolestaan kertoo hinnan muodostuvan itse hinnasta, hintaporrastuksesta sekä alennuksesta ja maksuehdoista. Rope (2002, 117) jakaa hinta käsitteen kahteen osaan: absoluuttiseen ja suhteelliseen hintaan. Absoluuttinen hinta merkitsee tuotantohintaa, joka syntyy tuotesisällön tuottamisen kustannuksista. Suhteellinen hinta puolestaan tarkoittaa hintaa markkinoilla oleviin kilpailijoihin verrattuna. (Rope 2002, 117.)

34 34 Ylikoski (1999, ) puolestaan kirjoittaa hinnan taloudellisesta ja psykologisesta roolista. Taloudellisella roolilla tarkoitetaan sitä, että hinta on markkinointimixin osista ainoa, joka tuo yritykseen rahaa, muut osat merkitsevät yritykselle kustannuksia. Hinnan psykologinen rooli puolestaan merkitsee sitä, että hinta on asiakkaalle viesti laadusta. Ostamisen epävarmuutta kokiessaan asiakas käyttää hintaa laatuvihjeenä ja vihjeenä palveluntarjoajan uskottavuudesta. (Ylikoksi 1999, ) Asiakkaalle hinta merkitsee menoa, ja yritykselle taas tuloa, näin ollen asiakas ja yritys katsovat hintaa eri näkökulmista. Ostamisen, eli vaihdannan syntyminen riippuu näiden eri näkökulmien yhteensopivuudesta. Niinpä yrityksen kannalta onkin tärkeää löytää palvelulle oikea hinta. (Ylikoski 1999, 258.) Ylikoski (1999, 260) määrittelee hinnoittelun kuusivaiheiseksi prosessiksi: 1. hinnoittelun tavoitteiden asettaminen 2. kysynnän määrittäminen 3. kustannusten arvioiminen 4. kilpailijoiden kustannusten, hinnan ja tarjonnan analysointi 5. hinnoittelumenetelmän valinta 6. lopullisen hinnan päättäminen. Hinnoittelun tavoitteet voivat perustua voiton tavoittelemiseen, mutta on myös yrityksiä, jotka pyrkivät kustannusten kattamiseen ja kysynnän tavoittelemiseen alhaisilla hinnoilla. Nämä eri tavoitteet ovat ajankohtaisia eri tilanteissa ja näin tilanteeseen sopivin tavoite nousee päällimmäiseksi. (Ylikoski 1999, ) Toinen hinnoitteluprosessin vaihe on kysynnän määrittäminen. Hinta, kysyntä ja etenkin kysynnän vaihtelut ovat yhteydessä toisiinsa. Tämä yhteys ilmenee siten,

35 35 että hintojen nousu laskee kysyntää ja päinvastoin. On olemassa niin joustavaa kuin joustamatontakin kysyntää. Joustamaton kysyntä ei reagoi hinnan muutokseen, kun taas joustava kysyntä reagoi. Esimerkkinä joustamattomasta kysynnästä ovat välttämättömät palvelut, kuten terveydenhoitopalvelut. Näiden palveluiden kysyntä ei vaihtele hintojen noustessa. Päinvastaista on taas esimerkiksi kauneudenhoitopalveluiden joustava kysyntä, joka tarkoittaa sitä, että kysyntä laskee hintojen noustessa. (Ylikoski 1999, ) Ylikoski (1999, ) toteaa, että palveluyrityksen on hyvä tuntea kustannuksensa, sillä ne muodostavat hinnan lähtötason. Osa kustannuksista on kiinteitä ja osa muuttuvia. Kiinteät kustannukset ovat olemassa tuotettujen palveluiden määrästä riippumatta, kun taas muuttuvien kustannusten määrä on riippuvainen tuotettujen palveluiden määrästä. Kustannusten arviointi on kolmas hinnoitteluprosessin vaihe. Neljäs hinnoitteluprosessin kohta on puolestaan kilpailijoiden arviointi. Tällä tarkoitetaan omien kustannusten, hintojen ja tarjonnan vertaamista kilpailijoihin. Viides vaihe on hinnoittelumenetelmän valinta. Näitä menetelmiä ovat kustannusperusteinen, kilpailuperusteinen ja kysyntäperusteinen hinnoittelu. (Ylikoski 1999, ) Kustannusperusteisessa hinnoittelussa hinta perustuu kustannuksiin ja katteeseen, eli tavoiteltuun voittolisään. Ongelmallista tässä tavassa on se, että kustannusten ja tavoitellun katteen yhteenlaskettu hinta saattaa olla paljon korkeampi mitä asiakkaat ovat valmiita maksaman. (Ylikoski 1999, ) Kilpailuperusteinen hinnoittelu perustuu kilpailijoiden hintoihin. Kilpailijoiden hintojen merkitys riippuu siitä, miten samankaltaisia yritysten tuotteet ovat. Tässä menetelmässä palveluiden erot otetaan huomioon ja suhteutetaan oma hinta kilpailijoiden hintoihin. Ongelmallista on kuitenkin se, että suoraviivaisesti noudatetaan kilpailijoiden hinnoittelua, eikä oteta huomioon omia kustannuksia. (Ylikoski 1999, )

36 36 Kolmas hinnoitteluperiaate on kysyntäperusteinen. Tässä tapauksessa hinnoittelu perustuu siihen, mitä kuluttajat ovat valmiita palvelusta maksamaan. Olennaista tässä hinnoitteluperiaatteessa on se, että siinä otetaan huomioon myös ei taloudelliset kustannukset ja hyödyt. Tämä tarkoittaa sitä, että jos palvelun käyttäminen vaati vaivannäköä asiakkaalta, tulisi sen heijastua hintaan alentavasti, kun taas sellaisesta palvelusta, joka säästää asiakkaan aikaa tai panostusta, ollaan valmiita maksamaan enemmän. (Ylikoski 1999, ) Viimeisenä vaiheena on lopullisen hinnan määrittely. Päätös tehdään edellä mainittujen vaiheiden lopputuloksena. Lopullisen hintapäätöksen lisäksi Ylikoski (1999, 267) toteaa, että tulee myös päättää siitä, kuka hinnan perii, milloin ja missä maksu tapahtuu, maksetaanko palvelu etu vai jälkikäteen ja minkälaista maksujärjestelyä käytetään. Ylikosken esittämä, edellä esitetty markkinointimixin hintamääritelmä on osuva palveluyrityksen kannalta, mutta otan seuraavaksi esille myös Ropen määritelmän hinnasta osana markkinoinimixiä. Rope (2002, 120) jakaa hinnoitteluprosessin neljään eri vaiheeseen: 1. hinnoittelun taustatekijöiden määritys 2. hinnan tavoitteiden asetus 3. markkinoinnillisten hinnoittelupäätösten tekeminen 4. hinnan määrittely. Hinnoittelun taustatekijöitä ovat markkinat, asiakkaat, tuotesisältö, kilpailutilanne ja hinnoitteluperiaatteet. Toisen vaiheen tavoitteiden asettamiseen vaikuttavat volyymi, imago, välinemerkitys toisille tuotteille ja asiakassuhdetavoite. Kolmannessa vaiheessa tehdään hinnoittelupäätökset, joihin vaikuttavat hinnoittelupoli