DATA, MITTAAMINEN JA ANALYTIIKKA YRITYKSISSÄ

Transkriptio

1 DATA, MITTAAMINEN JA ANALYTIIKKA YRITYKSISSÄ Tutkimusraportti Syyskuu 2013

2 SISÄLLYS JOHDANTO 2 TUTKIMUKSEN TAUSTA JA TAVOITE 3 Data muokkaa organisaatioita 3 Tutkimuksen tavoite ja lähestymistapa 4 Keskeiset käsitteet 5 Tutkimuksen otos ja toteutus 6 TUTKIMUSTULOKSET 8 Digitaalisuuden ja datan hyödyntäminen 8 Digitaalisten toimenpiteiden mittaaminen 11 Verkkoanalytiikan hyödyntäminen 14 TULOSTEN ANALYSOINTI 19 Nykytila datan hyödyntämisessä 19 Mittaamiskäytännöt 21 Verkkoanalytiikan tila 22 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET 24 KIITOKSET 27 21

3 JOHDANTO Datan hyödyntämisestä on tullut uusi sosiaalinen media yrityksille. Hypetettyyn aiheeseen pätevät monet samat lait kuin sosiaalisen median tulemiseenkin. Big data puhuttaa ja sen hyödyntäminen nähdään valtavana mahdollisuutena, mutta asiaan liittyy vielä paljon kysymyksiä: Mitä se käytännössä tarkoittaa? Mitä toimenpiteitä datan hyödyntäminen edellyttää? Miten dataa voidaan tehokkaasti kerätä? Miten se saadaan kytkettyä saumattomasti arvonluontiprosesseihin? Mihin dataa oikeastaan käytetään? Kysymykset ilmentävät pitkälti sitä, missä määrin mittaaminen ja analytiikka on omaksuttu osaksi yritysten käytäntöjä. Monelle datan hyödyntäminen on vielä harmaa, hyödyntämätön alue, eivätkä mittaamis- ja analytiikkakäytännöt ole vakiintuneet keskeiseksi osaksi liiketoiminnan kehittämistä. Kuten yksi vastaajista totesi: Ei osata haluta, kun ei tiedetä, mitä tai miksi pitäisi haluta. -- Tarvittaisiin joku, joka tulisi sanomaan, että näin tämä pitää hoitaa. Analytiikan ja mittaamisen mahdollisuuksien tutkiminen onkin monella vielä alkuvaiheessa ja vaatii organisaatioilta huomattavan määrän panostuksia tai jopa kulttuuri- ja toimintamallien muutosta. vuosina. Muutos on ollut todella nopeaa: verkosta on tullut tai on hyvää vauhtia tulossa yhä tärkeämpi asiakasrajapinta ja sisäisen viestinnän ja prosessien kanava niillekin yrityksille, jotka vielä joitakin vuosia sitten toimivat pääosin offline-tilassa. Yritykset toimivat siis yhä kokonaisvaltaisemmin verkossa, mutta siellä tapahtuvasta toiminnasta kertyvää dataa ei osata vielä käyttää toimintojen kehitykseen ja optimointiin. Tutkimus osoittaa, että analytiikan potentiaali jää pitkälti hyödyntämättä, vaikka tahtotila asiaan liittyen onkin olemassa. Yleisimmät asiat, joita seurataan, ovat omien verkkosivujen kävijävirrat sekä konversiot. Googlen analytiikka on käytössä lähes kaikilla, mutta sen käyttö jää lähinnä seurannan tasolle. Seuraava toteamus kuvaa ilmiötä hyvin: Analytiikkaa seurataan, mutta ei kysytä, miksi konversiot menevät ylös tai alas, todetaan vain, että näin on. Verkkodatan hyödyntäminen ei kuulu perinteisesti yritysten seurannan ja toiminnan prosesseihin. Monesti tarvitaan laajempi ajattelun muutos. Ilman käsitystä mittaamisen mahdollisuuksista ei voida luoda mittaristoja. Lisäksi mittaristot tulisi pystyä linkittämään saumattomasti liiketoiminnan indikaattoreihin sekä eri liiketoiminnoista vastaavien henkilöiden vastuualueisiin. Tämä ei sinällään ole ihme, sillä digitaalisuus on muuttanut yrityksiä merkittävästi viime 2

4 Muutos ei tapahdu, ellei sitä tehdä aktiivisesti. Esimerkiksi markkinoinnin mittaristot ovat sosiaalisen datan osalta vakiintumattomat. Jokaisen yrityksen tulisi voida määrittää omat tavoitteensa liiketoiminnan tavoitteista käsin. Monessa tapauksessa on kuitenkin niin, että verkkoon mentäessä tavoitteet ovat olleet lähtökohtaisesti epäselviä. Vasta sitten, kun toiminnot on viimein viety verkkoon, on herätty siihen, että investointeja tulisi voida myös mitata ja optimoida tarkemmin. Ihannetavoitteena olisi päästä kiinni reaaliaikaiseen optimointiin niin kampanjoiden kuin pidemmänkin aikavälin kehityksen näkökulmasta. Palvelujen ja toimintojen kiivasta digitalisoimista seuraava vaihe on tulosten mittaaminen ja linkittäminen liiketoiminnan indikaattoreihin. Takapeiliin katsominen ei enää riitä, vaan tiedon halutaan toisaalta palvelevan strategista kehitystä sekä toisaalta reaaliaikaista optimointia asiakasrajapinnassa ja liiketoiminnoissa. Valmiudet toimia kerätyn tiedon ohjaamana paranevat, kun jokaiselle roolille määritellään omat mittarit aina alemmista toimihenkilöstä johtoon, ja analytiikka tuotetaan helposti ymmärrettävässä ja saavutettavassa muodossa. Haasteena on viedä mittaaminen ja analytiikka yksittäisten palvelujen kontekstista aina johdon tasolle saakka: datavetoisuus toteutuu harvoin koko yrityksessä ja vaihtelu liiketoimintojen ja työntekijöiden välillä osaamisessa on edelleen merkittävää. TUTKIMUKSEN TAUSTA JA TAVOITE Data muokkaa organisaatioita Digitalisoituminen eri muodoissaan on mullistanut yritysten toiminnan, toisinaan jopa muuttanut kokonaisia toimialoja. Digitaalisuudesta on seurannut, että lähes kaikesta on tullut mitattavaa ja seurattavaa. Dataa syntyy kiihtyvällä tahdilla, kun ihmiset tuottavat sisältöä tieto- ja viestintäteknologioita käyttäessään niin yritysten sisäisissä kanavissa kuin niiden ulkopuolisissa verkostoissa. Myös koneiden välinen kommunikaatio lisääntyy kiihtyvää tahtia ja maailman tietomäärä kaksinkertaistuukin jo kahden vuoden välein. 1 Edelläkävijät panostavat nyt vahvasti uuden datakerroksen haltuun ottamiseen. Dataa ei ole suotta kutsuttu tämän vuosituhannen öljyksi. Kuten Michael Palmer jo vuonna 2006 totesi, se, joka pystyy jalostamaan dataa raakaöljyn tavoin ja eristämään siitä oman liiketoimintansa kannalta arvokkaimman tiedon, pystyy kehittymään markkinaa nopeammin ja rakentamaan itselleen kestävää kilpailuetua. Aidosti datavetoinen yritys on vahvoilla sovittaessaan tarjoomaansa asiakkaiden ja markkinan tarpeisiin kohderyhmän itse tuottamaan, 1 International Data Corporation: The Digital Universe: Extracting Value from Chaos,

5 jopa reaaliaikaiseen tietoon perustuen. Analytiikan avulla voidaan myös parantaa tietoisuutta omista sisäisistä toiminnoista aina yksilötasolla saakka. Seuranta ei aina enää tarkoita esimiehen valvontaa, vaan ulkoisen kontrollin sijaan siitä on tulossa voimakas itsensä johtamisen väline. Todellisuudessa datan tarjoamiin mahdollisuuksiin ollaan kuitenkin vasta heräämässä, ja datan hyödyntämiseen liittyen kohdataan monimuotoisia haasteita. Monet kansainväliset tutkimukset osoittavat, että yritykset eivät hyödynnä analytiikkatyökaluja tai asiakaskäyttäytymistä ja toimenpiteille ennalta asetettujen tavoitteiden toteutumista verkossa aktiivisesti. Yleisiä syitä siihen, ettei toimenpiteitä mitata systemaattisesti, ovat käytäntöjen vakiintumattomuus sekä kyvyttömyys linkittää alatason mittareita johdon liiketoiminnan indikaattoreihin. Mittaamalla vain yhtä sivustoa tai palvelua verkossa ei pystytä rakentamaan koko organisaation läpileikkaavaa datavetoisen päätöksenteon kulttuuria, jolloin mittaaminen jää helposti irralliseksi toiminnoksi. Ilman mittaamista on kuitenkin mahdotonta arvioida nykyisten toimenpiteiden kannattavuutta ja tuottavuutta tai tunnistaa optimointija kehityspotentiaali verkossa laajemmista markkinoiden ja kohderyhmäkäyttäytymisen kehitystrendeistä puhumattakaan. Data ja verkon analytiikka ovat väistämättä ajankohtai- sia kehityskohteita yrityksissä. Ajankohtaisuus myös herätti kiinnostuksen selvittää aihealueen ilmentymiä ja nykytilaa kotimaisten yritysten kentässä. Tutkimuksen tavoite ja lähestymistapa Tutkimuksella selvitettiin verkosta saatavan tiedon hyödyntämisen nykytilaa suomalaisissa yrityksissä. Kiinnostuksen kohteena oli ennen muuta se, miten data, mittaaminen ja analytiikka koetaan tällä hetkellä yrityksissä. Pyrkimyksenä ei siis niinkään ollut etsiä absoluuttista totuutta, vaan ennemminkin löytää keskeisiä teemoja, jotka ovat yrityksissä ajankohtaisia. Samalla pyrittiin selvittämään, minkälaisia haasteita ja mahdollisuuksia datan keräämiseen ja hyödyntämiseen liittyy. Näkemysten, ajatusten ja odotusten lisäksi kartoitettiin, missä vaiheessa digitaalisuuden ja datan hyödyntämistä yritykset ylipäätään ovat. Mielenkiinto kohdistui erityisesti siihen, millaisia hankkeita ja tavoitteita yrityksillä on parhaillaan käynnissä analytiikkaan ja mittaamiseen liittyen. Yritysten nykytilan ymmärrystä syvennettiin muun muassa seuraavien kysymysten avulla: Miten data muuttaa liiketoimintaa? Kuinka digitaalisissa kanavissa ja palveluissa 4

6 Tutkimuksen kaksi ydinkäsitettä ovat digitaalisuus ja data. Datalla tarkoitetaan niin sanottua raakatietoa, joka muodostuu biteistä tai merkkijonoista. Data ei sinällään vielä tarjoa lisäarvoa kenellekään, joten sitä on prosessoitava ja jalostettava ymmärrettävään ja hyödynnettävään muotoon. Seuraava kuvio kuvastaa datan jalostusprosessia informaatioon (visualisoitua dataa), sitten tietoon (raportoitu kooste informaatiota) ja lopulta ymmärrykseen (tiedon soveltaminen määrätyssä liiketoimintakontekstissa). Liiketoiminnan kontekstissa digitaalisuuden käsitteellä viitataan yleensä tieto- ja viestintäsyntyvää dataa mitataan ja seurataan? Mitä tietoa kerätään? Miten tiedon analysointi ja löydösten kääntäminen toiminnaksi tapahtuu? Miten nähdään datan rooli ja mahdollisuudet eri liiketoiminnoissa? Mitkä tekijät estävät tiedon tehokkaan hyödyntämisen? Tutkimusraportin tavoitteena on näin ollen avata näkökulmia ja mahdollisuuksia datan, mittaamisen ja analytiikan hyödyntämiseen yrityksissä. Tarkoituksena on myös rohkaista ja haastaa yhteisöjä pohtimaan liiketoiminnan kehitystä uudella, kenties asiakaslähtöisemmällä tavalla kuin aiemmin. Keskeiset käsitteet KUVIO 1: Datan jalostaminen ymmärrykseksi. 5

7 teknologiaan (Information and Communications Technology, ICT), jota on aktiivisesti hyödynnetty etenkin markkinoinnissa ja viestinnässä. Digitaalisuutta hyödynnetään toki myös muissa konteksteissa kuten toimitus-, palvelu- ja toiminnanohjausprosessien automatisoinnissa tai esimerkiksi sähköisessä taloushallinnossa. Se tarjoaakin hyvin laajalti mahdollisuuksia läpi kaikkien liiketoimintojen. Datan ja digitaalisuuden lisäksi tutkimuksessa pureudutaan seurannan, mittaamisen ja analytiikan käsitteisiin. Seuranta on yläkäsite, joka viittaa tavoitteiden saavuttamisen seurantaan mittaamisen ja analytiikan avulla. Tarkoituksenmukaiset mittarit valitaan aina liiketoiminnan tavoitteisiin perustuen. Esimerkiksi jos tavoitteena on lisätä asiakastyytyväisyyttä ja strategiassa on linjattu, että palveluprosesseja tehostetaan verkon avulla, tarkoituksenmukaisia mittareita ovat muun muassa vastausajat asiakkaiden yhteydenottoihin sekä asiakkaan ongelmanratkaisuun kulunut aika. Mittaamisessa hyödynnetään analytiikkaa, jonka avulla dataa prosessoidaan ja jolla datasta etsitään toiminnan kannalta keskeisiä kaavoja. Analytiikan osa-alueita ovat muun muassa sivustoanalytiikka, testaus ja optimointi. Verkkoanalytiikka voidaan määritellä toiminnan kannalta merkittävien syy-seuraussuhteiden määrittelemiseksi sekä trendien muodostamiseksi. Trendejä voidaan hahmottaa esimerkiksi verkkokeskusteluista poimittujen heikkojen signaalien pohjalta. Analytiikkaa voidaan tukea erilaisilla työkaluilla, jotka tukevat datan keräämistä, prosessoimista ja tulosten raportointia. Työkalujen avulla osan analytiikasta pystyy automatisoimaan melko pitkälle, mutta osa analytiikkaprosesseista vaatii ihmisen käsittelemään ja jalostamaan tietoa ymmärrettävään ja hyödynnettävään muotoon. Työkaluja on tarjolla hyvin erilaisiin tarpeisiin ja käyttötilanteisiin. Niistä osan käyttö edellyttää vaativamman tason analytiikkaosaamista, kun taas toiset työkalut sopivat periaatteessa kenelle tahansa, joka tarvitsee tietoa verkkotoimenpiteidensä seurantaan. Tutkimuksen otos ja toteutus Tutkimus toteutettiin kahdessa osassa kesä elokuussa Ensimmäinen osa koostui laadullisista teemahaastatteluista. Haastateltavia oli seitsemäntoista (17) eri toimialojen yrityksistä (ks. lista yrityksistä s. 27). Haastattelujen tarkoituksena oli pureutua aiheeseen eri näkökulmista ja tehtävistä käsin, joten haastateltaviksi valikoitiin henkilöitä, jotka edustavat eri liiketoimintoja ja toimivat myös hyvin erilaisissa tehtävissä. Tutkimuksen laadullista osuutta täydennettiin kvantitatiivisella kyselytutkimuksella, joka 6

8 toteutettiin verkkokyselynä. Kyselyyn vastanneita oli yhteensä kuusikymmentäkaksi (62). Kysely koostui pääasiassa monivalintakysymyksistä, joilla kartoitettiin yleisemmällä tasolla digitaalisuuden hyödyntämistä, verkosta saatavan datan hyödyntämistä, analytiikkatyökalujen käyttöä sekä suurimpia haasteita mittaamiselle ja analytiikalle verkossa eri organisaatioissa ja liiketoiminnoissa. Mitä tulee tutkimukseen osallistuneiden edustamien organisaatioiden kokoon, joukkoon mahtui tasaisesti niin suuria kuin pieniä ja keskisuuria toimijoita. Pk-yrityksiä oli otoksessa edustettuna yhteensä 58 prosenttia ja suurempia, yli viidenkymmenen henkilön yrityksiä 42 prosenttia. Toimialat vaihtelivat muun muassa ICT- ja media-alalta elintarviketeollisuuteen ja finanssisalaan. Haastateltavista enemmistö edusti myyntiä ja/ tai markkinointia, mutta mukana oli asiantuntijoita myös viestinnän, henkilöstöhallinnon, palvelukehityksen, liiketoiminnan kehitystyön, analytiikan, tietohallinnon, liiketoiminnan kehityksen ja innovaatiojohtamisen puolelta. Myynti ja markkinointi jakautuivat tasaisesti sekä kuluttaja- (Business-to-Customers, B2C) että yrityspuolelle (Business-to-Business, B2B). Kaikki haastatteluihin osallistuneet toimivat joko johto- tai esimiesasemassa. Kyselyyn vastanneet edustivat muun muassa lakialaa, koulutusalaa, finanssialaa, rakennusalaa, teollisuutta, ICT-alaa, matkailua ja liikennettä, yrityspalveluita ja valmennusta. Vastaajien asemat heidän edustamissaan KUVIO 2: Toimintojen edustus tutkimusotoksessa. 7

9 organisaatioissa vaihtelivat toimihenkilöistä johtoon ja asiantuntijoista toiminnan koordinaattoreihin. Myös tutkijoita, opettajia ja yritysten omistajia vastasi kyselyyn. Koska erilaisia toimintoja ja tehtäviä oli hyvin monipuolisesti edustettuina, otos antaa melko rikkaan poikkileikkauskuvan yritysten nykytilasta, osaamisesta, näkökulmista ja kokemuksista datan hyödyntämisessä. Kuvio 2 visualisoi tarkemmin, missä suhteessa toiminnot ovat kaikkien tutkimukseen osallistuneiden kesken jakautuneet. ja mitattava osa toimintastrategiaa, oli noin 16 prosenttia. Vastaavasti haastatteluissa ilmeni, että suurin osa kuului joko kokeilijoihin tai toimintovetoisiin datan hyödyntäjiin. Edelläkävijöitä oli vain muutama, mutta aloittelijoita ei sen sijaan ainuttakaan. Kaikissa organisaatioissa hyödynnettiin digitaalisuutta ja monella oli ratkaisevia kehitysprojekteja meneillään digitaalisuuden ja datan hyödyntämisen parantamiseksi muun muassa järjestelmien ja datavarastojen sekä työvälineiden ajan tasalle saattamisessa. TUTKIMUSTULOKSET Digitaalisuuden ja datan hyödyntäminen Kyselyn alussa kartoitettiin, missä vaiheessa vastaajien organisaatiot ovat digitaalisuuden hyödyntämisessä ylipäänsä. Aloittelijoita, jotka eivät hyödynnä digitaalisuutta juurikaan, oli vain marginaalinen määrä. Kokeilijoita, jotka digitaalisuutta jo hyödyntävät, mutta eivät vielä systemaattisesti, oli kolmasosa vastaajien organisaatioista. Enemmistö vastaajien organisaatioista oli hyviä digitaalisuuden hyödyntämisessä joissakin toiminnoissaan, mutta digitaalisuuden hyödyntäminen oli kuitenkin vielä epätasaista ja henkilövetoista. Edelläkävijäorganisaatioita, joissa digitaalisuus on kiinteä Markkinoinnissa dataa hyödynnetään eniten Haastatteluissa nousi esiin, että monessa organisaatiossa datan hyödyntäminen painottuu markkinoinnin puolelle. Myös kyselyn perusteella dataa hyödynnetään eniten markkinoinnissa (66 %), sen jälkeen myynnissä (53 %), viestinnässä (53 %) ja kehityksessä (44 %). Keskimäärin kolmasosa organisaatioista hyödyntää dataa myös asiakaspalvelussa, johdossa ja IT:ssä. Tähän asti edelläkävijät yksiköissään ovat olleet lähinnä digitaalisuuden ja mittaamisen puolestapuhujia, mutta nyt painetta datan ja analytiikan tehokkaaseen hyödyntämiseen on alkanut tulla myös johdon suunnasta. 8

10 Selvästi vähiten verkosta saatavaa dataa hyödynnetään henkilöstö- (15 %) ja talouspuolella (13 %). Noin kolmetoista (13) prosenttia vastaajista ei osannut sanoa, missä kaikissa toiminnoissa verkosta saatavaa dataa heidän organisaatiossaan hyödynnetään tai miten muissa yksiköissä toimitaan. 23 %:ssa organisaatioita ei ole ketään, joka hyödyntää dataa systemaattisesti Mitä tulee henkilöiden asemiin organisaatioissa, eniten verkosta saatavaa tietoa eri organisaatioissa seuraavat ja hyödyntävät johtoporras sekä yksittäisten liiketoimintojen tai osastojen johtajat. Myös noin 34 prosentissa organisaatioita toimihenkilöt käyttävät hyödyksi verkosta saatavaa dataa. Lisäksi melkein kahdessakymmenessä (20) prosentissa organisaatioita kaikissa asemissa seurataan ja hyödynnetään dataa. Kuitenkin lähes 23 prosentissa organisaatioita kukaan ei seuraa ja hyödynnä dataa systemaattisesti. ja konversioiden optimoinnissa. Suunnilleen saman verran suoritetaan mekaanista mittaamista ja analytiikkaa, mutta tietoa ei tulkita tai sitä käännetä toiminnaksi ja käytännön toimenpiteiksi, vaan lähinnä seurataan. Pienin osa organisaatioista (5 %) hyödyntää tietoa johdon tulostavoitteiden seurannassa. Vajaat kymmenen (10) prosenttia vastaajien organisaatioista ei hyödynnä tietoa lainkaan. Eniten verkkodataa hyödynnetään kehitystyössä ja päätöksenteon tukena Haastatelluista monet totesivat, ettei digitaalisuutta hyödynnetä läheskään niin paljon, kuin mahdollisuuksia olisi tarjolla. Monessa tapauksessa mahdollisuuksien nähtiin kytkeytyvän nimenomaan datan hyödyntämiseen ja mittaamiseen. Toisaalta haasteena nähtiin kokonaiskuvan ja verkkotoimenpiteiden systemaattisuuden puuttuminen sekä muun muassa lainsäädäntöön, tietoturvaan ja yksityisyyden suojaan liittyvät seikat. Suurimmassa osassa organisaatioita verkosta saatavaa tietoa hyödynnetään kehitystyössä ja päätöksenteon tukena (53 %). Monet (47 %) seuraavat myös yksittäisiä mittareita, mutta kokonaiskuva, jossa useita tietoja tarkastellaan rinnakkain, puuttuu vielä. Kolmasosa organisaatioista käyttää dataa jatkuvasti asiakaspolun Data kertoo vain yhden näkökulman, pitää olla myös visio siitä, mihin halutaan brändiä ja tarjoomaa viedä, eli pitää olla iso kuva mielessä sen datan lisäksi. 9

11 Haasteista huolimatta esiin nousi myös useita hyötynäkökulmia siihen, miten digitaalisuus ja siihen liittyvien toimenpiteiden seuranta vaikuttavat positiivisesti toimintaan jo nyt ja miten tulevaisuudessa. Hyödyiksi koettiin muun muassa seuraavat asiat: Ajansäästö Toimintojen läpinäkyvyyden lisääntyminen Päällekkäisten töiden karsiminen Etätyö- ja itsearviointimahdollisuudet Liiketoimintaprosessien ja kommunikaation tehostuminen Monikanavaisuus ja pääseminen jatkuvasti lähemmäksi asiakasta Itsepalveluasteen lisääntyminen Eritoten asiakaslähtöisyys koettiin merkittävänä tekijänä, jota digitaalisuuden avulla voidaan lisätä. Aihe nousi esiin lähes kaikissa haastat- teluissa. Lisäksi monet mainitsivat käynnissä olevista kehitysprojekteista, joissa uusitaan verkkosivuja ja kehitetään digitaalisia palvelukokonaisuuksia entistä asiakaslähtöisemmin. Digitaalisuuden arvo verkkopresenssin rakentamisessa nähtiin ennen muuta mahdollisuutena tuottaa lisäarvopalveluita asiakkaille heidän tarpeistaan ja toiminnastaan oppimalla. Verkkosivujen ohella keskeiseksi digitaaliseksi ulottuvuudeksi nousi sosiaalinen media, joka on haastateltujen mukaan mahdollistanut muun muassa reaaliaikaisemman, avoimemman ja läpinäkyvämmän vuorovaikutuksen asiakkaiden kanssa sekä asiakkaiden ja muiden sidosryhmien tehokkaamman osallistamisen. Niin sanotun kuluttajamarkkinoinnin eli business-to-customersin puolella käytetyimpiä sosiaalisen median palveluita olivat Facebook ja Twitter. Yritys- eli business-to-businessmarkkinoinnin puolella sen sijaan LinkedIn oli käytetyin palvelu. Facebook nähtiin jopa roskakanavana, jossa keskustelujen sävy kääntyy helposti negatiiviseksi tuottamatta todellista hyötyä. LinkedIn puolestaan nähtiin vakavammin otettavana asiantuntijakanavana. Nyt voi jo asiakas mennä verkkoon laskemaan omaa eläke-ennustettaan ja tehdä arvioita siellä omatoimisesti. 10

12 Digitaalisten toimenpiteiden mittaaminen [Mittareihin] liittyen haasteena on se, että usein se on tosiaan sitten sitä peruutuspeiliin katsomista. Eli miten sitä voisi hyödyntää sitä tietoa sellaisena kokonaisuutena ja aidosti siirtää se tieto myös toimintaan ja sen pohjalta ennakoida tekemistä ja kehittää tekemistä paremmin. Mittaamista koskien kyselyn tulokset osoittavat, että suurimmassa osassa organisaatioita on olemassa johdon tahtotila tai kiinnostus, joka ei kuitenkaan käänny konkreettisiksi toimenpiteiksi ja toiminnaksi. Vain noin 24 prosentissa organisaatioita on selkeät ohjeet, toimintamallit ja työkalut mittaamiselle ja vain noin 23 prosentissa organisaatioita tarjotaan riittävää koulutusta ja opastusta mittaamisen tueksi. Noin kahdeksan prosenttia vastaajista ilmoitti, ettei heidän organisaatiossaan ole mitään edellä mainituista, mittaamista edistävistä käytännöistä. Uusia toimintamalleja ja systemaattisuutta kaivattiin lisää. Vain 23 %:lla on selkeät tavoittet ja mittarit verkkotoimenpiteille Kyselyssä selvitettiin myös, missä määrin verkossa tehtäville toimenpiteille on asetettu selkeät mitattavat tavoitteet. Vastaajista vain noin 23 prosenttia vastasi, että toimenpiteille on selkeät tavoitteet ja mittarit. Suurin osa (53 %) vastaajista kertoi, että tavoitteista on kyllä puhuttu, mutta niiden toteutumista ei mitata. Lähes kolmasosa vastaajista puolestaan ilmoitti, että verkossa tehdään toimenpiteitä, mutta tuloksia ei seurata millään tavalla. Kun tavoitteet loksahtaa kohdalle, niin voidaan miettiä ne mittaritkin ja mitä dataa katsotaan, eli tätä kautta se datakin tulee tietyllä tavalla hallittavammaksi. Haastatteluissa ilmeni, että verkkoanalytiikan avulla ainakin yksittäisiä osa-alueita pystytään korjaamaan. Tosin haasteena on (kun vain yksittäisiä seikkoja mitataan), miten saadaan linkitettyä yksittäiset mittarit ylätason tavoitteisiin ja tuotua ne liiketoimintastrategian toteuttamisen tueksi. Monesti selkeä tavoite olikin onnistuneen mittaristojen luomisen ja mittaamisen edellytys. Koska monessa yrityksessä tavoitteet jäävät epäselviksi, myös mittaaminen jää usein irralliseksi ja siitä puuttuu systematiikka. Etenkin sosiaalisen median puolella tehtyjen toimen- 11

13 piteiden arvo jää usein epäselväksi, koska mittaamiskäytännöissä on puutteita. Varsinkin myynnin ja markkinoinnin puolella investoinnin tuoton (Return On Investment, ROI) määrittely on jäänyt monelle tutkimukseen osallistuneelle epäselväksi. Vakiintuneiden käytäntöjen puuttumisen ohella monella tulevat vastaan myös resurssihaasteet (mihin haetaan toisinaan ratkaisua ulkoistuksilla). Sama koskee myös muuta verkkopresenssiä ja sieltä saatavaa dataa kuten kävijäliikennettä ja konversiota. Verkkotoimenpiteiden vaikutusta ei aina kyetä yhdistämään esimerkiksi kivijalkapisteissä tapahtuvaan myyntiin, jolloin seurantaa ja mittaamista on käytännössä haastavaa toteuttaa. Toinen merkittävä haaste datan hyödyntämisessä liittyy järjestelmiin ja niiden välisiin rajapintoihin. Vanhat järjestelmät ovat usein jäykkiä tai eivät keskustele mutkattomasti keskenään, mistä johtuen datapolut saattavat katketa. Dynaaminen, reaaliaikainen mittaaminen on myös monelle vielä uutta. Sen sijaan reaaliaikaiseen optimointiin ja toimenpiteiden tehostamiseen pyritään, se on monella ideaali ja tulevaisuuden tavoite. Monet haastateltavat yhdistivät onnistuneet mittauskäytännöt prosessien läpinäkyvyyteen, suunnitteluun ja käytännön toimivuuteen sekä siihen, kuinka hyvin uusien prosessien mukanaan tuomaa muutosta johdetaan. Suurimpana haasteena näyttää nimenomaan olevan juuri uusien prosessien ja toimintamallien tuominen osaksi organisaation vakiintunutta toimintaa. Toisaalta datan ja mittaamisen avulla voidaan herätä huomaamaan muutostarpeet, kuten eräs haastateltavista totesi: -- kun käydään sitä dataa analysoimaan, niin saatetaan huomata, että ei hitto, meidän organisaatio rakentuu ihan väärin ja me tehdään ihan vääriä asioita ja se on aina sellainen epämiellyttävä hetki -- Vaatii asennetta että ollaan avoimia sitä kohtaan. Toisaalta eräs toinen haastateltu pohti, että jos keskitytään liikaa mittaamiseen, niin se tappaa sellaisen rönsyilyn ja luovuuden ja siihen pitää olla varaa. Vauhtisokeuden välttämiseksi muutamat pitivät tärkeänä sitä, että pysähdytään välillä ja kysytään itseltä, mitataanko oikeita asioita sekä ylipäätään, mitä mittaamiselta odotetaan ja kuinka paljon sille annetaan painoarvoa. Haastatteluissa selvitettiin myös, mitä eri organisaatiot tarkalleen ottaen verkossa mittaavat. Seuranta haastateltujen edustamissa yrityksissä näyttää perustuvan aika tasaisesti sekä laadullisiin että määrällisiin mittareihin. Laadulliset mittaukset liittyvät usein asiakastyytyväisyyteen tai työnantajamielikuvaan, kun taas määrällisinä mittareina on käytössä muun muassa konversion seurantaa. 12

14 Meidän mittaamamme asiat kohdistuu siihen, että asiakkaamme on itse oma-aloitteisesti tehnyt jonkun tietyn toimenpiteen. Kun asiakkaamme on itse aktiivisesti toiminut, meidän täytyy reagoida. Se on suora kiinnostuksen signaali meille. Haastatteluiden perusteella organisaatioissa on kaiken kaikkiaan käytössä ainakin seuraavia mittareita verkkotoimenpiteiden seuraamiseen: Asiakastyytyväisyys Asiakasvaihtuvuus (customer churn) Kävijäliikenne Konversioaste (conversion rate) Aktiivisuus Sisällön generoiva vaikutus Mainonnan tehokkuus Työnantajamielikuva Brändin arvo Trendit ja hiljaiset signaalit Verkostovaikutukset Verkostovaikutuksilla tarkoitetaan sitä, miten verkoston jäsenet vaikuttavat toisiinsa ja miten se näkyy esimerkiksi asiakasvaihtuvuudessa. Muutamissa organisaatiossa oli käytössä asiakastyytyväisyyteen liittyen myös Net Promoter Score (NPS), jonka avulla kerätään tietoa siitä, kuinka moni asiakkaista suosittelisi yritystä, sen tuotetta tai palvelua eteenpäin. Haastattelujen perusteella seurantajaksot vaihtelevat muun muassa asiakkaiden ostokäyttäytymisen ja verkossa syntyvien tapahtumien tiheyden mukaan. Kyselyn tulokset osoittavat, että yleisin seurantajakso organisaatioissa on kuukausi (37 %). Päivittäin seurantaa tapahtui noin 15 prosentissa ja viikoittain noin 27 prosentissa organisaatioita. Viidesosa organisaatiosta seuraa verkosta saatavaa tietoa harvemmin kuin kerran kuussa tai ei ollenkaan. Haastatteluissa puolestaan selvisi, että kuukausittainen tai kvartaalittainen raportointi on vakiintunut käytäntö. Raportointi tapahtuu muun muassa liiketoiminnoista vastaavien kuukausipalavereissa. Mittaamiskäytäntöjen ohella kyselyllä selvitettiin, mikä mittaamisen suhteen kiinnostaa eniten, ja kärkeen nousivat selvästi analytiikka-, mittaamis- ja seurantatyökalut. Merkittävä osa oli kiinnostunut myös analytiikan hyödyntämisestä päätöksenteon tukena sekä datan visualisoinnista ja koostamisesta. Noin kolmasosa vastaajista oli lisäksi kiinnostunut 13

15 asiakassuppilon optimoinnista datapohjaisesti sekä itsensä johtamisesta tiedolla. Jonkun verran kiinnostusta herättivät myös datapohjainen optimointi ja liiketoiminnan avainsuoritusmittareiden kääntäminen verkon mittareiksi. Vähiten vastaajien joukossa kiinnostusta herätti datainnovaatio. Haastateltujen näkemykset ja odotukset mittaamisen suhteen olivat hyvin yhtenevät. Mittaamisen suhteen kiinnosti eniten muun muassa toimintaa ohjaavien tekijöiden seuranta. Toisaalta kiinnosti myös se, miten tietoa voi hyödyntää pikemminkin kokonaisuutena kuin pelkästään yksittäisissä osa-alueissa, eli miten verkkodata linkittyy (liike)toiminnan muihin tunnuslukuihin, miten tieto saadaan aidosti siirrettyä toiminnan tasolle (eli miten mittaamisen hyöty voidaan konkreettisesti osoittaa) ja miten mittaamisen avulla voidaan ennakoida ja kehittää toimintaa kokonaisvaltaisesti. Verkkoanalytiikan hyödyntäminen Haastatteluista nousi esiin useita näkökulmia siitä, miten verkkoanalytiikkaa hyödynnetään tai voidaan hyödyntää eri liiketoiminnoissa. Keskeisiä liiketoimintoja, jotka keskusteluissa nousivat esille, olivat markkinointi ja viestintä, myynti, asiakaspalvelu, kehitys ja henkilöstöhallinto. Kuvio 3 visualisoi eri näkökulmia. KUVIO 3: Mainittuja esimerkkejä analytiikan hyödyistä. 14

16 Näkökulmia on havainnollistettu myös seuraavien käytännön esimerkkien kautta: Esimerkkejä markkinoinnista ja viestinnästä Tiedon rikastaminen datalähteitä yhdistelemällä Pyritään tekeemään datasta rikkaampaan ja tunnistamaan niitä käyttäjäryhmiä ja tunnistamaan miten eri segmentit käyttäytyy ja miten sesongit toimii. Tehokkaampi segmentointi ja massaräätälöinti: Asiakaspolkujen hahmottamisessa ja käyttäjäryhmien tunnistamisessa on muun muassa käytössä niin sanottu pattern recognition -analytiikka, joka tunnistaa selkeät toistuvat käyttäytymiskaavat, joiden pohjalta voidaan kehittää kosketuspisteitä asiakaslähtöisempään suuntaan. Asiakasdatan perusteella on tehty segmentointi, jota tietyin väliajoin tarkennetaan. Segmentoinnin perusteella rakennetaan tarjooma ja perustuotteet ja asiakasdataa käytetään tarjooman kehittämiseen jatkuvasti. Mainonnan kohdentaminen Asiakasdataa voidaan hyödyntää rakentamalla ansaintapalveluja esimerkiksi mainonnassa, että asiakkaat voivat tilata sitten sellaisia juttuja, mitä hakevat ja heille voidaan tarjota kohdennetusti mainontaa. Hakukoneoptimointi: Selvitetään, kuinka hyvin yritys sijoittuu hakukonelistauksessa. -- kun me hyödynnetään jotain SEO-tietoa [kanavasuunnittelussa], niin siinä me katsotaan miten ihmiset löytää meidät ja miten ne meitä hakee, millaisilla hauilla meitä haetaan. Verkkosivujen optimoinnilla nopeasti näkyviä tuloksia. Jo nyt tehdään optimointitoimenpiteitä ja on saatu parannettua konversioita huimasti ihan pienillä muutoksilla. -- mainonnanhallintaa käytetään ja tehdään mallinnuksia verkkomainonnan vaikutuksista. Tehdään ja optimoidaan jatkuvasti markkinointiviestintää. Pyritään pääsemään pois sellaisesta last click -ajattelusta. 15

17 Verkkoanalytiikan tukena on mahdollista käyttää paljon erilaisia työkaluja. Eräässä haastattelussa nousi esiin, että työkalujen käyttö säästää yksinkertaisesti aikaa, etenkin sellaisten työkalujen, joiden avulla voidaan räätälöidä raportteja eri toimintojen tarpeisiin. Kuitenkin vain noin 32 prosenttia vastaajista kertoi, että heidän organisaationsa on investoinut verkon kuuntelu-, raportointi- tai analytiikkatyökaluihin. Vajaat 18 prosenttia ilmoitti ulkoistaneensa työkalujen käytön tai analytiikkatoiminnot asiantuntijayrityksille. Tasan puolet vastaajista sen sijaan kertoi, ettei investointeja kyseisiin työkaluihin ole tehty lainkaan, vaan käytössä oli ainoastaan ilmaisversioita (jos niitäkään). Suuri osa vastaajista (45 %) piti työkaluja joka tapauksessa melko hyödyllisinä, ja niiden tarjoamat hyödyt ovat havaittavissa (vaikkakaan eivät selkeinä lukuina), ja noin kolmasosa näki, että kyseisissä työkaluissa on selkeä liiketoiminnallinen hyöty. Vain alle yhdeksän (9) prosenttia vastaajista koki, että työkalujen tuottama lisäarvo on vähäinen. Reilu 17 prosenttia oli puolestaan sillä kannalla, että mukaan mahtuu lisäarvoltaan sekä hyviä että huonoja työkaluja. Kuten haastatteluista selvisi, monessa tapauksessa seuranta jäi edelleen raportoinnin tasolle eikä johtanut toimenpiteisiin. Esimerkkejä myynnistä Kävijäliikenteen seuranta reaaliajassa (mahdollistaa muun muassa tarkan liidigeneroinnin IP-osoitteen perusteella). Kävijäliikennettä seurataankin reaaliajassa ja tätä varten on palkattu yksi kokopäiväinen työntekijä. Tämä seuranta tuottaa meille suoria tarjouspyyntöjä tuntuvan määrän viikkotasolla. Dynaaminen hinnoittelu yksilön käyttäytymisdatan perusteella. Esimerkki vakuutusalalta: Koko bisnes ja kilpailuetu perustuu siihen, kuinka hyvin me tunnetaan asiakas. Nykyisin olisi melkein mahdollista saada reaaliaikaista tietoa siitä, ajaako asiakas juuri nyt hiekkavai asfalttitiellä ja kuinka kovaa, ja laskea tästä suoraan onnettomuusriski ja hinnoitella tähän reaalitietoon perustuen. Kun asiakas kirjautuu esimerkiksi verkkokauppaan, saadaan kerättyä dataa aiemmista ostotapahtumista ja voidaan tehdä sen pohjalta niin sanottua ristiinmyyntiä eli tarjota myös muita tuotteita, jotka sopivat asiakkaan profiiliin. -- ekstranetin kyljessä on verkkokauppa. -- kun [asiakas] -- kirjautuu sisään -- niin sitten koitetaan tottakai ristiinmyydä. 16

18 Esimerkkejä asiakaspalvelusta Resursointi kuormituksen mukaan Meillä seurataan hyvin tarkkaan asiakaspalvelun kuormitusta, tietyt piikit ovat ennakoitavissa ja säätelemme työntekijöiden määrää näiden mukaan. Asiahashallinnan (Customer Relationship Management, CRM) järjestelmien kytkeminen analytiikkaan: Perinteisen CRM-tiedon päälle tuodaan uusi kerros käyttäytymisdatasta. Parhaimmillaan tiedetään, mitä asiakas tekee juuri nyt, ja pystytään linkittämään tarve joko asiakaspalveluun tai markkinoinnin automaatiota hyödyntämällä tiettyihin aktivoiviin toimenpiteisiin. Asiakasdataa hyödynnetään erityisesti asiakaspalvelussa, jossa näkee suoraan [palveltavan] asiakaan tiedot, ja lisäksi lisämyynnin potentiaalia seurataan. Itsepalveluprosessien kehittäminen: tietojen hallinta siirtyy asiakkaalle. Koko ajan pyritään enemmin siihen, että asiakas hallinnoi omia tietojaan: itsepalvelun kehittäminen on meillä avainasemassa. Sähköpostiin tulee niitä raportteja, mutta en mä ole suoraan sanottuna niitä ehtinyt katsoa. Haastatteluissa ilmeni myös, että eniten dataa kerätään verkkosivujen kävijäliikenteestä. Enemmistöllä oli käytössään Google Analytics. Lisäksi sosiaalisesta mediasta kerättiin aktiivisesti tietoa. Sosiaalisen median saralla tiedonkeruu kohdistui muun muassa verkossa käytäviin keskusteluihin ja kampanjoihin. Monet haastatelluista mainitsivat myös mittarinäkymät eli niin sanotut dashboardit. Tosin ainoastaan yhdessä yrityksessä dashboard oli käytössä, mutta monessa muussa se oli suunnitteilla, kehitteillä tai piakkoin tulossa vastaavia tilannenäkymiä, joihin koostetaan oleelliset mittarit. Dashboardit koettiin erityisen hyödyllisiksi, sillä ne tukevat tilanne- ja kokonaiskuvan hahmottamista. Osa halusi jopa luoda läpinäkyvyyttä analytiikkaan siten, että yhteisissä tiloissa olisi suuret näytöt, joista kuka tahansa organisaation jäsen näkisi lukuina, missä toiminnan suhteen mennään tai pystyisi seuraamaan reaaliajassa verkon keskustelua brändin tai sille oleellisten aiheiden ympärillä. 17

19 Vain vajaat 23 prosenttia vastaajista kertoi, että verkkoanalytiikka on yhdistettävissä helposti liiketoiminnan muuhun dataan kuten markkina- ja asiakastietoon tai muihin avainmittareihin. Toisin sanoen suurimmassa osassa (77 %) organisaatioita verkkoanalytiikka (kuten mittaaminenkin) jää irralliseksi liiketoiminnan muusta datasta ja avainmittareista. Merkittävä osa vastaajista (39 %) mainitsikin, että analytiikkaa ei ole lainkaan linkitetty liiketoiminnan mittareihin. Toiseksi yleisimmät haasteet vastausten perusteella olivat, ettei dataa osata analysoida eikä sitä ole saatavissa helpossa ja ymmärrettävässä muodossa. Noin 11 prosenttia vastaajista kertoi, ettei heidän organisaatiossaan juuri tiedetä, mitä dataa tulisi kerätä. Kahdeksassa prosentissa organisaatioita analytiikan ja mittaamisen hyötyjä ei puolestaan ymmärretä. Ulkoistusten osalta varsinkin mainos- ja mediatoimistot osallistuvat mittaamiseen Analytiikassa on se juttu, että se auttaa tunnistamaan ongelmakohtia, mutta ei välttämättä kerro miksi on niin. Vois jopa sanoa, että data lisää tuskaa. Esimerkkejä kehitystyöstä Heikot signaalit ja trendien seuranta. -- seurataan trendejä ja arvioidaan täällä sitten, miten nämä nimenomaan kehittämistä edellyttävät palautteet tarkoittavat meidän tekemisessä, mitä asioita pitää tehdä toisin. Joukkoistaminen (eli yleisön/ asiakkaiden osallistaminen). Hyviä crowdsourcing case eja saatu paremmaksi ja myyntiin, uusia makuvariantteja ja niin edelleen. Näissä voidaan näyttää se bisneshyöty. muun muassa kampanjaseurannassa. Myös BI (Business Intelligence) -puolella ja markkinatutkimuksessa käytetään analytiikan saralla kumppaneita. Kumppaneiden mittaamiskäytäntöjä pidetään keskimäärin hyvinä, eikä niitä juuri kyseenalaisteta. Kontrollia ja osaamista halutaan kuitenkin parantaa sisäisesti, jotta löydetään sopiva tasapaino ulkoistuksen suhteen ja voidaan myös tarvittaessa kyseenalaistaa kumppaneiden tuloksia tai tarkastella niitä vaihtoehtoisesta näkökulmasta. Analyytiikkaosaajien tarpeen arvioitiin kasvavan tulevaisuudessa yrityksissä. 18

20 TULOSTEN ANALYSOINTI Nykytila datan hyödyntämisessä Verkkodataa käytetään monella tavalla eri yrityksissä ja eri toiminnoissa. Toiset toiminnot hyödyntävät verkkodataa enemmän asiakkaisiin tai muihin ulkoisiin sidosryhmiin liittyvien prosessien seuraamiseen, kun taas toiset toiminnot hyödyntävät dataa lähinnä sisäisten prosessien seurannassa. Yhteistä kaikille toiminnoille kuitenkin on, että ne hyödyntävät verkosta saatavaa dataa pitkälti vain omaan käyttöönsä, mutta eivät liiketoiminnan kannalta kokonaisvaltaisesti. Eri toimintojen välillä ei siis pääse syntymään synergiaa ja muun muassa verkosta saatavan datan arvon määrittäminen (liike)toiminnassa saattaa osoittautua hankalaksi. Lisäksi monessa tapauksessa selkeät kytkökset verkkotoimenpiteiden ja muun liiketoiminnan välillä puuttuvat, mistä johtuen verkkotoimenpiteiden mittaaminen ja verkkoanalytiikka jäävät helposti muusta toiminnasta irrallisiksi. Tulosten perusteella verkosta saatavan datan hyödyntäminen yrityksissä voidaan jakaa joko julkisista tai sisäisistä verkkokanavista saatavaan dataan. Julkisilla kanavilla viitataan tässä Esimerkki henkilöstöhallinnosta Verkkoanalytiikka tukee niin resurssien etähallintaa kuin henkilökohtaista työnohjausta. Seuranta mahdollistaa resurssien tehokkaan hallinnan myös etänä: kun tähän liitetään myös sensoridata ja älykkäiden koneiden tuottama tieto, myös henkilökohtainen työnohjaus toimii ja palaute tekijälle on välitön. Esimerkki sensoridatan käytöstä Sensoridataa ja RFID-kommunikaatiota voidaan hyödyntää riskienhallinnassa ja kaluston tehokkuudessa. Meillä on jo käytössä sellaisia älykkäitä jäteastioita, jotka välittävät suoraan tiedon siitä, että ne pitää mennä tyhjentämään. Myös ajosensoreista kerätään koko ajan tietoa, ja kuski saa palautteen taloudelliseen ajoon. tapauksessa kaikkiin niihin yrityksen ylläpitämiin verkkosivuihin ja verkkoympäristöihin (kotisivut, sosiaalisen median sivut, avoimet asiakasyhteisöt ja niin edelleen), jotka näkyvät kaikille verkon käyttäjille tai vähintäänkin asiakkaille (ekstranetit tai muut vastaavat asiakaspalve- 19

21 lukanavat). Sisäisiä kanavia ovat puolestaan intranetit ja esimerkiksi henkilöstön omat suljetut ryhmät sosiaalisessa mediassa. Julkiset kanavat ovat pääsääntöisesti markkinoinnin, myynnin, asiakaspalvelun, viestinnän, (liike)toiminnan kehityksen ja johdon keskeisiä datankeruun lähteitä. Sisäisiä kanavia käyttävät sen sijaan lähinnä henkilöstö- ja taloushallinto. Tutkimuksesta ei tarkemmin selvinnyt, missä määrin johto hyödyntää sisäisistä kanavista saatavaa tietoa, mutta oletettavasti kuitenkin vähemmän kuin julkisten kanavien tuottamaa dataa. Monet digitaaliset kanavat ovat jo pitempään olleet markkinointiosaston hallussa, joten ei ole yllättävää, että markkinoinnissa myös hyödynnetään eniten verkosta saatavaa dataa. Siitä huolimatta, että markkinoinnin puolella esimerkiksi printtimateriaalit ja kampanjat toteutetaan yhä useammin digitaalisina, verkosta saatavan datan hyödyntäminen laahaa vielä merkittävästi perässä. Myös myynnin, viestinnän ja kehityksen puolella datan merkitys on monessa organisaatiossa tunnistettu, ja sitä pyritään hyödyntämään toiminnan seurannassa, mikä olikin odotettavissa. Asiakaspalvelussa datan ja analytiikan hyödyntäminen on edellä mainittuja toimintoja vähäisempää, mutta haastattelut osoittivat, että palvelupuolellakin tarve on tunnistettu ja siihen halutaan panostaa jatkossa. Esimerkkejä löytyi usealta toimialalta. Yllättävä tulos koskien datan hyödyntämistä toiminnoittain sen sijaan oli se, että johdon osalta verkosta saatavaa dataa ja analytiikkaa hyödyntää vain kolmasosa organisaatioista eli verraten melko vähän. Tämä kertoo paljon juuri siitä, että datan ja analytiikan hyödyntäminen on pitkälti yksittäisten toimintojen käsissä, eikä tietoa osata ehkä hyödyntää vielä kovinkaan holistisella tasolla. IT:n puolella dataa ja analytiikkaa hyödynnettiin vielä vähemmän kuin johdon piirissä. Tosin IT on pitkälti tukitoiminto, jonka tehtävänä ehkä enemmän onkin tukea muita analytiikan hyödyntämisessä, kuin niinkään käyttää sitä omiin tarpeisiin, mikä selittää tuloksen. Tietohallinnon roolina nähtiin tulevaisuudessa yhä enemmin palvelurooli muille liiketoiminnoille. Teknologian sijaan fokus siirtyi tietokokonaisuuksien hallintaan joustavalla ja kestävällä tavalla. Niin henkilöstöhallinnolle kuin markkinoinnille tai myynnille digitaalisuus tarjoaa runsaasti näkyviä mahdollisuuksia, ja myös dataa on saatavilla kaikista verkossa tehdyistä toimenpiteistä. Digitaalisuutta hyödyntämällä on mahdollista muun muassa tehostaa rekrytointikampanjoita, luoda uudella tavalla työnantajamielikuvaa tai vaikkapa tukea henkilöstön ammatillista kehitystä. Vastaavasti dataa on mahdollista kerätä jokaisesta kampanjasta ja 20

22 toimenpiteestä sekä esimerkiksi työhyvinvointiin liittyvien kyselyiden kautta. Näin ei kuitenkaan suurimmassa osassa vastaajien edustamia organisaatioita tehdä, ja henkilöstöhallinnon puolella datan käyttö onkin selvästi vielä alihyödynnettyä muihin toimintoihin verrattuna (vaikka aihe kiinnostaa suuresti ja siinä nähdään mahdollisuuksia esimiestyön ja työnohjauksen tukena). Taloushallinnon puolella digitaalisuus on myös alkanut näkyä yhä enemmän muun muassa sähköisen taloushallinnon yleistymisen ja siihen liittyvien standardien myötä. Sen sijaan datan hyödyntäminen on monella tapaa erilaista kuin esimerkiksi markkinoinnissa tai henkilöstöhallinnossa. Kuten haastatteluissa ilmeni, taloushallinto koetaan perinteisesti lähinnä vain lukujen raportoinniksi, joten mittaamiseen ja analytiikkaan liittyvät mahdollisuudet eivät ole vielä edes nousseet kunnolla esiin taloushallinnon puolella. Toisaalta koko taloushallinnon ala on digitaalisuuden myötä joutunut eräänlaiseen murrokseen. Koska digitaalisuus tarkoittaa käytännössä prosessien tehostumista ja ajansäästöä, taloushallinnon puolella aikaa jää käytettäväksi enemmän esimerkiksi talousennusteiden laatimiseen. Taloushallinnon rooli voikin olla tulevaisuudessa nimenomaan eri toimintojen synergiaetujen tuottamisessa. Vaikka suurimmalla osalla tutkimukseen osallistuneista oli hallussa digitaalisuuden hyödyntäminen (eli toisin sanoen verkkopresenssin rakentaminen ja hallinta, yhteisöllinen media sekä verkkosisältöjen tuotanto ja julkaisu), kuitenkin vain muutamassa yrityksessä verkosta saatava data ja verkkotoimenpiteiden seuranta oli tavoitelähtöistä ja kytkeytyi kokonaisvaltaisesti muuhun toimintaan. Verkkotoimenpiteiden seurantaan liittyvät haasteet on useissa organisaatiossa kyllä tiedostettu, mutta monessa tapauksessa haasteiden taklaaminen edellyttää toisinaan raskaitakin muutos- ja kehitystoimenpiteitä sisäisissä prosesseissa, toimintamalleissa ja -kulttuurissa, jotta verkkodatasta saadaan enemmän irti. Mittaamiskäytännöt Koska digitaalisuus ja datan hyödyntäminen yrityksissä on pitkälti toimintokohtaista ja irrallista, se näkyy myös mittaamisen puolella. Suuri haaste onkin mittareiden kytkeminen osaksi muuta (liike)toimintaa. Etenkin sosiaalisen median puolella mittarit jäävät usein irrallisiksi ja sosiaalisessa mediassa tehtyjen toimenpiteiden tuottama arvo epäselväksi. Markkinoinnin ja myynnin puolella askarruttaa erityisesti sosiaalisen median ROI. Yksi syy asiaan saattaa olla se, että sosiaalisessa mediassa investoinnin tuotto on usein välillinen ja välillistä vaikutusta myynnin kasvuun on vaikeampi osoittaa kuin välitöntä vaikutusta. 21

23 Sosiaalisessa mediassa ROI pitäisikin laskea myös muiden kuin välittömien konversioiden suhteen kuten siitä, kuinka moni saatiin jakamaan kampanjasisältöä eteenpäin tai esimerkiksi ohjattua sosiaalisen median kanavista yrityksen verkkokauppaan. Toiseksi sosiaalisen median ROI tarvitsee rinnalleen aina muita mittareita, jotka paljastavat korrelaatioita tuottavuuden kasvuun. Monessa yrityksessä haasteena näyttääkin olevan juuri se, että sosiaalisen median investoinnin tuotto nähdään kuitenkin itsenäisenä mittarina, jolloin vaarana on, että se jää kytkemättä muihin mittareihin. Kolikon toisella puolella on mittaamisesta saatavan tiedon kääntäminen konkreettiseksi toiminnaksi. Pelkkä johdon tahtotila, kiinnostus, kattava mittaristo tai raportointi eivät riitä, jos verkosta saatavaa dataa tahdotaan todella hyödyntää päätöksenteon, kilpailuedun rakentamisen, toiminnan kehityksen, asiakaspalvelun tai sisäisten prosessien tukena. Ensinnäkin digitaalisuuden hyödyntämisen on perustuttava (liike)toiminnan strategisiin tavoitteisiin. Toiseksi mittarit on johdettava suoraan tavoitteista, jotta todella seurataan oikeita asioita. Jos tavoitteena on asiakastyytyväisyyden lisääminen, ensin on mietittävä, millä verkkotoimenpiteillä tyytyväisyyttä voidaan edistää. Vasta kun toimenpiteet on määritetty, voidaan rakentaa mittaristo, jolla tavoitteiden saavuttamista seurataan. Usein mittaristot sisältävät sekä laadullisia että määrällisiä mittareita, jotka yhdessä auttavat muodostamaan kokonaiskuvan tilanteesta. Suurimmassa osassa tutkimuksessa edustettuina olleista yrityksistä mittaamiskäytännöissä ei ole kuitenkaan päästy vielä näin pitkälle. Usein seurataan vain yksittäisiä mittareita tai sitten prosessia ei ole lähdetty miettimään alusta alkaen systemaattisesti, jolloin seurantaan on jäänyt merkittäviä aukkoja. Haasteena näyttäisi olevan myös yhteisen kielen ja yhtenäisten käytäntöjen puuttuminen mittausprosesseissa. Kun yksittäiset toiminnot seuraavat vain omaa toimintaansa, vaarana on, että ne samalla etääntyvät jossain määrin muusta liiketoiminnasta. Toisaalta organisaatioiden sisällä ei näytä olevan aina riittävästi tietämystä, ymmärrystä, koulutusmahdollisuuksia tai resursseja, jotta mittaamiskäytännöt olisivat juurtuneet selkeäksi osaksi toimintakulttuuria. Toisinaan taas organisaatiorakenne ei välttämättä tue yhtenäisiä mittaamiskäytäntöjä. Verkkoanalytiikan tila Tulosten pohjalta voidaan todeta, että analytiikkakäytännöt osoittautuvat usein seurannan pullonkaulaksi. Analytiikan haltija on usein portinvartija, joka niin sanotusti määrää, mitä tietoa nostetaan esiin ja mihin tarpeisiin. Haasteena tässä kuitenkin on, että tarpeet ja 22

24 analytiikka eivät aina kohtaa. Analytiikkaa myös toteutetaan usein työkalut edellä -periaatteella, jolloin (liike)toiminnan tavoitteet ja mittarit unohtuvat helposti seurannasta. Dataa kerätään ja analysoidaan ikään kuin pelkän analytiikan takia. Vaikka useimmissa yrityksissä datan kerääminen koettiinkin erittäin tärkeäksi ja sitä yleensä oli runsaasti tarjollakin, analytiikka rajoittui usein vain yksittäisiin toimintoihin tai vaihtoehtoisesti se oli joko osittain tai kokonaan ulkoistettu yhteistyökumppaneille. Toisaalta asiaan vaikutti resurssipula, toisaalta osaamisen puuttuminen talon sisältä. Ilman todennettuja liiketoimintahyötyjä resurssejakaan ei helposti allokoitu mittaamiseen, jolloin päädyttiin muna-kana-ongelmaan. Vain harvalla oli riittävä ymmärrys ja selkeä näkemys siitä, miten analytiikka kytkeytyy käytännössä osaksi (liike) toiminnan kokonaisuutta. Kaivattiin lisäpanostuksia sekä selkeää strategiaa ja vastuunottoa kehitystyössä. tulee sosiaalisen median analytiikkaan, siellä keskitytään puolestaan pitkälti kampanjoihin. Lisäksi analysoidaan trendejä ja sitä, mistä sosiaalisessa mediassa milloinkin keskustellaan. Selkeä trendi analytiikan hyödyntämisen puolella oli panostaminen parempaan datan visualisointiin, mikä ilmeni muun muassa dashboardien eli mittarinäkymien käyttöönotossa. Visualisoinnin avulla pyrkimyksenä on nimenomaan esittää data selkeässä muodossa ja tehdä siitä ymmärrettävämpää läpi koko organisaation. Myös automaation ja aktiivisen filtteröinnin rooli on kasvamassa. Asia ilmenee siten, että monella on jo edistyksellisiä ratkaisuja esimerkiksi ekstranettiin tunnistautuneille asiakkaille tai eri rooleille yrityksen sisällä. Ne ovat merkittäviä askeleita kohti holistisempaa seurantaa verkossa sekä läpinäkyvämpiä toimintamalleja. Data ei tutkimustulosten mukaan ole aina kovin helpossa, ymmärrettävässä eikä hyödynnettävässä muodossa. Tämä on varmasti yksi syy siihen, että verkkoanalytiikan hyödyntäminen jää usein suhteellisen yksipuoliseksi tai sen perusteella ei löydetä riittävän tarkkaa ja toiminnan ohjaukseen relevanttia tietoa. Monet hyödyntävät analytiikkaa lähinnä vain kävijäliikenteen seuraamiseen. Mitä 23

25 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET Tutkimuksen tarkoituksena oli luoda kuva siitä, miten suomalaisissa yrityksissä hyödynnetään verkosta saatavaa dataa tällä hetkellä. Kyselytutkimuksella selvitettiin nykytilaa yleisemmällä tasolla, kun taas haastatteluissa perehdyttiin enemmän asenteisiin, osaamiseen, tahtotiloihin, haasteisiin ja odotuksiin datan, mittaamisen ja analytiikan hyödyntämisen tiimoilta. Haastatteluissa selvitettiin myös, mitä hankkeita yrityksissä on parhaillaan käynnissä sekä mitä haasteita ja mahdollisuuksia seurantaan liittyy. Tutkimustulokset osoittavat, että digitaalisuudesta on tullut enemmän tai vähemmän keskeinen osa kaikkia (liike)toimintoja. Toisilla aloilla muutokset ovat olleet nopeampia, toisilla hitaampia. Sama ilmiö näkyy eri liiketoiminnoissa: Markkinointi, myynti ja asiakaspalvelu ovat digitaalisuuden ja verkosta saatavan datan suhteen huomattavasti pidemmällä kuin esimerkiksi henkilöstö- tai taloushallinto. Niin datan hyödyntäminen, mittaaminen kuin analytiikkakin koetaan tärkeäksi osaksi eri liiketoimintoja. Ilman relevanttia dataa toimintaa ei voi seurata. Kysymys kuuluukin, miten digitaalisissa kanavissa ja palveluissa syntyvää dataa mitataan ja seurataan? Tutkimuksen perusteella vaikuttaa siltä, että suuressa osassa suomalaisia yrityksiä verkon mittaamiskäytännöt eivät ole vielä kovin vakiintuneita eivätkä systemaattisia. Toimenpiteitä tehdään, mutta ei välttämättä seurata lainkaan. Toisaalta mittareita on asetettu, mutta ne eivät useinkaan kytkeydy saumattomasti muihin liiketoiminnan mittareihin ja indikaattoreihin. Vaikka mittaamiskäytännöissä on eroja toiminnoittain, kaikissa haastatteluissa nousi esiin yksi teema ylitse muiden: asiakaskeskeisyys. Verkosta on tullut yhä tärkeämpi, ellei jo tärkein asiakasrajapinta ja ikkuna muuttuvaan maailmaan. Asiakaskyselyt ja tyytyväisyysmittaukset ovat ennemminkin sääntö kuin poikkeus, ja asiakastyytyväisyys on monelle keskeinen laadullinen mittari. Asiakkaita osallistetaan aktiivisesti palvelujen kehitysprosesseihin, verkkosivujen suunnittelu lähtee asiakkaiden tarpeista ja kokemuksesta käsin, digitaalisuuden myötä on mahdollista päästä lähemmäksi asiakasta ja niin edelleen. Kvantitatiivisista mittareista kävijäliikennettä ja konversiota seurattiin eniten, ja seurantaa toteutettiin pääsääntöisesti Google Analyticsin avulla. Google Analytics tarjoaakin monelle suhteellisen helppokäyttöisen työkalun seurantaan ilman, että se edellyttää vaativan tason analytiikkaosaamista. Toisaalta se ei aina riitä kokonaiskuvan hahmottamiseen, vaan (kuten monen muunkin valmistyökalun kohdalla) 24