Vesa Ylänen MIELIKUVIEN MERKITYS KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULULLE JA POTENTIAALISTEN OPISKELIJOIDEN REKRYTOINTI

Transkriptio

1 Vesa Ylänen MIELIKUVIEN MERKITYS KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULULLE JA POTENTIAALISTEN OPISKELIJOIDEN REKRYTOINTI Opinnäytetyö KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Kemiantekniikan koulutusohjelma Helmikuu 2008

2 KESKI-POHJANMAAN AMMATTIKORKEAKOULU Kemiantekniikan koulutusohjelma TIIVISTELMÄ Työn tekijä: Työn nimi: Vesa Ylänen Mielikuvien merkitys Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoululle ja potentiaalisten opiskelijoiden rekrytointi Päivämäärä: Sivumäärä: liitettä Työn ohjaajat: Lehtori Kalle Myllykangas Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun ulkoista imagoa. Tämän vuoksi haluttiin selvittää potentiaalisten opiskelijoiden mielipiteitä. Tutkimus tehtiin Dippis-hankkeen kautta heidän yhteistyökumppanina olleelle Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoululle. Edelliset Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun imagotutkimukset toteutettiin vuonna 1997 ja vuonna Työn tarkoituksena oli kartoittaa mielikuvia Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulusta tekemällä tutkimus Saarijärvi-Viitasaaren seutukunnan alueella. Kyselytutkimukseen poimittiin vastaajat alueen lukioiden viimeisen vuoden opiskelijoista. Tutkimuksessa käytettiin sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista tutkimusotetta. Työn teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin imago-käsitettä ja sen eri tasoja, imagon syntymiseen vaikuttavia tekijöitä ja sen merkitystä. Haluttiin saada selkeä kokonaiskäsitys koulun markkinoinnista, ja tästä syystä perehdyttiin ensin markkinoinnin, markkinointiviestinnän ja mainonnan käsitteisiin sekä teoriaan. Empiirisessä osassa tutkittiin ihmisten yleisiä näkemyksiä ja odotuksia sekä mielikuvia Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulusta sekä selvitettiin heidän mielikuviaan itse jatko-opiskelupaikan valintaan liittyvistä seikoista. Tutkimuksen aineisto syötettiin Webropol-ohjelmaan. Tutkimuksen aineistoa käsiteltiin lisäksi SPSS-tilasto-ohjelmalla. Analyysi toteutettiin analysoimalla graafisia esityksiä. Tulosten käsittelyssä käytettiin ristiintaulukointeja ja taustamuuttujia verrattiin toisiinsa. Pystyttiin näkemään, että potentiaaliset opiskelijat suhtautuvat melko positiivisesti Keski- Pohjanmaan ammattikorkeakouluun. Tämän tilanteen katsottiin antavan Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoululle hyvät mahdollisuudet imagon kehittämiselle, ja Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun omissa käsissä onkin, millainen imago sille tulevaisuudessa muodostetaan. Tutkimuksen tulokset osoittivat, että Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun brändi-identiteetti oli potentiaalisten opiskelijoiden näkökulmasta lähellä sen brändi-imagoa. Avainsanat: Brandi, imago, imagotutkimus, markkinointiviestintä, mielikuva

3 CENTRAL OSTROBOTHNIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES Degree Programme in Chemical Engineering ABSTRACT Author: Vesa Ylänen Name of thesis: The Importance if Image for Central Ostrobothnia University of Applied Sciences and the Recruition of Potential Students Date: 26 December 2007 Pages: Appendices Supervisor: Kalle Myllykangas The aim of this bachelor s thesis was to find out how potential students would see the brand of Central Ostrobothnia University of Applied Sciences The research is not unique, because a similar research was done in 1997 and The aim of this study was, too, to examine and develop the marketing and image of Central Ostrobothnia University of Applied Sciences The thesis included an image inquiry and an analysis of it. The research method was both qualitative and quantitive. This enabled a profound collection of data. For the empirical part of the thesis data was collected among potential students in the Saarijärvi-Viitasaari region. The theory part dealt with image, brand and identity. The survey was made by using a questionnaire which was sent to potential students. The total of 232 questionnaires were sent, 125 of them were returned, so the response rate was 53,9 %. The results were analysed by using SPSS and Webropol programmes. One goal was to find out some ways to develop the marketing communication by getting background data. Another goal was to find the most effective marketing methods for planning the marketing communication in the future, too. Data collected from potential students were compared to earlier results to get a better view of their behaviour. The results of the study showed that the lack of strategy was one reason for mistakes in the marketing. Central Ostrobothnia University of Applied Sciences is still quite an unknown organization, which influences its image. The research indicated further needs for improving the marketing communication. The potential students found, however, the image and brand of Central Ostrobotnia University of Applied Sciences quite positive. Keywords: Brand, image, image research, marketing communication

4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO 1 2 MARKKINOINTIVIESTINTÄ Markkinointiviestinnän rooli Markkinointiviestintä kilpailutekijänä Viestinnän peruselementit Markkinointiviestinnän tavoitteet ja kohderyhmät Viestinnän keinot Kuluttajan informaatiolähteet Henkilökohtainen myyntityö Mainonta Menekinedistäminen Suhdetoiminta ja suhdetoiminnan keinot Julkisuus Sponsorointi Markkinointiviestintä julkisessa organisaatiossa Markkinointiviestinnän funktio 19 3 IMAGOMARKKINOINTI Mielikuva kilpailuetuna Mielikuvan merkitys Mielikuvan muodostuminen Mielikuvan kehittäminen Brandi osana imagomarkkinointia 34 4 KPAMK:N IMAGOTUTKIMUS JA TULOKSET Taustaa Tutkimustavan valinta Tutkimuksen toteutus Tulosten käsittely ja analysointi Imagokyselyn tulokset 51 5 JOHTOPÄÄTÖKSET JA POHDINTA Imagotutkimuksen tulosten yhteenveto Johtopäätöksiä ja kehittämisehdotuksia 66 LÄHTEET 74 LIITTEET 1. Saatekirje 2. Kyselylomake 3. Ruusuja/risuja 4. SPSS-tilastoja

5 1 1 JOHDANTO Ihmisten mielikuvat ja niiden pohjalta syntyvä toiminta on yksilöllistä. Imago on jokaisen yksilön subjektiivinen eli siis henkilökohtainen mielikuva jostakin asiasta. Ulkoista imagoa tutkimalla pyritään selvittämään organisaation ulkopuolisten kohderyhmien mielikuvaa yrityksestä. Markkinointi ja sen keinot ovat yksi erittäin tärkeä tapa vaikuttaa ihmisten mielikuviin ja saada ihmiset käyttämään yrityksen tuotteita tai palveluita. Pyritään selvittämään miten yrityksen mielikuvaan voidaan vaikuttaa ja kuinka mielikuvaan perustavaa markkinointia tulisi toteuttaa tavoiteltaessa paikkaa markkinoilla ja tehdä toivottua tulosta. Tämän opinnäytyön tavoitteena oli selvittää Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun ulkoista imagoa, sekä kartoittaa siihen liittyvät asiat, kuten mielikuvat, brandi, maine, yrityskuva jne. Imagoa tutkittaessa haluttiin selvittää potentiaalisten opiskelijoiden mielipiteitä. Tavoitteena oli saada tietoa potentiaalisten opiskelijoiden mielikuvista, jotka koskevat Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulua, ja lisäksi opiskelupaikan valintaan liittyvistä tekijöistä. On tärkeää selvittää ne tekijät, jotka vaikuttavat opiskelupaikan valintaan ja lisäksi tekijät, jotka ovat kilpailijoille eduksi. Opinnäytetyö tehtiin Dippis-hankkeen kautta yhteistyökumppanina olleelle Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoululle. Hankkeen toimipaikka oli Kinnulassa. Tutkimus tehtiin Saarijärvi-Viitasaaren seutukunnan alueella. Kyselytutkimukseen poimittiin vastaajat alueen lukioiden viimeisen vuoden opiskelijoista. Lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun medianäkyvyyttä ja sitä, kuinka hyvin Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun viestintä saavuttaa potentiaaliset opiskelijat. Tutkimuksessa käytettiin sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista tutkimusotetta. Kvalitatiivinen tutkimus toimi esitutkimuksena kvantitatiiviselle tutkimukselle. Määrällisen ja laadullisen tutkimuksen välillä katsotaan olevan selviä eroja, mutta ne eivät ole kuitenkaan toisiaan poissulkevia lähestymistapoja. Toisaalta ne ovat toisiaan täydentäviä, eivät kilpailevia suuntauksia. Joskus sanotaan, että kvantitatiivinen tutkimus käsittelee numeroita ja kvalitatiivinen tutkimus merkityksiä, mutta ne ovat kuitenkin toisistaan riippuvaisia. Mittaaminen on aina sekä määrällistä että laadullista. Työn teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään imago-käsitettä ja sen eri tasoja, imagon syntyyn vaikuttavia tekijöitä ja sen merkitystä. Haluttiin saada selkeä kokonaiskäsitys koulun markkinoinnista ja tästä syystä perehdyttiin ensin

6 2 markkinoinnin, markkinointiviestinnän ja mainonnan käsitteisiin sekä teoriaan. Empiirisessä osassa tutkittiin opiskelijoiden mielikuvia Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulusta sekä jatko-opiskelupaikan valintaan liittyvistä seikoista. Niiden pohjalta toivottiin löydettävän syitä tämänhetkiseen hakijalukujen vähyyteen. Lisäksi haluttiin tarkastella markkinoinnin onnistumista sekä sen perusteella mahdollisesti ehdottaa parannusehdotuksia tämän ja tulevien vuosien markkinointiin. Kyselytutkimusosuudessa tuli esille potentiaalisen opiskelijan näkökanta koulun imagoon. Tämä kysely oli tärkeä osa tutkimusta ja auttaa imagon hahmottamisessa. Otoskoko tutkimuksessa oli 232, josta hyväksytysti vastasi 125 vastaajaa. Tutkimuksen vastausprosentiksi tuli 53,9 %. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää markkinoinnin suunnittelussa ja markkinointikanavien valinnassa. Saatujen tutkimustulosten perusteella tehtiin päätelmiä Keski- Pohjanmaan ammattikorkeakoulun imagon nykytilasta ja tutkimusraportissa pohditaan, miten imagoa ja viestintää voitaisiin tulevaisuudessa kehittää. Tärkeää oli tarkastella, vastasiko Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun itselleen tavoitteeksi asettama brändi-identiteetti koulun potentiaalisten opiskelijoiden kokemaa brändi-imagoa. Brändi-identiteetti tarkoittaa sitä, millainen yritys haluaa olla, ja brändi-imago tarkoittaa sitä, miten esimerkiksi asiakkaat kokevat brändin. Jatkotutkimuksissa voitaisiin verrata Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun brändi-imagoa kilpailevien ammattikorkeakoulujen brändi-imagoihin ja tutkia Keski- Pohjanmaan ammattikorkeakoulun tunnettuutta lisää. Tutkimus on apuvälineenä kehitystyölle, jolla ammattikorkeakoulu pyrkii kehittämään toimintaansa tulevaisuudessa. Edelliset tutkimukset Keski-Pohjanmaan ammattikorkeakoulun imagosta on tehty vuonna 2003 ja 1997, ja näihin verrataan 2003 tutkimuksen tuloksia.

7 3 2 MARKKINOINTIVIESTINTÄ Markkinointialan yksi tunnetuimmista tietokirjailijoista on Philip Kotler, joka määrittelee markkinoinnin sosiaaliseksi prosessiksi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät tyydyttävät tarpeitaan ja halujaan vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa muiden kanssa. Markkinointi voidaan määritellä seuraavasti: Markkinointi on ajattelutapa, jossa selvitetään potentiaalisten asiakkaiden tarpeet, kehitetään ja tuotetaan tarpeita vastaava tuote, hinnoitellaan se, viestitään siitä valituille kohderyhmille ja asetetaan se asiakkaiden ulottuville siten, että toiminta on liiketaloudellisesti kannattavaa ja asiakkaat ovat tyytyväisiä, ja tällä varmistetaan se, että asiakassuhde jatkuu. (Kotler & Keller 2007, 3.) Markkinoinnin määritelmä on vuosien varrella muuttanut muotoaan ja edistynyt myyntiä tukevasta työkalusta prosessiksi, joka sisältää kaiken tuotteen suunnittelusta, jolla asiakkaita hankitaan ja jolla vaikutetaan asiakkaan ostopäätökseen. Markkinoinnin tarkoitus on luoda kysyntää ja vaikuttaa siihen sekä tyydyttää sitä eli tehdä ja toteuttaa valitun kohderyhmän tarpeisiin kohdennettua liiketoimintaa niin, että markkinoinnin avulla saadaan rakennettua kilpailuperusteinen tarjonta ja vietyä tämä tuote ostohalua synnyttämällä tuloksellisesti kohderyhmän hankkimaksi varmistaen toiminnalla asiakassuhteen jatkuvuus. (Rope 1995, 40.) Markkinointi on siis prosessi. Sen kokonaisuus muodostuu markkinoivan yrityksen asiakkaan tarpeista, joihin vastaamiseen yrityksen toiminta perustuu. Yrityksellä on olemassa imago, markkinoinnin ajattelutapa, ja se on määrittänyt itselleen tuloksellisuuden ja imagon kehittämisen tavoitteet. Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi asetetaan markkinoinnin tavoitteet ja valitaan ne markkinointiviestinnän kilpailukeinot, joilla pystytään saavuttamaan kyseiset tulokset. (Rope 1995, 14.) Markkinointiviestinnällä ymmärretään yrityksen ulkoisiin sidosryhmiin suuntautuvaa viestintää, jolla yritetään välillisesti tai suoraan saada aikaan kysyntää tai kysyntään positiivisesti vaikuttavia ilmiöitä (Vuokko 1997, 9). Markkinointiviestintä on lisäksi jatkuvaa, pitkäjänteistä ja kokonaisvaltaisesti johdettua markkinoivan yrityksen tuotteen tai palvelun käyttäjiin eli ostopäätöksen tekijöihin suuntau-

8 4 tuvaa toimintaa. Markkinointiviestinnän suunnitteluprosessi lähtee liikkeelle systemaattisesta taustatietojen ja nykyisen imagon kartoittamisesta markkinoinnin ja liiketoiminnan tavoitteiden määrittämiseen ja sitä kautta markkinointistrategian luomiseen. Viimeiseksi valitaan ne keinot ja toimintatavat, joilla tavoitteet saavutetaan, sekä määritetään mittarit, joilla mainonnan onnistumista mitataan. (Siukosaari 1997, ) Markkinointiviestinnällä ymmärretään yrityksen ulkoisiin sidosryhmiin suuntautuvaa viestintää, jolla yritetään välillisesti tai suoraan saada aikaan kysyntää tai kysyntään positiivisesti vaikuttavia ilmiöitä. Markkinointiviestintä on viestintää, jolla pyritään lisäämään kysyntää. (Vuokko 1997, 9.) Jack Trout on listannut viisi kuluttajan mielen kannalta oleellista asiaa, jotka tulee markkinointiviestinnän suunnittelussa ottaa huomioon. Hän katsoo ihmiesmielen olevan rajallinen, hylkivän hämmennystä, olevan epävarma, muuttumaton sekä herpaantumiselle altis. (Laakso 1999, 62.) 2.1 Markkinointiviestinnän rooli Markkinointiviestinnässä on tarkoituksena saada lähettäjän ja vastaanottajan välille yhteinen käsitys tuotteesta, yrityksestä ja toimintatavoista. Markkinointiviestinnän avulla halutaan vaikuttaa niihin tietoihin ja käsityksiin, joilla on merkitystä sille, kuinka sidosryhmä käyttäytyy organisaatiota kohtaan. Markkinointiviestintää suunniteltaessa onkin valittava, mistä eri sidosryhmien kanssa pitää saada aikaan yhteinen käsitys. (Vuokko 2002, 12.) Suunniteltaessa markkinointiviestintää on kohderyhmä tunnettava hyvin, jotta viestintä tuolle ryhmälle voitaisiin toteuttaa yhteisen käsityksen aluetta kasvattaen. Markkinointiviestinnän kohderyhmistä olevat käsitykset ovat muuttuneet vuosien kuluessa. Ensin markkinointiviestintä oli vain asiakkaisiin kohdistuvaa viestintää, jonka tarkoituksena oli tuotteiden menekin parantaminen. Sen jälkeen viestinnän tarkoituksena oli saada aikaan kysyntää. Silloin kohderyhmään lisättiin asiakkaiden lisäksi alihankkijat, raaka-aineiden toimittajat, rahoittajat, jakeluketjun jäsenet, tiedotusvälineet, viranomaiset, työntekijät ja kuluttajien etujärjestöt jne. Kolmannessa vaiheessa myös sisäisiin sidosryhmiin kohdistuu viestintää, jolloin yrityksen oma henkilöstö tulee mukaan kohderyhmäksi. (Vuokko 2002, )

9 5 Valtavin haaste brandeille ja markkinointiviestinnässä mukana oleville tahoille on pystyä ratkaisemaan se, millä keinoilla ne pystyvät aloittamaan uudenlaisen vuoropuhelun asiakkaiden kanssa. Enää ei riitä, että hyödyntää esimerkiksi langattoman teknologian mahdollisuuksia vain satunnaisesti, yhtenä huvittavana lisänä konventionaalisten medioiden kanssa. Asiakkaat edellyttävät heidän huomiostaan kilpailevilta brandeilta ja palveluilta potentiaalia tarjota sellaista lisäarvoa ja sellaisia ratkaisuja, jotka sopivat heidän omaan, jatkuvassa muutoksessa olevaan maailmaansa. (Suokko 2003, 155.) 2.2 Markkinointiviestintä kilpailutekijänä Kotler jakaa markkinoinnin neljään osaan eli tuotteeseen (product), hintaan (price), saatavuuteen (place) ja mainontaan (promotion) (Kotler & Keller 2007, 9). Tuote jakautuu eri osa-alueisiin, joita ovat laatu, ominaisuudet, vaihtoehdot, tyyli, tuotemerkki, pakkaus, palvelu, takuu ja palautusoikeus. Tuotteen katsotaan olevan mitä tahansa, jota voi tarjota markkinoille huomion saamiseksi, hankittavaksi, käytettäväksi ja kulutettavaksi tavalla, joka tyydyttää asiakkaan tarpeita ja tyydyttää heidän mielihalujaan. (Kotler & Keller 2007, ) Hinta luo asiakkaalle hyvin voimakkaan mielikuvan tuotteen laadusta ja asemoi sen suhteessa kilpailijoihin asiakkaan omassa mielessä. Hinnoittelu koostuu itse hinnasta, hintaporrastuksesta eli alennuksista ja maksuehdoista. Hintaa koskevat ratkaisut tehdään yhtäaikaisesti tuote- ja saatavuusratkaisujen kanssa, sillä esimerkiksi tuotteen laatua ja imagoa koskevat ratkaisut vaikuttavat hinnoitteluun ja jakelutien valintaan. (Rope & Vahvaselkä 1995, ) Tuotteen saatavuus-käsite jakautuu kahteen toisiinsa liittyvään toimintasektoriin: jakelutiehen eli markkinointikanavaan ja fyysiseen jakeluun (kuljetus, varastointi ja tilaustenvastaanotto) (Rope & Vahvaselkä 1995, 146). Tuotteiden saatavuuteen liittyy viisi pääosaaluetta: käytettävät jakelukanavat, peitto, sijainti, inventaari ja tuotteiden kuljetus (Kotler & Keller 2007, 10). Saatavuutta koskevien päätösten tehtävänä on varmistaa, että tuote toimitetaan kohdeasiakkaan ulottuville niin, että ostaminen on vaivatonta ja yrityksen liiketoiminnalle ja markkinoinnille asetetut tavoitteet toteutuvat (Rope & Vahvaselkä 1995, 146).

10 6 Tuotteen viestintä muodostuu neljästä osasta: henkilökohtaisesta myyntityöstä, mainonnasta, menekinedistämisestä ja suhdetoiminnasta (Kotler & Keller 2007, 10). Tuotteen viestintä on sitä, miten yritys antaa tietoa asiakkailleen tarjoamistaan tuotteista ja palveluista ja niihin liittyvistä asioista (Rope & Vahvaselkä 1995, ). Suhdemarkkinointi ei ole vain muoti-ilmiö vaan tulevaisuuden markkinoinnin tärkeä perusta. Perinteisen 4P-ajattelun (product, price, place, promotion) tilalle on rakentunut laajaalaisempaa markkinoinnillista ajattelua. Hän esittelee yhteensä kolmekymmentä suhdetta, joihin jokaisen organisaation tulee kiinnittää huomiota suunnitellessaan ja toteuttaessaan markkinointia: klassiset markkinasuhteet (toimittaja-asiakas, asiakas-toimittaja-kilpailija, jakelukanavat), erityiset markkinasuhteet (suhde asiakkaan asiakkaaseen, kanta-asiakkaat, monopolisuhde jne.) megasuhteet (lainsäätäjät, media jne.) ja nanosuhteet (sisäiset asiakassuhteet, suhteet rahoittajiin ja omistajiin jne.). Markkinointimixistä käytetään usein nimitystä 4P. Sillä on valta-asema markkinoinnin opetuksessa, ja sitä esitellään tavallisesti yleisenä markkinointiteoriana. (Gummesson 2004, 33.) Lyhenne 4P muodostuu sanoista product, price, promotion ja place eli tuote, hinta, viestintä ja jakelu. 4P-malli on johtanut manipuloivaan asennoitumiseen, jossa kuluttaja ostaa, kunhan valitaan oikeat toimenpiteet oikeana yhdistelmänä ja voimakkuutena. Tässä on kyse kuluttajan painostamisesta, jossa käytetään ärsyke-reaktiomallia eli kuluttajalle annetaan syötti, johon tartuttuaan hän on ansassa. (Gummesson 2004, 381.) 4P- mallissa kuluttaja on lukittu musta laatikko, jossa on ehkä pienenpieni tirkistysreikä (Gummesson 2004, 381.) 2.3 Viestinnän peruselementit Ylikosken mukaan markkinointiin kuuluvat eri tekijät voidaan määritellä neljään osaan, jotka ovat mainonta, henkilökohtainen myyntityö, menekinedistäminen ja suhdetoiminta. Palveluorganisaatiosta puhuttaessa luetteloon voi vielä lisätä asiakkaille annettavat ohjeet ja palveluympäristön sekä muun konkreettisen, jonka asiakas pystyy havaitsemaan. (Ylikoski 2001, )

11 7 Viestinnän peruselementit ovat seuraavat lähettäjä vastaanottaja sanoma kanava palaute tai vaikutus viestinnän hälyt. (Vuokko 2002, 28.) 2.4 Markkinointiviestinnän tavoitteet ja kohderyhmät Ylikosken mukaan palvelujen markkinointiviestinnän tavoitteena on tehdä brandi tunnetuksi ja saada asiakkaat kiinnostumaan siitä. Asiakkaille tulee kertoa brandin hyödyistä ja hyvistä ominaisuuksista, opastaa käyttämään palveluita sekä suostutella heitä ostamaan. Palveluun liittyvää riskiä voidaan vähentää informoimalla asianmukaisesti. Markkinointiviestintä vaikuttaa kysynnän ajoittumiseen sekä kehittää ja ylläpitää imagoa sekä asiakassuhteita. Markkinointiviestinnällä tuodaan esiin piirteet, joilla brandi erottuu muista (Ylikoski 2001, 283.) Markkinointiviestinnän tavoitteet voidaan Ropen (2000) mukaan jaotella seuraavasti: 1. Tunnettavuustavoitteet tietoisuus (sidosryhmissä) tunnettuus (sidosryhmissä) 2. Imagotavoitteet mielikuvan rakentaminen ja kehittäminen (sidosryhmissä) 3. Kiinnostustavoitteet kiinnostus osto/kokeiluhalu suosituimmuus 4. Myyntitavoitteet myyntimäärä (, kpl) markkinaosuus (% segmentissä) 5. Asiakastavoitteet

12 8 uusia asiakkaita (kpl, %) lisää ostokäyntejä parantunut ostouskollisuus 6. Viestinnän toimintatavoitteet näkyvyystavoitteet viestinnän tehotavoitteet. (Rope 2000, ) Markkinointiviestinnän tarkoitus on lisätä yrityksen ja sen asiakkaiden välistä vaihdantaa. Markkinointiviestintä on viestintää, jonka avulla yritys pyrkii vaikuttamaan markkinoihinsa ja saamaan tuotteille mahdollisimman paljon kysyntää. (Vuokko 1997, 10 11, 16.) Kenelle markkinointiviestintä sitten kohdistetaan? Se suuntautuu yrityksen ulkoisille sidosryhmille, joita ovat mm. asiakkaat, alihankkijat, raaka-ainetoimittajat ja rahoittajat. Sidosryhmät ja yritys saavat molemmat toisiltaan jotain, mutta jotta nämä vaihdantasuhteet pysyisivät yllä, tarvitaan myös informaation välitystä yrityksen ja sen sidosryhmien välillä. (Vuokko 1997, 16.) Markkinointiviestinnän strategia vastaa kysymyksiin mitä sanotaan ja kenelle sanotaan. Yrityksen viestintä tapahtuu sen käytännön toiminnalla, tuotteilla, ulkoasulla ja viestinnällä. Markkinointiviestinnän tehtävänä on taata, että ulospäin suuntautuva viesti on samanlainen. Viestintästrategia sisältää täsmällisen rajauksen ja kuvauksen kaikista eri kohderyhmistä, joihin viestinnän halutaan vaikuttavan viestinnän pääsanoman luomisen eli tuotteen lupauksen ja sen perustelut erikseen kaikille eri kohderyhmille suunnitelman viestintätoimenpiteistä sekä keinovalikoiman yhdistelmän eli markkinointimixin viestinnän pääsanomasta pohjautuvat toisistaan eroavat sanomat eri mainonnan keinoille ja välineille sekä viestien teeman ja sävyn viestinnän ajoituksen viestinnän budjetin viestinnän saavutusten mittaaminen. (Siukosaari 1997, )

13 9 Yrityksen kannalta ei ole tärkeää, mitä viestintäkeinoja yrityksessä hyödynnetään, vaan että asetetut tavoitteet saavutetaan. Tämän viestintäkeinojen tavoiteperusteisuuden sekä viestintätavoitteiden laaja-alaisuuden vuoksi tuloksellista viestintää ei saavuteta, jos keskitytään vain yhteen viestintäkeinoon. Yrityksen tulee käyttää viestintäkeinoja laaja-alaisesti. Näin strategiassa valitaan ne keinot, jotka vievät sanoman perille taloudellisimmin ja tehokkaimmin. Ne voivat olla viestinnän keinojen lisäksi hinnan, pakkauksen, tuotteen tai jakelun viestinnällistä hyväksikäyttöä. Markkinointiviestintä jaetaan perinteisesti neljään osatekijään: henkilökohtaiseen myyntityöhön, mainontaan, myynninedistämiskeinoihin sekä suhde- ja tiedotustoimintaan. Näistä yritys muodostaa viestintämixin eli markkinointiviestinnän kilpailukeinojen yhdistelmän. (Rope 2000, 277, 281; Ylikoski 1997, 154.) Kulloiseenkin viestintäkeinojen yhdistelmään eli viestintämixiin vaikuttaa se, miksi viestitään (tavoite) mistä viestitään (sanoma) kenelle viestitään (kohderyhmä) missä tilanteessa viestitään (viestintäympäristö). (Vuokko 1997, 33.) Organisaation viestit saattavat olla myös tahattomia. Tällaisia negatiivisia vahinkoja saattavat olla esimerkiksi epäsiistit toimitilat, ruuhkaiset puhelinjat ja epämiellyttävät asiakaspalvelijat. Tällaisien tahattomien viestien riskit korostuvat asiakkaan vieraillessa toimitiloissa tai hänen ollessaan yhteydessä kontaktihenkilöön. Nämä voitaisiin välttää jos organisaation toiminta ja kilpailukeinot sisältäisivät yhdenmukaista ja suunniteltua viestintää. (Ylikoski 2001, 284.) Vaikka valmistamasi tuotteet tai palvelut olisivat maailman parhaita, mitä hyötyä siitä on, jos asiakkaat eivät tiedä niistä tai ovat niistä eri mieltä? (Vuokko 1997, 10.) 2.5 Viestinnän keinot Markkinointiviestinnän keinoihin kuuluu useita eri osa-alueita, kuten henkilökohtainen myyntityö, mainonta, menekinedistäminen, suhdetoiminta, sponsorointi ja julkisuus. Bergströmin ja Leppäsen mukaan tärkeimmät markkinointiviestinnän muodot ovat mainonta ja henkilökohtainen myyntityö. (Bergström & Leppänen 2000, 210.)

14 10 AIDA-mallin mukaisessa toiminnassa mainonta sekä suhde- ja tiedotustoiminta toimivat parhaiten. Vaikutus kuitenkin alenee siirryttäessä seuraavaan vaiheeseen, jolloin markkinoinnin muut keinot saavat enemmän painoarvoa. (Mäntyneva 2002, 125.) Vuokko esittelee kuviossa 1 AIDA-mallin toimintaa. AIDA-mallissa jokaiselle portaalle asetetaan omat tavoitteet. Markkinointiviestinnän avulla asiakas saadaan ensin alimmalle portaalle eli kiinnostumaan ja tämä saavutetaan kertomalla hyödykkeen olemassa olosta. Sen jälkeen asiakas oppii tuntemaan tuotteen, sen edut ja hyödyt. Mikäli viestintä onnistuu, asiakas suhtautuu hyödykkeeseen positiivisesti ja pitää sitä kilpailijoita parempana. Päästyään korkeimmalle portaalle hän ostaa hyödykkeen. Mallien pohjalta voidaan sanoa, että asiakkaan saaminen ostamaan vaatii sitä, että markkinoinnilla on kyetty luomaan ennakko-odotukset ja onnistuttu ajoittamaan mainonnan toimenpiteet asiakkaan tarpeita vastaavasti. DAGMAR-malli pohjautuu samaan teoriaan. (Rope 2000, 280; Rope & Vahvaselkä 1995, ) Kuviossa 2 Kivikangas ja Vesanto käyvät läpi DAGMAR-mallin rakennetta. Lisäksi opinnäytetyössä hyödynnetään SWOT-analyysia. SWOT-analyysi on menetelmä, jota hyödynnetään oppimisen ja ongelmien tunnistamisessa, arvioinnissa ja kehittämisessä. SWOT-analyysissä merkitään nelikenttään vahvuudet (Strengths), heikkoudet (Weaknesses), mahdollisuudet (Oppirtunities) ja uhat (Threaths). Kentän yläosa kuvaa nykytilaa ja sisäisiä asioita, ja alapuoli ilmaisee tulevaisuuden ja ulkoiset asiat. Vasemmalle sijoittuvat myönteiset, oikealle kielteiset asiat. (Lukkari 2004, ) KUVIO 1. AIDA-malli (Vuokko 1997, 37.)

15 11 KUVIO 2. DAGMAR-malli (Kivikangas & Vesanto 1998, 139.) Rope ja Mether käyttävät yrityskommunikaation viisivaiheista porrasmallia apuna mitattaessaan mielikuvan tason astetta, joka selviää kuviosta 3. KUVIO 3. Yrityskommunikaation porrasmalli (Rope & Mether 2001, 112.) Kuvion 3 mukaisesti kommunikaation hierarkiamalleja soveltaen markkinointiviestinnän tulee Ropen mukaan aikaansaada seuraavat vaikutukset: 1. tietoisuusvaikutus, jolloin tuote tiedetään nimeltä 2. tuntemisvaikutus, jolloin kohderyhmä tuntee tuotteen ominaisuuksia 3. asennevaikutus, jolloin tuotteeseen saadaan kytketyksi positiivisia mielikuvia ja herätetään kiinnostus sekä kokeiluhalu tuotetta kohtaan

16 12 4. kokeiluvaikutus, jossa pyritään saamaan kohderyhmään kuuluva ensimmäisen kerran kokeilemaan tuotetta 5. uusintaosto tyytyväisyyden kautta 6. sitoutunut suosittelijasuhde, jossa asiakas on henkisesti sitoutunut käyttämään yrityksen tuotteita ja suosittelee niitä mielellään muillekin. (Rope 2000, 280.) Kuluttajan informaatiolähteet Tehdessään ostopäätöksiä kuluttaja käyttää sisäisiä ja ulkoisia tiedonlähteitä ja niihin johtavia arviointeja. Sisäiset tiedonlähteet tarkoittavat ihmisen pitkäkestoiseen muistiin varastoitunutta tietoa, joka on lähtöisin ulkoisista kokemuksista ja tiedonlähteistä. Markkinointiviestinnällä voidaan vaikuttaa kuluttajan ostopäätöksiin, jos viestin sisältö on tuottanut muistijäljen. (Vuokko 1996, 18.) Sosiaalinen viestintä yleisessä viestinnässä tarkoittaa nk. word-of-mouth-viestintää. Sosiaalisissa tilanteissa vaihdetaan kokemuksia yrityksistä ja tuotteista sekä kysytään neuvoa toisilta. Näin ostopäätökseen liittyviä riskejä pyritään pienentämään. Markkinoijan kontrolloimaton viestintä voi olla esimerkiksi tuoteteksti tai uutinen. Se voi olla markkinoijan edesauttamaa, mutta silloin markkinoija ei pysty vaikuttamaan viestin sisältöön. Kuluttajiin vaikuttaa tällainen viesti, joten suhteista tiedotusvälineisiin tulee huolehtia hyvin. Median tarjoamalla tilalla yritys voi tiedottaa omista tapahtumistaan ja vastata median asettamiin kysymyksiin. (Vuokko 1996, 18 19; Pitkänen 2001, ) Henkilökohtainen myyntityö ja mainonta ovat tunnettavimpia tapoja informaation lähettämisestä kuluttajille. Viestin saavuttavuuteen vaikuttavat viestijän motivaatio ja kyky lähettää oikeanlainen viesti. Samoja edellytyksiä vaaditaan myös viestiä vastaanottaessa. Ne, jotka etsivät juuri kyseistä informaatiota, ovat herkempiä ottamaan viestin vastaan. Myös viestin tulkinta vaikuttaa sen perille menoon. (Vuokko 1996, )

17 Henkilökohtainen myyntityö Myyntityö on markkinointiviestinnän ainoa osa-alue, joka perustuu pelkästään henkilökohtaiseen vaikuttamiseen. Henkilökohtainen myyntityö on asiakkaan ja yrityksen edustajan välinen viestintäprosessi, joka käyttää henkilökohtaista vaikutuskanavaa ja vuorovaikutusta. Se jatkuu vielä varsinaisen kaupanteon jälkeen ja tähtää asiakassuhteen luomiseen. Sen avulla yritys välittää tilannekohtaisia sanomia yhdelle tai useammalle vastaanottajalle. Tällöin välitön ja suora palaute on mahdollista. (Vuokko 2002, 169; Ylikoski 1997, 158.) Palveluja markkinoitaessa henkilökohtainen myyntityö voi tapahtua joko palveluprosessin aikana tai ennen palvelua. Myyntityö saattaa joskus tuntua jopa aggressiiviselta, mutta sillä on tärkeä merkitys palveluissa, joita asiakkaat eivät oma-aloitteisesti osta. Ylikosken mukaan myyntityön merkitys asiakassuhteiden rakentamisessa korostuu tilanteissa, joissa asiakkaat eivät ole perillä palvelun ominaisuuksista tai palvelu on monimutkainen, ja se muokataan asiakkaan tarpeiden mukaisesti. Myntityön merkitys korostuu myös tulevaisuudessa tapahtuvissa muutoksissa, jotka aiheuttavat epävarmuutta ja vaikuttavat asiakkaan tuleviin tarpeisiin. Myyntityö ylläpitää ja rakentaa organisaatiokuvaa, mutta asiakkaat arvioivat palvelun tuottajaa myös myyntihenkilökunnan perusteella. Näin ollen kohteliaisuus, huomaavaisuus ja tuotetuntemus tukevat mainonnan luomaa imagoa. (Ylikoski 2001, ) Kahdenkeskisellä viestinnällä ja joukkoviestinnällä on omat hyvät ja huonot puolensa. Kahdenkeskinen viestintä vaatii suuria henkilöstöresursseja, ja joukkoviestinnän ongelmana saattavat olla kanavahälyt. Vertailtaessa kahdenkeskistä viestintää ja joukkoviestintää voidaan kuitenkin todeta, että kahdenkeskinen viestintä on tehokkaampi viestinnän muoto. (Vuokko 2002, 33.) Mainonta Mainonta on aina lähettäjän maksamaa ja tunnistettavissa olevaa tiedottamista tavaroista, palveluista ja aatteista. Eli maksuttomat lehti-, radio-, ja televisiopuffit eivät ole mainontaa, mutta toki organisaatioille tavoittelemisen arvoista. (Lahtinen & Isoviita 1998, 72.)

18 14 Mainonnan tarkoitus on informoida, muistuttaa ja vakuuttaa asiakasta tuotteesta. Mainontaa voi tapahtua monissa eri muodoissa, kuten printtimainontana, sähköisenä mainontana, suoramainontana tai jonkinlaisena muuna mainontana. On mainonta sitten minkälaista tahansa, on siinä aina suunnittelun ja toteutuksen kannalta kolme tärkeää osapuolta, jotka ovat mainostaja, mediat ja mainostoimisto. (Vuokko 1997, ) Mainonta on keskeinen asia merkkituotetta tehtäessä ja sen ylläpitämisessä. Jotta brandi menestyisi, on löydettävä myös toimiva mainonnan linja. (Lotti 2001, 96.) Menekinedistäminen Menekinedistäminen eli myynninedistäminen määritellään usein kaikeksi sellaiseksi markkinointiviestinnäksi, jota ei voida lukea henkilökohtaiseen myyntityöhön, suhdetoimintaa, julkisuuteen, sponsorointiin tai mainontaan. (Vuokko 1997, 82.) Menekinedistäminen tarjoaa yllykkeitä, kuten rahaa tai muuta, ostaa tai myydä tuotetta. Kyseinen toiminta tukee ja täydentää henkilökohtaista myyntityötä tai mainontaa. (Vuokko 2002, ) Menekinedistämistoiminnalla on merkitystä niin uuden tuotteen lanseerauksessa kuin vanhojenkin tuotteiden markkinoinnissa. Sen kohderyhmät huomioon ottaen tavoitteena on lisätä yrityksen myyntihenkilöstön ja jakeluketjun jäsenten myyntiresursseja ja myyntihalukkuutta ja vireyttää kuluttajien ostohalukkuutta. (Vuokko 1997, 83.) Menekinedistäminen merkitsee usein mahdollisuutta vastaanottaa jotain ylimääräistä vastikkeetta (Vuokko 1997, 84). Menekinedistäminen on muita markkinointiviestintä keinoja tukeva ja täydentävä keino, mutta se ei kuitenkaan korvaa muita viestintäkeinoja. Menekinedistämisen keinoja, jotka kohdistuvat 1. yrityksen omaan myyntiorganisaatioon kokoukset ja tiedotustilanteet myynnin tukimateriaali myyntikilpailut kannusteet ja bonukset

19 15 2. jakelun jäseniin tiedotustoiminta tuotteiden sijoitteluun liittyvä tuki ostoalennukset mainoslahjat kannustepalkkiot ja motivointikirjeet kampanjatuki vierailut yritykseen myymälämateriaali 3. kuluttajiin hinnanalennukset maistiaiset/ilmaisnäytteet/kylkiäiset messut kilpailut (Vuokko 1997, ) Menekinedistäminen voi siis kohdistua kuluttajiin, henkilökuntaan tai palveluketjun jäseniin, mutta erilaisten yllykkeiden kustannukset eivät kuitenkaan saa olla enempää kuin menekinedistämistoimien tuottama tulo on Suhdetoiminta ja suhdetoiminnan keinot Suhdetoiminnan avulla pyritään saavuttamaan ja säilyttämään niiden sidosryhmien ymmärrys ja tuki, joista ollaan riippuvaisia tai kiinnostuneita. Suhdetoiminnan vaikutukset ovat usein myös vaikutuksia nimenomaan yritystä kohtaan eikä vain yksittäistä tuotetta kohtaan. Sen tavoitteena on yrityksen imagon luominen, vahvistaminen ja muuttaminen. Suhdetoiminta voidaan jakaa sisäiseen ja ulkoiseen suhdetoimintaan. (Vuokko 1997, ) Ulkoisen suhdetoiminnan tavoitteena on lähinnä synnyttää positiivinen kuva yrityksestä. Tiedotustoiminnalla on ja sen avoimuudella on suuri merkitys. Sidosryhmille on kerrottava

20 16 niin hyvistä kuin huonoistakin asioista. (Vuokko 1997, ) Korkeamäen ym. mukaan ulkoiset suhdetoiminnan keinot tavoitteiden saavuttamiseksi ovat onnistunut sisäinen markkinointi henkilökohtainen vaikuttaminen yhteiskunnallisissa luottamustehtävissä ja järjestöissä toimiminen suhteiden hoitaminen tiedotusvälineisiin henkilökohtainen vaikuttaminen palvelutilanteissa ja neuvotteluissa tiedottaminen ja PR-toiminta imagomarkkinointi lehdistötilaisuudet ja -tiedotteet, tiedotteet uutistoimistolle videot, diasarjat, juhlajulkaisut tiedotteet ja kirjeet esitteet ja vuosikertomukset kalenterit, tervehdykset ja lahjat taiteen ja urheilun sponsorointi. (Korkeamäki, Selinheimo & Vahvaselkä 1999, 186.) Sisäinen suhdetoiminta kohdistuu lähinnä henkilöstöön ja sen yhteishengen kasvattamiseen, viihtyvyyteen ja toiminnan tehostamiseen. Korkeamäen ym. mukaan sisäisen toiminnan keinoja tavoitteiden saavuttamiseksi ovat henkilöstön perehdyttäminen tiedottaminen motivointi kannustava palkkaus työn arvostus aloitetoiminta harrastustoiminta henkilökuntaedut yhteiset juhlat merkkipäivien muistaminen. (Korkeamäki ym. 1999, 187.) Kiteytettynä sisäisen suhteen saavuttamiseksi on tiedotettava avoimesti asioista ja pyrittävä luomaan olet meille tärkeä -tunnetta (Vuokko 1997, 68). Koska sisäinen ja ulkoinen yri-

21 17 tyskuva vaikuttavat toisiinsa, tulisi myös suhdetoiminnassa ottaa huomioon sisäinen ja ulkoinen yhteys. Muhonen ja Heikkinen korostavat tapahtumien merkitystä. (Muhonen & Heikkinen 2003, 32.) Suhdetoiminta markkinoinnin kilpailukeinona on koko henkilökunnan ja johdon suunnitelmallista toimintaa. Se mittaa organisaatiota kohtaan esiintyviä asenteita ja pyrkii poistamaan negatiivisia asenteita sekä pyrkii luomaan ja ylläpitämään myönteisiä asenteita. (Korkeamäki ym. 1999, 185.) Suhdetoiminnalla pyritään saavuttamaan ja säilyttämään sellaisien sidosryhmien ymmärrys ja tuki, joista organisaatio on kiinnostunut tai riippuvainen. Suhdetoiminnalla pyritään siis antamaan kuva siitä, että kohteena oleva sidosryhmä on yritykselle tärkeä. Suhdetoiminnan tavoitteena on yrityksen imagon luominen, vahvistaminen tai muuttaminen. Kyse voi olla joko sisäisestä tai ulkoisesta yrityskuvasta. (Vuokko 2002, ) Julkisuus Markkinointiviestinnässä käytetään julkista mediaa, kuten televisiota ja radiota, mahdollisimman paljon yrityksestä kertovana keinona. Teknologia avaa uusia mahdollisuuksia, joita on opittava hyödyntämään sosiaalisten tarpeiden mukaan. Karvonen on todennut, että media on suodatin lähettäjän ja vastaanottajan välillä eikä vain kanava viestin välittämiselle. Media muokkaa lähteestä haluamallaan tavalla viestin vastaanottajille. Lähde ja media ovat kaksi eri liikeyritystä, jotka pyrkivät hyötymään toinen toisistaan. Media tarvitsee lähteeltä myyvän jutun aiheen, ja lähde taas tarvitsee medialta julkisuutta. (Karvonen 1999, 81, 83.) Vuokon esittämät keinot, joilla voi saada mediajulkisuutta, ovat kirjeitse, puhelimitse, sähköpostilla tai henkilökohtaisesti tapahtuva mediatiedottaminen. Myös tiedotus- ja esittelytilaisuudet, viestimille tarjottava materiaali ja haastattelujen antaminen, esitelmien ja puheiden pitäminen sekä artikkeleiden kirjoittaminen ovat hyviä keinoja saada mediajulkisuutta. Julkisuutta voi tietysti saada myös ilman omia julkisuuden aikaansaannospyrkimyksiä. (Vuokko 1997, )

22 18 Julkisuudella on hyvät ja huonot puolensa. On varottava lausuntoja, sillä varomaton lausahdus voi pilata vuosien työn tuloksen. Median kanssa onnistuessa omaa asiaa voi edistää paremmin kuin millään muulla tavalla. (Uimonen & Ikävalko 1997, 18.) Julkisuuden hyviä ominaisuuksia ovat Vuokon mukaan uskottavuus sanoman pituus maksuttomuus. Julkisuuden merkittävin negatiivinen ominaisuus on, ettei yritys pysty itse kontrolloimaan mitä siitä viestitään miten ja millä sävyllä siitä kirjoitetaan missä siitä viestitään vai viestitäänkö siitä lainkaan. (Vuokko 1997, 72.) Sponsorointi Sponsorointi on jonkun toiminnan imagon ostamista ja hyväksikäyttöä määriteltyihin markkinointiviestinnän tarkoituksiin (Vuokko 1997, 75). Sponsoroinnissa liitetään kohteen imago yrityksen imagoon. Sillä pyritään lisäämään yrityksen tunnettavuutta, parantamaan tai muuttamaan yrityksen mainetta ja imagoa, hoitamaan asiakassuhteita ja sidosryhmäsuhteita, osoittamaan yhteiskunnallista vastuuta ja parantamaan sisäistä yrityskuvaa. (Vuokko 1997, 76.) Sponsorointia voi toteuttaa usealla eri tavalla, esimerkiksi mainontana jollakin tapahtumapaikalla, kuten pääsylipuissa tai tapahtuman luomisena, jolloin yritys itse luo jonkin tapahtuman (Vuokko 1997, 77-78). Sponsorointi eroaa muista markkinointiviestinnän keinoista sillä siinä on paljon epäsuoraa viestintää. Sponsorointi luo tilaisuuden edistää brandin rakentamista usealla tavalla. Jotta sponsorointi toimisi mahdollisimman tehokkaasti, erityisesti suurehkoissa sponsorointihankkeissa on ratkaisevan tärkeää paneutua ensin siihen, millainen imago sponsoroitavalla kohteella on (konkreettisten ominaisuuksien lisäksi) tietyissä kohderyhmissä. (Aaker & Joachimsthaler 2000, )

23 Markkinointiviestintä julkisessa organisaatiossa Yhteiskuntamme tyypillisiä julkisorganisaatioita ovat valtio, kunnat, kuntaliitot, oppilaitokset, hoitolaitokset jne. Julkisorganisaatiot saavat yleensä oleellisen osan toimintansa voimavaroista muualta kuin asiakkailtaan. (Rissanen 1989, 86.) Koulujen palvelut ovat erilaisia kuin kaupallisten organisaatioiden tuotteet. Näin ollen myös ulkoinen viestintä on erilaista. Ne pyrkivät lähinnä hankkimaan jäseniä ja lisäämään yleistä tiedontasoa. (Lahtinen & Isoviita 1998, 222.) 2.7 Markkinointiviestinnän funktio Kuvio 4 esittää tilannetta, jossa yrityksen ja asiakkaan ympyrät leikkaavat hieman jo lähtötilanteessa; asiakas esimerkiksi tietää jo tuotteen tai yrityksen nimen. KUVIO 4. Markkinointiviestinnän funktio (Vuokko 1997, 14.) Kun puhutaan brandista, siinä tulee ilmi, että viestinnällä on brandin luomisessa ja kehittämisessä hyvin keskeinen, ilmiötä synnyttävä vaikutus. Tällöin markkinointiviestinnän funktio voidaan nähdä tietyllä tavalla välineellisenä. Se hoitaa omaa itsenäistä tehtäväänsä osana

24 20 kokonaisuutta, mutta sen perusfunktio kytkeytyy integraatioon ja kommunikaatioon, jonka kautta sen perustehtävä tarkentuu. Tällaiseen viestintään vaaditaan tietysti lisäksi välineet, ja identifikaatio- ja integraatiovälineenä toimii tavaramerkki.

25 21 3 IMAGOMARKKINOINTI Kyselytutkimusten mittaukset ja tulokset ovat lähtöisin aina arvoperustasta ja ovat siten subjektiivisia. On siis syytä keskittyä tarkastelemaan sitä, mistä mielipiteemme rakentuvat, koska nämä vaikuttavat olennaisesti mielikuvia rakennettaessa. Ihmisten tekemät tietoiset tai tiedostamattomat toimintaratkaisut rakentuvat mielikuvasisällöstä. Toimintaratkaisujen ymmärretään olevan päätöspohjaisia. Päätös on emootio- eli tunnepohjainen. Emootiot toimivat ihmisen kaikkien päätösten takana. Tästä on johdettu seuraava ilmaus, jota on usein pidetty markkinoinnin perussääntönä: Kaikki ostetaan tunteella. Ihminen vain pyrkii usein perustelemaan järjellä tätä tunnepohjaista ratkaisuaan sekä itselleen että muille. (Rope & Mether 2001, 15.) Tämän vuoksi positiivisten tunteiden luominen ja yhteensovittaminen markkinoitavaa asiaa kohtaan eli mieltymyksen aikaansaaminen ja mieltymykseen vaikuttaminen onkin markkinoinnissa onnistumisen aivan keskeinen tekijä. Tulee havaita, että markkinoinnin kohteeksi täytyy aina ajatella ihmistä eli yksilöä. Hyödynnetään ajatusmallia, jonka tarkoituksena ei ole tuotteen myyminen, vaan pyritään siihen, että saadaan mahdollisimman paljon asiakkaita haluamaan ja ostamaan yrityksen tuotteita. Kun asiakas ostaa, ei tuotetta enää tarvitse myydä kovalla työllä. Tällöin tulee erittäin tärkeäksi asiaksi ostohalu ja siihen vaikuttaminen. Pyritään saamaan aikaan mahdollisimman laajaa ja syvällistä ostohalua yksilöille. Tämä työ pohjautuu pitkälle imagon rakentamistyöhön. Markkinoinnin ajatteluperusta mullistetaan tuotteen myyntimaailmasta ostohalua aikaansaavan mielikuvien rakentamismaailmaan. Tämä on merkityksellistä toimivan imagomarkkinoinnin toteuttamiseksi. Perinteistä markkinointinäkökulmaa nimitetään työntömarkkinoinniksi. Ostohalua aikaansaavaa imagomarkkinointia kutsutaan imumarkkinoinniksi. Liiketaloudellinen menestys luodaan toimivalla mielikuvalla. Nykyaikainen markkinointiajattelu kiteytyy seuraavaan: Älä myy mitään, vaan tee sellainen tuote, jota halutaan ostaa suurella rahalla, isolla ilolla ja jatkuvalla tyytyväisyydellä. (Rope & Mether 2001, 24.) Imago ongelma voi olla sisäisen ja ulkoisen yrityskuvan eroavaisuudessa. Sisäisellä yrityskuvalla tarkoitetaan henkilöstön mielikuvaa yrityksestä ja ulkoisella taas asiakkaiden mielikuvaa yrityksestä. Sisäisen kuvan ollessa huonompi kuin ulkoinen on henkilöstö saatava uskomaan, että henkilöstö ei ole niin huono kun luulevat olevansa. Esimerkiksi näkyvä ulkoinen markkinointi nostaa yrityksen kuvaa, kun henkilöstö tuntee ylpeyttä omasta yrityk-

26 22 sestään. Näkyvä markkinointi on hyvin tärkeää, sillä jos se näkyy huonosti, niin heikkenee myös ulkoinen kuva ja yrityksestä tulee tuntemattomampi. (Rope & Mether 2001, ) Positiivinen imago voi vaikuttaa liiketoimintaan joko välittömästi tai välillisesti. Välittömästi imagoon vaikuttavia tekijöitä ovat seuraavat 1. Ihminen tekee ostopäätöksen suoraan mielikuvan perusteella. 2. Imago vaikuttaa ihmisten suhtautumiseen viestintää kohtaan. 3. Ihmisten hyvä mielikuva tuotteista vähentää mainostamisen tarvetta. 4. Hyvän mielikuvan ansiosta tuottomahdollisuudet paranevat. Positiivisen imagon myötä rekrytoinnin ja sidosryhmäsuhteiden hoitaminen on helpompaa. (Rope & Vahvaselkä 1992, 68.) 3.1 Mielikuva kilpailuetuna Imagon katsotaan olevan se mielikuvien kokonaisuus, joka on henkilön tajunnassa. Kun puhutaan imagoista, hyödynnetään kohteen mukaan esimerkiksi ilmaisua yrityskuva, yhteisökuva, johtajakuva, tuote- tai palvelukuva. Käytännössä mielikuva usein operationalisoidaan tiedoksi tai luuloksi, johon liittyy myönteinen, neutraali tai kielteinen asenne. (Åberg 2000, 114.) Miksi yritysten tulisi investoida imagomarkkinointiin? Ropen mielestä markkinoinnissa olennaisinta on, että ihmiselle totuus on se, minkä oikeaksi uskoo, riippumatta siitä pitääkö tämä paikkansa vai ei. Rope ja Mether käsittelevät syitä mielikuvamarkkinoinnin tärkeydestä kolmesta erilaisesta perustasta, jotka ovat psykologinen, markkinoinnillinen ja liiketoiminnallinen perusta. Kirjoittajat painottavat psykologisessa perustassa mielikuvien syntyvän kokemusten, tietojen, asenteiden, tunteiden ja uskomusten summasta. Näistä tosiasioihin perustuvia elementtejä ovat mielikuvassa vain kokemukset ja tiedot. (Rope & Mether 2001, 31.)

27 23 Myönteinen yrityskuva toimii myös vakuutuksena riskien varalta. Luotettavan ja tutun yrityksen kanssa toimiessa riski tuntuu pienemmältä ja näin ollen on helpompi toimia. Myönteinen mielikuva yrityksestä auttaa antamaan pienet virheetkin anteeksi, ja voimakas myönteinen imago voi auttaa pahankin katastrofin yli. (Siukosaari 1997, 194.) Markkinoinnillisessa perustassa painotetaan taas todellisen asiakaslähtöisyyden tärkeyttä. Yritysten on vaikea suvaita asiakasnäkökulman muovautumista emootiopohjaiseksi. Ihmisen kaksi aivopuoliskoa oikea, visuaalinen ja emootiopohjainen, ja vasen, sanallinen ja looginen, ovat jatkuvasti toiminnassa ja yhteydessä toisiinsa. Tämän takia kukaan ei pysty sulkemaan emootiopuoltaan ja toimimaan ainoastaan rationaalisuuteen pohjautuvalla päätöksentekomallilla. Tämän kannattaa muistaa, sillä yritykset tai organisaatiot eivät tee ostopäätöksiä, vaan emotionaalisesti toimivat ihmiset tekevät ostopäätöksensä henkilökohtaisten perustojensa kautta. Samanlaisia tarpeita tyydyttäviä tuotteita saattaa olla markkinoilla paljonkin, ja yrityksen kilpailuetu on ratkaiseva tekijä. Kilpailuedulla tarkoitetaan kohdeasiakkaan arvostamaa, organisaation tarjoamaa ylivoimatekijää, joka on liiketaloudellisesti aikaansaatavissa ja organisaation uskottavasti markkinoille vietävissä. (Rope & Mether 2001, ) Rope ja Mether kirjoittavat, että imago vaikuttaa ihmisen suhtautumiseen yrityksen viestintää kohtaan. Eli jos ihmisellä on negatiivinen asenne yrityksen toimintaa kohtaan, sen viestintä torjutaan. Leon Festingerin esittämän kognitiivisen dissonanssiteorian mukaan ihminen ei halua enää muuttaa omaa käsitystään tietystä asiasta vaan pyrkii pitäytymään informaatiossa, joka vastaa hänen ajatuksiaan. Täten mielikuvan rakentaminen kytkeytyy liiketaloudellisesti suoraan tuotteen haluttavuuden eli vetovoimakyvyn nostamiseen ja sen kautta tehtävään parempaan liiketaloudelliseen tuloksentekokykyyn. (Rope & Mether 2001, ) Lotti näkee imagossa kaksi eri puolta, rationaalisen ja emotionaalisen. Rationaalinen imago koostuu tuotteiden ja palveluiden, toiminnan luotettavuuden, hintojen, osaamisen ja ammattitaitoon liittyvistä tekijöistä. Emotionaaliseen imagoon taas kuuluu erilaisia elementtejä, esimerkiksi värikkyys tai värittömyys ja oikeudenmukaisuus tai välinpitämättömyys. (Lotti 2001, 76.) Pystynee oikeutetusti kysyä, mitä nämä kolme toisiinsa kietoutunutta bisnesviestinnän hittiä tarkoittavat. Mitä maine, imago ja brandi tarkoittavat ja ennen kaikkea: miten ne eroavat

28 24 toisistaan? Yksi asia yhdistää näitä kaikkia käsitteitä. Ne koettavat tavoittaa jotain olennaista siitä, mitä ihmiset ajattelevat organisaatiosta, sen tuotteista ja palveluista. (Aula & Heinonen 2002, ) 3.2 Mielikuvan merkitys Mielikuvien merkitys perustuu siihen, että enemmän tai vähemmän ihmisen kaikki näkemykset ovat puhtaita mielikuvia. Mielikuvan käsitteestä totta ovat vain tiedot ja kokemukset, sillä asenteita, uskomuksia ja tuntemuksia voi ihmisellä olla, vaikka varsinaista kokemusta ja tietoa ei olisikaan. Tämän mukaan voisi olettaa ihmisen tekevän ensimmäisen ostopäätöksensä täysin mielikuvien perusteella. Sen jälkeen ihmiset saavat tietoa ja kokemusta yrityksen tuotteesta. (Rope & Vahvaselkä 1992, 66.) Yksi esimerkki mielikuvatekijöihin perustuvista tuotteista ovat virvoitusjuomat. Suosikkimerkkiä osataan kehua ja erotella muista merkeistä, mutta makutestissä sitä ei enää eroteta muista. Yrityksellä on paljon erilaisia mahdollisuuksia rakentaa tuotteelle esimerkin kaltaista imagollista arvovaltaa, jota hyödyntää nyt ja tulevaisuudessa. (Bergström & Leppänen 1997, 136.) Yrityskuvalla on suuri merkitys kilpailukeinona, sillä kuluttaja valitsee yrityksen hyvin usein pelkän yrityskuvan perusteella. Tällöin päätös tehdään sen mukaan, mitä mieltä kyseisestä yrityksestä ollaan. Myös muiden ihmisen mielipiteet ja kuluttajan aikaisemmat kokemukset vaikuttavat päätökseen. Kuluttaja hankkiikin mielellään ostopäätöksensä tueksi tietoa niiltä, jotka ovat aikaisemmin käyttäneet yrityksen tuotteita. (Idman ym. 1993, 167.) 3.3 Mielikuvan muodostuminen Yksinkertaisessa perusasetelmassa on läsnä kaksi osapuolta: se, josta kuva tai käsitys muodostetaan eli mielikuvan kohde, ja se, jolle kuva muodostuu eli mielikuvan muodostaja. Nämä kaksi osapuolta kohtaavat toisensa jossakin suhteessa tai ovat toistensa kanssa vuorovaikutuksessa jollakin tapaa, niin että henkilö saa informaatiota havainnointinsa pohjaksi ja

29 25 mielikuvia muodostuu.(karvonen 1999, 52.) Tätä yksinkertaista perusasetelmaa kuvaa seuraava kuvio 5: KUVIO 5. Mielikuvan rakentumisen objektin ja subjektin vuorovaikutusmalli (Karvonen 1999, 52.) Kuviossa 5 kohteesta tai toimijasta A kulkee tarkoituksella tai tahattomasti tuotettua informaatiota havaitsijan B saataville, jonka pohjalta B muodostaa käsityksen tai kuvan A:sta itselleen. Muodostunut mielikuva voidaan ymmärtää kognitiiviseksi skeemaksi tai tietorakenteeksi, joka rakentuu kokemusten mukana ihmisten muistiin. Tämä tietorakenne toimii lisäksi suodattimena, joka osoittaa, mihin kohteessa kiinnitetään huomiota. Toimijan A viestinnästä mainittakoon, että jo pelkkä A:n olemassaolo tai normaali toiminta luo informaatiota ympäristöön, vaikka tarkoituksena ei olisikaan viestittää. Viestintää ei pysty pakenemaan; viestimme joka vaihtoehdossa, halusimme tai emme. Viestintä on pohja, joka luo mielikuvia ihmisille. Olemme tuomittuja viestintään, mutta pystymme valitsemaan, viestimmekö tahattoman sattumanvaraisesti vai tarkoituksellisesti jotakin painottaen. (Karvonen 1999, ) Näin ollen ihmisten tarkkaavaisuuden katsotaan olevan selektiivistä: havaitaan vain ennakko-oletuksia tukevat seikat. Ihmisten on vaikea havaita kohteessa muuta kuin mitä heidän tietorakenteensa edellyttävät ja aiemmin rakentuneet mielikuvat toimivat suodattimina. (Karvonen 1999, 51 53, 61.) Mielikuvamarkkinointi on tärkeää katsottuna brandien näkökulmasta: Brandien rakentaminen johtaa kilpailuedun saavuttamiseen ja tuottaa niin ollen myös taloudellisia tuloksia. Tutkimukset osoittavat, että brandinrakennuksella pystytään luomaan huomattavaa varallisuu-